中国元素在广告创意中的应用与发展摘要：二十世纪九十年代初，社会主义市场经济体制初步确立，真正意义上的市场竞争开始出现。随着商业竞争的不断升级，广告业的发展空间得到了极大拓展。在这样的背景下，“创意”的概念渐渐在中国广告界流行起来。一个好的创意往往能够决定一则广告的成败。然而遗憾的是，长期以来，中国广告并没有形成自己的特色。随着商品同质化竞争的加剧，广告创意已不能再局限于单纯地模仿西方广告的狭小范围。近年来，很多广告人纷纷将目光投向了中国传统文化，运用了中国元素、带有明显中国文化风格的广告亦成为学术界的一个研究热点。本文立足广告业，运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述该类型广告的创意表现方式及价值体现，并探讨其今后的发展道路。
关键词：中国元素；广告创意；传统文化
Chinese Elements in the Application and Development of Creative Thinking of Advertisement Abstract:In the early 1990s, establishment of system of socialist market economy, in the real sense market competition began to appear. With the continuing escalation of business competition, the advertising business development space has been greatly expanded.In this context, the concept of "originality" has popular in China gradually.The best idea is always the key point which can decide the advertisements' success or failure.But unfortunately, China's advertising has no own characteristics for a long time.With commodity homogeneity competition intensifies, advertising creative has no longer limited to simply imitate the narrow scope of western advertising.In recent years, many advertisers have to turn their attention to the Chinese traditional culture, using Chinese elements, the advertisments with obvious Chinese culture style are also become the hot spot of research in academic circles.This paper is based on the advertising industry, utilize case analysis, based on the analysis of the specific cases, discusses the creativity of the manifestation mode and the value to manifest in these type of advertisements and discusses their future development road.
Keywords: advertising；Chinese elements；traditional culture
前言
二十一世纪以来，国与国之间的竞争日益激烈。文化作为软实力的一部分，已成为衡量一个国家综合实力的重要指标。经济全球化的进程中，文化也在日渐趋同。如
何保护民族文化、抵御大国的文化侵略已成为一个亟待解决的问题。在这样的时代背景下，中国元素被广泛应用到文化的各个领域当中。广告业作为文化产业的一部分，近年来涌现出大量以中国元素为内容的现代广告。很多创意精彩的广告借助中国元素拉近了消费者的感情，同时也收到了良好的传播效果。可以说中国元素的合理运用为广告创意的发展打开了新局面，开辟了新道路。那么，在如此激烈的市场竞争中，现代广告究竟是如何利用中国元素进行创意表现的呢？中国元素广告未来的发展方向又在哪里？这已经成为广告界越来越重视的热点问题。
一、中国元素概述
（一）中国元素的概念
什么是中国元素？目前为止，还没有一个权威的定义。对此，国内广告界知名人士各有自己独到的见解。
郭有献教授认为:“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。” [1]（P23）智威汤逊（JWT）上海创意总监朱海良认为:“中国元素应该是中国所独有的，能反映中国、认知中国的东西，除了具象之外，更应该包括那些抽象的。” [2]比如，旗袍、书法，中国人的精神、文化、风俗习惯等。梅高（中国）创意咨询有限公司董事长高峻认为，中国元素不是简单的中国历史和传统的再现，它应该融入到世界视野中去。
从以上观点中我们不难发现，中国元素与中国传统文化之间具有不可割裂的紧密关联，它既包括物质和非物质两部分内容，又包含了古代和现代两方面元素。它的范围十分宽泛，内容上可以与中国构成联想的一切视听符号、抽象精神都可以算是中国元素。如汉字、京剧、四大发明、儒道思想等。
（二）中国元素盛行的背景
历史上的中国是一个文化输出大国。丝绸之路的开辟将中国优秀的思想文化和先进的科学技术带到了西方，成为东西方交流的纽带。鉴真东渡日本，不但交流了佛学思想，而且促进了日本的医学、建筑、雕塑等方面的发展，传播了中华文化。郑和七下西洋，促进了中国与东南亚甚至非洲东岸等三十多个国家和地区的友好交流。然而，鸦片战争以后，中国步入了屈辱的近代史，逐步从文化输出走向了文化输入。作为一个近代化起步较晚的国家，中国人在学习西方国家先进科技的同时，也大量吸收了他们的文化价值观念，并且在一段时期内形成了一股盲目崇拜的风潮。西方主流价值观
