镇江师专学报（社会科学版）２００１年第１期———————————————————————————————————————————————————————一＿
第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响
周渡
（镇江师范专科学校中文系，江苏镇江２１２００３）
摘要：作为“第四媒体”的因特网的兴起对大众传播理论研究产生了重要影响，本文在揭示网上新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒的区别的基础上，从地位取代、重新界
定基本定义、把关人理论、对新闻教育的影响这四个角度研究大众传播理论研究受到的影响，
结合传播学、社会学与心理学的理论观点进行了探讨。
关键词：第四媒体；大众传播理论研究；影响
中图分类号：Ｇ２０６．２文献标识码：Ａ文章编号：１００４—００３Ｘ（２００１）０ｌ一０１１８—０５
在联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会上，秘书长安南正式提出了因特网是继报刊、广播电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”的概念。据一家爱尔兰网上咨询公司（ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．ｎｕａ．ｉｅ／ｓｕｒｖｅｙｓ／ｈｏｗ．ｍａｎｙ．ｏｎｌｉｎｅ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ）予２０００年１０月５日提供的统计数据，截至２０００年１０月全球范围的因特网用户已达３７７６５００００人。网络新闻传播在对大众传播产生巨大影响的同时必将对大众传播理论产生相应的影响。
一、因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统的大众传媒的不同之处
麦奎尔在《大众传播模式论》中指出：“我们正在进入一个把大众传播与其他传播过程截然分开的界线又一次变得不那么分明的阶段。那种由一个中央集权化的广播电视或出版组织向大量稳定的受众发送同一内容的理想形式已经变得越来越不合适了。”【ｌｊ（Ｐ’１∞网络传播与传统媒体传播相比最突出的新情况是：个人和非专业组织也可以达到大众传媒的传播效果，网络传播媒体具有个体和人际传播与群体、组织和大众传播混杂的媒体形式，地位平等的双向传播模式在网上得以确立。埃尔默?德威特说：“通过电脑网络，凡拥有一台信息处理机和一台调制解调器的人，都能成为发行人。”怛Ｊ（ｎ１４’第一，就某个网络媒体而言，网络传播既可能有数量巨大的受传者，也可能有很少的受传者。第二，网络传播不仅是媒体对受传者之间的传播，也包括受传者对媒体的传播和受传者相互之间的传播。第三，网络传播是通过用户根据自己的需要和兴趣进行选择来实现的。第四，网络传播在某些方面具有大众传播的性质，而在另一些方面则是组织传播和人际传播。因特网可以称为是一种多层面的大众传媒（ｍｕｈｉｆａｃｅｔｅｄｍａｓｓｍｅｄｉｕｍ）。因为在互联网中同时存在着个人、组织、大众之间的多种同步或异步传播方式，任何一方都可能成为信息的发布者或接收者。上述情况的存
收稿日期：２０００—１０—０９
作者简介：周渡（１９７２一），男，浙江东阳人，镇江师范专科学校中文系讲师，硕士。
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在使得传统的具有被动接收信息含义的“受众”概念不能完全适用于网络传播。
虽然因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒有很大差异，但传统传播理论的多数定义和理论观点仍适用于因特网上的新闻传播活动。在因特网上仍然存在着传统传播理论中所定义的传播基本形态谱系中的各种传播，包括自我传播、人际传播、团体传播、组织传播、大众传播。网民与作为网络终端的多媒体电脑之间的互动过程，可以看作是一种宽泛意义上的“自我传播”，即网民的思维器官与作为思维器官延伸物的超媒体“外脑”之间的传播过程。借助网上交谈软件的帮助，两个网民之间可以在网上实现实时谈话，这可被看作是通过网络实现的人际传播。团体传播指的是数量不等的人群按照某种会聚方式在一定场所里进行的传播活动。网上的聊天系统（ＩＲＣ：ＩｎｔｅｒｎｅｔＲｅｌａｙＣｈａｔ）创造了一个虚拟电子会议环境，可实现实时的团体传播。非实时的团体传播是通过因特网上的公告板服务（ＢＢＳ：ＢｕｌｌｅｔｉｎＢｏａｒｄＳｅｒｖｉｃｅ）实现的，网民可以在公告板上任意发布和接收信息。组织传播指的是社会组织内部成员之间以及社会组织相互之间的信息交流活动。像跨国公司这样的以全球为活动空间的大型经济组织其内部信息传送常通过因特网进行，而世界范围内的社会组织之间的交流也是这样。
原先大众传播研究传受关系所产生的各种理论在网络新闻传播过程中仍然没有失去效用，例如拟态环境、意见气候、社会化理论、议程设置、舆论领袖、使用与满足理论等。网上众多的门户网站以各自的特色吸引了大量相对固定的信息接收者，他们不可能对与他们有关的整个外部环境和事实都实现经验的接触，习惯予通过网络媒体去了解。网络媒体每日向网民传递大量的新闻信息，创造出一个与客观环境有差异的拟态环境，网络媒体对事实的选取和组合影响了信息接收者对社会现实的主观印象。在向网民提供反映现实变化的新闻信息的同时网络媒体也使网民处于它营造的类似舆论氛围的意见气候中，影响越大的网络媒体其提示的意见气候越有可能成为网络新闻传播中的优势意见，人们出于对在社会中居于孤立地位的恐惧往往会采取趋同或保持沉默的反应，这样就造成优势意见成为舆论氛围主流的公众效果，向网民传递观点和态度的意见气候在网上得到实现。网上媒体传播的新闻除了提供新的信息外还展现了生活方式，承载着文化和社会价值观念，人们从媒体反映的生活图景中吸取经验，指导自己采取适合自身社会角色的行动，网络媒体在发挥社会化作用时与传统媒体几乎没有区别。议程设置理论所指向的媒介议程的显著度向公众议程的显著度的转移已经在几十年的研究中得到了多次证实，正如我们看到的那样，具有巨大影响的众多网上站点在进行新闻传播时对议题的选择具有与传统媒体相同或相近的标准，网络传播的特性只要适当运用就可以强化议程设置的作用，网民每天在不知不觉中接受了网络媒体对什么是重要问题的设定。因特网的技术优点使得个人也很容易成为舆论的组织者，网络传播可以很快将声势较小、影响甚微的局部意见整合成声势浩大的社会反响，舆论领袖的作用在因特网中得到了放大。福州网民“老榕”（真名王峻涛）１９９７年在网上发表了被称为“最有影响力的中文帖子”的文章，在１９９８年他作为主要操作者发起了对大学生何婷芳的网上救助，又参与了被称为“网事第一告”的福州ｍ电话案的网上新闻发布行动，他在网上发表的信息及相关评论不仅在网民中产生了巨大影响，同时也多次被传统媒体转载，进一步扩大了网上舆论的规模。这个典型例子证明了在网上的虚拟社会中个人同样可以发挥舆论领袖的作用。使用与满足理论从传播者的角度转向受众的角度来研究传播行为，所以当受众这个概念在网络传播中向外延更大的受传者过渡时，旧的理论又获得了新的研究基础。网民对因特网的需要主要可
