国内网络广告主要问题及对策探讨
内容提要本文主要运用探索性研究的方法，在大量文献调查和实习调研的基础上，以美国较为先进的经验和理论为参照，结合本国的国情，探讨解决“如何给客户投放广告提供一个客观的依据”、“网络媒体如何售卖广告空间”、“广告公司如何制定一个科学完整的网络广告传播策略”、“行业如何推行网络广告代理”、“国家如何进行宏观管理与制定相应的法律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。
第一部分背景资料
美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人。［１］网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。
1994年10月27日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）推出了包括AT＆Ｔ在内的14则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的一个里程碑。［2］从此，网上广告业就驶入了一个快车道，1996年第一季度的网上广告营业额仅为29.9百万美元，1998年度首次超过户外广告，1999年第三季度这个数字已达12亿美元。网络广告的前景让
人激动不已。
在我国，1997年10月第一次统计报告显示，上网用户数仅为62万。［3］到1998年底已增至210万，1999年底更剧增至900万。［4］虽然，网上人口与国内总人口数相比仍然微不足道，但其增长速度却令人咋舌，1999年国内的网上用户数增长了300%。可见，网络并不是遥远的梦想，而是一颗日益逼近的星球，传统广告世界在它的张力影响下势必变形、破
裂并经历阵痛。
1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问量达到一两万的网站也开始经营广告。1998年，国内网络广告收入才4800万人民币，而1999年已接近1亿元，翻了一番还多。［5］与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个蹒珊学步的婴儿，但其成
长趋势已经显现。
第二部分提出问题
国内网络广告“小荷才露尖尖角”，有许多问题亟待解决，培育和规范网络广告市场，让其
有序健康地发展已是当务之急。
(1)从广告主的角度来说，广告效果难以保证，因特网的规模、用户分布、上网习惯、网站的访问率、热门的网页与栏目、访问繁忙时段等参数是客户投放广告的基本依据，但是中国至今尚无标准的网站访客统计及分析系统，也无一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，并提出一个通用可信的统计标准。大大小小的网站自报“佳绩”，运用类似点击数(Hits)等不具有商业价值的参数作为网站访问量，让客户对网站优劣难辨。点击数实际上是从一个网页上提取的信息点的数量，网页上的每一个图标、链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量、浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。这样报出的“天文数字”，引起广告主的不信任。
(2)从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料，而且收费标准也没有明确规定。据了解，每个月的广告费、每个CPM的价格，按什么标准来收，各网站不尽相同，有些网站为开拓市场，偷偷采取打折或免费送几个月广告的方法，拉住一些知名企业，以提高网站的知名度和影响力，吸引其他企业来网站做广告。在广州，163电子邮局的广告费曾经打到三折。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的不过20家网站。［6］大小网站一窝蜂抢占网络广告市场，也使得强者愈强，弱者愈弱，许多中小网站已经难以为
继。
(3)从广告代理公司的角度来说，还未能跟上新的技术形势，很少有广告公司设立专门部门进攻网络市场。在广州，除了极少数具有长远眼光的广告公司，多数公司暂时还无意做赔本生意。但这些先行者们还未能掌握网络广告的传播策略，他们以网站收费便宜等理由向客户提出投放建议，大多只做些技术上的处理，缺乏科学的分析与策划。
(4)从行业管理的角度来说，网络广告业务大批落入那些网络技术公司或网站的手中，像广州飞华电信，除了经营广州视窗等网络媒体外，也兼营网上广告业务，广告代理制受到挑战。
(5)从国家宏观管理和法律的角度来说，由于目前我国的广告法规政策，主要是针对大众传媒和户外广告，新生的网络广告成了无人管束的“野孩子”。1997年7月初，中国召开因特网内容供应商（Internet Content Provider,ICP的简称）联合发展高层会议第三次会议，国家工商局监察司官员表示：“目前还没有核准任何一家网站可以进行网上广告经营，严格来说，目前的网上广告都是无证经营。”［7］在利益的驱动下，一些网站经营者把关不严，各种非法、虚假的广告都可能在网上抢滩设点，欺骗和污染用户的眼睛。网络广告还涉及未经同意的电子邮件、隐私权、权限等问题，广州21世纪网电子邮箱的用户不久前收到过不法商户发送的广告邮件，推销视力产品，由于这一小广告假冒网络管理者的名义发出，相当多的用户纷纷提出抗议，实际上，21世纪网全不知情，不请自来的电子邮件广告已经成了
广州网民头疼的“牛皮癣”。［8］
这些问题在国外也存在过，大都已得到不同程度的解决。借鉴国外先进的经验，结合本国的具体国情，对这些问题进行探讨，为中国网络广告事业的发展做些研究，是十分必要的。
第三部分分析与解决问题
1.如何给客户提供客观的依据
(1)购买先进的广告管理软件，分析、整理网站的日志文件，提供详实的报告
在与网易接触的过程中，笔者曾询问网易广州分站负责人，能否为广告客户提供诸如用户在网站停留的时间长度、访问过哪些页面的统计资料，结果令人失望，如此知名的网站却只能统计出“来访人次”这样简单的数据。要靠这种有偏颇的单一指标来说服客户是很困难的，因为“来访人次”并不代表“来访人数”，一个人如果在短时间内进出网站十次，“来访人次”就会增加十次，而实际上“来访者”只有一个。况且，用户在网站内停留的时间越长，广告价值也就越高。许多国内网站都有类似的情形。
事实上，日志文件包含许多资料：访问的时间长度、索阅的文件名、浏览器类型、用户如何进入您的站点等等。［9］在国外，E.G软件公司开发了“网络追踪”（Webtrends）软件，它能对服务器建立的日志文件进行分析，统计出许多信息。此外，“网络引力”（NetGravity）
公司也开发了“广告服务”（Adserver）软件，雅虎上还有许多日志分析文件，这些工具用来跟踪用户从哪里来、从哪个站点来和访问了哪些站点，检查他们停留了多久、按了什么键，做了哪些搜索，从而为广告客户提供有效的服务。［10］
有人认为，在国内花重金购买广告管理软件，以证明访问量，还没有太大必要，不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，应在其他方面创收上动脑筋，像增加广告位置、降低广告价位，才是根本解决之道。［11］言辞虽有不当之处，却也不无道理，就目前国内网站普遍亏损、勉强支撑的现状而言，生存应当是第一位的，有生存，才会有发展。然而，随着市场的国际化与客户的成长，有实力的网站应当先走一步，提供“超值”服务，以期在未来赢得更多的
广告利润。
(2)聘请第三方审计
网络媒体提供的资料可能被操纵，也可能作假。IBM和宝洁两大广告主宣称，他们不会与一家没有经过独立公正监看单位统计的网络媒体合作。随后许多广告主也要求：网络媒体的浏览人次，必须经由独立的第三集团统计，才能得到认可。于是，广告主和代理商开始寻找独立的监看组织，由一个客观的角色监看网络媒体，确保在网络广告上所花的钱值得。美国监看电视收视率的尼尔森在1996年购买了I/Pro科技公司10%的股权后，显然已成为监看网络广告的领导者，他们统计目前网上85%热门网站的资讯流量，还有些单位紧随其后，如监看平面媒体发行和广告量的ABC、NetCount和Interse都试图成为业界的领导权威。［12］在国内，网络界的领头羊们也纷纷向国外靠拢。1997年4月，国内第一家专做IT信息的内容供应商ChinaByte选中尼尔森旗下著名的万维网流量分析和认证公司I/Pro，作为其网站的第三方审计机构。ChinaByte是国内第一家选用国际权威认证机构的国内公司。［13］接着，1998年8月7日搜狐公司委托中国互联网信息中心（CNNIC）直接采集网站的访问记录，作出完整的统计报告，成为第一家委托国内机构运用真实客观的评估标准进行站点访问率分析的网络公司。［14］随后，一些有实力的网站也纷纷跟进。
与前面讨论的是否应当购买广告管理软件的问题一样，并非国内所有的网站都要聘请第三方审计，可根据自身的实力做出决策。像ChinaByte聘请国际权威认证，花费是否值得?搜狐
及随后的一些网站委托CNNIC审计，CNNIC是否权威、独立和客观?国外的注册会计师审计传到中国就走了样，谁给钱，就给谁出一份标准无保留意见的报告，网站认证会不会走上这条老路?行内已有人指责ICP，“拉大旗做虎皮，弄个对自己有利的流量分析认证”，［15］因此，如何保证第三方审计的质量也是个值得继续深入探讨的话题。
