第六章汽车市场细分与目标市场定位
学习目标：
理论要求：
1、了解汽车市场细分的概念和作用；
2、了解市场细分的标准和步骤；
3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；
4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：
1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；
2、具有问卷的设计能力。
现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。
第一节市场细分
市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。
所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
它是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足特定客户群体的消费需求。
2．市场细分的作用
市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，它表现在以下几个方面。
（1）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况将了如指掌，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场，这些市场为企业提供了一个新的极好的市场开拓机会。
（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。顾客的需求是多变的、各不相同的。即使是大企业，其资源也是有限的，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小企业。为求得生存，小企业应善于运用市场细分原理对整体市场进行细分，拾遗补缺，从中找到尚未满足需求的细分市场，采取与目标市场相应的产品、价格、销售渠道、销售促进的市场营销组合策略，从而获得良好的发展机会，取得较大的经济效益。
（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需要，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场
中选择确定企业的目标市场。企业的经营服务对象已定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销组合策略，提高企业经营管理水平，增强市场竞争力。
（4）有利于企业合理配置和使用资源。企业根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用
力量，取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。
（5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。就整体市场而言，一般信息反馈比较迟钝，不易敏感地察觉市场变化。而在细分市场中，企业为不同的细分市场提供不同的产品，制定相应的市场营销策略，企业能较易得到市场信息，察觉顾客的反应。这将有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。
资料：
Niche 的意思是“小生境”，我们可以理解为与主流车型相比产量较小，具有某种专门使用特性而为一部分用户所青睐的有着恰当市场定位的边缘型汽车（Crossover Car）市场，例如SUV、MPV、Pickup、跑车、豪华车市场等。“Niche”是市场过度成熟和竞争加剧的产物，更是由于用户市场不断细分和传统车型标准划分日趋模糊的双向作用下产生的边缘车型市场。随着全球汽车市场不断发展，更多的亚Niche车型、混合Niche车型还在不断涌现。
按照市场营销策略的划分，产品竞争分为四类：市场领导者（leader）、市场竞争者（competitor）、市场追随者（follower）和市场补缺者（niche）。与众不同的是，“niche”的营销策略主要是“创造市场”，即善于发现和开发人们未能察觉的汽车市场潜在的用户需求。
创造市场有多种途径，最常用的是市场的反向驱导，例如上世纪90年代的SUV市场和80年代的MPV、Pickup市场需求就是由供方努力培育的。当时欧美汽车厂商积极开发这些轿车的替代品，大大刺激了人们对它们的消费需求，促使这些车型成为家庭的第二、第三辆用车。
目前，对中国汽车厂商而言，Niche市场蕴藏巨大的商机。这是因为一方面Niche的起步市场较小，尚未被跨国汽车公司所看好，另一方面是中国地域经济差别变化所导致的用户市场不断细分的原因。创造“Niche”市场光靠汽车市场调查和用户访问是不够的，关键还要有创造“Niche”市场的洞察力、理解力和想象力。创造中国汽车市场的潜能是跨国汽车公司及其合资企业所不完全具备的，而中国汽车生产企业由于拥有得天独厚的文化优势和地域优势，可能更具备理解中国用户和把握本土市场的核心能力。当后起的中国自主品牌汽车在本土市场竞争中丧失了“领导者”、“挑战者”或“追随者”地位时，采取“Niche”竞争策略是明智的选择。国内汽车市场已涌现许多成功的案例。例如，某些Pickup生产企业向SUV市场过渡，创造低价的且适应城市生存的SUV车型；某些轿车企业向MPV市场过渡，创造适应城郊区域用户需求和满足特定行业应用的高性价比客货专用车型；某些轻型客车企业向MPV市场过渡，创造多用途的出租车市场；还有的轿车生产企业在开发中利用媒体进行舆论宣传和观念推销，创造出概念模糊、用途交叉、市场边缘或车型“混血”的“RV”、“跑车”、“MMPV”等“Niche”市场、亚“Niche”市场和混合“Niche”市场。
从长远看，Niche市场不但是自主品牌汽车市场导入的“小生境”，更是自主品牌汽车市场拓展的“伊甸园”。
（上海汽车报朱盛镭）2．市场细分的要求
消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。
3．汽车市场细分的标准
市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按照一定的标准进行细分。就一般的产品而言，消费者的利益取向总是可以遵循一定的规律进行划分和寻找。那么，哪些因素在影响和制约人们的消费需求呢？
就一般消费品而言，影响消费者需求的因素可以归结为四类，地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。
对汽车市场的细分进行具体化：
1)按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，
汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，
希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。
2)按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的
差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。
3)按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费
者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。
4)按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和
使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。
资料：
宝马汽车的美国市场营销
德国“宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子市场的准确测量。在世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产厂家将目标转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看好。直到90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时美国汽车市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。