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归为五类：认知需要，如在网上寻求各类信息；情感需要，如享受音乐、戏剧和其他娱乐资源；个人整合需要，如网民在网上寻找更多的求职机会，在更大的范围内选择自己的生活：社会整合需要，如通过网络与全国乃至世界范围内的有共同兴趣的人相联系，加入相关的虚拟社区或讨论组；逃避需要，如网民在网络环境中可以坦率地表达在现实生活中不宜暴露的观点。受传者的选择直接说明了他对信息的满意程度。
二、由网络新闻传播的媒体特征引发的理论问题
１．对因特网作为一种新兴传媒是否会取代传统媒体地位问题的探讨
朱光烈先生在《现代传播》１９９４年第２期上发表了《我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播带来什么？》一文，认为在未来的信息高速公路时代现存的大众传播和现存的专业新闻工作者将化为乌有。之后一些学者撰文发表了不同意见，引发了因特网对传统媒体的前景将有怎样影响的讨论。１９９８年１１月召开的第３５届亚广联大会以“因特网会不会成为广播、电视之后的‘第三媒介”’为中心课题安排了三个主题报告。报告一（《广播——电视、收音机，还有因特网？》）的演讲者大卫?伍德认为因特网的确已经作为广播的一个新形式对传统媒体形成了挑战，传统的广播工作者们唯有去熟悉因特网、使用因特网，才能在时代发展中保持领先。ｂ儿Ｐ矧许多国内研究者认为报纸相对于因特网的主要优势是它便于携带、直观、阅读简易，再加上我国人口平均文化素质低、整体产业结构水平低，网络技术和硬件资源落后的实际情况，可以得出以下结论：在我国因特网的普及可能是个需要相当一段时间的渐进过程，网络新闻传播短期内还不能对报纸形成实质性的威胁，报纸还有很大的发展空间，将长期与网上媒体并存。乐观的讨论者认为因特网的出现给传统媒体的发展提供了新的机遇，他们不约而同地提出了传统媒体应顺应因特网的发展势头，与其主动融合以充分利用其技术优势的对策。中国科学院王选院士在１９９９年４月１４日召开的“第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会”上的演讲中提出正像电视的普及没有成为报纸的克星一样，因特网将成为报社发布信息的一个新的、重要的和独立的媒体，但不会妨碍报纸本身的发行和影响。［４］（只剐上述讨论的参与者不论持何种意见，其中多数人都赞同在恪守新闻信息服务的基本宗旨的前提下充分重视和利用现代网络信息技术的最新成果，结合传统媒体的特色和优势开拓新的信息增长点。
现今的事实表明，报纸仍然具有很强的生命力，并没有出现报纸被网络新闻传播迅速取代的情形。人类文明史上的三次信息革命，每次都改变了旧媒体的功能及形式，但并没有消灭媒体本身。日本《读卖新闻》在１９９８年ｌｏ月向全国做了一项有关报纸的民意调查，发现即使互联网及卫星等传播媒介开始普及化，但仍有九成人认为报纸是必须的。更有七至九成被访者对报纸的可信程度、报道是否公正以及是否尊重人权等方面作出了正面的评价。ｂ１在电子媒介方面也存在着类似的情况，虽然电视和广播等传统媒体的用户因为因特网提供新闻信息而减少了使用电视和广播的时间，但因特网在对电视和广播构成强劲挑战的同时也为其带来新的发展机遇，网络传播突破了电视和广播传播区域覆盖的局限，拓展了电视和广播的传播空间。而且，网络传播大幅度提高了信息的延伸度，电视和广播可借助因特网实现信息的即时再传播。
２．对“受众”和“大众传播”等基本定义需要重新界定问题的探讨
网络传播对大众传播理论形成了挑战，原有的大众传播的定义因为受众的概念发生了变化而失去了原来的基础。大众传播是指职业传播者通过大众传媒向受众大批量传递信息的活一１２０—
动，受众对职业传播者的信息反馈是很微弱的，而在以互动性为主要特征的网络传播中，传统意义上的受众与职业传播者一样也是网络媒介的使用者，可以根据意愿随时在网上对外发布信息，原来的受众是以被动接受信息为主要特征的相对固定的大规模群体这一概念被打破，与受众对应的职业传播者被包容进外延更为宽泛的信息传播者概念中。因特网是一个多层面的大众传媒，网上的新闻传播者是个人还是组织亦或是专业机构都不重要，关键是提供的新闻信息是否具有重要的新闻价值，能否吸引巨量的受传者，从而达到同过去的大众传播相似的传播效果。不可否认传统媒体上网之后最有条件达到大众传播的效果，美国访问量居前的网站多数是传统媒体创办的这一事实就是富有说服力的证明。同样在网络新闻传播中再沿用传统意义上的受众概念显然已不适合，因为传播者只能提供可以选择的信息，而不能决定受传者的最终选择。但当受传者在建立起对网上新闻信息源固定的依赖关系后，他从网站上获取信息的举动就和过去打开电视观看固定频道一样有着相同的性质。原有的大众传播和受众的概念在网上传播的一定范围内又得到了重视。
３．对把关人理论的探讨
网络信息传播的分散化改变了过去受众只能被动接受大众传媒为相对固定的目标群体定制的批量化信息的局面。在网络空间时代，传统的大众传媒体系和新闻传播观念、规范必然产生变化，长期形成的“把关人”的信息特权必然受到分化和削弱。因特网通用的ＴＣＰＩＩＰ协议的技术特性就是可以将网上信息分解为若干个数据包，它们的发送和接收可以通过不同的网络路径来完成，这就决定了在全球网络化的时代，要想对网上的信息传播进行有效的控制越来越困难。因特网改变了“通讯社一传统媒体用户一最终用户”之间的分层传播关系，受众选择的自主性加强削弱了传统媒体的把关人地位。第四媒体对现行舆论管理体制的冲击体现在两个方面：首先是第四媒体的出现使新闻媒体的属性发生了改变，计算机网络技术是第四媒体的存在基础，技术力量和资金雄厚的商业企业的介入使得第四媒体的性质与传统媒体有所不同。其次第四媒体的舆论控制点较之传统媒体发生了变化。在因特网上不论是政府还是技术公司都只能用营造舆论强势的软性手段来进行有限的舆论控制。河北消费者王洪在网上建立的声讨恒升公司的个人主页造成广泛社会舆论的事实证明了因特网可能使用户自己成为舆论的组织者，个人也能通过建立有关某一问题的网站造成过去只有传统大众传媒才能造成的强大舆论效果。因特网使舆论的调节与控制机制发生了变化，把关人理论受到动摇，在网络时代试图维持和重建信息特权的努力越来越难以奏效。从现实来看应该说因特网为人们自由发布和自主选择信息提供了可能性，但可能不等于现实存在。即便撇开近期经济和文化科技发展水平的限制不谈，广大受众对媒体的使用习惯的变化也有一个过程。需要指出的另一问题是媒介与有权威的媒介也是有区别的。传统媒介对新闻信息采集和发布的垄断已被打破，但传统媒介在长期的传播实践中建立起来的权威具有相对的稳定性，他们在网上的站点继承了这种权威性。相比之下恰恰因为谁都有在网上发布信息的权利，所以难免众说纷纭，可信度无法得到保证。因特网上的许多传播新闻的媒体由于存在时间不长，要想在网民心目中树立权威地位有相当大的难度。综上所述，网上涌现的未经筛选的新闻信息反而让网民在过多的选择面前无所适从，在这种形势下网民对那些能够把好信息质量关、向公众提供准确、全面的新闻信息从而节约他们的时间和费用的站点会形成新的依赖关系。应该说网络时代的新闻信息传播的把关人在一定条件下仍然有存在的可能性和必要性。
