浅析植入式广告存在的问题与解决对策随着我国电影电视业的不断发展，百花齐放，万木同春，广告行业在高歌猛进中也迎来自己春天——一种全新广告模式——植入式广告，应运而生。它不同于我们生活中所接触到的平面，媒体等传统广告，而是将其所代理的产品或其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视剧作中，以期给观众留下深刻印象，从而达成营销目的。它以电影、电视、游戏作品为载体，以影视剧情、游戏情节为脉络，以剧情背景，舞台道具为表现形式，于潜移默化中达到宣传效果。相关数据表明：植入式广告往往比传统广告效果好得多。
一枚硬币有正反两面，任何事物也都必然有它的优势和不足。植入式广告在扩大受众，赢得商家的同时，也带来一些问题，追根溯源，正是商业利益与影视作品艺术性之间的矛盾。过多的植入，且不说能否最大程度的带来商业利益，但却必然威胁影视作品的艺术价值和完整性。那么，如何调和二者之间的矛盾，达到平衡共赢，便是绕不开的话题。下面，将从几个方面探讨当前植入式广告的不足以及应对措施。
第一：植入式广告在当下的电影电视剧当中出现次数过于频繁，可谓是泛滥成灾。2013年由刘江导演的《咱们结婚吧》，在第一集当中，出现了十多次植入式广告，饮料矿泉水，相机，酒店，相亲网站，家用汽车等等。2010年由宝洁赞助播出的《丝丝心动》，飘柔洗发水在剧中反复出现，可谓始终贯穿全剧，引起观众的不满，电视剧收视率一枝呈现低迷状态。这些作品都由于植入次数过多，并且植入时只讲究经济效益，忽略电视剧本身的意义。因此呈现出剧情为广告服务，广告才是电视剧主角的尴尬场面。这样的方式容易让观众产生逆反心理，因此也达不到广告商和制片方所预期的经济效应。
第二：广告痕迹明显，与影视剧情脱节，影响了它的艺术性和完整性，从而使电视剧质量急速下降。植入式广告在影视作品多次出现，它就像某种特力独行的影子一般，挥之不去，阻碍了作品的流畅叙事。广告的出现，时常显得突兀。在今天的电视剧作品中，我们似乎很难找到没有植入式广告的作品，尤其在家庭，都市题材的影片里。《杉杉来了》是一部青春偶像剧，在这部剧当中，植入式广告也是频繁出现着。手机，汽车，饮料，服装等等。大量广告的植入，让创作者只讲究数量，忽视质量。这种影响影视剧作的完整性和艺术表达，割裂了整体，
为商业利益而忽视艺术生命的做法是不可取的。
第三：所植入的广告与品牌的市场定位和市场价值不符。在当下植入式广告非常火爆的情况下，一些广告商也开始盲目的投入到这个大潮中，忽略了广告与市场目标的一致性。例如在湖南卫视2010年播出的《佳期如梦》当中，福特汽车是这部剧的御用车，也是总裁级别的人所使用的交通工具，这和主人公的身份形象似乎有些出入，这种明显的不对位安排，导致商品的价值不能很好的彰显出来，也与剧情本身有很大的差距。因此在这样的植入式广告，不仅无法得到目标消费者的青睐，更不能很好的开辟出新的市场，其经济效益和与预期设想中的大打折扣。
当植入式广告呈现的问题越来越多，如何解决这些问题，改变植入式广告当前的生存环境和发展前景，成为当前急需解决的。
首先，应该对于要植入的广告应该进行前期的精挑细选，选择和作品内容密切相关的，在植入的时候，应当与影视内容巧妙结合。导演郑晓龙曾在一次活动上表示，高明的植入广告应该毫无痕迹，让人觉得可信。在影视作品中，不是简单的为了植入而植入。在冯小刚执导的电影《手机》一片中，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机，电影刚刚开场时出现的是388c，结尾出现的更是A760，而在整部剧中，也多次出现了超过3秒钟以上手机的特写。这种少而精的植入方式，才能容易被观众接受，从而达到广告商所预期的经济效益，实现与制片方的双赢。
其次，尽快出台有关植入广告的相关法律法规，规范植入广告的发展市场。当前的广告市场呈现一片自由蓬勃的状态，没有明确的明文规定。在这样的趋势下，出台法律法规显得尤为重要。重新整合广告市场，引导植入式广告发展的正确方向，给影视作品一个更加艺术化，完整化的空间。
众所周知，电视剧植入广告的运作确实相当复杂，周期长、环节多、控制难度大、评价标准缺失，这些都需要继续在不断的实践中进一步探索和研究。当然不是所有自制电视剧都可以进行植入广告的开发，也不是所有的产品品牌都可以植入电视剧中的。
因此，在解决对策上，醉尤为重要的一点是在于广告商的植入方式。是生搬硬套，还是别出心裁。据调查显示，中国的影视作品中，使用的植入式广告百分之80左右都是以场景植入的形式再现，对白植入类型占百分之8，而情节植入只有百分之5，形象只有百分之4。由此我们可以发现，中国影视作品当中植入式广告仍以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与影视情节，品牌与影视人物形象方面则更少。在《大腕》这部电影中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。在《大腕》一片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。冯小刚通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。
综上所述，由于植入广告是建立在影视作品制作播出基础上的一种广告作业行为，其传播的效果极大程度上依赖于影视作品自身的播出效果。因此，植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的品牌印象和愉悦的收视情绪，在植入方式和广告选择上必然要费一番心思，不能为了经济效益而忽略观众的感受，更不能为了植入而植入。只有制作方在植入时采用一些委婉或者新奇的方式，广告商选择与自身产品相关的作品，植入式广告才能才新媒体的舞台上越走越远。
浅析植入式广告效果 植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。 广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。 (一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究 “说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。 2．两级传播理论 这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众”意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星 和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。
