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摘要 (1)
一、引言 (1)
二、市场细分 (1)
（一)市场细分的涵义 ............................. 错误！未定义书签。（二）市场细分的方法 (3)
（三）市场细分的步骤（四）市场细分的原则（五）市场细分的作用
........................................... 错误！未定义书签。
三、市场机会发现 (4)
（一）市场机会的涵义....................... 错误！未定义书签。
（二）市场机会的特征....................... 错误！未定义书签。
（三）市场机会的发展方法
（四）市场机会发现对于企业的意义
四、市场细分在市场机会中的应用
（一）发现、分析与选择市场机会 (6)
（二）企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题
（三）利用市场细分寻找市场机会
（四）市场机会对市场细分的回馈
五、结束语 (9)
六、参考文献 (9)
浅谈市场细分在市场机会中的作用
摘要
市场是宏观的,也是变化发展和极其复杂的.广阔市
场在为我们带来了众多机会的同时,,却也为我们如
何去更加准确的认识和把握市场机会带来了挑战.
市场细分,将整体市场划分成不同的消费者群和若
干个分市场,让一个无序复杂的市场变得有序和有
规律可循.这无一不为我们发现和把握市场机会提
供了极大的方便.
关键词：市场细分市场机会
一、引言
市场细分是企业活动的第一步，没有合理的市场细分，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。正因如此，所有的营销人员都对市场细分场选择格外重视、
市场细分
（一)市场细分的涵义
所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望
和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场
营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似
的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
（二）市场细分方法
1、单一标准法
2、主导因素排列法
3、综合标准法
4、系列因素法
（三）市场细分步骤
（一) 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
（二) 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
（三) 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
（四) 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
（四）市场细分的原则
企业可根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。
(1)可区分性、可衡量性
可区分性、司衡量性足指细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断出该市场的大小。要保证细分市场的可衡量性，首先要保证细分标准必须清楚明确，不能模棱两可。其次，要保证所确定的细分标准本身是可衡量的，企业可以从消费者那里得到确切的信息，并且还应能衡量这些标准各自的重要程度，以便进行定量分析。此外，还必须注意各项细分标准间的相关性及重叠性。
(2)可接近性
可接近性是指企业容易进入细分市场。一方面，被选定细分市场的消费者能有效地了解企业的产品，并对产品产生购买行为，能通过各种销售渠道购买到产品；另一方面，企业通过营销努力，诸如广告及人员推销等，可达到已选定的细分市场。否则，就不值得去细分这些市场。
(3)可赢利性
可赢利性主要指市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时还有一定的购买力。若该细分市场的规模小，市场容量有限，细分工作繁琐，成本花费很大，获利低，那就不值得去细分；反之，细分范围也不能过大，否则会使细分的市场不具体、不准确，不利于企业选择目标市场。此外，对于企业来说，细分市场还必须有足够的消费者：如果细分市场的消费者少，购买力有限，无经济效益，同样也不值得去细分。
(4)对营销策略反应有差异性
市场细分后，范围界定明晰，各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动应能迅速做出差异性的反应。例如，有的子市场对价格较敏感，有的对质量要求较敏感，有的对包装做出更大的反应，有的对服务有特殊要求等，这样的市场细分才具有有效性。否则，如果各个子市场对企业的市场营销组合因素的变化均做出相似的反应，那么各子市场的差异性的特点就消失了，市场细分也就没有意义了。
（五）市场细分的作用
（1）有利于企业发掘和开拓新的市场机会。（2）有利于企业将各种资源合理利用到目标市场（3）有利于制定使用的经销策略（4）有利于调整市场的营销策略1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、
有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
三、市场机会
（一）市场机会的涵义
市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会
生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。
(二) 市场机会的特征
市场机会一般有以下三个方面的基本特性：
1 ．公开性
任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。公开性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。
2 ．时间性
市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。
3 ．理论上的平等性与实践上的不平等性
市场机会的公开性使得任何企业都有可能发现某一市场机会并加以利用，这就是市场机会理论上的平等性。但是，由于每个市场机会都有其特定的机会成功条件，而各个企业由于自身条件和所处环境不同，因此在利用某一市场机会时享有的差别利益以及能够取得的竞争优势也就有所不同，这就是市场机会实践上的不平等性。理论上的平等性意味着企业在利用市场机会时充满着竞争；实践上的不平等性则表明竞争结构的分布将是不平衡的。企业在分析、评价和选择市场机会时要考虑到在市场机会的利用上存在着企业之间的激烈竞争，每个企业既要敢于参与竞争，同时又必须注意选择竞争结果对本企业有利的市场机会。
（三）市场机会的发展方法
