第六章汽车市场细分与目标市场定位
学习目标：
理论要求：
1、了解汽车市场细分的概念和作用；
2、了解市场细分的标准和步骤；
3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；
4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：
1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；
2、具有问卷的设计能力。
现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。
第一节市场细分
市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。
所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
它是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足特定客户群体的消费需求。
2．市场细分的作用
市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，它表现在以下几个方面。
（1）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况将了如指掌，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场，这些市场为企业提供了一个新的极好的市场开拓机会。
（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。顾客的需求是多变的、各不相同的。即使是大企业，其资源也是有限的，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小企业。为求得生存，小企业应善于运用市场细分原理对整体市场进行细分，拾遗补缺，从中找到尚未满足需求的细分市场，采取与目标市场相应的产品、价格、销售渠道、销售促进的市场营销组合策略，从而获得良好的发展机会，取得较大的经济效益。
（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需要，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场
中选择确定企业的目标市场。企业的经营服务对象已定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销组合策略，提高企业经营管理水平，增强市场竞争力。
（4）有利于企业合理配置和使用资源。企业根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用
力量，取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。
（5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。就整体市场而言，一般信息反馈比较迟钝，不易敏感地察觉市场变化。而在细分市场中，企业为不同的细分市场提供不同的产品，制定相应的市场营销策略，企业能较易得到市场信息，察觉顾客的反应。这将有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。
资料：
Niche 的意思是“小生境”，我们可以理解为与主流车型相比产量较小，具有某种专门使用特性而为一部分用户所青睐的有着恰当市场定位的边缘型汽车（Crossover Car）市场，例如SUV、MPV、Pickup、跑车、豪华车市场等。“Niche”是市场过度成熟和竞争加剧的产物，更是由于用户市场不断细分和传统车型标准划分日趋模糊的双向作用下产生的边缘车型市场。随着全球汽车市场不断发展，更多的亚Niche车型、混合Niche车型还在不断涌现。
按照市场营销策略的划分，产品竞争分为四类：市场领导者（leader）、市场竞争者（competitor）、市场追随者（follower）和市场补缺者（niche）。与众不同的是，“niche”的营销策略主要是“创造市场”，即善于发现和开发人们未能察觉的汽车市场潜在的用户需求。创
造市场有多种途径，最常用的是市场的反向驱导，例如上世纪90年代的SUV市场和80年代的MPV、Pickup市场需求就是由供方努力培育的。当时欧美汽车厂商积极开发这些轿车的替代品，大大刺激了人们对它们的消费需求，促使这些车型成为家庭的第二、第三辆用车。
目前，对中国汽车厂商而言，Niche市场蕴藏巨大的商机。这是因为一方面Niche的起步市场较小，尚未被跨国汽车公司所看好，另一方面是中国地域经济差别变化所导致的用户市场不断细分的原因。创造“Niche”市场光靠汽车市场调查和用户访问是不够的，关键还要有创造“Niche”市场的洞察力、理解力和想象力。创造中国汽车市场的潜能是跨国汽车公司及其合资企业所不完全具备的，而中国汽车生产企业由于拥有得天独厚的文化优势和地域优势，可能更具备理解中国用户和把握本土市场的核心能力。当后起的中国自主品牌汽车在本土市场竞争中丧失了“领导者”、“挑战者”或“追随者”地位时，采取“Niche”竞争策略是明智的选择。国内汽车市场已涌现许多成功的案例。例如，某些Pickup生产企业向SUV市场过渡，创造低价的且适应城市生存的SUV车型；某些轿车企业向MPV市场过渡，创造适应城郊区域用户需求和满足特定行业应用的高性价比客货专用车型；某些轻型客车企业向MPV市场过渡，创造多用途的出租车市场；还有的轿车生产企业在开发中利用媒体进行舆论宣传和观念推销，创造出概念模糊、用途交叉、市场边缘或车型“混血”的“RV”、“跑车”、“MMPV”等“Niche”市场、亚“Niche”市场和混合“Niche”市场。
从长远看，Niche市场不但是自主品牌汽车市场导入的“小生境”，更是自主品牌汽车市场拓展的“伊甸园”。
（上海汽车报朱盛镭）2．市场细分的要求
消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。
3．汽车市场细分的标准
市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按照一定的标准进行细分。就一般的产品而言，消费者的利益取向总是可以遵循一定的规律进行划分和寻找。那么，哪些因素在影响和制约人们的消费需求呢？
就一般消费品而言，影响消费者需求的因素可以归结为四类，地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。
对汽车市场的细分进行具体化：
1)按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，
汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更
关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。
2)按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的
差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。
3)按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费
者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。
4)按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和
使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。
资料：
宝马汽车的美国市场营销
德国“宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子市场的准确测量。在世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产厂家将目标转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看好。直到90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时美国汽车市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。
同样，日本本田汽车公司在美国推销汽车时，成功地进行了市场细分，并选择了自己的目标市场。90年代初，本田公司预测，随着美国两人家庭的增多，其收入也越来越多，涉足高级轿车市场的年青人也会越来越多。于是本田公司决定开辟这个在当时尚未被竞争者重视的消费者群体，将其划入自己的目标市场，结果获得成功。
案例：
长城争锋细分市场
当众厂商纷纷以赛弗为蓝本推出自己的经济型ＳＵＶ，行业竞争面临同质化时，作为行业领导者，长城汽车洞察到的却是市场形势发生变化后的消费需求多样化倾向。从赛弗每年的更新换代到赛影、赛骏的相继推出，再到下半年有望上市的哈弗，我们看到，为了迎接消费需求多样化时代的到来，作为经济型ＳＵＶ领头羊的长城汽车正在不断丰富着自己的产品系列，并拉开了以细分市场比拼为特征的新一轮竞争的大幕。
经过近几年的飞速发展，长城汽车已经从原来的皮卡专业生产商扩展到ＳＵＶ专业生产