植入式广告之利弊 “植入式广告”如今大行其道，与传统的电视广告相比，其优势就在于强制性，这种渗透性的植入式广告，让观众在一种不设防的状态下，接受到广告的传播。 植入式广告与传统广告的比较 传统广告植入式广告 营销方式干扰营销渗透营销 干扰度较为严重几乎没有 广告味道产品化娱乐化 品牌特征强弱 受众态度被动接受主动接受 对商业效益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥，也随之而然引起观众反感，最终影响到对影视剧或节目的态度。 电视剧《一起来看流星雨》被观众戏称为《一起去看雷阵雨》就能说明这个观点。这是让剧中阔气大少爷们钟爱的美特斯邦威品牌，还有某品牌奶茶，满超市的舒蕾洗发水，以及打破植入时间记录长达8分钟的上海汽车名爵广告。 频繁而生硬的广告植入也慢慢受到观众的抵触情绪。 如《金婚2》中近乎泛滥的植入式广告，有网友认为电视剧中“某植物油的出镜频率比胡军还高”、“演员变身产品推销员”等等。 植入式广告作为当前最富盛名的营销方式，其存在必有相当的合理性，它能够作为现代营销传播界的新宠，也必有其独特的可取之处： 1.隐性广告巩固了广告的效果
作为对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。在国内，已经有不少企业与娱乐快车开展出亲密的合作，也创造出许多可圈可点的模式来。 2.拓展了广告的生存空间 作为一种新型的广告方式，他横向开拓了广告存在的空间，避免了资源的浪费。 3.它的“强制性”接收，必然影响观众。 它不像传统广告，若是不喜欢，便可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告，而面对影片中的隐性广告，只要观看影片者，无论是谁，都无法拒绝见到该产品。 4.灵活性。 广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。 5.借明星造势，借助影星的引导作用，吸引受众的模仿消费。 现在一些青年消费者的消费观念完全是感性消费，模仿影星、明星消费的产品，追随消费的潮流。广告商看中的，正是影视作品和娱乐明星对年轻人潜移默化的影响和特殊引导作用。年轻人看了影视作品和公众人物使用的商品，进而自己也去购买，我们称之为“模仿消费”。 6.真实性。 媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。它与电影情节的融合，只要不显得太刻意，不仅不妨碍故事的发展，而且还能起到推波助流的辅助作用。 7.商业性和文化性的有机结合，产生的一种新的文体和格式。 植入式广告成为营销传播界的新宠，并不意味着他就是一本万利的。事实上，植入式广告也存在着目前尚未冲破的桎梏： 1、风险性： 即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能默尔而息。
浅析电影中的植入式广告 一、现状分析 植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。 可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到 13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。 二、电影植入式广告的表现手法 在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式： （一）场景植入 场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐
对电影插播广告的调查报告 目录 一、前言------------------------------------------01 二、摘要------------------------------------------01 三、调查分析--------------------------------------01 1.调查方法-------------------------------------04 调查对象--------------------------------------------04 调查地区--------------------------------------------04 调查方式--------------------------------------------04 调查情况--------------------------------------------04 调查程序及安排--------------------------------------04 2.调查数据分析---------------------------------04 3.调查问卷结果分析-----------------------------11 4.深度访谈调查结果分析-------------------------11 5.《杜拉拉升职记》植入广告的数据分析-----------12
四、结论与建议------------------------------------12 1.结论-----------------------------------------12 2.建议-----------------------------------------13 五、附件------------------------------------------14 1.访问提纲-------------------------------------14 2.原始来源-------------------------------------14 六、调查总结--------------------------------------14 一、前言 植入式广告是以非广告的形式将产品、品牌或服务信息隐藏于载体并和栽体融为一体，共同构成了受众感知场景的一部分，不知不觉地把广告信息展露、传播给受众，达到润物细无声的效果。我国的植入式广告起步较晚，制作技术、运作理念尚未成熟。由于拍摄影片的成本一度困惑着电影人，电影中植入式广告的出现则弥补了影片拍摄资金的不足，大大降低了高成本影片投资的风险。但观众对电影中的植入广告却褒贬不一。电影植入广告对电影本身的利弊影响值得我们深思。 调查目的：通过调研，了解植入广告对电影本身的利弊影响。 调查对象：重庆安全技术职业学院 调查方式：采取问卷调查法和查阅二手资料法 调查时间：2015年9月24日~~2015年9月28日 调查人员：杨朝林熊冠节周爽龚雪松 二、摘要 调查项目以问卷调查为主，在大学生中搜集资料，了解年轻人对植入广告的态度，进而分析植入广告对电影本身的利弊影响，从而正确处理电影中植入广告的。 三、调查分析
