第二章营销战略管理
战略考虑的是整体的、长期的目标。对于现代企业而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。而要理解市场营销战略，首先就需要了解有关战略的基本知识。现代企业所处的经营环境是动态化的环境，它一方面不断给企业带来发展的机会和条件；另一方面也在不断给就企业的生存带来的威胁与挑战。企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化做积极和正确的反应。为此，必须树立战略观念。
导入案例丰田营销战略
“ 车到山前必有路，有路必有丰田车” 。这则广告对中国人来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前原本是没有路的，路是靠丰田人走出来的。在1997 年的全球500 家最大公司排名中，丰田公司居11 位，销售额达951 亿美元。丰田的成功可用8 个字来概括：管理有道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴。
市场开拓战略：人无我有
在60 年代以前，MIJ( 日本制造) 往往是“ 质次价低” 的代名词。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。其具体策略有：一是钻对手的空子。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计能满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车(CORNA) ，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。
市场渗透战略：人有我优
市场调查和市场细分只是解决了“ 生产什么和为谁生产” 的问题，要真正让顾客踊跃购车还得下一番功夫。当时，丰田遇到的问题有三：如何建立自己的销售网络，如何消除美国人心目中
“ 日本货就是质次价低” 的印象，如何与德国的小型车抗衡。面对挑战，丰田用“ 人有我优” 作为回应。首先是质量优。丰田轿车造型优美，内部装饰精致典雅，舒适的座椅，柔和色的玻
璃，发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉。此外，在生产中广泛开展的合理化运动和“QC ” 小组活动，也保证了丰田车的信誉。其次是价格优。为了吸引客户，丰田在进入市场的早期采用了低价策略，“ 光冠” 定价在 2 ，000 美元以下，“ 花冠” 为1 ，800 美元以下，比同类车型的美国车和德国车都低得多，连结经销商的赚头也比别人多。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低，
产生一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使美国厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。最后是服务优。丰田占领国际市场实施的销售策略之一就是力求实行经营、售后服务和零配件供应一体化，以优质的服务来打消客户对使用丰田车的疑虑，从而在售后服务上给丰田车的客户吃了“ 定心丸” 。
市场对抗战略：人优我新
常言道：创业容易守业难。这句话对参与国际竞争的企业来说同样适用，打开市场难，巩固市场更难。丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战：德国大众与丰田同属小型车，售后服务也不比丰田差；实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发；两国间的贸易摩擦，或多或少使美国公众的自尊心受到挫伤。在这种情况下，丰田为巩固市场，采取了“ 人优我新” 的战略，以新技术战胜对手。1970 年，美国政府颁布了限制汽车排放废气的《马斯基法》，而丰田在此之前就把竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略，从1964 年便开始了此项技术的研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，7
年间投入了一千亿日元的资金和一万人的力量，仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰
田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“ 追击者” 高级轿车中安装了这种装置，从而在这一领域取得领先地位。同时，还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料25 % —30 %的省油车，以后又相继开发出防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说，无异于久旱逢
甘雨。 5 年间，在其他厂商的汽车销售直线下滑的情况下，丰田车的销售量却增加了两倍，以新式样赢得顾客。最近丰田公司又研制成功一种使用新型能源的汽车——镍氢电池电动
汽车，最高时速可达120 公里，电池使用寿命约7 年。这种汽车的最大优点就是解决了各种汽油和柴油车不可避免的废气污染问题，是克服发展汽车产业和保护人类赖以生存的环境二者矛盾的一种可供选择的车型。
虽然这种汽车价格较高，技术上尚待完善，目前不可能推广，但是丰田公司态度十分积极，投入很大力量抓紧攻关。他们的目的就是面向21 世纪，为开发极有前途的未来市场建立强大的技术储备，占领制高点。这种立足长远的战略眼光是非常令人称道的。
第一节市场营销战略概述一、战略与市场营销战略
战略( strategy )，指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。企业制定战略，实际上是一个管理过程，即根据经营环境的变化及企业自身的资源能力，对企业发展目标、达成目标的途径和手段进行总体谋划，实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡发展和开拓企业业务，谋求满意的利润。
任何组织都需要战略，现代企业面临的外部环境与内部条件均处于动态变化中，当资源限定时；当竞争优势和行为出现不确定时；当资源投入不可能收回时；当决策必须依靠势不两立的双方之间的协调并随时间顺延时；当出现主动权失控不稳定时等等，企业都面临着战略抉择。