(3)新媒体术语、测量方式与报告的标准化
CNNIC主任毛伟认为，随着互联网络在中国的飞速发展，越来越多的企事业单位、政府机构以及互联网业内机构需要准确地了解网站的访问量信息，但目前各网站在公布访问流量时，采用的测量标准、测量工具不同，再加上一些人为的因素，使统计结果不能准确全面地反映客流量和网站的影响力。为此，CNNIC最近联合国内一批知名网站在北京签署了一份倡议书，倡议使用统一的网站访问统计术语和度量方法。［16］
在国外，美国有两名教授Thomas Novak和Donna Hoffman制定了一组专有名词，并拟定网络媒体分析报告的标准，名为Project2000（https://www.doczj.com/doc/4519218411.html,）。许
多网络监看团体开始采用这个标准。
而测量方式标准化的问题，则是留给行业标准化组织(像CASIE)去解决。他们要决定计算什么、怎么计算，更重要的是计算的结果要一致。广告资讯与娱乐联盟（Coalition for Advertising Supported Information&Entertainment，简称CASIE)的“交互式媒体受众的测算指导原则”试图建立一个“可接受的广告机会测算标准”和“与传统媒体比较广告机会的方法”，它的整体目标是提供一个可计算的方法，使广告代理和广告主能够预计投资的
价值。
标准能够促进事物的发展。CNNIC已提出一套网站统计术语和度量方法，目前正在推广应用中。［17］或许中国广告协会应当成立一个像美国CASIE这样的一个行业标准化组织来帮助他们，广告专业与网络技术相结合，借鉴上述美国的标准，考虑中国具体的国情，制定一个合适的标准。同时，资助一些高校或研究所进行这一方面的实验，寻找更有效的解决之道。
2.如何售卖广告空间
除了“事前充分准备”、“了解自己的用户群”、“上门推销”这些要件之外，这里主要分析网络广告收费与联合售卖两个比较突出的问题。
(1)选择合理的收费模式，制定合理的收费标准
1998年8月初由美国丘比特传播公司举行的在线广告大会，反映出广告主/代理商与网络媒
体在网上广告收费模式上的分歧。［18］
代理商认为，广告主对一次广告攻势效果的评估度量标准，就是看它是否带来了点选、反应或购买。只有广告受众采取行动的结果才是广告主愿意出钱购买的，而用户对页面的印象则没有什么意义，单纯推广品牌(而不促进用户采取购买行为)是没有价值的。
而网络媒体则认为，这样他们承担了过多的风险，包括广告主的产品风险和代理商的创意风险，而且，与他们根据CPM得到的收入相比，广告主付的钱太少了。由于CPM承袭了传统的广告计费标准，也便于广告主在媒体选择时进行比较。
由于两种收费模式(“结果”、“印象”)各有长短，双方又各执一词，ClickZ公司的Aandrew Vourland就建议，不一定要采用非此即彼的原则，可采取一个折衷方案，将CPM/CPA结合起来，既给网络媒体支付合理的报酬，用于“租用”该站点的广告空间以接触来访者，又能
够兼顾广告攻势的效果。［19］
在国内，许多知名网站已开始采用CPM的收费模式，如ChinaByte、网易。他们还采取包月收费方式，这主要是因为目前网络广告市场是买方市场，广告主习惯以平面媒体观念套入思考，网络媒体为了获得客户只好采取他们能够认可的收费模式。此外，某些网站为了追求更多的利润，利用广告主对网络了解甚少的机会，采取了一些像点击数（Hits）之类的误导性的收费模式；而另一些网站为了开拓市场通过打折甚至免费的手段来吸引客户，走向了两个
极端。
其实，采取哪一种收费方式，与下列因素密切相关：客户本身的水准，像国内客户尚未跟上网络媒体的思维，采取传统平面媒体的包月收费就显得比较灵活；网络媒体愿意承担的风险，像日本的“行动点选”（Action Click）公司为网络媒体提供接受成果报酬型广告的机会，
根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定广告费用，使网络媒体有可能获得高于一般广告的收入，当然也要承担效果不佳时的风险。［20］对于国内目前处境艰难的ICP、ISP们，不应给他们加大风险压力，采取CPM更为稳妥。
至于一些网站采用误导性收费方式，欺骗客户，榨取钱财，显然是一种杀鸡取卵的做法，影响自己乃至整个行业的声誉。对于一些网站采取打折或免费开拓市场的做法，24/7互动传媒亚洲公司的负责人认为，免费广告只有让那些一直有网络广告需求和尝试的企业有疑问：这个网站是否一钱不值，没有人看?对于未开发的客户来说，如果一开始就以免费方式运营的话，使他们无法对这个新兴媒体有一个正确的认识和估价，对于以后网络广告的发展无疑是绊脚石。［21］免费或打折的方式还容易引起恶性竞争，虽然网络广告是大多数网站的唯一经济来源，但是网站想要生存和发展，最重要的是提高其内容质量，吸引大量用户进站浏览，这样就不耽心广告没人买，业务才会蒸蒸日上，对在线媒体的市场规范也是个推进。
(2)联合售卖广告空间
网络市场是个高度集中化的市场，举世皆然。以美国为例，70%的网络广告集中在前20大网站。［22］大陆也出现类似的情形，究其原因，可能是网络广告刚刚萌芽，网上人口亟待积累，广告主亟待教育，网络广告效果亟待验证等，在这样的情况下，如果想刊登网络广告，也只好“跟着感觉走”，相信那些知名网站，人气旺，效果比较有保证。
业界一般认为，广告主只认可前十名的网站，这样中小网站就会由于缺乏品牌力接不到广告而饿得半死。在国外，这些中小型网站早已走上联合道路。新世纪网络（New Century Network，简称NCN）集结了九大媒体集团下共140多家报纸网站，声势十分浩大。实时媒介（Real Media）也结合了300家以上的网络媒体，形成一个所谓的“实时媒介网络”（Real Media Network），把这些媒体分为六大类，作为广告主在媒体选择与购买时的参考。［23］而国内，早在1998年夏，新华社国中网与东方网景等许多ISP就开始探讨了建立“网上广告联盟”的设想，联盟作为一个实体跟广告客户打交道，凡是加入联盟的网站页面上，同时登载客户广告，各网站根据提供的点选率提成，既免去了客户东奔西走、讨价还价的辛劳，又能为广告客户带来铺天盖地的广告效果。［24］这是一个富有想象力的计划，却一直未能付诸
实施。看来，国内有必要建立一个这样的联合体，或由中小网站自发组织，或由某广告代理公司牵头，才能与大型网站相抗衡。值得注意的是，网上广告联盟卖的是品牌的组合力，这
个组合力够不够具吸引力，是成败的关键。
3.科学完整的网上广告传播策略是如何制定的国内少数广告公司开始涉足新媒体业务的尝试，但广告策略还只是停留在“人流量大、收费低→在该网站上刊登旗帜广告”这样比较简单的思维上。难怪现在的企业都只找网络技术公司做广告，原来广告公司没有体现出“专
业”水平来。
而广告公司要体现自己的专业，就必须向客户展示一个科学完整的传播策略：
(1)在市场、竞争对手、消费者分析的基础上，确定传播目标
传播策略因目标不同而异。一般而言，在网上做广告有两个目标：一个是推销品牌；另一个是获取直接反应。［25］明确、坚定、具体的目标总是最好的，它易于解释、管理和衡量。
(2)定位与瞄准
定位，即确定目标受众。在网络上，划分和选择目标受众的方法不同于其他媒体，要明智取舍。确定一个详细具体的目标受众群是必要的(除非你的产品非常大众化)，这样才能选取最
佳广告方法和进行准确的瞄准。
在因特网上，你可以十分精确地瞄准目标受众群，从而更深入地了解你的顾客，建立起一对一的持续的关系。如电器保险（Electric Insurance）公司，在搜索引擎上作广告，它瞄准了可能的汽车保险买主并把他们引入自己的直销网站。凡是在搜索引擎上使用“汽车保险”（“auto insurance auto insurance”和“car insurance”）或者不那么精确的“汽车”（“auto”和“car”）关键词进行搜索时，该公司的广告就会出现在网页上。从这些不同的搜索关键词中，公司取得了8.13%—25.69%的点选率。而且，关键词越精细，像“汽车保险”，点选率就越高，几乎是那些不怎么精细的关键词带来的点选率的两倍。在1997年5月，该站点迎来了20953个访问者，有51%来自旗帜广告运动，购买率也达到了可喜的13.5%。
［26］
(3)创意与互动
只有漂亮的创意执行才能引起消费者的注意，进而唤起消费者的真正需求。
形式上，两三年前网上广告还充斥着静态的旗帜（Banner），如今动画技术的引进，使得网上旗帜变得异常生动。但是旗帜广告显得有点被动，必须由读者来点选，而不是主动呈现在消费者面前，广告主发现其不足之处，逐渐要求更有创意的方案与设计。最近又兴起了赞助式广告（Sponsorships）与插播式广告（Interstitial）。赞助式广告以长期合作、增添网站内容为主。插播式广告则充分利用网页下载时间，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种形式的网络广告多了点“强迫阅读”的主动性，又可以利用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告一样，用户可以看到或听到企业的网络广告，因此很受广告主的欢迎。