（二）市场营销管理人员可以采用以下方法寻找、发现市场机会：
（三）1、市场信息搜集法
（四）市场营销管理人员可经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品，召开献计献策会，对消费者展开调查等来寻找、发现或识别未满足的需要。（五）2、借助产品／市场矩阵
（六）企业可以考虑市场渗透、市场开发、产品开发和多角化经营来寻找市场机会。实践证明，通过这种方法寻找，发现市场机会非常有效。
（七）3、进行市场细分
（四）市场机会发现对于企业的意义
市场营销是一个系统过程，在这一系统过程中，市场机会发现占有重要的位置。这可从以下几个方面体现出来：
第一，市场机会发现是企业市场营销管理过程的出发点。在企业市场营销管理过程中，每一环节互相衔接，形成有机的结合。但市场机会发现处于市场营销管理过程的起点，它直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。也就是说，企业市场营销管理过程中每一环节是后一环节，后面诸环节就失掉了存在的基础。
第二，市场机会发现也是企业制定战略规划的重要依据。企业战略规划是确定企业任务、目标和具体发展方向的重要工具。在企业制定战略规划时，其首要的任务是要确定企业经营方向，即企业目的(有时也称"企业使命"或"企业宗旨")是什么，而除了考虑其它因素外，市场机会发现也是确定企业目的的重要依据。通过市场机会发现，企业目的就能符合市场的变化。这是以市场导向来研究企业目的的新观念。
第三，市场机会发现是企业产品决策的基础。在企业市场营销组合中，产品是关键的因素，它是最后进入消费领域、满足消费者需要的唯一手段，而价格、分销和促销是实现这一满足过程的辅助手段。所以，产品也可以说是市场营销组合的主体。因此，产品决策在企业市场营销策略中居于重要的地位。但产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会发现有密切关系。市场机会发现为它提出开发的方向，指明潜在的发展趋势，从而使产品开发在市场导向的基础上进行。
四、市场细分在市场机会中的应用
（一）发现、分析与选择市场机会
企业应如何寻找和发现市场机会？企业寻找和发现市场机会的根本措施，是建立完善的市场营销信息系统，开展经常性的调查研究工作。第一，企业的市场营销人员，可以通过阅读报刊资料、市场现场观察、召开各种类型的调查会议、征集有关方面的意见和建议、分析竞者的产品等形式，寻找和发现市场机会。第二，企业的市场营销人员，也可以以产品或业务的战略规划中所使用的分析评价方法为工具，或以发展新业务的战略方法为思路，结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会。第三，企业的市场营销人员，还可以利用市场细分的方法，建筑和发现未满足的需要与有利的市场机会。通过上述工作，企业往往可以寻找到许多市场机会。但是，并非每一种市场机会都能够成为一企业可以利用的有利可图的机会，因此必须在对发现的市场机会进行认真分析与评价的基础上决定充取。这项工作相当重要，正确地分析、评价、选择和利用市场机会，可以使一个企业走向繁荣，反之使企业坐失良机，甚至招致企业营销的失败。（二）企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要
考虑的问题
1 ．分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致一致的时候可以初步决定利用。一不致的时候可以决定放弃，但如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用，不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。
2 ．分析和评价差别利益某种市场机会能否成为一个企业的企业机会，还要看企业是否具备利用这一机会、经营这项事业的条件，以及是否在利用这一机会、经营这项事业上比潜在的竞争者具有更大的优势，从而享有较大的差别利益。企业应选择那些与自己的资源能
力相一致，具有利用这一机会、经营这项事业的条件，比潜在竞争者具有更大优势，享有较大差别利益的市场机会作为自己的企业机会。 3 ．分析和评价销售潜量经过上述工作后，企业的市场营销人员还要对拟加以利用的市场机会进行销售潜量方面的分析和评价。分析和评价销售潜量，首先要深入了解谁购买这种产品、他们愿意花多少钱购买、他们买多少、顾客分布在什么地方、需要什么样的分销渠道、有哪些竞争者等方面的情况；然后分析每一种市场机会的市场规模、市场容量以及销售增长率；最后还要对本企业产品可能的销售量、市场占有率等作出预测。一般说，企业只能选择那些对本企业产品具有一定销售潜量的市场机会作为自己的企业机会。 4 ．进行财务可行性分析经过上述分析评价的市场机会，企业的营销、制造、财务等部门还要对其进行财务可行性分析，即估算成本、利润等，以便对其作出最后的评价和选择。总之，企业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程，就是通过调查研究、收集信片刻、分析预测等工作，结合自身条件从环境机会中选择能够与本企业的战略计划相衔接并能有效地促使其实现的企业机会的过程。
（三）利用市场细分寻找市场机会
市场细分就是企业根据消费者需求特性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。这里的每一个消费者群就是一个细分市场，亦称子市场或亚市场；每一个细分市场都是有具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销对路产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足水平低的生产部分，通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，也较少竞争者。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成并确立宜于自身的目标市场，并以此为出发点采取相应的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。开拓市场，市场细分先行一．市场细分的作用在当今社会，资源越来越稀缺的形势下，世界上任何一个企业都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多，爱好不一的购买者，企业必须要有所为有所不为。因此企业必须要选择恰当的目标市场。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（四）市场机会对市场细分的回馈