战略所涉及的是追求效益的潜在能力的运用,以及适应环境变化的反应能力的开发。Subhash C. Jain 认为战略存在等级差异：企业战略和业务战略。企业战略（corporate strategy）致力于统一公司内所有业务, 并指向公司整体目标；而业务战略（business strategy）通常是就某一产品或一组相关产品制定相应的计划。
（一）企业战略内容
从战略内容来看，企业战略一般包括以下几个方面的关键内容：
1 、公司使命。公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。
2 、公司目标。公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。
3 、公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比较著名的有波士顿咨询公司的成长- 份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。
4 、新业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。有三种成长战略可供公司选择。
一是：密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，包括市场渗透战略（设法在现有市场上增加现有产品的市场份额），市场开发战略（为公司现有产品寻找新市场），以及产品开发战略（开发新产品）。
二是：一体化成长战略，即建立或并购与目前业务有关的业务。包括纵向一体化（又可以区分为前向一体化和后向一体化），及横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争的兼并与收购。
三是：多角化成长战略，即在寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多角化成长战略包括同心多角化（开发与公司现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品），水平多角化（研究开发能满足现有顾客需要的新产品），以及集团多角化（开发与公司现有技术、产品和市场都毫无关系的新业务）。
从战略过程来看，公司战略管理可以划分为战略的制定、执行和控制三个阶段。战略制定包括确定企业的使命和任务，识别企业的外部机会与威胁，识别企业内部的优势和劣势，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的执行战略。战略制定过程所要解决的问题也就是战略计划的内容。战略执行要求公司建立年度目标，制定政策，激励雇员和配置资源，以便制定的战略得以贯彻执行。战略执行包括培育支持战略的企业文化，建立有效的组织结构，调整企业经营方向，制定预
算，建立和使用管理信息系统，以及将雇员报酬与组织绩效挂钩等。战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况，发现问题，找出问题的原因，并及时采取纠正措施。基本的战略控制活动包括重新审视企业内、外环境因素，度量组织业绩，以及采取纠正措施。
（二）企业营销战略
公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓市场营销战略，就是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。
商场如战场，一场战争的输赢取决于领导者是否能合理的制定出领导全局的方针。同样，在商场中能否生存和发展也在与市场营销者是否可以制定出合理的市场营销战略。
市场营销战略是企业总战略的重要组成部分，它的选择受企业整体战略思想的制约，不同的经营思想会有不同的市场营销战略，因此，市场营销战略必须与总体经营战略想吻合。一般，市场营销战略具有以下特征：
1 、市场性。在市场经济条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，须采用市场—产品这一逆向思维方式。这是因为，首先，市场好似一个最公正的法官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下，市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者，产品能否卖出去，事关企业的生死存亡，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给其造成倒闭破产的无情打击。同时，为了进行再生产，企业又要购进生产要素，这一买一卖，均依赖于市场。
市场需要是产品开发之母。需要者是产品开发的原动力。因为，企业推进产品开发的动机可能是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于是否有需求者，一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽视淡漠，打入冷宫。经验证明消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。
2 、长期性。市场营销战略决策是事关企业发展的全面性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的产品开发决策的进程。所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。
市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划。对某一市场，特别是国际市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。凡成功的企业，大都着眼于长期市场战略的规划和营销额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有生命力的市场机会，
然后开发符合用户口味的适当产品。为得到稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大顾客数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转向采用维持战略，以保住他们的市场地位。
3 、风险性。任何开发事业都面临着风险，市场营销战略也不例外。瞬间万变的市场，纷繁
错杂，无论经理人设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资的风险；由于市场机会识别的偏差，容易造成产品的失误；由于社会经济及政治等因素的变化，也会使原有的市场萎缩；甚至企业
