《电视专题与专栏》
主讲：石长顺教授
教学要求
一、课程地位 ? 电视专题与专栏是广播电视专业的核心课程 ? 涵盖了除电视剧以外的所有电视节目形态（类型） ? 专题与栏目创作是电视传媒机构的基本任务二、教学目标系统地掌握电视专题与专栏的基本理论知识，熟悉电视栏目创作的基本技巧，具备独立从事电视节目编导工作的能力。
教学要求
三、教学内容（40-48学时）教学内容（40-48学时）学时 ? 电视节目创作导论 ? 电视专题与专栏分类 ? 叙事型电视专题：专题片 ? 纪实型电视专题：纪录片 ? 政论型电视专题：政论片 ? 调查型电视专题：调查报道 ? 新闻型电视栏目创作 ? 社教型电视栏目创作 ? 谈话型电视栏目创作 2 2 6 8（4） 2 2（2）8（2） 6 4
教学要求
四、教学方法
? 课堂讲授与节目观摩、分析相结合 ? 考核：平时成绩+节目制作或课堂考试
五、课程教材
石长顺著，《电视专题与专栏——当代电视实务教程》，复旦大学出版社， 2009年版
教学要求
六、《电视专题与专栏》观摩节目电视专题与专栏》
第二章电视专题与专栏分类 ? 《藏北人家》 ? 《西藏的诱惑》第三章叙事型电视专题 ? 《让历史告诉未来》 ? 《震撼·挺进孤城》 ? 《长征颂·生命》 ? 《苏州水·与水为邻》
六、《电视专题与专栏》观摩节目电视专题与专栏》
第四章纪实型电视专题 ? 《达比亚》 ? 《我们的留学生活》 ? 《故宫》 ? 《敦煌》第五章政论型电视专题 ? 《复兴之路·伟大的转折》、 ? 《大国崛起》
六、《电视专题与专栏》观摩节目电视专题与专栏》
第六章调查型电视专题 ? 《调查神药治癌》第七章新闻型电视栏目创作 ? 《朝闻天下》、《24小时》、《东方时空》、《环球视线》 ? 《零距离》 ? 《经济半小时·盘点世界杯经济》 ? 美国CBS的《60分钟》第八章社教型电视栏目 ? 《法制进行时·解救吴若甫》 ? 《半边天.张越访谈》
六、《电视专题与专栏》观摩节目电视专题与专栏》
第九章谈话型电视栏目创作 ? 《讲述》、《艺术人生》 ? 《鲁豫有约》、《冷暖人生》 ? 《传奇故事》 ? 《人间》 ? 《往事·故事铭刻在雪山》 ? 《谈话·我
的孩子不完美》 ? 《奥普拉.温夫瑞节目》
《电视专题与专栏》
第一讲电视节目创作导论
? 提出问题：（1）什么是电视专题、栏目、节目？（2）电视栏目策划（定位）的内容及依据？（3）电视栏目的创新与个性化？
电视专题 1.1 释题电视专栏电视节目
电视节目创作导论
栏目设置定位的内容 1.2 电视栏目的设置栏目设置定位的依据创新的方法1.3 电视栏目的创新创新的步骤创新的样本
第一讲
电视节目创作导论
1.1 释题 1.1.1 电视专题电视专题节目是指主题相对统一的电视节目，它与综合节目相对应，是电视节目中的一种主要类别。专题节目在内容上能对某一主题作较全面、详尽、深入的反映，在形式上可以集电视各种表现手法、技法之大成，因而它被认为是具有电视特色，较能发挥电视优势的节目。
第一讲
电视节目创作导论
电视专题与电视新闻二者既有联系，又有区别。共性是都具有新闻性；区别在于，电视新闻以迅速、及时、简要、客观地报道新闻事实为特点，而电视专题则要求对新闻事实进行详尽而有深度的报道。
第一讲
大型电视专题纪录片）（纪录片）《澳门十年》门十年》：以澳门回归十年来的“变与不变”贯穿始终，向世界昭示一国两制的成功实践。
电视节目创作导论
第一讲
电视节目创作导论
1.1.2 电视专栏电视专栏的概念来源于报刊专栏，它是电视广播中内容相对专
一、具有专门栏目性质的节目类型。
“一般以栏目名称、特定的标志图像和间奏乐等与节目其他部分区分开。其所有内容或同一主题、同类题材、或同一体裁等，又与整个节目和谐统一，使节目布局与结构层次化、精致化、延续化。”
它有一定的播出时间和周期。
第一讲
1.1.3 电视节目
电视节目创作导论
电视节目是电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式。“电视的内容随着时间的推移而依次变化，就像竹竿一样，有着一个个的节，每个节代表着一个时间段，每个不同的时间段播出不同的内容，于是就称这种不同内容的时间段为节目。” 而电视栏目，从本质上讲，是一种节目的编排形式，是电视传播内容的基本单位。因此，人们在习惯上常把栏目叫做节目。
第一讲
电视节目创作导论
1.2 电视栏目的设置栏目对象定位电视栏目的策划栏目内容定位栏目形式定位
第一讲
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电视节目创作导论
“定位”一语借鉴了广告学的专用术语，是指从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素。电视栏目的定位包括栏目的对象、栏目的内容和栏目的形式定位。
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第一讲
电视节目创作导论
1.2.1 栏目设置定位的内容（1）栏目的对象定位
受众定位，就是确定栏目的目标受众，它是立足于媒介市场的分析而对媒介产品的市场占位所做出的决策。一方面，要注意寻找受众群体的空白点，开辟新的发展空间；另一方面，要注意对受众群体进行新的分类重组，获得新的发
展天地。如：《经济半小时》、女性频道
第一讲
电视节目创作导论
全国首家以女性命名电视专业频道——视专业频道女性频道开播（1999、长沙）、长沙）
第一讲
电视节目创作导论
（2）栏目的内容定位栏目的内容定位，主要指栏目的宗旨、性质、文化品位、地方特色等，是立足于受众需求和传播目的而对媒介产品的决策。? 栏目的宗旨，是一个栏目的“主心骨”，是栏目的“魂”，它大致规范了栏目的表现范畴，同时也是形成一个栏目特色的重要标志。如原《东方时空》中的子栏目宗旨。
第一讲
电视节目创作导论
（3）栏目的形式定位电视栏目的形式，主要表现在栏目的结构形态、表达方式以及时段选择等方面。结构形态主要有杂志型和专题型两种。
第一讲
电视节目创作导论
栏目定位的外部因素
1.2.2 栏目设置定位的依据
栏目设置定位的依据栏目定位的内部因素
（1）栏目定位的外部影响因素 a. 栏目的接受者因素受众环境、受众状况、受众兴趣、受众习惯。
第一讲
电视节目创作导论
b.媒体的竞争者因素媒体定位正是要寻找媒体竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展方向。在竞争中，要超越对手，并不完全排除跟进。
c.媒体的控制者因素媒体的控制者指能够通过行政手段、法律手段或经
济手段对媒体进行控制的组织和个人。
第一讲
电视节目创作导论
（2）栏目定位的内部影响因素 a.软件资源：主要指人才资源。
凤凰卫视《锵锵三人行》开启了中国电视的“三人谈” 模式，到今天依然是中国知识分子客厅中的功夫茶。《文涛拍案》
第一讲
b.硬件资源
电视节目创作导论