营销人员要经常注意正在变化的环境，既需要亲自观察正在变化的环境，也需要依靠市场情报系统和市场调研系统更加密切地把握住环境变化的趋势,才能在市场细分中发现市场机会.市场细分与市场机会发现是密不可分的。市场细分的目的是为了寻找市场机会发现。而要有市场机会发现可言，就必须进行市场细分工作。所以要有市场机会发现就要做好详细的市场细分。他们之间有必然联系，也是目的性联系。市场细分中发现市场机会，市场机会发现来源市场细分。企业要有良好的市场，进行细致的市场细分是必不可少的工作，在这个过程中会有很多机会出现，而哪一个机会更好，更有利于企业发展，实现阶段还是将来，这要做好市场细分调查。哪个市场机会发现是现在正需要，那他就现在而研究是机会。可能有的市场细分结果对以后发展有利，那他就是未来计划部分，这个市场机会发现就是长远可用信息企
业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程，就是通过调查研究、收集信片刻、分析预测
五、结束语
在市场条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都具有其生命周期，因此任何企业都不可能依靠其现有产品过日子，必须开拓创新，经常寻找、发现新的市场机会。市场机会即潜在的市场，是客观上已经存在或即将形成而尚未被人们认识的市场，它需要企业运用正确的方法寻找和发现。
可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走人上述误区，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
六、参考文献
1.菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社 2005 年版
2．Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版社， 2002
3．菲利普·科特勒加里 . 阿姆斯特朗著，俞利军译：《营销导论》华夏出版社 2003 年版
4．菲利普·科特勒：《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社 2004 年版
5．迈克尔·波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社 2001 年版
6.威廉姆 G. 齐克芒德桑蕾译：《有效的市场营销》，机械工业出版社 2003 年版
7.郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社 2004 年版
网络市场细分与定位 市场细分是指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。 细分依据：地理(顾客所处地理位置和自然环境)细分、人口(人口统计因素)细分、心理(心理特征/购买动机/不同心理与生活方式)细分、受益细分(期望的利益不同) 网络市场细分-企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。作用：1有利于分析网络市场，开掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小 可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度；可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度(产品信息能到，产品能到)；反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度；稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。 目标市场-企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。 市场细分是选择目标市场的前提(基础)，选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场；不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场 选择目标市场的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略 无差异营销策略：把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场 差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用：企业有比较雄厚的实力，面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要 密集性营销策略-企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业 网络目标市场(网络目标消费群体)-企业商品和服务的销售对象 好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需求4企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势
中国农业大学学报(社会科学版)(总40期)2000年第3期Journal of China Agricultural Universit y (Social Sciences Edition) 企业市场细分案例研究* 刘从江 乔 忠 曾广晟 (中国农业大学管理工程学院,北京 100083) 摘 要 STP 营销——即细分(segmenting)、目标(t argeting)和定位(positioning)被看作是现代企业战略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。如何在市场营销实践中有效地运用STP 营销成为制定成功的营销战略的关键。文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指出了在运用细分战略时应避免的误区。 关键词 市场细分;市场细分战略;细分变量 收稿日期:20000716 *国家自然科学基金资助项目(79970067) 作者简介:刘从江(1976-),男,管理学学士,现从事市场学研究。 一、市场细分战略 市场细分就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。具体说来,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。下面主要以安莉芳(中国)服装有限公司为实例,进行市场细分战略模拟。 二、案例分析 安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、 图1市场细分战略流程图 监控与反馈 实施细分市场战略 在细分市场间配置资源挑选目标细分市场挑选研究计划和研究工具 确定市场细分变量推广及销售业务的公司集团。年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专柜,并在各大城市设有多所专卖店。由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。下面主要运用七个步骤来完成战略模拟过程,这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行分解而得到的。 步骤1:选择市场,进行评估 1999年北京市总体经济形势趋好,经济运行的稳定性增强。扩大内需政策效应明显,
