2013
课程代码：00851
一、填空题(每小题1分，共10分)
?1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。
?2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。
?3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。
?4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。
?5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。
?6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。
?7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开
?的诉求。
?8.广告口号在运用上具有________的特征。
?9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。
?10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。
?二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)
1.写作行为的(?????)是广告文案写作目的达到的先决条件。
A.主体性?????????
B.实践性?????????
C.过程性?????????
D.文本形成目的性
2.(?????)是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。
?A.广告战略????????B.广告策略????????C.广告创意????????D.广告策划
3.(?????)广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。
?A.产品市场开发期?????????????B.产品市场导入期
4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?(?????)
A.拈连????????
B.双关????????
C.夸张????????
D.比拟
5.(?????)这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。
A.广告准口号????????
B.广告口号????????
C.广告标题????????
D.广告附文
6.广告口号写作中最重要的规定是(?????)
A.典雅美丽????????
B.简短易记????????
C.单个词汇????????
D.对联句式
7.(?????)是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。
A.专业性????????
B.个性化????????
C.诱导性????????
D.交互性
8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是(?????)
A.直接的观念传达型?????????????
B.借助事件型
C.理性诉求型???????????????????
D.感性诉求型
五、简答题(每小题4分，共20分)
六、1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类?
七、2.简述广告标题和广告口号的区别。
八、3.简述网络广告写作应注意点。
九、4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。
十、5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用?
十一、六、分析题(共15分)
十二、运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告：
十三、???它的画面表现是：全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面(一盆苹果和一个盆外
十四、的苹果)，画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为：
十五、???广告标题：独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。
十六、???广告口号：平治汽车，难以忘怀的体验
十七、???广告准口号：三年全面免费保用
十八、??广告正文：无论对谁而言，平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。/以平治300E为例，安坐豪华舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。汽车开行，享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下奔驰，乘客仍觉稳定宁静，心境舒畅。/驾驶者方面，又另有一番乐趣。事实上，驾驶平治无异于参与体验种种难以忘怀的感受：轻松的操控、柔顺的转向、凌厉的冲刺……乐趣淋离尽致，回味无穷。此外，平治汽车独特超卓的安全系统，叫人倍感保障周全，乐也无忧。/纵而观之，无论单从个人或兼顾家人的需要着眼，平治汽车都是众望所归的宠儿，人所共求。
十九、问：1.版面特点及效果?
二十、???2.诉求方式?
二十一、???3.语言特点?
二十四、根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正
二十五、文字数不少于200字。
二十六、???东湖藕粉食用说明：
二十七、食用方法：撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入90°C左右的开水(藕粉与开水比例为1∶6),搅拌至透明糊状即可食用。
二十八、???配料表：莲藕粉(藕粉纯度100%)
二十九、???保质期：常温下12个月。
三十、???净含量：162克(18克×9包)
三十一、???地址：东湖市石桥路30号。
三十二、???电话：555—66666
课程代码：00851
三十三、一、填空题(每空1分，共10分)
三十四、1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。
三十五、2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。
三十六、3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和
___________。
三十七、4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。
三十八、5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。
三十九、6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。
四十、7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。
四十一、二、名词解释（每小题3分，共12分）
四十二、8.广告文案写作
四十三、9.原创性
四十四、10.广告正文
四十五、11.观念表现型广告口号
四十六、三、简答题（每小题6分，共30分）
四十七、12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
四十八、13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。
四十九、14.简述广告口号的写作原则。
五十、15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
五十一、16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？
五十二、四、广告文案评析（10分）
五十三、17.分析伊利纯牛奶系列广告：
五十四、?广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
五十五、广告口号：青青大草原?自然好牛奶
五十六、?广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
五十七、广告口号：青青大草原?自然好牛奶
五十八、?广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
五十九、广告口号：青青大草原?自然好牛奶
六十、问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。
六十一、(2)分析所采用的诉求方式。
六十二、(3)语言特点是什么?
六十三、(4)分析广告立意的角度。
五、论述题（18分）
18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。
六、广告文案写作（20分）
19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。
?要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2006年10月高等教育自学考试?
广告文案写作试题?
课程代码：00851
一、填空题(本大题共7小题，每空1分，共10分)?
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。?
1.广告文案包括广告作品中的__________和__________两个部分。?
2.广告文案写作的__________原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发展的根本立足点。?
3.广告正文一体结构中的结尾部分的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为__________。?
