企业市场细分与市场定位表单流程模板1.市场细分与市场定位工作目标与工作事项关联图
市场细分与市场定位工作目标与工作事项关联图
2.市场细分工具表单
（1）竞争分析作业表
细分市场分析
细分市场名称
目标市场1 目标市场2 目标市场3 具有的竞争优势
1．是否真实
2．对于用户是否重要
3．是否明确
4．是否有利于促销
优势来源
选择目标市场细分市场
市场调查与预测
目标
发现市场机会，提高市场占有率和企业竞争力，以取得良好的经济效益
事项1 市场细分与目
标市场选择
事项2 市场定位
为目标细分市场开发营销组合
目标市场产品定位
分析、寻找差异
1．竞争的方式
2．竞争的基础
3．竞争的场所
4．竞争的对手
在各产品/市场上进行竞争的层次1．预期
2．普通
3．同类
4．典型
5．品牌
各细分市场竞争分析
明确的竞争对手名称
1．1．1．
2．2．2．
3．3．3．各细分市场组合审计
1．提供的产品
数量
质量
声誉
2．场所
位置
采用的渠道
配送服务3．价格
价格水平
经销商优惠/商业优惠
数量优惠4．促销
质量
数量
预算
（2）机会分析作业表
因素
细分市场识别、等级
细分1 细分2 细分3 环境环境综合因素是否对细分市场有利
市场市场成长因素和关键因素是什么
市场潜力
细分市场客户有多少
潜在销售额是多少
竞争有何竞争优势
消费者分析该细分市场的特点
开发细分市场是否与总体目标一致
是否有需要的营销、生产、资金、管理资源，能否获得
其他因素经济
技术水平
政治、法律、文化和社会因素
总分
（3）市场细分作业表
按照产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动1．
2．
3．
4.
3.市场细分工作流程
明确市场细分工作任务
市场细分
评价、确定细分市场
通过
通过
未 通 过
结 束
营销总监审批
开始
市场营销部明确 企业的业务范围
总经理审批
评价、细分市场并 进一步细分或者调整
根据企业的经营目标明确市
场细分的工作任务 市场营销部分析、归类、列举
潜在客户的基本要求
分析潜在客户需求上的共性
和区别
初步细分市场
市场营销部根据市场细分情况确定目标市场以及进行市
场定位 通过
营销总监审批
总经理审批
通过
确定细分市场方案 未 通 过
4.选择目标市场工具表单
（1）目标市场特征调查分析表
问卷答案
1．消费者需要什么
消费者真正需要的价值是什么
2．消费者在何处满足自己的需要
消费者在哪里购买该产品
消费者在哪里使用该产品
消费者为什么到甲店购买，而不到乙店购买
3．消费者何时满足自己的需求
消费者在何时使用该产品
4．消费者为何有此需求
消费者因为什么原因而使用该产品
5．消费者如何满足自己的需求
产品是单独使用还是成套使用
消费者是单独购买还是几个人购买，通常购买是几个人
6．消费者消费特征如何变化
有哪些因素会改变消费者增加购买该产品
有哪些因素会导致消费者放弃该产品
消费者消费特性变化趋势
……
（2）目标市场需求满足程度分析表
目标市场的特征和需求我们如何满足目标市场需求1．目标市场需要什么
质量可靠
价格在××元之内
品种多样，款式新颖，颜色最受欢迎
保修期××年以上
2．目标市场在哪里满足这种需要
专业批发市场
中等档次超市
3．目标市场在什么时候满足这种需要
每年××月至××月每月购买量最大
每年××节前后半个月每天购买量最大
4．目标市场为什么要满足这种需求
家庭需要
地位的象征
5．目标市场如何满足这种需求
成批购买
单独购买
跟风购买
6．消费者消费特性如何变化
有新的替代品在×年内取代现有产品
7．其他
5.选择目标市场工作流程
明确选择目标市场工作任务选择目标市场确定目标市场
6.与竞争对手产品对比分析表
竞争对手产品分析
企业产品分析
差异描述
质量 价格
通过
通过
未 通 过
营销总监审批
开始
市场营销部识别、 分析与评价市场机会
总经理审批
确定市场细分变量 和细分标准 市场营销部按标准 对市场进行细分
评价每一细分市场的价值
从细分市场中确定自己的企
业目标市场
市场营销部确定目标市场
结 束
通过
营销总监审批
总经理审批
通过
修正目标市场 未 通 过
发现问题
对目标市场开展营销活动
知名度
售后服务
使用方便性
企业信誉
销售方式
外观设计
广告投放数量及方式
主要目标市场消费者
7.市场定位流程
（1）市场定位工作流程
市场竞争分析消费特征、需求分析确定产品市场定位
（2）市场再定位流程
已经确定的市场定位分析
市场再定位分析
市场再定位
开始
营销部分析企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段
营销部明确本企业产品与竞争对手产品的差异
分析、找出潜在的竞争优势，如成本优势、产品差别化等 营销人员从众多优势中选择若干适用优势 设定产品的需求方式
营销部分析目标市场中消费者的特征和需求
营销部根据上述分析结果设计企业产品可能对应的群体
找出该群体的特征及需求习惯
找出该人群的细分范围
设计满足目标市场特征和需求的市场定位方案
市场定位方案上报营销总监审核、审批后实施
结束
通过
通过
未 通
过
营销总监审批
开始
市场营销部根据已经确定的市场定位开展营销活动
总经理审批
在营销活动中发现市场定位存在问题或需要再定位
重新细分市场
结 束
研究竞争对手
寻找新的目标市场
市场营销部 组织重新定义产品
确定产品新的定位形象
市场营销部按照确定的产品新定位形象开展营销活动
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
（企业管理套表）企业常用 表单模板
企业常用各类表格列表●发文编号登记簿 ●员工加班申请单 ●员工请假申请单 ●客户投诉受理单 ●工作联络单 ●固定资产申请单 ●固定资产领用单 ●名片需求申报表 ●派车单 ●签呈 ●需求申报表 ●招待宴请审批单 ●用章申请单 ●办公用品申请单 ●预借款申请单 ●各部门负责人月汇报表 ●油卡充值申请表 ●电脑、打印机等办公设备维修申报处理单 ●出差申请单 发文编号登记簿发文部门：NO. 序号,文件名称,编号,拟订人,发文日期,备注 ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,,
,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, 员工加班申请单 姓名,,性别,,部门,,岗位, 加班时间,年月日时至年月日时,加班天数, 加班原由, 年月日 部门经理, ,行政办公室, 备注, 员工加班申请单 姓名,,性别,,部门,,岗位, 加班时间,年月日时至年月日时,加班天数, 加班原由, 年月日 部门经理,