吉林大学珠海学院毕业论文 题目用楷体_GB一号（黑体） 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名、职称： 完成日期年月日
中外电影植入式广告浅析 摘要 影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围，使受众在强烈的情感体验中产生对产品或品牌的亲和感，心悦诚服地接受产品信息。影视植入式广告的传播载体、融入的节目内容与产品定位、品牌形象有较高的关联度，不仅能达到预期的传播效果，更具有意境美，给受众以美的享受。植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国又将是植入式广告增长最快的市场之一。国内电影中的植入式广告大规模应用还是近几年的事情，早在1951 年，国外《非洲皇后号》 这部电影中就出现了戈登杜松子酒的商标。直到现在，美国2/3 的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告和衍生后产品开发。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。电影植入式广告在美国已发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。随着传统广告越来越被人们排斥，电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得了广告商、电影制片方还有观众的共同青睐，实现了共赢。 关键词：电影、植入式广告、植入
Abstract The artistic conception of film product placement by creating artistic atmosphere, make the audience in the strong emotional experience to produce the product or brand affinity, feel a heartfelt admiration to receive the information of products. Product placement television dissemination carrier, into the program content and product positioning, brand image has high relevance, not only to reach the expected communication effect, more the beauty of artistic conception, to the audience to enjoy beauty. Product placement in recent years is a rapidly emerging advertising market, while China will product placement is one of the fastest growing markets. Domestic movies in the large-scale application of product placement or the things in recent years, in early 1951, foreign" Africa Queen" The film appeared in the Gordon gin trademark. Until now, the United States 2 / 3 of the movie industry revenue from advertising value-added, which include product placement and derived products development. As the perfect product placement, its products, brands and programs should be com., this needs according to the product, brand and advertising market demand, tailored, comprehensive consideration, so that products, brands and programs coincide. A program is to appeal to the value and the value of the brand consistency, two is the target audience and the product target consumers want to have something in common, so as to obtain the best effect of product placement. The film product placement in the United States has developed to a mature stage, in recent years in China has been developing rapidly, and gradually become a social hot topic. Along with the traditional advertising is becoming more and more exclusive, movie product placement as a film and advertising two art and won the advertisers, the film's producers and the audience common favor, achieving a win-win. Key words: film, product placement, implantation
