深圳玩具项目商业计划书
仅供参考
报告摘要
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。
该玩具项目计划总投资2311.63万元，其中：固定资产投资2000.28万元，占项目总投资的86.53%；流动资金311.35万元，占项目总投资的13.47%。
达产年营业收入2957.00万元，净利润535.43万元，达产年纳税总额316.54万元；达产年投资利润率30.88%，投资利税率36.86%，投资回报率23.16%，全部投资回收期5.82年，提供就业职位51个。
深圳玩具项目商业计划书目录
第一章项目概况
第二章建设背景及必要性分析
第三章市场调研
第四章项目建设规模
第五章土建方案
第六章运营管理模式
第七章项目风险评价
第八章 SWOT分析
第九章项目进度说明
第十章投资分析
第十一章经济收益分析
第十二章项目综合评价
第一章项目概况
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
深圳玩具项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托xxx新兴产业示范基地良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达3000.00万元。
二、项目承办单位
xxx有限责任公司
三、战略合作单位
xxx科技公司
四、项目建设背景
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。
xxx新兴产业示范基地把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为xxx新兴产业示范基地示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚xxx新兴产业示范基地，进一步巩固xxx新兴产业示范基地招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资2311.63万元，其中：固定资产投资2000.28万元，占项目总投资的86.53%；流动资金311.35万元，占项目总投资的13.47%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入2957.00万元，总成本费用2243.09万元，税金及附加39.59万元，利润总额713.91万元，利税总额851.97万元，税后净利润535.43万元，达产年纳税总额316.54万元；达产年投资利润率30.88%，投资利税率36.86%，投资回报率23.16%，全部投资回收期5.82年，提供就业职位51个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xxx新兴产业示范基地及xxx新兴产业示范基地玩具行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xxx新兴产业示范基地玩具产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。
2、xxx集团为适应国内外市场需求，拟建“深圳玩具项目”，项目的建设能够有力促进xxx新兴产业示范基地经济发展，为社会提供就业职位51个，达产年纳税总额316.54万元，可以促进xxx新兴产业示范基地区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率30.88%，投资利税率36.86%，全部投资回报率23.16%，全部投资回收期5.82年，固定资产投资回收期
5.82年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、国家支持民营经济发展，是明确的、一贯的，而且是不断深化的，不是一时的权宜之计，更不是过河拆桥式的策略性利用。对于非
公有制经济的地位和作用，“三个没有变”的判断：“非公有制经济
在我国经济社会发展中的地位和作用没有变，我们毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展的方针政策没有变，我们致力于为非公有
制经济发展营造良好环境和提供更多机会的方针政策没有变。”同时，公有制为主体、多种所有制经济共同发展，是写入党章和宪法的基本
经济制度，这是不会变的，也是不能变的。进入新时代，中国的民营
经济只会壮大、不会离场，只会越来越好、不会越来越差。中共中央、国务院发布《关于深化投融资体制改革的意见》，提出建立完善企业
自主决策、融资渠道畅通，职能转变到位、政府行为规范，宏观调控
有效、法治保障健全的新型投融资体制。改善企业投资管理，充分激
发社会投资动力和活力，完善政府投资体制，发挥好政府投资的引导
和带动作用，创新融资机制，畅通投资项目融资渠道。
第二章建设背景及必要性分析
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进
研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技
技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和
品牌发展。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、
责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系
和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，
加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流
的供应链管理平台。本公司奉行“客户至上，质量保障”的服务宗旨，树立“一切为客户着想” 的经营理念，以高效、优质、优惠的专业精
神服务于新老客户。
公司引进世界领先的技术，汇聚跨国高科技人才以确保公司产业
的稳定发展和保持长期的竞争优势。公司经过多年的不懈努力，产品
销售网络遍布全国各省、市、自治区；完整的产品系列和精益求精的
品质使企业的市场占有率不断提高，除国内市场外，公司还具有强大
稳固的国外市场网络；项目承办单位一贯遵循“以质量求生存，以科
技求发展，以管理求效率，以服务求信誉”的质量方针，努力生产高
质量的产品，以优质的服务奉献社会。公司及时跟踪客户需求，与国
内供应商进行了深入、广泛、紧密的合作，为客户提供全方位的信息
化解决方案。和新科技在全球信息化的浪潮中持续发展，致力成为业
界领先且具鲜明特色的信息化解决方案专业提供商。
公司正处于快速发展阶段，特别是随着新项目的建设及未来产能
扩张，将需要大量专业技术人才充实到建设、生产、研发、销售、管
理等环节中。作为一家民营企业，公司在吸引高端人才方面不具备明
显优势。未来公司将通过自我培养和外部引进来壮大公司的高端人才
队伍，提升公司的技术创新能力。公司将加强人才的引进和培养，尤
其是研发及业务方面的高级人才，健全研发、管理和销售等各级人员
的薪酬考核体系，完善激励制度，提高公司员工创造力，为公司的持
续快速发展提供强大保障。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx集团实现营业收入2479.28万元，同比增长22.59%（456.83万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为2163.37万元，占营业总收入的87.26%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额687.71万元，较去年同期相比增长125.70万元，增长率22.37%；实现净利润515.78万元，较去年同期相比增长60.31万元，增长率13.24%。
上年度主要经济指标
二、玩具项目背景分析
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，
玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的
主要推动力。
伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017年
我国玩具出口额达到239亿美元，同比增长28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五
大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率
变化等原因，且我国玩具出口以OEM代工为主，产品附加值较低，受
上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面
临诸多压力。但现阶段我国玩具出口增速明显快于全球玩具市场增速，国内玩具在国外市场需求仍在持续增加，前期积累的产能和市场将助
力玩具出口业务持续承压增。
国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我
国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；
另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生
的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利
增加终端消费人群。具体来看，从2011年开始，除2015年略有下滑外，新生儿数量持续增长；2016年作为全面二胎政策实施的第一年，
新增出生人口1786万，同比增长7.9%，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。
三、玩具项目建设必要性分析
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。
2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890亿元人民币。
65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支出的消费者只有11.4%。
玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更
为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易
战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩
具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至
31.20%。
随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电
子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为
新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。
IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保
护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品
牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司
赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推
动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量
不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。
模型玩具经久不衰，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。据天猫2019年1-6月销售数据显示，模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。
盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个。2019年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达8212万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。
第三章市场调研
一、玩具行业分析
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于
不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱
乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球
的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍
然较大。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约
837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。
我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具
生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家
的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企
业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在
很好的整合机会。
2017年中国规模以上的玩具企业较多，绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远
高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加，没有核心
竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、
IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的
地区。2018年广东省传统玩具出口额为137.11亿美元，同比增长
5.12%，占全国玩具出口54.66%。按出口额统计，排名前五位的省市依次是：广东、浙江、江苏、上海、江西。在产品类型中，广东省的玩
具企业以生产电动和塑料玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩
具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是
我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最
为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较
成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。
国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其
中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品
店和电商平台等。由于玩具产品品类多，渠道多样化，单一玩具企业
难以满足终端客户的多样化需求，因而国内玩具生产企业大多数采用
经销商销售模式，通过经销商逐级批发至分销商或零售终端；少部分
玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店、商超等终端。
国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费
者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要
选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴
渠道成为玩具销售的新途径。
二、玩具市场分析预测
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。
目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度
下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴
市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基
本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。
全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中
国占比11.59%。
2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止
到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，据前瞻网预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，
达到1108亿元。
目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿
童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消
费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。
在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这
一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。
婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为
内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增
多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。
中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力;同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等