,行政办公室, 备注, 员工请假申请单 姓名,,性别,,部门,,岗位, 请假时间,年月日时至年月日时,请假天数, 请假事由, 年月日 审批程序,部门主管,行政办公室,分管领导,总经理 ,,,, 备注, 员工请假申请单姓名,,性别,,部门,,岗位, 请假时间,年月日时至年月日时,请假天数, 请假事由, 年月日 审批程序,部门主管,行政办公室,分管领导,总经理 ,,,, 备注, 客户投诉受理单 投诉人姓名,,电话, 地址, 投诉日期,,投诉来源,
市场细分选择与定位 The following text is amended on 12 November 2020.
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和 避免不必要的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的 适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） 自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 大众化营销。 3、细分化需求目标导向 细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分
市场媒介、市场信道细分化 市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细 化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性
江苏开放大学成人高等教育专科注册入学试点2015年春季学期期末考试 市场细分与目标市场定位试题 2015年9月 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.）。 A.间接观察法 B.结构观察法 C.顾客观察法 D.环境观察法 2.调查资料整理的4个步骤：①资料汇总；②资料分类；③资料编辑；④表格化和图示化，排序正确的是（）。 A.①③②④ B.③②①④ C.②③④① D.①②③④ 3.缺乏购买经验，购买心理不稳定，在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行，这种购买行为叫（）。 A.经济型购买行为 B.半确定型购买行为 C.疑虑型购买行为 D.不定型购买行为 4.某冰箱生产厂家同时向家庭、酒店、科研实验室等提供不同用途的冰箱，这属于何种目标市场模式（）。 A.选择专门化 B.单一市场集中化 C.市场专门化 D.产品专业化 5.可口可乐公司在20实际80年代放弃了其曾进入的房地产业和电影业，以集中力量对付越来越激烈的竞争，该公司用的是（）防御战略。
A.阵地防御 B.运动防御 C.侧翼防御 D.收缩防御 6.市场挑战者通过降价的方式同对手竞争属于（）。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.绕道进攻 7.在一定时期内，企业不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制降低成本，这样的营销策略属于产品衰退期的（）营销策略。 A.持续经营策略 B.集中营销策略 C.榨取营销策略 D.转移营销策略 8.规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，故销售队伍较多采用（）模式。 A.区域结构型 B.职能结构型 C.产品结构型 D.顾客结构型 9.对对手的降价反应强烈，但对增加广告费却不做反应，这样的竞争者属于（）。 A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.风暴型竞争者 D.随机型竞争者 10.日本精工公司在全世界分销2300种手表，使竞争对手很难找到其没有涉足的领域，因此该公司在手表市场的领先地位得以长久保持，该公司用的是（）防御战略。 A.先发制人的防御 B.阵地防御 C.侧翼防御 D.运动防御 11.不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益而以契约为基础实行的联 合体称为（）。 A.公司式垂直系统 B.管理式垂直系统 C.契约式垂直系统 D.多渠道营销系统 12.家用电器适用的分销渠道是（）。 A.契约式分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.密集型分销 13.适用于形状复杂、怕压易碎商品，如日用器皿、灯具等的包装是（）。 A.缓冲包装 B.贴体包装 C.吸塑包装 D.真空包装 14.当顾客抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅怎么大！”时，推销员可以怎么说：“是啊，价格的确比去年高了一些。”这种处理顾客异议的方法叫（）。 A.转折处理法 B.转化处理法 C.委婉处理法 D.反驳处理法 15.公关工作中最敏感、最重要的公众是（）。 A.政府公众 B.社区公众 C.传媒公众 D.股东公众 16.美国一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低标准，买3瓶返还50美分，买5瓶返还
1市场细分与定位 1.1 市场细分 本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目，“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则，体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神，以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的 服务宗旨 图 2-9 价值观和生活方式系统模型（VALS） 根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分），结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，根据金龙浦“大客户→家庭→散户”的三步走营销战略，细分市场如下：第一阶段：针对能够集中并长期购买的客户，主要为工作成就型客户，例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等，产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。 第二阶段：以注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极家庭女性为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力