植入式广告的效果及其影响因素 【摘要】随着广告业发展趋于饱和，形形色色的广告充斥着人们的视野，人们开始对广告产生避开的心理，商家和媒介主开始寻求一种突破性的广告方式，于是植入式广告就进入了人们的视野。近几年，特别是2004年之后，学术界对植入广告的关注到达了一个高峰。本文回顾了植入式广告的相关文献，从植入式广告的效果及其影响因素的角度进行了总结，并提出了未来可能的研究方向。【关键词】植入式广告；品牌植入；综述 现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器——植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。 一、植入式广告的定义 植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝，她认为：植入式广告（product placement），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销
的目的。 二、国外研究现状 虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍，对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement”、“product placement”、“integration”进行了相关文献的搜索与回顾，其中有超过一半的文献是在2004年至今出现的，这说明了尽管植入式广告已经出现了70多年了，关于这方面研究的高峰，可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究，可以将这些研究分为四个方向：1．对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析，以及普通受众，相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说，受众对植入式广告持积极的态度，学生样本对广告植入的接受度更高。la ferel和edwards （2006）的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究，为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。 2．对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度，对植入广告本身以及对植入的品牌的态度的。barry（1987）提出了影响层级（hierarchy-of-effects）模型，他认为信息对消费者的影响有这样三个层次：认知、情感和意动，认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基本都是集中在这三个方面。gupta和lord比较了植入式广告和传统广告，得出植入式广告比传统广告能获得更好
浅析影视作品中植入式广告的传播效果 090140589 汉语言文学柏慧雯摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。 关键词：影视作品植入式广告传播效果 植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。 一、植入式广告的分类及其传播效果 1、浅层次植入 浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。 浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。 2、中层次植入 主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。 3、深层次植入 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。 其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。 二、植入式广告的传播优势 1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。 2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。
电影植入式广告调查报告 1104070230 顾明星 目录
电影植入式广告概述............................ - 1 - 调查目的 ..................................... - 4 - 调查方法 ..................................... - 5 - 调查结果分析 ................................. - 5 - 调查结论 .................................... - 12 - 意见和建议 .................................. - 13 - 附表一：电影植入式广告调查问卷............... - 13 - 附表二：电影植入式广告深度访谈提纲........... - 15 -