同样，日本本田汽车公司在美国推销汽车时，成功地进行了市场细分，并选择了自己的目标市场。90年代初，本田公司预测，随着美国两人家庭的增多，其收入也越来越多，涉足高级轿车市场的年青人也会越来越多。于是本田公司决定开辟这个在当时尚未被竞争者重视的消费者群体，将其划入自己的目标市场，结果获得成功。
案例：
长城争锋细分市场
当众厂商纷纷以赛弗为蓝本推出自己的经济型ＳＵＶ，行业竞争面临同质化时，作为行业领导者，长城汽车洞察到的却是市场形势发生变化后的消费需求多样化倾向。从赛弗每年的更新换代到赛影、赛骏的相继推出，再到下半年有望上市的哈弗，我们看到，为了迎接消费需求多样化时代的到来，作为经济型ＳＵＶ领头羊的长城汽车正在不断丰富着自己的产品系列，并拉开了以细分市场比拼为特征的新一轮竞争的大幕。
经过近几年的飞速发展，长城汽车已经从原来的皮卡专业生产商扩展到ＳＵＶ专业生产商，形成赛弗、赛影、赛骏、哈弗相映生辉的四大ＳＵＶ产品系列，这在行业内是独一无二的。这四种产品各有千秋，分别为有着不同的用车需要的人士打造。赛弗的特征是运动型ＳＵＶ，适用于玩车一族，０４款赛弗经过１６项技术改进，从外观、内饰、功能、配置方面可谓是脱胎换骨，焕然一新，独特、个性、四驱越野迎合了大中城市白领阶层和“玩车族”的需求，让赛弗占了一个绝对优势。赛影ＲＵＶ充分体现了客货型，是一款休闲多功能车，它包含了两层意思：一是休闲，它即有越野性能，更具备城市休闲功能；二是多功能，即乘客载物两相宜，不仅适应于城市家庭用车，也适应于商务用车。“赛骏”ＳＵＶ则是紧凑型都市越野ＳＵＶ，动力强劲，兼顾都市和越野使用，采用越野车底盘，比普通经济型ＳＵＶ轴距短２６５ｍｍ左右，有良好的通过性。哈弗ＣＵＶ是一款标准的轿车化ＳＵＶ，它抢占的是中高档ＳＵＶ市场，在刚刚过去的北京车展期间反响热烈，被业界普遍认为是下半年最值得期待的新车型之一。
3．汽车市场细分的步骤
1)选定产品市场范围
选定市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。就汽车行业而言，其市场范围可以有不同的划分方法。
a、按照新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，汽车市场可分为：（1）乘用车，指9
座及以下的客车市场；（2）商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。
b、按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为：（1）载货汽车市场；（2）越野汽车市场；
（3）自卸汽车市场；（4）专用汽车市场；（5）特种汽车市场；（6）客车市场；（7）轿车市场。
c、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：
对载货汽车包括：（1）重型汽车市场；（2）中型汽车市场；（3）轻型汽车市场；（4）微型汽车市场。
对轿车则包括：（1）豪华轿车市场；（2）高档轿车市场；（3）中档轿车市场；（4）普及型轿车市场；（5）微型轿车市场。
d、按汽车产品的完整性不同，可分为：（1）整车市场；（2）部件市场（含二、三、四类底盘）；
（3）汽车配件市场。
e、按汽车使用燃料的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。
f、按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为：新车市场、旧车市场、拆车市场等。
企业可以选择大的汽车市场范围，如乘用车市场，或货车市场，也可选择小的市场范围，如轿车市场，或越野车市场作为企业基本的市场方向。
2)列举潜在客户的基本需求
从消费者对汽车消费需求的角度考虑，潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘，一是客户属性系列，即从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素中进一步细化来获得（如表6-1）。
二是从潜在客户对汽车产品的消费利益来取向来寻找。由于受地理因素、人口因素、心理因素和行为因素的影响，使消费者在追求汽车产品的利益时形成了价格、品牌、款式、功能等方面的基本需求。因此，汽车的功能、档次、款型就成了潜在消费者的基本需求。
3)分析潜在客户的不同需求
在消费者存在的每一个基本需求方向上，划分其需求差异。如三厢轿车是消费者的一项基本需求，但不同的消费者对三厢轿车的档次要求又存在着差异。
在乘用车市场上，可以有用途与功能性、款式要求、级别要求和外形要求的差异：
4)为细分市场定名
用细分变量为细分市场定名，
5)对细分市场进行评价
细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，要对细分市场进行评价。有效的细分市场应具备5个条件。
(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。市场范围、市场大小、市场容量和市场潜力应能量化，并足够大，有一定发展潜力。
(2)可进入性，即企业利用自身的资源、技术专长和产品开发能力能够进入所选定的子市场。
(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模和市场中的行业利润足以使企业有利可图。
(4)可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能做出差异性的反映。也就是说，细分市场是独立的，能够用特定的营销组合作用于细分市场。
(5)可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和服务细分市场。
细分市场可以根据细分变量来进行，一个市场可以划分成若干个子市场，但是不是所有的子市场对企业都是有益的，只有具备了上述5个条件的子市场成为企业的备选目标市场。
4．市场细分的方法
我们对汽车市场进行一次模拟细分来讲解市场细分的方法；
实践：
命题：某公司是汽车经销商，长期以经销轿车为主，随着轿车市场竞争状况的加剧，公司拟开辟新的汽车销售市场，通过市场细分试图找到新的目标市场。试对汽车市场进行细分。第一步：选定产品市场范围确定市场
根据企业的目标，产品的市场范围选定为汽车市场。
第二步：列举潜在客户的基本需求并找出潜在消费者的需求差异
在汽车市场上，潜在客户的基本需求可以列举为用途与功能性的需求、款型需求、级别需求、外形需求等。如果选择一项需求进行细分，就是
1) 单一因素法：只选择用途一个因素来进行市场细分，其细分的结果如下图（图6-1）：
用途市场
图6-1 就用途一个因素对汽车市场的细分
b．双因素法：同时选择两个因素同时从两个方向细分
如，同时选用功能和级别(价格)对汽车市场进行细分（图6-2）。
图6-2 功能和级别(价格)双因素对汽车市场进行细分
c．多因素法：两个以上的因素，从多个角度进行细分
如，同时选择用途、级别和外形因素来进行划分（图6-3）
外形
圆润
硬朗
功能
多用途
商务
休闲
代步
价格（万元）
10 20 35
图6-3 两个以上的因素队汽车市场的细分
在上面的单因素细分法中，市场被细分成了5个；双因素细分法中，市场被细分为了16个子市场；在多因素细分法中，市场被细分为了32个子市场，如果再增加一个细分变量，细分区间为4的话，则子市场为32×4＝128个。如果再增加细分变量，所分出的子市场将异常庞大，企业要对这众多的子市场逐个评价，其工作量是不可想象的，也是徒劳的。因为，其中大多数子市场对企业是毫无意义的。
因此，结合企业实际本书提出层级细分的方法，在每一次细分中只选择1个或2个子市场再进行细分。
a．一次细分：先选择功能和价格两个细分变量来进行细分（图6-4）
功能
多用途
商务
休闲
代步
10 20 35 价格（万元）
图6-4 功能和价格两个细分变量的细分