以及购买欲望，例如：高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。 第三阶段：针对追求“健康、快乐，环保、可持续”的散户，这批散户大多来自于浙江省内的年轻人士，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。 面对三个主要目标市场，结合三个阶段，金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段：针对工作成就族 这类人群工作比较积极，小有成就，对生活细 节用心较少，期望追求高品质的生活，但缺乏必要 的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识，多以男 性为主。这些人没有预算方面的约束，对于价格因 素不敏感，经常有冲动性购买行为，喜欢购买具有 独特分割的产品，非常容易受到广告等促销因素的 影响。 针对这个人群，金龙浦的定位是：健康饮食顾 问，膳食搭配专家，结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供省心服务。 2、第二阶段：针对传统生活族 注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成 员的感觉和评价，消费态度较为积极，行为趋向集 团化，多以女性为主。这些人希望自己和家人能够 拥有科学、合理的饮食和健康的身体，但由于社会 上各种食品安全问题的发生，即使吃的好、吃的贵 也不一定健康，社会上的“亚健康”人群也因此而 产生，而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病 等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
目录 1. 行政人事部工作职责 (2) 2. 员工职级岗位 (3) 3.......................................................................................................... 员工薪酬管理 .. (5) 3. 员工聘用管理 (9) 4. 员工离职管理 (10) 5. 会议管理 (11) 6. C I管理规范 (12) 7. 文件资料的管理、借阅和归档 (12) 8. 保密制度 (14) 9. 员工投诉管理 (16) 10. 办公用品、设备购买、报废及更换管理 (17) 11. 文具用品管理 (17) 12. 电脑设备安全使用管理 (18) 13. 合同管理 (19) 14. 印章管理 (19) 15. 员工制服管理 (21) 16. 车辆管理 (22) 17. 考勤管理 (23) 18 .表格............................................... .26
、行政人事部工作职责 1.1 部门经理任职资格： 大专以上学历，工作责任心强，有一定组织、管理和沟通能力，持部门经理上岗证书。 1.2 部门岗位职责 1.2.1 行政职责 1）公司基本规章制度的制定、检查、修订及督导执行。 2）公司日常事务、公文收发、传递、呈报、归档工作。 3）公司办公用品、设施的购买、登记、维护、调拔及管理。 4）公司员工生活福利政策制定、组织实施工作。 5）公司各部门工作总结、年度工作计划、总结报告的布置收集汇总工作。 6）公司印章的管理和使用。 7）公司车辆派遣和管理。 8）协助总经理协调公司各部门的管理，负责传达上级与有关部门各项精神，配合有关部门或人员具体实施，并对公司领导交办的各项工作进行督促检查。 9）公司资质、营业执照、劳动工资等公司证照的年审工作。 10）公司质量体系的推行，体系管理中《文件控制程序》、《记录控制程序》《管理评审程序》、《人力资源控制程序》、《内部审核程序》的建立、实施工作。 11）负责公司对外联络工作。 12）领导交办的其他工作。 1.2.2人事职责 1）公司各类人员的招聘、考核、使用、劳动关系管理（劳动合同的订立、变
企业常用劳动人事表单(doc 11页)
常用劳动人事表单 入职申请表 应聘者姓名： 填表日期： 姓名性别年龄求职意向贴照片处籍贯民族出生年月希望薪金 档案存放 地 邮政编码最高学历 户口所在 地 邮政编码所学专业 身份证号 码 婚姻状况毕业时间 通信住址邮政编码联系电话 第二通信 地址（紧 急联络 人） 邮政编码联系电话 学习及培训经历学校或其 他教育机 构 院/系/部 门 起至时间形式（脱 产/在职） 职务证明人联系电话
工作经历工作单位部门及职 起止时间月薪离职原因证明人联系电话 务 学习工作 期间业绩 描述 外语第一外语水平描述第二外语水平描述 特别说明： 1、本人承诺上表所填事项均详实可靠，愿接受公司对表内资料的核实，如有虚假、隐瞒或故意遗漏 而导致公司与本人订立劳动合同的，公司有权解除劳动合同。 2、本人承诺本人联系地址与紧急联络人联络方式如有变更，应在3日内及时通知公司，而在此期间 或之后因未变更相关联络方式导致相关文书不能送达的，相关责任和法律后果由本人承担。 录用通知书 先生/小姐： 鉴于您提供的入职申请资料和您所获得的面试成绩，经人力资源部核定，并报总经理确认，公司决定录用您来公司工作。您所任职位为，薪资待遇为，工作地点为，报到日期为，订立劳动合同的期限为年。 如果您接受本公司的录用，请在收到本通知书以后5日内将签署后的本通知书原件寄送/影
印件传真回本公司。如您在3日内未回寄/传本通知书原件本/影印件，公司将视作您放弃该职位。 如您签署了本通知并回馈给公司，而又未在本通知确定的日期前报到，将承担本职位个月薪资的违约金。如您签署了本通知并回馈给公司，而公司不能在本通知确定的日期接受您的报到，将承担本职位个月薪资的违约金。 本通知书的生效前提是1、您提供的入职申请资料真实、客观、完整，以及2、您具备胜任本职位的身体健康状况。 本次录用联络人：人力资源部招聘专员×× 联系方式： ××有限公司（人力资源部） 年月日 回传签名处 年月日 劳动合同变更书