４．对新闻教育的理论探讨及对新闻教育发展的影响
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网络新闻传播引起的传播环境和理论研究的变化继而影响学校的新闻教育，为了满足社会对新闻人才提出的新要求，新闻教育界必须对课程设置和教学内容作出调整。近几年国外新闻教育工作者撰写了大量论文探讨新闻媒介及从业人员运用因特网进行工作的相关问题，这无疑给新闻教育提出了新的课题。上海外国语大学的张咏华教授通过对发表在美国《新闻与大众传播教育者》杂志上的论文的分析，结合我国新闻职业道德建设的现状，提出网络介入新闻传播活动之后带给新闻传媒业新的道德考验。新闻工作者在利用网络采集新闻信息时将会遇到如何避免涉及个人稳私的道德选择，同时加大了引起著作权纠纷的可能性，另外在查核信息源的可信度与准确性方面也存在着很大的难度。国内其他知名学者如中国社会科学院的卜卫研究员等也撰文分析因特网的传播特性，探索网络新闻传播的发展前景，明确指出对新闻从业人员进行运用因特网辅助报道的训练是非常必要的。南京大学丁柏铨教授也认为以网络传播为主的传播技术教育在２ｌ世纪的新闻教育中将占有极为重要的地位。【６Ｊ（Ｐ剐华中理工大学的吴廷俊教授等撰文介绍了他们根据第四媒体对从业人员提出的全新要求而创建网络传播专业方向，积极进行顺应因特网发展潮流的新闻教育改革的经验ｏ［７１（Ｐ．Ｕ）中国社会科学院研究生院新闻系在１９９７年便开设了“电子传播”（主要内容为网络传播）必修课，复旦大学新闻学院和中国人民大学新闻学院分别于１９９９年５月和１９９９年９月建成了新闻电子采编实验室。虽然这样的改革才刚刚开始，但它反映了网络传播影响新闻教育理论和实践的必然趋势。
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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｈｅｆｏｕｒｔｈｍｅｄｉａ；ｓｔｕｄｉｅｓ
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大众传播学理论 1、选择一个谣言，说明谣言传播的途径，以及背后的社会心理机 制。 谣言：2011年3月日本地震海啸核泄漏，谣传“日本核泄漏污染海洋影响盐” 和“碘盐能预防治疗核辐射”，市民轻信抢购，超市脱销。 谣言传播的途径：谣言怎么传播这是一个最为关键的问题，没有传播的谣言根本就达不到社会影响。对于普通的公民，网络社会的到来，公民个人的猜测而产生的谣言传播已经带有“媒体”性质，有人称之为自媒体。自媒体：公民个人通过私人的传播工具进行的传播。这种传播最早是口口相传，这也是最早的谣言传播办法。在网络社会，公民通过即时通讯、邮件、论坛、博客、微博等办法传播自己的一种猜测与思考。这种方式被某些公司利用，于是就产生网络社会独有的现象——“水军”、网络公关公司。这些公司利用“自媒体”进行一些消息的传播，当然很多是未经证实的，已经产生了强大的社会影响，甚至夺走了原本属于严肃的媒体的领域。公共媒体：这类传播途径，也就是大众传媒。这类媒体具有严肃性、客观与中立性，具有强大的公信力，天生就是用来产生强大的社会影响，也就是舆论制造工具，也是意识形态的制造与发源地。这类媒体有时也会发出一些未经证实的新闻，原因很多，有些舆论关注点无法进行实地新闻采取，只好采用非官方报道，或者是为了防止公众的恐慌，又或者是出于对意识形态的宣传。日本大地震过后，中国内陆疯传“吃盐可以补碘”，谣言在民间广泛传播，一天内各大超市的食用盐被抢购一空。这一谣言的来源在于大众传媒，特别是央视在日本核泄漏事件报道中提到日本民众的“补碘”方式，并在知识普及环节强调碘对防辐射的作用，而接受这些信息的中国观众大多缺乏防辐射方面的专业知识，提到“碘防辐射”时根据自身的生活经验认为“食用盐可以有效防止辐射”，谣言至此产生并不断传播。在危机事件面前，谣言的发生频率会有所提高。对重大事件的报道中，大众传播往往是信息的主要传播方式，与之不同的是，谣言传播的途径多为人际传播，虽然网络的出现，让谣言的产生方式更为多样化，可人际关系网络的影响在谣言传播中发挥着极为重要的作用，这些信息大多和受众的切身利益有关，却无法得到大众媒体和有关部门的证实。因此，大众传播和人际传播之间出现了较大的话语空隙，一方面，看似正确的信息在人际间传播，另一方面，大众传播又出现短暂失声。民众的质疑和恐慌无法得到舒缓和释放，“宁可信其有，不可信其无”的心理作用发挥效应，谣言就
第一章 传播的六种话语 1.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、话语研究 1．传播的本质主义的定义方式 （1）传播的本质主义定义 传播的本质主义的定义方式 话语的定义 话语研究 话语研究 对传播采用话语研究的原因 传播分类 信息与交通运输的隐喻 传播是传递 意义和语言的困境 传播的理想与唯我论 控制论视角下的传播 传播是控制 控制大众心灵 传播研究的产生与社会控制 游戏定义及其特点 传播是游戏 传播：主观的游戏 传播游戏理论的启示 隐形的权力 传播是权力 符号与权力 常识中的权力 撒播的定义 传播是撒播 理解 理论源头 传播是共享和互动 作为仪式的传播 对其反驳 传 播 的六 种话语
大多数学者的定义都采用了“传播是……”这样的判断句，他们试图透过传播现象的迷雾，揭示出传播的本质。 （2）采用本质主义定义的原因 ①一些学者认为，他采取的某种定义要比其他定义更“正确”；这种思维方式来自然科学。 ②在社会研究中，不论是在数据的观察与获取上，还是结果的判断上，都存在人言人殊的局面，既然客观上存在分歧，那么就承认它们,为了使用的方便,形成一种个人化的研究策略。 2．话语的定义 话语是指围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。 3．话语研究 （1）话语研究不再关注事物的本质，而是把关注点放在了对事物本质所做出的种种话语的可能性上。 （2）话语研究不是研究一个事物是什么，而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述，什么社会条件导致了这种话语，这种表述是否能够自我证明，它导致了什么后果。 （3）话语研究的目标：不是去争论传播到底是什么，而是去研究人们对传播持有哪些不同的看法，它产生的社会语境和知识风尚是什么，为什么人们会接受这种关于传播的看法。 （4）话语研究的认识论基础：围绕着某个关于传播的看法，人们形成了什么样的社会实践，这些社会实践反过来又如何影响人们对传播的认识。 4．对传播采用话语研究的原因 （1）传播是一个社会现象，人们对它的定义与理解在不断地变化。问题的关键不在于确定传播客观上是什么，而是人们如何对它做出界定，规定它的功能。