在营销过程中，因为储运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场。企业要生存要发展，就必须敢于向风险挑战，做出大胆而理智的冒险。莽撞、冒失、不顾主观条件而盲目冒险，自然免不了失败，而理智的冒险，却往往与胜利相通。
二、市场营销战略的选择和运用
（一）市场营销战略的比较
企业的市场营销部门，应该选择一个固定倾向性的战略推荐给管理者。一般来讲，一个公司可以使用三个核心市场营销战略：一是运作优势；二是产品领导；三是密切联系客户。
1 、运作优势。等同于以最好的价格最方便的程度提供中等市场产品。在这个战略下，对客户的建议很简单：廉价或者没有争议的服务或者两者都提供。沃尔玛、Price/ Costco 和戴尔计算机公司都使用这种战略。
2 、产品领导战略。主要集中提供可以促进业绩的产品。换言之，这种战略的基本前提是客户接受最好的产品。此外，产品领导者并没有仅仅依靠一个创新形成自己的战略：他们年复一年地进行创新。例如，强生公司是一家医疗设备领域的领先者。耐克公司的超高价值并不仅仅在于运动鞋本身，而且还在于满意的客户知道无论从耐克公司购买什么产品，都代表着市场上最流行的时尚和技术。对于产品领导者来讲，竞争的主体不是价格或客户服务，而是产品性能的竞争。
3 、密切联系客户战略。并不是注重整体市场需求，而是针对特定客户需求。运用这一战略的企业并不追求一次性的交易，而是培养关系。它们专门满足特别的需求，经常通过与客户保持密切的关系，对他们充分了解而认识到这些需求。这一战略的基本建议是：我们拥有您需要的最好的解决方案，并且提供所有您需要的支持来获得最佳结果。例如，长途电话运营商Cable&Wireless 公司疯狂地采用这一战略，通过不断地为其刻意选定的小型企业客户提供额外的服务，得以在竞争异常激烈的市场中取得成功。表12 —1 总结了上述三个核心
战略的不同方面。
表12 —1 ：不同核心市场营销战略的差异方面
（二）市场营销战略的运用
1、一个企业的核心战略应由一个和更多的市场营销组合组成。例如，所需的战略可能是产
品领导战略。此时的战略强调的是产品，是主要关心的领域。然而，为了制定一个整体的市场营销决策，在价格、促销和分销地区方面必须进行相应的改变。在这一领域，战略性观点可能被叫做支持战略（supporti ng strategies ）。因此，核心战略一经选择，支持战略就应该描述出来。核心战略和支持战略应该满足市场的需求、公司的技术和竞争对手的反复无
常的行为。
核心战略和支持战略的概念可以借助瑞典的宜家家居连锁店（Ikea ）这个例子进行研究。宜家家居连锁店是家具企业，通过追求运作优质作为其核心战略在美国市场中表现相当出色。而其他斯堪的纳维亚（Scandin avian ）家具商店在美国市场中步履维艰，只有宜家
家居保持增长势头。尽管它服务不好，但是客户还是不断地以较低的价格购买流行的家具。公司已经安排了其产品、促销和分销支持战略为其核心战略。例如，它选择一些非常明显的、
能形成的客流地方，这些地方是主要高速公路很容易就可以到达的。很少有竞争对手能够像
它那样选择200000平方英尺的地方，这一面积平均比所有竞争对手的营业面积要大5倍。产品美观耐用，功能性很强，质量很好。广告尽量将宜家（IKEA ）家居形象打造为忧郁而
又迷人的形象。宜家（IKEA ）家居吸引人的店内家具样板、明显的价格标签和引人驻足观望的陈列都让人至于它制造一把椅子需要的价格竟然来自4家不同的厂商。简言之，宜家
家居运用的战略满足以较低价格购买时髦家具的需求。
2、在相同行业竞争的企业选择不同的核心和支持战略进行竞争是非常普遍的做法。所选择
的战略反映出企业选择不同的核心和支持战略进行竞争是非常普遍的做法。所选择的战略反
映出企业的特点优势、市场的特定需求和竞争突破点。可以注意下面的案例：
可口可乐公司天生就是一个赢家，但是百事公司必须通过突出自己与这个业界领导者不
同之处才能够生存下来。在绝大多数情况下，百事公司纯粹是在价格方面突显自己：“同样的价格双倍的购买量”。只有在20世纪70年代早期，百事公司开始相信它的产品如果说
不好可口可乐好，最起码也能够旗鼓相当。最终形成的战略是“百事挑战”。
可口可乐第一个观念是它的产品非常神圣。最终形成的战略非常简单：“不要接触配方”和
“不要把微不足道的产品归于相同的品牌名称之下” （将它们称作“标签”）。可口可乐的第二个观念是地球上的任何人都能够在几步范围之内购买到可口可乐。这个观念让公司在每
一个可以想得到的地方都制造其产品，其所运用的分销战略使所有地方都能够以具有竞争性的价格获得合理的利润。
可口可乐由产品所驱动，而百事公司表现出更以市场为导向的方面。百事公司首先提供了新的产品规格和包装。当消费者偏好表现出对健康、保健和更甜的味道方向发展时，百事公司再次成为创新者：首先推出健怡食品和清淡型小食品，并且迅速地让其饮料变得更甜。由于对它的基础品牌不存在任何问题，所以它推出的新产品全部归在百事商标的名下，而可口可乐公司害怕扩展自己的品牌，所以百事公司看到了开发成本优势，获得了营销一个伞型家族品牌的机会。
3 、一定要使企业营销工作围绕着关键参数开展，这些参数在相同的产品上因不同的细分市场而不同。下面这个石油化工企业的案例就可以很好地证明这一点。石油化工产品包括下面的材料：石油、橡胶、泡沫塑料、粘合剂和密封胶，这些材料是将有机碳氢化物合成产生的。
在许多方面，主要的制造商互相竞争。最重要的方面是价格、技术支持、广告、促销和产品可用
性。在那些产品和应用已经标准化的细分市场中价格尤其作为一个竞争武器使用。然而，出于高度专业的目的开发的产品，只代表客户材料成本的一小部分，市场一般对价格不太敏感。在这里，客户主要是关心产品和操作性能的物理特征。
技术支持是获得业务的重要方法。石油产品销售额相当大一部分比例由专门满足特定客户的独特需求而开发的产品所占有。为太空行业生产的产品就是一个主要例子。石油产品生产商的研究工程师与客户紧密配合，确定经营要求并确保可接受产品的开发。
广告和促销活动是这些细分市场的重要市场营销工具，应用分销渠道以及通过与原始产品生产商（OEM ）不同的方式到达终端用户。这对于泡沫塑料、粘合剂和密封胶来讲尤为如此，这些产品既销售到工业市场，也销售到消费者市场。我们的公司与其他的竞争对手一同将不同包装好的消费品销售到五金市场、超级市场和“自己组装”销售点。广告提高了普通公众的意识和兴趣，而促销活动提高了分销网络的效率。既然专业的石油产品占据了分销商销售量的一小部分，所以产品促销确保特殊产品能够得到充分的注意。