市场细分的重要地位和意义 1.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。 2.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。 3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
4.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
浅谈旅行社的市场细分和定位 摘要：了解中国旅行社的发展现状，揭示并分析当前我国旅行社所面临的问题及其产生的原因。提出旅行社进行市场细分的必要性以及旅行社进行市场细分后的意义……使旅行社得以持续更好发展。 关键词：旅行社；市场细分；市场定位 一提出问题： （1）中国旅行社的发展现状 改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。 2008年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，预计2008年旅游总人数将达到21.9亿人次，旅游总收入将达到12784亿元，入境旅游者将达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游将达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。其中，因奥运会给中国带来的新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入约299亿元。 我国旅游业将继续保持较快增长的态势。按中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。“十一五”期间我国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。“十一五”将是我国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。这与我国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。 未来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国内生产总值的8%至11%。未来我国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。 1、行业发展为就业提供了巨大空间 我国的旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社作为旅游业的龙头，发展飞速，也为就业提供了广阔的空间。 导游人员作为旅游业的形象大使，从业人员的数量也有大幅度增长。 2、为拉动经济增长起到了积极作用 我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
浅谈市场营销中的市场细分 林清 （河北科技师范学院工商管理系工商管理大类1102班） 摘要：本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。 关键词：营销市场细分 一、什么是市场细分以及市场细分理论和实践发展经历的阶段 市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和管理意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 市场细分理论和实践的发展阶段： 一、大量营销阶段：早在19世纪末20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方是大量营销。 二、产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。 三、目标营销阶段：20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和营销方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。 最初，人们认为把市场营销划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多的关注价值、价格和效用的比较。过分细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。 20 世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。另外，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不以简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球经营同样注意到各个国家和地区消费者之间的差异。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论学称为“市场营销革命”。 二、为什么要进行市场细分 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行为以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只会去满足该市场上一部分消费群体的需求。 其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，它就会面临两
一、市场细分的概念和作用 、市场细分的概念 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段 （）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。 （）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 、市场细分的前提和作用 （）前提 第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。 第二，市场需求的相似性。 第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。 （）作用 第一，有利于巩固现有的市场阵地。 第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。 第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 二、消费者市场细分的标准 、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 、人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。 、商品的用途。 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。 、购买行为。 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
