《项目产品定位报告》内容及写作要求
一、项目定位结论的内容
1. 项目总体定位
[说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。
1.1市场定位
[要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。
可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。
1.2 物业构成
1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模；
1．2．2项目初步规划示意图
[要求]图示各物业类型分布位置。
1．2．3各物业之间的关系。
[要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。
1.3 开发策略
1.3.1经营方式；
[要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。
1.3.2分期方案
[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。
1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。
[要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表
描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。
2．住宅定位
[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。
2.1 市场形象/主题概念
[要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。
2.2 客户定位
[要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。
通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。
2.3 价格及其实现策略
[要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。
2.4 住宅具体产品建议
2.4.1产品开发总体策略
[要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。
2.4.2建筑形式
●超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双
拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形态
●一梯几户
●是否带电梯
[要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。
2.4.3户型配比
●不同户型的面积及总价范围
●不同户型所占面积和套数的比重
●若要求户型设计赠送面积，应对赠送位置和方式等提出建议
2.4.4主要功能空间的具体要求
从面宽、高度、朝向、采光、面积、位置、功能关系、布局联系等方面对主要功能空间提出要求。
●厅——客厅、餐厅、门厅、客庭厅
●卧室——主卧、次卧、书房
●卫生间——主卫、客卫、保姆卫生间
●厨房——中厨、西厨
●阳台——观景阳台、生活阳台
●其它功能空间——储藏室、工人房、步入式衣帽间、化妆间、别墅
中的院落、中庭、设备间、车库、地下空间的利用等
[要求] 以上所列各方面不要求逐项给出准确规定，但客户重点关注部分或与突出
产品概念直接相关的部分应尽可能清晰准确要求。项目含有档次、种类不同的产品
时，应分别阐述清楚。
2.4.5规划布局
●各类户型、建筑形式布局的建议
●各种配套的布局建议
●对楼间距、朝向等的倾向性意见
●人流车流的基本建议，如是否人车分流
2.4.6装修标准
●是否精装：毛坯/精装/厨卫精装
●装修的档次（价格）
2.4.7车位
●车户比
●特殊车位的要求：如超大车位的数量，位置要求等
2.4.8建筑风格方向性建议
2.4.9景观主题和风格方向性建议
2.5住宅配套及服务建议
2.5.1配套商业产品建议
[说明]本部分内容适用于商业规模少于1万平方米且占项目总体规模不足5%，仅作为住宅配套的情况，如商业规模较大应作为独立的物业形态专项研究。（散售型适用本文件第一部分第4项，持有型按照商业地产部相关规定执行）
●位置布局
●规模
●层数
●层高
●业态设想
●单位面积，开间，组合与分割
●产品经营条件，如上下水、餐饮条件
●出入口，与住宅的相互影响
●经营方式（持有/销售、整售/散售）
●销售价格
2.5.2会所
●规模
●档次
●经营内容建议
●位置要求
2.5.3其他配套建议
[要求]根据项目实际情况，对配套的学校、幼儿园、医疗等的规模、档次等加以说明。
2.5.4 物业服务核心理念及主要价值点
2.6开发策略
[说明]本部分内容适用于仅含有住宅物业及少量配套的项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不在住宅部分中再列此项。
2.6.1分期方案
[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。
2.6.2开发周期、销售周期及其相互关系。
[要求]详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划表、资金计划表
3．写字楼定位
[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型办公用途物业，包含住宅或其他立项形式下的ＳＯＨＯ等实际主要用于办公的建筑。
3.1 市场形象/主题概念
[要求]对市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。3.2 客户定位
3.2.1购房目标客户定位
3.2.2使用目标客户定位
[要求]从置业目的、个人／机构、行业特征、企业规模等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略。
通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。
3.3 价格及其实现策略
[要求]明确开盘价、均价等。提出价格实现策略。
3.4 具体产品建议
3.4.1建筑形态
●总建筑规模
●单栋建筑规模范围
3.4.2建筑布局
●净高
●主力单元分隔面积
●大堂最小面积要求
●特殊空间要求
3.4.3设备设施
●空调——种类（集中中央空调/户式中央空调/不设空调）、档次
●电梯——最长等候时间、档次