大众传播理论 绪论 1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视 点）构成要素： ①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。 ②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 ④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行 信息处理的活动。 人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）
群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。 组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临 群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学 1.四大先驱（传播学四大奠基人）： 拉斯韦尔宣传与传播研究美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。 卢因“把关人”研究德国社会心理学家
第三章 理论和研究范式 3.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、理论与范式 1．理论 （1）含义 理论，是指为解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。 （2）特点 ①理论的目标是对某个现象做出解释。 ②理论是一个概念体系。理论由两个部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。概念 理论 理论与范式 库恩和范式理论 三种范式对比 大众传播理论的三种范式 客观经验主义范式 诠释经验主义范式 批判理论范式 理论研究的逻辑 理论研究的程序与工具 实证研究的程序 关于因果性 获取数据的具体方法 一般评估标准 如何评估理论 客观经验主义范式的评估标准 诠释经验主义范式和批判理论范式的评估标准 理 论 和研 究 范式
是为帮助人们思考而对某些现象或现象的集合所赋予的标签。 ③理论的建立必须遵循规范的程序。 （3）概念 一类是具体的概念，一类是抽象的概念。 ①具体的概念，是指人们能够直接观察到的，比如身高、商品购买等。 ②抽象的概念，是指无法直接观察的现象，比如智商、态度等。 （4）命题 命题是对概念之间的关系的判断。概念之间的关系很多，比如相关、因果关系等。 （5）假说 在没有得到完全证明之前，这些命题只能称为假说。假说是提出来供人们思考的命题，有关其真与假的判定要到这种思考完成后才能做出。 2．库恩和范式理论 （1）范式的概述 ①含义 库恩把不同的学者之间所持有的，这种不可通约的研究范例称为范式。 ②特点 a．它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题、解决问题。 b．范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”。范式本身没有绝对的优劣之分，如果一个范式的拥护者压倒多数，那么这个范式会成为主流范式。 c．不同学术共同体之间的范式不可通约，它们相互矛盾、针锋相对。
大众传播媒介的更新 以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【教学目标】 知识与能力 知道报刊、影视发展的基本史实。 了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 过程与方法 搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。 观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 组织不同小组制作相关教学题材的网页。 情感、态度与价值观 通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。 今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 【重难点突破】 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 教学过程 导入：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。
一、大众报业的发展 1．历史渊源 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2．大众报业出现原因 （1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3．过程 （1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 （3）辛亥革命后，报刊成为宣传政治的工具。 4．通俗性报刊特点 近代报刊按办报人员国籍可分两类：一是在华传教士办报；二是国人办报：又可分为新闻、商情、政论性及通俗性报刊四类。 通俗性报刊的特点 （1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。 （2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 二、广播影视的普及 （问）广播影视主要包括了哪几个内容？
大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2
目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境
1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们