4.广告人大都将广告口号分为__________和__________两个大的类型。?
5.“皮肤需要营养”这一广告口号从内容类型上看来是属于__________的广告口号。?
6.电视广告综合了__________和__________两大分支媒体的各自特征。?
7.以企业为信息主体的广告文案写作应以__________为中心任务。
二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)?
8.广告文案?
9.广告口号?
10.广告正文写作的一体结构?
11.情感唤起型广告口号
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)?
12.简述广告文案写作过程中所运用的语言类型及其作用。?
13.举例说明广告附文的写作注意。?
14.简述广播广告文案的特殊表现形式。?
16.简述在整合营销传播中的信息一致性基础上的广告文案写作原则。
四、广告文案评析(本大题10分)?
17.试从受众受传心态的角度评析下列广告文案：?
广告文案一：春兰空调广告文案?
广告标题：365ד3·15”=？?
副标题：春兰的终身服务?
正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。?
如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。?
广告文案二：铁时达表平面广告文案?
广告标题：不在乎天长地久只在乎曾经拥有?
正文：一厢情愿?
爱在世界的最边缘?
梦难圆?
咫尺天涯?
不再回首?
此生隐没在无爱的忧愁?
广告文案三：日本美津浓运动内衣广告文案?
这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的。但遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还会稍有褪色。
五、论述题(本大题18分)?
18.要成为一名优秀的广告文案写作人，一般应具备哪些主客观因素？
六、广告文案写作(本大题20分)?
19.背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。?
要求：根据所给的背景资料，为该房地产公司在《钱江晚报》上设计一则二分之一版面的广告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2007年1月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：00851
一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.《科学的广告》的作者是美国的_________。
2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。
3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。
4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。
5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。
6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。
7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。
8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。
9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。
10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.广告文案写作的真实是指______的真实。（）
A.艺术
B.生活
C.信息内容
D.事实
2.广告文案的英文单词是（）
C.copywriter
D.advertisingcopy
3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（）
A.画面
B.声音
C.人物形象
D.非语言符号
4.广告的“核心创意”指的是（）
A.执行点子
B.创意概念
C.广告文案
D.广告设计
5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（）
A.持久性媒介
B.非持久性媒介
C.告知性媒介
D.具有较强的私密性
6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（）
A．附文又称随文
B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动
C.附文是广告文案中可有可无的附加部分
D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息
7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）
A.开拓性
B.提醒性
C.劝服性
D.不做广告
8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）
A.广告口号
B.标题
C.随文
D.画面形象
A.广告主的要求
B.广告策略
C.诉求对象的喜好
D.自身经验
10.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（）
A.大卫·奥格威
B.威廉·伯恩巴克
C.李奥·贝纳
D.李维斯
三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
1.悬念式广告标题
2.广告准口号
3.模拟检测法
4.系列广告
四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)
1.广告标题与广告口号有什么区别？
2.简述广播广告文案的写作注意。
3.电视广告文案写作有何特征？
五、广告文案评析（10分）
沟通从心开始（中国移动广告文案）。
六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)
1.以一个着名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。
2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。
浙江省2007年10月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：00851
一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.广告文案是________。
2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。
3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。
4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。
5.广告文案写作三原则________、________、________。
二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)
1.原创性
2.广告口号
3.广告的有效传播
4.广告附文
三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)
1.文案写作过程与广告创意过程的关系。
2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。
3.网络旗帜广告文案的写作特征。
4.书面语言的表现特征。
四、广告文案评析（本大题12分）
分析下列三则广告语：
·真诚到永远（海尔电器）
·说干就干（耐克运动鞋）
五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分)
1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。
2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。
六、广告文案写作(本大题14分)
选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。
浙江省2008年1月高等教育自学考试?
广告文案写作试题?
课程代码：00851
一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)?
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。?
1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。?
2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。?
3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。?
4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。?
5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。?
6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。?
7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。?
8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。?
9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。?
10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)?
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。?
1.广告文案的英文单词是（??????）?
A.?advertising?
B.?advertise??
C.?copy?writer?
D.?advertising?copy
2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（??????）?
A.画面?
B.声音??
C.人物形象?
D.非语言符号
3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（??????）?
A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念?
B.市场觅隙?
C.高级俱乐部策略?
D.在消费者心目中加强和提高现有的地位
4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（??????）?
A.广告口号?
B.标题??
C.随文?
D.画面形象
5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（??????）?