b．二次细分：通过一次细分，企业结合自身的优势和特点和对细分市场的初步分析，认为只在10万元以下的用以代步的子市场中有可能进入，故而暂且放弃其他子市场，仅对这个子市场进行再次细分。
根据这一子市场的消费者特点，存在款型和外观方面的需求差异（图6-5）
款型
三厢
两厢
外形
圆润硬朗
图6-5 款型和外观方面的需求差异
经过二次细分，就划分出了10万元以下作为代步用车的轿车在款型和外观上针对不同人
群、不同用车偏好的细分市场，对各细分市场进行评价后选择备选目标市场。
第二节汽车目标市场策略
企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点。
目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。正如通用汽车公司所宣称过的，它“要为每一个人的钱包和个性生产汽车”。
一、评估细分市场
l．细分市场的规模和发展评估主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。
2．细分市场结构的吸引力评估这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于五个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客、供应商。
对供应商：建立良好关系和开拓多种供应渠道。
对顾客：提供无法拒绝的优质产品。
对替代产品：需密切注意其价格趋势。
对同行竞争者：使其不易进入，或进入壁垒高。
如果某个市场已有为数众多或实力强大的竞争者，或有可能招致更多的竞争者，或替代产品竞争能力很强，或顾客谈判能力很强且各种苛求又太多，或企业的供应商能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。反之，细分市场的吸引力就会增强。
3．企业自身的目标和资源评估汽车企业必须考虑对市场的投资和资源是否相一致，如某个市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也具有吸引力，但若不符合企业的长远目标，就得放弃；即使该市场符合企业的目标，还要考虑企业是否具备获胜能力以及是否具备获胜所需的技术和资源。
二、目标市场的选择方法
汽车企业对目标市场进行科学评估后，就必须选择进入哪些市场并提供相应的服务。企
业可以进入的目标市场模式有五种，分别是：产品一市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化和全面覆盖策略
（1）产品一－市场集中化。企业的目标市场（顾客）是从产品角度，都是集中于一个细分市场，因而企业只生产一种产品，只供应某一顾客群小企业通常采用这种策略。
例如，豪华轿车“劳斯莱斯”的生产厂家使用的就是这种策略，将目标市场固定在“有很高的社会地位，追求享受，并且将汽车作为身份地位象征的顾客”这一专门的细分市场上。这种策略最适于实力一般的中小型汽车企业。一些汽车出口企业在最初进入国外市场时也常采用这种策略，开始时以一个不被竞争者重视的细分市场为目标，集中力量在这个目标市场上努力经营，提供高质量的产品和服务，赢得声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场上去。据研究，日本、韩国的汽车公司大多数是运用了这种策略，才在国际汽车市场上取得惊人成绩的。
图6-6 目标市场覆盖策略
（2）产品专业化。企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。见图（b）。企业通过这种策略，可以在某个产品方面得到很高的声誉。一般来讲，这种策略适合中、小企业使用，在早期的汽车企业中有所运用。美国福特汽车公司早年生产的T型车，连续十几年，始终生产一种车型，一种颜色，用亨利?福特的话讲，“不管他们需要什么样的车，福特只生产黑色的T型车”。在汽车工业发展的初期，T型车开创了批量、流水化生产的先河。福特的T型车代表了一个时代。但是，随着汽车工业的进步，汽车产品多样化开始出现，以不同的车型满足不同的消费需求成为上世纪20年代以来汽车产品的主流。
（3）市场专业化。企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产品。见图（c）。中国山东黑豹汽车制造公司是农用汽车生产的专业化企业，生产的各类农用车专门面向农村短途运输市场，在农用汽车市场中占有很高的市场份额。
（4）选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。见图（d）。如上海通用汽车公司2004年以前，其车型系列有选择地占领几个市场：GL8系列进入中高档商务车市场，别克、君威轿车进入中高档轿车市场，凯越系列进入中档轿车市场，而赛欧系列进入经济型轿车市场。
（5）全面覆盖。这种策略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，分别向各个细分市场提供各种不同品种的产品，并以所有的细分市场为目标的营销策略。
这种策略比较适合于大型汽车企业（集团），企业实力显著，有足够技术和资源生产各种产品满足各种消费者的需要。例如，以宽系列、全品种发展汽车产品的营销战略便是面对各个细分市场。
通常情况下，大公司可以通过两种主要的方法来实现完全市场覆盖。
一是无差异性目标市场策略，实行无差异性市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。
采取无差异性市场策略的优点是，大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告费用。这一策略适用于一些本身不存在明显细分市场的产品，但是对于大多数像汽车这样具有明显差别的商品是不适用的，即使采用也只能在短期中生效。例如，二战后美国的整车制造厂如通用、福特公司基本上都生产大型轿车，长时间实行无差异市场策略，结果几家公司竞争激烈，销售受到限制。另一方面，石油危机的爆发使得对小型轿车的需求突然增加，这就为日本汽车占领美国市场打开了大门。
无差异性目标市场策略的采用有两种情况，一是在完全垄断市场上，产品由一个企业独家垄断，消费者对产品没有选择的余地。但在今天的消费品市场中，几乎已经不存在完全垄断市场。二是消费者对产品或服务的需求同质，没有差异或差异不明显，如电力和燃气市场。
二是差异性目标市场策略，实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，汽车市场是具有明显差异性的异质性市场，因此，差异性目标市场策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。上海大众汽车的产品演进就体现了市场越分越细的，越来越小的特点。
表6-3 上海大众轿车市场细分
在Polo车正式推出后，上海大众的产品就覆盖了除豪华车和跑车之外的大部分轿车市场，
可以看作该公司在采用完全市场覆盖的战略。第一代的桑塔纳是适合当时刚刚起步的中国轿车市场的车型，从推出至今的确获得了巨大的成功。桑塔纳2000型和时代超人是在普通型桑塔纳车的基础上进行一些改进后的产品，在推出新的中高档轿车之前，暂时弥补了上海大众缺少高档车的缺陷。帕萨特轿车属于中高档轿车，是该公司产品线的向上延伸；反过来近年推出的Polo车则是产品线的向下延伸，为普通家庭服务。这就是通过差异性目标市场策略实现完全市场覆盖的体现。
采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强。但是，由于品种多，销售渠道和方式以及广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本就会大大增加。决定采用差异性目标市场策略之前，要认真研究所选择的目标市场是否可以进入并具有一定的容量。因此，采用这个策略时，要避免对市场的过度细分——那样会增加成本，减少盈利率。
资料：