麦奎尔大众传播理论笔记整理 第一部分理论 第一章早期理论 一、大众媒介的重要性 大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。 尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。 大众媒介的重要性 一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。 二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境； 三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。 二、媒介与社会的关系 媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异 批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。 实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。 另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页 四、不同类型的理论 社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。 规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。 操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。 四、传播科学和大众传播研究 传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。 五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析 结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。
传播与发展 一，发展传播学极其发展阶段： 概念：作为传播学的主要分支领域之一，发展传播学的提出是以美国学者勒纳在1958年发表出版的《传统社会的消失：中东的现代化》为标志。发展传播学一般被解释为运用现代的和传统的技术，以促进和加强社会政治经济和文化变革的过程。研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段，有效地帮助改变贫困落后的现状，促进社会发展。在发展传播学的传统中，其理论焦点始终是大众传媒在社会发展中的角色和作用。 阶段：发展传播理论大致经历了三个阶段：50年代的现代化理论阶段、60年代的依附理论理论阶段、70年代以后的世界体系理论阶段。90年代以来，全球化话语逐渐替代发展传播学的话语体系，但发展的中心议题仍未变，仍然是传播与社会发展问题。围绕传播与社会发展的主题，不同历史阶段的主导理论分别展开了对大众媒介角色与功能的探讨。 ①50年代现代化理论：所谓现代化, 就是从传统社会向现代社会演变、过渡的过程。 现代化可以概括为经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价 值领域的理性化的互动过程。勒纳、施拉姆等学者认为对发达国家成功模式的移植 是发展中国家摆脱贫困的当然路径, 大众传播和大众媒体的信息扩散被认为是现 代化的主要手段。其关注焦点是经济增长。其传播特色是一套精英主义的, 垂直、自上而下、单向、线性的大众传播模式。现代化理论使得欠发达国家本土文化被边 缘化，所谓的自由流通不过是从发达地区流向贫困地区的单向流通，现代化理论并 未真正促进发展中国家的现代化进程。 缺陷： 1，将现代化和传统割裂起来，认为社会必须要按照西方的模式来改造。 2，把从西方向第三世界国家的单项的国际信息传播视为解决这些国家问题的灵丹妙药。 3，产生与冷战时期，与其说是为了帮助第三世界国家实现现代化，倒不如说是为西方国家扩大政治势力和跨国公司产品扩张提供理论依据。 ②60年代赋权理论：现代化理论为发展中国家开出的药方非但未能带来这些国家大众 传播和社会的全面发展, 反而造成发展中国家大众传播事业逐渐沦为西方发达国 家的附庸, 在传播制度、资金、传播技术、媒介内容等诸多方面依附于西方发达国 家,成为文化帝国主义的牺牲品。 在此背景下, 60 年代中后期, 源于拉美、以政治经济学为基点的依附理论走上前台。依附理论本质上是一种经济理论，用于解释第三世界国家不发展或沦为西 方附庸的原因。 代表：主要代表人物有美国经济学家弗兰克（白银资本），巴西社会学家卡多所等人。依附理论认为世界是一个“中心---边陲”经济体系，西方发达国 家是中心国家，发展中国家是边陲国家。理论认为，欠发达国家之所以不发达
大众传播媒介的更新 一、大众报业的发展 1、什么时候开始中国出现近代报刊？主要是谁办的？ 19世纪40年代到90年代，在华传教士 2、中国人开始自己创办近代报刊是从什么时候开始的？最早的报刊是？ 19世纪70年代 1873年，汉口《昭文新报》 通俗性报刊的特点 p73 1、知识性与趣味性 2、按类别专门分工 3、语言通俗，取材世俗 4、满足市民阶层的需求 二、广播影视的普及 1.广播 p73 ⑴产生时间：20世纪20年代初 ⑵ “中国第一”的名称、产生时间和地点 中国第一座广播电台 中国人自办的第一座广播电台 中国第一座私营广播电台 中国第一座全国性的广播电台 ⒉电影 1895年，由卢米埃尔兄弟制作的电影《火车到站》、《工厂的大门》在巴黎公映，标志着世界电影的诞生。 ⑴中国第一次放映电影的时间、地点 1896年，上海徐园“又一村” ⑵中国第一部自拍电影： 京剧《定军山》 ⑶民国时期，国产电影取得快速发展 《歌女红牡丹》——第一部有声电影（1926年） 《渔光曲》——第一部在国际上获奖的电影 ⑷新中国成立后，中国电影一度遭受过重大挫折；改革开放后继续快速发展，目前已成为国际上有影响力的电影大国之一。 3、电视 （1）诞生标志：1958年，北京电视台试验播出，标志着中国电视事业的诞生. （2）电视迅速普及：改革开放后 （3）现状：中国已经建成了从中央到地方、从对内到对外的多系列、
多层次、多语种、多形态的广播电视传播网络，电视节目内容广泛、形式多样，民众的文化生活也更加丰富多彩。 四.互联网与民众生活的渐变 ⒈互联网出现的原因 当今社会正在经历着由工业时代向信息时代的巨变 2.中国互联网的发展概况 1993年中国第一条互联网专线正式开通 2008年底，中国网民规模达到2.98亿人 3.互联网的优势 1.可以更主动、更便捷和最大限度地获取信息 2.互动性，双向感受 3.有很强的表现力和感染力 4.费用低廉 ⒋互联网对我们生活的影响 P75 （1）推动政府职能部门的网络化 （2）改变人们的工作、学习、生活与交往方式 （3）催生着当代中国经济生活的新观念和新模式。
“把关人”理论 容：在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规或把关人价值标准的信息容才能进入传播的渠道。 历史："把关人"理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的"把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些容最后与受众见面。从此，新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大围和程度上或明或暗的影响新闻实践。 使用与满足理论 容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。 历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结