电影植入式广告概述 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。然而，目前电视，正在遭受新媒体的围困：很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段，数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍；此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作，一边收看电视，这样一来，他们就很难仔细地关注电视的内容；电视所面临的另一大威胁是，与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多于看电视的时间；有线电视的兴起也抢夺了一部分电视观众，这又缩小了单一的电视广告的受众面。对于电视广告效力的担忧几乎已经达到了顶点。另外，由于在过去的生活中，广告一直扮演着直白式推销的角色，加上各类劣质广告带给消费者的伤感，以致给广告披上了不太光彩的外衣，让一部分消费者闻广告而色变。在这样的环境下，电影植入式广告应运而生。其诞生可以说带有某种必然性。 电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。 植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。 无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触
电视剧论文植入式广告论文：浅析电视剧植入式广告的传播 效果 摘要：植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。而植入广告可谓“润物细无声”，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效的提高植入品牌理解度和美誉度。 关键词：电视剧；植入式广告；传播效果 在这个传播过度的时代，消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤，使硬性广告的有效性开始下降。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理，它被认为是对传统广告的一种挑战，将对未来的营销产生重大影响。如何衡量植入式广告的传播效果，是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次：认知效果、情感效果、意动效果。本文采用内容分析法，举例法探究电视剧植入式广告的传播效果，研究问题如下：（1）受众对于电视剧植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何？（2）植入式广告的理论依据。 一、研究方法 本研究采用内容分析法检测产品植入于电视剧的传播
效果。本文以内地片《金婚风雨情》为具体案例，分别选取若干品牌在电视剧中的植入式广告为测试重点。如表1所示： 二、电视剧植入式广告的效果分析 记忆效果。在看完这部电视剧之后，观众对于蒙牛、金龙鱼以及平安保险都记忆深刻。这些广告之所以能够被观众深深记住，我分析有以下原因：1、不断重复；2、形式独特。电视剧、电影中将广告内容与剧情融为一体的广告称为植入式广告；3、多种感官相互融合。 情感效果。本研究还对348位网民进行调查。操作程序为先设置问题：你对此剧中的植入式广告有什么看法，再设置选项：1、感觉效果不错；2、能够接受；3、觉得大煞风景，最后由在pps上观看这部电视剧的网民自愿投票。结果显示有60%观众认为此剧中的植入式广告大煞风景，而有40%的观众认为植入式广告可以接受。结果说明，受众并没有完全否认植入式广告，这说明受众的认知较为开放。植入式广告将成为广告的一种发展趋势。 意动效果。植入式广告的意动效果是有限的，受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品，受众的购买意向受到其他众多因素的制约。当然，植入式广告所产生的效果是一个潜移默化的过程。 三、植入式广告的理论依据
案例_《奋斗》 《奋斗》是2007年秋季热播的青春励志剧，以7.71的平均收视率居北京地区收视率第一位。奥迪轿车成为剧中的重量级道 A4,A8,A3三款新车分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，通过品牌内涵演绎、角色性格和产品风格吻合、故事情节线索、使用演示、logo植入和低度植入六种形式，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为未来Q7，TT，S8，R8新车型进入中国市场铺平了道路。
1、品牌内涵演绎 奥迪过去一直保持着官车的形象，近来随着市场转变开始刻意淡化，争取和培育年轻市场。《奋斗》表现的是80后从大学毕业到工作5年之间在事业和爱情上的奋斗故事，他们的理想是要出人头地，表现自我价值，与奥迪汽车所倡导的进取，尊贵，动感的品牌理念相符合，在年轻城市白领中引领出“奥迪--我的奋斗目标“时尚，随着片子的热播，奋斗中的人们和人们为之奋斗的车成为热门话题资源。 2、角色性格和产品风格高度契合 男一号陆涛是个有理想有追求、风流潇洒的青年，靠着自己的勤奋努力和富爸爸徐志森的帮助，在房地产领域大展前途，20多岁获得千万身家。A4的定位与陆涛这类年轻新贵的身份和需求不谋而合，既不显着摆官谱，也不那么纨绔。徐志森是个叱诧风云的商界强人，白手起家成为亿万富翁，A8的尊贵和超然身份与之十分相配；米莱的形象与可爱而不失品位的A3跑车相得益彰，他们都是奥迪推出的三款轿车很权威的形象代言人。 3、剧情植入 最主要的有三段。第一段在第一三集，推动陆涛和夏琳第一次谈论结
婚，陆涛向夏琳求婚。陆夏谈论买车感想时，夏琳为陆涛买豪华车流露出强烈的不安全感。 第二段在第一五集，导致项南、杨晓芸夫妻第一次在商场打闹。杨晓芸艳羡地说“睁开你的哈巴狗眼看看，这才叫车”，成为时下经典的广告语。 第三段在第19集，陆涛失恋后与项南、灵珊一起去海边散心，伴随着放车高歌，充分表现出奥迪所倡导的积极进取精神，沿途1分05秒犹如奥迪A4的产品广告片，画面充分展示了奥迪在高速路上如鸟一样自由飞翔，多处细节表现了耀眼的外形和浑圆的内饰，方向盘上的logo停留5秒之久。 4、使用植入 第4集，徐志森教陆涛开车，长达3分53秒的时间充分展示了奥迪的刹车、转弯、加速功能，碰撞条件下的安全性也突现出来。 第14集，项南米莱换车，米莱详细地给项南介绍了奥迪A3跑车的配置。 5、LOGO植入 奥迪logo在〈奋斗〉中的平均曝光率为每集10次，每次不低于3秒。最常用的是画面淡出淡入时给车体留出3-5秒钟展示时间，车上logo 处于近景和中景。第一三集陆涛夏琳买车现场长达30秒，以中景360