●通讯设施——带宽、信息点的密度、铺设方式（网络架空地板）
●特殊设施设备要求（针对特殊目标客户需求）
3.4.4配套设施
●公共会议室——数量、面积
●员工食堂——设/不设、面积
●车位数量
3.4.5物业管理
●物业公司类型
●物业费水平
3.5开发策略
[说明]本部分内容适用于仅含有写字楼项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不再列此项。
3.5.1分期方案
[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。
3.5.2 开发周期、销售周期及其相互关系。
[要求]详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划表、资金计划表
4．大中型商业设施定位
[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的建筑面积１万平方米以上散售型商业用途物业。
4.1 市场形象/主题概念
[要求]对市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。4.2 客户定位
4.2.1购房目标客户定位
4.2.2经营客户定位
[要求]从置业目的、个人／机构、经营内容、业态等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略。
通过总结分析不同客户产品需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性
等方面阐述客户定位的依据。
4.3 价格及其实现策略
[要求]明确开盘价、均价等。提出价格实现策略。
4.4 具体产品建议
4.4.1建筑形态
●总建筑规模
●单栋建筑规模范围
●总层数
4.4.2建筑布局
●各种业态布局位置
●各层净高
●进深——最大、最小、主力单元
●单元分隔面积——最小单元、主力单元
●特殊空间要求
4.4.3设备设施
●空调——种类（集中中央空调/户式中央空调/不设空调）、档次
●电梯——类型（扶梯、货梯等）及数量要求、档次
●特殊设施设备要求（根据业态定位决定）
●车位——数量及位置要求
4.4.4物业管理
●物业公司类型
●物业费水平
4.5开发策略
[说明]本部分内容适用于仅含有商业项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不再列此项。
4.5.1分期方案
[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。
4.5.2 开发周期、销售周期及其相互关系。
[要求]详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划表、资金计划表
二、项目定位分析基本内容
研究内容可以不限于框架所指出的内容，在具体研究和报告呈现过程中，可根据项目的具体情况有重点地加以研究。报告应力求简洁、清楚，以便突出观点和重要信息，方便阅读。
1．公司发展战略的要求分析
1.1集团发展战略角度对项目的要求
[要求]对于新进入城市开发的第一个项目，规模大，或涉及新的业务方向的项目，集团会在项目自身的盈利要求以外提出更多要求。包括：远洋地产品牌在当地的建立和全国性传播、新的产品或业务模式的探索、公司产品线完善、人才的培养、资本市场承诺、融资要求、公司整体结转量及销售额要求等等。应阐明本项目承担的集团发展使命，并分析其对产品定位的限制或推动作用。对于单独追求利润贡献的常规开发项目，本部分可以从略。
1.2区域事业部／城市公司角度对项目的要求
[要求]阐明区域事业部／城市公司对于项目的战略期望。主要包括：品牌在当地影响力的建立及维护、区域市场认可度和占有率的维持及提高、现金流的要求、新产品或新客户群的开发、与其他项目的资源共享、团队建设、合作方引入等等。应简要分析以上要求对产品定位的限制或推动作用。对于单独追求利润贡献的常规开发项目，本部分可以从略。
2. 项目区位状况及用地条件分析
2.1 本项目与主要城市功能区的关系
[要求]讨论本项目与对其影响比较显著的城市功能区的关系，包括主要的政务区、商务区、商业集中区、居住区以及交通集散地、使馆区等特殊的功能区。上述功能区应包括国家级、市级以及区县级的各种规划功能区。尽可能用图的形式表示各种功能区与本项目的位置关系和交通联系，说明其与本项目的距离及其对本项目产生的影响。对于写字楼的定位，应关注项目所在地或周边是否有较大规模的商务集中区或科技园，如果有，应对其发展历史、现状、现行特殊政策及其对本项目所在地的辐射作用等进行描述。对于商业设施定位，应关
注项目所在地或周边是否有较大规模的商业集中区，如果有，应对其发展历史、现状及其对本项目所在地的辐射作用等进行描述。
2.2 市、区内各级政府对本项目及周边地区城市功能和产业性质的规划
[要求]描述市、区各级规划部门对本项目所在区域的功能和产业性质的规划，说明规划的内容、实施的计划安排以及目前的实施情况。对未来规划的实现情况及其对本项目所在区域带来的影响加以预测。
2.3 周边分布的主要物业的类型、档次以及周边人群的特征
[要求] 简述项目周边1-3公里范围内分布的主要物业类型及档次，并由此说明周边活动的人群的基本情况。主要采用定性描述的方法，在可以获得相关地区的物业和人口统计资料的情况下可以引用，但应简洁。对于写字楼定位，应关注周边企业分布的基本情况。对于商业设施定位，应关注周边的人口数量、收入水平、人口的类型（居住人口/办公人口/流动人口、本地人/外地人/外国人）及其它特征。
2.4 周边地区的交通情况
2.4.1道路
2.4.2轨道交通
2.4.3其它交通条件：机场、火车站、交通枢纽等
[要求]描述目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种道路和交通设施与本项目的位置关系，并说明其与本项目的最短距离，在说明事实的基础上对本项目的交通便利性进行评价。
2.5周边地区的配套设施建设情况
[说明]本部分内容适用于对住宅定位的分析，对于写字楼和商业定位可不分析周边配套情况。
2.5.1教育设施
2.5.2医疗设施
2.5.3商业设施
2.5.4文化娱乐设施
2.5.5公园绿地
[要求]描述本项目周边2公里范围内各种配套设施的情况，包括目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种设施与本项目的位置关系，在说明配套设施的数量、规模同时还要对其性质（公立/私立、综合性/专科等）和档次加以说明。在说
明事实的基础上对本项目周边的配套设施对本项目而言是否充分进行评价。
2.6项目用地条件及其对项目的影响
2.6.1主要规划指标：占地面积、总建筑面积、容积率、规划用地性质、限
高、建筑覆盖率等
2.6.2用地的形状及其制约