包括媒体的资金、设备和技术条件。 c.节目（信息）资源一方面要靠自身的力量，利用自身的信息资源优势创办新的栏目；另一方面，需要借助外力，疏通各种权威信息渠道，对信息资源进行有效的整合配置。如：凤凰卫视的“剪刀+唾沫”
第一讲
电视节目创作导论
1.3 电视栏目的创新创新的方法创新的步骤创新的文案首先，简要回顾一下自《东方时空》创办十年来电视栏目创新的历程：
第一讲
? 1993年5月1日东方时空》《东方时空》栏目的创办，开创了中国电视新闻改革的先河
电视节目创作导论
第一讲
电视节目创作导论
? 1994年4月1日焦点访谈》《焦点访谈》栏目的创办，开创了一条具有中国特色的舆论监督之路
第一讲
? 1995年1月1日半边天》《半边天》栏目的创办，开创了中国电视史上第一个面向全国妇女观众的栏目
电视节目创作导论
第一讲
电视节目创作导论
? 1996年3月16日实话实说》《实话实说》栏目的创办，推动和引领了我国谈话类电视节目的兴盛和繁荣
第一讲
? 1997年7月11 日《快乐大本《营》的推出，在中国荧屏掀起了一股“快乐”旋风，开创了中国电视游戏节目新时代
电视节目创作导论
第一讲
电视节目创作导论
? 1998年4月1日凤凰早班车》《凤凰早班车》的开办，首创了中国“说新闻” 的先河，带来了电视新闻语言叙事的新变化
第一讲
? 1999年1月2日今日说法》《今日说法》开创了一种举案说法的节目新形态，通过简单的案例故事，深刻阐释蕴含在民事中的法理。
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第一讲
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? 2000年12月同一首歌》《同一首歌栏目的创办，创造了中央电视台音乐栏目的收视奇迹
第一讲
? 2001年9月7日百家讲坛》《百家讲坛》栏目的创办与发展，给中国电视人以更多的启示
电视节目创作导论
第一讲
电视节目创作导论
? 2002年1月1 日《南京零《距离》距离》栏目的创办，开创了中国电视民生新闻时代。
第一讲
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1.3.1 电视栏目创新的方法
在当代，电视栏目的创新已成为一种创意产业，产生了可观的效益，如《谁想成为百万富翁》节目模式。美国市场有50%以上的节目创新模式来自英国，经过美国市场运营成功、推广放大，然后传到中国大陆。湖南电视台成为我国电视节目创新影响力最大的赢家之一，其创新经验如下：
第一讲
电视节目创作导论
（1）抢先机：节目模式创新“先机”的获得是媒体竞争的关键，在我国相当一部分成功的“先机”来自对西方电视节目的“模仿”。“艺术从本质上说是模仿性或再现性的”，柏拉图声称，文学也在完全相同的方式上是模仿性的。
第一讲
电视节目创作导论
在节目模式模仿上，有三种方式或途径：
a.引进中的模仿采取节目模式引进方式已成为当今国际惯例。如：《焦点访谈》、《开心辞典》模仿的关键在于理解被模仿的原创节目的制作环节和基本方式，在抽象的节目规则基础上，根据我国的国情进行本土化的改造和创新。
第一讲
电视节目创作导论
b. 注重相似中的差异今天，节目形态逐渐呈现类型化的趋向，但类型化并不意味着单一化，而是于类型中略显出差异。如同是谈话节目的《对话》为议论型，而《艺术人生》为叙事型。
c. 跟进中的超越在跟进中超越是一条较为捷径的创新方式。如《北京特快》对《东方时空》的超越。再如生存类真人秀节目的创新，从《老大哥》到《阁楼故事》、从《生存者》到《学徒》。
第一讲
电视节目创作导论
（2）抓市场：研究受众需求
研究市场，需要特别研究受众的需求。谁找到了受众市场需求，谁就找到了一座金矿。从《美国偶像》到《美国组合》，其区别在于后者着眼于挖掘参赛乐队组合背后的故事，以及成名给他们带来的冲击。如此简单的创意我们怎么就没
早些想到呢？这不就是《美国偶像》的自然延伸吗？”
第一讲
电视节目创作导论
（3）重原创：巧用形态组合原创，是电视栏目创新的的最高境界。原创，凝聚着策划人员的聪明才智，来自丰富的想象力和节目形态融合的联想。原创既有内容上的创新，如民生新闻；也有形态上的创新，如《往事》谈话+专题；还有节目类型的原创，如《一日厨师》将真人秀形态融入服务性节目之中，《坐出租车赚钱》将真人秀与纪实手法相结合。
第一讲
电视节目创作导论
1.3.2电视栏目创新的步骤（见教材） 1.3.3电视栏目创新的样本（见教材）
第一讲
电视节目创作导论
? 思考题： 1.电视栏目的类型（三种划分方法）？ 2. 电视栏目策划定位的内容？ 3. 电视栏目设置的影响因素？ 4. 电视栏目创新的方法？ 5.某一名栏目的定位？ 6.分析一档电视节目新形态？ 7.设计一档电视栏目并撰写策划方案报告？
谢谢！
语言学教程笔记 第一章语言学导论 语言的定义特征：从本质上将人类语言与动物语言区分开的人类语言的区别性特点。 1. 任意性：任意性是指语言符号的形式与所表示的意义没有天然的联系，任意性是语言的核 心特征。例如，我们无法解释为什么一本书读作 a /buk/，一支钢笔读作a /pe n/。 任意性具有不同层次：（1）语素音义关系的任意性。（2）句法层面上的任意性。 （3） 任意性和规约性。 2. 二层性：二层性是指拥有两层结构的这种特性，上层结构的单位由底层结构的元素构成， 每层都有自身的组合规则。话语的组成元素是本身不传达意义的语音，语音的唯一作用就是 相互组合构成有意义的单位，比如词。因为底层单位是无意的，而上层单位有明确的意义，所以我们把语音叫做底层单位，与词等上层单位相对。二层性使语言拥有了一种强大的能产 性。 3. 创造性：创造性指语言的能产性，指语言有制造无穷长句的潜力，这来源于语言的二层性 和递归性。利用二重性说话者可以通过组合基本语言单位，无止境地生成句子，大多数都是以前没有过的或没有听过的。 4. 移位性：是指人类语言可以让使用者在交际时用语言符号代表时间上和空间上并不可及的 物体、时间或观点。因此我们可以提及孔子或北极，虽然前者已经去世两千五百五十多年而 后者位置距我们非常之远。语言使我们能够谈及已不存在或还未出现的事物。移位性赋予人 们的概括与抽象能力使人类受益无穷。词在指称具体物体时，并不总是出现在即时、形象化 的语境中。他们通常为了体现指称含义而被使用。 5. 文化传递性：语言不是靠遗传，而是通过文化传递的。 6. 互换性：指人可以是信息的发出者，也可以是信息的接受者，即人作为说话者和听话者的 角色是可以随意更换的。 元语言功能：我们的语言可以用来讨论语言本身。比如说，我可以用“书”指代一本书，也可以用“书这个词”来指代“书”这个词本身。这使语言具有无限的自我反身性：人类可以谈论“说话”，也可以思考“思考"。所以只有人类才能提问：元语言功能对交际、思考及人类的意义是什么？