深深地渗透到了国人的日常生活与思想意识当中，时至今日，仍发挥着巨大的影响力。例如，圣诞节、情人节等西方节日在中国受到狂热追捧，与此同时，一些中国的传统节日却备受冷遇，以至于文化部不得不通过增加法定假日的方式来提升传统节日的关注度。而在西方大量的工业成品以及先进技术的冲击下，一些流传了几千年的民间手艺正日益淡出我们的视线，甚至面临着消失的危险，如制秤、灰塑等。
最近的十几年中，全球经济一体化的进程越来越快，各民族在政治、经济、文化领域的交流也变得更加频繁。文化作为一种资源，一国的软实力，已成为衡量综合国力的重要指标。一些西方发达国家利用其经济优势，向发展中国家大力输出本国的文化价值观念，以达到文化侵略、占领文化产业市场的目的。好莱坞影片霸占了全球大部分的电影市场，星巴克带着它的咖啡文化落地生根在全球各大城市。就连深受1998年金融危机拖累的韩国，也凭借着电影、电视剧，在亚洲文化市场慢慢站稳了脚跟。凡此种种无不让人担忧，面对如此激烈的文化竞争，面对一拨又一拨的韩流、日流、欧美风，素有泱泱大国、礼仪之邦的中国该如何应对？祖先留给我们五千年光辉灿烂的文化，究竟该如何保护、利用？
在这样的大背景下，传统文化的复兴不仅仅是保护民族文化的需要，同时也是推动文化产业发展、促进经济繁荣的需要。于是，一些与传统文化紧密关联的视听符号，以及可以展现中国精神、文化的元素在一些领域被广泛使用。广告业作为文化产业的一部分，自然也成为了中国元素较为集中的表现载体。
二、中国元素在广告创意中的应用
按照学者郭有献的定义，可以将中国元素划分为物质和非物质两大类。物质元素包括重大发明创造、各类手工艺品、食品、服饰、自然、人文景观等；非物质的中国元素主要指历史文化、价值观念、风俗习惯。
中国元素在现代广告中的应用是多样而广泛的。从广告的内容表现来看，水墨、青花、龙图腾、唐诗宋词、琴棋书画、梅兰竹菊等都是常用的表达元素。从广告的类型来看，地产类广告、食品类广告、饮料类广告、甚至运动类广告、金融类广告都应用过中国元素。那么，在这些数量繁多的广告中，中国元素究竟是通过什么来进行创意表现，进而打动消费者的内心世界呢？
（一）历史文化
中国是一个拥有五千年悠久历史、灿烂文化的古老国家。在漫长的发展道路中，渐渐形成了以汉字为典型代表的独具特色的中华文明。古代中国在建筑、音乐、书画、
哲学等许多方面的成就都可以表现出这种文明的繁荣程度，而这些符号也自然而然地成了中国悠久历史文化的表现形式。在现代广告中，成功运用了这些元素的企业不在少数，且大多给人留下了深刻的印象。例如，大红鹰企业的形象广告火炬篇。开场是一阵激越的鼓声，让人的精神陡然为之一震，天空在暮色的映衬下显出一股豪迈的气魄。随着镜头的推进，展现在观众眼前的是暮云下的长城，蜿蜒曲折，大气磅礴。一个男子高举着火炬，在长城上奋力奔跑。接着，激昂的音乐步入高潮。画面上，火炬热情燃烧，大海肆意狂卷。男子点燃了长城上的烽火台，整个长城仿佛灼烧一般，燃起了烈焰的气息。最后，一个画外音道：大红鹰，胜利之鹰。细细回味这则广告，我们不难发现，它通篇都在试图借长城、火焰这两个意象，将大红鹰的企业形象与胜利、激昂、力量联系在一起，体现出奋发蓬勃的阳刚之气。在这里，长城的文化内涵非常丰富，涉及面也很广。它不仅是中国古代建筑的优秀代表，同时也是一个鲜明的文化符号，深深地烙印在每个炎黄子孙的心中。自秦始皇下令修建以来，它已存在了两千多年，见证了中华文明的发展、繁荣，也见证了近代中国的屈辱与苦难，其自身就带有一种历史的厚重感。因此，它一出现在屏幕上，就给人以沧桑、凝重的文化联想，让人在不知不觉中沉淀了自己的感情，升华了民族情绪。不得不说，长城这一中国元素选择得很成功。又如，澳柯玛的一系列平面广告（图1- 图4）。从创意表现上看，它巧妙地将风扇造型和不同的中国元素搭配在一起，将中国的古典文化和西方的工业文化相结合，却丝毫不露生涩、别扭的痕迹，这一点值得其它企业学习借鉴。从内容的选择上来看，澳柯玛所选取的国画，龙图腾，皮影戏，敦煌文化无一不是中华文明引以为傲、让世界叹为观止的文化成果，有效地提升了国人的民族荣誉感，拉近了产品与消费者的距离。综合来看，这些中国元素的运用还是十分合理得当的。
（二）风俗习惯
“各个民族在历史发展过程中，由于自然条件和社会环境不同，形成各自不同的行为方式和生活方式，这就是人们常说的风俗习惯。”[3]（P326）中国是一个多民族国家，每一个民族都有自己独特的风俗习惯，其中有些流传广泛的习俗,甚至成为影响中国人精神情感的重要内容，如春节。风俗习惯直接与社会成员的日常生活密切相连，一定程度上能够影响消费者的行为决策，这一点不能不引起广告界的重视。
图1 图2
图3 图4
百事可乐在它的新年祝福篇广告中，就成功地运用了民俗进行创意表现。男主人公牵着狗在人群中穿梭，偶遇女主人公时本想传递祝福，却被舞狮队伍阻隔在另一边，无法接近。最后他踩上人梯，在百事可乐的广告牌下大喊，祝你百事可乐。整个广告在欢乐喜庆的氛围中结束。在这则广告中，百事可乐选取的中国元素是舞龙和舞狮。舞龙和舞狮源于中国的传统舞蹈。在古代，是我国大型节日中不可或缺的节目之一。它的起源最早可以追溯到汉代，经过两千多年的流传、发展，已经成为一个典型的中华文化的象征符号。广告中，舞龙和舞狮队伍在欢快的锣鼓声中出场，不仅在剧情上构成了男女主人公相见的“障碍”，在整个感情基调的把握上，也起到了烘托节日氛围的作用，同时让观众感到熟悉、亲切，迎合了中国人的风俗习惯。
（三）精神情感
“感人心者，莫先乎情”。情是人类永恒的感动。中华民族经过五千年的历史积淀，在不断融合的过程中，逐渐形成了独具一格的、能够表现中华民族特性的精神情感。这些精神情感与传统文化联系紧密，是中国元素的重要组成部分。很多商业广告成功地运用了这一点，通过对中国式情感、中国精神或传统美德的再现，打动了消费者的心。威力洗衣机就是这样一则成功案例。广告开场，为观众展现了一个美丽安宁的小村庄。蓝天碧草，山清水秀，女孩和老母亲一起在溪边洗衣服。一个画外音满含深情地道：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。”镜头中，一辆货车送来了洗衣机，年迈的母亲露出喜悦的笑容。结尾处的广告语是：威力洗衣机，献给母亲的爱。这则广告应用的中国元素就是中国人特有的感情，孝顺。百善孝为先。儒家提倡“入则孝，出则悌”，《孝经·圣治章》中也说，“人之行，莫大于孝”。可见，孝道作为中华民族的传统美德，早已深深扎根在每一个中国人的心中。该广告以情感诉求为主，从“孝”这一概念出发，将浓浓的亲情蕴于不足30秒的镜头中，并通过广告语升华主题，感动了千千万万的观众。