广告的内容也一定要有创意。美国因特网广告署曾对网上广告的效果进行研究，结果表明好的广告用语能提高用户对品牌的接受力，其能力要强于电视。精彩的网络广告标语不但能唤醒消费者对品牌记忆，而且能引起人们的好奇心和参与互动的兴趣。香港中文大学的余也鲁教授总结网上标语设计的原则是：“强调优点，使读者行动，尽量少用字，句子简短、有力，突出主旨”。［27］事实证明，以下用语富有感召力：优惠（Offer）、免费（Free）、竞赛（Contest）、只限今天（Today Only!）等，以下手法则有助于吸引点选：幽默（Humor）、提问（Ask a question）、特别强调（By specific）、隐藏赞助身份（Be cryptic）、性
感说服（Sex sells）等。［28］
此外，从技术层面上，新的强化创造模式允许用户与广告互动，加强了用户与品牌的联系。这种技术把电视的冲击力与网络的互动特性结合起来，产生了一种其他任何媒介所达不到的沟通水平。强化创造技术的三种有效方式：HTML、Shockwave和Java。通过HTML广告，消费者在离开广告前可以选择与他们个人偏好相匹配的信息，Java和Shockwave则允许用户在旗帜内游逛，使得用户界面增加了实时、动态的交互能力。这些强化互动为有创意的行销者提供了无尽的良机：用户可以玩游戏、填表格、浏览广告中的信息，而毋须离开这个网页。
(4)网络广告发布的空间与行程策略
空间策略：广告在网页上具体位置也很重要。实时媒介（Real Media）建议最好在把广告放置在网页顶部（Top），双击公司（Double Click）则认为最先下载的广告（First Loads）点选率会高一些。［29］实验表明，放在页面上半部分的广告能获得比下半部广告多一倍的被注意机会，所得的点选率也会更高，另外应使广告靠近网站上提供信息的主要位置。大多数上网者的主要目的在于方便而快捷地获取信息，所以一个网站的新闻发布区和搜索查询框是最受欢迎的地方，含金量也更高。［30］不过，具体位置的选择还要视具体情况而定。一般认为主页的广告会比其他网页获得更多的点选机会，然而当一个主页布满密密麻麻、五光十色的旗帜时，各个广告之间就会彼此干扰，从而削弱了广告效果。国内广告主习惯以平面媒体观念套入思考，造成广告集中在受欢迎的网站的主页，使得有较高人流量的主页塞满了广告，不但造成主页负载沉重，延长链接时间，也造成了用户对广告注意力的分散。碰到这种情况，有时反而不如在其他相关网页上登广告的效果来得好。行程策略：给旗帜装上框子（Framing your ad），使得用户在更替网页时广告依旧处于原来位置，从而增加旗帜停留在屏幕上的时间。或者与其他厂商合作，购买一热门版位，在不同时间针对不同的受众显示各自的广告，这样可以提高单位时间的点选效率。这里也存在着到达率与频率的分配问题。传统的广告理论认为，过多的重复会招致厌烦，双击公司的研究证实了这一点在网络上也是适用的，第一次出现的网络广告获得最高的点选率，随着网上广告的多次重复，点选率将会逐渐下降，直至出现新的广告为止。［31］“使到达率最大化，使频率最小化”是网上广告
发布应遵循的一条重要准则。［32］
(5)与其他营销沟通方式的整合
将网络整合进整个品牌传播计划中去，是一个让广告公司和广告主称道的优势。这个优势表现在，通过不同的媒介平台始终如一地传播品牌的实质。网上广告与其他营销沟通方式的整合，不仅包括了网络广告内部各种方式的整合，如旗帜、赞助、插播等，而且包括了网上各种行销传播方式的整合，如网上公关、网上促销等，还包括了网络行销传播与其他传统的营销沟通方式的整合，如传统的大众媒体广告、CI、促销、公关等。虽然目前大多数广告公司将网络广告作为一个单独的经营单位，但最终它会被整合进整个业务中去。
(6)收集反馈与效果评估
广告代理商可经由不同管道传达信息给消费者。比如，将广告发布在与产品对路的网站内，同时向相关的公司、个人发布广告邮件，建置一个人们感兴趣的讨论区，借由这些不同的管道，积极地寻求消费者的回应，吸引他们参与互动，建立起许多不同形式的资料库。
广告主十分关心他们的广告效果。传统的广告采用调查消费者态度和行为反应的方式来追踪其效果。那么，网络广告主运用什么来测量在线广告运动的效果呢?MB Interactive最近研制出一套系统的研究方法，能够用于跟踪所有主要的网上行销传播活动。它使“跨媒介”的洞察成为可能，并有助于广告主改善他们的营销沟通组合来提高投资报酬率。［33］目前，国内还缺乏上述议题的精确研究，而这些议题对一个品牌的成功是相当重要的。
因此，制定一套标准的方法和程序，对网络广告效果做出评估，看看是否达到预定目标，总结广告运动的经验与教训，同时对消费者的反馈做出积极回应，是国内网络广告发展到一定
阶段必然要解决的问题。
据悉，在华外资广告公司已招兵买马，准备进军网络市场。1999年4月16日，奥美国际集团和智威汤逊公司在中国联合推出互动媒体咨询（MDIGITAL），为客户和站点提供一揽子网络广告服务。4月中旬，双击公司也派员来京，与传立、新浪、搜狐商谈合作。［34］看来，本土广告公司再不行动起来，掌握先进的传播策略，就会在未来的竞争中更加被动。当然，广告代理公司也不必急于求成，根据市场变化逐步发展多媒体广告业务，积累传播经验与技
巧，才是上策。
4.如何推行网络广告代理制
传统广告代理制由广告客户委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。
由于网络给企业做广告提供了较大的空间，传统广告公司没有对此足够重视，企业在许多时候可不借助专业广告公司，而是自己创作广告，甚至自己设立网站发布广告。因此，网络广
告发布途径有无代理和代理两种。
(1)无代理：即没有广告公司充当中介，广告主直接通过媒介发布广告。按网络媒体是否归
属于企业又分成两种：
1.企业营销部制作广告(或委托软件开发商制作)，自设网站发布广告。这种企业颇具实力与规模，可省去广告代理费与媒介广告费，缺点是本企业营销部水平与专业广告公司还是有一定差距，而且自设网站投资大，数量有限，势必影响接触广告的人数，这种发布途径必须与
其他途径配合使用；
2.由企业营销部制作广告(或委托软件开发商制作)，交由网络媒体发布，可省去广告代理费，
实现媒体组合优势，从而使接触广告的人数增加。
(2)代理：按其代理层次又分两种：
1.单层代理：广告客户将业务委托给网络广告代理商或者有网络广告代理能力的传统广告
商，由这些广告商执行广告计划并交由各网络媒体发布。瑞士洛桑“大众集团”（Publicgroup）投资的纽约实时媒介（RealMedia）公司为著名的网络广告代理商，较知名的还有双击公司（DoubleClick）、24/7、网络引力（Netgravity）、广告力量（Adforce）。［35］一些传统大代理商也积极采取步骤与新互动式广告同步，招聘来自多媒体世界的人员，组成内部部门，或者直接购买小的网络代理公司。
2.双层代理：广告客户将业务委托给传统广告商，而传统代理商往往缺乏网络广告代理经验，遂将部分有关业务转交给网络广告代理商，由网络广告代理商执行计划并交由各网络媒体发布。毕竟，网络广告尚处于萌芽期，而且互联网十分“技术导向”，许多网络广告代理业务多半由网站架设、网业制作的公司兼差为之，对广告的专业素养略嫌不足。传统广告公司熟悉广告专业，人才和客户基础都比较雄厚，却对网络科技认识不够，因此需要相互配合，取
长补短，形成双重代理。
台湾有一种观点认为，网络广告并没有走不走向代理的问题，只有够不够专业的烦恼。专业水平高，不需要通过中介代理，可以节省一大笔广告费用。专业水平不够，就必须求助于广告代理商，才能制作出有创意的广告，取得良好效果。目前网络的发展现状还比较简单，刊
登广告的网站也不多，企业可自行处理，可是往后网络媒体更多、更复杂之后，许多广告业务企业没时间也没人力处理，就会需要广告代理商提供服务了。［36］
在大陆，是否应当像上述观点那样任由市场自由发展，还是像90年代中期实施传统广告代理制那样由政府制定法律来加以规范?目前还难以回答，不过，像美国那样，成立一个中国网络广告协会，来规范市场行为，组织学习与培训，发布中国网络广告年度调查统计报告，推动国内网络广告代理制的实施，却是可行的。
5.政府宏观管理与法律问题
(1)与传统广告共有的问题
美国联邦贸易委员(FTC)会认为，某些因素加强了广告的欺骗性，一些陈述、省略或习惯很可能误导消费者，比如：不正确的口头或书面声明、误导价格的宣传、在销售有危险或有系统缺陷的产品时没有做出说明、不解释提价的原因、不能履行诺言及提供应有的服务。我国《广告法》也规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”在因特网上乔装成重病者欺骗感情的事，大家早有耳闻，利用网络广告来行骗也有不少。
此外，还有真实性、不公平性、商标与版权、竞争等问题，这些问题在传统广告中也大量存在，可以依循以前的法律法规，适当加以延展。就我国目前而言，颁发站点经营许可证、网络广告经营许可证，制定与实施网络广告审查标准，是当务之急。另外，对《广告法》进行修改完善，适应目前新的形势，也是十分必要的。
(2)因特网上独有的问题
1.未经同意的电子邮件。美国“网络促销”（Cyber Promotion）公司的Sanford Wallace 自诩为滥发邮件之王，他靠为别人发送未经同意的电子邮件为生，每天发出400万份。休斯顿的一个网站开发商“网络系统”（Web Systems）对他提起诉讼，与前面提及的21世纪网事件一样，“网络系统”公司收到世界各地寄来的雪片般的电子邮件，他们抱怨收到了滥发的电子邮件，而这些邮件似乎来自“网络系统”公司，但该公司确实没做过。“网络系统”公司指责是滥发邮件之王所为，并认为他用了“网络系统”作为伪造的返回地址。为什么?