产品可用性是厂家竞争的第四个方面。生产周期从 2 个星期到16 个星期，并且生产上千个产品，没有一家供应商可以将所有这些产品放在库存中。在需求量非常大的时期，许多产品经常缺货。那些有充分货源的竞争对手和能够迅速运输产品的对手可能吸引新的业务。
很明显，战略制定非常困难，因为不同的产品/ 市场状态中可能需要有不同的侧重点。围绕着关键参数建立诉求点，这些参数本身就很难确定。运气在这方面可能起着部分作用，有时纯粹凭感觉就足够了。尽管如此，仔细分析历史业绩、当前的状态和环境的变化在选择所针对的正确领域过程中还有相当长的路。
4 、战略的重整。对当前战略的重整是指现有的战略稍加修改或提出一个完全不同的战略。例如，在定价领域，对于汽车制造商来说，一个可选择的战略可能是年复一年保持价格不变
例如，每年价格并不增长）。利益的选择战略是将汽车直接租赁给消费者而不是销售给他
们。战略性业务单位的高级管理者可能对第一个战略进行决策。但是，第二个可选择的战略
在本质上很难实现，所以可能需要高层领导者的考察和同意。换言之，对产品/ 市场战略进行多大程度的检查和复查取决于战略的本质（从现有状态寻求变化）和所需要的资源。
5 、新战略的开发。开发新战略时需要强调的是必须总是强调寻求新的竞争方式。市场营销战略学家应该围绕这些关键因素制定战略，在这些因素中该企业比其竞争对手有更多的自由。参考Body Shop 这家化妆品公司就可以表明这一点，即使这家公司是商业世界中最重形象行业中的一员，该公司没有在广告上花一分钱。该公司总部设在英国，在37 个国家都有业务。与典型的化妆品制造商通过零售店和百货公司销售商品不同，Body Shop 有自己的专卖店。另外，化妆品行业中产品包装成本经常超过产品自身成本，而Body Shop 使用统一的普通瓶子盛装自己的产品，并且客户将Body Shop 的瓶子促销和广告来吸引客户，他们教育培养消费者。Body Shop 投入大量资金培训商店员工，教他们产品如何进行头发护理，回答有关皮肤的问题，以及像红河泥洗发香波、白葡萄润肤露和薄荷油润脚霜这样的奇怪产品的生态优点。消费者还对Body Shop 环境政策做出反应：公司只在产品中使用天
然成分，并不是用动物进行实验室测试，并且公开支持保护鲸鱼和保护巴西热带雨林。
另一个例子是Enterprise Rent-a-Car 汽车租赁公司。当赫兹（Hertz ）公司、Avis 公司和其他汽车租赁行业的成员积极地进行竞争，以争取从机场旅游者那里获得一部分市场的时候，Enterprise Rent-a-Car 汽车租赁公司以完全不同的战略进军内地——“主要取决于轮胎、大学之间的通勤车和私
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 精选
屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 一、屈臣氏个人护理店简介 屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。 中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 二、市场营销战略 市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 （一）分析市场机会 在过去的二十年时间里,随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高,化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元,产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等品类。值得注意的是,尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍,但是,中国的人均年消费金额仅为68元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一,行业的发展空间非常巨大。随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。（二）选择目标市场屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚。她们更愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。在日益成熟的商品经济条件下,人们对生活品质的要求越来越高,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时,屈臣氏敏锐的发现了这个商机,首次在国内提出“个人护理专家”的概念。个人护理是个需要很多专业知识的行业,由于种类和新品层出不穷,很多顾客在进店前计划
情境十市场营销战略管理 l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法 2 教学重点：战略方案 3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT分析法，市场营销组合的概念。 子情境1 企业营销战略计划的制定 一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划
5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 （一）现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（BCG法） 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略： （1）发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B （2）维持策略：保持SBU的相对市场份额C类 （3）收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略 （4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法 （二）新增业务的发展战略的制定 1、密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 （1）市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。 方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明："长期使用本品,…… b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。