浅析植入式广告 牛宝明/市场策略山东引力媒体广告有限公司 概念与分类 植入式广告，指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，本文仅对电视植入广告进行一番探究。 电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。 历史与缘起 植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要；植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传；植入式广告进入我国已有近20年的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。 近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜，虎年春晚更是办成了广告晚会，植入式广告有大规模兴起之势，这其中既有广告投放环境变化等客观因素，也有广告主品牌传播方面的主观需求，大体有以下几方面原因： 一、随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，在广告人的推波助澜下，各种广告铺天盖地而来，消费者抵触情绪非常大，作为一种隐形广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受。 二、为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了61号限播令，严格限制电视台的广告时间，随着广告时间的减少，广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介，限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。 三、借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告； 优势与劣势 如今，植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为植入式广告有三大优势：首先，媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；其次，目标受众数量庞大，千人成本低；最后，接触质量高，目标受众会高度关注；植入式广告本质上一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
浅析植入式广告存在的问题与解决对策随着我国电影电视业的不断发展，百花齐放，万木同春，广告行业在高歌猛进中也迎来自己春天——一种全新广告模式——植入式广告，应运而生。它不同于我们生活中所接触到的平面，媒体等传统广告，而是将其所代理的产品或其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视剧作中，以期给观众留下深刻印象，从而达成营销目的。它以电影、电视、游戏作品为载体，以影视剧情、游戏情节为脉络，以剧情背景，舞台道具为表现形式，于潜移默化中达到宣传效果。相关数据表明：植入式广告往往比传统广告效果好得多。 一枚硬币有正反两面，任何事物也都必然有它的优势和不足。植入式广告在扩大受众，赢得商家的同时，也带来一些问题，追根溯源，正是商业利益与影视作品艺术性之间的矛盾。过多的植入，且不说能否最大程度的带来商业利益，但却必然威胁影视作品的艺术价值和完整性。那么，如何调和二者之间的矛盾，达到平衡共赢，便是绕不开的话题。下面，将从几个方面探讨当前植入式广告的不足以及应对措施。 第一：植入式广告在当下的电影电视剧当中出现次数过于频繁，可谓是泛滥成灾。2013年由刘江导演的《咱们结婚吧》，在第一集当中，出现了十多次植入式广告，饮料矿泉水，相机，酒店，相亲网站，家用汽车等等。2010年由宝洁赞助播出的《丝丝心动》，飘柔洗发水在剧中反复出现，可谓始终贯穿全剧，引起观众的不满，电视剧收视率一枝呈现低迷状态。这些作品都由于植入次数过多，并且植入时只讲究经济效益，忽略电视剧本身的意义。因此呈现出剧情为广告服务，广告才是电视剧主角的尴尬场面。这样的方式容易让观众产生逆反心理，因此也达不到广告商和制片方所预期的经济效应。 第二：广告痕迹明显，与影视剧情脱节，影响了它的艺术性和完整性，从而使电视剧质量急速下降。植入式广告在影视作品多次出现，它就像某种特力独行的影子一般，挥之不去，阻碍了作品的流畅叙事。广告的出现，时常显得突兀。在今天的电视剧作品中，我们似乎很难找到没有植入式广告的作品，尤其在家庭，都市题材的影片里。《杉杉来了》是一部青春偶像剧，在这部剧当中，植入式广告也是频繁出现着。手机，汽车，饮料，服装等等。大量广告的植入，让创作者只讲究数量，忽视质量。这种影响影视剧作的完整性和艺术表达，割裂了整体，
植入式广告传播效果研究 发表时间：2014-01-09T09:53:11.920Z 来源：《中国科技教育·理论版》2013年第11期供稿作者：姚鑫[导读] 在中国，随着电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告伴随着好莱坞大片一起进入了中国观众的视野。 姚鑫山西广播电影电视学校 100032 摘要本文对植入式广告传播效果做了探讨和研究。 关键词植入式广告传播效果 在过去的十几年中，我国的广告投放额增长非常迅速。从1992年的5.93亿美元到2002年的168亿美元，再到2006年的710亿美元，增长幅度达到120倍。中国的广告事业发展迅速，市场呈现出一片繁荣景象。但是在铺天盖地的的广告量和广告信息的“狂轰滥炸”下，导致了广告客体___消费者对广告信息的敏感度普遍降低。做为广告主，急需寻找出一个为之有效的传播渠道。植入式广告便适时地进入了我们的视野。所谓植入式广告(Product Placement)是指植（置）入式营销，也称“隐性广告”，或“软性广告”。是指广告主将自己的产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统的企业形象广告片策略性地融入到电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。