10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 万能效果论 (万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。 16.◆万能效果论的依据. 答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 （2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。 （3）纳粹运用心理宣传。 （4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。 17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。 答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。 第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。 第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。 有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。其主要观点是大众传播的效果是有限的。 劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。 19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。
《大众传播媒介的更新》教案 【内容标准】以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【知识与能力】（1）知道报刊、影视发展的基本史实。 （2）了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 【过程与方法】（1）搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。（2）观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 （3）组织不同小组制作相关教学题材的网页。 【情感、态度与价值观】通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 导入新课：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。 讲授新课 （一）大众报业的发展（板书） 1、历史渊源：（板书） 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2、大众报业出现原因：（板书） （问）大众报业出现的原因有哪些？
答：（1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3、过程：（板书） （问）中国报业发展的历程？ 答：（1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 4、通俗性报刊特点：（板书） （问）同学们，你们一般情况下会看什么报刊呢？ 答：通俗性报刊。 （问）那么，通俗性报刊有哪些特点呢？ 答：（1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。（2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 [第二课堂] 1、《昭文新报》：1873年艾小梅、汉口创办，中国人创办的最早的中文报纸。 2、中外纪闻》：京师强学会的机关报，维新派的重要舆论机关，其前身是《万国公报》，由梁启超，任大燮任主编，是中国资产阶级政党的报刊的萌芽。该报的出版使广大官员和知识分子“渐知新法之益”，为改良派政治团体的建立和改良运动的进一步开展创造了有力条件。1896年元月20日停刊。《中外纪闻》特点：（1）刊登外文报纸，外文电讯的译文。（2）介绍资本主义国家政治，经济情况和自然科学知识，也评论中西方社会的得失，宣传中国应该向西方学习。 3、《强学报》：上海强学会的机关报。维新派南方的代表。 4《时务报》：1896年在上海创办，梁启超任总编辑。维新派最重要的舆论阵地。是旬刊，以“域外报译”为主，同时开设言论栏目。主要宣传进化论，倡导学校废科举，设议院兴民权，发展民族资本主义，揭露帝国主义罪行，呼吁捍卫民族独立，该报在具有资产阶级倾向的士大夫知识分子和统治阶级中的爱国分子中引起了很大影响。该报是当时发行量最高，影响最大的国人报刊。
镇江师专学报（社会科学版）２００１年第１期———————————————————————————————————————————————————————一＿ 第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响 周渡 （镇江师范专科学校中文系，江苏镇江２１２００３） 摘要：作为“第四媒体”的因特网的兴起对大众传播理论研究产生了重要影响，本文在揭示网上新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒的区别的基础上，从地位取代、重新界 定基本定义、把关人理论、对新闻教育的影响这四个角度研究大众传播理论研究受到的影响， 结合传播学、社会学与心理学的理论观点进行了探讨。 关键词：第四媒体；大众传播理论研究；影响 中图分类号：Ｇ２０６．２文献标识码：Ａ文章编号：１００４—００３Ｘ（２００１）０ｌ一０１１８—０５ 在联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会上，秘书长安南正式提出了因特网是继报刊、广播电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”的概念。据一家爱尔兰网上咨询公司（ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．ｎｕａ．ｉｅ／ｓｕｒｖｅｙｓ／ｈｏｗ．ｍａｎｙ．ｏｎｌｉｎｅ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ）予２０００年１０月５日提供的统计数据，截至２０００年１０月全球范围的因特网用户已达３７７６５００００人。网络新闻传播在对大众传播产生巨大影响的同时必将对大众传播理论产生相应的影响。 一、因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统的大众传媒的不同之处 麦奎尔在《大众传播模式论》中指出：“我们正在进入一个把大众传播与其他传播过程截然分开的界线又一次变得不那么分明的阶段。