市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。以南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化这些区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章。比如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但这一战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有一万元。客户需要有足够的细心才能辨识这三种细分车型。为了强化其不同的产品定位，制造商还需要将有限的广告费用和推广精力一分为三。这些分散了的力量是否可以很清晰地强化这三个孪生兄弟中的各自特征呢？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。
（财富时报陈希）
三、选择目标市场考虑的因素
企业往往将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。一般来说，在选择目标市场策略时应考虑5个方面的因素：
（1）企业实力。飞企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性策略和差异性策略。反之，最好采用密集单一市场策略。
（2）产品特性。对于一些类似性很强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的产品，宜采用无差异性营销。而对消费者的要求差别很大的产品，宜采用差异性市场营销或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性策略。
（3）市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性策略。
（4）产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，以探测市场和潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则采用差异性策略，以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略，以维持和延长产品生命周期。
（5）竞争者所采用的市场策略。分析竞争者的策略和势力，可以采取正面竞争的进攻策略，也可采取避让型的侧翼策略，或防守策略。
案例：
福特“野马”车市场
美国福特汽车公司的“野马”车面世时，福特是按照购买者年龄来细分汽车市场的，因为该公司的“野马”牌轿车是专门为那些想买便宜跑车的年轻人而设计的，但是令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车。经过市场调查，福特公司找到了原因，因为这些中、老年购买者认为“野马”车可使他们显得年轻，富有活力。这时，福特汽车公司的管理当局认识到，其“野马”车的目标市场不应只是年纪轻的人，而应该是所有心理上年轻的人。福特及时修改了目标市场营销战略并大获成功。
第三节企业的产品市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。
市场定位不仅要反映汽车产品的内在特征，而且应反映由促销战略、定价决策和分销渠道选择而共同造就的产品形象。在多品牌公司中，有选择地使用品牌也有助于形成理想的形象。例如，对轿车购买者而言，福特公司的水星（the Mercury）品牌就能表达与福特品牌自身所不同的涵义。再如德国大众的“甲壳虫”轿车，其定位就非常明确，在所有汽车品牌都追求小车设计向更长、更低、更好看时，“甲壳虫”却追求更小。为了打响品牌知名度，在宣传中一改以往汽车的宣传要素，以“想想还是小的好（Think Small）”来定位，在广告表现上也一改传统手法，将“甲壳虫”在广告中处理的小小的，似一个小甲壳虫一般，让人一想
到小型车，首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”，使得该品牌在小车型中成为“领导者”。
在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。同是高档汽车，宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”，绅宝（SAAB）的“飞行科技”，丰田（IDYUTA）的“跑车外型”，菲亚特的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV广告中较出名系列是“世界元首使用最多的车”。
可见，企业产品市场定位要解决的问题是：①顾客真正需要什么；②企业把自己的产品定在目标市场上的何处；③目标市场上竞争者的产品处于什么位置。
二、市场定位的依据
对多数企业而言，产品市场定位是在寻求产品的差异化，突出产品对特定人群、特定消费需求的适用性。
那么，产品在目标市场上如何针对特定的需求，如何塑造形象，即根据什么来定位，大致可归纳为：根据属性定位；根据利益定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据竞争者定位；根据产品种类定位；根据质量一价格定位等7种。
三、市场定位的差异化
汽车营销在体现产品与服务特性方面，可以从产品、服务、人员、渠道和形象方面进行差异化设计。
表6-4 汽车产品定位的差异化
1．产品差异化并不是每一种产品都有明显的差异化，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。
（l）特色：特色是指产品的基本功能的某些增补性能。例如，对于汽车来说，其基本功能就是代步和运输，汽车产品的特色就是在基本功能上的增加。例如，保险带、安全气囊。ABS 系统、空调和电动窗等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此，汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。
产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快在世界各大汽车公司中被广泛运用，虽然到现在为止，该产品的安全性和实用性仍然倍受争议，可是，无可争议的是，安全气囊已经成为中高档汽车中不可缺少的一个配置。由此可见，一个企业如果可以率
先推出某些有价值的新特色，就是一种最有效的竞争手段。
（2）性能质量：性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为四种：低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可以产生较高的利润，但是，当性能超过一定边界后，由于价格因素的影响，会使愿意购买的人越来越少。例如，一家汽车企业在华东地区大量推销高性能越野吉普车，由于华东地区多是平原的地理环境，同时经济的发达致使道路条件相对优越，因此，即使该吉普车的性能优越，购买人数也是相当有限的。（3）一致性：这是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，帕萨特车设计为每百公里耗油5．S L，那么流水线上的每一辆帕萨特轿车都符合这一标准，该汽车就具有高度一致性；反之，一致性就差。质量一致性是制造商信誉的体现，高度一致性可以增强消费者对该产品的信任度，从而在一定程度上会增加产品的销售量。
（4）耐用性：耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。但是，如果某产品的时尚性相当强的话，耐用性就可能不被重视，因为，流行一旦过去该产品就失去价值。同样，技术更新较快的产品也不在此例，比如电脑。总体来说，由于汽车产品特点的作用，对汽车来说，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可以将耐用性作为差异化因素加以宣传。
（5）可靠性：这是指在一定时间内产品将保持正常的使用性能的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，即属于较长期使用产品，因此可靠性和耐用性一样，是受到汽车消费者重视的指标。
2．服务差异化除了实际产品差异化以外，企业也可以使其所提供的与产品有关的服务具有差异化。在整车销售中，服务的重要性正日渐为厂家所重视，并且成为决定销售业绩的一项重要因素。特别是当实际产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。