第一章语言学导论 复习笔记 Ⅰ．语言的定义 语言是人类以口头交流的任意的符号系统。该定义揭示了语言的五个要素：系统，任意，口头，符号，人类。 Ⅱ．语言的定义特征 语言的定义特征是人类语言区别于其他动物交流系统的特点。 1．任意性 任意性是语言的核心特征，是指符号的形式或者声音与意义之间没有逻辑或内在联系。虽然语言从本质上讲是任意的，但也不是完全任意的。一些词语，例如一些拟声词的发音与其意义还是有一定联系的。 2．二重性 二重性是指拥有两层结构的这种属性，底层结构是上层结构的组成成分，每层都有自身的组合规则。二重性只存在于这样的系统之中，既有元素又有它们组合成的单位。 3．创造性 创造性指语言的能产性，它能够使人造出和理解无穷的长句，其中很多句子是以前从未听过的。 4．移位性 移位性是指人类语言可以让使用者在交际时用语言符号代表时间上和空间上并不可及的物体、事件和观点。移位性赋予人们的概括和想象力使人类受益无穷。 5．文化传递性
语言不是靠遗传，而是通过文化传递的。 6．互换性 互换性是指人可以是信息的发出者，也可以是信息的接受者，即人作为说话者和听话者的角色是可以随意更换的。 Ⅲ．语言的起源 1．圣经的记载 语言是上帝的恩赐。 2．“汪汪”理论 语言是模仿自然的声音，例如动物的叫声，如 (鸭子)的刮刮声，嘎嘎声，布谷鸟的叫声。 3．“噗噗”理论 语言来源于人本能的情感声音，表达疼痛或喜悦。 4．“哟一嘿一吼”理论 语言起源于原始人共同劳动时发出的有节奏的哼哟声。 5．进化理论 语言起源于劳动的过程，满足了社会的需求。 Ⅳ．语言的功能 1．信息功能 语言用来陈述某件事情，提供信息或用作推理。信息功能是语言最重要的功能，一般出现在陈述句中。 2．人际功能 人际功能是语言最重要的社会功能。人们由此建立和维持他们的身份和社会
语言学概论练习及参考答案 练习一 导言、第一章、第二章 一、名词解释 1、历时语言学——就各种语言的历史事实用比较的方法去研究它的“亲属”关系和历史发展的，叫历时语言学。 2、语言——语言是一种社会现象，是人类最重要的交际工具和进行思维的工具。就语言本身的结构来说，语言是由词汇和语法构成的系统。 3、符号——符号是用来代表事物的一种形式，词这样的符号是声音和意义相结合的统一体。任何符号都是由声音和意义两方面构成的。 4、语言的二层性——语言是一种分层装置，其底层是一套音位；上层是音义结合的符号和符号的序列，这一层又分为若干级，第一级是语素，第二级是由语素构成的词，第三级是由词构成的句子。 5、社会现象——语言是一种社会现象和人类社会有紧密的联系。所谓“社会”，就是指生活在一个共同的地域中，说同一种语言，有共同的风俗习惯和文化传统的人类共同体。语言对于社会全体成员来说是统一的、共同的；另一方面，语言在人们的使用中可以有不同的变异、不同的风格。 二、填空 1、结构主义语言学包括布拉格学派、哥本哈根学派、美国描写语言学三个学派。 2、历史比较语言学是在19世纪逐步发展和完善的，它是语言学走上独立发展道路的标志。 3、人的大脑分左右两半球，大脑的左半球控制语言活动，右半球掌管不需要语言的感性直观思维。 4、一个符号，如果没有意义，就失去了存在的必要，如果没有声音，我们就无法感知，符号也就失去了存在的物质基础。 5、用什么样的语音形式代表什么样的意义，完全是由使用这种语言的社会成员约定俗成。 6、语言符号具有任意性和线条性特点。 7、语言的底层是一套音位，上层是符号和符号的序列，可以分为若干级，第一级是语素，第二级是词，第三级是句子。 8、语言系统中的所有符号，既可以同别的符号组合，又可以被别的符号替换，符号之间的这两种关系是组合和聚合。 9、组合是指符号与符号相互之间在功能上的联系，聚合是指符号在性质上的归类。 三、判断正误（正确的打钩，错误的打叉） 1、文字是人类最重要的交际工具。（×） 2、地主阶级和农民阶级之间没有共同语言，这说明语言是有阶级性的。（×） 3、在现代社会，文字比语言更加重要。（×） 4、现代社会，沟通的方式很多，语言的重要性日渐削弱。（×） 5、语言是思维的工具，没有语言，人类就无法思维。（√） 6、语言和思维互相依存，共同发展。（√） 7、任何一种符号，都是由内容和意义两个方面构成的。（×） 8、从本质上看，语言其实是一种符号系统。（√） 9、人类选择语音而不是色彩、手势作为语言符号的形式，是因为语音比较好听。（×） 10、语言符号的约定俗成是指语音形式和意义内容的结合是社会成员共同约定认同的。（√）
第一章导论 考试题型: 根据情况在概念辨析、简答、论述和案例分析等几种题型中加以选择。 考点： 管理的概念、职能，管理者的角色与技能；管理学的概念、研究对象，管理职能（过程）学派体系，古典管理理论、人际关系理论以及管理学各主要流派的特点。 一、管理的概念 1、管理是在社会组织中，通过执行计划、组织、领导、控制等职能，有效地获取、分 配和利用人力、物力资源，以实现组织预定目标的活动过程。 2、管理的职能：计划、组织、激励、领导、控制。 3、管理者的角色：最高管理者、中间管理者、基层管理者。 4、管理者的技能：技术技能、人际技能、概念技能。 ①技术技能 能力构成:诊断技术，决策技术，计划技术，组织设计技术，评价技术，书写技术。 能力实施:履行决策,计划,组织,控制等管理职能的基础 ②人及技能 能力构成:表达能力,协调能力,激励能力,领导能力,公关能力 能力实施:获取信息,履行领导职能,组织落实和创造良好的组织环境所必需的。 ③概念技能 能力构成:分析能力,综合能力,决断能力。 能力实施:履行决策和指挥责任所必需一般,对于高层管理者来说,最重要的是概念 技能.而对于基层管理者来说技术技能格外重要.由于管理者的工作对象是人,因此 人及技能对于各个层次的管理者来说都是重要的。 4、管理的重要作用 ①管理也是生产力，他能够直接出效益，增效益 ②管理不科学，也就建立不起现代企业制度，就不能在激烈的国内外市场竞争中求 生存、谋发展，最终被淘汰 ③加强管理又成为转变经济增长方式的迫切需要 ④管理是一切组织生存和发展的永恒主题 5、管理的性质——二重性 ①一是合理组织生产力，通过“指挥劳动”表现出来的管理的自然属性。这为我们 学习，借鉴发达国家先进的管理经验和方法提供了理论依据，我们可以大胆引进和 吸收外国成熟的经验，来迅速提高自己的管理水平； ②二是维护和发展生产关系，通过“监督劳动”表现出来的管理的社会属性。这告诉 我们，不能全盘照搬国外做法，必须考虑我们自己的国情，逐步建立有中国特色的管理模式。 6、管理者:承担管理工作,履行管理职能的人员(管理行为的主体)。 (1)管理者与一般作业人员的本质区别:通过他人或者和他人一起促进目标的实现。管理 者的共同点:都有下级,都能向下级发号施令 (2)可能的案例:管理者要懂得控权,不必事必躬亲,而应该调动大家的积极性。