?经济 研究 ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ?ＥｃｏｎｏｍｉｃＲｅｓｅａｒｃｈ ６０ ■徐掌元（浙江长征职业技术学院会计系浙江杭州３１００２３） 浅谈企业市场细分与目标市场的选择 ［摘要］［关键词］从目前企业在市场细分与目标市场选择中存在的问题入手，阐述市场细分与目标市场选择必要性，提出解决企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施。 企业市场细分目标市场选择存在问题及其分析对策与措施 作者简介：徐掌元，男，汉族，浙江桐乡人，大学本科，会计、外贸经济管理专业，高级经济师、审计师。 自１９９２年１０月１２日，江泽民同志在人民大会堂庄严宣布：“中国要发展社会主义市场经济”至今，足有十五年之久。经过这么多年时间，对于什么是市场经济，如果发展社会主义市场经济，大家有了初步的认识。但是在市场经济的大潮中，作为市场经济主体的企业如何进行市场细分，正确选择属于自己的市场与抓住市场机会等。对于这些问题，有些人也许还不够明白。例如，嘉兴是浙江省经济比较发达的地区，属于杭嘉湖平原的重要组成部分。原来在这个地区有许多砖瓦厂，近几年由于砖瓦厂生产砖瓦所需要的原材料泥土，在当地已经供不应求，加上当地政府对土地资源的宏观调控，责令对当地所有的砖瓦厂进行关停并转。原先那些在砖瓦厂工作的主要骨干，凭着自己多年的经验和资本原始积累，纷纷到外地创办砖瓦厂，有的人成功了，有的人失败了。为什么有的人会失败呢？笔者通过对多数失败者的调查后发现，主要原因是这些投资者在市场细分与目标市场选择中存在不少的问题。其中较为典型的是：有一位宋先生，原来是为村支部书记，和原来在砖瓦厂工作的几个人一起到安徽的一个偏僻的山村创办了一个砖瓦厂，这个砖瓦厂位于一座山的下面。为了使砖瓦厂正常运作，他们总投资１００万元，那位宋先生由于资金不够，在办厂前，向亲戚家借了２０万元。经过一年的运作，砖瓦厂大量亏损，原因一方面是生产只能安排在下半年，上半年由于下雨天气多，山水一下来，整个厂子成了一团泥浆，无法生产；另一方面是砖瓦在当地几乎没有销路，因为当地的居民收入不高，对于砖瓦厂生产的砖瓦没有购买力。产品只能销往外地，由于运费高，产品价格相对高，在外地失去竞争力。因此，经过一年多的经营后，血本无归，关厂回家。本文将从分析企业市场细分与目标市场选择存在的问题原因，阐述市场细分与目标市场选择必要性，提出解决企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施。 随着人们生活水平的提高和爱美意识的增强，我国出现了化妆美容热，特别是近年来男士化妆美容也形成一种风尚。面对这一新的市场，有的化妆品生产厂家没有注意市 场细分，研究男性女性不同市场的特点，仍然用女性化妆品供应女性市场结果在商战中败北。相反，聪明的生产厂家抓住战机，推出了一系列适合男士特点的美容产品，恰当地区别了男性和女性两个市场，结果大获成功。实际上，无论是国有企业，还是其他企业，或多或少地存在着市场细分与目标市场选择的问题。比如，有的国有企业进入竞争性行业参与市场竞争，企业缺乏竞争力，结果造成企业亏损。现将企业市场细分与目标市场选择存在问题的具体原因归纳如下：（１）缺乏必要的市场营销学知识，特别是相关的市场细分与目标市场选择知识；（２）没有注意市场细分；（３）没有进行市场细分；（４）虽然进行过市场细分，但是细分市场的方法正确；（５）虽然进行过市场细分，但是对目标市场选择不正确等等。 市场细分是市场营销的重要范畴。市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔?史密斯二十世纪五十年代中期首先提出来的，市场细分是指企业根据一定的标准将整个市场划分为若干个需要不同产品的小市场的过程。这一观点是对人类漫长营销实践发展的总结。早期人们实行所谓“大量营销”，即大量生产一种产品满足所有消费者的需要。后来实行所谓“产品差异化营销”，即生产多种产品满足不同消费者的需要。二次大战后，实行所谓“目标市场营销”，即在市场细分的基础上，选择一个或几个部分作为目标市场，通过生产出来的产品来满足目标市场的需要。在当代市场营销实践中，以上几种营销方式都存在。近年来，我们发现大量营销或产品差异化营销变得越来越困难。大型市场正向“小型化”发展，甚至有人提出，“小就是好，少就意味着多”。越来越多的企业转向了目标市场营销。 目标市场营销包括以下三个主要步骤：第一是细分市场，其做法是按照顾客对产品和营销组合的不同要求，将市场划分为不同的顾客群体。第二是选择目标市场，其做法是在评价细分市场的基础上，选择一个或几个要进入的细分市场作为目标市场。第三是产品定位，其做法是确定企业本身可行的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。细分市场一般可以划分为以下三个阶段，（１）调查阶段，首先要选定产品的市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应当以顾客的需求，而不是以产品本身特性来确定。其次，列出企业所选定的产品市场范围内，所有顾客的所有需求。这些需求具有地理性、人口性、心理性和行为性因素特征。最后，企业将所列出的各种需求，交由不同类型的顾客来挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选择两、三个作为市场细分的标准。为了提高市场细分的准确度，要使被调查的顾客具有代表性，另外，抽样的人数以较多为宜，在国外，一般每个细分市场要调查２００人次以上。（２）分析阶段，对调查所得的资料进行分析。在这里，应剔除各细分市场中的共同需求，寻找特殊需求作为细分标准。如，住房要隐蔽、安全等虽然是每个顾客的共同要求，但不必作为细分市场的标准。也就是，从内部看，每个细分市场同质；从外部看，各细分市场之间差异很大。（３）细分阶段，根据所选出的细分标准，把市场划分为相应的市场，根据不同特征可给细分市场命名。其次，进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新细分标准。这样，可以引起重新划分细分市场，使企业不断地适应市场的变化，最后，决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择企业有利的目标市场。