那种由一个中央集权化的广播电视或出版组织向大量稳定的受众发送同一内容的理想形式已经变得越来越不合适了。”【ｌｊ（Ｐ’１∞网络传播与传统媒体传播相比最突出的新情况是：个人和非专业组织也可以达到大众传媒的传播效果，网络传播媒体具有个体和人际传播与群体、组织和大众传播混杂的媒体形式，地位平等的双向传播模式在网上得以确立。埃尔默?德威特说：“通过电脑网络，凡拥有一台信息处理机和一台调制解调器的人，都能成为发行人。”怛Ｊ（ｎ１４’第一，就某个网络媒体而言，网络传播既可能有数量巨大的受传者，也可能有很少的受传者。第二，网络传播不仅是媒体对受传者之间的传播，也包括受传者对媒体的传播和受传者相互之间的传播。第三，网络传播是通过用户根据自己的需要和兴趣进行选择来实现的。第四，网络传播在某些方面具有大众传播的性质，而在另一些方面则是组织传播和人际传播。因特网可以称为是一种多层面的大众传媒（ｍｕｈｉｆａｃｅｔｅｄｍａｓｓｍｅｄｉｕｍ）。因为在互联网中同时存在着个人、组织、大众之间的多种同步或异步传播方式，任何一方都可能成为信息的发布者或接收者。上述情况的存 收稿日期：２０００—１０—０９ 作者简介：周渡（１９７２一），男，浙江东阳人，镇江师范专科学校中文系讲师，硕士。 一１１８一
第二章大众传播研究史：诠释与建构 2.1 复习笔记 【知识框架】
【重点难点归纳】 一、在争论中被建构的传播研究史 1．一场关于传播研究现状的争论 （1）伯纳德·贝雷尔森的传播研究方向 伯纳德·贝雷尔森发表《传播研究现状》文章，他把传播研究分为4个主要研究方向和 一场关于传播研究现状的争论 在争论中被建构的传播研究史 真正的奠基人 传播研究在中国的两次引进 传播学在中国的建构 传播研究引进中的断裂的原因 “传播学”的想象与重构 修辞学的产生 伯克与新修辞学 修辞学和文学批评传统 叙事范式理论和后现代修辞理论 文学批评与传播研究 马克思的主要观点 托克维尔的主要观点 19世纪至20世纪初欧洲的大众传播研究 达尔文的主要观点 塔尔德的主要观点 西美尔的主要观点 传播学在美国成为大学专业的原因 杜威与传播研究 芝加哥学派与美国早期大众传播研究 米德与传播研究 帕克与传播研究 “芝加哥学派”的传播研究特点 民意是否理性 大众媒体与民主的关系 关于客观新闻报道 李普曼的《民意》中的七个话题 宣传对现代社会的影响 新闻报道中的控制 报纸的经营与读者 新闻的性质与作用 美国传播研究建立和特征 大众传播研究 大众传播 大众传播研究 大众 传播研究 史：诠 释 与建 构
6个次要方向，它们分别如下： ①主要研究方向 a．以拉斯韦尔为代表的政治学方向。 b．以拉扎斯菲尔德为代表的抽样调查的研究方向。 c．以勒温为代表的小群体研究方向。 d．以霍夫兰为代表的实验研究方向。 ②次要方向 a．以新闻自由委员会为代表的进步主义方向。 b．以里斯曼、伊尼斯为代表的历史学方向。 c．以施拉姆为代表的新闻工作方向。 d．以香农和韦弗为代表的数学方向。 e．以奥斯古德为代表的心理——语言学方向. f．以鲁奇和贝特森为代表的精神治疗方向。 （2）威尔伯·施拉姆不同意贝雷尔森的判断 ①他认为，在拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温和霍夫兰这“四大奠基人”的离去之后，传播研究不仅没有停滞不前，而且在理论和方法上都有长足进步。 ②他把拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰看作是传播研究的奠基人。 2．真正的奠基人 （1）传播学四大先驱（施拉姆评定） ①政治学家拉斯韦尔 对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式，同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：
大众传播媒介的更新 一、教学目标 【知识与能力】 1、掌握近现代中国的报刊业和广播影视业的主要成就。 2、了解互联网的发展概况。 3、探究近现代大众传播媒介的变化对人们生活方式、思想观念的影响。 【过程与方法】 1、搜集图片、文字资料，了解报刊、影视与互联网的发展史。 2、了解不同时期的优秀影视作品，加深对社会变迁的了解。 3、组织学生制作相关教学题材的网页，加深对互联网的了解。 【情感、态度与价值观】 1、通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。 2、今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时也产生了一些消极的影响，作为一名中学生，应当正确面对网络的诱惑。 二、教材分析 本专题主要讲授近代以来中国人在物质生活、精神生活方面发生的巨大变化，包括衣食住行、交通和传媒的发展。社会生活的变迁与世界形势的发展和中国社会的政治变革密切关联。随着中西各种社会文化因素的相互激荡和交汇，出现了许多新奇特异、意味深远的新鲜事物，揭开了中国社会生活和文化生活近代化的序幕。作为信息传播的载体——大众传媒是近现代历史上发展最快的事业之一，也是推动经济发展的重要力量之一。报刊、影视、互联网这三种大众传播媒体的依次出现，给人们的生活方式带来了巨大的变化。通过本专题的学习使学生认识到中国近代社会生活的变化，是历史和时代发展的必然性，学会站在发展的角度、用历史的眼光思考问题。 三、教学方法 1、材料收集法：学生课前通过互联网搜索相关资料。 2、列表归纳法：根据搜索的结果，列表归纳。 3、活动探究法：引导学生对各种搜集资料开展讨论来获取知识，以学生为主体，使学生的独立探索性得到充分的发挥 四、教学过程 导入：尤瓦尔?赫拉利的《人类简史》，“human”一词真正的意思是“属于人属的动物”，也就是有各种“人种”，可随环境的变迁最终被时间眷顾的仅剩下“智
专题四中国近现代社会生活的变迁第三节大众传播媒介的更新（学案） 课程标准 学法指导 以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传播媒介的发展给人们生活方式带来的巨大变化。1.梳理报刊、广播、影视和网络的发展历程。 2.结合时代背景和现实生活，归纳报刊、广播影视和网络发展的原因及特点。 知识点一大众报业的发展 1.原因 (1)内因：19世纪，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 (2)外因：西方人办报热潮的推动。 2.外国人办报 从19世纪40年代到90年代，在华________兴起办报热潮。 3.国人办报 (1)开始：_____年，在汉口出版的__________，开创了国人办报的先例。 (2)高潮：维新运动期间，影响较大的有《________》《强学报》《时务报》等。 (3)发展：民国成立后，__________报刊更加活跃，并按类别实现了专门分工。 知识点二广播影视的普及 1.广播事业 (1)产生：20世纪20年代初。 (2)外国人开办：1923年，英美报商在__________创办中国境内最早的广播电台。 (3)国人自办 ①1926年，中国人自办第一座广播电台——哈尔滨广播无线电台。 ②1927年，上海出现中国第一座私营广播电台。 ③1928年，近代中国第一座全国性广播电台在________开播。