第一章语言学导论 Chapter1 Invitations to Linguistics Linguistics is nowadays coming into wide use with combination of theories and practice as well as linguistics and other disciplines. Linguistics is of great use with very wide application. —人工智能，人机对话，机器翻译 The research of linguistics has already gone beyond language itself. Definition of Linguistics How do you define linguistics? What is linguistics? ——Linguistics can be defined as the scientific or systematic study of language. It is a science in the sense that it scientifically studies the rules, systems and principles of human language. What are we going to learn about linguistics? 1. It is generally agreed that linguistics should include at least five parameters, namely, phonological, morphological, syntactic, semantic and pragmatic. These can be called microlinguistics. 语音学(phonetics); 音系学(phonology); 形态学(morphology); 句法学(syntax) —Schools of Modern Linguistics 现代语言学流派; 语义学(semantics) ; 语用学(pragmatics) (chapter2-6) 2. Macrolinguistics ——interdisciplinary learning Saussure, father of modern linguistics( 现代语言学之父) were intended to establish the autonomy of linguistics, giving it a well-defined subject of study and freeing it from reliance on other disciplines. However, the interactive links between linguistics and other sciences are developing fast. 尽管索绪尔的目的是给予语言学自主性，给它定义明确的研究对象，将它从对其他学科的依赖中解放出来。然而，随着时间的推移，语言学和其他学科的联系越来越密切。 Psycholinguistics Psycholinguistics, as implied by the name, is the study of psychological aspects of language. It usually studies the psychological states and mental activity associated with the use of language. 心理语言学，顾名思义，是对语言的心理方面的研究，它通常研究的是与语言使用相关的心理状态和心理活动。比如语言习得，语言的理解，语言的生成等等。(chapter 9/chapter11) Sociolinguistics Sociolinguistics, as implied by the name, attempts to show the relationship between language and society. Sociolinguistics attempts to look at language structures by paying attention to language use in a social context and on the other hand tries to understand sociological things of society by examining linguistic phenomena of a speaking community. 这就是社会与语言的关系，一方面通过社会语境中语言使用情况的调查了解语言结构的问题，另一方面又通过语言现象的分析了解社会构成的问题。 Research Focus1 Cross-cultural Communication There exists a close relationship between language and culture. Language is an indispensable carrier of culture. Culture finds a better representation through language use. 语言是文化的载体，具有不可替代的重要性；文化通过语言得以凸现，其表现力得到充分展示。 心理学家罗杰斯(Rogers,1961), 真正的交流建立在理解基础上的倾听。 Anthropological Linguistics 人类语言学 Anthropological linguists are interested primarily in the history and structure of formerly un writte n Ian guages. They are concerned with the emerge nee of Ian guage and also with the diverge nee of Ian guages over thousa nds of years. They start with the comparis on of con temporary Ianguages in order to draw inferences about the kinds of change in Ianguage that may have occurred in the past. This is the “ diachronic ” study of Ianguage. 人类语言学家主要对历史和早期无文字语言的结构感兴趣，他们关注语言的出现和上千年