市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义： 首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。 其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合 高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？
第八章市场细分、选择与定位（STP） 课程总揽 导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？ 营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。 内容提要 o市场细分概述
o市场细分的标准 o目标市场选择 o市场定位策略 一、市场细分概述 （一）定义： 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。 （1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。 如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。因为偏好不同。 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。 （二）市场细分的层次 1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品。（无细分，如前期的可口可乐） 当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。 支持大众营销的论点是：大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，
第二章目标市场营销 现代营销三步曲-----STP 市场细分（Market Segmenting） 市场目标化（Market Targeting） 市场定位（Market Positioning） 第一节市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。 市场细分的对象是消费者。 市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场细分的可能性）。 市场细分是选择目标市场的前提和基础。 二、市场细分的意义 ?市场细分有利于挖掘最佳的市场机会； ?市场细分尤其有利于中小企业开发市场； ?市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。 三、消费品市场细分依据： （一）地理细分（Geographic Segmentation） 按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： ?洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲； ?国别——中国、日本、美国； ?地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； ?行政区划——北京市、上海市、海南省； ?城乡——城市、郊区、农村； ?城市规模——大、中、小城市； ?气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； ?地形特点——高原、平原、丘陵、山地； （二）人口细分 按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
关于市场细分和市场定位的案例 很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营 销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了；如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。 因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品
的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。 下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。 一、麦当劳 （一）地理要素细分市场 麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
市场细分与定位模板 1 细分市场 注：若干细分变量的组合1构成一个购买者群体，即细分市场2。 1企业在进行市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，如手机市场，可按性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(学生、职员)、购买动机(求新、求价廉物美、求耐用)等变量因素细分市场。 2细分市场必须同时满足以下5个条件才是有效细分市场： 1．可衡量性：细分市场的大小和购买力可以衡量； 2．足量性：细分市场的规模足够大到能够获利； 3．可接近性：产品可以到达该细分市场； 4．差异性：细分市场对不同营销策略不同的反应； 5．可操作性：针对该细分市场的营销策略有可行性 3追求的利益指消费者强调产品的质量、服务、或经济性 4使用者状况指消费者从未使用、第一次使用、以前用过或经常使用该产品 5准备程度指消费者对该产品不了解、了解、有兴趣、想得到获已经决定购买 6对产品的态度包括热情、积极、不关心、否定、敌视
2 细分市场评估 注：细分市场评估矩阵模型 示例：细分市场2的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估 从细分市场矩阵模型分析可知，在1，2，3三个细分市场中，企业将首先选择细分市场1，其次是细分市场2。因为细分市场3的市场吸引力较小，而且企业在此市场的竞争力也不强，所以决定不进入细分市场3。 市场吸引力 企业竞争力 0．00 3．33 6．67 10．00
