幼儿园公关的不足及策略
深圳市福田区童歌博尔幼儿园张艳丽
摘要：任何一个社会组织要塑造良好的社会形象,扩大知名度和美誉度,内求团结,外求发展,都离不开公共关系，幼儿园当然也不例外。
关键词：幼儿园公关不足策略
近年来，在市场经济的推动下，幼儿园办学也逐渐走向个性化、特色化，但是如何让幼儿园在激烈竞争中立于不败之地？这就要求幼儿园管理者正确地认识公共关系在幼儿园管理中的地位，切实加强幼儿园公关的能力。本文试图针对这一问题做些探讨。
一、什么幼儿园公关？
（一）幼儿园公关的定义是什么？
所谓“幼儿园公关”就是幼儿园为实现教育目标，有组织、有计划的运用传播手段与外部沟通相联系，在幼儿园与公众之间建立和发展相互理解与支持的关系，以塑造幼儿园这一社会组织的良好形象和创造最佳的教育环境的社会实践。①其本质是树立幼儿园的良好形象，扩大幼儿园的知名度、提高幼儿园的美誉度。“良好的幼儿园形象可以促进社会对幼儿园的积极评价，防止和改善社会公众对幼儿园的消极评价。”②
（二）幼儿园公关的公众对象？
幼儿园的公众对象是指那些与幼儿园发生直接或间接联系并具有影响作用的个人、群体及组织。幼儿园与它的公众对象有着共同的目的、利益，他们之间有着共同关注的问题和兴趣。
幼儿园的公众对象首先分为外部公众和内部公众两部分。外部公众包括：
1、家长。家长是幼儿园公关的首要公众，是幼儿园所直接的服务对象。他们的对幼儿园的满意程度是幼儿园成败的关键所在，因此要重视家长的提议及合理化建议。做好家长工作，服务好家长是幼儿园公关事半功倍的最好方法。
2、社区。社区是幼儿园经常活动的地域范围，为其生存与运转提供基本的硬件环境。社区做为生源的积聚地，幼儿园应该与社区建立良好的伙伴关系。积极配合社区举行的各种互动活动，比如，幼儿园可在社区“迎新年”活动中为社区业主奉献节目；也可在九九重阳节的时候，请幼儿园的小朋友为老人们展示才艺等，积极地创造良好的社会舆论，扩大幼儿园的知名度。
3、幼儿园所隶属的教育行政部门。协调好与上级部门的关系，也是幼儿园公关的一项重要内容。作为上级的专业行政部门，幼儿园要多向他们请教，并邀请相关的工作人员到园视察，并给予专业的评价，拓展幼儿园的专业领域。积极向上汇报幼儿园取得的各种教育成果，与教育部门建立良好的互动机制。
内部公众包括校内的教职员工和幼儿的工作人员。这是幼儿园每天
都要面对的直接公众。
（三）幼儿园公关的意义？
1、有利于树立幼儿园的良好形象，提高声誉。
幼儿园通过贯彻教育方针和有效服务，完善家长服务项目，提高教职工保教服务质量。幼儿园的公众形象作为首要目的，需要借助各种手段和方式向公众说明自己的形象，展示自己的形象，完善自己的形象。目的是让幼儿园得到公众的理解和认可，在于争取家长、企业、社会的信任和支持。为此需要不断的接纳新的意见，完善幼儿园的服务，积极开展家长座谈会，及时吸纳公众的反馈意见，及时改进不良的习惯和作风。
2、通过双向沟通，有益于调整幼儿园与公众的多边关系，使幼教事业获得社会支持，优化育人环境。③
要求协调好与主办单位、上级教育行政部门、家长、社区、同行之间的关系，广结良缘，使幼儿园说服和影响外界公众，取得广泛的社会支持，较好的发挥幼儿园的社会服务功能。
3、有益于引导和组织家长及社区公众参与幼儿园的教育与教育管理活动，形成教育的合力。
通过积极有效的公关工作，有利于幼儿园内部形成和谐人际关系与组织氛围，增强凝聚力，充分调动员工的积极性，同心协力，实现幼儿园教育目标与管理目标。幼儿园的公关活动是组织行为，因此在实施公关活动中要注意引导和激发全体员工的主人翁意识，使员工认识到个人与组织的命运是紧密联系在一起的，激发向心力，形成荣誉感。明确个
人形象是组织形象的缩影，努力建设、维护幼儿园的良好形象。
二、幼儿园公关的现状如何？
（一）中国的幼儿园缺乏对“公共关系”深入了解，对媒体与教育的互动缺乏充分认识，与媒体的联系与合作不够。
1、幼儿园的管理者对公关的认识片面
目前，我国部分幼儿园对公关的重要性认识不足，认为幼儿园公关只是简单的做些宣传，无需深入开展。经笔者了解，很多幼儿园认为设立公关部门是企业的需要，跟幼儿园没有太多干系。多数幼儿园管理者片面的认为幼儿园公关就是在电视上做做广告，扩大招生。
2、与媒体的联系不够