第一章导论 案例引入： 我们都在生活，我们的生活离不开国贸； 我们学习金融，正广泛运用于国贸； 我们是中国人，中国经济腾飞始于外贸； ----浙江人，浙江经济发展离不开外贸； 我们处于这个世界，世界各国需要国贸。 ?包括国际互联网 Internet(美) ?同学们正在使用的诺基亚(芬兰)、摩托罗拉(美)、三星(韩)手机 ?男生兴趣爱好的魔兽世界(美)、传奇(韩)游戏 ?收集资料必须用到的Google(美)、Yahoo(美)等引擎 ?拍摄冲洗会用到的索尼(日)佳能(日)相机、柯达(美)胶卷 ?宝宝出生必用的强生(美)婴儿产品、妈妈炒菜首选的金龙鱼食用油（新）?奔驰(德)、宝马(德)、奥迪(德)轿车 思考题： ?为什么在我们能够在中国享受到国外公司的产品？ ?为什么这些公司会向我国出口这些产品？或在我国生产这些产品？ ?为什么这些产品在中国的售价高于在该产品在本国的售价？ ?这些公司是如何向我国出口产品的？这个过程是怎么实现的？
第一节国际贸易的研究对象 一、国际贸易的含义与特点 (一) 国际贸易 国际贸易(International Trade)亦称“世界贸易”，泛指国际间的商品和劳务的交换，它由各国(地区)的对外贸易构成，是世界各国对外贸易的总和。 几个相关的概念：对外贸易；海外贸易；世界贸易；进出口贸易 几点说明： （1）国际贸易是从整个世界的角度来考察各国或地区之间的贸易活动，而对外贸易是从一个国家或地区的角度出发去考察它与别国或地区之间的贸易活动。 （2）国际贸易与对外贸易均包括货物和服务贸易。 而由于历史的原因，以前，甚至目前仍有一些国家或地区的对外贸易统计不含服务贸易，但仍称为对外贸易。（无形贸易通常不显示在海关的贸易统计表上，但它是国际收支的构成部分。） 货物贸易(Goods Trade)---即SITC中的十大类商品 国际贸易标准分类（SITC） 联合国秘书处《国际贸易标准分类》（SITC），将商品分为10大类、63章、233组、78个分组和1924个项目。
第一章语言学导论 一. Why Study Language? 二. What is Language? 三. Design Features of Language The features that define our human languages can be called Design Features. What makes language unique to human beings? The design features of language which refer to the defining properties of human language tell the difference between human language and any system of animal communication. Arbitrariness is a core feature of language, which means that there is no logical connection between meanings and sounds. Duality, which means the property of having 2 levels of sturctures, such that units of the primary level are composed of elements of the secondary level and each of the 2 levels has its own principles of organization. Creativity means language is resourceful because of its duality and its recursiveness. Because of duality, the speaker is able to combine the basic linguistic unites to form an infinite set of sentences, most of which are never heard before. Displacement means that language can be used to refer to things which are present or not present, real or imagined matters, in the past, present, or future, or in far-away places. So all these features make language unique to human beings. Design features refer to the distinctive features of human language that essentially make human langugae distinguishable from any animal system of communication. ARBITRARINESS By ‘language is arbitrary’ we mean there is no logical connection between meanings and sounds. For example, there is no reason why English speakers use the sounds /dog/ to denote the animal ‘dog’, or /pig/ to refer to the animal ‘pig’ while Chinese speakers use different sounds (狗and 猪respectively) to indicate them. There are different levels of arbitrariness. (1) Arbitrary relationship between the sound of a morpheme and its meaning. We must admit that there are certain words with different degrees of onomatopoeia in every language which imitate natural sounds, such as ‘bang, crash, and roar’ in English, and ‘叮叮当，咔嚓，扑哧’ in Chinese. However arbitrariness and onomatopoeic effect may work at the same time. Widdowson’s illustration of a line ‘The murmurous haunt of flies on summer eves’ in Keats’Ode to a Nightinggale by attempting the substitution of ‘murderous’ for ‘murmurous’ shows that no connection will be established between sounds and the little noiseness of the flying flies. ‘It is only when you know the meaning that you infer that the form is appropriate.’