值得一提的是，一则成功运用了中国元素的广告往往没有选取单一的表现形式，而是综合运用了以上三点，在民俗中体现文化，在历史中表达情感，借此独树一帜，区别于其它商业广告。
总之，历史文化、风俗习惯和精神情感是中国元素在广告中最常用的创意表现形式，也是该类型广告能够吸引消费者眼球、贴近消费者心理的重要手段。它的运用不仅增加了广告本身的附加值，同时，对社会和企业也带来了一定的影响。接下来，本文将着重从审美意象、文化传承以及商业竞争三方面来论述其价值体现。
三、中国元素在广告创意中的价值体现
（一）审美价值
很多广告里的中国元素都来源于传统艺术，如绘画，书法，建筑，雕塑等。在传播过程中，除了担负起广而告之的功能外，往往还能给受众带来强烈的审美体验。这里以央视的形象广告为例。该广告获得了2010年纽约广告节金奖，其特色之处就在于通篇运用了水墨这一中国传统文化元素。
水墨源自于中国传统的绘画和书法艺术，几千年来，已深深地沉淀在中国文化的深处，并以其独特的魅力感染着世界各国的艺术爱好者，成为中国元素的典型代表之一。传统水墨元素从笔法上讲，是用中国独有的绘画工具毛笔，以墨为主要原料，加水调和，运用勾、皴、点、染等手法，画在具有渗透性能的生宣纸及其它吸水性较强的纸上的一种绘画。[4]（P102）水墨讲求的是意境塑造，而不是单纯地再现自然，拘泥于自然。颜色上，虽只有黑白二色，却可以通过墨和水的比例，调和出浓淡不同的色彩层次，辅以留白等艺术手法，创造出独特的虚实相生的悠远意境。中国人对水墨，有种与生俱来的亲切感，这种亲切感是由人们自身的审美心理所决定的。[5]（P84）央视这则形象广告就很好地利用了这一点。从水墨展开视角，通过幻化出来的山峦、金鱼、仙鹤、游龙等形象，带给观众一个全新的视觉体验。如同一幅展现祖国大好风光的画卷，极富美感。由此，中国元素的魅力可见一斑。
（二）文化传播价值
广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递着商业信息，还搜集和传递了各种政治信息，文化信息等。由于中国元素与中国文化特有的关联性，含有中国元素的广告无疑会具有文化传播功能，一定程度上推动了中国传统文化的发展。这里以三星i728手机的电视广告为例，该广告通篇以旁白和画面展示相结合的方式，将中国文化与三星手机的功能紧密联系在一起。旁白：人生道路上，让你时刻知道自己身处何处；财富在握时，告诉你了解财富比短暂拥有更重要；繁忙的工作之余，提醒你不要忘了与人分享。挥斥方遒，纵横捭阖，这是你的征程，我们的商道。配合旁白，画面上依次出现了司南与三星GPRS导航介绍；算盘与三星掌上股市功能介绍；茶具和三星“纷享”系统功能介绍；书法字体和三星触屏手写功能介绍。最后，一支毛笔慢慢写出了两个遒劲有力的汉字：商道。
司南是指南针的雏形，很容易让人与四大发明产生联想。算盘是中国古老的计算工具，也是中华民族的智慧体现。茶叶是中国传统饮料，饮茶早已渗透到中国人的日常生活中，并由此衍生出了一套丰富的茶文化理论。书法是一门古老的汉字书写艺术，能够反映出书写人的主观精神、气质、人格。三星广告将这些中国元素分别与手机的一个功能相对应，不仅让人深刻地记住了产品的功能特点，更重要的是为自己的产品
寻找到了一个文化契合点，提升了产品的文化内涵。然而，这还不是该广告最成功的地方。虽然司南、算盘、茶和书法都是典型的中国元素，但是三星并没有简单地停留在罗列出这些元素的程度上，而是借这些元素反映出中国人深层次的哲学观、价值观，宣传产品的同时也传递了一种生活理念。这一点在结尾的“商道”二字上，有着最为集中的体现。中国人经商的历史可谓悠久，曾涌现过很多富甲一方的巨贾，如白圭，范蠡，胡雪岩，张謇等。除此之外，还有晋商，徽商，浙商等商业帮派，繁荣了中国的商业文化。所谓君子爱财，取之有道。商道二字，包含的不仅仅是经营思想，还有商人们的道德操守与人格魅力。信义经营，童叟无欺；独立自强，勇担大任；克勤克俭，戒骄戒奢；团结一致，互帮互助；自尊自重，不屈不挠。几千年来流传的思想，激励了一批又一批商之骄子，儒商、佛商纷纷涌现，在实现了自身价值的同时，也为社会创造了价值。结尾一句“你的征程，我们的商道”可以看作三星的承诺和宣言，愿意学习中国人的商道精髓，不断吸取经验，丰富自己，挑战未来。综合来看，中国元素的应用使该广告既弘扬了传统文化，又没耽误产品的商业宣传，是一则较为成功的案例。
（三）商业价值
广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。[6]（P52）由此可见，虽然现代广告的内容多样，表现手法各不相同，但总体来说都是为经济利益服务的，其最主要的功能就是经济功能，最主要的价值便是商业价值。那么，在商场上，中国元素有何意义？又是如何帮助企业取得竞争优势、占领市场份额的呢？
1.中国元素对建设企业文化具有重要意义
什么是企业文化？美国麻省理工学院教授爱德加·沙因（Edgar Schein）认为，“企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并用来教育新成员的一套价值体系。（包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等）”[7]（P24）近年来，企业文化这一概念已经越来越多地被商界人士认可、接纳，它正在打破国界，在全球范围内逐步发展。优秀的企业文化可以将员工凝聚在一起，加深他们对企业的认同，同时，在社会上为企业树立良好的形象。每一个成功企业的背后都与本土的精神文化相关联。人们可以通过不同的元素符号来领会其所要表达的文化价值，从而深入了解一个企业的文化理念。中国是一个拥有灿烂文化的文明古国，祖先为我们留下了丰富的文化遗产。如何善加利用，从中国传统文化中汲取智慧，对企业文化的建设具有重要意义。以中国移动3G服务的标识为例。“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。其核
心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。体现了中国移动为客户提供精彩、高效的数字化信息生活的服务理念。[8]
2.中国元素对跨国企业实施本土化战略具有重要意义