商，形成赛弗、赛影、赛骏、哈弗相映生辉的四大ＳＵＶ产品系列，这在行业内是独一无二的。这四种产品各有千秋，分别为有着不同的用车需要的人士打造。赛弗的特征是运动型ＳＵＶ，适用于玩车一族，０４款赛弗经过１６项技术改进，从外观、内饰、功能、配置方面可谓是脱胎换骨，焕然一新，独特、个性、四驱越野迎合了大中城市白领阶层和“玩车族”的需求，让赛弗占了一个绝对优势。赛影ＲＵＶ充分体现了客货型，是一款休闲多功能车，它包含了两层意思：一是休闲，它即有越野性能，更具备城市休闲功能；二是多功能，即乘客载物两相宜，不仅适应于城市家庭用车，也适应于商务用车。“赛骏”ＳＵＶ则是紧凑型都市越野ＳＵＶ，动力强劲，兼顾都市和越野使用，采用越野车底盘，比普通经济型ＳＵＶ轴距短２６５ｍｍ左右，有良好的通过性。哈弗ＣＵＶ是一款标准的轿车化ＳＵＶ，它抢占的是中高档ＳＵＶ市场，在刚刚过去的北京车展期间反响热烈，被业界普遍认为是下半年最值得期待的新车型之一。
3．汽车市场细分的步骤
1)选定产品市场范围
选定市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。就汽车行业而言，其市场范围可以有不同的划分方法。
a、按照新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，汽车市场可分为：（1）乘用车，指9
座及以下的客车市场；（2）商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。
b、按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为：（1）载货汽车市场；（2）越野汽车市场；
（3）自卸汽车市场；（4）专用汽车市场；（5）特种汽车市场；（6）客车市场；（7）轿车市场。
c、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：
对载货汽车包括：（1）重型汽车市场；（2）中型汽车市场；（3）轻型汽车市场；（4）微型汽车市场。
对轿车则包括：（1）豪华轿车市场；（2）高档轿车市场；（3）中档轿车市场；（4）普及型轿车市场；（5）微型轿车市场。
d、按汽车产品的完整性不同，可分为：（1）整车市场；（2）部件市场（含二、三、四类底盘）；
（3）汽车配件市场。
e、按汽车使用燃料的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。
f、按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为：新车市场、旧车市场、拆车市场等。
企业可以选择大的汽车市场范围，如乘用车市场，或货车市场，也可选择小的市场范围，如轿车市场，或越野车市场作为企业基本的市场方向。
2)列举潜在客户的基本需求
从消费者对汽车消费需求的角度考虑，潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘，一是
客户属性系列，即从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素中进一步细化来获得（如表6-1）。
表6-1 汽车市场细分的标准及需求划分
二是从潜在客户对汽车产品的消费利益来取向来寻找。由于受地理因素、人口因素、心理因素和行为因素的影响，使消费者在追求汽车产品的利益时形成了价格、品牌、款式、功能等方面的基本需求。因此，汽车的功能、档次、款型就成了潜在消费者的基本需求。
3)分析潜在客户的不同需求
在消费者存在的每一个基本需求方向上，划分其需求差异。如三厢轿车是消费者的一项基本需求，但不同的消费者对三厢轿车的档次要求又存在着差异。
在乘用车市场上，可以有用途与功能性、款式要求、级别要求和外形要求的差异：
4)为细分市场定名
用细分变量为细分市场定名，
5)对细分市场进行评价
细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，要对细分市场进行评价。有效的细分市场应具备5个条件。
(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。市场范围、市场大小、市场容量和市场潜力应能量化，并足够大，有一定发展潜力。
(2)可进入性，即企业利用自身的资源、技术专长和产品开发能力能够进入所选定的子市场。
(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模和市场中的行业利润足以使企业有利可图。
(4)可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能做出差异性的反映。也就是说，细分市场是独立的，能够用特定的营销组合作用于细分市场。
(5)可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和服务细分市场。
细分市场可以根据细分变量来进行，一个市场可以划分成若干个子市场，但是不是所有的子市场对企业都是有益的，只有具备了上述5个条件的子市场成为企业的备选目标市场。
4．市场细分的方法
我们对汽车市场进行一次模拟细分来讲解市场细分的方法；
实践：
命题：某公司是汽车经销商，长期以经销轿车为主，随着轿车市场竞争状况的加剧，公司拟开辟新的汽车销售市场，通过市场细分试图找到新的目标市场。试对汽车市场进行细分。第一步：选定产品市场范围确定市场
根据企业的目标，产品的市场范围选定为汽车市场。
第二步：列举潜在客户的基本需求并找出潜在消费者的需求差异
在汽车市场上，潜在客户的基本需求可以列举为用途与功能性的需求、款型需求、级别需求、外形需求等。如果选择一项需求进行细分，就是
1) 单一因素法：只选择用途一个因素来进行市场细分，其细分的结果如下图（图6-1）：
用途市场
图6-1 就用途一个因素对汽车市场的细分
b．双因素法：同时选择两个因素同时从两个方向细分
如，同时选用功能和级别(价格)对汽车市场进行细分（图6-2）。
图6-2 功能和级别(价格)双因素对汽车市场进行细分
c．多因素法：两个以上的因素，从多个角度进行细分
如，同时选择用途、级别和外形因素来进行划分（图6-3）
外形
圆润
硬朗
功能
多用途
商务
休闲
代步
价格（万元）
10 20 35
图6-3 两个以上的因素队汽车市场的细分
在上面的单因素细分法中，市场被细分成了5个；双因素细分法中，市场被细分为了16个子市场；在多因素细分法中，市场被细分为了32个子市场，如果再增加一个细分变量，细分区间为4的话，则子市场为32×4＝128个。如果再增加细分变量，所分出的子市场将异常庞大，企业要对这众多的子市场逐个评价，其工作量是不可想象的，也是徒劳的。因为，其中大多数子市场对企业是毫无意义的。
因此，结合企业实际本书提出层级细分的方法，在每一次细分中只选择1个或2个子市场再进行细分。
a．一次细分：先选择功能和价格两个细分变量来进行细分（图6-4）
功能
多用途
商务
休闲
代步
10 20 35 价格（万元）
图6-4 功能和价格两个细分变量的细分
b．二次细分：通过一次细分，企业结合自身的优势和特点和对细分市场的初步分析，认为只在10万元以下的用以代步的子市场中有可能进入，故而暂且放弃其他子市场，仅对这个子市场进行再次细分。
根据这一子市场的消费者特点，存在款型和外观方面的需求差异（图6-5）
款型
三厢
两厢
外形
圆润硬朗
图6-5 款型和外观方面的需求差异
经过二次细分，就划分出了10万元以下作为代步用车的轿车在款型和外观上针对不同人群、不同用车偏好的细分市场，对各细分市场进行评价后选择备选目标市场。
第二节汽车目标市场策略
企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点。
目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。正如通用汽车公司所宣称过的，它“要为每一个人的钱包和个性生产汽车”。
一、评估细分市场
l．细分市场的规模和发展评估主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。
2．细分市场结构的吸引力评估这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于五个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客、供应商。
对供应商：建立良好关系和开拓多种供应渠道。
对顾客：提供无法拒绝的优质产品。
对替代产品：需密切注意其价格趋势。
对同行竞争者：使其不易进入，或进入壁垒高。
如果某个市场已有为数众多或实力强大的竞争者，或有可能招致更多的竞争者，或替代产品竞争能力很强，或顾客谈判能力很强且各种苛求又太多，或企业的供应商能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。反之，细分市场的吸引力就会增强。
3．企业自身的目标和资源评估汽车企业必须考虑对市场的投资和资源是否相一致，如某个市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也具有吸引力，但若不符合企业的长远目标，就得放弃；即使该市场符合企业的目标，还要考虑企业是否具备获胜能力以及是否具备获胜所需的技术和资源。
二、目标市场的选择方法
汽车企业对目标市场进行科学评估后，就必须选择进入哪些市场并提供相应的服务。企业可以进入的目标市场模式有五种，分别是：产品一市场集中化，产品专业化，市场专业化，
选择性专业化和全面覆盖策略
（1）产品一－市场集中化。企业的目标市场（顾客）是从产品角度，都是集中于一个细分市场，因而企业只生产一种产品，只供应某一顾客群小企业通常采用这种策略。