(Widdowson, 1996:6) (2) Arbitrariness at the syntactic level As to arbitrariness at the syntactic level, there are 2 opposite points of view. According to some functional linguists (Halliday, 1985/1994), language is not arbitrary at the syntactic level because there may be a certain degree of correspondence between the sequence
第一章企业战略管理导论 1.败亦战略成亦战略 （1）败亦战略——爱多电子 1995年6月，胡志标开发VCD样机成功，7月创立爱多公司。1996年11月以8200万元夺得中央电视台电子类产品“标王”，1997年销售额从2亿元猛增到16亿元。1997年11月又以2.1亿元夺得中央电视台“标王”，接着推出“阳光行动B计划”，从此走上了下坡路。2000年公司破产，同年4月18年胡志标被警方拘捕，其原因是涉嫌商业欺诈。 爱多公司为何会昙花一现？主要原因有以下3点。 一是产业和产品战略定位失误。VCD在当时的世界市场上已经是将要被淘汰的“夕阳 产品”，在这个行业里即便把企业做得很大，也逃脱不了死亡的命运。面对国内VCD企业疯狂的广告战、价格战，国外的竞争者幸灾乐祸，并嘲笑“中国的VCD 企业都在垂死挣扎”！ 二是发展战略定位失误。即盲目追求“把爱多做大、做大、再做大！”结果是大而不强，昙花一现。 三是轻视科学的企业战略，迷信所谓的“策划高手”。作为一个有3000多员工，年销售额选10亿元规模的大型企业，直到破产，竟连一个两年计划都没有制定过，却事事迷信所谓的“策划高手”。 此外，还迷信广告，导致成本过高。仅两年时间，就在中央电视台投入广告费2. 92亿元。同时，疯狂搞恶性的压侨竞争，损失惨重。为了战胜新科公司，竞投入1.5亿元打价格战，结果仅仅争到双方的市场占有率并列23%，实在是“杀敌一千，自损八百！” 再加上管理混乱，资金严重流失，涉嫌欺诈，公司破产就成为必然。 资料来源：张秀玉．战略管理．北京：北京大学出版社，2006． （2）成亦战略——新科公司 江苏新科电子集团有限公司，是中国消费类电子产品和空调产品的主要生产基地，已连续14年进入中国电子百强，1999年，“Shinco新科”品牌被认定为中国驰名商标。公司拥有消费电子、新型家电两个支柱产业，产品链包括液晶电视、EVD、家用DVD、移动DVD、车载多媒体系统与GPS导航器，以及空调、滚筒洗衣机等，新科空调和新科DVD均为国家免检、中国名牌产品。2003年度，新科集团实现销售收入65亿元，其中，出口创汇4.2亿美元，继续三年名列江苏省自营出口生产企业榜首。
第一章绪论 1.应用语言学的性质。狭义：专指语言教学，特指外语教学和第二语言教学。定义为研究语言理论在语言教学或外语教学中的种种应用问题。广义：应用于各实际领域的语言学，指语言学知识和研究成果所应用的一切领域和方面，应用语言学所关心的是如何应用语言学理论、方法和成果来阐释其他应用领域所遇到的跟语言有关的问题。应用语言学是语言学跟其他学科相互交叉渗透所产生的一门边缘学科。 2.应用语言学具有学科的相对独立性：表现在：1.有明确的研究任务，研究语言学在一切领域的实际应用问题；2.有明确的研究对象，形成了像语言教学、语言规划、社会语言学、心理语言学、儿童语言学、语言信息处理、神经语言学、词典学等几个较为成熟的下位领域； 3.有自己独特的学科基础，如有大量的专业研究人员、创建了大量专门的研究机构； 4.形成了专门的应用语言学专业和课程。 3.应用语言学的特点：a.相对独立性；b实用性，实用性是应用语言学存在和发展的基本条件。c.实验性，调查和实验是应用语言学研究的重要方法。调查包括访谈调查、观察调查、问卷调查等，比较的方法和统计的手段在应用语言学中较为常用。d.综合性，由应用语言学学科性质决定。 4.语言学三大分支：本体语言学、理论语言学（普通语言学或一般语言学）、应用语言学。 5.应用语言学与本体语言学、理论语言学的关系：应用语言学首先必须是语言学，应用语言学不是语言本体的研究。但必须从本体研究的成功出发进行相关研究；应用语言学不是进行语言学理论研究，但必须遵循语言学的基本理论，应用语言学的不同分支对语言本体研究和理论研究成果的利用有不同的侧重点。 6.语言教学、语言规划、社会语言学、计算语言学四个领域构成了我国应用语言学的研究主体。主要研究领域：语言教学、语言规划和语言调查、对外汉语教学、社会语言学、计算语言学、儿童语言发展等。 7.1870，波兰语言学家杜恩。德。库尔特内提出区分纯粹语言学和应用语言学，首次提出“应用语言学”。 8.美国，是应用语言学的发源地。世界上第一本应用语言学杂志：弗赖斯、拉多《语言学习》-“应用语言学杂志”，主要研究语言教学问题。 9.1959，语言学家弗格森在华盛顿成立“应用语言学中心”。1964年第一届国际应用语言学大会（法国）的召开和国际应用语言学协会的成立标志着应用语言学学科的正式形成。 10.外国我国对语言应用问题的研究起源于先秦 11.现代语文运动的三个主要方面：白话文运动、国语统一运动、拼音化运动（起源于清末切音字运动）。 12.1955.10 召开的“全国文字改革会议”和“现代汉语规范化问题学术会议”标志着我国应用语言学研究进入一个新的历史阶段，以“简化汉字、制订和推行汉语拼音方案、推广普通话”三项主要任务为代表的现代语文运动进入了一个新的高潮。 13.1958年2月汉语拼音方案正式施行。 14.中国应用语言学学科形成的标志：是1984年语言文字应用研究所的成立。简称“语用所”。这是我国第一个国家级应用语言学研究机构。1992年《语言文字应用》创刊。1995年筹建中国应用语言学学会。 15.我国历史上第一部关于语言文字的法律是2001.1.1.《中华人民共和国国家通用语言文字法》 16.应用语言学的研究方法：一、调查和比较；二、定量方法和定性方法；三、实验方法 17.一调查和比较：（1）语言材料的调查：调查是指收集和考察语言事实、语言使用者、语言使用环境等材料，调查就是要收集材料。