战略管理模拟题1 一、选择题 1．科学管理创始人【泰勒】强调，要通过计划工作，挑选，培训和组织工人，以便增加产量。 2．环境分析技术主要有战略要素评估矩阵和【SWOT分析】两种。 3．在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用【成本领先战略】战略较好。 4．【战略目标】是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。 二、名词解释 1、企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起职工的热情． 2、核心竞争力是指能够为企业带来比较竞争优势的资源，以及资源的配置与整合方式 3、成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略． 4、聚焦战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务 三、简答 1、分析战略管理的任务和特征 答：任务：确定战略愿景和企业使命；设置目标体系；制定实现目标的战略；战略的实施和执行，绩敛评价、执行监测和战略调整；实现战略目标． 特征：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术．包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断．公司在环境检测活动的基础上制定战略． 2、价值链的基本构成是什么？ 答：企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。 价值链的增值活动可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。 企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。 企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。 3、核心竞争力的特征是什么？ 答：企业核心竞争力本质是企业特有的知识和资源，企业核心竞争力体现出以下几方面特征。 (1)战略价值。(2)具备稀缺和不可替代性。( 3)依靠模仿和学习难以获取。( 4)由各种元素的综合或整合而来。( 5) 影响企业经营元素的有限和可控性。( 6)企业在核心能力上的投资具有杠杆作用。(7)应变力和延展性。核心竞争力的价值，在于它能够为顾客提供根木性、关键性的效用和贡献。(8)不可交易性和阶段性特征。 四、论述 1、联系实际解释宏观环境分析的PEST分析法 答：PEST分析法是指宏观环境的分析，包括政治P、经济E、社会S及技术T四个方面 例笔记本市场PEST分析：P：国家对于高新技术发展的支持，对于国内自产、自行研发的支持始终不变。例如，中关村大范围内的中小企业每年都可以享受20%的所得税税收优惠。E：在统计局网站查一下，今年人均可支配收入
联想集团市场营销战略案例分析 联想集团成立于1984年，从贸易起家，逐步发展多元化的信息技术跨国公 司。联想作为中国现在计算机和信息服务领域的领军企业，这二十多年的历程充满了艰辛。它这二十多年的发展道路中，对应着不同的市场状况，从由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员起步到香港上市、进入世界500强，联想集团也在战略上不断进行调整和转型。 通过案例内容和联想网站，本文将以时间作为分割线来探讨联想竞争战略和营销战略的转型及成效。 1984年至1989年，联想集团成立初期，曾随着改革开放的潮流做一般商品贸 易起家，逐渐转向电脑代理业务，从电脑代理贸易中联想看到了西文汉化的市场机遇，进而进行了联想汉卡的开发，并在市场上获得了成功。此期间联想集团仍旧以贸易为主，通过成立香港联想，开始逐渐开拓海外贸易市场。从中可以看出，联想集团此阶段的战略领域主要还是在计算机及相关产品，以贸易代理加联想汉卡为主要销售模式，从国内贸易逐步走向海外市场。 从外部环境分析来看，此次战略转型联想取得了成功。首先，联想通过成立香港公司，主要还由于国内市场规模较小，国民收入较低，很难进入个人市场，而香港在当时是世界的贸易中心，在香港设立公司为其海外市场的拓展提供了便利条件;其次，国内缺乏相关产业技术支持，信息传递速度远比不上香港，与国际市场仍需通过香港市场来实现;再次，国内相关人才的匮乏，由于信息传播渠道部畅通，当时国内直到计算机的人还很少，没有香港的普及程度和熟悉程度高。而对于联想自身而言，自身的计算机技术和西文汉化也提供了较大的优势。 1990年至1999年，联想由代销和分销为主的贸易模式转向为自主生产和销售 模式。当时的计算机市场主要还是由国外品牌为主，由于计算机刚刚进入国内家用
如何进行企业营销战略管理？ 时间：2009-4-7 16:57:21 作者：来源： 企业营销战略是指把战略的思想和理论应用到企业销售管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。战略制定固然重要，战略实施同样重要。那如何进行企业战略管理呢？ 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 战略的层次 企业战略可分为三个层次：公司战略（corporate strategy）、业务战略或竞争战略（business strategy）和职能战略（functional strategy）。 三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。 公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些销售经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。