因为任何滥发邮件的人都知道会收到无数愤怒的电子邮件，所以，为了继续干下去，并避免他们的服务器被这些愤怒的电子邮件充斥，Sanford wallace及其同事们就伪造了电子邮件的返回地址。有时你被某些持续不断的电子邮件干扰得不耐烦了，回信要求他们停止发送，却发现返回地址是空的。如果反回地址真的属于某家公司，那就碰到商标和版权问题了，像前面的21世纪网事件，不法商人盗用它的邮件地址传递小广告，实际上触犯了商标权。我们来看看美国人是如何处理这个问题?国会议员Frank Murkowski在1997年提出了“未经同意的电子邮件选择法案”，该法案要求滥发邮件者必须将“ad”或“advertisement”作为邮件标题行的第一个单词。这样，用户可以通过电子邮件接收程序选择是否自动过滤那些不
需要的电子邮件。［37］
2.隐私权。企业和市场信息公司正通过许多高明的手段来获取你的生活数据，并把它编入消费者数据库。在高科技日益广泛使用的今天，该如何使每家公司同意限制个人信息收集和因特网上的信息散布?TRUSTｅ要求网站自愿标明它们对所取得的访问者信息的关注程度：是否不记录这些信息?是否会对这些信息严格保密?是否和第三方分享这些信息?网络能否约束自己，控制对个人隐私的侵犯?与此同时，国会正在审议《1997因特网用户个人隐私保护法》。该法案的目的是为了防止个人信息在未经事先书面同意的情况下被公开。它要求各站点向用户提供交互式服务，使他们可以通过电脑浏览和修改个人信息，还要求销售个人信息的商家告诉用户这些信息卖给谁。1997年6月几家公司联合推出了OPS(开放式描述标准)，OPS要求上网用户准备一份个人情况的描述，包括一些经常被问到的问题：姓名、地址、电话号码、邮编、年龄、婚姻、兴趣、爱好、用户身份证号码及密码等。提供这些情况全在用户控制之下，只需要按一下按钮就行了，FTC对此感到高兴，因为这使他们在解决市场的保护隐私方
面更进一步。［３８］
3.权限。网络无国界，它不属于地球上某个国家。现在已有些烟草商在一些没有烟草广告管制的国家设立网站，最有效的管制办法，是尽早向联合国提出倡议，在全球范围内禁止烟草广告，禁止任何形式的烟草广告在成员国内存在。这样，反吸烟运动才能事半功倍。［３９］
网络广告中存在的主要障碍（从现象、成因、对策三方面解析） 1、网络广告泛滥网页小窗口广告接二连三的跳出来随处可见，它们始终跟随鼠标的移动而移动，严重影响受众的浏览速度。 2、虚假广告多网络广告传达的信息夸大其词，具有强烈的虚假性和欺诈性。例如伤害一家科技有限公司在网上销售的减肥药无任何批准文号，工商人员通过网上搜索，发现这家公司在网上自设平台，设有“专家门诊部”链接、张贴“专家组”讨论病例照片，还把多名消费者使用其产品所谓的前后形象照片进行对比，附上“使用心得”。 3、侵犯受众隐私 消费者在网上购物留下许多真实的个人资料，有些网站把此当作商品卖给广告商或企业，使得消费者隐私面临着极大的威胁；另外垃圾邮件广告泛滥，严重影响了受众的情绪。 4、违反社会公德和职业道德 某些经营者为了自己的利益，发布含有淫秽、迷信等内容的网络广告，中国的网民青少年占绝大多数，传播此类有悖健康文化的广告，严重阻碍了青少年的发展。 成因 1、巨大的经济利益诱惑，是最本质的原因。 不管是网络广告还是其他类型的广告出现违法行为的根本原因是经济。广告主、广告经营者、广告制造者等都抵不住金钱的巨大诱惑，纷纷违背自己的职业道德底线，制造大量的违法的网络广告来满足自
己的财富梦。 2、我国广告法规体系不健全 虽然国家对电视台、报纸广告、杂志广告、广播广告有明确的管理，但对网络商业广告没有专门化的管理，现在的法律主要为大众传媒和户外广告而制定，网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款，本质上难以消除此类违法违规网络广告对网民造成的侵害和困扰。 3、相关法律法规对广告违规违法着处罚较轻 我国广告法规对广告违规违法着规定的罚款数额为一万元以上、十万元以下，或者广告费的一倍以上、一点五倍以下，与美国的数百万、上千万美元的罚款相比，违规违法者只不过损失皮毛而已，这使得广告违法行为屡禁不止。 4、受众的素质不高 我国的公民素质的发展速度大大低于经济发展的速度。人们的综合素质不高的根本原因是我国公民教育不到位，至今我国还有一大批文盲，这让违法者有可乘之机。 对策 1、社会监督管理 积极动员广大网民和消费者对网络广告实行监督，建立举报制度，监督制度以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。作为网络受
一、网络广告存在的问题 1.虚假与欺诈广告 在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。 2.广告评估与监测机制不健全 专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。 3.缺乏创意和特色，推广带有强制性 在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V：Visual）、听觉（A:auitory）、符号（S:symbolic）、语义（M:semantic）和行为（B:behavioral）[4]，和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006年7月发布的第18次《中国互联网络发展状况统计报告》，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告，必须加强策划，探索新的广告形式，制作更精美的广告作品。 4.缺乏有效的效果评价机制 CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在Web2.0时代显得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务，或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征，从而指导网络营销体系的完善。而且，用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着占击的数量。 1
互联网广告的劣势 互联网的普及给人们的生活带来了很多便利和机遇，同时也带来了 一些劣势和挑战。在互联网的快速发展过程中，广告作为一种商业推 广手段也得到了极大的发展。然而，与传统广告相比，互联网广告也 存在一些劣势。本文将重点探讨互联网广告的劣势，进一步分析其影 响和解决方案。 1. 广告过多的干扰 在互联网上，人们往往会遇到大量的广告信息。不论是浏览网页、 使用手机App，还是在社交媒体上浏览，广告几乎无处不在。这种广 告的持续干扰容易造成用户疲惫和麻木，甚至产生抗拒心理。尽管一 些广告过滤工具的出现能够减少广告的干扰，但仍然难以完全避免。 2. 广告真实性难以保证 互联网广告的真实性常常受到质疑。虚假的广告信息给消费者带来 了困扰和损失，也严重损害了企业的信誉。在互联网上，一些不法分 子通过编造虚假广告来骗取消费者的信任。虽然相关法律法规不断完善，但是打击虚假互联网广告依然是一项巨大的挑战。 3. 隐私泄露和信息安全问题 互联网广告常常需要收集用户的个人信息，以便实现精准广告投放。然而，这种信息收集行为往往涉及到隐私泄露和信息安全问题。一些 不法分子或黑客可能会利用这些信息进行诈骗、盗窃或恶意攻击。用 户对个人隐私的担忧也导致了对广告的抵制和防范。
4. 广告效果难以衡量 相较于传统广告，互联网广告的效果往往更难以衡量。互联网广告 投放范围广泛，覆盖用户多样化，因此评估其真正的点击率和转化率 变得更加困难。这给广告主带来了不确定性和风险，可能导致资源的 浪费和广告效果的不佳。 解决方案： 尽管互联网广告存在一些劣势，但与其放弃不用，我们可以采取一 些措施来克服它的局限性。 1. 提高广告内容的质量 广告主应该重视广告的创意和内容，力求做到精准、有趣和有吸引力。通过提供有价值的信息或者独特的互动方式，可以增加用户对广 告的关注和参与度，降低用户的抗拒心理。 2. 加强监管和合规 政府和相关机构应加强互联网广告的监管力度，加强对广告真实性 和合规性的检查和审查。同时完善法律法规，建立更加完善的追责机制，对违规广告行为进行严厉打击。 3. 加强用户隐私保护 广告服务商应加强用户隐私保护，做好用户信息的存储和使用管理，建立更加严格的信息安全制度。同时加强对黑客攻击和信息泄露等威 胁的监控和防范，保障用户的个人信息安全。