细分市场的依据（标准）是客观存在需求的差异性。如，影响消费者市场需求的因素主要有四大类，即地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。对于生产者市场，也可以用消费者市场细分中使用的标准，但生产者市场细分的对象是企业，不是个人，所以还需使用另外的一些新标准。如，购买组织的特点、产品的用途，采购部门的状况、特别事例、个性特征等。在这些标准中，购买组织的特点最重要，其次是产品的用途。 市场细分的作用在于：（１）有利于营销者发现最好的市场机会。通过市场细分，营销者可以发现各细分市场上消费者需求的满足程度，即哪些消费者的某种需求已获得满足，哪些消费者的某种需求还没有获得满足。当然，通过市场细分还会发现消费者的哪些需求已获得满足，哪些需求还没有获得满足。特别要注意那些竞争者还未引起注意的细分市场，这往往会收到意想不到的效 一、企业市场细分与目标市场选择存在问题的原因 二、企业市场细分与目标市场选择的必要性
市场细分的概念 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-
市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 市场细分的意义 并非所有客户的要求都是相同的。 不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。 一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。 客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。 不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。作为竞争武器非常重要。 市场细分的步骤 - STP 1. 确定细分标准 2. 剖析细分市场 3. 比较细分市场 4. 选择目标市场
5. 目标市场定位 6. 拟订营销组合细分选择定位 二、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。 人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。2．甄别细分市场的各种依据 在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们简单加以描述。 (l)按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年
浅谈房地产营销中市场细分 【摘要】长期以来，房地产一直是人们所关注的话题，房地产市场的起伏波动在很大程度上影响着其它行业产业的发展，因此地产商如何运作、营销手段就显得尤为重要了。从我国目前的市场营销来看，房地产营销是其中重要的组成部分。然而以盈利为目的的房地产销售并不是一帆风顺的，房价上涨、人民币贬值等等因素都对房地产营销带来了不利影响。那么，如何去打开市场便成为其工作的重中之重。下面我们将对营销手段中的市场细分进行重点分析，探讨在房地产营销中应用市场细分的意义；并就如何在房地产营销中开展市场细分发表自己的看法。 【关键词】房地产；营销；市场细分；分析；探讨 众多的市场营销手段包括开拓新市场、多渠道销售、提升产品质量等等，而其中占有重要地位的当属市场细分手段。这里所说的市场细分不是为了分散消费群体，其目的在于聚合，换句话说就是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。早在上世纪五十年代，美国市场学家就提出了市场细分这个概念，简单概括就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 一、在房地产营销中实施市场细分的意义 （一）市场细分有助于选择目标市场以及制定市场营销策略 市场细分最大的优势就是有利于房地产企业的运作，从而达到盈利的目的。具体来说，通过市场细分首先将消费者群体区分开来，判定其消费需求和消费层次，经过定位后，房地产企业便可以进行针对性营销策略，那么这些消费群体就变成了所谓的目标市场。我们都知道消费市场的浮动取决于消费群体的不确定性和突发性，而市场细分就成为解决这类问题的关键。通过分类房产企业可以制定具体性强、针对性强的营销策略，避免了因盲目屈从而造成的亏损。与此同时，由于细分的市场范围小，能够对消费者的信息及时了解，如果消费者的消费需求发生了变化，企业就可以快速对自身的营销方案进行改变，从而提高自身的应变能力和竞争力。 （二）市场细分有助于房地产企业挖掘新市场 市场细分这种营销手段最大的作用不是在于初次盈利，而是通过细分寻找新的客户，发掘新市场。这是因为在所有的消费群体中，我们可以了解到，买房产是为了学习、工作、居住，也就是说一套房产已经足够，购买另一套房产的毕竟在少数。这就是说，老客户并不能给房产企业带来有效的二次盈利。因此，房产营销必须通过市场细分将消费群体进行划分，从而进一步挖掘出新的市场，从而方便自身及时地进行投资。企业最大化盈利是所有地产商所追求的，然而在这个竞争激烈的社会中，能够生存下去已属不易，影响力小、竞争力不足是所有中小
品牌市场细分 市场细分的概念就是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就就是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础就是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据就是异质市场中需求一致的顾客群,实质就就是在异质市场中求同质。品牌市场细分与产品市场细分相比具有超前性、无形性、精神性与文化内涵。从心理、文化、精神层面的品牌市场细分更具有复杂性。 因此,品牌市场细分的目标不就是为了分解,而就是为了聚合,如同数学的“因式分解”、“合并同类项”。即在消费者认可、需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起,形成同类品牌族群。 1品牌市场细分的类型 相关专家认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在两个极端之间存在一系列的过渡细分模式。 (1)品牌完全市场细分。品牌完全市场细分就就是企业根据每位消费者的不同需求为其提供不同的产品或服务。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种做法对企业而言就是不经济的。尽管如此,品牌完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还就是大有市场的,如波音公司、麦道公司等。而且近几年开始流行的企业“订制营销”就就是企业对市场进行完全细分的结果,在生产资料市场上也可以采用这种细分方法。 (2)品牌无市场细分。 