2.6.3 周边小环境制约条件：周边景观资源、保证周边建筑日照要求、紧
邻道路退线要求等
2.6.4政府有关部门对用地及产品规划的其他特别要求
[要求]简要说明各有关指标，没有确定的可以不写，说明用地条件对项目可能带来的影响，对用地条件进行综合评价。
3. 市场格局与竞争性分析
3.1 住宅市场格局与竞争性分析
[说明]本部分内容适用于对住宅定位的分析。
3.1.1市场总体发展趋势分析
●城市住宅发展总体水平指标：各年度总供应量、总成交量、价格、
开发和交易热点区域、未来新增供应量
●城市住宅产品开发的总体水平
●品牌竞争总体状况
●新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响
[要求] 本部分为选写。符合以下三种情况的项目定位必须完成本部分分析：1)公司新进入城市开发的第一个项目，对总体市场状况了解不够；2)项目规模相对整个城市的市场规模较大，对市场发展可能产生重要影响；3)近期出台对市场有重大影响的政策，市场发展趋势面临较大的变化可能。三种情况均未发生的常规住宅项目定位本部分可省略或从简。
3.1.2竞争区域住宅市场状况分析
●项目分布情况及主要片区特点
●总供应规模及不同类型产品的供应规模
●物业档次
●建筑形式（别墅/多层/小高层/高层、塔楼/板楼/塔连板等）
●售价（现价格水平及近年变化趋势）
●客户构成特点
●户型配比
●销售情况
[要求]通过对项目周边地区住宅的现场调查获得第一手的资料，并对其就以上几方面进行分析。本部分内容应当翔实准确，通过分析找出周边市场的特点和本项目的市场空间。调研区域的选择应区别不同物业形式的根据各自的市场格局分别确定。对于与项目距离较远，对项目影响较小的片区简略分析即可，对于距离较近的片区应重点分析。
3.1.3重点竞争项目特点分析
●户型特点
●产品突出特征，如规划布局、档次、产品卖点等方面的特点
●客户特点
●销售情况
[要求]本部分为选写部分，周边有特别需要说明的项目或对本项目有特殊借鉴意义的项目时撰写。对重要的竞争项目进行深入分析，重点是分析其与市场格局有关的内容，以及对销售产生重要影响的产品特点。重点竞争项目的选取主要考虑其与本项目的距离、规模大小、开发商的影响力、项目的市场影响力、与本项目销售时期的重叠、与本项目自身条件的相似性等。在作简单的市场分析报告时本部分可以省略。
3.1.4未来市场供给变化预测
●周边市场总供应量的变化
●周边市场价格的变化趋势
●周边潜在项目基本情况列表（主要包括地点、规模、预计价格、推
出时间、开发商等）
3.2 写字楼市场格局与竞争性分析
[说明]本部分内容适用于对散售型写字楼定位的分析。
3.2.1市场总体发展趋势分析
●城市写字楼发展总体水平指标：各年度总存量、新增供应量、总销
售量、租金与售价总体水平、空置率
●办公物业集中分布区情况：各重要集中分布区的位置、办公物业的
存量、新增供应量、总销售量、租金与售价总体水平、空置率、客
户构成特点及其变化趋势
●城市办公物业产品开发的总体水平、产品开发的新变化
●新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响
[要求] 本部分为选写。符合以下三种情况的项目定位必须完成本部分分析：1)公司新进入城市开发的第一个写字楼项目，对总体市场状况了解不够；2)项目规模相对整个城市的市场规模较大，对于市场发展可能产生重要影响；3)近期出台对市场有重大影响的政策，市场发展趋势面临较大的变化可能。三种情况均未发生的常规写字楼项目定位本部分可省略或从简。
3.2.2竞争区域写字楼市场状况分析
●规模特点
●分布情况
●物业档次
●售价及租金
●销售速度/出租率
●客户构成
[要求]通过对项目周边地区写字楼的现场调查获得第一手的资料，并对其就以上几方面进行分析。本部分内容应当翔实准确，通过分析找出周边市场的特点和本项目的市场空间。区域范围根据对本项目的影响力确定，主要考虑本项目的规模、位置以及物业类型，原则上规模越大的项目选取的区域研究范围越大。根据本项目及周边竞争区域的特点可将竞争区域进一步细分后分别加以分析和对比，也可以区分不同物业类型（纯写字楼/商住公寓）或不同档次分别加以分析。
3.2.3重点竞争项目特点分析
●位置特征：交通可达性、可视性
●空间特点：标准层面积及布局、层高、净高
●硬件设施：电梯、空调、架空地板、智能化、卫生间等
●配套设施：银行、餐饮、酒店、会议室、商务中心、员工餐厅、车
位数量等
●形象特征：建筑形体、外立面、大堂、公共区域的装修标准等
●物业管理：物业公司、物业费
●租售情况：租售价格及变化方向、销售速度/出租率
●客户构成特点
●其他突出的特点
[要求]本部分对重要的竞争项目进行深入分析，重点是其具体的产品特征，特别是其突出的特点和对销售产生重要影响的特点。重点竞争项目的选取主要考虑其与本项目的距离、规模大小、开发商的影响力、项目的市场影响力、与本项目销售时期的重叠等，根据实际情况选取1-5个即可。在作简单的市场分析报告时本部分可以省略。
3.2.4未来供给变化情况预测
●周边市场总供应量的变化
●周边市场价格的变化趋势：租金、售价
●周边潜在项目基本情况列表：主要包括地点、规模、预计价格、推
出时间、开发商等
3.3 大中型商业设施市场格局与竞争性分析
[说明]本部分内容适用于对散售型大中型商业设施定位的分析。住宅配套商业的市场分析可参照本部分内容适当简化。
3.3.1市场总体发展趋势分析
●城市商业设施发展总体水平指标：人均商业面积、各年新增规模以
上商业设施供应量、总销售量、空置率
●主要商圈情况：各主要商圈的位置、业态、经营特点、消费档次
●品牌零售商进入情况
●新增商业设施产品开发的总体水平、产品开发的新变化
●新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响
[要求] 本部分为选写。符合以下三种情况的项目定位必须完成本部分分析：1)公司新进入城市开发的第一个项目，对总体市场状况了解不够；2)项目规模相对整个城市的市场规模较大，对于城市的市场发展可能产生重要影响；3)近期出台对市场有重大影响的政策，市场发展趋势面临较大的变化可能。三种情况均未发生的商业设施项目定位本部分可省略或从简。
3.3.2竞争区域商业设施市场状况分析
●项目分布情况及主要片区特点
●规模以上商业设施总供应量
●业态及经营内容
●物业档次
●建筑形式：独立商业/底商、总层数
●价格：售价与租金（分楼层位置）
●租、售情况：空置率、销售速度
[要求]通过对项目周边商业设施的现场调查获得第一手的资料，并对其就以上几方面进行分析。本部分内容应当翔实准确，通过分析找出周边市场的特点和本项目的市场空间。区域范围根据对本项目的影响力确定，主要考虑本项目的规模、位置以及可能的产品形式，原则上规模越大的项目选取的区域研究范围越大。
3.3.3重点竞争项目特点分析
●位置特点
●规模