第一章语言的起源 第一节劳动创造了语言 1．劳动怎样决定创造语言的需要？ 答：在共同的劳动中，人的祖先，这些在形成中的人，渐渐感到需要彼此交换对一些事物的看法，彼此交换对进行劳动的一些方法的建议，以便步调一致，互相呼应，并且能够更顺利地从事各项活动，更好地收到效果，更多地获取外界事物来满足生活的需要。这样，这种共同劳动就决定了他们创造语言的需要。 2．人的祖先为什么可能创造语言？ 答：劳动不但使正在形成中的人需要用语言来彼此交谈，进行思维，劳动又使语言的产生有了可能。它是使原始的人能够具备足够的声音材料和意义要素的决定因素。 （1）劳动促进了人类发音器官的改进，使原始人能够具备语言所必需的声音材料。 （2）劳动促进了人类思维的产生，使语言所必需的意义要素得以形成。 3．语言起源于伴随劳动的叫喊的学说和语言起源于游戏歌唱的学说有什么错误？ 答：（1）语言起源于伴随劳动的喊叫的学说是19世纪西欧语言学家诺瓦雷提出的他不能看出劳动在语言起源中所起的真正作用，片面地认为语言起源于伴随劳动的叫声，为使劳动时肌肉活动的节奏化而发出的叫喊就是最初的语言。该学说的错误在于，仅仅
是肌肉活动的节奏化的要求不能促使语言的产生，因为这种要求是容易满足的，只需喊叫，就能做到。而语言的创造却为的是适应劳动中彼此交谈、认识客观事物、从而改造世界的需要，也只有在以改造世界为目的的劳动的促进下，类人猿才能具备创造语言的可能。 （2）语言起源于游戏或歌唱的学说是由20世纪丹麦的语言学家叶斯柏森提出的，其错误性在于，如果为的是满足嬉戏或歌唱的要求，就无需创造语言，因为人的祖先早就能满足这一要求。 第二节关于原始语言 简述手势论的内容，并指出其错误。 答：（1）手势论的内容 “手势论”认为原始语言是手势语。例如，德国的心理学家冯德认为，在最古的时候，人们用“手势语”表达思想，声音只用来表达感情，也就是说，“手势语”是第一性的，到了后来，人们才用声音来表达思想。又如苏联语言学家马尔认为人类开始时没有有声语言，只有“手的语言”，他认为人们最初劳动的时候要拿手去和事物接触，随着手和事物接触时所采取的不同的姿势，这些手势就变成了不同事物的符号；最初劳动和交谈不分工，进行劳动同时就是以各种手势进行交谈，后来劳动和交谈分工了，手势就变成了独立的交谈的工具。 （2）手势论的错误 ①和事物接触的东西并不一定就会变成事物的符号。以手从事劳动和进行交谈自古以来就是两回事，交谈是在劳动的需要下产生的，不等于劳动，人类历史上并没有劳动与交谈不分工的时代。
第一章行政法概论案例 案例1： 张某系某大型电视机厂的职工，1998年厂里分房时未列入分房名单，张某不服，以该电视机厂为被告，向人民法院提起行政诉讼。人民法院经审理认为，被告不合格，驳回了张某的起诉。
案例点评： 案情中所讲到的电视机厂给职工分房的行政，属于“私人行政”的范畴，不是行政法上的行政。行政法上的行政通常指公共行政，即国家行政机关或者法律、法规授权行使行政职能的组织对国家与公共事务的组织、管理。因此，张某对电视机厂分房时未将其列A分房名单的做法不服，不能向人民法院提起行政诉讼。 案例2： 某市为加强道路交通管理，规范日益混乱的交通秩序，决定出台一项新举措，由交通管理部门向市民发布通告，凡自行摄录下机动车辆违章行驶、停放的照片、录像资料，送经交通管理部门确认后，被采用并在当地电视台播出的，一律奖励人民币200元—300元。此举使许多市民踊跃参与，积极举报违章车辆，当地的交通秩序一时间明显好转，市民满意。新闻报道后，省内甚至外省不少城市都来取经、学习。但与此同时，也发生了一些意想不到的事：有违章驾车者去往不愿被别人知道的地方，电视台将车辆及背景播出后，引起家庭关系、同事关系紧张，甚至影响了当事人此后的正常生活的；有乘车人以肖像权、名誉权受到侵害，把电视台、交管部门告上法庭的；有违章司机被单位开除，认为是交管部门超范围行使权力引起的；有抢拍者被违章车辆故意撞伤后，向交管部门索赔的；甚至有利用偷拍照片向驾车人索要高额“保密费”的，等等。报刊将上述新闻披露后，某市治理交通秩序的举措引起了社会不同看法和较大争议。 问：请谈谈你对某市治理交通秩序新举措合法性、合理性的认识。（注意：不能仅就此举引发的一些问题、个案谈具体适用法律的意见） 答案：该市治理交通秩序新举措不合法且不合理。理由如下： 一、从合法性看，该市的新举措不合法，违反了依法行政原则。 依法行政原则包含了两层含义：一是法律优越，即禁止行政机关违反现行有效的法律；二是法律保留，即行政机关活动应当有明确的法律规定为前提和基础。 （1）从法律优越角度看，该市治理交通秩序新举措导致了多处公民的私权利遭到侵犯，比如隐私权、名誉权、荣誉权等，也就是说，该市治理交通秩序新举措违反了现行民事法律。法典是保障人民权利的圣经，正是由于该市没有严格依法行政，才导致了公民权利遭到了侵犯。 （2）从法律保留角度看，交通管理部门行政职权必须有法律的依据，不能采取法律没有规定的手段。根据我国现行法，交通管理部门应当并且只能根据《治安管理处罚条例》和国务院制定的有关交通管理条例进行交通管理，而不能另辟蹊径。没有法律依据的所谓新举错，是违背依法行政原则的。
目录 第一篇总论 (5) 第一章广告概论 (5) 1.1复习笔记 (5) 1.2课后习题详解 (9) 第二章广告的起源与发展 (12) 2.1复习笔记 (12) 2.2课后习题详解 (15) 第三章广告学与其他相关学科 (17) 3.1复习笔记 (17) 3.2课后习题详解 (19) 第四章现代广告业 (23) 4.1复习笔记 (23) 4.2课后习题详解 (25) 第二篇广告原理与运作规律 (28) 第五章广告基本原理 (28) 5.1复习笔记 (28) 5.2课后习题详解 (39) 第六章广告运作规律 (47) 6.1复习笔记 (47) 6.2课后习题详解 (51) 第三篇广告主体与客体 (56) 第七章广告主体 (56) 7.1复习笔记 (56) 7.2课后习题详解 (59) 第八章广告信息 (64) 8.1复习笔记 (64) 8.2课后习题详解 (68) 第九章广告媒休 (73) 9.1复习笔记 (73) 9.2课后习题详解 (79) 第十章广告客体 (82) 10.1复习笔记 (82) 10.2课后习题详解 (86) 第十一章广告效果的测定 (92) 11.1复习笔记 (92) 11.2课后习题详解 (95) 第十二章广告管理 (98) 12.1复习笔记 (98) 12.2课后习题详解 (102) 第四篇国际广告 (105) 第十三章国际广告及海外广告业 (105) 13.1复习笔记 (105) 13.2课后习题详解 (107)