④新中国成立后，逐渐建立起从中央到地方的各级广播电台。 2.电影事业 (1)趋势：经历了从____到____，从____到_____，从___片到___片的发展历程。 (2)产生：1896年8月，上海________“又一村”放映了“西洋影戏”，这是中国第一次进行电影放映。 (3)发展：民国时期，国产电影发展迅速。 (4)新时期：新中国成立后，中国电影事业进入一个新时期；改革开放后，我国共有近五百部影片在国际国内电影节上获奖。 3.电视事业 (1)起步：1958年5月1日，北京电视台开始试播，这是中国第一家电视台。 (2)发展 ①1978年，北京电视台更名为____________。此后，各省(自治区)、直辖市地方电视台纷纷成立。 ②20世纪90年代中后期，“天上卫星转发，地上有线网络传输”的广电覆盖新格局逐渐形成。 ③2008年6月9日，“中星9号”通信卫星发射成功，解决了边远地区和农村看电视难的问题。目前已建成从中央到地方、从对内到对外的多系列、多层次、多语种、多形态的广播电视传播网络。 知识点三互联网与民众生活的渐变 1.历程 (1)1993年，中国的第一条________专线正式开通。 (2)截至2008年底，中国互联网普及率超过全球平均水平。 2.应用 (1)政治生活：政府职能部门的网络化，为普通民众提供了更为便捷的服务。 (2)经济生活：构筑新型的家庭经济生活。________成为其兴起后出现的一种全新的商品交易形式。 (3)其他：电子邮件、即时通信、博客、论坛、电子报刊等，都成为民众生活的重要组成部分。 3.评价
大众传播典型理论 内容：在群体传播过程式中，存在着一些把 关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 历史：”把关人“理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的”把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。 使用与满足理论
内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位
历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(Gratification Seeking )和人们是否得到满足(Gratification obtain )这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普?帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出”使用与效果”模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖" 受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重 新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，
1.话语是指围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。话语研究不再关 注事物的本质，而是把关注点放在事物本质所做出的种种话语的可能性上。换句话说，话语研究不是研究一个事物是什么，而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述，是什么社会条件导致了这个话语，这个表述能否自我证明，它导致了什么样的后果。话语研究不关注获得了什么知识，而是关注知识是在什么前提下获得的，以及是否可靠2.传播是一个社会现象，人们对它的定义与理解处在不断地变化之中。传播也是个历史现 象，在人类社会实践发展的不同阶段，我们会赋予传播不同的功能。因此传播的复杂性决定在某个时期，任何一种对于传播的界定都无法概括所有的传播实践 3.我们不应该傲慢地否定其他的理解，而是应该保持一种宽容的心态，尽可能地超越自己 的视阈，理性地分析各种不同的看法在不同的语境中优势和不足，以一种建设性的态度对社会现象做出较为全面的解释 4.信息论的提出者申农认为：信息就是消除不确定性。自然科学的确定性，成为实证主义 追求的目标。信息论、控制论、系统论这三种理论正是在这个背景下被引入到社会科学研究之中 5.隐喻使得我们对事物作出形象的理解，同时也限制了我们对比喻物的想象。关于传播是 传递或者是讯息的定义强调了信息的客观性的一面，却忽视了信息的编码与解码的复杂性，忽视了传播的社会意义 6.意义和言语的困境：传播的活动必须使用语言，但是语言并不是一条透明的通道，而是 一个晦暗不明的迷宫。而苏格拉底却认为，传播的理想境界是心灵之间的交流 7.在传播的过程中，我成为中心，我是否能被真正地理解，是传播成功与否的标志，“传 播是传递”这个话题最终也会导致交流陷入困境 8.传播是传递，还只是唯我主义的自怜自爱的话，那么传播是控制就是以“自我为中心” 的肆意妄为 9.美国著名的报人-李普曼在1922年出版的《民意》中认为，对外部的世界、媒体营造的 虚假环境和人们头脑中关于世界的图像做了区别。因为我们对现实的认识越来越间接，我们自以为是真实的东西，只不过是利益群体利用大众媒体制造出来的虚假环境。此外，由于普通人的注意力、时间、社会圈子有限，他们很难有充足的时间和资源越过媒介去直接认识世界。即使具备上述的条件，也会因为人们用自己头脑中的先入为主的刻板印象去定义外界事物，依然无法获得真实的印象 10.由于缺乏有效传统的保证，语言经常会导致传受双方理解的差异。他对人们能否通过准 确的信息传递实现民主表示怀疑，而对宣传和公关的趁虚而入表示忧虑 11.传播作为一种复杂的社会现象，会受到社会文化、社会环境诸多因素的影响，受众也并 不是被动的靶子。在多种条件的作用下，传播活动常常会产生潜在的、长期的，控制者预料不到的结果 12.荷兰传播学者赫伊津哈是第一个把游戏作为人类文化的重要的内核的研究者，不是把游 戏作为人类文化的一个组成部分，而是从本体论的角度理解游戏。他认为：研究的目的不是要确定游戏在所有其他文化中的地位，而是要查明文化本身究竟在多大程度上具有游戏的特征 13.游戏的两个重要的特征 ●具有一定的形式和规则 ●人自愿地主观地参与，具有非现实性和愉悦和主观体验 14.戈夫曼把日常的交往看作是游戏的互动，认为互动膜把不同的情境分隔开，人们在不同 的情境中使用完全不同的游戏规则 15.哲学家伽达默尔利用游戏的概念说明了人的诠释过程，人们沉浸在艺术品之中，既是对