本土化战略是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。[9]因此，对别国历史文化、风俗情感的深刻理解和把握，对跨国企业本土化战略的成功实施具有重要意义。这里以可口可乐广告为例。每逢新年，可口可乐都会推出以温馨团圆为主题的广告。如刘翔参与拍摄的过年回家篇，飞轮海拍摄的“新年第一瓶”等。中国人是一个有很强的家庭观念和团圆意识的民族。游子思家是中国文人最常抒发的感慨，四世同堂，共聚天伦无疑是人生中的巨大幸福，是其他成就所无法替代的。儒家讲齐家，治国，平天下，只有家庭和谐，整个社会才能和谐美满。春节回家，一家团聚正是这种家庭观念的典型体现。可口可乐巧妙地把握了中国人的团圆情结，主打温馨感情牌，将自己的品牌形象与恒久的亲情联系在一起，号召消费者分享祝福，展望更加美好的新一年，引起了很多消费者的情感共鸣。广告中随处可见的红色是吉祥喜庆的象征，亲人团聚的笑颜是中国人骨子里认同的幸福。这些元素的恰当运用无疑可以给可口可乐的整体形象加分，帮助企业联络消费者的情感，实现本土化营销。
当然，中国元素也不是万能的，运用不当也会收到适得其反的效果，如立邦漆的一则广告。在一个亭子两边的立柱上，各自盘旋着一条龙。左侧立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子表面；右侧立柱色彩光鲜，龙却已经跌落在地。或许，该广告的初衷只是想表现立邦漆的优良品质。然而，毫不夸张地说，这则广告深深地伤害了中国人民的感情。中华民族向来以龙的传人自居，龙文化作为一种独特文化，已深深地扎根在每一个中国人的心中。龙文化视角，龙文化的审美意识已渗透到我国社会文化的各个领域、各个方面。龙对中国人而言具有重要意义，是积极向上、团结一致、奋发开拓、拼搏进取的精神象征。它的掉落无异于民族自尊被伤害，多少含有侮辱中国人的意味。由此可见，中国元素的运用并非越多越好。真正的本土化营销是建立在深入了解中国传统文化精髓的基础之上的，而不是盲目跟风，人云亦云。
四、中国元素在广告创意中的发展道路
中国元素从概念的提出到广为应用不过经历了短短的六七年时间，其发展尚不成熟，或多或少地存在着一些问题，可以说还处于探索阶段。究竟未来如何发展，笔者认为应着重注意以下三个方面：
（一）中西融合
随着市场经济的不断发展，广告如空气一般充着生活的方方面面。人们的审美水平在不断提高，同时，审美疲劳也变得越来越快。这对广告人而言，无疑是一个严峻的挑战。没有创意和冲击力的广告会迅速淹没在信息的海洋里，被人遗忘。而中国广告长期模仿欧美广告，没有走出自己的特色之路，这又成了制约广告业发展的另一瓶颈。在此形势下，中国元素的运用可以说开创了一个新局面。从中国传统文化中汲取养分，不仅能够大大丰富广告的内容和表现形式，并且可以提升广告的内涵，有利于推动广告业的发展。然而，值得注意的一点是，从传统文化中寻求创意灵感并不意味着盲目地排斥外来文化，而应该充分吸取各民族文化的精华，结合本民族的精髓，以一种国际化的方式演绎、表现出来，真正做到中西融合，百家兼容。海纳百川，有容乃大。当今社会，全球化的程度不断加深，任何将自己封闭在狭小空间里的做法都是愚蠢的。只有不断吸纳、包容，让自己与国际接轨，才能闯出一片更为广阔的天地。中国元素的广告亦当如此。
另外，中西方的文化价值观念有所不同，我们不能一味强调本土文化而忽视别国文化，龙图腾就是一个典型案例。前文已论述过，在中国龙是积极进取的象征，然而在西方，龙是邪恶侵略的化身。文化差异性是客观存在的。中国要想以一个自信、友善的大国形象展现在国际社会面前，就必须注意融合西方的价值观念，不要再犯类似于立邦漆的错误。总之，中国广告需要开拓国际视野，相信融合了西方的现代思想和中国传统文化的广告会更富有表现力和创新精神，为企业和品牌创造更多的价值。
（二）古今结合
历史总是向前发展的，中国元素的广泛应用本质上是借传统文化符号演绎现代精神，而不是一味地标榜复古。纵观历史，但凡进步意义的复古都是打着古人的旗号，宣传符合时代潮流的精神，推进有利于社会发展的活动。中国元素的盛行自有其国际、国内背景，然而归根到底，还是时代的需要。诚然，中国传统文化中有不少优秀内容值得现代人学习、借鉴，然而,随着社会的发展，并不是一切古代的东西都适用于现代快节奏的生活,很多思想在现代价值观下甚至算是糟粕，如封建礼教。因此，我们在使用过程中，要注意甄别、选择。剔除不符合现代精神与原则的内容，将传统文化的精华与现代风尚相结合，做到古为今用。相信古今结合下的现代广告，将会成为一种时尚潮流。
（三）求质求精
近几年，中国元素的关注度可谓越来越高，此类型的广告数量也在逐年递增。《功夫熊猫》《功夫梦》等好莱坞大片的热播，使中国武术文化越来越多地为世界所熟悉、了解。北京奥运会将中国印、祥云等元素展现在世界面前，为世界人民提供了一个认识中国文化的视角。然而，在这股中国元素热潮的背后，创意肤浅、流于表面化的问题也渐渐暴露了出来。有些广告表述直白，简单地堆砌了诸如剪纸、青花、京剧、书法等视听元素，殊不知这些所谓的原汁原味只是形似而神不似。中国元素只是一个表象，广告创作应该更注重对传统文化内涵的精神挖掘。传统文化中有很多优秀的内容，可供广告创意人员参考应用，这里以道家思想为例。道家崇尚清净，追求自然，讲求返璞归真，天人合一。利群的一则电视广告恰好体现了道家思想的精髓。画面上，天高云淡，群山延绵，原野辽阔，牛羊成群。旅行者的内心自白：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。结束语是：让心灵去旅行。该广告意境悠远，人与自然和谐统一。主人公不受拘束，追求悠然自得的人生乐趣，这一点与道家提倡的自由精神相契合，给观众留下了深刻的印象。当然，中国文化博大精深，可供挖掘的并不仅仅是道家文化一枝，像建筑、音乐、书画、饮食等内容，只要细心体会、揣摩，都可以找到既能表现中国精神又与产品卖点相契合的要素，使广告的表达方式更多样，内涵更丰富。
结束语
很长的一段时间里，中国广告都在模仿欧美广告，没有形成自己的创意特色。近几年，中国元素在现代广告中的广泛运用，对民族文化而言，是一个良好的发展契机。借由中国元素，很多广告大大提升了自己的文化内涵，同时也拉近了和消费者之间的距离,帮助企业塑造自身形象，建设企业文化。毫不夸张地说，每一个优秀的企业都与自己本国的独特文化相关联。如奔驰使人联想到德国人严谨细心的态度，耐克让人联想到美国人开放进取的精神。站在企业的角度来看，要想在激烈的国际竞争中占有一席之地，首先要做的就是依存于本国的文化，让中国文化成为企业标识。站在创意人员的角度看，需要更深入透彻地了解本国文化，合理运用中国元素，惟有如此，才能创作出更多富有中国文化内涵的优秀作品来。