职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。如生产过程自动化。 战略管理过程 战略管理，主要是指战略制定和战略实施的过程。一般说来，战略管理包含四个关键要素： 战略分析———了解组织所处的环境和相对竞争地位； 战略选择———战略制定、评价和选择； 战略实施———采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整———检验战略的有效性。 1.战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略分析包括三个主要方面： ●确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。 ●外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观、微观环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。 ●内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。
市场营销战略的步骤--企业市场营销战略管理过程 企业营销管理过程是市场营销战略管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销战略机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销战略管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场营销战略活动管理。 1、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战略环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2、选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销战略研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 3、确定市场营销战略策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销战略组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 随着市场营销战略学研究的不断深入，市场营销战略组合的内容也在发生着变化，从 “4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销战略组合。 4、市场营销战略活动管理
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
某某（深圳）有限公司 市场营销管理制度 目录 第一章总则 (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表 (22) 附件4 竞争对手信息卡 (23) 附件5 竞争对手动态信息表 (24) 附件6 出差申请/派遣表 (25) 附件7 出差行程报告 (26) 附件8 业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)
第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范某某（深圳）有限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《某某（深圳）有限公司市场营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
第二章市场营销战略管理 第五条市场营销战略的组织管理 （一）市场营销战略制定 由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。 （二）市场营销战略实施 经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。 （三）市场营销实施效果考核 每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。 第六条市场营销战略的制定方法 通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。 第七条市场营销战略的制定 （一）外部环境分析 收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。 （二）企业内部资源和能力分析 对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。 （三）市场营销战略定位 根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年市场营销发展战略目标。 （四）市场营销战略实现路径 根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。
小米公司企业战略分析 组员：丁倩倩张晨杨璐 何忆涛张澄孟弈秋 1、小米公司简介 北京小米科技有限责任公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300 万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI ，今年6月底MIUI 社区活跃用户达30万。2011年7月12日，小米公司媒体沟通会正式宣布小米将于8 月推出小米手机。米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。 雷军介绍小米名字的由来，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet ，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，
小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米加步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO 倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。 2、小米的远景与使命分析 （1）小米的远景：“小米为发烧而生” ————小米CEO 雷军 （2）小米的使命： 经营主线：小米主要专注于手机产品的开发研究和生产，是目前国产手机的几大厂商之一。 ：客户忠诚度。小米致力于向客户提供最高质量的产品、经营目的．服务和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任和客户忠诚 度。。 小米手机的开发，基本上用雷军自己的话来讲就是零利润售利润不过必须也要保障后期获得足够的利润来支持公司的成长和为实机，现公司的其他目标提供必要的资源。。小米致力于不断改进和开发更出色的产品，拥有和其他市场领袖品牌竞争的能力，成为国产机的领头羊，成为发烧友的最爱，带领国产手机走向世界。。小米将市场的变化看做成长的机会，根据不同的变化做出相成长应改变，进一步满足客户的新需求。。小米没有严格的等级制度，每个人都是小米的主人对员工的承诺公，都要从工作中获得满足感和成就感。。要先成为好公民才能成为好企业，用小米的努力去全球企业公民回报社会。、小米的五力模型分析3