●经营内容
●产品特征，如空间布局、档次、产品卖点等方面的特点
●租售方式
●售价
●销售速度
[要求]本部分为选写部分，周边有特别需要说明的项目或对本项目有特殊借鉴意义的项目时撰写。对重要的竞争项目进行深入分析，重点是分析对销售产生重要影响的产品特点。重点竞争项目的选取主要考虑其与本项目的距离、规模大小、开发商的影响力、项目的市场影响力、与本项目销售时期的重叠、与本项目自身条件的相似性等。在作简单的市场分析报告时本部分可以省略。
3.3.4未来供给变化情况预测
●周边市场总供应量的变化
●周边市场价格的变化趋势
●周边潜在项目基本情况：地点、规模、预计价格、推出时间、产品
特点等）
4.市场需求分析
4.1 住宅市场需求分析
[说明]本部分内容适用于对住宅定位的分析。
4.1.1周边地区主要就业与居住人口的特点
[要求]对于目标客户主要由地源性客户组成的项目定位，应进行本部分分析。主要结合周边地区的物业构成分析人口的构成特点，可以利用官方的人口和不同物业规模的统计数据。对于深度要求比较高的报告，在进行了周边人口构成抽样调查的基础上，可以用调查统计数据进行说明。对于目标客户主要是非地源性客户的，本部分可以省略。
4.1.2目标客户选择及其对住宅的需求偏好
●客户细分结果、不同细分客户群之间的相互影响；
●客户与地块条件的匹配度：主要是分析各细分客户群在购房位置偏
好、对住房周边环境的要求、支付能力（单价和总价）等方面的差
异，选择与项目地块匹配度高的客户群。
●目标客户群的产品要求：针对选出的细分客户群分析其希望购买的
面积、对各种功能空间的需求、对产品的情感诉求及其他消费心理
方面的内容。
[要求]本部分内容原则上是专项客户需求调查结果的总结。在对目标客户比较了解，没有进行专项客户调查的情况下可结合以往的接触经验进行定性的描述，也可以借用一部分其它机构进行的需求调查的结果，但要对其研究方法的可靠性和数据的准确性有相当的了解。
4.1.3未来市场需求变化趋势
●区域市场需求总量变化趋势
●区域客户构成变化趋势
●客户产品需求变化趋势
[要求]主要结合全市住宅需求的变化及周边地区未来人口的变化对周边地区的住宅需求变化进行定性的分析。对规模较小，快速销售的项目本部分可以省略。
4.2 写字楼市场需求分析
[说明]本部分内容适用于对散售型写字楼定位的分析。
4.2.1 周边区域的企业构成特征
●企业规模
●企业性质（外企、合资企业、私企、国企等）
●行业特征
[要求] 对于目标客户主要由地源性客户组成的项目定位，应进行本部分分析。对于深度要求比较高的报告，可在项目周边地区进行企业构成抽样调查，以调查统计数据进行说明。
在没有进行专项企业构成抽样调查的情况下，可通过北京黄页、抄录部分重要写字楼水牌等方式获得相应数据，也可以引用其它专业机构对相应区域的企业调查数据。对于目标客户主要是非地源性客户或投资客户的，本部分可以省略。
4.2.2潜在客户办公需求特征
●客户与地块条件的匹配度：主要是分析各类企业对于购买写字楼的
位置偏好、对周边环境的要求、支付意愿等方面的差异，选择与项
目地块匹配度高的客户群。
●目标客户群的产品要求：针对选出的客户群分析其希望购买的面积、
对各种硬件设备、配套设施、物业管理、写字楼形象的要求等。
[要求] 本部分内容原则上是专项客户需求调查结果的总结。在对目标客户比较了解，没有进行专项客户调查的情况下可结合以往的接触经验进行定性的描述，也可引用其他专业机构发布的调查数据，但对二手数据的准确性与适用性要有比较大的把握。
4.2.3未来2-3年内不同类型企业办公需求变化趋势
●不同类型（规模、行业、企业性质）企业自身的发展趋势
●本项目周边已聚集或可能吸引的企业对办公物业的需求偏好变化趋
势
[要求] 本部分内容以定性分析为主，对于不同类型企业自身发展趋势部分可适当引入有关行业主管部门或行业内人士的观点，也可加入相关数据，但总的篇幅不宜过长。
4.3 大中型商业设施市场需求分析
[说明]本部分内容适用于对散售型商业设施定位的分析。
4.3.1 投资者产品需求分析
●投资者对项目所在位置评估
●对于不同产品形式给予的价格评估
[要求] 本部分内容是建立在客户专项调查基础上的产品评测结果总结，即评测投资者对于不同产品形式愿意支付的价格，从而为项目价格定位和产品定位提供依据。如未进行该项调查，本部分可以省略。
4.3.2经营者产品需求分析
●目标运营商的选址要求及对地块位置的评价。
●目标运营商对产品的要求：经营面积、可承受的租金水平、对于层
高、荷载、用电量及其他方面的特殊需求。
[要求] 本部分内容原则上是运营商专项需求调查结果的总结。如未进行此项调查，可以省略。
5. 项目SWOT分析和总结
5.1优势
5.2劣势
5.3 机会
5.4风险
[要求]本部分是对前面项目周边环境和自身条件、供给市场情况、需求情况的总结和对比，基本数据已在前面展示，本部分只需引用主要的结论，并应将这些结论在综合后进一步条理化和深化。因此论述要简洁明确，条理清晰。对于含有两个及以上物业类型的项目，不同的物业类型的ＳＷＯＴ分析角度不同，可以分别分析。
6. 项目效益分析
[要求]针对定位建议和初步经营计划进行项目投资效益测算，列出主要的测算结果。
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
关于暴雪的目标市场定位分析报告 暴雪娱乐是一家全球知名的计算机游戏公司，其目前已经推出20多款作品。其产品在电子游戏界享有极高的评价。其产品包括魔兽争霸系列，星际争霸系列以及暗黑破坏神系列，魔兽争霸及星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪出品的网络游戏《魔兽世界：燃烧的远征》登陆全球即获得好评，至今仍然是最风靡的网络游戏之一。 暴雪娱乐的主要业务在于电脑游戏，其中单机游戏是他的主要业务。公司推出了多款单机游戏都大获成功，主要包含两大类别的游戏，即时战略与第三人称角色扮演。暴雪追求产品品质和体验的高要求，并没有以开发更多类型游戏，而是选择了继续开发已有业务。因此。从中国目前的单机游戏市场分析，角色扮演游戏是最受玩家关注的游戏类型。此外即时战略类游戏也占有一定的份额。暴雪公司的主打游戏类型是角色扮演和即时战略类游戏。一．市场细分 1.游戏平台分析 就目前的游戏市场来看，网络游戏是普及率最高的游戏，因为简单易学容易操作，吸引了很多玩家，在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏，但是凭借其众多的题材，较高的可玩性，依旧牢牢占据了一大块市场。掌机，游戏机，手机等移动平台发布的游戏，在近两年呈现猛增趋势。虽然市场由于各方面原因规模有限，但是相信在未来将有广阔的发展空间。在暴雪的市场中，由于网游拥有绝对优势，因此在目前的竞争态势来说处在安全状态。单机游戏是公司主要业务，而且这一市场竞争激烈，必须全力确保这一部分的市场 2.