在汽车营销中，服务差异化主要体现在：订货方便、客户培训。客户咨询、维修和其他多种服务上。
（1）订货方便：这是指如何使顾客以最为便捷的方式向公司订货。网络的普及和电子商务的盛行为顾客提供了一种随时随地可以订货的购物方式，这种便捷的订货方式已经开始被广泛使用，因此，作为汽车销售商和生产商，发展电子商务是必然的趋势。
（2）客户培训：客户培训是指对客户单位的雇员进行培训。特许经营是当今汽车销售行业中比较常见的销售渠道策略，大多数汽车公司都会对它的特许经销商进行培训，以便他们更好地经营专卖店。此外，在汽车销售中，客户培训也可以看作是教会顾客如何了解并使用他们的新汽车，这项工作并不一定要靠销售人员来进行，一本详细的使用说明书也可以起到客户培训的作用。
（3）客户咨询：客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。例如，帕萨特助理式服务中要求销售人员为客户提供提醒服务，其中有：提醒消
费者按时享受生产商或经销商的承诺服务（如7 500km的免费保养）；提醒消费者注意某些常规使用规范，比如进行年检、购置保险等。
（4）维修：维修是指消费者所能获得的修理服务的水准。由于汽车是一种耐用商品，消费者购买汽车后一般情况下总希望能尽可能长时间地使用。在中国，由于消费收入因素的影响，这一点可能更为明显。因此，汽车消费者非常关心他们从卖主那里可以获得的修理服务的质量。
维修是售后服务的一项内容，在服务营销日渐被汽车营销行业重视的今天，优秀的整车生产商和销售商都会注重维修服务的提供。上海大众和上海通用这两家公司都在全国各地建立了许多特约维修点，并且经常对工作人员进行统一培训，以便为顾客提供标准化的、良好的维修服务。
（5）服务人员：企业还可以通过聘用和训练比竞争对手好的服务人员取得很强的竞争优势。高素质的销售服务人员可以为企业赢得很高的声誉，从而能够不同于竞争对手。如果没有高素质的职员，服务的精神就无法得到体现，更可能根本无法实现企业原定提供的服务。因此，上海汽车公司在推出“帕萨特”及其助理式服务的同时，销售总公司对销售人员进行了专门的培训，使之了解助理式服务的含义和内容，以更好地为顾客服务。
（6）多种服务：公司还能找到许多其他方法以提供各种服务来增加价值，也可以将上述差异因素融合起来。如果将企业提供的服务和产品融合为一体的话，那么企业可以根据提供服务的差异性为产品定位。在汽车营销中，中、高档汽车，尤其是高档汽车面对的消费者的价格弹性相对较低，因此对于这些顾客来说，服务可能比价格更具有吸弓怕。对于高档汽车的购买者来说，舒适、快捷、无微不至的服务，和汽车的外观、内饰一样，是拥有者身份地位的体现。
例如，上海大众推出帕萨特轿车时，同时推出了助理式服务的理念，这种理念就是将多种服务融合为一体的服务差异化的运用。推出助理式服务的目的是，提升帕萨特轿车消费者的满意度和忠诚度，与消费者建立持久的知识同盟，维持合资销售公司的核心竞争优势。该服务贯穿从寻找潜在消费者到售前、售中、售后的整个销售保修过程，每个服务模块的设计都力求体现以下原则：
1）体现帕萨特轿车安全、优质、服务至上的品牌内涵。
2）体现合资销售公司重视消费者、重视服务的企业理念和企业形象。
3）体现增加消费者服务让渡价值的原则。
助理式服务是一种全方位、全过程的服务，对消费者在整个购车过程，乃至从第一次购买新车到旧车置换，再到第二次购车的整个生命周期的服务，另外，这也是一种个性化的服务。
3．形象差异化即使竞争产品及其服务看上去很相似，顾客也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，
为树立汽车企业形象，可以利用标志、文字、媒体和特殊事件等来完成。
标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象差异。标志将品牌名称视觉化和形象化，企业设计的标志和标识语应能被人轻而易举地辨认出来。例如，劳斯莱斯除了用两个R字叠合而成商标之外，还在车头安放了一个展翅欲飞的女神雕像，象征“速度之神”，现在人们一想起劳斯莱斯就会想起这个女神雕像。
企业选择的标志、文字通常通过对企业或品牌的个性做广告媒体向外传播。广告是为了建立起一种故事情节、气氛或性能标准，使企业和品牌显得与众不同的东西。奇瑞“东方之子”曾推出一个形象广告，“东方之子”急驰在高速公路上，几乎同时与空中的直升飞机一起到达目的地，勾起了飞机上的老总驾驶汽车的欲望，这毫无疑问地显示了该轿车良好的动力性能和舒适的乘座性。
三、市场定位策略
1．比附定位策略：这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位就属此类。
2．属性定位策略：这是指根据特定的产品属性来定位。如本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。
3．利益定位策略：这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如“解放卡车、挣钱机器”即属此定位。
4．针对竞争对手竞争策略：这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。
5．市场空当定位：企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如国内去年推出MPV车时在定位上就采用了这一策略。把MPV车定位在“工作十生活”这个市场空当，获得了较好的效果。
6．性价比定位策略：这是指结合对照质量和价格来定位。如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。例如，一汽轿车的红旗明仕的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。案例：
AB公司和CD公司
—E型轿车的市场开拓
1993年E型轿车将全面投人国内市场。北京是中国政治、经济、文化的中心，E型轿车市场潜力很大。并且一旦开拓成功，对开拓全国市场具有带动作用。
一、E型轿车进入北京市场的可能性
1) E型轿车是AB公司与CD公司合资生产的轿车。该车是1991 年3月向国际市场投人的全新车型，具有20世纪90年代新风范。其主要特点是具有良好的燃油经济性和动力性；具有20世纪90年代欧洲流行款式，外形尺寸紧凑，内部空间宽敞，乘坐舒适；采用后轴随动专利技术，使其转弯平顺达到最佳状态；结合中国的道路情况加以改进使其满足中国的道
路情况及用油要求。
2）E型轿车于1991年3月正式投放法国市场，并以其优异的品质获得了众多荣誉，销售量在雪铁龙诸多型号中名列前茅，约有一半的新顾客，在西班牙和英国也成为畅销车之一。
3) 轿车市场调研表明，三个直辖市中轿车的保有量和绝对增长量北京是最大的。因此，北京市场潜力最大。从宏观的轿车市场来看，国产轿车产量约22.5万辆，需求量约35-40万辆。因此，国家要靠大量进口车补充供需缺口。尽管轿车市场是卖方市场，但由于国产JT 型轿车和STN车先进人市场，对E型轿车构成很大的威胁。失控的进口轿车进人中国
市场，加剧了国产轿车销售难的状况。
4) 过去日本轿车一直充斥着中国市场，以北京为例，日本车占总量的13%,因而北京人眼中的轿车就是三厢式。尽管E型技术先进，造型美观、现代，但它属于两厢式外形，给人以“有头无尾”的印象。由此，要改变京城人的观念，需要付出很大努力。但从另外一个角度讲，北京是一个开放性的城市，与其他地区相比更容易接受新观念。
二、AB公司和CD公司介绍
AB公司是国内特大型企业之一。以“质量第一、用户第一、信誉第一”驰名中外。它具备相对稳定的销售渠道近1000家。售后服务网点约400家。它是维护AB汽车信誉的“万里长城”。CD公司是世界十大轿车公司之一，产量居世界第七位。CD公司的轿车素以技术先进、造型独特、风格浪漫著称于世。但CD公司的轿车进人中国汽车市场，并不十分顺利，它在中国市场的地位次于日本、德国和美国。
三、E型轿车进入北京地区的设想
1) 目标市场的选择。1991年北京地区的轿车保有量为14.39万辆，分成高、中、低、微型4种不同档次。E型轿车属中低档的类型，它的市场细分是在中低档次的市场中，主要用户是公务用车、家庭用车和出租用车。它的目标市场应如何确定，如何市场定位，需要进一步研究。