一是缺乏了解自身所处的媒体环境，缺乏幼儿园公关的专业人士帮助建立与媒体的关系。二是管理者缺乏相关媒体的运作知识，缺乏一定的媒体应对技能。应该熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。
（二）幼儿园缺乏专业的公关人才，不熟悉幼儿园的公关策划
1、高校公关教育的普及面不够，造成公关人才紧缺。
高校公关教育的普及面不够，在高校接受公关教育的学生比例偏低。⑤曾有学者专门对几个高校3000名大学生进行抽样调查，结果表明，在高校大学生接受公关教育的渠道主要还是在课堂。因此，我国高校应该重视公关教育的现状，加强公共关系学科建设，培养更多的专业人才。
2、幼儿教育与公关教育相分离，造成幼儿园教师的缺乏公关策划的意识。
现在，幼儿园的核心力量是专业的幼儿教师，她们绝大多数都是学幼儿教育专业的毕业生。但是幼儿教育的中等师范学校的教材里却未有一门课程涉入公关领域。只是片面地重视教师专业技能的培养，忽视了幼儿教师的实践能力的培养。全国高等教育自学考试学前教育专业的众多科目中只有《幼儿园组织与管理》中提到“幼儿园公关”的概念。作者只用了一节（总共六页）的篇幅，介绍了“幼儿公关的概念、含义、公众对象及原则”。但是对如何进行幼儿园公关却未详细描述。随着《公共关系》学科的日渐成熟应该将公共关系细化到各种领域，并结合幼儿园的实践经验，编写出适合幼儿园公共关系的著作。
3、幼儿园管理人员对“公关”的理解片面，没有意向聘请公关人才。
社会各界人士大多数都认为，公关人才的去向应该是针对公司、企业及更多的盈利性的社会组织。大部分的公关人才也是这么认为，所以从未想过将来会从事幼儿园公关的工作。幼儿园的管理人员更是认为学公关专业毕业的应该去企业工作。这是中国目前的幼儿园公关的一个盲区。所以大多数的幼儿园管理者都选择在本园职工里邀请擅长文艺特长的教师担任幼儿园的宣传工作。此类人群缺乏幼儿园公关策划的意识和技能。
4、幼儿园缺乏公关策划的经费，更缺乏资金聘请专业的公关公司
幼儿园的经费紧张，其主要原因是：
首先，我国当前的幼儿园大多是面向社会，独立办园，自负盈亏。因此幼儿园本身就存在办园经费短缺的问题。
其次，许多社会办学的投资者自负盈亏的同时极大的追求利润，许
多办园者不愿分配公关经费，认为是浪费。
再次，大多数的管理者也因为缺乏专业的公关技能，不能拿出专业的策划方案，因此不能说服投资者划拨公关经费。
（三）幼儿园忽略了与公众的互动，认为宣传是多余的
社会常埋怨入托难，表面看来幼儿园处于“皇帝女不愁嫁”的地位。但是，随着社会商品经济的发展，人民生活的提高，家长的要求已经从单纯的为解决孩子的看护问题转向希望受到高品质的教育上来。⑥家长的受教育文化程度也日渐高涨，对幼儿园及学校的选择成为家长们最为关心的问题之一。大家往往为了选择一所好的幼儿园，利用网络论坛相互交流各自的意见，因此，幼儿园应该重视并积极的开展各种大型公关活动，特别是于每年的招生阶段。幼儿园公关活动犹如一面镜子，将幼儿园置身于家长的社会监督之下，使幼儿园清楚地认识到幼儿园的优势和不足，随时根据公众的需求调整工作，从而更好的为家长和社区服务。⑦
三、针对上述幼儿园公关的现状与不足，提出以下策略：
（一）提高幼儿园管理者的公关意识----把公关作为战略看待
战略，原是一个军事用语，指的是对战争全局的筹划和指导。“战略”一词在社会科学中常指那些重大的、带有全局性的谋划⑧。公共关系战略是以协调公众关系为主要职能，以塑造良好的组织形象为目的的经营管理艺术。
幼儿园公关战略，是指幼儿园围绕着建立良好的公共关系、树立良好的幼儿园形象这一核心，以未来为导向，而策划制定的长期性、整体
性的对策与谋略。由于公关战略是长期的筹划，其实施过程应该把握以下三点：
1、战略目标
这是幼儿园公关战略的主要内容。战略目标是战略的核心，无论是企业还是幼儿园都应该重视战略目标的制定，使其他的内容都围绕着这一中心展开。战略目标不仅起着核心的作用，而且还对组织的形象定位进行审视、确认和描述。
2、战略重点
公共关系战略的逐步实现过程中要分轻重缓急，分清主次，强调重点。否则，就可能造成缺乏重点，眉毛胡子一把抓，给公众留下的印象就可能模糊不清，组织的形象自然不会成功树立。
公关战略重点一开始进行策划时就必须予以明确和强调，从而通过以点带面、以重点带一般，树立个性鲜明、形象突出的组织形象。