性别结构 就中国目前的游戏市场来说，男性玩家占绝大多数。女性玩家只占到约四分之一 。但是女性玩家几年来呈现大幅增长的趋势，每年的增长速度超过了男性玩家的。女性已成为游戏市场中不可忽视的一个群体。 3.年龄结构与分布 中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段，其中24—30岁玩家占大多数，其次为31—40岁的玩家，第三多的数量为19—23岁的玩家。 4.收入影响 从个人收入方面来看，中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000元至5000元区间不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据，月收入在2000至3000元区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体。 二．目标市场 暴雪将市场分为高中低三个市场，高端市场规模1000万人中端市场规模5900万人低端市场规模3100万人.中部分高收入人群是次要市场，对游戏兴致高。习惯在游戏方面投资，享受高品质游戏。但是用于游戏的时间较少，低收入人群，游戏时间充裕，对价格敏感，不愿购买游戏。中低端是主要市场。中低端收入，对游戏兴致高，有一定的时间空余时间。追求游戏品质与可玩性，愿意消费。 三.竞争形势分析
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
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项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表 征
宜春《汇金广场》项目 产品定位报告 为了保证本次市场研究的科学性以及价值可参考性，针对本地块的具体情况，制定相应完善周密的研究思路是不可或缺的工作之一。 一、项目认知与理解 1、项目介绍 项目地块位于宜春市宜阳路与高士北路延伸段交汇处，与宜春市最大原始深林公园袁山公园面临，东临市区宜春宜阳新区行政区，南面向宜春市原始深林袁山公园；从高士北路直通市中心15分钟，穿过市中心东风大街至宜春火车仅需10分钟车程；北面向宜春中学高中部，东面行政中心、成熟大型小区（都市春天、丽景山庄、泊铭翰、翰林世家、丰硕华庭等）、建材市场；西邻汽车城、沪昆高速。 2、技术经济指标 项目占地41977平米，本地块分为两大部分，其中东面地块建设用地面积94322平方米，多层建筑面积30141.86平方米，高层建筑面积4581.27平方米，商铺建筑面积7007.22平方米，道路用地面积约6652.73平方米，绿化率30%，建筑密度为37.9%，容积率为2.01，由12栋多层、1栋11层小高层及底层为二层商铺组成。西面地块建设面积41730.35平方米，住宅建筑面积62249平方米，商业建筑面积32073平方米，绿化率35%，建筑密度为57.3%，容积率为4.44，由2栋32层高层、1栋17层小高层、二层裙楼及临街商铺组成。 道路红线距离：临高士北路东面多层退5米，21米小高层退5米；临高士北路西面高层退5米。 （后附：项目地块经济技术指标一览表）
3、开发背景 宜春市三陆康实业有限公司创始于2004年，是一家以房地产开发为核心，集教育产业、物业管理、建筑施工、实业投资于一体的综合性民营企业。旗下现有越飞房地产开发（宜春）公司、远程物业发展公司、乐居工贸公司、宜春市第八建筑工程公司、华侨理工学校等多个控股和参股企业，是宜春市综合实力较强的民营企业之一。开发的地产项目有月亮湾、御园、乐居名都、乐居名郡、御景东方和御景香江，投资建设的宜春市重点项目有明月立交桥工程、平安路工程等，具有一定的当地品牌和口碑知名度。 4、周边配套 医院：无 学校：宜春中学（高中） 银行：农村信用社 超市：无 商场：无 农贸市场：无 酒店：博能宾馆、一千零一夜宾馆 娱乐：君悦KTV（博能） 交通：17（内线）路、7路、11路、 公园：袁山公园（深林公园） 政府单位：国税局、消防中队、市公安局、城市展示馆、环保局、袁州区行政中心 服务机构：联通公司、邮政、 5、地块理解 ①、经济指标：项目规模不大，由于项目地块分为两个地块，所以不具备大型规模
松江新城西区市场定位报告 第一部分市场研究 产品定位的市场依据 松江，是上海历史、文化的发祥地，有"上海之根"之誉，有着悠久的历史、深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。在上海都市总体规划中，松江将建设成为上海辅城。 一、区域环境 地理位置 松江区位于长江三角洲内上海市西南部，黄浦江上游，南宽北窄，南北长约45公里，东西宽约50公里，总面积604平方公里，是上海西南的重要门户，也是连接浙沪两域的重要枢纽。松江距上海市区30公里，距虹桥机场16公里，距浦东国际机场68公里。 行政区划
松江区内辖有4个街道、11个镇，分不包括了岳阳街道、永丰街道、中山街道、方松街道；新桥镇、九亭镇、泗泾镇、洞泾镇、新浜镇、车墩镇、石湖荡镇、畲山镇、泖港镇、小昆山镇以及叶榭镇。 人口状况 松江区及松江老城区人口历史数据及以后预测图：
?2002年，松江区户籍人口达到50万。在过去3年，松江的年人口 增长率约为0.77%，依此推算至2005年松江人口将达到52.35万人。 ?松江传统市区即老城区（沪杭高速公路以南部分）2002年人口为 16.09万人，依照松江区统计局过去的3年统计数据来看，松江老 城区的常住人口增长率约为6.3%，可能05年区域人口将接近20万。 ?在上海市整体人口呈现负增长的背景下，松江人口持续增长，城区 人口规模不断扩大，将为松江房地产市场提供持续的市场支撑。 交通状况 松江交通便捷，区内现已形成６条要紧交通轴线，为进展区内各项产业提供了便利的交通条件。 ?主轴线沪杭铁路、沪杭高速公路横贯新城和老城之间； ?沪杭公路、沉砖公路横贯松江的北部和东西，同时是上海中心城区 至畲山国家级旅游度郊区的重要巡游路线；
西安高新区项目产品定 位报告 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