国内网络广告主要问题及对策探讨 内容提要本文主要运用探索性研究的方法，在大量文献调查和实习调研的基础上，以美国较为先进的经验和理论为参照，结合本国的国情，探讨解决“如何给客户投放广告提供一个客观的依据”、“网络媒体如何售卖广告空间”、“广告公司如何制定一个科学完整的网络广告传播策略”、“行业如何推行网络广告代理”、“国家如何进行宏观管理与制定相应的法律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。 第一部分背景资料 美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人。［１］网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。 1994年10月27日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）推出了包括AT＆Ｔ在内的14则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的一个里程碑。［2］从此，网上广告业就驶入了一个快车道，1996年第一季度的网上广告营业额仅为29.9百万美元，1998年度首次超过户外广告，1999年第三季度这个数字已达12亿美元。网络广告的前景让 人激动不已。 在我国，1997年10月第一次统计报告显示，上网用户数仅为62万。［3］到1998年底已增至210万，1999年底更剧增至900万。［4］虽然，网上人口与国内总人口数相比仍然微不足道，但其增长速度却令人咋舌，1999年国内的网上用户数增长了300%。可见，网络并不是遥远的梦想，而是一颗日益逼近的星球，传统广告世界在它的张力影响下势必变形、破 裂并经历阵痛。 1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问量达到一两万的网站也开始经营广告。1998年，国内网络广告收入才4800万人民币，而1999年已接近1亿元，翻了一番还多。［5］与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个蹒珊学步的婴儿，但其成 长趋势已经显现。
浅谈现行广告监管中存在的问题及对策 一、困难和问题 从执法现状看，基层工商机关在广告监管中存在的困难和问题主要是执法依据、手段不足，行政资源被低效、无效工作消耗，难以实行高效管理。概括而言，基本表现在“缺”与“紧”两个方面。 （一）监管部门缺依据、缺手段、缺人手 1.法律依据不足 目前，互联网广告监管工作由工商部门负责，但法律法规对何为互联网广告至今没有完整的定义，互联网广告与其他类别广告以及与非广告信息的区别没有明确。从传统角度理解，网站是媒体，电商理应是发布者，但实际上这些广告是商品经营者直接发布的，如在京东、天猫、当当网等电商平台出现的广告，电商只提供平台和网络服务，无法事先对经营者发布的广告进行审核。此时，电商和经营者的主体身份难以界定。 对于广告性质的判定以及违法性质的认定，缺乏全面准确的规定。例如，《医疗广告管理办法》第六条作为限定性条款规定医疗广告内容仅限于“医疗机构第一名称”等8类，但第七条又以禁止性条款规定医疗广告的表现形式不得含有“涉及医疗技术、治疗方法”等内容。医疗广告的内容到底是只能包括第六条情形，还是只禁止第七条情形？笔者认为，这两条规定的内容没有交集，容易造成执法困惑。 根据《广告法》的规定，广告应当具有可识别性，应当有广告标记。在广告活动中，应当依法订立书面合同，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。如何定义广告的可识别性？什么类型的标记属于广告标记？应建立哪些档案、制度？笔者认为，对于这些问题，法律、法规应当作出明确规定，以便形成遵法、执法的自觉统一。 2.监管手段单一 现阶段，法律、法规规定的广告监管手段过于传统，没有针对新问题、新情况规定新的监管方法。当事人不接受、不配合调查怎么办？怎样收集合同、票据等相关证据？在这种情况下，执法人员只能一遍遍打电话、发文书、通知约谈。如果无法通过法律手段强制当事人接受调查，行政机关的查封、扣押等手段无法实施。 3.监管力量不够 法律依据不健全，监管手段有限，客观上导致行政机关投入大量人力、物力，却无法收到应有的监管成效。 （二）管理部门执法时间紧 笔者认为，现行法律、法规对广告监管的时限要求不合理，多适用于一个事件的办理，忽视了基层实际工作情况。受理广告举报实际与受理其他举报有非常明显区别，因为广告具有显著的公开性，对违法广告的举报很大程度上不应认定为举报，而应认定为反映问题。一条广告在不同时期、被不同人举报的情况非常普遍，这其中还有一些根本不属于违法广告。在法律、法规尚未对各种举报行为作出区别规定的情况下，监管部门严格按照法定时限、程序进行处理，客观上降低了工作效率。 二、思考与对策 （一）引入形式违法与内容违法两种处理方式，对违法广告进行分类管理 笔者认为，在广告监管实践中，应当引入形式违法与内容违法两种处理方式，减少计算处罚额时对广告费的依赖，全面细化法条，明确判定标准，简化执法程序，实现违法性质与
浅谈中国网络广告监管存在的问题及对策绪论 随着社会的不断发展，网络广告作为一种新的促销手段，经历了从无到有、从少到多、从弱到强的急速发展过程。网络广告的研究日益被人们所重视。那么什么叫做网络广告？网络广告的特点有哪些？监管方面有哪些问题？又应该如何加强监管？本文在这些方面做详细论述。 一、网络广告的特点 (一)网络广告的定义 网络广告作为一种新兴的广告形式，与传统的广告有许多的不同之处。网络广告是指以数字代码为主体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。 (二)网络广告的特点 1.网络广告传播时空广、信息量大 网络广告运用了现代卫星通讯技术、光缆通讯技术、把电话、无线电通讯、有线网和商业网联系在一起，形成了一个全方位立体化的全球网络，把信息24小时不间断的传播到世界各地。与传统广告相比，网络广告不受时间、版面的限制约束，它能够以图文并茂的方式，加上良好的音响效果，将企业的基本情况、产品外观、价格性能、技术指标等对客户有用的信息反映出来；还可以采用多重超链接进行细致描述。网
络广告能全天候为网民服务。网络广告容量之大，是其他媒体无法比拟的。 2.网络广告传播技术先进，形式多样化 网络广告建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上，使用多媒体、超文本格式文件、java语言制作出图文声像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格等信息展现在用户面前。网络广告的受众还可以通过交互式界面的多重链接对某种感兴趣的产品进行详细的了解。利用网上的导航器、搜索引擎使全球用户都可以在网上浩瀚的信息海洋找到相关的广告内容。网络广告先进的技术手段和多样化的表现形式提供了广阔的空间，为吸引消费者注意力。激发他们购买欲奠定了基础。 3.网络广告具有指向性和互动性 网路广告的互动性改变了传统广告的单向性弊端，使广告信息发布者和接受者之间可以及时沟通。在互动过程中，广告受众可以自主选择和访问广告站点，向广告主询问广告内容提出自己的意见,说出未满足需求；广告主可以按照受众的要求对广告产品服务进行补充调整。这种互动可以提高受众对广告品牌的认知度，也可以是广告主容易获得受众的详细资料从而制定服务，达成交易，更好的实现广告目标。 4.网络广告数据便于统计和检索 在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，更为精确的统计软件甚至可以得到用户的公司名称和浏览器版本。这些详细的用户资料有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。网络广告可以提供庞大的用户跟踪信息库，在用户检索过程中找到很多有用的反馈信息并及传达给广告主。 5.网络广告成本低廉，计费灵活 广告提供商的知名度、广告大小和发布位置、网页浏览次数以及关键词排名都是影响网络广告价格的主要因素，除此之外，网络广告的制作和发布会依据企业规模和经济承受能力大小采用不同形式，与其他传统广告的相比，网络广告的成本都是很低的，2007年中国网络广告市场的费用总额是80亿，而2007年中中央电视台黄金段位招标中，宝洁公司拿下标王的价格4亿多元，两者成本可见一斑。网络广告的计费方式灵活。一般来说，不同的媒体在广告代理中的收费方式各不一样。网络
网络广告策略的探讨 The document was finally revised on 2021