例如，豪华轿车“劳斯莱斯”的生产厂家使用的就是这种策略，将目标市场固定在“有很高的社会地位，追求享受，并且将汽车作为身份地位象征的顾客”这一专门的细分市场上。这种策略最适于实力一般的中小型汽车企业。一些汽车出口企业在最初进入国外市场时也常采用这种策略，开始时以一个不被竞争者重视的细分市场为目标，集中力量在这个目标市场上努力经营，提供高质量的产品和服务，赢得声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场上去。据研究，日本、韩国的汽车公司大多数是运用了这种策略，才在国际汽车市场上取得惊人成绩的。
图6-6 目标市场覆盖策略
（2）产品专业化。企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。见图（b）。企业通过这种策略，可以在某个产品方面得到很高的声誉。一般来讲，这种策略适合中、小企业使用，在早期的汽车企业中有所运用。美国福特汽车公司早年生产的T型车，连续十几年，始终生产一种车型，一种颜色，用亨利?福特的话讲，“不管他们需要什么样的车，福特只生产黑色的T型车”。在汽车工业发展的初期，T型车开创了批量、流水化生产的先河。福特的T型车代表了一个时代。但是，随着汽车工业的进步，汽车产品多样化开始出现，以不同的车型满足不同的消费需求成为上世纪20年代以来汽车产品的主流。
（3）市场专业化。企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产品。见图（c）。中国山东黑豹汽车制造公司是农用汽车生产的专业化企业，生产的各类农用车专门面向农村短途运输市场，在农用汽车市场中占有很高的市场份额。
（4）选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。见图（d）。如上海通用汽车公司2004年以前，其车型系列有选择地占领几个市场：GL8系列进入中高档商务车市场，别克、君威轿车进入中高档轿车市场，凯越系列进入中档轿车市场，而赛欧系列进入经济型轿车市场。
（5）全面覆盖。这种策略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，分别向各个细分市场提供各种不同品种的产品，并以所有的细分市场为目标的营销策略。
这种策略比较适合于大型汽车企业（集团），企业实力显著，有足够技术和资源生产各种产品满足各种消费者的需要。例如，以宽系列、全品种发展汽车产品的营销战略便是面对各个细分市场。
通常情况下，大公司可以通过两种主要的方法来实现完全市场覆盖。
一是无差异性目标市场策略，实行无差异性市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。
采取无差异性市场策略的优点是，大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告费用。这一策略适用于一些本身不存在明显细分市场的产品，但是对于大多数像汽车这样具有明显差别的商品是不适用的，即使采用也只能在短期中生效。例如，二战后美国的整车制造厂如通用、福特公司基本上都生产大型轿车，长时间实行无差异市场策略，结果几家公司竞争激烈，销售受到限制。另一方面，石油危机的爆发使得对小型轿车的需求突然增加，这就为日本汽车占领美国市场打开了大门。
无差异性目标市场策略的采用有两种情况，一是在完全垄断市场上，产品由一个企业独家垄断，消费者对产品没有选择的余地。但在今天的消费品市场中，几乎已经不存在完全垄断市场。二是消费者对产品或服务的需求同质，没有差异或差异不明显，如电力和燃气市场。
二是差异性目标市场策略，实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，汽车市场是具有明显差异性的异质性市场，因此，差异性目标市场策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。上海大众汽车的产品演进就体现了市场越分越细的，越来越小的特点。
表6-3 上海大众轿车市场细分
在Polo车正式推出后，上海大众的产品就覆盖了除豪华车和跑车之外的大部分轿车市场，
可以看作该公司在采用完全市场覆盖的战略。第一代的桑塔纳是适合当时刚刚起步的中国轿车市场的车型，从推出至今的确获得了巨大的成功。桑塔纳2000型和时代超人是在普通型桑塔纳车的基础上进行一些改进后的产品，在推出新的中高档轿车之前，暂时弥补了上海大众缺少高档车的缺陷。帕萨特轿车属于中高档轿车，是该公司产品线的向上延伸；反过来近年推出的Polo车则是产品线的向下延伸，为普通家庭服务。这就是通过差异性目标市场策略实现完全市场覆盖的体现。
采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强。但是，由于品种多，销售渠道和方式以及广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本就会大大增加。决定采用差异性目标市场策略之前，要认真研究所选择的目标市场是否可以进入并具有一定的容量。因此，采用这个策略时，要避免对市场的过度细分——那样会增加成本，减少盈利率。
资料：
市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。以南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化这些区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章。比如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但这一战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有一万元。客户需要有足够的细心才能辨识这三种细分车型。为了强化其不同的产品定位，制造商还需要将有限的广告费用和推广精力一分为三。这些分散了的力量是否可以很清晰地强化这三个孪生兄弟中的各自特征呢？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。
（财富时报陈希）
三、选择目标市场考虑的因素
企业往往将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。一般来说，在选择目标市场策略时应考虑5个方面的因素：
（1）企业实力。飞企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性策略和差异性策略。反之，最好采用密集单一市场策略。
（2）产品特性。对于一些类似性很强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的产品，宜采用无差异性营销。而对消费者的要求差别很大的产品，宜采用差异性市场营销或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性策略。
（3）市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性策略。
（4）产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，以探测市场和潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则采用差异性策略，以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略，以维持和延长产品生命周期。
（5）竞争者所采用的市场策略。分析竞争者的策略和势力，可以采取正面竞争的进攻策略，也可采取避让型的侧翼策略，或防守策略。
案例：
福特“野马”车市场
美国福特汽车公司的“野马”车面世时，福特是按照购买者年龄来细分汽车市场的，因为该公司的“野马”牌轿车是专门为那些想买便宜跑车的年轻人而设计的，但是令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车。经过市场调查，福特公司找到了原因，因为这些中、老年购买者认为“野马”车可使他们显得年轻，富有活力。这时，福特汽车公司的管理当局认识到，其“野马”车的目标市场不应只是年纪轻的人，而应该是所有心理上年轻的人。福特及时修改了目标市场营销战略并大获成功。
第三节企业的产品市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。
市场定位不仅要反映汽车产品的内在特征，而且应反映由促销战略、定价决策和分销渠道选择而共同造就的产品形象。在多品牌公司中，有选择地使用品牌也有助于形成理想的形象。例如，对轿车购买者而言，福特公司的水星（the Mercury）品牌就能表达与福特品牌自身所不同的涵义。再如德国大众的“甲壳虫”轿车，其定位就非常明确，在所有汽车品牌都追求小车设计向更长、更低、更好看时，“甲壳虫”却追求更小。为了打响品牌知名度，在宣传中一改以往汽车的宣传要素，以“想想还是小的好（Think Small）”来定位，在广告表现上也一改传统手法，将“甲壳虫”在广告中处理的小小的，似一个小甲壳虫一般，让人一想
到小型车，首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”，使得该品牌在小车型中成为“领导者”。
在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。同是高档汽车，宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”，绅宝（SAAB）的“飞行科技”，丰田（IDYUTA）的“跑车外型”，菲亚特的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV广告中较出名系列是“世界元首使用最多的车”。