2) E型轿车的目标市场一旦确定，促销必须跟上。尽管AB公司在中国是特大型企业，并享有很高的信誉，但在人们心中，它的产品仅是载货车，而不是轿车。另外，如何转变京城人的轿车观念，接受20世纪90年代的新车型、新技术，不耗费一定的资金和采取一定的销售策略，是不可能以最快的速度进人北京市场的。
3) AB公司的销售渠道约有1000家，利用老渠道实现销售是毫无疑问的，但是在新产品投人初期，仍利用老渠道可能会造成用户使用情况的信息反馈比较慢，跟踪服务不及时。因此，应该选择直接的销售渠道—直接面对大用户。那么应怎样建立这个渠道，选择什么样的大用户呢？
4) 新产品投人的其他问题。由于消费者对国产汽车的质量一般持怀疑态度，如何使他们无后顾之优，需要有一定的售前、售时、售后服务的保障。AB公司采取的策略是“先配件，后整车；先培训，后投人”。为了使E型轿车在北京一举成功，必须做到准备充足的配件，对
服务站的维修人员进行技术培训，需要提出售前、售时、售后服务的计划来推进市场开拓工作。
总之，E型轿车进人北京地区市场，成功的机会很大，潜力很大。但也需要做大量深人细致的工作才能成功。
复习思考题：
1．什么是市场细分？市场细分的作用是什么？
2．汽车市场细分的标准和步骤是什么？
3．什么是目标市场？怎样进行目标市场选择？
4．常用的汽车目标市场策略有哪些？
5．什么是市场定位？市场定位的策略有哪些？
实践练习题：
1．对“AB公司和CD公司—E型轿车的市场开拓”案例进行分析
1）应如何确定E型轿车的目标市场，如何确定其产品价格定位？
2）应怎样选择直销商、代理商，建立完备的销售渠道？
3）应如何选择促销策略？
2．试用款型和级别两个变量对乘用车市场进行细分。
同步训练——营销策划书之五：
进行市场细分，确定目标市场，为既定车型进行市场定位。
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性
江苏开放大学成人高等教育专科注册入学试点2015年春季学期期末考试 市场细分与目标市场定位试题 2015年9月 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.）。 A.间接观察法 B.结构观察法 C.顾客观察法 D.环境观察法 2.调查资料整理的4个步骤：①资料汇总；②资料分类；③资料编辑；④表格化和图示化，排序正确的是（）。 A.①③②④ B.③②①④ C.②③④① D.①②③④ 3.缺乏购买经验，购买心理不稳定，在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行，这种购买行为叫（）。 A.经济型购买行为 B.半确定型购买行为 C.疑虑型购买行为 D.不定型购买行为 4.某冰箱生产厂家同时向家庭、酒店、科研实验室等提供不同用途的冰箱，这属于何种目标市场模式（）。 A.选择专门化 B.单一市场集中化 C.市场专门化 D.产品专业化 5.可口可乐公司在20实际80年代放弃了其曾进入的房地产业和电影业，以集中力量对付越来越激烈的竞争，该公司用的是（）防御战略。
A.阵地防御 B.运动防御 C.侧翼防御 D.收缩防御 6.市场挑战者通过降价的方式同对手竞争属于（）。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.绕道进攻 7.在一定时期内，企业不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制降低成本，这样的营销策略属于产品衰退期的（）营销策略。 A.持续经营策略 B.集中营销策略 C.榨取营销策略 D.转移营销策略 8.规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，故销售队伍较多采用（）模式。 A.区域结构型 B.职能结构型 C.产品结构型 D.顾客结构型 9.对对手的降价反应强烈，但对增加广告费却不做反应，这样的竞争者属于（）。 A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.风暴型竞争者 D.随机型竞争者 10.日本精工公司在全世界分销2300种手表，使竞争对手很难找到其没有涉足的领域，因此该公司在手表市场的领先地位得以长久保持，该公司用的是（）防御战略。 A.先发制人的防御 B.阵地防御 C.侧翼防御 D.运动防御 11.不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益而以契约为基础实行的联 合体称为（）。 A.公司式垂直系统 B.管理式垂直系统 C.契约式垂直系统 D.多渠道营销系统 12.家用电器适用的分销渠道是（）。 A.契约式分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.密集型分销 13.适用于形状复杂、怕压易碎商品，如日用器皿、灯具等的包装是（）。 A.缓冲包装 B.贴体包装 C.吸塑包装 D.真空包装 14.当顾客抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅怎么大！”时，推销员可以怎么说：“是啊，价格的确比去年高了一些。”这种处理顾客异议的方法叫（）。 A.转折处理法 B.转化处理法 C.委婉处理法 D.反驳处理法 15.公关工作中最敏感、最重要的公众是（）。 A.政府公众 B.社区公众 C.传媒公众 D.股东公众 16.美国一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低标准，买3瓶返还50美分，买5瓶返还
1市场细分与定位 1.1 市场细分 本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目，“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则，体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神，以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的 服务宗旨 图 2-9 价值观和生活方式系统模型（VALS） 根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分），结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，根据金龙浦“大客户→家庭→散户”的三步走营销战略，细分市场如下：第一阶段：针对能够集中并长期购买的客户，主要为工作成就型客户，例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等，产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。 第二阶段：以注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极家庭女性为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力
以及购买欲望，例如：高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。 第三阶段：针对追求“健康、快乐，环保、可持续”的散户，这批散户大多来自于浙江省内的年轻人士，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。 面对三个主要目标市场，结合三个阶段，金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段：针对工作成就族 这类人群工作比较积极，小有成就，对生活细 节用心较少，期望追求高品质的生活，但缺乏必要 的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识，多以男 性为主。这些人没有预算方面的约束，对于价格因 素不敏感，经常有冲动性购买行为，喜欢购买具有 独特分割的产品，非常容易受到广告等促销因素的 影响。 针对这个人群，金龙浦的定位是：健康饮食顾 问，膳食搭配专家，结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供省心服务。 2、第二阶段：针对传统生活族 注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成 员的感觉和评价，消费态度较为积极，行为趋向集 团化，多以女性为主。这些人希望自己和家人能够 拥有科学、合理的饮食和健康的身体，但由于社会 上各种食品安全问题的发生，即使吃的好、吃的贵 也不一定健康，社会上的“亚健康”人群也因此而 产生，而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病 等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。