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[11]陈耀南.中国文化对谈录[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
民族元素时尚杀手锏 民族元素从来都是让时装身价倍增的杀手锏。中国风格的高级时装有一种沉静气质和浓厚底蕴，在奢华当道、热闹缤纷的伸展台上，它永远是一道让人流连的美丽风景。当谈及富含中国元素的服装款式时，很多设计师按照固定的思维模式都会自然而然想到旗袍、马褂、坎肩，以及盘扣、刺绣等装饰图案。但高明的设计师更注重的却是将现代的生活理念融入设计中，对传统的款式造型进行重新演绎。作为时尚达人的你想玩转民族元素吗？就让我们一起来一次传统回归，再次体验历史感与新鲜感并存的民族风吧！ 中国民族元素，带着厚重的历史感与新鲜的时尚感，席卷了变化万千的时尚舞台。今年，中国元素出现的形式更为多元，注重细节设计以及多元化的搭配。丝绸、棉麻等极具中国传统风味的用料在今季成为服装界的宠儿；中国的传统文化“刺绣”成为风靡服装界的一大配角，它会出现在衣饰裙摆甚至是硬朗的裤子上；褶皱、荷叶边更是卷土重来，它们会出现在你身上的各个有可能的部位，成为华丽的细节；翻滚波浪也占据一席之地，继续少女情怀与成熟典范的融合。
专注中国元素的深圳本土品牌吉祥斋的设计师杨帆指出：奥运让中国红得发紫，除去年初就开始大热的奥运红色系，时至秋冬，中国风所出现的形式更为多维，不再是那些硬生生拼贴的中国符号，而是更加注重材料质感的中国化、色彩的中国意味、服装结构中国化及图案的中国式创新，实现内在与标志的统一。虽然龙、蝴蝶、花卉、汉字符号、阔袖、立领以及宝塔图形等依旧是最中国的表现，如今却类同灵魂和外壳的区分，使这些元素的融入更具时代感 旗袍——风姿绰约 旗袍是中国传统服饰的极品，最能体现东方女性的个人魅力。它悄然无语地紧贴在身体的表面，丝毫不张扬，如同东方女子温顺文雅的品质；旗袍的丝绸质地，暗示着东方女人光洁滑腻的皮肤，甚至仿佛有体温；旗袍紧身的裁剪，则将东方女人柔顺曲美的身体线条凸显无遗。它既有独特的民族特色，又颇符合当今女性的审美情趣。 旗袍成为一种经典女装。经典相对稳定，而时装千变万化。但时装设计师常从经典的宝库中寻找灵感，旗袍也是设计师灵感的来源之一。据说法国的服装大师皮尔·卡丹也曾承认自己从中国旗袍中获取了大量灵感。 最近十几年来，时装中重新出现的旗袍风格的设计，在国际时装舞台频频亮相，风姿绰约有胜当年，并被我国的一些著名演员和文化女性作为一种有民族代表意义的正式礼服出现在各种国际社交礼仪场合 印花——繁花似锦 说到中国的花卉，不仅品种丰富多彩，而且各有各的吉祥之意。牡丹为百花之首，又名“富贵花”；荷花为“和合花”；灵芝为“如意草”；兰花与桂花意为“典雅、高贵”…… Ｃｈａｎｅｌ抽象的黑白印花一向给人强烈的视觉印象，使不同的人联想到不同的时尚元素。国际著名时尚人士ＭｉｃｈａｅｌＲｏｂｅｒｔｓ则联想起中国少数民族的图腾。迂回曲折的线条表现出的花卉虽然大不相同，但恰好表现出中国丰富的花卉品种，加上Ｃｈａｎｅｌ简约的剪裁，使整体设计更具现代气息。
从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用 伴随电视诞生的影视广告完全是现代人最常见的广告形式，影视广告的表达法则来自电影的视听语言。中国的影视广告起步虽晚，但近十年来发展迅猛。中国影视广告的发展之路其实就是影视广告和蒙太奇这种视觉表现手法的融合之路。 标签：影视广告；蒙太奇；视听语言 影视广告伴随电视诞生，观众在电影院、各种网络电视节目中都能看到影视广告的播放。事实上，根据广告本身的特性，不管是平面广告还是影视广告，都是“强迫注意”，特别是现代社会，只要睁开眼睛，各种广告就会从不同渠道涌人。随着人们观看电影、电视时间的增加，影视广告越来越多的受到广告主的重视。中国的影视广告从早期“简单重复”到后来的“名人效应”，再到我们今天看到的充满创意、富有设计感的镜头，已经从单纯抓住观众的注意力发展到打动观众的内心世界。造成这种改变的原因除了对广告认知的提升，更重要的是中国影视广告的制作人认识到了蒙太奇思维在广告中的重要作用。 一、中国影视广告发展概述 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的出现为美国战后经济复苏起到了非常重要的作用。 相对国外影视广告而言，中国影视广告受到政治、经济、科技、文化等因素的影响，出现时间比国外晚了近40年，与中国电视的首播相差20年。1971年中国第一条影视广告诞生，随后中国的影视广告迎来了第一个飞速发展的时期，这里的飞速指的是数量上的。虽然观众接受了从电视上观看商品广告的方式，但是早期的中国影视广告“简单重复”还是让观众产生了厌倦情绪，一到广告就换台是当时常见的做法。原因主要是当时的影视广告虽然是在电视上播放，但从本质上来说还是“平面（商品画面）+声音（商品名称或功效的反复宣读）”的方式，现阶段中国广告人还没有认识到影视广告应该是动态的。随着经济的发展，早期适应于计划经济时代的广告已经不能完成推广产品的任务。80年代，中国早期的广告人开始对国际广告理论和广告作品进行探索和研究。中国影视广告界在早期以美术师和摄影师为主的格局之下又加入了电视和电视导演，中国的影视广告开始和国际接轨。90年代随着改革开放脚步的加快，中国人的生活节奏也发生了变化，普通的影视广告已经很难引起消费者的注意。中国影视广告制作人开始尝试大制作，当时的“太阳神”“健力宝”等系列广告都是利用新闻事件制造轰动效应。而艺术类影视广告如“大宝”等都采用了生活化和剧情画的表现手法，成功吸引了消费者的注意力。不难看出，在这个阶段，中国的影视广告制作人已经开始借鉴电视中的某些台词和情节，利用观众对热门电视剧的认知来吸引眼球。在2000年左右，越来越多的外国广告公司进入中国，他们带来的除了竞争还有更加现今的影视广告理念。大量国际品牌在本土化的前提下创作了系列影视广告，
未来网络发展趋势
随着技术的进步,特别是 IT 和 IP 技术的发展,以及电信,IT,媒体和消费电子等行业之间的 融合,电信业正面临着巨大的变革. 未来 3-5 年是电信业转型的关键时期.伴随着业务转型的需要,宽带化,分组化,融合(包括 产业融合,业务融合,网络融合)和移动化成为电信网络的主流趋势.All IP 架构,FMC 是未来网 络发展的目标,而 IMS,IP 电信化,无缝移动性和 NG-SDP 等技术,是支撑未来运营商完成转型的 核心技术.