3、战略步骤
战略步骤是幼儿园在确定了战略目标和战略重点以后，在时间方面的战略确定。一般情况下，战略步骤是在某一战略期间，确定经过若干阶段达到某个战略总目标。战略步骤的阶段性特点要求有关人员在确定战略步骤的情况下，及时观测实施情况，以做出灵活性的调整。
幼儿园公关是市场经济对幼儿园发展的必然要求，幼儿园要有前瞻意识，应尽早的开展幼儿园公关活动，塑造幼儿园的形象建设，推动幼儿园在市场竞争中高效的运转。
（二）采用多元化的教学方式，培养专业的幼儿园公关人才
1、克服公关人才培养渠道的有限性，采用多种教育方式并存。幼儿园公关人才除了来自高校培养的公关人才，还可以从现有的幼儿园教师中培养。建议高校与各教育单位、培训中心合作，为在职幼儿教师提供学习的机会。可以设置全日制、函授、自考、夜大、短期培训等班别普及公关教育，使更多的人接受公关教育。
2、加强高校公关专职人员的专业性，培养大学生的公关能力及专业素养，做好人才储备。希望高校加强教职工专业化的道路，组织高素质的教职工队伍。在培养大学生公关意识的同时，还要主要培养公关的实践能力，比如“角色转换的能力”“创造和策划的能力”“处理突发事件的能力”“传播与人际交往的能力”等。
3、公共关系机构鉴于目前幼儿园公关人才短缺的情况下，高校相关院校应当加强这方面的人才培养。公关机构应当将公关与幼儿园统一的结合起来，进行专项人才的培训，尽快弥补这方面人才的不足，形成人才储备。
（三）重视幼儿园公众----家长的需求
现代公关之父艾维〃李在著名的《原则宣言》中明确指出了公众的重要性。现代公关的发展史也可以说是重视公众、尊重公众的发展史。当公众获得满足时，公众就产生好感，进而成为公关主体的支持者和合作者；反之，当公众的利益受到损失时，公众就会成为公关主体的反对者和对立者。
因此，幼儿园要积极做好家长工作，经常为家长提供一些育儿知识，
帮助家长认识早期教育的重要性。并通过各种形式让家长参与到幼儿园的教学活动中，充分发挥家庭教育的作用，真正做到幼儿园、家长、社区三位一体的合力作用。为了更好的做好家长工作，可以借鉴以下方法：
1、通过家长会传播教育理念。每学期幼儿园都会举办家长会，幼儿园可以借助这个机会向家长介绍本幼儿园的材、教学方式及教学特色等。
2、利用大型活动，让家长直接感受幼儿园的教育成果。据了解许多幼儿园借助大型运动会或者大型圣诞汇演不仅调动了家长的积极参与的热情，而且很好的汇报了幼儿在园的学习成果。
3、邀请专家为家长提供广阔的学习平台。许多幼儿园成立了家长学校，定期的举行大型培训，针对很多幼教前沿理论聘请相应的专家、学者为家长带来全新的体验。比如，许多家长愁于不知如何知道孩子的英文学习。幼儿园就邀请专家为家长讲解幼儿英语的学习方法。
4、设立家长接待日，疏通家园联系的通道。定期接待家长的来访，善于吸收家长意见，并及时解决家长反馈的问题。
5、加强幼儿园网络建设，扩大幼儿园的影响力。网络现在已经被称为“第四大媒体”，随着家长素质的提高，网络已经成为每个人最常接触的媒体，希望幼儿园提高网络建设水平，及时反馈幼儿在园的照片及课程的进度，使家长及时了解幼儿的学习情况，提高家长满意度。
（四）建立与媒体的良好关系，善于与媒体接近，并灵活的利用媒体，需要掌握以下三点：
1、日常工作中的媒体关系建立与维护：通过建立媒体数据库，分辨核心媒体、一般媒体和边缘媒体。掌握各媒体的特点和风格，选择合适的媒体，面向合适的公众，传播合适的内容，与媒体形成长期稳定的合作关系。可以采取以下方式与媒体建立好合作伙伴关系：首先，利用新闻公关。新闻不仅具有时效性，而且具有独特性。比如只是“六一儿童节”不会引起媒体特别的关注，但是如果能为此设立“迎奥运，庆六一”“六一唱和谐”“与福利院儿童手拉手”等主题，就会突出亮点，引起媒体关注，并花费较小的成本，使幼儿园的卖点脱颖而出。
其次，利用报纸专版。幼儿园可以将某一卖点进行梳理包装，刊登在报纸上，与新闻相比更加详尽、清晰。宣传更加明确到位。虽然新闻性不强，但是卖点清楚，容易被公众所接受，渗透到公众的心里。
再次，第三者口吻叙述。如果幼儿设置了新课程，或者在教育实践中取得新成果，都可以要求媒体对第三者进行采访，请第三者表达自己的意见和建议，并妥善的选择公众，对其进行宣传。