市场细分与定位模板 1 细分市场 注：若干细分变量的组合1构成一个购买者群体，即细分市场2。 1企业在进行市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，如手机市场，可按性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(学生、职员)、购买动机(求新、求价廉物美、求耐用)等变量因素细分市场。 2细分市场必须同时满足以下5个条件才是有效细分市场： 1．可衡量性：细分市场的大小和购买力可以衡量； 2．足量性：细分市场的规模足够大到能够获利； 3．可接近性：产品可以到达该细分市场； 4．差异性：细分市场对不同营销策略不同的反应； 5．可操作性：针对该细分市场的营销策略有可行性 3追求的利益指消费者强调产品的质量、服务、或经济性 4使用者状况指消费者从未使用、第一次使用、以前用过或经常使用该产品 5准备程度指消费者对该产品不了解、了解、有兴趣、想得到获已经决定购买 6对产品的态度包括热情、积极、不关心、否定、敌视
2 细分市场评估 注：细分市场评估矩阵模型 示例：细分市场2的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估 从细分市场矩阵模型分析可知，在1，2，3三个细分市场中，企业将首先选择细分市场1，其次是细分市场2。因为细分市场3的市场吸引力较小，而且企业在此市场的竞争力也不强，所以决定不进入细分市场3。 市场吸引力 企业竞争力 0．00 3．33 6．67 10．00
3 市场定位7 3.1 目标市场8 示例：xx品牌服务器的目标市场是大型券商。 3.2 差异化选择9 示例：xx品牌服务器可选择的有效差异化变量是：性能高、运行稳定、售后服务完善、企业形象好。 3.3 定位沟通10 示例：由于大型券商对交易系统稳定性的特别需求，xx品牌服务器在定位沟通时选择稳定性作为USP，在广告宣传、销售洽谈中突出其运行稳定的特点。 7市场定位是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置。 8目标市场即经过评估矩阵模型确定的细分市场。 9差异化选择是企业市场定位的关键，可以从差异化变量表中选择。有效的差异化应该满足一些原则：1.顾客认为差异化有价值,而且有能力购买; 2.独特且不易被对手模仿;3. 可以被沟通; 4.企业可以利用差异化获利。 10市场定位沟通是向消费者传达USP（独特买点），通常企业一个时期内只强调一个差异化变量，在此差异化变量中使企业产品相对竞争对手在消费者心目中占据第一位置。
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义： 首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。 其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合 高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？
洗发水市场定位与市场细分 -——以宝洁公司为例 目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境 （1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。 （2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了10多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，由80年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 ②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。 宝洁公司自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的3~5倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 一，飘柔的进驻 （1）市场定位 作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200毫升的绿飘曾经卖到30元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到2003 年11月的某一天， 9.9元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的30元降到现在超出市民心理底线的9.9块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。 （2）产品定位 “飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。 二，海飞丝 （1）产品定位—去屑止痒 海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。 （2）市场定位 海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。
江苏开放大学成人高等教育专科注册入学试点2015年秋季学期期末考试 市场细分与目标市场定位试题 2016年2月 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1. A.资料编辑 B.资料转换 C.资料分类 D.资料汇总 2.购买商品时容易受感情影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情需要来确定的购买行为叫（）。 A.冲动型购买行为 B.感情型购买行为 C.半确定型购买行为 D.不定型购买行为 3.在各种市场中，观察者作为一个旁观者，冷静地观察现场所发生的各种情况，这种观察法成为（）。 A.顾客观察法 B.环境观察法 C.间接观察法 D.留置观察法 4.某消费者欲购电冰箱，但对牌号、型号、款式等尚未做出决定，这种购买行为属于（）。 A.理智型购买行为 B.半确定型购买行为 C.疑虑型购买行为 D.不定型购买行为 5.小型企业的发展初期由于受资金限制，一般会选择何种目标市场模式（）。 A.选择专门化 B.单一市场集中化 C.市场专门化 D.产品专业化 120086 市场细分与目标市场定位试题第1 页（共6 页）
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关于市场细分和市场定位的案例 很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营 销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了；如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。 因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品
的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。 下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。 一、麦当劳 （一）地理要素细分市场 麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