西安高新区项目产品定位报告 高新枫林绿洲(二期) 社区规划： 3条步行街 1200米生态谷 5000平米会所 1公里林荫大道 产品规划： 二期由4栋碟式高层、2栋纯复式楼和1栋板式小高层组成 销售情况：共分五期开发，当期开发二期，07年五期全部开发完工 上市时间04．8，交房时间，去化量58套/月左右，去化速度85% 客源：以当地本市人购买为主,外地购房则以延安(陕北地区)居多；用以自主，投资较少；一般年龄在30-45岁购买者多 营销思路：“生态谷纯水岸新街区生活”“生态运动教育阳光” 推广手段：一次性购房可享受98折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广 媒体通路： 优势：水景规划，迎合市场需求；大型社区，会所等相关配套齐全；电梯型纯复式景观楼产品，是该项目的一大亮点 劣势：产品高密度开发，影响居住的采光性；07年全部竣工，开发周期较长， 势必给前期入住居民带来一定的不便；周遍同期开发楼盘多，其竞 争压力大 豪盛时代华城（三期） 社区规划： 23000平方米江南山水园林 2000多平方米会所 产品规划： 共由9栋23楼高层组成，其中三期由3栋高层组成 销售情况：共分三期开发，上市时间，交房时间05年底，去化量41套/月，去化速度89% 营销思路：“水岸名邸一切都是好宅标准除了价格” 推广手段：一次性购房可享受98折优惠，按揭享受99折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广 媒体通路： 优势：产品整体品质较高，江南园林景观设计具特色；先做景观后销售，市场反映效果好 劣势：栋距小，低层户型采光不够；部分房型设计欠缺合理 世家星城（三期） 社区规划： 2000平方米健身俱乐部、商业 产品规划： 三期由10栋小高层、高层组成
百度地图分析报告 首先横向评估了主流互联网地图，对百度地图的功能进行简单分析。其次分析了手机地图的产品定位，功能对比以及盈利模式。最后对引入LBS进行讨论，对比不同模式，只有开发自身粘合度强的应用才是长期发展之道。 一．互联网地图网站分析 1.整体布局 页面主体为地图本身，上方一栏为搜索输入栏，并且可以选择搜索公交或者驾车路径。地图右侧为百度地图API，包含天气查询，地铁查询，房产查询，餐饮，酒店，超市，电影院，火车票代售点，银行，景点，学校，以及加油站等。整体简洁明了，功能清晰，易上手。 2.使用体验 比较目前几款常用的地图网站（非移动终端版本）以分析用户体验。
表1：主流互联网地图功能对比 可见目前市场上主流的电子地图网站提供的服务大致都很相近，这里主要对百度地图不支持的功能进行简单的分析： 1）切换版面布局 百度地图，图吧地图采用右侧显示功能与信息；搜狗地图，soso地图则为左侧显示功能与信息。可以优化界面让用户有更多的选择。 2）地形地势／经纬度查询 对于普通地图用户，地形地势／经纬度查询不会有太大用处，但对于徒步旅行者会有很大的帮助，因此可以与百度旅游结合，为驴友提供详细专业的地形地势／经纬度信息。 3）分享照片 同样的，与百度旅游合作，用LBS技术让旅游随时随地分享照片与心情，当然还有游记。 4）街景成像 街景成像可以说是这个城市的“预览”，对于旅游城市会更加有吸引力。（可以与当地政府合作）移动版会消耗大量流量，需要进一步分析（可引入离线下载模式）。 二．中国手机地图客户端 根据易观智库产业数据库《2011年第4季度中国手机地图客户端市场监测报告》显示，截止2011年12月31日，中国手机地图客户端累计账户数为1.35亿，环比增长34.6%。随着移动通信产业的发展，越来越多的用户选择使用更加方便的手机地图。在市场份额方面，高德地图、谷歌地图及百度地图分别以25.5%、25.3%及11.7%的比例占据中国手机地图客户端用户市场累计用户的前三位置。 1.产品定位分析 谷歌地图： 谷歌地图经过多年发展，已经成一个耳熟能详的地图产品。谷歌手机地图专为手机设计，可以像在台式机中使用谷歌地图一样，也可以使用谷歌手机地图中的地图图像和周边地理信息探索身边的世界。
企业的目标市场营销战略 步骤：细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 市场细分 ——“Market Segmentiog ”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分 （一）、金融产品市场细分的含义 金融产品市场细分是指金融企业根据客户需求，偏好及对某种金融产品的购买动机，购买行为，购买力等方面的差异，运用系统方法将整个金融市场划分为若干个子市场的活动。 （二）个人客户市场细分标准 1、人口标准 2、地理标准 3、心理标准 4、行为标准 2、地理标准 主要变量 营销要点 性别 男女构成 了解男女构成及消费需求特点 年龄 老年，中年，青年，少年儿童 掌握年龄结构，比重及各档次年龄的消费特征 收入 高收入，中收入，低收入 掌握不同收入层次消费特征，购买行为 家庭生命周期 单身，备婚，新婚，育儿等各个阶段 研究各家庭在哪一阶段，不同阶段的消费需求的数量和结构 职业 工人，农民，军人，学生，干部，教育工作者 了解不同职业的消费差异 文化程度 文盲，小学，中学，大学等 了解不同文化层次人群的购买种类，行为，习惯及结构 民族 汉族，满族，蒙古族等 了解不同民族的文化，宗教，风俗及不同的消费习惯 细分变量 细分市场 地区 东部，西部，中部；南方，北方；沿海，内陆；城市，农村 城市规模 特大城市，大城市，中等城市，小城市 气候 热带，亚热带，寒带；干燥，湿润；炎热，寒冷
唐山房地产项目产品定位 一、定位支撑点 1、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。 2005年度，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。 随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相关于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。
●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍，销售较去年有一定的增长，因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。 2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。
●商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。 综上所述，本项目特性有： ●区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务进展提供 了良好的交通区位优势； ●地处成熟商圈范畴，商业基础设施需求潜力较大，同时衍生的商贸、
