一、填空：（每格２分，共１８分）
1、声音是 <声音> 的唯一传播载体。
2、杂志广告文案的语言风格特征 <对象化、个性化、专业化>.
3、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 <李奥?贝纳>.
4、广告文案写作三原则 <真实性、原创性、有效传播>.
5、广告表现内容选择的三个前提 <合目的性、合对象性、合表现性>.
6、《广告写作艺术 》一书的作者是美国的《丹?海金斯》.
7、广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言 》.
8、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟?瑞夫斯》.
9、广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.
10、复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.
11、沟通力是 <广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力>.
12、《一个广告人的自白》的作者是 <大卫?奥格威>
13、波恩巴克认为广告的三大基本特质是<独创性、相关性、震撼力>.
14、原创力是 <是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
15、《科学的广告》的作者是美国的 <霍普金斯 >.
16、日本的 <植条则夫> 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
17、广告附文的写作特征是<可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性>.
18、广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.
19、广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达方式》。
20、文案撰搞人在广告公司中归属《创意部门》。
21、在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于《比附定位》。
22、理性诉求主要作用于诉求对象的《认知》，感性诉求主要作用于诉求对象的《情感》。
23、系列广告有《信息一致型》、《信息并列型》、《连续式广告》三种主要类型。
24、媒体传播符号可以分为《视觉符号》和《听觉符号》两种类型。
25、在电视广告文案中，文案主要通过《字幕》，《画外音》，《人物语言》和《广告歌》来体现。
26、产品在市场成长期主要采取《劝服性》广告策略。
27、广告的“核心创意”指的是《创意概念》。
28、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯—世界上最好的车子”是《大卫·奥格威》撰写的。
29、广告文案英文称《advertising copy》。
30、罗瑟里夫斯提出的经典
创
31、CW—文案撰搞人、CD—创意指导、AD—艺术指导
二、名词解释：（每题３分，共１２分）
1、自述式广告文案----也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的 转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
2、沟通力----沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力.
3、广告准口号----广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念 ，作为对广告主题口号的补充。
4、祈使式广告标题----祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建 议的原因、理由等一并进行阐述。
5、广告正文----广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
6、广告文案是-----广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正 文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现 形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
7、承诺式广告标题----承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。
8、受众访问检测法----受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问， 就文案检测表中的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，也可 以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去， 并请他们提出相应的意见。
9、解惑顺序----人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序， 而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能解决呢，解决的过程 和相关证据，购买产生的号召。
10、问答式广
11、模拟检测法----模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报
纸或杂志，将它分发给 报纸或杂志的固定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。
12、需求心理顺序----指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。
13、新闻式广告标题----指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新 闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词 汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等.
14、广告口号是----是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
15、原创性----又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命 力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常 的事物中的新含义。
16、悬念式广告标题-----即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题 配合运用，用问题的提出来制造悬念。而悬念的结果一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待 相反的事实。
三、简述题：（每题６分，共２４分）
1、系列广告文案的写作特征:①强调系列整体的完整性②强调各部分之间的关联性③强调各部分之间均衡性④表现各部分的变化性
2、广告文案写作者的素质具备：①创意力和沟通力的辨证具备---广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的. ②思辩力和表现力的辨证具备---思辨力是表现力产生的思维基础，表
3、广告口号的写作原则：①简短易记，口语风格 ②用词朴素，合于音韵 ③突出个性，观念前瞻 ④情感亲切，渗透力强 ⑥适应媒体，长期 运用
5、广告标题与广告口号的区别
：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
6、广告文案写作过程与广告创意过程的关系: ①广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程
、发展的过程、深化的过程。②在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：③广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
7、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由：许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进
8、口头语言的特征： ①口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。②因此在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性
上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。
9、广播广告文案的写作注意：（1）节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受广告信息（2）体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。（3）针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。（4）营造特定情景。（5）注意时间控制。
10、系列广告文案的构思方式：①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表
现等各个方面进行横向的拓展。②纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。③纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。
11、汤?狄龙的
12、网络旗帜广告的文案写作特征：①定向传播的广告策略和文案写作风格规定.定向传播，指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略和文案风格的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化；广告目标受众的一致性。②交互性基础上的双向交流形成：（1）采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率
（2）采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动
13、杂志广告文案写作的语言风格把握：对象化，专业化，个性化。
对象化，专业化，个性化语言风格倾向，指的是杂志广告文案的语言风格要针对特点受众而界定，以对象的语言习惯和语言风格作为杂志的语言风格。不同的杂志的广告文案，是在对不同的对象说话。
在其他的大众媒体中 ，我们的广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为转业化的语言有一些受众会不能理解。但是，在杂志媒体中，因为受众对象的明确和稳定，可以在对应特定受众的转业性水平的前提之下，运用专业化倾向的语言风格。
14、广告标题的作用：(1）为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在 需求，以引起他们的关注。
(2）在无目的阅