1. 引言
回顾我国移动电话20多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。据国家工业和信息部日前发布的报告显示，伴随着2011年第一季度我国再增加了3000万个手机用户，截止到3月底，中国手机用户已达8.89亿。根据该增长率推算，我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。我国即将成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。作为全球最大的手机市场，中国市场蕴无疑藏着巨大的商机。随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。对这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。
２. 中国手机市场分析
2.1中国手机市场品牌研究
1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：
第一阶段、摩托罗拉一支独秀。
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。
第二阶段、摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。
1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，这两个品牌在品牌推广上另辟蹊径，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，于是在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。
第三阶段、国外/国产手机群雄并起
从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒
，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、HTC、IPHONE等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ，逐渐加强在中国市场的力度。
2.2中国手机市场发展存在的问题
在中国手机市场快速发展的同时，手机企业的核心竞争力问题，企业的利润增长点问题，以及供求矛盾问题成为制约中国手机产业健康持续发展的关键因素，以下几个方面需要引起我们的高度重视。?? 2.2.1散件进口激增，上游攻略急待开展?? 应该说，机型设计、渠道终端和成本低廉是国产手机竞争制胜的关键因素。但是，一个不容忽视的事实是，国产手机大量依赖进口成套散件组装。就是在机型设计方面，绝大多数国产手机机型来源于模仿，甚至是直接由日本、韩国等设计公司完成。在散件上依赖进口，在设计上没有开发优势，必然影响到国内手机产业链上游企业的发展，必然影响到国内企业的品牌信誉，必然影响到国产手机产品的质量，最终影响到中国手机产业的健康发展。因此，本地化配套率提高以及国产企业上游攻略的开展，成为中国手机产业发展的当务之急。?? 2.2.2售后服务压力过大?? CCID调查显示，用户对于手机的维修效果、维修费用和维修方便性的重要度评分分别为94.2分、92.6分和88.8分，而对于这几项指标的满意度评分仅为68.6分、64.7分和64.9分，这意味着用户的需求和手机服务的现状之间存在着蛮大的差距,其根本原因在于手机市场急剧膨胀而售后服务体系发展相对滞后。手机企业尤其是以缺乏核心技术，以散件组装为主的企业为代表，为了提高市场份额，抢夺利润，不得不投入更多的精力开发多样化的产品，开拓多种分销渠道，而减少甚至忽略了售后服务的投入。
2.3 国产手机现状及分析
国产品牌手机市场占有率虽然达到过51．3％，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不
完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。
3 大学生手机市场调查及分析
3.1调查背景
学校是巨大的移动通讯消费市场，特别是拥有很大消费自主权的大学生，具有较大的挖掘潜力。一向以时尚，充满活力的移动通讯手机更是如此，移动网络供应商都在抢夺这块未来市场的大蛋糕。调查数据显示，高校大学生的移动通讯消费市场巨大。随着经济水平的不断提高，大学生购买手机的越来越多，更换手机的频率也越来越快。因为大学生是对新生事物和新潮流反应最快的一个群体，因此，了解他们对手机的消费倾向及不同的需求和偏好是很有必要的，所以这次调查主要针对某高校在校大学生群体，通过面谈调研、滞留问卷调研，网上问卷调查等方式，针对手机的普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调查，取得了较为全面的市场信息资料。
3.2调查内容与结果
本次调查按照简单随机抽样原则，实际发放问卷500 余份,采访近百人，调查对象涉及各个专业各个年级的大学生，主要针对大学生购买手机的渠道、选择的因素、信息的来源、以及功能需求、价格承受能力等方面。
每月生活费：３００元以下占８％，３００~５００元占４２%，５００到８００元占４４％，１０００元以上占６％。
现拥有手机的占99％，无的占1％。
未来一年是否更换手机的各占５０％。
购买渠道为：网上的为４％，品牌专卖店为６０％，卖场的为３６％，超市的为１％。
购买手机所考虑的因素为：品牌为20%，质量为28%，价格为42%，功能为44%，款式为24%，服务为8%，流行因素为10%。
购买手机信息的来源：广告的占24%，亲友介绍的为64%，个人经验的为26%，社会公众传播的为34%，上网查询的为34%。
手机促销方式吸引消费者的情况为：购机赠话费的为28%，现场打折的为24%，赠送相关配件的为34%，抽奖活动占2%。
消费者所希望的售后服务：半年包换占24%，全年维修占42%，旧机换新机的占42%，其他的占14%。
消费者所能接受的价格：1000以下占24%，1000到1500占46%，1500到2000的占22%，2000以上的占8%。
在手机质量方面，持久耐用的为34%，信号灵敏的为42%，实用省电的为22%，辐射较低的占24%。
除了手机的基本功能外，消费者还希望的手机功能：摄像头的占48%，mp3的占66%，游戏的占44%，上网的占32%，彩信的占34%，即时翻译的占26%，录音的占24%，其他的占12%。
3.3重点分析
3.3.1情感因
素对手机营销的影响
当年轻人们谈及手机的选择和使用时，情感是非常重要的因素。一个学设计专业的同学跟我们说“我的手机当时觉得挺好看的，现在觉得不好看了” 。对于她来说，六个月使她从对手机的钟爱变成已经准备更换。对于很多人来说，他们都渴望新款。一个年青人说他的手机该换了，因为太旧了，而不是因为不能使用了。此外，部分同学谈到选择手机时，主要考虑形状、大小、颜色和外观而不是功能，在这里个性最重要。
所以对手机设备及相关服务的设计者的启示是，应当更关注这一新兴技术的人文因素、年青人的新的身份认同，以及追求娱乐、造型和追求时尚的心理，打造外型设计独特、符合大学生审美情感的手机产品。
3.3.2智能化对手机营销的影响
智能手机的发展速度或许超出了许多人的预料。2008年，当手机业受到金融危机冲击时，无论是拍照还是多媒体等种类的手机，都销量不振，只有智能手机在逆势增长，而且售价始终保持最高。市场研究机构Gartner的报告曾显示，2008年全球手机销量下滑4%，然而智能手机的销量却增长了20%以上。可以推断，智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温，更是消费者多元化需求的体现。移动和互联网融合的发展趋势，注定了移动搜索将成为智能手机未来的发展方向之一。大学生在习惯了传统PC网络的之后，移动网络无疑将带来了颠覆性的革命以及更多的时尚元素和便捷。“无时无刻不网络”这就是网络达人的口号。可以遇见，智能机将成为更多的大学生的不二选择。
４ 策略与建议
避免与知名大品牌同质化竞争，建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某个细分市场的购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。
根据不同的消费者例如大学生的消费特征筛选出适合的机型，加强移动网络的相关技术和配套服务，以绿色环保、无时无刻不网络等特点为卖点，加大促销的力度，引导消费者的消费需求，促进手机的销量及其实现企业的利润目标。 进一步提高信息服务、通信服务，根据消费者的需要集成更多的相关功能模块，为消费者提供更多的多功能的优质服务。 加强手机销售渠道的建设，开通配套的通信服务，保障销售的顺利进行。
完善手机的售后服务，以更完善的服务吸引消费者对于手机的消费信赖。
综上所述，中国手机市场是一块大蛋糕，在这
个手机市场饱和，竞争激烈的形势下，企业不仅要专心做好产品、精心策划产品推广活动，同时全面、周到、个性化的服务已经成为各厂商争取消费者信赖，在竞争中制胜的最重要因素之一。另外生产和销售企业都必须随时了解市场动态，随时获取不同方位的市场信息，以随时应变市场的变化，才能成为真正的赢家。