可见，企业产品市场定位要解决的问题是：①顾客真正需要什么；②企业把自己的产品定在目标市场上的何处；③目标市场上竞争者的产品处于什么位置。
二、市场定位的依据
对多数企业而言，产品市场定位是在寻求产品的差异化，突出产品对特定人群、特定消费需求的适用性。
那么，产品在目标市场上如何针对特定的需求，如何塑造形象，即根据什么来定位，大致可归纳为：根据属性定位；根据利益定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据竞争者定位；根据产品种类定位；根据质量一价格定位等7种。
三、市场定位的差异化
汽车营销在体现产品与服务特性方面，可以从产品、服务、人员、渠道和形象方面进行差异化设计。
表6-4 汽车产品定位的差异化
1．产品差异化并不是每一种产品都有明显的差异化，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。
（l）特色：特色是指产品的基本功能的某些增补性能。例如，对于汽车来说，其基本功能就是代步和运输，汽车产品的特色就是在基本功能上的增加。例如，保险带、安全气囊。ABS 系统、空调和电动窗等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此，汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。
产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快在世界各大汽车公司中被广泛运用，虽然到现在为止，该产品的安全性和实用性仍然倍受争议，可是，无可争议的是，安全气囊已经成为中高档汽车中不可缺少的一个配置。由此可见，一个企业如果可以率
先推出某些有价值的新特色，就是一种最有效的竞争手段。
（2）性能质量：性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为四种：低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可以产生较高的利润，但是，当性能超过一定边界后，由于价格因素的影响，会使愿意购买的人越来越少。例如，一家汽车企业在华东地区大量推销高性能越野吉普车，由于华东地区多是平原的地理环境，同时经济的发达致使道路条件相对优越，因此，即使该吉普车的性能优越，购买人数也是相当有限的。（3）一致性：这是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，帕萨特车设计为每百公里耗油5．S L，那么流水线上的每一辆帕萨特轿车都符合这一标准，该汽车就具有高度一致性；反之，一致性就差。质量一致性是制造商信誉的体现，高度一致性可以增强消费者对该产品的信任度，从而在一定程度上会增加产品的销售量。
（4）耐用性：耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。但是，如果某产品的时尚性相当强的话，耐用性就可能不被重视，因为，流行一旦过去该产品就失去价值。同样，技术更新较快的产品也不在此例，比如电脑。总体来说，由于汽车产品特点的作用，对汽车来说，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可以将耐用性作为差异化因素加以宣传。
（5）可靠性：这是指在一定时间内产品将保持正常的使用性能的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，即属于较长期使用产品，因此可靠性和耐用性一样，是受到汽车消费者重视的指标。
2．服务差异化除了实际产品差异化以外，企业也可以使其所提供的与产品有关的服务具有差异化。在整车销售中，服务的重要性正日渐为厂家所重视，并且成为决定销售业绩的一项重要因素。特别是当实际产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。
在汽车营销中，服务差异化主要体现在：订货方便、客户培训。客户咨询、维修和其他多种服务上。
（1）订货方便：这是指如何使顾客以最为便捷的方式向公司订货。网络的普及和电子商务的盛行为顾客提供了一种随时随地可以订货的购物方式，这种便捷的订货方式已经开始被广泛使用，因此，作为汽车销售商和生产商，发展电子商务是必然的趋势。
（2）客户培训：客户培训是指对客户单位的雇员进行培训。特许经营是当今汽车销售行业中比较常见的销售渠道策略，大多数汽车公司都会对它的特许经销商进行培训，以便他们更好地经营专卖店。此外，在汽车销售中，客户培训也可以看作是教会顾客如何了解并使用他们的新汽车，这项工作并不一定要靠销售人员来进行，一本详细的使用说明书也可以起到客户培训的作用。
（3）客户咨询：客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。例如，帕萨特助理式服务中要求销售人员为客户提供提醒服务，其中有：提醒消
费者按时享受生产商或经销商的承诺服务（如7 500km的免费保养）；提醒消费者注意某些常规使用规范，比如进行年检、购置保险等。
（4）维修：维修是指消费者所能获得的修理服务的水准。由于汽车是一种耐用商品，消费者购买汽车后一般情况下总希望能尽可能长时间地使用。在中国，由于消费收入因素的影响，这一点可能更为明显。因此，汽车消费者非常关心他们从卖主那里可以获得的修理服务的质量。
维修是售后服务的一项内容，在服务营销日渐被汽车营销行业重视的今天，优秀的整车生产商和销售商都会注重维修服务的提供。上海大众和上海通用这两家公司都在全国各地建立了许多特约维修点，并且经常对工作人员进行统一培训，以便为顾客提供标准化的、良好的维修服务。
（5）服务人员：企业还可以通过聘用和训练比竞争对手好的服务人员取得很强的竞争优势。高素质的销售服务人员可以为企业赢得很高的声誉，从而能够不同于竞争对手。如果没有高素质的职员，服务的精神就无法得到体现，更可能根本无法实现企业原定提供的服务。因此，上海汽车公司在推出“帕萨特”及其助理式服务的同时，销售总公司对销售人员进行了专门的培训，使之了解助理式服务的含义和内容，以更好地为顾客服务。
（6）多种服务：公司还能找到许多其他方法以提供各种服务来增加价值，也可以将上述差异因素融合起来。如果将企业提供的服务和产品融合为一体的话，那么企业可以根据提供服务的差异性为产品定位。在汽车营销中，中、高档汽车，尤其是高档汽车面对的消费者的价格弹性相对较低，因此对于这些顾客来说，服务可能比价格更具有吸弓怕。对于高档汽车的购买者来说，舒适、快捷、无微不至的服务，和汽车的外观、内饰一样，是拥有者身份地位的体现。
例如，上海大众推出帕萨特轿车时，同时推出了助理式服务的理念，这种理念就是将多种服务融合为一体的服务差异化的运用。推出助理式服务的目的是，提升帕萨特轿车消费者的满意度和忠诚度，与消费者建立持久的知识同盟，维持合资销售公司的核心竞争优势。该服务贯穿从寻找潜在消费者到售前、售中、售后的整个销售保修过程，每个服务模块的设计都力求体现以下原则：
1）体现帕萨特轿车安全、优质、服务至上的品牌内涵。
2）体现合资销售公司重视消费者、重视服务的企业理念和企业形象。
3）体现增加消费者服务让渡价值的原则。
助理式服务是一种全方位、全过程的服务，对消费者在整个购车过程，乃至从第一次购买新车到旧车置换，再到第二次购车的整个生命周期的服务，另外，这也是一种个性化的服务。
3．形象差异化即使竞争产品及其服务看上去很相似，顾客也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，
为树立汽车企业形象，可以利用标志、文字、媒体和特殊事件等来完成。
标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象差异。标志将品牌名称视觉化和形象化，企业设计的标志和标识语应能被人轻而易举地辨认出来。例如，劳斯莱斯除了用两个R字叠合而成商标之外，还在车头安放了一个展翅欲飞的女神雕像，象征“速度之神”，现在人们一想起劳斯莱斯就会想起这个女神雕像。
企业选择的标志、文字通常通过对企业或品牌的个性做广告媒体向外传播。广告是为了建立起一种故事情节、气氛或性能标准，使企业和品牌显得与众不同的东西。奇瑞“东方之子”曾推出一个形象广告，“东方之子”急驰在高速公路上，几乎同时与空中的直升飞机一起到达目的地，勾起了飞机上的老总驾驶汽车的欲望，这毫无疑问地显示了该轿车良好的动力性能和舒适的乘座性。
三、市场定位策略
1．比附定位策略：这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位就属此类。
2．属性定位策略：这是指根据特定的产品属性来定位。如本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。
3．利益定位策略：这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如“解放卡车、挣钱机器”即属此定位。
4．针对竞争对手竞争策略：这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。
5．市场空当定位：企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如国内去年推出MPV车时在定位上就采用了这一策略。把MPV车定位在“工作十生活”这个市场空当，获得了较好的效果。