论网络广告的探讨 公共管理1班 摘要：我国网络广告自1997年诞生以来发展神速，取得了骄人的成就。和传统广告相比，网络广告的营销策略方面更富挑战性。基于作者的实际工作经历，系统地梳理了发展历史,涉及的形式、现状,的独特优点,并结合探寻目前存在的困难及不足,运用广告战略方法解决发展中存在的种种问题。 关键词：网络广告；营销策略；分析评价 “第四媒体”的网络高速发展以及电子商务的兴起，网络经济（虚拟经济，Internet Economic）以不可抵挡的气势迅速发展壮大，逐渐成为经济领域最为活跃的一部分。网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。 国内市场上，网络广告已经超越了杂志和直邮广告的市场份额，接近电台广告，成为主流广告媒体之一，但是距离电视、报刊、户外等主要广告媒体还有一定差距。相信在不久的将来，网络广告在广告市场所占份额将逐步攀升，成为主要广告媒体，并改变现有市场格局。[1] 网络广告的基本展现形式 网络广告现有主要形式：从目前的情况看，网络广告形式多种多样，按不同的分类方法可以分为许多种。如从广告在网页上所占的面积及表现形式来分，可以分为以下四种：[2] （一）、横幅广告（旗帜广告）:这是最常见的网络广告形式。以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼。
（二）、按钮广告:它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。它尺寸偏小，表现手法较简单，容量不超过2K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的产品内容旁边。 （三）、插页广告（:又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。 （四）、文字链接广告：亦称关键字搜索广告。一般采用点击付费的方式。如着名搜索引擎：Google、百度、Yahoo等。 网络广告的特点 与电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体相比，网络广告所承载的信息量要大得多，可以包括文字、影像、声音等全方位、多元化信息交流。它除传统广告的一般特性外，还具有以下几个鲜明的特点： （一）、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 （二）、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 （三）、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。 （四）、网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
网络广告：存在的问题及对策 目前互联网已成为电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体之外的另一个重量级的广告媒体。所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式，其职能决不仅仅是“告知”更主要的是销售，是达成网上交易。告知作用与达成购买的行为是一次性的，而衡量网络广告的标准也不是“广”，而是“效果”。由此可见，网络广告已经不再是传统意义上的广告，而是把传统的广告、促销等一系列市场推广行为整合在一起的营销活动。 网络广告具有以下特征： 1、利用数字技术制作和表示。 2、可链接性，只需被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。 3、强制性，只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，大量的电子邮件就会塞满。 4、互动性，互联网不像传统媒体，它是一对一的互动沟通。 5、及时反馈性，第三方的服务器不仅可以对网络广告的效果进行监测，还可以根据不同上网民的兴趣，爱好来改变网络广告的投放。 一、网络广告存在的问题 但是网络广告独有特征，使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是《广告法》所难以解决的。例如，有些网站发布虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。这些都制约着互联岗广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。这就为广告的法律调整与规范提出了新的课题： (一)网络广告经营者的问题 《广告法》目前对广告经营者是进行分类管理，其对广告主、广告经营者、广告发布乾的定位是以传统的平面媒体广告和电子媒体广告为基础，三者之间的
我国网络广告发展中存在的问题(doc 5页)
中国网络广告发展中存在的问题 网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告发轫于1994年的美国。此后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。但是在发展中也存在一些问题。 首先是中国网络广告所占的比例很低。2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5。 2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，达到10亿8000万元，较2002年的5亿元增长一倍多；但
是电视广告经营额达到255亿元，占总经营额的23.64；报纸广告经营额达到243亿元，占总额的22.53；广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元，分别占总额的2.37、2.26。可见网络广告所占比重依然很低。 其次，中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。 日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。
网络广告监管的难点与对策 近年来，随着互联网的迅速发展，网络广告成为网络公司主要营收来源的同时，也出现了大量违法行为。严重影响了网络市场秩序。工商部门作为广告监管部门，必须从网络广告发展现状出发，分析其存在的问题，进行积极探索，提出相关对策。 一、网络广告概述 网络广告属于电子商务的范畴，从直观理解，就是通过计算机系统，在互联网上制作和发布的广告。目前，网络广告形式有以下几种： 1、通过网络出版物发布广告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似，只是载体由纸面媒体转变为电子版本； 2、开设网址直接发布商业电子信息。一些著名的企业。依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点，从而实现广告宣传的目的； 3、电子邮件广告。通过电子邮件的方式散发广告，实现广告宣传的目的，比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多； 4、通过ISP(互联网服务提供商)服务发布广告。这种方式主要是在ISP的主页上发布广告，公众在访问ISP主页寻求服务时，就必须要接触主页上的广告内容； 5、通过个人主页发布广告。此种方式目前较为少见。 二、目前网络广告存在的问题 相较之于传统的电视、报纸等媒体广告而言，我国网络广告仍处于不成熟阶段，缺乏规范性，存在多方面问题。 (一)行业发展无序，社会认可度不高 当前我国网络广告规模持续迅速增长，但很大程度上受益于外生性需求，经营理念、创意等尚处初级阶段，行业的整体状态也尚属自发无序阶段。据调查，11.3％的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设，44.35％的网民对网络广告不接收，仅8.8％的网民经常点击网络广告。广大用户对网络广告的认可度不高，很大程度上与我同网络广告的形式、创意落后密切相关。 (二)网络广告骚扰现象严重 1、插播广告多。在下载或浏览的过程中，突然出现弹出式等带有强迫性阅读特征的网络广告，甚至不点击还无法关闭，严重影响用户浏览和阅读网页。网站经营者通过网站访问者人数、广告点击率等获得商业利益，网民的浏览行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系，二者之间的关系，也应看做是一种消费者与经营者之间的关系。因此，强迫式的广告更有侵犯消费者自主选择权和强迫交易之虞，需要一定程度的规范。 2、滥发垃圾广告电子邮件。南于成本低，速度快，覆盖面广，发垃圾广告催生了大批靠此赢利的运营商。但这一行为客观上给用户和商家带来很大的损失。对于用户而言，邮箱充斥大量垃圾邮件，严重占用信箱空间，甚至可能致使重要邮件无法接收到，贻误商机。对于邮件服务商与政府而言，垃圾邮件占用带宽，浪费网络，耗费大量精力来治理邮件垃圾。(三)消费者个人隐私外泄 网络技术的发展，使上网者真实的身份证明及信用证件、居住地址、工作单位等个人资料常被网站当作商品卖给某些广告商或企业。在美国，互联网旗帜广告客户就经常收集广告访客的信息，用以确定它们的市场策略。在网络消费中，大量个人数据被计算机信息系统收集和储存，并由网络传输调阅。对公民隐私构成一定威胁和侵害。 (四)广告内容的真实性、合法性缺乏保障 由于在线交易还没有完全开展和普及，因此目前网站大多数是靠广告支撑，因而采用各种方式吸引用户、扩大影响。各种不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生。一些空壳企业在网上开设网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业的名义