品牌无市场细分就是指市场中的每一位消费者的需求都就是完全相同的,或者就是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性而不对市场进行细分。 2品牌市场细分的过程 (1)品牌市场细分的形成阶段及基础,包括调查阶段、分析阶段与细分阶段。 (2)细分消费者市场的基础。 1)地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形。 2)人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。 3)心理细分:社会阶层、生活方式、个性。 4)行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分在企业发展中的作用 任何一个企业都无法满足某一市场的全部要求。企业需要通过细分市场、目标市场选择和产品竞争性定位三个重要的战略步骤，来规划并准确的选择目标市场，为制定和实施针对目标市场需求的营销组合战略、策略提供基础和依据。其中市场细分是指根据自身条件和目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市场营销的战略的关键，对企业发展具有重要作用。 一．市场细分有利于发现市场机会。 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些需求是潜在需求，相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品待开发。 汇源公司在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，就开始专注于各种果蔬饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些企业开始生产和销售果汁饮料，但大部分起点低、规模小、品种少。汇源公司以国内第一家大规模企业进入果汁饮料行业，利用其先进的生产设备和工艺生产出其他小规模企业无法比拟的果汁饮料。“汇源”果汁充分满足了消费者当是对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和强劲的“新产品”开发能力短短几年内跃升为中国饮料工业十强企业。因此，通过合理的市场细分，企业能够发现市场机会，发现尚未被满足的消费者需求，及时推出市场需要的产品和服务，就能够迅速的在目标市场中建立优势，取得较高的市场占有率。 二．市场细分有利于掌握目标市场的特点。 不进行细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。 麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人Ray A. Kroc 及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于1955 年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额为34 多亿美元。同时，麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两非常重要的词语：快捷，卫生！ 麦当劳的成功是对市场进行了比较细致的细分主要三方面：一是按地理因素细分。
网络游戏市场细分 研究目的： 市场细分定义：按一定的基础和维度将整个市场细化为不同的用户群的过程。 细分的原则：采用最合理的纬度。合理的纬度：1、与目标群最贴切2、确实能影响用户选择 一般情况下，市场细分维度包括消费行为特征、消费心理特征、地理特征和人口统计特征四类。传统的市场细分大多是按照人口统计特征，如性别、年龄、收入等，来定义自己的消费群体。目前网络游戏市场所采用的主要细分维度为职业/教育程度，整个市场被分为中小学生、大学生、上班族、无业者等消费群体。尽管按照性别、年龄、收入、职业和教育程度等客观指标来细分玩家市场要相对容易些，且便于厂商的接近，但这些指标能否作为市场细分的决定维度？它们对于玩家消费行为的解释度如何？细分后的市场是否具有不同的营销反应？难以估测。 传统的市场细分维度几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量，因此无法对未来的消费行为作有效的预测。与之相比，玩家投入度则直接影响到玩家对游戏产品的选择因素，它对玩家消费行为所起的决定性作用比其它细分维度更直接、更精确和更具可预测性。 单一维度很难有效地细分市场，文中所分析的玩家投入度外，我们还可以综合年龄、职业、教育程度或社会阶层（高消费、中消费、低消费）等其它维度来进一步细分游戏市场。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 玩家的可描述特征难以尽数，我们提炼出了15个用于区分重度玩家与轻度玩家的关键变量，并提供了相应的考量方法。在获得相关数据后，我们即可计算出一个数值，以确定玩家“重”或“轻”的程度，此数值即玩家投入度的量化值。 分类15要素
浅谈市场细分原理和目标市场的选择 专业： 班级： 姓名： 学号： 日期：
摘要：市场细分和目标市场选择是制定企业营销策略的前提，在市场营销活动中有着重要的地位。企业的营销策略由企业所处的不同的市场条件和环境所决定，通过市场细分，有利于明确目标市场，再通过目标市场的选择制定相应的目标市场营销策略，从而有利于满足目标市场的需求。因此，当企业要进入市场，就必须解决市场细分和目标市场方面的问题，也就是通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场，根据目标市场不同消费者的需求，制定符合目标市场的营销策略，以便有小达到目标市场的目的。 . 关键词：市场营销市场细分化目标市场选择营销策略利润最大化 一·企业进行市场细分和目标市场选择的必要性 现代市场竞争越来越激烈，企业需要满足顾客越来越有个性和独特性的需求。企业只有专注于自己精通的领域，而且对这个小的领域越来越精通才能迎合自己的目标顾客。差异化的产品或服务给企业带来独特的竞争优势与更强势的企业在这个小的细分市场竞争。 市场细分和目标市场的选择是企业市场营销活动中的一个重要步骤，对企业正确制定营销战略目标和制定营销策略都会产生重要的意义。进行市场细分有利于企业确定自己的目标市场，有利于发掘新的市场机会,把市场作大，可以使企业集中资源充分发挥优势有利于企业确定自己的目标市场，有利于制定和调整市场营销组合策略，可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,一定时间内长久稳定。企业在经营中会发现，在通常情况下，任何一个企业都无法为市场内的所有客户提供最佳的服务。这是因为客户人数众多，分布广泛，而且每一客户的购买要求差异很大。所以，企业想要取得竞争优势，就要识别自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。