6．性价比定位策略：这是指结合对照质量和价格来定位。如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。例如，一汽轿车的红旗明仕的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。案例：
AB公司和CD公司
—E型轿车的市场开拓
1993年E型轿车将全面投人国内市场。北京是中国政治、经济、文化的中心，E型轿车市场潜力很大。并且一旦开拓成功，对开拓全国市场具有带动作用。
一、E型轿车进入北京市场的可能性
1) E型轿车是AB公司与CD公司合资生产的轿车。该车是1991 年3月向国际市场投人的全新车型，具有20世纪90年代新风范。其主要特点是具有良好的燃油经济性和动力性；具有20世纪90年代欧洲流行款式，外形尺寸紧凑，内部空间宽敞，乘坐舒适；采用后轴随动专利技术，使其转弯平顺达到最佳状态；结合中国的道路情况加以改进使其满足中国的道
路情况及用油要求。
2）E型轿车于1991年3月正式投放法国市场，并以其优异的品质获得了众多荣誉，销售量在雪铁龙诸多型号中名列前茅，约有一半的新顾客，在西班牙和英国也成为畅销车之一。
3) 轿车市场调研表明，三个直辖市中轿车的保有量和绝对增长量北京是最大的。因此，北京市场潜力最大。从宏观的轿车市场来看，国产轿车产量约22.5万辆，需求量约35-40万辆。因此，国家要靠大量进口车补充供需缺口。尽管轿车市场是卖方市场，但由于国产JT型轿车和STN车先进人市场，对E型轿车构成很大的威胁。失控的进口轿车进人中国
市场，加剧了国产轿车销售难的状况。
4) 过去日本轿车一直充斥着中国市场，以北京为例，日本车占总量的13%,因而北京人眼中的轿车就是三厢式。尽管E型技术先进，造型美观、现代，但它属于两厢式外形，给人以“有头无尾”的印象。由此，要改变京城人的观念，需要付出很大努力。但从另外一个角度讲，北京是一个开放性的城市，与其他地区相比更容易接受新观念。
二、AB公司和CD公司介绍
AB公司是国内特大型企业之一。以“质量第一、用户第一、信誉第一”驰名中外。它具备相对稳定的销售渠道近1000家。售后服务网点约400家。它是维护AB汽车信誉的“万里长城”。CD公司是世界十大轿车公司之一，产量居世界第七位。CD公司的轿车素以技术先进、造型独特、风格浪漫著称于世。但CD公司的轿车进人中国汽车市场，并不十分顺利，它在中国市场的地位次于日本、德国和美国。
三、E型轿车进入北京地区的设想
1) 目标市场的选择。1991年北京地区的轿车保有量为14.39万辆，分成高、中、低、微型4种不同档次。E型轿车属中低档的类型，它的市场细分是在中低档次的市场中，主要用户是公务用车、家庭用车和出租用车。它的目标市场应如何确定，如何市场定位，需要进一步研究。
2) E型轿车的目标市场一旦确定，促销必须跟上。尽管AB公司在中国是特大型企业，并享有很高的信誉，但在人们心中，它的产品仅是载货车，而不是轿车。另外，如何转变京城人的轿车观念，接受20世纪90年代的新车型、新技术，不耗费一定的资金和采取一定的销售策略，是不可能以最快的速度进人北京市场的。
3) AB公司的销售渠道约有1000家，利用老渠道实现销售是毫无疑问的，但是在新产品投人初期，仍利用老渠道可能会造成用户使用情况的信息反馈比较慢，跟踪服务不及时。因此，应该选择直接的销售渠道—直接面对大用户。那么应怎样建立这个渠道，选择什么样的大用户呢？
4) 新产品投人的其他问题。由于消费者对国产汽车的质量一般持怀疑态度，如何使他们无后顾之优，需要有一定的售前、售时、售后服务的保障。AB公司采取的策略是“先配件，后整车；先培训，后投人”。为了使E型轿车在北京一举成功，必须做到准备充足的配件，对
服务站的维修人员进行技术培训，需要提出售前、售时、售后服务的计划来推进市场开拓工作。
总之，E型轿车进人北京地区市场，成功的机会很大，潜力很大。但也需要做大量深人细致的工作才能成功。
复习思考题：
1．什么是市场细分？市场细分的作用是什么？
2．汽车市场细分的标准和步骤是什么？
3．什么是目标市场？怎样进行目标市场选择？
4．常用的汽车目标市场策略有哪些？
5．什么是市场定位？市场定位的策略有哪些？
实践练习题：
1．对“AB公司和CD公司—E型轿车的市场开拓”案例进行分析
1）应如何确定E型轿车的目标市场，如何确定其产品价格定位？
2）应怎样选择直销商、代理商，建立完备的销售渠道？
3）应如何选择促销策略？
2．试用款型和级别两个变量对乘用车市场进行细分。
同步训练——营销策划书之五：
进行市场细分，确定目标市场，为既定车型进行市场定位。
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
我国汽车市场的细分方案 既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。 似乎是在一夜之间，中国汽车市场就从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场。10年前，中国还是桑塔纳、捷达、富康“老三样”一统天下。但10年之后，市场上的竞争者超过了200余个，几乎每一个以万元为单位的价格区间，都有十几款车型在竞争。正如上海通用汽车总经理丁磊所感叹的那样：“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、细分化。”现在，所有的汽车厂家都在思考一个问题：市场已经拥挤得无法再进一步细分了，如何寻找新的细分市场？ 在细分的动力：消费者碎片化 探讨这个问题之前，我们首先要研究一个问题：市场为何要细分？答案很简单：消费者需求开始多样化。问题到此似乎可以终止了。但从汽车营销的角度来看，这一回答过于概念化，是“正确的废话”。我们要探讨细分的真正动力，必须将汽车消费放到整个社会转型的宏观视野下来考量。 按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速普及和传播的分众化，整个社会将从“多元化”向“碎片化”转型，反映在消费领域，就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个一个“碎片”，当这些“碎片”产生购买行为时，便形成了细分市场。
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
市场细分的案例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T 型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到 4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。 QQ上市之路 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由
汽车市场活动方案 1
汽车市场活动方案 【篇一：汽车营销策划方案】 课程实训指导书 汽车营销基础与实务 汽车营销策划方案编写 史婷编 武汉交通职业学院汽车工程学院 二〇一四年六月 在学习《汽车营销基础与实务》课程后，为了巩固同学们所学的基础知识和基础知识的应用，将理论知识和岗位需求相关联，提高实际操作能力，特针对《汽车营销基础与实务》课程，编写了这本《汽车营销策划方案编写》实训指导书。其目的是经过逐项完成汽车营销策划的各个部分，最终形成一份完整的汽车营销策划方案，帮助同学们掌握汽车营销方案的策划工作，打好工作基础，以胜任汽车营销企业当中市场策划岗位的工作。一、实习目的 1、熟悉汽车市场调查相关内容，掌握市场调查方法和市场分析方法； 2、熟悉汽车市场环境，掌握汽车市场环境分析方法；
3、熟悉汽车市场营销战略内容，能分析企业当前的市场细分、目标市场以及市场定位的具体情况； 4、熟悉汽车企业的营销组合策略，能分析企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 5、熟悉汽车营销策划方案的内容，完成一份具有可执行性的营销策划方案。二、实习内容 1、市场调查 本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，进行以下四方面的调查：（1）市场状况调查分析；（2）竞争状况调查分析；（3）购车者调查分析；（4）企业资源能力分析。完成附件1。 2、环境分析 本部分主要采用swot分析方法，针对目标车型进行以下四方面的分析：（1）产品优势；（2）产品劣势；（3）环境机会；（4）环境威胁。完成附件2。 3、营销战略分析 本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，分析以下三方面内容：（1）市场细分；（2）目标市场选择；（3）市场定位。完成附件3。 4、营销组合策略 本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，对以下四个策略进行分析：（1）产品策略；（2）价格策略；（3）渠道策略；（4）促销策略。