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究 随着互联网技术的迅猛发展和普及，网络新闻传播已成为我国人民获取信息的重要途 径之一。与此同时也存在着一系列问题。本文将就我国网络新闻传播存在的问题，从政府、媒体和公众三个方面提出相应的对策。 政府在网络新闻传播中的作用不可忽视。问题之一是政府监管不到位。网络空间虚拟 无界，信息传播的速度之快往往使得政府监管跟不上。在这种情况下，政府应加强网络信 息管理，加大对虚假新闻和非法信息的打击力度，建立健全网络信息秩序。政府还应加强 自身的沟通和信息公开。政府部门可以通过开展网络问政、发布政策措施等举措，主动与 网民互动，使得政府与公众间的信息融通更加顺畅。 媒体在网络新闻传播中的作用也非常重要。问题之一是媒体失责现象明显。一些媒体 为了吸引点击率和广告收入，不惜发布虚假新闻和低俗内容，损害了公众的知情权和利益。对此，相关机构应加大媒体监管力度，严厉打击不负责任的媒体行为。媒体自身也应加强 自律，秉持新闻职业道德，为公众提供客观、真实和负责任的新闻报道。媒体还应多样化 表达形式，推出有深度和价值的原创内容，以满足不同层次、不同需要的读者。 公众在网络新闻传播中的角色也至关重要。问题之一是公众的主动性和判断力较差。 网络是信息的海洋，公众在其中容易迷失方向，缺乏对信息的辨别能力。公众应提高自身 的媒体素养，学会辨别虚假信息和非法内容，客观评估新闻报道的可信程度。公众还应提 高参与意识，积极参与网络舆论的讨论和表达，推动网络言论环境的良好发展。 我国网络新闻传播面临着政府监管不到位、媒体失责和公众缺乏主动性等问题。要解 决这些问题，政府应加强监管力度和与公众的互动，媒体应加强自律，提供有质量的新闻 报道，公众应提高辨别能力和参与意识。只有政府、媒体和公众共同努力，才能够建立一 个健康、公正和有序的网络新闻传播环境。
关于网络广告存在的问题及对策建议 ? 网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。随着互联网的快速发展，Internet已被媒体称为是继报纸、广播、杂志、电视后的第五大媒体，吸引着越来越多的经济主体进入网络广告市场。但随着网络广告的发展，网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现象也伴随而生，严重破坏了市场正常秩序，影响了网络广告市场的快速、健康发展。因此，建立完善的网络广告监管体系，维护网络广告市场秩序，查处网络广告违法行为，对网络广告市场进行有效监管，创造公平的竞争环境，是摆在我们面前的一个重大课题，也是当前亟待解决的问题。 一、网络广告的现状 2020年随着中国经济完全走出了金融危机的阴霾，而中国网络广告市场也同样在2020年迎来快速上升期，据《2020-2020年中国网络广告行业发展报告》统计，2020年中国网络广告市场规模达到321.2亿元，同比2020年增长54.9%，预计2020年网络广告市场规模将超过450亿元。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，随着互联网的进一步普及，网民数量的进一步增加，网络广告将会越来越展示出其无与伦比的魅力。 二、网络广告的特点 （一）、网络广告具有强烈的互动性。传统媒体只能使用户被动接受广告媒介提供的信息，而网络广告访问者在访问广告所在站点时，能够在线填写并提交表单或者发送Email，向商家直接反映客户要求和意见，商家也可以及时做出反馈。 （二）、网络广告具有较强的流动性。网络广告与传统广告相比，其重要的特点同时也是最重要的优势在于它的流动性。网络广告具有如水的特性，其流动性强，传播范围极大，传播速度极快。在互联网络上可以借助一切“ ICP”和“BBS”工具为其发布任何广告，其中甚至包括违法广告。它可以将信息全天候不间断地传播到世界各地。 （三）、网络广告具有较高的精确性。利用传统媒体作广告，很难准确的知道又多少人接受了广告信息，但是网络广告的读者数量可以精确统计，使于市场分析，衡量广告效益，正确评价广告效果，审定广告投放规模，及时调整市场营销的策略。
网络广告的伦理和道德问题探讨随着互联网的普及，网络广告越来越成为企业推广产品和服务的重要手段。但是，网络广告的发展也带来了一些伦理和道德上的问题。本文将从几个方面探讨网络广告的伦理和道德问题。 一、网络广告中的虚假宣传 网络广告中虚假宣传问题比较突出，一些企业在推广产品时可能夸大了其功效，给消费者误导。最近，某家珠宝公司的广告因为出现虚假宣传而被罚款，而且企业的信誉也受到了影响。虚假宣传不仅损害了消费者的权益，也会破坏企业形象。 执法机构和社会公众对网络广告中虚假宣传越来越关注，有些网站已经采取措施，规范广告发布并增强虚假宣传的打击力度。同时，企业应该自觉遵守广告宣传有关法律法规，并实行内部严格审查机制，避免虚假宣传。 二、网络广告中个人信息的分析和使用问题
网络广告还引发了私隐保护问题，一些企业在广告中通过收集、分析和使用消费者的个人信息来进行精准的广告投放。然而，这 种做法也引起了消费者的不满和担忧。 在网络广告中使用个人信息需要保障消费者的知情权、选择权 和自主权等权利，并遵守有关个人信息保护的法律法规。企业在 开展精准广告投放时，应该注意保护消费者的个人信息，合法获 取和使用个人信息，同时保证信息的安全。 三、网络广告中人文主义的缺失 网络广告在赢得市场份额时，有时可能难以避免使用“低级趣味”、“力透纸背”的手法，以增加广告的吸引力和关注度。但是，“低俗化”和“动用情绪”等手法，往往是伴随着人文主义的缺失而产生的。 网络广告的宣传内容和形式，影响着观众的价值观和伦理观。 一个具有社会责任感的企业，需要在网络广告宣传中更加关注人 们的感受和感受的品质，注重人文主义的关怀和情感。这不仅有 利于提高广告的艺术性，也有助于树立公司积极向上的形象。
互联网广告的危害与防范 互联网广告是现代商业模式中不可或缺的一环，它给产品和服 务的推广带来了前所未有的便利和效果。但同时，互联网广告也 带来了一系列的问题和危害。本文将探讨互联网广告的危害和防 范措施。 一、互联网广告的危害 1. 骚扰用户 互联网广告会在用户每次使用社交媒体或浏览网页时强制出现，特别是在用户不希望看到广告的时候，它会出现在页面的顶部和 底部，或者在弹出窗口中。这种强制推广不仅会降低用户的体验，而且还会骚扰用户的安静心态，造成心理负担。 2. 干扰正常浏览 互联网广告还会在用户浏览网页时扰乱正常的浏览流程。广告 条和弹出窗口会挡住用户所关注的信息，甚至还会漏掉用户感兴 趣的内容。 3. 误导诈骗 互联网广告中存在很多虚假广告和欺诈广告，它们往往会诱使 用户点击和交易。由于互联网广告传播非常广泛和快速，因此这 类误导性广告也很容易让人上当受骗。
二、互联网广告的防范 1. 加强监管 在互联网广告日益猖獗的情况下，各国政府应该采取积极有效 的监管措施。监管应该从多个方面入手，包括广告内容审核、虚 假广告惩罚、广告商信息公示等，防止广告商不正当竞争和诈骗 用户的行为。 2. 注重用户意见 广告推广过程中，应该更注重用户意见和需求，增加“不喜欢”、“隐藏广告”等用户反馈机制，以向广告投放商和平台传达用户对 广告的不满意度。同时，广告商也应该关注用户的真实需求，提 供更符合用户需求的解决方案。 3. 加强技术防护 广告浏览器插件和反恶意代码技术都是防范互联网广告危害的 有力手段。互联网广告不断进化，针对其推广的恶意攻击技术也 在增长。因此，强大的技术防护措施可以更好地保护用户免受互 联网广告带来的风险。 总结： 互联网广告在商业推广中发挥着不可替代的作用，它通过广泛 的覆盖面和精准的目标用户定位，给企业和用户带来了很大的利