《企业经营战略管理 1》
《企业经营战略管理》 第一章企业战略管理的概念构架 学习要点：了解战略的价值；掌握企业经营管理战略的涵义及内容、特征；掌握战略管理的特征和作用；把握企业战略管理的组织构架。 第一节：战略的价值 一、战略的原意及其演变 在我国，战略一词自古有之，先是“战”与“略”分开使用，“战”指战斗、战争；“略”指筹划、谋略、计划。以后在《左传》和《史记》中已使用“战略”一词。明代军事家茅元仪编有《武备志》，其第二部分为《二十一史略考》，即指对历史上战事的谋划的考证。清末，北洋军督练处于1906年编出我国第一部《军语》，把“战略”解释为“筹划军国之方略也”。 在西方，“战略”一词源于希腊语“stratgos”，意为军事将领、地方行政长官。公元579年，东罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名为《stratajicon》的书，被认为是西方第一本战略著作。法国人颉尔特1772年写的《战术通论》，提出了“大战术”与“小战术”的概念，“大战术”即相当于今天所说的战略。19世纪，瑞士人约卡尼，著有《战争与
艺术》一书，他认为：“战略是在地图上进行战争的艺术，它所研究的对象是整个战场，而在地面上实际调动军队和作战的艺术就是战术。” 概括起来，战略一词是一个军事方面的概念。在中国起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的动用；在西方则起源于战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。 在现代，人们将“战略”一词引申到社会政治、经济领域中来，其涵义也逐步演变成泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 二、战略的价值 1、战略是领导者在努力把握事物发展的规律性的基础上，做出的统领人们行为的主导方向决定——指向性。 2、战略是关系事物和人们行为发展的全面和整体的概括——全局性。 3、战略是对事物和人们行为发展做出的前瞻性决策——前瞻性。 第二节企业经营战略的产生及其含义 一、企业管理型态的发展 对企业管理型态发展的回顾，对于我们理解经营战略思想产生的背景条件会有所帮助。从整个世界市场经济的发育、发展的过程看，
自然堂STP营销战略分析 班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 一、什么是STP 营销战略 STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。 市场细分是指根据上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 二、关于自然堂 上海自然堂于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级和的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
市场营销战略管理的现状和发展方向 行动体现营销战略，营销战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定营销战略，营销战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是营销战略管理指导战术;营销战略与战术之间的障碍会危害整个过程。营销战略与战术之间人为的障碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为公司制定市场营销战略时的一个积极因素。 在中国，“营销战略”一词历史悠远，“战”只战争，“略”指谋略，营销战略原指军事将领指挥军队作战的谋略。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对营销战略管理进行全局筹划的著作。后来“营销战略管理”已逐渐演变成泛指一定历史时期，统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 谈到市场营销就不能不提及到两千多年前，我国春秋战国时代诞生的伟大军事家孙子和他留给我们的《孙子兵法》，他既是一位著名的营销战略家，同时也是一位著名的哲学家;而《孙子兵法》既是一部举世公认的军事思想的名著，同时也是一部中国哲学史上的经典名著。 国内权威的市场营销战略研究专家老师表示，《孙子兵法》所体现的核心却是它所揭示的具有普遍性的战争规律;而成为后世在各个不同领域规律运用的典范。其哲学化的阐述在于在敌与我、强与弱、利与害、进与退、胜与负等军事矛盾形式中，把握它们的相互依存和相互转化，对于企业营销战略的制定有着重要的借鉴性。 基于企业既定的营销战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问
共享知识分享快乐盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 深圳ABCD有限公司 市场营销管理制度 （最终修改版） XXXX管理咨询公司 二零一六年十二月错误!未找到引用源
共享知识分享快乐 目录 第一■章总贝U (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表................................................ ..22 - 附件4 竞争对手信息卡................................................ ..23 - 附件5 竞争对手动态信息表............................................ -.24 - 附件6 出差申请/派遣表 .............................................. ..25 - 附件7出差行程报告.. (26) 附件8业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)