我国汽车市场细分方案 目前中国汽车细分市场的需求量已经超过某些成熟汽车市场国家的总需求量，建立一套稳定可靠的乘用车细分市场预测模型方法十分必要。本文主要从市场需求和发展状况的角度，分析研究了影响我国汽车市场细分模式的因素。 关键词:汽车、市场、细分方案 一、我国汽车市场需求及发展的状况 汽车工业具有产业链长、关联度高、就业岗位多、消费拉动大等特点，在国民经济和社会发展中具有重要作用。中国一直以来十分重视汽车工业的发展，经过几十年的努力，尤其是在改革开放后以及加入WTO后，已经取得了举世瞩目的发展成就，目前汽车工业已经成为中国国民经济重要的支柱产业之一。自2001年中国加入世界贸易组织以来，乘用车（包含轿车、SUV和MPV）开始快速进入家庭，中国汽车市场在乘用车需求快速增长的带动下出现了爆发式增长：2005年中国汽车市场总规模超过日本，成为世界第二大汽车市场；2009年中国汽车产销量双双跃居到世界第一。由此可见过去的十年是中国汽车产业发展的黄金十年。但是，经过了十年的高速增长后，中国仍处于汽车社会发展的初级阶段，2010年中国的汽车千人保有量仅为58辆，与汽车先导国家汽车千人保有量500~800辆（其中美国800辆、日本590辆、德国560辆、法国600辆、韩国355辆）的水平相比仍有较大的差距，未来仍有很大的发展空间。随着中国经济持续快速发展和城镇化进程的加速推进，今后较长一段时期中国汽车需求量仍将保持持续增长的势头。目前中国某些单一细分市场的需求规模已经相当于某些成熟汽车市场整个国家的总销量。例如，2011年中国乘用车总销量达到1221万辆，其中MPV销量50万辆；轿车销量达到1012万辆，相当于同年日本（352万辆）、德国（317万辆）、法国（220万辆）和韩国（132万辆）的乘用车销量总和；SUV销量159万辆，高于同年韩国乘用车总销量。 影响轿车需求的微观因素包括：一是消费者收入水平对汽车需求的影晌。在2002年．中国居民人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元额度线。据《2002年中国统计年鉴》和《2002年中国城市发展报告》我国城镇居民可支配收入情况发现，2001年我国有2589万城镇用户达到中高收入水平，最低可支配收入在24446元(合2956美元)以上，超过韩国1986年轿车普及的户均可支配收入2550美元水平。二是轿车价格对需求的影响。。对于那些进入中国时间不算很长的合资企业，在中国轿车市场飞速发展的过程中，大多用了很短的时间产量即达到了5万辆这个轿车规模经济的拐点。并且由于投入市场初期定价普遍偏高，在激烈的市场竞争中可以而且能够降价。对于那些已经在中国生产多年比如捷达，更具降价实力和空间。 因此，要准确把握未来中国汽车工业的发展，不仅需要我们对汽车总体市场做出准确的预判，同时还需要对各个细分市场需求趋势做出准确的预判。汽车工业是一个资金、技术密集型的产业。从微观角度来看，细分市场的准确预判对汽车生产企业产品研发、投放及投资有着重要的指导作用。虽然近两年的中国汽车市场一直在以令人惊异的速度膨胀，但己经有国际咨询机构开始发出警告:中国汽车产业要出现产能过剩。实际情况是否如此?车市空前火爆的另一面是，身处历史上最好的汽车消费环境中的汽车消费者，越来越为一
汽车市场的细分方案 汽车在人们的日常生活中起到的作用越来越大，人们对汽车的需求也逐渐增多，中国汽车市场从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场，消费者需求开始越来越多样化，为了满足消费者需求，在市场中占有不败之地，市场需要细分。在购置汽车时，有的用户对价格比较敏感，有的用户对质量、安全性能、操控性能比较讲究，有的用户对耗油量比较重视，也有的用户对售后服务和维修的方便程度等感兴趣，企业想在汽车市场中占得一席之地就必须深入了解不同用户的需求，从而才能判断出市场动向和发展趋势，从而做出正确的选择和最佳的决策，我认为汽车市场的细分可以根据人们的收入水平来划分，来制定划分方案。 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。 “没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”广州车展期间，上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。 比如，从产品来源和派系看，与欧洲消费者偏好本地车，北美市场美系、日系车占主导不同，中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。 一、我国汽车市场需求及发展的状况 汽车工业具有产业链长、关联度高、就业岗位多、消费拉动大等特点，在国民经济和社会发展中具有重要作用。中国一直以来十分重视汽车工业的发展，经过几十年的努力，尤其是在改革开放后以及加入WTO后，已经取得了举世瞩目的发展成就，目前汽车工业已经成为中国国民经济重要的支柱产业之一。自2001年中国加入世界贸易组织以来，乘用车（包含轿车、SUV和MPV）开始快速进入家庭，中国汽车市场在乘用车需求快速增长的带动下出现了爆发式增长：2005年中国汽车市场总规模超过日本，成为世界第二大汽车市场；2009年中国汽车产销量双双跃居到世界第一。由此可见过去的十年是中国汽车产业发展的黄金十年。但是，经过了十年的高速增长后，中国仍处于汽车社会发展的初级阶段，2010年中国的汽车千人保有量仅为58辆，与汽车先导国家汽车千人保有量500~800辆（其中美国800辆、日本590辆、德国560辆、法国600辆、韩国355辆）的水平相比仍有较大的差距，未来仍有很大的发展空间。随着中国经济持续快速发展和城镇化进程的加速推进，今后较长一段时期中国汽车需求量仍将保持持续增长的势头。目前中国某些单一细分市场的需求规模已经相当于某些成熟汽车市场整个国家的总销量。例如，2011年中国乘用车总销量达到1221万辆，其中MPV销量50万辆；轿车销量达到1012万辆，相当于同年日本（352万辆）、德国（317万辆）、法国（220万辆）和韩国（132万辆）的乘用车销量总和；SUV销量159万辆，高于同年韩国乘用车总销量。 二、汽车市场的细分 1、消费者的经济收入
南阳市汽车市场的细分方案 随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展，汽车在人们的日常生活中起到的作用也越来越大，人们对汽车的需求也逐渐增多，中国汽车市场从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场，南阳市也是一样，消费者需求开始越来越多样化，为了满足消费者需求，在市场中占有不败之地，故市场需要细分。 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。 一、汽车产业的发展前景 中国汽车市场将领跑世界。2009年一季度车市的增长已经 足够让人兴奋，一季度中国汽车总销量首次超过第一汽车消费大国美国，历史上首登季度销售冠军，是什么让我们中国汽车业制造一个又一个的奇迹？答案无疑是信心。从政府到企业再到消费者没有信心支持难以抗衡这次席卷全球的金融危机，从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。 入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展，中国汽车业依然面临诸多挑战。例如自主创新成发展短板；品牌未能形成竞争力；出口规模亟待翻番。 因此，对市场进行细分，则有利于汽车市场的欣荣景象。二、消费者市场细分 在购置汽车时，有的用户对价格比较敏感，有的用户对质量、安全性能、操控性能比较讲究，有的用户对耗油量比较重视，也有的用户对售后服务和维修的方便程度等感兴趣，企业想在汽车市场中占得一席之地就必须深入了解不同用户的需求，从而才能判断出市场动向和发展趋势，从而做出正确的选择和最佳的决策，我认为汽车市场的细分可以根据人们的收入水平来划分，划分方案有以下几种。 1、思想前卫，经济上没有负担，追求较高的生活质量。年轻人 总爱潮流、激情、速度。君不见宝马飙车案的始作俑者多为年轻人？而这个群体既是宝马瞄准的目标群体，又达成其面子与速度的统一。而与宝马竞争的诸如斯巴鲁翼豹、雷克萨斯、英菲尼迪
目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：
谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大
目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计，中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ，21154756 Array谷歌地图，16855167 腾讯微信，16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结，经过简单比较很明显的可以看到，游戏的下载量是不比应用的，所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类， 首先，使用手机软件者大多为15~28岁人群，此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时，他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点，年轻。 据统计，在当下社会的年轻人，对新鲜事物愿意尝试，并且分析一件物品