A.开拓性?
B.提醒性??
6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（??????）?
A.广告主的要求?
B.广告策略??
C.诉求对象的喜好?
D.自身经验
7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（??????）?
A.独特销售主张?
B.品牌形象??
C.冲击力?
D.产品即英雄
8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（??????）?
A.服务感?
B.稳定感??
C.周到感?
D.新鲜感
9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（??????）?
A.让代言人说自己了解的事实?
B.让代言人说符合自己身份的话?
C.让代言人吹嘘产品?
D.让代言人恰如其分地体现情感
10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（??????）?
C.信息内容?
D.事实
三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)?
1.祈使式广告标题?
2.受众访问检测法?
3.广告口号?
4.自述式广告文案
四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)?
1.系列广告文案有哪三种构思方式？?
2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？?
3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。
五、广告文案评析（本大题10分）?
贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的?
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）?
1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？?
2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？
0.广告文案含义：以语辞进行广告信息内容表现的形式。有狭义和广义之分（广义的指广告运作文案和广告作品文案，指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分；狭义的广告文案仅指广告作品语言文字部分，狭义的指变现广告信息的言语与文字构成，包括标题，正文，口号，随文的撰写等） 1.广告文案的审美效应 格调美：格调既包含高雅的，令人神往的格调，也包含通俗的，平易近人的格调。格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。 形象美：形象一词，不但包括视觉形象，还包括听觉，味觉，触觉和嗅觉形象。（爱萝莉防晒霜）事物（在箭头上：描述）→语言（联想）→形象意境美：意境，简单的说是一种情景交融的艺术境界。内情与外景是意境的两个重要元素。（美学家宗白华诗评家李元洛（白菊牌洗衣机荷塘月色房地产） 谐趣美：是一种轻松，愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。 韵律美：是广告文案在语音形式上所体现的一种美感，他要求音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致，响度适宜。（维维豆奶，欢乐开怀钻石恒久远，一颗永流传无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来） 合辙押韵：是指在语句的末尾使用韵母相同或相近的字，以生产一种呼应感，便于记忆和传播。押韵在广告语当中运用得最为广泛。 恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭总支出中用来购买食品的支出所占
比例越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入或平均支出中用来购买食物的支出所占的比例将会下降。根据这条定律，我们不难看出现代消费的发展趋势，即由满足最基本的生理需求，转向更高层次的精神需求，其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重视表现。 2.广告文案的结构和分类 广告文案撰写长期使用的英文模式：AIDCA Attention(注意)interest（趣味）desire（欲望）conviction（确信）或memory action（购买行动） 文案结构：标题（引起注意），副标题（保持兴趣），正文（挑起欲望），口号（建立信心），随文（促使行动） 广告文案分类：媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络、手机媒体、户外广告、其它媒体；文体：记叙体论说体说明体文艺体；内容：消费物品类生产资料类服务娱乐类信息产业类企业形象类社会公益类；诉求：理性诉求型、情感诉求型、情理交融型。 同济药业形象广告语：漫漫人生，同舟共济。运用的修辞手法是嵌字。3.广告文案的创作原则： 含义：是指根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性的原则。 真实性原则：指广告文案的信息内容要真实，准确，明晰，不得造假，夸大，含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。（要做到真实性，首先必须实事求是地反映商品的特征、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，要做到真实性，还必须要求措辞的准确贴切、清楚明
广告文案期末试题及答案参考一：单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的 A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米，周长是米，一米种一棵树可种棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是 A广告设计 B广告方案C创意概念D执行点子 参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是 A身份感 B群体认同 C个性表现D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是 A图形B色彩C辅助说明文案 D造型 ---------------------------------------------------
-------------------------------- 7、设计文案的本质是什么 A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售C取得认可 D画面图像。。 参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是，对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？ 11、设计文案的英文 参考答案：Design copy、Design archives设计文案广告文案英文称
广告文案写作【考试】
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2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
浙江省2018年10月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化，其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得 ________。 2.选择报纸广告媒体，就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。 3.构思的过程，实际上是广告文案写作的深化和________的过程。 4.根据汉语言中________强的特征，广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力 求简洁。 5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征。 6.广告正文的体例有长有短，一般来讲，________只要在有效的广告标题写作影响下，基本 上能够产生阅读和接收。 7.广告口号因是长期、一贯的诉求，这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务， 而且是一种________的表现。 8.报纸广告的表现要素由三个因素组成：________、文案、画面。 9.在目前以产品为信息主体的广告作品中，塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛 的。 10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题中的括号 内。每小题1分，共10分) 1.广告文案写作的真实是( )的真实。 