业务发展趋势
在新的产业融合背景下,运营商以带宽出租(如批发和专线业务等)和语音服务为主的业务已 不能适应未来用户的需求和市场竞争的需要.随着全球信息化程度的提高,运营商需要开展新的业 务,即面向消费者用户的 Multi-play 业务和面向商业用户的 ICT 服务.其中,IPTV 是面向家庭用户 和消费者用户最重要的业务切入点和关键点.而以网络为依托,为方案设计,业务托管,业务外包, 业务咨询乃至商业流程外包等提供高水准的综合解决方案,是满足未来商业用户需求的关键.
运营商的商业模式将从"Bit Pipe"向"Service"转变.这表现在,面对消费者市场,其商业 模式从"分享用户的通讯消费(Share of communication minutes) "向"分享用户的所有消费行为 (Share of total consumer spending) "转变;面向商业用户市场,其商业模式从"提供租用线路" 向"帮助用户优化商业流程"转变.在这一转变的过程中,开放合作和价值链的整合能力成为运营 商致胜的关键.
中国广告创意现状、问题及对策研究 摘要：广告创意表现要独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。要达到这种效果，除设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要因素。广告制作过程中要掌握这些创意与策略，并且力争使广告具有创造性的想法与意念。在商业广告中能否有促销目的和独特之意是决定广告设计水准高低的关键环节，是使广告及商品立于不败之地的重要保证。通过分析广告创意的基本策略，为国内企业在广告创意方面提供帮助。关键词：广告创意常见问题对策 1.广告创意的基本理论 广告设计的整体策划，就是通过对其基本理论的探索与把握，从某种特殊的心理活动，意识活动中寻找广告创意的契机。因此，在研究广告问题的同时离不开对广告的认识规律进行心理学范畴的探索。，创意是天才，但不是天生，现代广告创意的第一步是迈进想象的空间，解为显露在表层的征象，表象是通过，知觉所形成的最纯真的感性形象，表象可分两种:记忆表象与想象表象。 1.1记忆表象 记忆表象是感知过的事物在记忆中再现的形象，波音收音机公司广告语的策划—“在太平洋上空追赶太阳”，其实质是本自人们对冲云破雾的快感的向往，以及对速度的追求和期望，“追赶太阳”则是潜意识在脑海中的自然浮现，美国英格拉斯公司在为“雷达”作广告创意时空出了“向日葵”的形象，这无疑是创意者对“向日葵”跟踪太阳轨迹记忆表象的再现。 1.2想象表象 想象表象是人们记忆中并不存在的想象，这由记忆表象和知觉想象出来的形象如大闹天宫的孙悟空，勇往直前而战无不胜的圣斗士等等都是作者理想化的创意形象。2．广告创意的内涵 创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。 随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行常用词。“创意”用英文表示是“Greative”，其意义是创造、创建、造成，“创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，
中国元素在平面设计中的运用
中国古典元素在平面设计中的运用 调查目的：中国元素的广泛使用，是否标志着中国特色设计风格的逐步形成。 解决问题： 什么是平面设计 什么是中国元素 中国元素为什么被广发的运用在平面设计中 在设计过程如何对中国元素加以改造提炼和运 用 中国元素的广泛运用是否有助于形成中国特色 设计风格 调查对象： 调查单位： 调查时间： 调查组织计划： 市场调查的背景：二十世纪三十年代中国美术界有一种观点：“‘工艺美术'在中国是一个新名词，但并不是一种新事业，已有数千年的历史。”其实现代平面设计是从远古走来的一种艺术形式，是在古代平面艺术的基础之上发展起来的。中国人从史前时代就开始了“二维空间中的视觉传达活动”。中国古代的平面设计艺术主要体现在书法和绘画两方面，被广泛应用于器物表面、建筑装饰、壁画、碑刻石刻，以及玺印、中国画、各种书籍等纯艺术和实用艺术形式中。中国人的平面设计艺术对传承华夏文明和民族精神起到了不可估量的作用。中国人的平面设计艺术是具有东方特色的艺术形式，只是没有系统的理论和体
有机艺术化组合，在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。而在我国有着这么深厚的文化背景下，设计师从中获取的设计源泉也是取之不竭用之不尽的。 中华文明在漫长的历史发展长河中，逐步凝练出自己典型文化内涵的图形和纹饰。它们包括人物、植物、动物、图腾、几何符号等形式在内的图像，以及一些流传广泛的典故、成语、传说人物、景物，一些约定俗成的事物及组合。如梅竹松岁寒三友象征坚贞的友谊，三羊开泰象征吉祥如意，莲花与鱼寓意“连年有余”，喜鹊与梅花寓意“喜上眉梢”等。这些乡土味浓郁的图像元素是民族文化的重要组成部分，正如张道一先生指出的“民间艺术是一种本元文化”，如果将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代海报设计中，无疑会给单调枯燥的现代设计风格带来一股清新的空气。 三、中国传统设计元素是进行设计创意的宝库 中国传统设计元素是东方文明文化的独特魅力和稀有产物，它题材多样、内涵丰富、形式
竭诚为您提供优质文档/双击可除 中国移动广告词好多 篇一：史上最让人动心的十大IT广告语 史上最让人动心的十大IT广告语 1、全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现 还记得中关村的那个著名的广告吗?在电子一条街的一座楼顶，悬挂着一幅巨大的广告，远一站路都能看清上面的广告词：“全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。”这个句式大部分中国人都耳熟能详，这条广告不仅能让人会心一笑，还能让人热血澎湃。 2、赢海威：中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。 1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气
之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。 3、人类失去联想，世界将会怎样 联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类;而以“失去??会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对(我们生活的)世界也是很重要的!”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻!联想的这个广告，比后来巨额聘请那些明星拍的广告，不知好了多少倍。 4、诺基亚：科技以人为本 来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚
影视广告的发展
论影视广告的发展 资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广 告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。 一、国外影视广告的产生 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视
机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8 月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的 功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。