XX保健产品定位报告 1、 产品特点分析 XX产品是一种无污染、绿色环保、多种功效的健康类型产品，计划参与健康领域打开销路和竞争对手展开竞争，前期要考虑的就是如何给产品定位。在消费者心目中如何产生品牌效应将直接影响到产品进入市场后的销量。如果是作为保健品，一定会影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期；如果作为食品，在定价上难以保证高价位，同时其药品式的外观也难以得到消费者的认同；而作为药品，一方面它是食品企业生产，属于保健品，另一方面，在销售渠道的选择上也必将受限，在网络推广上也将是难上加难。 2、 市场环境分析 保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体而言，它的疗效没有药品显著，其价值又比食品昂贵，因此其生命周期一般都比较短暂。市场上做的较好的品牌，比如“红桃K”、“巨能钙”、“昂立一号”等，它们之所以可以在市场上立足，主要是因为它们有着十分鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持。 3、 产品准确定位 经过综合分析，我们认为应把XX产品形象定位于类似药品的高价位、功能性保健品。如此一来，虽不能使产品进入大众流通渠道，却可以保证产品较为持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价定位，保障企业的高额利润。为保证能成功地树立起产品形象以推动产品销售，应注意以下几点： 1、 差异化功能定位。对XX产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，消除人体自由基”统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。 2、 突出XX产品所含稀有元素（硒）组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称如XX硒片等，这样可使产品成为一个以稀有元素硒为个性
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月 目录 第一章北京房地产宏观市场分析…………………………5—10 第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节 2002年北京房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析…………………………………11—18 第一节区域环境概述 (11)
一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析 三、区域内竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁） 第三章客户群体需求分析…………………………… 19—25 第一节主导客户群的定位分析…………………… 19—20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23
一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24—25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29 一、响项目定位因素分析 二、项目市场定位描述 三、目标客户群体描述 第五章产品功能定位……………………………………30—37 一、整体规划建议 二、外观设计建议 三、户型设计建议 四、配套设施建议 五、装修档次建议
第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用
第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。
产品定位报告目录 一、前言 1.1定位意义 1.2定位原则 二、宏观市场分析 2.1 XX市城市概况 2.2 XX市宏观经济形势分析 2.3 XX市城市发展研究 2.4 XX市房地产市场分析 2.5 XX市消费结构分析 三、项目区域市场分析 3.1区域市场状况 3.2区域综合配套 四、项目竞争力分析 4.1项目条件与资源分析 4.2项目SWOT分析 4.3竞争项目地产因子分析 五、客户需求分析 5.1主导客户群的定位分析 5.2主导客户群购房动机分析
5.3主导客户群对价格的承受能力分析 六、竞争态势分析 6.1板块市场竞争分析 6.2价格竞争分析 6.3市场细分缺口分析 6.4增值服务竞争分析 七、产品总体定位 7.1开发商定位 7.2市场定位 7.3目标客户群定位 7.4主题定位 八、产品功能定位 8.1建筑风格建议 8.2整体规划布局建议 8.3景观系统规划建议 8.4外观设计建议 8.5户型设计建议 8.6配套设施建议 8.7装修档次建议 8.8配套服务建议 8.9物业管理建议
九、价格定位 9.1定价原则 9.2可类比楼盘销售单价 9.3本项目市场销售单价建议 9.4定价分析 9.5项目价格提升潜力分析 正文 一、前言 1.1定位意义 该定位报告对项目开发销售的重要意义，成败的关键 1.2定位原则 该定位报告所严格遵循的七大原则：市场导向、市场威胁、市场创新、市场差异、市场风险、利润最大化、可操作性原则 二、宏观市场分析 2.1 XX市城市概况 地理位置、交通、人口、产业、历史人文、特产、名胜古迹、自然环境、气候等 2.2 XX市宏观经济形势分析 2.2.1上年度经济总量分析 GDP、人均GDP、可支配消费支出、城市居民储蓄状况、消费总量、投资总量等 2.2.2本年度或下年度地产投资总量分析
项目产品定位报告（模板） 目的：通过市场分析，地块分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为产品深化定位提供支持。 1、市场分析 1.1房地产市场分析 参照《项目可行性研究报告》与《市场与地块分析报告》，两者如无太大变化可不体现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目），需要分析发展趋势。 1.2项目竞争对手分析 对有重要参考意义的竞争对手进行分析，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面风格及造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目优劣简析等。 2、项目情况分析 2.1项目概况 项目概况参照《项目可行性研究报告》，有变化则应说明变化点及原因等。 2.2土地属性分析 土地属性分析参照《市场与地块分析报告》。 3、客户定位（重点论述） 1)竞争项目客户群特征调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；主要去化户型及面积、购买该项目的原因。 2)结合客户细分进行项目SWOT分析 S、W：着重从自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、潜在客户置业意向、发展时机等。 3)目标客户定位 a)通过客户分析，列出客户细分标准； b)通过土地属性评估和客户细分类型，进行匹配分析.