3 市场定位7 3.1 目标市场8 示例：xx品牌服务器的目标市场是大型券商。 3.2 差异化选择9 示例：xx品牌服务器可选择的有效差异化变量是：性能高、运行稳定、售后服务完善、企业形象好。 3.3 定位沟通10 示例：由于大型券商对交易系统稳定性的特别需求，xx品牌服务器在定位沟通时选择稳定性作为USP，在广告宣传、销售洽谈中突出其运行稳定的特点。 7市场定位是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置。 8目标市场即经过评估矩阵模型确定的细分市场。 9差异化选择是企业市场定位的关键，可以从差异化变量表中选择。有效的差异化应该满足一些原则：1.顾客认为差异化有价值,而且有能力购买; 2.独特且不易被对手模仿;3. 可以被沟通; 4.企业可以利用差异化获利。 10市场定位沟通是向消费者传达USP（独特买点），通常企业一个时期内只强调一个差异化变量，在此差异化变量中使企业产品相对竞争对手在消费者心目中占据第一位置。
1.华夏银行 华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方政府建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。 2.工商银行 2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。 发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势 早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新： 画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。从圆圆的算盘珠儿到方方正正的按键，这看似简单的形状变化却跨越了几千年，使人类进入了电子信息化的时代。 工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。银行真的搬到家里来了吗？我们真的可以足不出户办理各种银行业务了吗？那么以后这些在身边的银行能够办理哪些业务呢？带着一系列的问题，记者采访了工行电子银行中心的常务副总经理李育华。 工行电子银行中心，不同于工行其他部门，不是设在地处北京金融街的天银大厦内，而是设在北京市的高新技术开发区———中关村硅谷。这一中一北的地理差别，似乎在提示着人们它与众不同的功能作用。
化妆品市场细分及市场定位分析报告 一、行业状况分析 化妆品背景行业： 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。 经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。 技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。 自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费者提供国家所提倡的产
第七章市场细分、目标市场选择和市场定位 ?本章学习目标 ?理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。 ?明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。 ?明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节有效市场细分 一、市场细分的产生与发展 ?市场细分战略的发展简介(p.166-167) 1、大量市场营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。 2、产品差异市场营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。 3、目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 二、市场细分的含义和特点 1、市场细分的含义 （1）概念提出：1956年，温德尔．斯密（Wendell Smith） （2）市场细分－企业根据市场需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群（子市场）的过程。 （3）理解市场细分的含义应注意： ①市场细分的立足点是市场消费需求的不同； ②市场细分并不是产品的划分，而是消费群的划分； ③市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程； 2、市场细分的依据 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的类似性 （3）企业经营能力的局限性 三、市场细分的作用(p.169-170) （1）寻找市场机会； （2）提高市场竞争力；
（3）采取有针对性的营销对策； 四、市场细分的变量(p.171-173) （一）消费者市场细分(p.171) （二）生产者市场细分(p.173) 五、有效市场细分的原则（P.173） 1、差异性； 2、可衡量性； 3、足量性（人口、购买力、消费量‥‥‥） 4、可进入性（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道‥‥）； 5、实效性（量、本、利分析）； 六、市场细分的方法(p.174) 七、市场细分的步骤(p.175) 第二节目标市场选择 一、目标市场及其选择步骤 （一）目标市场的含义(p.176) 目标市场是企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。 （二）目标市场选择的意义 明确市场目标；有效利用资源；取得竞争优势 （三）目标市场选择的步骤 1、进行有效的市场细分 2、测定各子市场的容量和潜量（现有规模和成长性） 3、分析各子市场的风险 （政治、文化、竞争等风险） 4、评估企业自身的经营能力 二、目标市场进入模式(p.178) 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择的专业化 5、全面市场进入 三、目标市场营销战略(p.179-181) 1、无差异性目标市场营销战略 （1）无差异性目标市场营销战略是将整体市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整体市场的某种共同需要。 （2）思路：消费需求总具有某种相似性 （3）优点：成本低、规模效益显著