它利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激。 植入式营销是出现在上个世纪的40年代末。最早的植入式广告出现在1929 年的卡通片《大力水手》中，其中大力水手Popeye成为了菠菜的代言人，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。植入式广告在美国这样一个广告业十分发达的国家受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。 在中国，随着电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告伴随着好莱坞大片一起进入了中国观众的视野。近几年植入式广告在我国的国产电影中也初露小荷尖尖角，在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典，在本文中也将以这部影片为基础进行深一层的探讨。但是到目前为止，这种广告形式还没有在商家中得到推广，电影人在设计和制作片中的软性广告时也显得有些稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又为影片增色的效果。尽管如此，业内人士仍认为中国电影广告有着巨大潜力等待挖掘。但有一点值得说明的是从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果。在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识，如今越来越多的广告宣传和攻势使它渗入到了影视剧中，这也是随着时代和经济发展中国电影人心态改变的一个折射；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，广告商急功近利的同时，也显现了中国电影面临资金困难的窘境。可见植入式广告也有其不足的地方。但由于本文质在探讨植入式广告的最优化利用，所以对于这一点不做过多讨论。 首先分析研究了大量目前现有的关于广告的资料，了解到以下事实：经调查显示，消费者对一些电影和电视节目中产品植入广告的关注度很高，接近传统的大众媒体，如电视、户外广告（POP）。值得一提的发现是在电视中，产品植入广告比在电影中更易被人们接受和注意，人们在看到电视节目后产生的购买欲望要比电影高29％。电视广告仍是最有力的促进销售的媒体，然而51％的受访者指出他们在看电视广告时不会注意品牌和产品。海报广告是一种不易被忽视的媒介形式，调查显示只有约39％的人会忽略此种形式，32％的消费者会对此种广告内容给予关注，只有14％的人觉得这种形式是令人讨厌的。可见，就目前而言，电影并不是最有效果的广告传播渠道，电视和户外广告似乎都远胜于它，但是在调查和查阅资料的同时我们发现，人们之所以更愿意接受电视和户外广告并非认为电影广告欣赏性低而是另有原因：调查者中75％的人认为广告会影响影视作品的制作。也就是说他们认为为了加入广告，电影会变得丧失了应有的精美性而过于依附于添加广告。这个问题也确实正在发生着，甚至有了好莱坞“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”的说法。其实一个适时的“广告”应该是影片的一部分，正如我们在调查中发现有3/5的人更倾心于情节植入和形象植入，而非直白的场景植入和对白植入。最后只有少数人会去注意电影中的道具，尤其是那些摆设式的道具，也就是说如果一个产品或一个品牌不能在影片中扮演重要的或十分醒目的角色，是很难引起观众注意的，即使注意到了，也很少能留下深刻印象，更难留下正面的、积极的印象。 其次，在调查中我们发现，电影中喜剧是植入式广告的最好载体。在各类影片中，喜剧片在各个年龄层都是最受欢迎的，其次是动作片、爱情片、科幻片和恐怖片。在喜剧中使用植入式广告可以保证广告商在投入广告后有最大的受众群体会去看，从而使植入广告达到最大效果。但是需要注意的是，有80%以上的人在看电影时会产生精神疲惫感，即使是十几岁精力旺盛的孩子也会因注意力的问题，不会自始至终的把精神投入到电影中，而且有40%的人在电影演到近一大半时，按一般电影100分钟的长度来计算，也就是到60分钟左右就已经有近一半的人开始产生疲惫感，而在此之后人们的注意力很轻易的就能被吸引开，甚至有些人会在看电影时睡着。所以对于那些投了钱和物做广告，但是却出现在电影的后40分钟的厂商来说，不管你出的广告费是否是经过打折的，都是不划算的，因为这时的广告效果近乎为0。对于那些在鸣谢中才出现的厂商其广告效果就更是平平了。说喜剧是最好的植入式广告的载体还因为喜剧和相声小品一样，能够创造出很多让人们津津乐道的经典段子，更适合于人们在日常的谈话中挂在嘴边，口头传播是最古老的传播方式同时也是对于打广告来说最有效的传播方式。 由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。植入式广告的好处就在于它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。但需要知道的是，首先年轻消费者更容易接受产品植入广告这种方式，而在年龄层较高的消费者中，更多的人不会理解这种品牌宣传的方式，也就会更少的去注意到它。一般针对年龄较大人群的产品大可不必在这方面下太多工夫，多想一想健康之路之类的栏目广告可能会更有益一些。其次特写、台词对白、音乐、道具以及故事内容等是商品植入存在的主要形式，不论使用其中的哪一种都要注意，广告中所要表现的品牌或产品与植入影片的背景故事情节要相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高，所以不要为了做广告而盲目的把钱交出去。电影的高潮点或转折点，是受众关注度最高，记忆度最高的焦点，所以我们深入挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，焦点展现，取得优于别的情节的植入效果。再次，想要取得较好的效果最好是争取独家植入，它并不是指一部电影中必须只有一家广告，而是指同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。如果同类产品出现多个那就出现相互干扰，令广告效果会大打折扣。