网络广告面临的问题与对策 网络广告是一种越来越受欢迎的广告形式，但它也面临着一些 问题。本文将讨论网络广告的问题以及可能的对策。 一、广告效果难以衡量的问题 网络广告的效果很难用定量的方法进行衡量。例如，点击率(CTR)是常用的衡量标准之一，但它不一定代表广告的真实效果。客 户可以不点击广告，但他们可能记下广告内容，并在稍后购买产品。这种行为可能被视为广告效果的一个量化数据，但它很难被真正测量。此外，许多人不喜欢被打断，尤其是当广告与他们关心的内容 有关时。因此，广告可能会被忽视，即使它们被放在最显眼的位置上。 解决方案： 为了度量广告效果，广告商需要使用多种方法和工具，例如用 户调查、转化跟踪和社交媒体监控等。这使他们能够最大限度地利 用广告资源，还能够获得更好的ROI。另外，为了避免广告被忽视，广告商需要尽可能地与受众进行互动，例如通过社交媒体对话、内 容创作等方式。 二、广告阻挡器的问题 许多用户使用广告拦截器，以免被打扰。广告阻止器可以减少 用户的干扰，但它也使很多网站和博客受到损失，因为他们无法向 自己的用户展示广告。广告阻挡器还可能导致广告行业的商业模式 受到威胁，因为广告商很难获得足够的曝光率和收益。
解决方案： 广告商需要尝试更精准地针对客户制作广告，也需要提供更具吸引力的广告，以便客户主动选择与其互动。此外，他们还可以在广告中加入与主题有关的趣味元素或其他内容，这样用户更有可能与广告进行互动，从而增加广告效果。 三、广告数据隐私问题 随着广告技术愈发先进，广告商对于消费者的个人数据的需求变得越来越迫切。然而，消费者往往对于自己的隐私感到担忧，因为他们不希望自己的个人数据被滥用。这可能会对广告商造成不必要的困扰和危险，尤其是在数据泄露导致的影响影响一举而得。 解决方案： 广告商需要遵守数据隐私和保护隐私的相关法律和规定。必须停止不当数据收集和滥用的行为。另外，他们可以建立一些有效的数据隐私保护措施，例如匿名化数据、加密数据、限制数据滥用等等。 结论：尽管网络广告面临许多问题，但只需正确选择和采用有效的对策，我们就可以弥补大部分漏洞以确保广告效果最大化且充分发挥其功能。
网络广告的法律风险及其防范策略随着互联网的不断发展，网络广告也成为了商家推广产品和服务的重要手段。然而，网络广告的发展也带来了一些法律风险。本文将探讨网络广告的法律风险及其防范策略。 一、网络广告的法律风险 1.虚假宣传 网络广告中的虚假宣传是最常见的法律风险之一。虚假宣传不仅违背了消费者的知情权，还有可能引发消费者的误解和误导，影响商家的信誉和商业利益。而虚假宣传的法律责任也是比较严重的，因为虚假宣传违反了《广告法》和《消费者权益保护法》等法律规定，商家可能面临不同程度的罚款、撤回广告的要求、某些情况下会被追究刑事责任等。 2.侵犯知识产权 网络广告中的文字、图片、音频、视频等都可能涉及到知识产权问题。如果商家在做广告时侵犯了他人的知识产权，可能会给
商家带来不必要的法律风险。例如，商家在广告中使用了他人的商标、专利等，被侵权方有权要求商家承担侵权责任，商家可能面临赔偿费用的要求、撤回广告的要求等。 3.侵犯个人隐私 人们在网络上留下的个人信息都受到了法律的保护。商家如果在广告中涉及到了个人信息，可能会被认定为侵犯个人隐私。例如，在广告中使用了他人的姓名、照片、电话号码等，被侵权者可以要求商家承担侵权责任。 二、网络广告的防范策略 1.保证广告真实性 商家在发布广告时一定要保证广告真实性，不得夸大产品或服务的功效。商家要注意广告的语言是否夸张，同时还要注意广告所使用的图片、视频等是否与实际产品或服务相符。如果广告中使用的图片等是虚假的，商家应及时纠正错误并撤回广告。
2.尊重知识产权 商家在发布广告时一定要尊重他人的知识产权。商家要保证所使用的文字、图片等不侵犯他人的知识产权。商家要避免使用其他公司的商标、专利等内容，同时需要对自己的广告内容进行专利、商标查询等工作，避免侵权行为的发生。 3.保护个人隐私 商家在发布广告时一定要保护个人隐私。商家要注意广告中是否泄露了个人信息，如果确实需要使用个人信息，商家可以在准确基础上对个人信息进行模糊处理，避免过度泄露。 4.对广告进行法律审核 商家在发布广告之前最好进行法律审核，确保广告内容是否与法律规定相符。商家可以委托专业的法律机构对广告进行审核，如果存在风险问题可以及时纠正错误。 结语
我国网络广告发展中存在的问题 我国网络广告发展中存在多个问题，这些问题不仅影响了广告行业的健康发展，还对消费者造成了一定的负面影响。 首先，我国网络广告存在大量虚假宣传和夸大实力的现象。一些广告商为了吸引消费者注意力，会夸大自己的产品优势，以达到更高的点击率或转化率。这种虚假宣传让消费者误导，导致购买了不符合其实际需求的产品，甚至有时会引发一系列的投诉和纠纷事项。 其次，网络广告存在着过度侵犯用户个人隐私的问题。在一些网站或应用程序中，为了获得更多用户个人信息，广告商需要用户提供个人资料，如姓名、联系方式、兴趣爱好等。然而，一些不法分子会通过网络广告获取这些个人数据，造成用户个人隐私的泄露和滥用，给用户的生活和经济安全带来潜在的风险。 此外，网络广告的屏蔽和过滤技术不够成熟。随着广告数量的增加和广告形式的多样化，广告屏蔽和过滤技术显得尤为重要。然而，目前网络广告屏蔽和过滤技术的效果并不理想，导致大量的广告被强行呈现给用户，在用户浏览网页的过程中干扰了用户体验。 另外，一些网络广告商存在恶意竞争和欺诈行为。为了获取更多的点击量和转化率，一些广告商采取恶意竞价、刷量等手段进行欺骗消费者。这不仅严重干扰了行业正常发展，也破坏了公平竞争的市场环境，让广告行业的信誉受到了极大的影响。
最后，我国网络广告监管机制有待加强。尽管相关法律法规对于网络广告有一定程度的规定，但是监管力度不够，执法效果不尽如人意。一些广告商对于违规行为只受到轻微处罚，难以起到约束作用。因此，需要加强监管力度，建立健全的网络广告监管机制，对违规行为给予严厉的制裁，以保证广告行业的健康发展。 综上所述，我国网络广告发展中面临着虚假宣传、个人隐私侵犯、屏蔽过滤技术不足、恶意竞争欺诈以及监管不力等问题。解决这些问题需要广告商、消费者、监管机构的共同努力，以提升我国网络广告行业的发展水平和服务质量。继续深入探讨我国网络广告发展中存在的问题，以期找到解决方案。 首先，虚假宣传是网络广告中最为普遍的问题之一。为了吸引更多的点击率和转化率，一些广告商不惜使用夸大事实和虚假宣传来蒙骗消费者。虚假宣传不仅违背了广告宣传的规范和法律法规，还会误导消费者的购买决策，造成负面的消费体验。为解决这一问题，广告商需要加强自律，确保广告内容的真实性和可靠性。同时，监管部门应加强对广告宣传的审核和监管，对虚假宣传行为给予严厉的处罚。 其次，个人隐私侵犯是网络广告领域的一个热点问题。为了获取更多的用户数据，一些广告商通过各种方式收集用户的个人信息，然后进行针对性的广告投放。然而，这种做法经常危及用户的个人隐私安全。监管部门应加强对广告商的监管，确保用户个人信息的合法、安全的使用。同时，广告商应明确告知
网络广告的伦理问题及对策
一、网络广告的伦理失范表现 （一）女性歧视 “爱美之心，人皆有之”，然而一些网络广告将女性完全物化为用于感官刺激的商品，无视女性的人格与尊严。它们涉及诸多领域，其在女性形象运用上的共同点是衣着暴露，如配有标题，常与“裸”、“诱惑”、“性”等词汇关联。女性的气质美全然不见，形体美也退化为几个身体部位的感官刺激。女性被符号化为“性”的表征，成为被消费的商品同时也成为被娱乐的消遣品。 女性主义理论家唐娜?哈拉威指出：“视觉永远都是一个与看的权力相关的问题”[1]。看与被看是人与人之间权力关系的反映。登高一呼万众瞩目时，被看者是权力和地位的象征，享受被注视羡慕的快感，而作为消费品加消遣品的女性形象显然属于权力关系中的弱势群体，她们被注视，其人格和尊严被忽视。这样的女性形象运用传达出按男女不平等的隐喻，逐渐向现实生活渗透，破坏其伦理规范。 需要特别注意的是一类径直以未成年少女为招牌刺激受众眼球和消费的作品。如猫扑曾贴出一游戏广告，画面是一表情羞涩温顺的女孩配
以“十八个妙龄少女选谁为你而战”的标题。近年来性侵幼女案频发，信息环境中对女性，尤其对未成年女性的歧视当是一个不可忽略的因素。 （二）暴力渲染 暴力渲染的载体并不仅仅是血腥刺激的影像广告，也包括对公众人物和普通人物的隐私进行八卦、人肉的娱乐广告，以及上面提到的侵犯女性尊严的种种广告，因为暴力并不仅仅是对身体的侵犯，更包括精神上的侵犯。 前者多出现于游戏中，网络广告也有涉及。其危害主要在诱导受众形成以“力量”为导向的简单化处事思维，即“强者为王”，遇到矛盾纠纷易诉诸暴力解决。未成年人是这一现象的主要受害者。 后者的危害主要在人际关系的导向上，它无形之中形成群体对个体的压迫，诱导受众忽视个体的人格与尊严。孤立的个体呈现在大众前，由其品鉴赏玩，而受众在获得快感和满足时并未考虑到作为广告模特或被偷拍、人肉者的个人感受。虽然一为主动呈现一为被动，但其与受众之间达成的关系均是孤立的个体迎合了群体意愿，群体则忽视了个体的意志、尊严和人格。