c)确定目标客户群，列出目标客户群购房特征。包括其年龄、受教育程度、 可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生 活特点、消费偏好等； d)对于大项目（含分期开发项目），需分析和预测客户群可能的变化及趋势。 4、确定物业类型组合 1)初步物业类型建议 根据《市场与地块分析报告》形成的结论，项目发展战略目标，各类物业市场接受程度，初步确定项目物业类型。 2)强排方案 根据土地经济技术指标，提出物业类型配比方案并予以说明。 3)经济测算 a)根据强排方案对地块进行初步规划，确定各类物业建筑面积。同时，对各类物 业的成本进行测算，销售价格进行预测。 b)提出分期开发建议，说明分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比 例。 c)测算物业组合方案收益。 4)方案选择 物业组合方案的选择，除考虑利润率、利润总额外，需参考项目发展战略目标，各类产品市场风险，营销难度，客户群对该类物业的接受程度等因素综合进行考虑。 a)满足土地技术指标； b)产品利润率； c)开发周期；
从市场营销的角度去解释市场定位：企业产品在客户心目中的所处位置与理解。 解释中有几个关键词：企业、产品、消费者 企业定位、产品定位、竞争定位、消费受众定位 对于企业，企业的定位有利于明确企业发展的方向，以及业务的组成 对于产品，能够更好的在市场中进行细化，不断的分化市场，减少市场竞争中的产品对抗，更合理的将产品渗透进入消费者心目中。 消费者，人分三六九等，同样，不通的人日常的生活习惯，文化教育背景都全然不同，因此不同档次的产品针对不同档次的受众就必须有不同档次的宣传内容，平台。 粗俗来说，企业通过产品去塑造它的形象定位，然后通过企业的形象去巩固产品的形象，而消费者就是接受或排斥企业、产品的人。 我们想到苹果就会觉得它很时尚，很创新，非常具有创造力。因为它的产品给它的企业品牌形象代理了非常时尚、创新的感觉，同样，当苹果的新款产品发布时，哪怕再土，我们都会自主的归类到“新”上去。 对于广告定位：是企业针对产品向特定的群体发出的信息，关键在于产品与特定群体之间的关系。 同样，产品并不一定是具体的实体，同样可以说为品牌。 从分析的角度应该是从客户再到，但是个人理解，绝大部分的房地产项目客户层区别仍是相当模糊，不管地段如何，在往往同等价位的产品意味着针对相同的客户群，于是前研或策划由于长期从事重复性的工作，难以体现各项目之间的差别，于是往往编排上更倾向于将项目的总体定位摆放在前，将结论前置，以示强调和区分。 至于三个定位之间的区分，个人的理解如下： 1、市场定位：这个是项目总体的发展目标，因此对应的文字内容应该具有一定范式，而且既然是目标，就是是给内部人士看，内容和文字应该“实”，不应有任何花哨的修饰词语，这个应该是在发出设计任务书之前，内部就应该有的一个项目的理解共识，我的习惯是市场定位=区域+档次+特征+产品 区域：相应的词语应该是全国、华东、浙江、杭州类似字眼，当然要学上海某些所谓豪宅装，弄个全球也可 档次：首席、超甲级、高档、中高档，这个虽然虚一点，但是好歹还是要让开发商明白自己的东西是什么 特征：江景、坡地、学区、城央、地铁、地标等（特征可累加），要什么都没有也好歹要凑个景观上去 产品：别墅、超高层、高层、小高层，要模糊也得弄个电梯庭院 常见的例如：杭州首席地标滨湖超高层 夸张的例如：全球顶级学府坡地别墅 务虚的例如：城东区域性宜商宜居精品物业 2、形象定位：个人理解所谓形象即由外人评价和感受的东西，因此可以形式大胆、丰富多样，其实这个词语应该由广告公司来主创，因为随着不同设计机构的参与，对项目的修正和价值附加之后，才可以得出较为准确的项目形象定位，当然现在随着策划水平的提高和其他专业的人才加入到前期策划当中，对于形象定位就有了更多鲜活的把握 例如广州星河湾：一个心情盛开的地方，南国奥园：生活就像高尔夫，这些文字能够给人以联想，激发思考，就是形象定位的作用，这点倒是和lz理解的市场定位相类似，形象定位个人水平不足，未总结出范式，不过相信广告人应该相对容易把握
项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位
1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表
去哪网市场定位与营销策划书一、营销背景分析 概括简介 发展状况 二、营销现状分析 市场环境分析 消费心理分析 商业模式分析 营销渠道及方式 竞争对手对比分析 去哪与携程对比分析 去哪与酷讯对比分析 三、SWOT分析 四、市场定位与企业入市 市场定位目标 目标客户选择 企业入市 五、营销策划及行动方案 营销策略背景及目的 产品类型及定位 销售渠道 行动方案 六、营销策略执行控制 策划预算 可行性评估
策划风险及风险控制 七、附录 一、营销背景分析 （一）简要介绍 去哪儿网（）作为中国领先的旅游搜索引擎，占据中国在线旅游市场的很大份额。去哪儿网其电子商务模式是搜索引擎模式（搜索引擎模式是指搜索引擎服务提供商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户与消费者登录网站，并以此为优势，通过竞价排名和固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。），主要向用户提供旅游信息搜索查询服务。去哪儿网通过与旅游产品服务提供商进行合作，整合有关旅游的信息资讯，向用户提供及时准确的旅游服务信息，全方位的满足用户的旅行需求。“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）、梅菲尔德（Mayfield）、金沙江创投（GSR）和特纳亚资本（Tenaya Capital）共同投资支持。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。 （二）、发展状况 2012年12月11日消息，根据艾瑞咨询对国内主要网站机票服务日均覆盖监测结果显示：截止2012年10月份去哪儿网机票服务日均覆盖排名第一，并且是第二名携程网覆盖量的2倍多。2012年初，《中国民用航空杂志》与《中国名航报》等都相继报道：2012年春节期间去哪儿网机票单日出票峰值已经超过11万张，约占中国机票总出票量的13%，约占在线出票量的50%。去哪儿网机票覆盖量已经稳居行业第一。去哪儿网目前可搜索超过700家机票和酒店供应商网站，搜索范围超过10万家酒店和万条国内、国际航线以及4万条度假线路、万