A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实 2.广告文案写作的首要条件是( ) A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定 C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备 3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。 A.转移性诉求 B.顺应性诉求 C.两面诉求 D.理性诉求 4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期 5.“尽早下‘斑’，请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白 6.一般情况下，广告正文在表现消费品中的日用品等内容时，采用( ) A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题 7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，一般都是属于( ) A.非指定版面 B.文案版面 C.指定版面 D.口语版面 8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种 ( ) A.服务感 B.稳定感
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
自考广告文案写作试题_浙江省2008年1月 自考试卷 浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。 4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出
来的方式，被称为_________广告。 9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（） A. advertising B. advertise C. copy writer D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
广告文案写作复习题 1广告及其特点 美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 特点：广告诉求内容具有可公开性；广告传播对媒介有依赖性；广告运动有周密的计划性；广告实施体现出有偿性。 2文案及其本质 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 本质：是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：人；传达方式：创意设定的创造性传达方式. 3文案写作的任务 (1)对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言 文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。 4广告文案写作与一般写作的相异之处: 1广告文案写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案写作更注重劝服的作用 5广告文案写作对撰稿人的要求: （一）对市场有精深的研究 1、要了解特定的产品和服务 2、要了解市场上产品的销售情况 3、要了解竞争对手的现状 （二）对广告有独特的理解总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。（三）在表现上有过人之处 （四）具有多学科的知识 6广告定位论的基本主张: A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 7广告定位的方法： （一）实体定位法 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 5、档次定位 6、造型定位 7、包装定位 8、色彩定位 9、服务定位10、利益定位 （二）观念定位法 1、概念定位 2、象征定位 3、追随定位 4、逆向定位 5、是非定位 6、归类定位 8丰富多彩的期待心理：
《广告文案》试题 C卷 考试形式：闭卷 2014年6月 A.COPY-WRITER B.ADVERTISING COPY C.ADVERTISE D. COPY ADVERTISEMENT 2、第一位专业的文案撰稿人出现于______ 。 A.1880 B.1870 C.1860 D.1890 3、第一位专业的文案撰稿人是______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯4、世界上发现的最早的印刷广告物______ 。 A.逃奴悬赏广告 B.三炮台香烟广告 C济南刘家功夫针.D. “双十牌”刷子广告 5、 ____ 年，英国出现了世界上最早的广告代理店。 A.1620 B.1590 C.1610 D.1630 6、美国薪酬最高的文案撰稿人_______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 7、美国最伟大的广告撰稿人______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 8、“独特销售主张”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 9、“产品即英雄”和“与生俱来的戏剧性”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 10、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 11、“相关性、原创力、冲击力”的观念是由______ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 12、_______ 年，提出了“以策划为主导、创意为中心、为客户提供全面服务”的经营方针。 A.1986 B.1985 C.1988 D.1996 13、_______ 博物馆保存着迄今发现的世界上最早的文字广告。 A.瑞典 B.英国 C.中国 D.美国 试卷编号：3486座位号 期末考试 密 封 线 内 不 要 答 题
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人
第一章广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。 史戴平一一文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语 的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 第二章立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求 （二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利 益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各 种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标； 2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的 关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语 境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易 懂。 第三章广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1 ）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2 ）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证） （3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性消费者：理性：成人 旧产品：感性感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想