互联网+未来发展的趋势 从现状来看，“互联网+”处于初级阶段，是个都在热谈但是没有落实的理论阶段。各领域针对“互联网+”都会做一定的论证与探索，但是大部分商家仍旧会处于观望的阶段。从探索与实践的层面上，互联网商家会比传统企业主动，毕竟这些商家从诞生开始就不断用“互联网+”去改变更多的行业，他们有足够的经验可循，可以复制改造经验的模式去探索另外的区域，继而不断的融合更多的领域，持续扩大自己的生态。 互联网+真正难以改造的是那些非常传统的行业，但是这不意味着传统企业不做互联网化的尝试。很多传统企业都在过去几年就开始尝试营销的互联网化，多是借助B2B、B2C等电商平台来实现网络渠道的扩建。更多的线下企业还停留在信息推广与宣传的阶段，甚至不会、不敢或者不能尝试网络交易方面的营销，因为他们找不到合适的方案来解决线下渠道与线上渠道的冲突问题。还有一些商家自搭商城，但是成功的不是太多。但是自创品牌，通过电商平台销售经营的服装及零食等商家已经摸索出了一条电商之路。 与传统企业相反的是，当前“全民创业”时代的常态下，与互联网相结合的项目越来越多，这些项目从诞生开始就是“互联网+”的形态，因此它们不需要再像传统企业一样转型与升级。“互联网+”正是要促进更多的互联网创业项目的诞生，从而无需再耗费人力、物力及财力去研究与实施行业转型。可以说，每一个社会及商业阶段都有一个常态以及发展趋势，“互联网+”提出之前的常态是千万企业需要转型升级的大背景，后面的发展趋势则是大量“互联网+”模式的爆发以及传统企业的“破与立”。 本文尝试结合互联网线上线下的常态，做一个“互联网+”发展趋势的预测，希望对正在关注“互联网+”的朋友有所启发。 趋势一：政府推动“互联网+”落实 “互联网+”是全国性的，就如“三个代表”一样，各地政府都会提出建设主方案，然后招标或者外包给能够帮助企业做转型的服务型企业去具体执行。在今后长期的“互联网+”实施过程中，政府将扮演的是一个引领者与推动者的角色。 一是发现那些符合政策并且做的好的企业并立为标杆，起到模范带头作用。 二是挖掘那些有潜力的企业，在将来能够发展成为“互联网+”型企业，算是案例。
中国传统文化在现代广告招贴中的应用 一、中国传统文化元素 中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 二、现代广告招贴 招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只
影视广告的发展困境及其未来发展论文 一、新媒体对影视广告发展的影响 第一，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。 第二，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。 第三，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上发布广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。 二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略 新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率;而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，
随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。 一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。 另一方面，新媒体和广告都具有跨媒体、互动性的特点，这就要求影视广告的从业者不但要有广博的媒体知识，还能够在不同的媒体中实现技术融合。但是，我国现阶段的高校影视动画专业的学生普遍存在着实际动手能力差的现象，而在新媒体对影视广告发展的影响日益显着的今天，如何提高高校设计人才的实践能力并与社会影视广告的发展相适应，成为教学的重中之重。 因此，新媒体视域下的影视广告在未来的发展中还需要注意以下两点： 首先，在影视广告设计中要注意把握影视广告设计的创意。网络新媒体爆炸式的信息轰炸很容易使受众在面对越来越多的影视广告之后产生免疫力和抵制情绪。比如在现阶段网络弹出式广告设计中很多客户直接选择利用杀毒软件等对这类广告进行屏蔽，而受众只对那些具有鲜明创意的影视广告印象深刻。 其次，努力培养影视广告设计人才。在新媒体环境下，不但要求学生必须熟练掌握新媒体应用的各种技巧，还要求学生设计的影视广告必须适应各种新媒体的传播特点。而教师可以在传统的理论授课之外，以网络为教学平台，实现以学生为主体的开放互动式影视专业教学。如教师可以利用网络“威客”平台与学生组建项目小组，完成网上客户的广告设计需求，并在完成任务的过程中，让学生
世界已被互联网占领，互联网未来10年将如何变化与发展? 1.互联网全球普及 根据国际电信联盟最近统计，全球互联网用户总数已经达到20亿人;而联合国公布的最新统计数字显示，世界人口在2011年底突破70亿大关。所以到2020年毫无疑问会有更多的人使用互联网。据国家科学基金会(National Science Foundation)预测，2020年前全球互联网用户将增加到50亿。联合国估计2020年世界人口将为75亿，大部分人将使用互联网。 2.互联网将成为物联网 到2020年，互联网预计将成为一个设备网络而不再只是一个计算机网络。根据CIA World Factbook 2009的统计，今天的互联网拥有大约5.75亿台主机电脑。而美国国家科学基金会则预计未来会有数十亿个传感器连接到互联网。在物联网上，每个人都可以应用电子标签将真实的物体上网联结。学校班车将接入互联网，父母可实时了解孩子上学或放学途中的情况。 3.互联网将成为无线网络 目前移动宽带网的用户已经呈现出爆发式增长的迹象，据Informa公司统计，2009年第二季度，全球移动宽带的用户数突破了2.57亿人。这表明3G，WiMAX等高速无线网络的普及率已经比去年同期增长了85%左右。近年来，亚洲地区是无线宽带网用户最多的地区，不过用户增长率最强劲的地区则是在拉丁美洲地区。按Informa预计，到2014年，全球无线宽带网的用户数量将提升到25亿人左右。 4.社交网络的巅峰 基于Web2.0技术的社交网络是万维网技术的最新应用，很大程度上改变了社会生态。Facebook自2004年2月4日上线以来，用户数量已经超过了已经超过了8亿，至今并未呈现出减缓的迹象，Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagram以及Google+还会继续增长。美国新媒体公司Wetpaint联合创始人兼CEO本·埃洛维茨(Ben Elowitz)在TechCrunch撰文称，未来十年内，社交网络将与搜索引擎全面整合，成为一位不知疲倦的个人助理，为用户规划日常生活，提高决策效率。 5.SoLoMo将主导互联网 2010年，中国手机用户数量达到了7.38亿，全球手机用户数量已经超过了50亿。2011年5亿Facebook用户中有2亿为移动用户，活跃度比远高于台式机用户。未来十年内随着智能手机和平板电脑等移动终端的普及，进入移动互联网时代。 随着社交网络和移动互联网的兴起，Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三概念的结合，也称社交本地移动，代表着未来互联网发展的趋势。LBS已经成为连接真实世界与虚拟网络的一道桥梁，SoLoMo将引领未来十年移动互联网走势。 6.互联网变得越来越轻 互联网正在变得越来越轻，意味着轻量、轻松、轻快、轻简、傻瓜化、碎片化，主要有四个方面。 智能手机、平板电脑等种种手持移动终端轻量化，人人都可随身携带一个图书馆。 微博(micro blogging)、轻博(light blogging)等新媒体的兴起，展示形式更加简洁、便捷，网络表达方式在变轻。 轻游戏崛起，网络娱乐方式轻简化，风靡全球的轻度社交类游戏《愤怒的小鸟》《偷菜》《抢车位》是多么的简单、轻松。 软件应用更轻了，从各种应用市场(App Store)里可以直接下载各种应用，不像以前那样需要拷贝光盘或软盘，还有许多是基于云服务的在线应用。 7.大数据时代 未来的十年将是一个“大数据”引领的智慧科技的时代。随着社交网络的逐渐成熟，移动带宽迅速提升，云计算、物联网应用更加丰富。更多的传感设备、移动终端接入到网络，由此产生的数据及增长速度将比历史上的任何时期都要多和快。 互联网上的数据流量，尤其是高清图像和高清视频流量，迅猛增长。2012年华为报告指出未来十年网络容量提升千倍，每个移动终端也会达到Gb级的连接速度。思科预计，到2012年，互联网每个月的流量将会增加44艾字节(exabyte，109GB)，仅每月的增量就是今天互联网流量的一倍多。 8.