的价值，经常以性价比来衡量，不以经验来衡量。那么，应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学，也就是学生。 15~18为中学生，其心理特点，目标仅为学业奋斗，渴望自由，但却又被束缚，同时也并未完全脱离叛逆期的困扰，对朋友等信任程度较深，但因彼此内心皆有各种压力与困惑，所以是需要安慰的群体 19~23为大学生，大学生有一极大特点，即社会阅历浅，但成长渴望迫切，易受挫折，而受挫折不愿向他辈倾诉，故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业，或工作中的群体，他们也有一个统一的特点即使涉世未深，且为人处世并不成熟，也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进，不求安慰，所以，在重大的社会压力下，这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言，这三个群体都是在精神上有需求的，所以，游戏并不能满足，人们更多的是使用社交软件，例如QQ，新浪微博等，因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的，虽并不可以很肯定的说，这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的，但却也可以折射出人们对直接交流的看重，同时，微信的迅速崛起，一方面证明了，人们对新奇事物的接纳速度很快，同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视，甚至超越了微博，也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起，所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体，是非常有市场的，因为声音的特殊性，是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件，投资小，成本低，使用简单，不改变使用者习惯，它不仅可在销售中获得利润，同时也会因所有用户的资料上传，会变成一个庞大的语音资料库，后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场，目标人群，为智能手机的主要用户，即15~28岁人群。
国内汽车后市场经营现状分析 一、何为汽车后市场? 所谓汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。这是近年来比较权威的解释。笔者认为从发展角度看，这样解释是不全面的。举例来说，汽保行业、汽车IT 行业在汽车销售之前就必须到位。当汽车4S经销商还没有进行汽车销售时就要将汽车维修厂建好，相应的汽保设备、电脑及软件都要安装到位，并经过汽车生产厂家的验收才可以进行新车的销售。从这个角度来讲，汽车后市场的很多项目及内容在新车销售之前就已经开始运作或必须运作完成。另外，随着汽车文化产业的发展，汽车后市场服务的对象有很多是不曾拥有汽车的广大群众或目标客户。而且汽车后市场的服务将有一部分是不发生交易就可以完成的。同时，这些服务也是不以赢利为目的的。所以笔者认为，准确的汽车后市场解释(定义)应是：在汽车销售前后，一切围绕汽车、汽车使用者以及相应的社会公民所产生的服务行为总称为汽车后市场。 20世纪30年代初，汽车美容、养护业在英美等发达国家开始起步，汽车后市场的雏形开始形成。第二次世界大战后，经济的复苏使汽车工业飞速发展。同时，也使汽车美容、养护业日益壮大，汽车已经不再采用“大拆大卸”的维修方式，而是采用以维护为主，视情维修的方式，推行免拆维护。汽车后市场逐渐走向成熟。 汽车美容、养护业在我国兴起于20世纪90年代。随着轿车拥有量特别是私家车拥有量的增加，汽车美容、养护业开始被有车族所熟知，“七分养，三分修”，以养代修的爱车新理念逐步被广大有车族所接受。发展至今，我国的汽车后市场已初具规模，从业人员达240万人，年维修产值300亿元。但与英美等发达国家相比，我国的汽车后市
新能源汽车市场细分-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
一、新能源汽车市场细分原则的原则： 市场细分按照以下几种原则分类：地理环境、人文环境、消费者心理、购买用途。 1.地理环境： 中国地域经济差异较大东南沿海人士相对收入较高，对新能源汽车这种相对高端的汽车具有更多的购买能力，而在一些中西部的二三线城市市场对新能源汽车的需求就具有局限性，农村更加人们的环保意识等方面也不够，所以新能源汽车市场更应该关注东南沿海或者大城市。2.人文环境： 在寻找合适细分市场时要注意人文环境。不同地域的人群对汽车消费偏好是不同的。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。年轻有活力的城市应更多推广个性、新潮的车型；经济活跃、收入高的城市应多推商务车型和高端品牌。女性消费力强的地域应推广容易驾驶、外形设计时尚的车型。 3.消费者心理： 当汽车产业高速发展，消费者对汽车的需求会趋向多样化。抓住消费者心理可以帮助企业成功进行市场定位。比如成功者较为偏好能证明其成功与地位的车型。有思想者往往喜欢耐用、有功能性和有价值的车型。好尝试者一般属于年轻、热情、冲动和有反叛意识的人，不断尝试新鲜与刺激。行为细分可以帮助企业对不同的客户群体采取不同的营销策略。可以在国定 假日和特定的节日进行促销活动。 4.购买用途 新能源汽车市场按购买用途分为家用车与公交车 对于国内外家用车市场,根据国家统计局数据,截1丨:2012年末中国私人汽车保有量达到9309万辆,增长18. 3%。民用轿车保有量5989万辆,增长20. 7%,其中私人轿车保有量5308万辆,增长22. 8%。中国机械工业联合会常务副会长薛一平透露,2013年中国汽车工业继续平稳发展,头两个月，中国汽车产销量分别为331万辆和338万辆,同比增长10%以上,尤其是乘用车市场产量和销量增速更快。国际权威染志英国全球首席经济学家罗宾同样对中国汽车市场信心十
中国汽车市场的细分方案 摘要 入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。2009年国家多项刺激经济的政 策效应在四月份继续显现，而这时的国际市场除中国之外2009年世界月销售欧系车系平均下滑18%，日美车 系平均下滑30%-50%不等，全球产能缩减25%以上，这 对任何一家汽车公司来说都是一个不小的风暴。 面对日新月异、动态变化的中国汽车市场，中国汽车业要想在诸多挑战保证中国汽车产业实现可持续发展，必须采取有效措施予以应对。而对我国汽车市场进行细分，则是非常必要的。 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也 是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后 经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东 中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。 “没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费 需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极 度细分。”广州车展期间，上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车 市场的独特性做出了这样的判断。 一、汽车产业的发展前景
中国汽车市场将领跑世界。2009年一季度车市的增长已经 足够让人兴奋，最初公布的四月份数据更是让我们惊讶，创下了历史新高，一季度中国汽车总销量首次超过第一汽车消费大国美国，历史上首登季度销售冠军，是什么让我们中国汽车业制造一个又一个的奇迹？答案无疑是信心。从政府到企业再到消费者没有信心支持难以抗衡这次席卷全球的金融危机，从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。 入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展，中国汽车业依然面临诸多挑战。例如自主创新成发展短板；品牌未能形成竞争力；出口规模亟待翻番。 有人对世界汽车巨头瓜分中国市场提出了自己的忧虑，认为 中国汽车若不能独立发展，而只是企图以市场换技术，最后只能沦为世界汽车巨头的加工厂，永远不可能在世界市场上与其并驾齐驱。更严重的是，以低廉的劳动力换来的投资必将不会长久，一旦出现劳动力成本更低的市场，跨国巨头马上就会进行产业转移，那时，中国汽车业就会被抽空，拉美的今天就是中国的未来，这种担忧并不是没有道理。 因此，对市场进行细分，则有利于汽车市场的欣荣景象。 二、消费者市场细分 中国汽车工业及汽车消费市场面对国3标准的实施，钢铁有 色金属及其他原材料等价格波动变化，国家强化节能减排， 促使汽车技术加快发展，汽车制造成本大幅增加，使汽车产 品价格竞争更加激烈。 (一)以价格细分市场 以价格细分市场，其最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元 小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元 级家庭轿车市场。 但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是
中国汽车市场细分方案 一、2010年中国汽车行业发展 2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年是否会再续辉煌，车市又将会呈现怎样的运行态势与市场特征？ 从2010年已公布的产销计划看，多数厂家在增资扩家，其中东风日产产销量由2009年的51.7万辆调高到60万辆，华晨汽车由34万辆调整到45万辆，吉利汽车从33万辆调高到40万辆，神龙汽车从27万辆调高到40万辆，长城汽车计划产销30万辆，上海汽车增加产销量9万辆，广汽丰田增加产销量7万辆，长安铃木增加产销量5万辆，而比亚迪汽车预期产销翻番，目标达80万辆，江淮汽车更将同比增幅上调至150%。2010年全国总产销规模计划已达到2000万辆，虽然有2009年1300万辆的销售数据支持，但市场很难再现2009年销量井喷式的超预期增长。一方面随着政策利好刺激的逐步减弱，以及下半年大量新增产能的快速释放，供不应求“一车难求”的局面将会明显改善，加价销售也将难觅其踪，牺牲部分利润和价格空间降价促销将是厂家最有为效的市场生存手段，单车价格战血拼将重回大众视线。 二．中国汽车市场细分方案： 按照地理因素细分： ①一二三级城市:沿海城市以及发达城市对高档汽车需求量更大，因其地域 面积更为广阔，用汽车代步的人比内地更多。而内地的经济不及沿海地区发达，因此对于汽车这类奢侈品的需求更小。 而从消费区域来看，主流购车人群开始由成都向二三线城市转移，09年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。从全国市场来看，2009年前九个月，一级市场的汽车销