目标市场营销能够帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每一个目标市场提供适销对路的产品。同时，卖方通过调整产品价格，销售渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。可以将营销努力到满足消费者专项需求上，而不是盲目的分散力量。 所以，对于企业来说如何掌握市场细分的方法，选择好目标市场，对市场进行准确的定位，是企业正确制定营销战略的前提。 二·企业如何进行市场细分 （一）企业为什么进行市场细分 市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。任何一个企业都无法单凭自己的力量来满足整个市场的所有需求，因而，企业必须从众多的市场中识别哪些子市场能有效为之服务和相对有吸引力的细分市场作为公司的目标市场，以实现目标市场营销。 因此，对于企业来说，要实施目标市场营销，首先应该辨认出主要的细分市场，经过比较分析，选择出适合自己的一个或几个目标市场，然后根据每一目标市场的的特点来制定产品计划和方案，进行市场细分。 （二）市场细分的变量 市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素，由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求，但从实际操作来看，企业是根
数据挖掘技术在市场细分中的作用 通过数据挖掘技术对客户进行科学的细分从而对目标客户群体实现个性化、差异化营销的方式逐步被采用。对客户细分方法和营销方式的分析，发现数据挖掘技术对于细分客户的重要性，有助于运营商有针对性地制定相应政策，对客户展开营销工作。数据挖掘技术在提高运营效率，降低营销成本，提升运营商利润，规避价格战方面有着非常重要的作用。 供求的变化及顾客需求的多样化给企业的营销带来新的挑战。供求力量对比发生变化，从卖方市场转化为买方市场，顾客将根据他们所理解的价值取向，从多方面对向他们提供产品和企业产生需求，不同的顾客群需求各异，进行恰当的细分完全必要。 目前通用的几种方式进行市场细分以及存在的不足： 1、依据客户消费额度（ARPU）的不同将客户划分为高价值客户、VIP客户、金卡客户、银卡客户等等，这种细分方法是传统的客户细分方法。优点是比较简单，对客户的贡献度比较容易区分，制定营销政策也围绕其客户价值的大小。当客户的话费构成比较单一时，以客户消费额度进行的细分可以简单有效的衡量不同客户的消费能力。传统的以客户消费额度进行客户细分的方法就显现出了明显的缺点。即使ARPU值相同的客户，对不同的业务呈现出完全不同的消费特点，仅仅看客户的ARPU值，我们已经难以了解其真正的需求和消费特点，在营销策略的制定时，往往实行普惠制，一刀切式的政策大面积实施。通过ARPU值，难以判断对不同客户应该推广什么样的业务，也难以判断不同客户对价格的敏感性，因而业务推广目标制定与实施也就无的放矢。仅以ARPU值进行的客户细分还忽视了客户的成长性，难以衡量客户终身价值。 2、根据客户ARPU、年龄、职业等指标的简单多维度细分。通过多变量的市场细分主要是基于统计的方法对客户进行细分，基于统计的客户分类通过一个或几个变量将客户群体分为不同的组。例如，按ARPU值、年龄、性别的不同区间可将客户分成若干个组。在实际工作中往往简单的进行统计细分，一般通过对不同的单变量或双变量进行重复的统计来了解客户群体，例如：统计ARPU在300元以上，在网时间1年以上，年龄在30岁以上的男性客户。但是它不能反映客户群体的各个方面之间的内在联系。基于统计的客户分类相对容易理解，但它并没有真正将整个客户群体分出几个客观的、反映内在特性的客户组。这种细分方法在营销实践上面临的问题是每一个细分市场的大小其实取决于主观的需求和定义，因而，这样的细分主观因素太多。 3、根据客户的信誉积分进行划分。从而以此为依据维护客户，实施回报计划。但是对客户进行在一对一营销过程中除了能够识别客户的忠诚度，价值的高低以外无法进行进一步消费行为的识别，面临的问题是无法有效的进行区分和业务的定制。 这种基于客户消费行为的客户细分方法基于数据挖掘技术，对客户的几十个甚至上百个变量（因子）纳入客户细分过程，因而也叫做基于数据挖掘的客户分类。基于数据挖掘的客户分类首先产生几十个整体描述客户的变量（例如在网月数、繁忙时段、呼叫次数、呼叫时间、IP通话次数、IP通话时间、…），然而将客户群体通过数据挖掘的算法分成几个或十几个客户组。每个组的客户的特性表现相对接近，而不同组的客户的特性又很不相同。组的个数非人为决定，而取决于客户总体内在的特性。基于数据挖掘的客户分类有许多基于统计的客户分类所没有的优点。 1、能够客观反映客户群体内在的特性，基于数据挖掘的分类是一种客观的分类，而不依赖主观的变量和分段的选择。它只与客户群体内在的特性和状态有关。通过了解个数有限的客户组的特点，可对客户群体组成有深刻的了解，并制定针对一个客户组或几个客户组的针对性营销方案。 2、综合反映对客户多方面特征的认识，基于数据挖掘的客户分类是考虑了客户的几十个因素而进行的分类，而非一两个变量的统计分析，所以这样的分类不是只基于客户的一两个侧面，而是基于客户的多方面特性，这样能全面把握客户，使得相应的营销方案具有针对性的效果。 3、有利于营销人员更加深入细致地了解客户价值：通过分析各组人群在ARPU值上的表现，可以更深地了解VIP客户的组成和其行为上的特征，以帮助营销人员针对性地培养和发展优质客户，也可以使客户经理在维护客户时加以参考，工作更加有效。 4、使营销工作有的放矢。由于这种细分方法在客户细分的过程中就对每个客户的多个变量进行了计算，因而，营销工作者既可以方便的得到每一个客户分组中的具体的客户名单，也可以方便地获得每个客户或更小一群客户的各个变量上的具体统计指标。同时，也非常易于在客户行为细分的基础上基于其他变量对客户进行二次细分或多次细分，不会影响行为细分本身的客观性及有效性。 5、便于实现对客户的动态跟踪和维护。这种客户细分方法不仅可以在某一时点对客户进行细分，而且可以很方便的动态跟踪客户的变化情况。因为移动通信市场是一个变化迅速的市场，因而对市场的动态跟踪显得非常重要。能够及时发现客户的异常变化，从而进行预警分析和跟踪，对于保网工作而言非常有效。 利用数据挖掘技术对客户进行细分，可以产生几个到十几个不同的客户群体，分别表现为：国内、国际长途拨打较多、IP使用量大、短信发送量高、夜间话务量大、业务繁忙、本地繁忙等等，通过详细了解各个客户群体的特征，既可以避免我们将同一ARPU值的客户需求等同于相似的客户，而且同样可以避免我们将行为相似的客户群体等同于同一贡献度的客户群体。 如何在数据挖掘进行细分的基础上制定差异化的营销和进行客户维护 1.可以保持存量，开发增量市场。通过对客户行为的深入细致分析，我们可以了解不同客户的行为特点，从而有针对性的推出新服务、新业务满足其需求，抵御竞争对手的政策进攻。同时，根据客户行为特点，设计并实施客户忠诚计划，价值提升计划，积分计划，对客户的忠诚给予回报。在有效区隔的前提下，通过价格战刺激增量市场。