云计算大行其道 2009年，市场调研公司ABI Research在一份名为《移动云计算》的报告中提出，云计算不久将成为移动世界中的一股爆破力量，最终会成为移动应用的主导运行方式。根据Gartner的调查，到2015年，将有超过40%的CIO期望将其大部分IT运行在云中。 物联网也离不开云计算，物联网中的网络传输和管理服务就会利用到云计算。一位美国专家曾经预测说，全球只要5台计算机就可以满足人们的日常生活需要了。 9.语义网的春天 从20世纪80年代万维网之父蒂姆·伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)提出万维网(WWW)构想以来，互联网进入飞速发展阶段。网络信息的沟通方式，从“人际交流”延伸至“人机交流”，语言科学与计算机科学结合的语义网，将是对目前互联网的一种扩展。 2010年Google收购了一家语义技术领先公司Metaweb。Metaweb运营着一个开放的语义信息数据库Freebase。Freebase和维基百科类似，不同的是，它完全专注于结构化数据及个人用户可行性操作。 2010年Facebook也公布了一个大规模的新平台Open Graph(开放图谱)，让Facebook里的每个物件都拥有独特的ID。通过Open Graph把其他社交网站建构的网络给连接起来，将创造一个更聪明、更与社交连接、更个人化也更具语意意识的网络。 10.虚拟世界脱胎换骨 作为将来的网络系统，林登实验室于2003年推出的第二生命(second life)得到了很多主流媒体的关注。Second Life是一个基于因特网的虚拟世界，2011年美国虚拟社区Second Life年收入达1亿美元。 第二人生在一个巨大的Debian服务器阵列上模拟了一个平面的，类似地球的世界，被称为Grid。平台只提供土地，土地上的一切由人自己决定，网民可以像建主页一样建设自己的“世界”，并能与其他人的“世界”相连，最终形成一个巨型的“虚拟世界”，全世界各 地的玩家可以相互交流。未来10年，虚拟世界将会得我们的现实生活更加数字化。 未来十年，将是移动互联网普及应用、云计算技术大行其道、SoLoMo占主导、虚拟世界脱胎换骨的十年。除了以上的变化，未来还有三网合一、网络电视、富媒体应用、电商社区化、带宽提速、实时搜索、3D互联网、5G技术、人工智能等各种趋势和突破。
一、中国传统文化元素 中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 二、现代广告招贴 招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是
2006中国广告创意趋势分析 2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。 2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。 本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过 Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。 下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。 一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告 如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。
1.食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。 产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。 2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。 而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮。 3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。 公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象
浅析中国元素在广告中的运用 首先我们来弄清楚一个概念，什么是中国元素。中国元素的内涵相当丰富。简单地说，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。既包括具象的实物如旗袍、长城、书法等，也包括抽象的符号如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。可以毫不夸张的说，中国元素是中国几千年以来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以骄傲的主要力量来源。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉 近年来，中国元素已被广泛的运用到广告当中，作为企业及产品与目标消费群体沟通的主要手段。凭借着中国元素的大众性、科学性、兼容性、和谐力和亲和力，许多广告都取得了极大的成功。2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡就是利用中国元素取得成功的典范。该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”的和谐，以及后来的广告层层延伸将中国和字不断进行升华提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”的理念。所以广告成功也不足为奇。 “广告已越来越多的代表一个国家的文化和理想”的思想观点逐渐得到当今社会的广泛认同，因此，中国元素在广告中的大量使用已成为必然的发展趋势。就目前广告对中国元素的运用情况来看，中国元素在广告中的表现形式主要有以下几个方面的内容。 首先，汉字。所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，它可以说是中国元素的本源。汉字显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此，汉字给人的不仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四幅画组成，第一幅画是一个“森”字，第二幅画是个“林”字，第三幅画是个“木”字，第四幅画把“木”字的撇、捺去掉成了“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象地诉说了一个深刻哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字创意独具特色，形象可感，触目惊心，具有强大的震撼力。 其次，具体实物。中国元素的展现离不开物质实体，一些广告创作者巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品相糅合运用在广告创作中，达到让人感觉亲切又耳目一新的效果。例如统一方便面的一组平面广告,画面中方便面被夸张的挑长，而面身散发的腾腾热气有形成的中国古代代表性乐器——古筝和琵琶，而被挑起的面条巧妙的变成乐器的琴弦。此广告创意新颖，充满了典雅的文化色彩，容易引起人么的联想，加深对产品的记忆力。 再次，人物元素。人物元素是中国元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。国际品牌在进军中国市场时往往采用中国人所熟知的中国明星，这种元素对受众的影响是非常显著的。例如诸如成龙、李连杰、章子怡、巩丽等等具有国际知名度的中国影星是众多商家进行广告的很好的载体。 第四，文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。例如雕牌洗衣粉的下岗母亲篇：妈妈给母亲洗脚，儿子给妈妈端洗脚水，这则具有浓重中国人文色彩、充满浓浓的中华民族传统美德的广告不知打动了多少消费者的心灵。 第五，自然环境元素。此类元素往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。他与文化因素相辅相成，是中国元素一个极具吸引力的元素。比如，一品黄山的广告，