2011年中国汽车（乘用车）五大细分市场竞争力分析报告 序言：北上广的高血脂不影响全国人民吃肉 2011年初春的中国车市有一点小忐忑，但1月份中国乘用车销量同比增长16.9%的数据及时地证明了一个事实：北上广的高血脂不影响全国人民吃肉。 不管是北京限牌的事实，还是税费增加的传言，相对于政策层面和消费层面的刚性需求，都只不过是中国汽车产业发展过程中飘过的几片小浮云。数日前，中国汽车产业协会预测，到2015年中国的汽车产销量将达到2500万辆，鉴于该协会的半官方性质以及历年来对中国汽车产销量预测一贯就低不就高的谨慎作风，我们有理由相信，中国汽车产业在未来5年保持15%以上的增长是有理有据的。既然上面的人都胸有成竹，下面的人自然也该信心十足。 少数人虽然吃闷油了，但更多的中国人还期待着拿刀叉招呼牛排鸡腿。开了三五年的车该换还得换，攒够了的银子该花还得花，13亿中国人的消费能力和消费欲望是一个稳步成长的过程，绝不可能三五年就见了底。所以，中国的车市，仍然是一个大得望不到边的巨型蛋糕。 每个在中国的汽车品牌都有做强做大直至称王称霸的梦想，但群雄逐鹿中的称王之道只能打不能等。在2011年，中国车市的网络战、新车战、价格战已经悄然展开。 事实上，各个品牌已经拉开了在中西部重点城市以及广大二三线市场网络扩张的大幕，当中西部地区的县城人民都能够近在咫尺地享受不带水分的4S服务的时候，他们必然会心甘情愿地掏钱买单。因此，在中国内陆地区更广泛更深入的网络布局，主动寻找新的增长点，将成为2011年中国汽车品牌的关键战略，尤其是在中心城市缺乏竞争力的自主品牌，更应该从中央转向地方，去寻找和占领新大陆。 2011年，即便是完全忽略各种名目的小改款和年度车型，各个汽车品牌已经确定将在中国上市的重量级车型也超过了70款。更多的新车意味着更广泛的市场空间和品牌热度，在中国车市，赢家始终是产品线最长，新产品最多的企业。诸如奔驰、宝马、奥迪，始终是增长率的领跑者，诸如大众、通用、丰田、日产，始终是销量榜的排头兵。
汽车市场细分的方案和方法 一、按汽车尺寸和排量： 按车长分用轴距加车的长、宽也是一个分类办法。 以发动机排量作为区分轿车级别的标志，是我国的作法。 发动机的总排量是指发动机全部气缸的工作容积之和，单位是”升”。排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。
总的来说，按汽车尺寸和排量可分为： （一）微型车； 特点：来自全国乘用车联席会统计数据显示，3月份微型车全部车型均实现了销量增长。车小好调头，微型车在行车和停车方面比车身大得多的普通轿车有很多优势。当然，微型车由于价格便宜，维修、售后成本较为低廉，同时实用性又非常强，这也是其广受年轻男女及上班一族欢迎的理由。 汽车界一专业人士介绍，以前一提到微型车，很多人就想到低配置、低质量、安全性差等等弊端，但经过这些年的发展和不断改型换代，现在的微车已经不是过去的微车概念，产品质量已经有了非常大的提高。 据介绍，微型车不管是在产品性能、排放标准，还是安全性、舒适性等方面都达到了一个很高的程度，如新奥拓搭载的K10B发动机可以说是铃木小排量发动机的出色之作，1.0L排量，发动机最高输出功率52kw，峰值扭矩92Nm。再加上微型车本身具有的使用灵活、停车方便等优点，发展微型车对促进汽车市场与城市交通的协调发展具有重要意义。 （二）经济型轿车； 经济型车就是适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。排量在0.8-1.6之间为适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，一般都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。配置就不好说了，每个系列的车型配置都分好几种。分标准型，舒适型，豪华型之类的。但我认为最起码应该有双气囊、CD、后排儿童锁和儿童座椅固定装置。ABS和EBD也要有，一般刹车都是前盘后鼓。性价比高的弄的天窗、MP3等等，价格不同配置
丰田汽车中国产品策略现状分析 汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是将产品销售出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着决定性作用。一个企业如果有着较为成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的开端，为营销活动铺平了道路。好的产品会吸引消费者。下面我们来看看丰田汽车的产品策略。 1．丰田汽车的整体产品分析 产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售中售后服务和一些特殊服务中。 丰田汽车的核心价值就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上丰田汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时增强了服务质量和服务范围。 丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时何地，交付给客户的丰田汽车就意味着对客户永久的承诺--带给用户最大的价值。 在竞争日趋激烈的汽车市场上，好多汽车生产厂家已经把营销的重点从产品质量转移到完善的服务上来了。以优质的服务打动消费者的心。丰田公司也不例外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新皇冠两年以内发生意外,损伤达到50％以上就可根据保险条例获得一辆新车的赔付,这在国内的汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为凯美瑞的车主提供前两次的免费保养，包括5000公里的首保和10000公里的二保。这两次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费保养. 2. 丰田汽车产品组合分析 丰田汽车在中国创造出一个个销售奇迹的背后是有着强大的产品策略的支持的。首先是丰田汽车在中国市场上的完美的产品组合策略。产品组合又是产品策略的基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长，产品组合的长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。 2.1 丰田汽车产品线宽度分析
长沙学院 调 查 报 告 题目中国汽车市场 学号2009093206班级 2班 专业市场营销系别工管系 作者姓名肖文武完成时间2010.11.21
●中国汽车市场细分现状 1.按价格细分 2.按种类细分 3.按品牌细分 4.按心理细分 ●中国汽车市场极度细分的原因 1.市场 2.消费者 3.国家 ●结论
细分现状 按价格细分 随着中国汽车市场的发展，现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型 图片来源：新浪网 按品牌细分 合资品牌 北京奔驰北京克莱斯勒北京现代昌河铃木长安福特长安铃木长安马自达长安沃尔沃东风本田东风标致东风日产东风雪铁龙东风悦达起亚东南三菱广汽丰田广州本田华晨宝马江南奥拓南京菲亚特南京名爵上海大众上海大众斯柯达上
海通用别克上海凯迪拉克上海通用雪佛兰上汽荣威上汽通用 五菱雪佛兰一汽奥迪一汽大发一汽大众一汽丰田 自主品牌 北汽比亚迪昌河汽车长安长城汽车长丰汽车长丰扬子 大迪东风汗马东南道奇东南克莱斯勒飞碟汽车福田哈 飞海马汽车红旗华晨中华华利华普华泰华泰现代华 翔富奇吉奥吉利江淮汽车江铃江铃陆风力帆南汽奇瑞 青年莲花庆铃曙光汽车天津一汽天马汽车天汽美亚一 汽奔腾中兴众泰合资品牌北京奔驰北京克莱斯勒北京现代 昌河铃木长安福特长安铃木长安马自达长安沃尔沃东风本 田东风标致东风日产东风雪铁龙东风悦达起亚东南三菱广汽丰田广州本田江南奥拓南京菲亚特南京名爵上海大众 上海大众斯柯达上海通用别克上海凯迪拉克上海通用雪佛兰 上汽荣威上汽通用五菱雪佛兰一汽奥迪一汽大发一汽大众 一汽丰田一汽马自达郑州日产 进口品牌 GMC Koenigsegg MINI smart 阿尔法罗密欧阿斯顿马丁奥 迪宝马保时捷奔驰本田标致宾利大众道奇法拉利菲 亚特丰田福特光冈悍马吉普捷豹凯迪拉克克莱斯勒兰 博基尼劳斯莱斯雷克萨斯雷诺莲花林肯铃木路虎马自 达玛莎拉蒂迈巴赫讴歌欧宝帕加尼庞蒂克起亚日产萨 博三菱世爵双龙斯巴鲁土星威兹曼沃尔沃现代雪佛 兰雪铁龙英菲尼迪 按种类细分 （一）按用途分 1、载客车：专门用作人员乘坐的汽车， 按其座位多少又可分为轿车和客车、旅游车等种类。（1）轿车：除司机外乘坐2－8人的小型客车。轿车按发动机的工作容积 （排量，L－升）大小分为：微型（1L以下）、轻型（1－ 1.6L）、中型（1.6－ 2.5L）和大型（2.5L以上）轿车。另外还 可以分为普通轿车、高级轿车、旅行轿车和活顶轿车。（2）客车：除司机外乘坐9人以上的载客车为客车。客车有单层、双层