1.华夏银行 华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方政府建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。 2.工商银行 2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。 发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势 早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新： 画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。从圆圆的算盘珠儿到方方正正的按键，这看似简单的形状变化却跨越了几千年，使人类进入了电子信息化的时代。 工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。银行真的搬到家里来了吗？我们真的可以足不出户办理各种银行业务了吗？那么以后这些在身边的银行能够办理哪些业务呢？带着一系列的问题，记者采访了工行电子银行中心的常务副总经理李育华。 工行电子银行中心，不同于工行其他部门，不是设在地处北京金融街的天银大厦内，而是设在北京市的高新技术开发区———中关村硅谷。这一中一北的地理差别，似乎在提示着人们它与众不同的功能作用。
城市配送市场细分及定位 2013年全国社会物流总额197.8万亿元，按可比价格计算，同比增长9.5%，增幅比上年回落0.3个百分点。分季度看，1季度增长9.4%，上半年增长9.1%，前三季度增长9.5%，呈现由“稳中趋缓”向“趋稳回升”转变的态势，全年总体保持较快。 从构成情况看，工业品物流总额181.5万亿元，同比增长9.7%，增幅比上年回落0.3个百分点。进口货物物流总额12.1万亿元，同比增长6.4%，增幅比上年回落1.3个百分点。农产品物流总额同比增长4.0%，增幅比上年回落0.6个百分点。在社会物流总额增速减缓的同时，物流市场分化明显。一方面，受国内经济增速放缓和产能过剩等因素影响，钢铁、煤炭等大宗商品物流市场持续低迷，行业陷入深度调整。另一方面，受内需扩大的带动，快速消费品、食品、医药、家电、电子等与居民消费相关的物流市场保持较高增长。受电子商务和网络购物快速增长带动，单位与居民物品物流总额保持快速增长态势，同比增长30.4%，增幅比上年加快6.9个百分点；受绿色经济、低碳经济和循环经济快速发展带动，再生资源物流总额快速增长，同比增长20.3%，增幅比上年加快10.2个百分点。 一 2013年物流发展 （一）应链管理有新的发展。 物流业与制造业、流通业和金融业等多业联动进一步深化，供应链管理迎来快速发展新时期。 首先，制造企业、商贸企业的一体化物流与供应链管理需求逐步显现，为物流与供应链的发展奠定了市场基础，制造、商贸、金融与物流联动发展的内生动力增强。其次，部分物流企业积极地由物流服务商向供应链管理提供商转变。部分物流企业以大宗商品物流需求增速回落为契机，低成本整合资源，主导构建供应链、提供全方位一体化服务。 （二）快递速运迅猛发展。 在国民经济增速回落、传统大宗商品物流市场疲软的背景下，以“便捷、高
第二章目标市场营销 现代营销三步曲-----STP 市场细分（Market Segmenting） 市场目标化（Market Targeting） 市场定位（Market Positioning） 第一节市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。 市场细分的对象是消费者。 市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场细分的可能性）。 市场细分是选择目标市场的前提和基础。 二、市场细分的意义 ?市场细分有利于挖掘最佳的市场机会； ?市场细分尤其有利于中小企业开发市场； ?市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。 三、消费品市场细分依据： （一）地理细分（Geographic Segmentation） 按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： ?洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲； ?国别——中国、日本、美国； ?地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； ?行政区划——北京市、上海市、海南省； ?城乡——城市、郊区、农村； ?城市规模——大、中、小城市； ?气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； ?地形特点——高原、平原、丘陵、山地； （二）人口细分 按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
媒介定位及市场细分 [摘要]当今时代，各类媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为现代社会媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文结合新闻学和市场营销方面的知识，并对《华西都市报》一系列经营策略成功转型的案例进行分析，证明媒介定位和市场细分的重要性，也进一步阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述。 [关键词]市场细分定位策略 Abstract:In modern times,V arious kinds of media have been entering the market segmentation Era,How to seek the appropriate market positioning has become a modern social media can grow even the key to survival.This combination of Journalism and marketing knowledge and the" West China Metropolis Daily" a series of business strategy of successful transformation of case analysis.To prove the importance of media positioning and market segmentation.Further elaborated the market segmentation era of media market orientation requirements and on the basis of the media market is discussed. Keywords: Market segmentation Location Strategy 时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，全球一体化导致市场更加紧密。与此同时，世界经济由全面到专业的发展。在这样的背景下，我国的媒体产业也逐渐向独立的受众群里发展。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。 一、媒介市场定位的涵义 1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 2、媒介定位：当前，在企业同质化竞争情况下，由于对信息需求、媒介品质的认同感不同，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。
市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分
市场媒介、市场通道细分化 市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分