一、判断题： 1. 唐忠朴、贾斌著《实用广告学》中是我国最早提出“广告文案”概念。（) 2.广告文案是已经定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（） 3.广告文案的写作目的包括宏观和微观两部分。（） 4.写作行为的特性包括：过程性、客观依赖性、主体性、文本形成结果、实践性（) 5.在中国，象征性价值消费成为消费行为的次要原因。（) 6.广告文案写作主体的特殊素质具备两个方面：创意力和思辨力的辩证具备；沟通力和表现力的辩证具备。（) 7真实性原则为广告文案写作的首要原则。（） 8.原创性指的是首创性。（） 9.根据运用频率可将广告媒体分为主体媒体和非主体媒体。（) 10.根据不同的广告目的而形成的广告写作分类为：品牌广告文案写作与企业广告文案写作。（) 11.广告文案具有不同的文案结构，一般分为两种情况：单则广告文案写作和系列广告文案写作。（） 12.广告语言运用的基本类型包括：书面语言和口头语言。（) 13.广告标题的写作结构类型有3种。（) 14.广告正文的写作结构，一般而言，可分为一体结构和分体结构两种类型。（） 15.一体结构广告正文的开头，一般仅有一种方式。（) 16.新闻体是一体结构的主要表现形式。（) 17. 产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。（） 18. 网络广告中的flash广告形式，是最常见的形式。（） 19. 表现力的追求是为了获得最大程度的沟通力产生。（） 20. 在我国，消费形态中主流性的特点显示：消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。（） 21.证言体是以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。（） 22.视听众或消费者在接受和被说服的过程中，他接受的心理顺序为：注意——兴趣——欲望——确信——行为（） 23.一般而言，广告口号的写作机会较少。（） 24.广告口号是现实性和未来性的综合体。（） 25.简短易记，口语风格是广告口号写作最重要的规定性。（） 26.一个合格的广告口号要能使人一看就能领会，记住或一读就能领会记住。（） 27.广告标题和广告正文的表现形式的变化要比广告口号复杂。（） 28.广告口号与广告标题不可互换。（) 29.一般而言，单则广告比系列广告更具优势。（) 30.系列广告的构思方式主要有横向和纵向两种。（） 31.广告文案写作原则中的首要原则是真实性原则。（） 32．广告正文是指广告文案中处于主体地位的图像文字部分。（） 33.广告口号是广告标题，它的特点不是变而是不变，并且要给人心目中形成深刻的印记。因此要坚持长期使用广告口号。（） 34．广告标题的写作结构类型分为5大类：单词组结构标题、多词组结构标题、单句式广告标题、多句结构标题、复合结构标题。（） 35.广告正文的写作结构，一般而言，可分一体结构和分体结构两种类型。（） 36.广告文案中的一体结构结尾部分是一个完整的广告正文的前面部分。（） 37.文案下笔前的准备活动基本有熟悉广告战略、把握广告策略、研究广告创意等。（）
一：单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的（文字） A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米，周长是（80）米，一米种一棵树可种（76）棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用（开拓性）策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是（创意概念） A广告设计 B广告方案 C创意概念 D执行点子 参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是（个性表现） A身份感 B群体认同 C个性表现 D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是（辅助说明文案） A图形 B色彩 C辅助说明文案 D造型 ----------------------------------------------------------------------------------- 7、设计文案的本质是什么（有效传达信息） A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售 C取得认可 D画面图像。。 参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是（标题），对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？ ------------------------------------------------------------------------------------ 11、设计文案的英文（） 参考答案：Design copy、Design archives设计文案 广告文案英文称（advertising copy） ------------------------------------------------------------------------------------ 12、以下对文案的副文描述中错误的是（） 广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感 觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 - 13、著名的国际汽车品牌劳斯莱斯的广告语（世界上最好的车子） 大卫·奥格威撰写的 14、Unknow 二：应急设计题 Ps1为什么诚信是设计师提案的首要问题（品格） 参考 诚信是为人做事的基本准则，孔子把诚信视为做人的首要之德，他说：“人之所以立，信`智`勇也。”一个人一旦失信，在社会上就无法立足，他也许会得利一时，但终究会为此付出沉重的代价。守信的人具有良好的声誉， 这笔无形的财富能为个人带来直接的利益，能促进个人事业的成功。 ------------------------------------------------------------------------------------ 2给出三种人物 a.褒b.中性 c.贬。选一根据自身看法用创意思维去描述。 参考：ans地下党、游击队、恐怖分子 （自己酝酿） ------------------------------------------------------------------------------------ 3广告语的原则 在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。 (1)简短易记口语风格 (2)突出特点富有个性
2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手
浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码：00851 一、填空题（每空1 分，共10分） 1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。 2. ________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。 3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为 和____________________ 。 4. _________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。 5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。 6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：_________________ 和 _____________ 。 7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________________ 。 二、名词解释（每小题3 分，共12 分） 8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文 11.观念表现型广告口号 三、简答题（每小题6分，共30 分） 12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说
明。 14.简述广告口号的写作原则。 15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。 16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？ 四、广告文案评析( 10 分) 17.分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。
广告标题 a)含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 b)分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 c)作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 a)含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b)分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 c)作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 d)特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 a)含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 b)作用 广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺。 c)结构 形式结构与内容结构两大部分。