第一篇 总 论 第一章 广告概论 1.1 复习笔记 【知识框架】 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义 广告的构成要素 按照广告诉求方式分类 按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类 按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类 广告学的研究对象 广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法 广告环境的概念 广告环境 中国的广告环境 广告概论 【重点难点归纳】 一、广告的概念 1．广告溯源 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。 2．历史上有代表性的广告概念 （1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service ）。 （2）1894年，Albert Lasher （美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print ，driven by a reason why ）。 （3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar ． keting Association ）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 （4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 （5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 3．广告概念的定义 （1）一般而言，广告有广义与狭义之分，如表1－1所示。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
第一章导论 即时练习 一、判断改错（请对下列各问题进行判断，如果你认为该题是错误的，请在该题后的括号内打上Ⅹ；如果你认为该题是正确的，请在该题后的括号内打上√，并将正确的表述写在该题之下。每小题 5 分，共 50 分） 1、一般来说，管理学更多地是研究营利性企业组织的管理问题。（） 2、管理学的焦点问题是组织如何有效地运作问题，这方面的研究可以统称为企业理论。（） 3、以“人”为本的研究包括了个人行为法和群体行为法两个方面。（） 4、管理学者都认为企业家与大机构的管理人员是有区别的，他们有独特的思想和决策方法，创业时所面对的管理问题也有所不同，因此，应单独进行研究。（） 5、领导可以越级指挥下级，也可以越级检查下级的工作；下级可以越级反映情况，也可以越级请示。（） 6、组织的职能机构一般是按管理的职能来分设的。（） 7、随着专业化程度的不断提高，每单位产出的费用会一直不断的下降。（） 8、迪尔和肯尼迪提出的四类文化是赌博文化、硬汉文化、过程文化、持续性文化。（） 9、资源依赖理论试图“将公司的内部分析与产业和竞争环境的外部分析结合起来”，从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁。（） 10、管理学的实证研究方法往往被称为研究设计法（research design）。广义地说，管理学家主要使用的研究设计法有：试验；抽样调查。（） 二、简述题（每题 10 分，共 30 分） 1、Z型文化是谁提出的，其主要内容是什么？ 2、怎样理解组织的再造工程？ 3、管理是科学还是艺术？ 三、论述题（每题 20 分，共 40 分） 1、试述资源依赖理论。 2、试述科技条件对组织结构的影响。 四、案例分析（共 30 分） 童友玩具厂 童友玩具厂是生产木质的娃娃、小动物等牵引玩具的企业，历史挺长，规模不大。产品质量不错，最近开始出口，而且定货有快速增多的趋势。 童友玩具厂里有个喷漆车间，全部用的是女工。玩具先在一道木工车间下料，砂光，然后进行部分组装，再经过浸泡假漆一道工序，就送来喷漆车间上漆。这些玩具多数只用两种颜色，当然也有多彩的。总之，每多上一道彩，就要在这车间多一道工序。 多年以来，这厂的产品是全部手工操作的。但近来需求增大，质量要求也高了。厂领导向银行贷了一笔款，请了设计院来改进本厂生工艺和流程布局。喷漆车间也改装了。如今全部女工沿着一条直线坐着，头上装有一根环轨，上面悬挂着吊钩，不停地从女工们側上方向前移动，慢慢进入一座遂道式远红外烘干炉。每位女工坐在自己的一个有挡板隔开的小工作间里，待漆的玩具放在每位女工右手边的托盘里，她们取来，放在模板下，把彩漆按照设计的图案，喷到玩具上没被模板挡住的部位上。喷完后，取出来挂到前方经过的吊钩上，自动进炉烘干。
第一章广告概述 第一节广告概念 一、“广告”一词的来源 “Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 二、广告的定义 （一）广告定义： 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 （二）广告定义的核心内容 1．广告必须有可识别的“广告主”。 （1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。 （3）广告主要为广告的真实性负责。 （4）广告主要履行在广告中做出的承诺。 2．广告通过一定的媒介进行传播。 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。 三、广告概念的流变 （一）“广告是有关商品或服务的新闻”在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。 （二）“印刷形态的推销手段” 1894年，美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。 （三）“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。” 1948年，美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association)为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义 第二节广告的分类 一、根据广告的受众来划分 （一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众； （二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。 二、根据广告传播范围来划分 （一）地方性广告 地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。 （二）全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。 （三）国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。 三、根据广告媒介来划分 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、