东莞玩具项目商业计划书
仅供参考
报告摘要
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是
专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科
学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更
是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，
六年间增加了97.08亿美元。
该玩具项目计划总投资11118.20万元，其中：固定资产投资8000.14万元，占项目总投资的71.96%；流动资金3118.06万元，占
项目总投资的28.04%。
达产年营业收入23500.00万元，净利润3735.37万元，达产年纳
税总额2138.52万元；达产年投资利润率44.80%，投资利税率52.83%，投资回报率33.60%，全部投资回收期4.48年，提供就业职位468个。
东莞玩具项目商业计划书目录
第一章概述
第二章项目建设背景分析
第三章市场分析、调研
第四章项目规划方案
第五章工程设计
第六章运营管理模式
第七章项目风险评估分析
第八章 SWOT分析
第九章实施安排
第十章项目投资方案分析
第十一章经济效益
第十二章结论
第一章概述
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
东莞玩具项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托xxx经济新区良好的产业基础和创新
氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达24000.00万元。
二、项目承办单位
xxx公司
三、战略合作单位
xxx有限责任公司
四、项目建设背景
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币
贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均
水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。
xxx经济新区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为xxx经济新区示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚xxx经济新区，进一步巩固xxx经济新区招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资11118.20万元，其中：固定资产投资8000.14万元，占项目总投资的71.96%；流动资金3118.06万元，占项目总投资
的28.04%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入23500.00万元，总成本费用18519.51
万元，税金及附加206.44万元，利润总额4980.49万元，利税总额5873.89万元，税后净利润3735.37万元，达产年纳税总额2138.52万元；达产年投资利润率44.80%，投资利税率52.83%，投资回报率
33.60%，全部投资回收期4.48年，提供就业职位468个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xxx经
济新区及xxx经济新区玩具行业布局和结构调整政策；项目的建设对
促进xxx经济新区玩具产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的
调整优化有着积极的推动意义。
2、xxx投资公司为适应国内外市场需求，拟建“东莞玩具项目”，项目的建设能够有力促进xxx经济新区经济发展，为社会提供就业职
位468个，达产年纳税总额2138.52万元，可以促进xxx经济新区区
域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率44.80%，投资利税率52.83%，全部投
资回报率33.60%，全部投资回收期4.48年，固定资产投资回收期
4.48年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、发挥民间投资在制造业发展中的作用，关键是要为广大民营企
业创造一个平等参与市场竞争的制度和政策环境。国务院把简政放权、放管结合、优化服务作为全面深化改革特别是供给侧结构性改革的重
要内容，作为推动大众创业万众创新和培育发展新动能的重要抓手，
为推动经济转型升级、扩大就业、保持经济平稳运行发挥了重要作用。
第二章项目建设背景分析
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，宾客至上服务理念，将一整套针对用户使用过程中完
善的服务方案。
公司基于业务优化提升客户体验与满意度，通过关键业务优化改
善产业相关流程；并结合大数据等技术实现智能化管理，推动业务体
系提升。公司是按照现代企业制度建立的有限责任公司，公司最高机
构为股东大会，日常经营管理为总经理负责制，企业设有技术、质量、采购、销售、客户服务、生产、综合管理、后勤及财务等部门，公司
致力于为市场提供品质优良的项目产品，凭借强大的技术支持和全新
服务理念，不断为顾客提供系统的解决方案、优质的产品和贴心的服务。
公司坚守企业契约精神，专业为客户提供优质产品，致力成为行
业领先企业，创造价值，履行社会责任。优良的品质是公司获得消费
者信任、赢得市场竞争的基础，是公司业务可持续发展的保障。公司
高度重视产品和服务的质量管理，设立了品管部，有专职质量控制管
理人员，主要负责制定公司质量管理目标以及组织公司内部质量管理相关的策划、实施、监督等工作。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx投资公司实现营业收入13585.76万元，同比增长33.64%（3419.72万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为12027.23万元，占营业总收入的88.53%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额3394.24万元，较去年同期相比增长634.36万元，增长率22.99%；实现净利润2545.68万元，
较去年同期相比增长369.26万元，增长率16.97%。
上年度主要经济指标
二、玩具项目背景分析
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于
不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。
随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱
乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球
的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍
然较大。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约
837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。
我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具
生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家
的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企
业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在
很好的整合机会。
2017年中国规模以上的玩具企业较多，绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远
高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加，没有核心
竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间
正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、
IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的
地区。2018年广东省传统玩具出口额为137.11亿美元，同比增长
5.12%，占全国玩具出口54.66%。按出口额统计，排名前五位的省市依次是：广东、浙江、江苏、上海、江西。在产品类型中，广东省的玩
具企业以生产电动和塑料玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩
具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是
我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最
为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较
成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。
国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其
中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品
店和电商平台等。由于玩具产品品类多，渠道多样化，单一玩具企业
难以满足终端客户的多样化需求，因而国内玩具生产企业大多数采用
经销商销售模式，通过经销商逐级批发至分销商或零售终端；少部分
玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店、商超等终端。
国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费
者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要
选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴
渠道成为玩具销售的新途径。
三、玩具项目建设必要性分析
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。
目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度
下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴
市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基
本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。
全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中
国占比11.59%。
2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止
到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，据前瞻网预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，
达到1108亿元。
目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿
童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消
费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。
在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这
一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。
婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为
内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所
增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，
知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注
儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来
玩具消费将获得更大的增量弹性。
中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力;同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。
近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和
收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终
效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的
模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。
2015年国务院印发的《中国制造2025》是我国实施制造强国战略
第一个十年期行动纲领，强调的一个主攻方向是“智能制造”。当前
社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技
术新时代，新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造，正在引发
影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，
新技术创新成为制造企业发展的基础动力。未来，如何降低企业生产
综合成本，提高企业生产效率，快速响应市场需求实现从研发到量产，将成为企业发展提速的决定性因素。
另一方面，科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场
商机，AR/VR玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的
重点，也是玩具产品未来的发展趋势。
第三章市场分析、调研
一、玩具行业分析
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市
场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，
玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的
主要推动力。
伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017年
我国玩具出口额达到239亿美元，同比增长28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五
大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率
变化等原因，且我国玩具出口以OEM代工为主，产品附加值较低，受
上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面
临诸多压力。但现阶段我国玩具出口增速明显快于全球玩具市场增速，
国内玩具在国外市场需求仍在持续增加，前期积累的产能和市场将助
力玩具出口业务持续承压增。
国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我
国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；
另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生
的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利
增加终端消费人群。具体来看，从2011年开始，除2015年略有下滑外，新生儿数量持续增长；2016年作为全面二胎政策实施的第一年，
新增出生人口1786万，同比增长7.9%，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。
二、玩具市场分析预测
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期
全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣
诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高
于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，
玩具行业的出口情况有了较大的改善。
2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中
国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零
售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以
上的增速，零售规模可达890亿元人民币。
65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的
提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育
性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地
近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四
分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支
出的消费者只有11.4%。
玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。
玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更
为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易
战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩
具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至
31.20%。
随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电
子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为
新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。
IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保
护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品
牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司
赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推
动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量
不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自
主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品
牌竞争的关键。