2、特定公关项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注、调动媒体参与。使媒体称为公共关系项目或专项活动的重要渠道，这主要是针对园内活动。
据笔者了解，目前成功的幼儿园多是“园内活动公关”的高手。许多幼儿园每学期都通过“家长会”“亲子游园日”“亲子运动会”“亲子义卖”“家长参助日”“万圣节狂欢”“快乐圣诞童话节”“艺术周”“亲子才艺展示大舞台”等丰富多彩的互动日，与家长和孩子建立良好的关
系。这样的专项活动可以要求核心的媒体进行追踪报道。特别是少儿教育频道，注重为媒体提供素材，为组织树立良好的形象。
3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。
公关危机在理论界存在广义和狭义两种类型：狭义的危机公关主要是公关主体遇到信任、形象危机，或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响到的工作；广义上的公关危机认为上公共关系角度上对危机的预防、控制和处理，使危机公关工作更加全面、完整⑨。
幼儿园危机公关应该注意以下三点：
一是建立良好的危机前预警机制。打个不甚贴切的比方，危机公关与医师有些类似：人食五谷必不免于生病，但生什么病，什么时候生病，在哪里生病，却是不好预言的⑩。这体现了危机的特点：无时不在，无处不在，难以预测。所以幼儿园要提高警惕，建立良好的危机前预警机制，将危机的出现率降低到最低。
二是出现危机时，即使组建危机应对小组。积极解决危机，诚恳的为公众着想。主动积极的了解事情的真相，配合媒体公开事情的真实状态，并善于利用媒体的力量，发挥媒体的优势。尊重媒体，与媒体建立良好的互助合作关系，发挥好媒体的公关职能。
三是作好危机后的反思和总结。公关危机解决后，幼儿园应该以更多的方式作好事后反思和总结，并形成书面的文档将起进行保存，为以后解决危机提供参考依据。
综上所述，幼儿园公关不是一朝一夕的事，也不是靠几次零零散散的活动就能塑造幼儿园的良好形象。而是需要连续的、有目的的、有计划的和全方位的公关活动来实现。我认为，幼儿园必须重视幼儿园的公关活动，并将其列为幼儿园管理工作的重要组成部分。接受和吸纳先进的公关理念并将其灵活的运用到幼儿园的教育中，树立良好的社会形象。
注释：
①、张燕邢利娅《幼儿园组织与管理》北京师范大学出版社2000年第一版
②段成静《幼儿园形象建构及其方法》，《当代教育论坛》，2005 年第11期(p49)
③朱小蔓《我对学校品牌管理的三个主张》，《教师博览》，2005年第5期(p4)
④田芸《试谈当代大学生的公关意识及现状》，《青年教育》，2007年第4期(p29 )
⑤田芸《试谈当代大学生的公关意识及现状》，《青年教育》，2007年第4期(p31)
⑥毕家璧《努力塑造幼儿园新形象》，《教育科研》(p12)
⑦宋惠之《企业幼儿园园长管理工作的新视点---广州羊铁五幼公关活动尝试》，《教育
导刊》1998年12月30日
⑧余明阳《公共关系策划》辽宁教育出版社2000年第一版
⑨陶志梅《企业危机公关的公众协调对策探讨》，《天津商学院学报》2007年3月第27
卷第二期
⑩王振宇《危机公关：现状和定义》，《公关论坛》(p5)
参考文献：
【1】张燕邢利娅主编《幼儿园组织与管理》,北京,北京师范大学出版社2000年第一版(p278-p300)
【2】廖为建主编《公共关系》，北京，高等教育出版社2000年3月第一版
【3】郭惠民主编《国际公共关系》，沈阳，辽宁大学出版社2005年第一版
【4】居延安著《公共关系学》，复旦大学出版社2001年9月第二版【5】张凤、梁运《形象至上---幼儿园生存与发展之本》，《基础教育研究》2004年Z1期(p79-p81)
【6】余明阳《公共关系策划》辽宁教育出版社2000年第一版（p247-p269）
【7】游昌乔著《危机管理之媒体攻略》，中国营销传播网，2004年8月20日
【8】詹周毅《学校品牌的反思与重构》，《基础教育研究》2008·06(p8-p10)
【9】项国雄吴美娜《从危机管理中审视媒体的公关职能》，《新闻界》2005·2 p80
单位：童歌博尔幼儿园
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