第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范深圳ABCD有 限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《深圳ABCD有限公司市场 营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
市场营销管理策略 目标市场就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后，通常会得到众多的子市场，这时企业还应进一步对各子市场做评估分析，从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。 并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件： 在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。 企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发，除了考察其当前的规模，还要看其市场规模未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。 企业应选择竞争对手较少，或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销
二、目标市场营销策略 差异性营销 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。 无差异性营销 无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力;以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制目标市场营销
关于旅游企业经营战略管理 运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。今日本人把整理好的旅游企业运营管理分享给大家，欢迎阅读，仅供参考哦! 旅游企业经营战略管理 旅游企业战略管理概述 战略是贯穿于一个企业或一定历史时期内，决策或经营活动中的指导思想及其指导下关系到全局发展的重大谋划，战略管理理论出现在20世纪50年代末和60年代初。 企业战略的产生及作用 一、企业管理形态的发展——五个阶段 1、现代工厂企业形成和建立阶段——经验管理形态 2、现代工厂企业实现大规模生产阶段——以生产为 导向的生产型企业管理 3、现代企业重视商品推销阶段——以推销为导向的 生产型管理 4、现代企业以市场经营为中心的阶段——生产型转 变为经营管理型 5、现代企业以战略为中心的阶段——战略型管理的 新时代 二、企业战略管理思想的历史发展 企业战略管理的四个发展阶段：在规范化、工作质量、领导层的参与、指导战略的决策以及有效实施等方面均有发展。 1、预算与控制
早期系统管理方法的表现，即基于企业所处环境大致稳定的假设，企业开始建立标准化的管理程序和操作方法，企业资源有限而稳定，所谓最具战略思想的管理就是拟订一个能覆盖企业各个方面收入、支出状况的预算，并将实际状况与之比较，以求控制和调整企业行为。 2、长期计划 明显标志是延长预算(计划)的时间跨度。结果是资源的更有效部署和对企业长期的竞争地位作出及时的决策。 3、战略计划 滚动计划的办法被广泛应用，年度计划起了关键性的作用。 4、战略管理 战略规划与战略管理统一，全面分析外部环境的各种复杂因素，分析内部的资源条件以求与外部环境的适应与平衡。强调拟订战略目标，筹划战略实施方案，并对其实施加以控制。企业不断地注重于信息收集，掌握环境动态，迅速反应。特点是普遍的战略思考，所有的管理层次都程度不同地包括在战略管理体系之中;其次是综合的规划过程，是综合的，又是灵活 而富有创造性的。 三、服务产品的特点与服务生产系统 1988年，服务业占美国GNP的72%，吸纳劳动力75%。 (一)服务产品的特点 1、无形性 经历、感知。为管理者和员工创造一套服务价值观，为整个服务经历增加可感知性。 2、生产和消费的同时性 许多企业减少顾客参与所导致的不确定性和多样性。
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
（冯冈平） 第七章市场营销战略治理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略预备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期进展作出科学的规划。 市场营销治理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销治理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 一、企业战略规划的意义 “战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营进展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现
通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，现在袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步进展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的阻碍，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。 随着企业战略治理的阻碍扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和进展的全然保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同时期和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业进展的总体目标，追求企业进展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的进展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。