有效的品牌传播
第二部分工具篇
第二章代言人传播
一、概念：广义上，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。
狭义上指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。
二、类型
1.人物代言人
名人。
企业或组织代表。
普通消费者。体验者的身份，亲民。
专家。让人信服，产生好感和信任。
2.动物或虚拟代言人
动物代言人。可以是真实的也可以是虚拟的，如腾讯企鹅。
虚拟代言人。如福娃。
3.组织或团体代言人。包括专业的团队、公益性的组织等。如乒乓球队。
三、作用
（一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意。扩大知名度
（二）作为识别符合，强化品牌差异。
（三）丰富品牌联想，提升品牌价值。代言人成为品牌一部分，赋予品牌更多的个性和特点，扩充内涵，使品牌更形象更人性化，丰富了消费者的联想。
马克思提出商品有交换价值和使用价值，鲍德里亚认为还有符号价值：一方面商品的独特性符号，可体现为品牌名称、标志灯。二是商品本身的社会象征性。从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。
（四）利用移情效应，加强或转变品牌态度。
消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上；趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负面态度。
（五）利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性。
（六）通过授权扩大品牌的影响力。
可将品牌代言人形象授权给其他厂家。如迪斯尼。
四、优劣势
（一）优势
代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。
使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。
品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。
创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。
（二）劣势
费用高昂。
存在丑闻等代言风险。
难以迎合所有目标消费者的喜好。
对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。
可能会分散受众对品牌的注意力。
五、应用策略
（一）品牌代言人的选择策略
1品牌代言人形象与品牌识别的契合。M-Pulse调研系统，6对相反的形容词。对照代言人与品牌的特质。2代言人特征与目标受众相符。
3品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合。
4根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人。如奥运时配合奥运主题。
（二）应用策略
代言人的使用要以突出品牌价值为中心。
与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播。
注意区域化的品牌代言策略。因地制宜
使用品牌代言人需维持连贯性和一致性。保持品牌稳定的个性，一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别
恪守一夫一妻制最好。尽量约束代言人不为同类和其他类产品代言
创建品牌效果追踪系统。及时准确反馈
第三章互联网传播
一、定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。
主流网络传播形式——p59
二、作用
（一）最大化的提升品牌知名度
（二）传递品牌文化
（三）塑造品牌形象—网上口碑、专业网站的评论等，小企业可充分利用。
（四）建立品牌联想
（五）增加品牌美誉度，形成品牌忠诚
三、优劣势
（一）优势
丰富的信息承载量。
多元化的传播手段。
相对低廉的传播成本。自媒体，信息自发制造和传播。
传播信息更具时效性且超越时空。
个性化的信息传播。
主动的信息接收方式。
强大的多维互动功能。
具有可信性的第三方证言。
（二）劣势
受众有所局限
需要受众主动寻找信息，企业较为被动
难以控制，只能引导
效果评估存在缺陷
四、应用策略
（一）适用行业。发挥其长处：互动性，分享优于灌输。
1目标消费者年轻、受教育程度高的行业。
网络应用人群具有年轻、高学历的特征。
2高卷入度的行业。
对产品的重视使消费者依靠网络来进行相关信息的搜索。
3各种服务类行业。
可通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务，并及时了解客户需求、甚至引导客户发现需求，有针对性的展开品牌传播活动，还能在使用网络平台的体验过程中对品牌产生好感。
（二）应用模式——不同发展阶段的传播模式见p69表
1体验式传播——在体验中获取品牌信息，如网络游戏植入式营销
浏览体验：顺畅程度，方便性，美观，互动程度等，对品牌产生直观印象。
感官体验：互联网的多媒体特点使消费者能通过感官感知品牌。
交互体验：提高了品牌对消费者的适应性和消费者的积极性，如论坛、留言板等。
信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等。
2社区式传播——展示同质群体的影响力
社区传播要以受众为中心制造话题、设计情节，因势利导，引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。
几种社区：
1）关系型社区：有一定天然性关联，如高校论坛。
2）兴趣型社区：某方面有共同兴趣。
在应用以上两个社区进行品牌传播时，企业应当制造有吸引力的话题，这些话题或为社会热点，或具有趣味性，或可以引起争议，以此调动社区网民参与互动；要检测网民的评价和反应，在适当的时机与用户对话，为在社区寻求解决办法的网民答疑解惑；要充分借助意见领袖的力量。
3）幻想型社区：通常指一些虚拟社区，如“第二人生”。
对于幻想型社区来说，主要是通过对于品牌的恰当植入传递品牌信息，品牌信息的设计要与虚拟社区的格调、情节相匹配，使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。
4）交易型社区：交易型网站中，买卖家之间交流互动形成社区，如淘宝网论坛。
要求企业建立起专业形象，提升可信度和权威性。
3病毒式传播——品牌信息的迅速复制
病毒是传播，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。让用户们彼此主动谈论品牌，使信息像病毒一样传播和扩散。病毒式传播要注意以下几点：
1）提供有价值、有创意、公共性话题。
2）提供方便的信息传播渠道。
3）瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。感染源可以是一些有名的论坛，也可以是名人blog等。
4数据库传播——让品牌信息精确达到
将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据，通过系统进行分类和统计等处理，并在此基础上制定有针对性的品牌信息传达给受众。从数据库中选择最佳顾客——设计个性化信息——收集反馈信息并调整
（三）存在的问题
网络品牌传播理念亟待突破。将其简单看作传统媒体的延伸。
品牌在线与离线传播脱节。整合才是力量。
技术运用和传播管理尚不完善。形式大于内容，充分考虑消费者的感觉和利益才是唯一解决方式。
第四章包装传播
一、包装设计包含四个要素：包装材料的设计、包装结构的设计、包装造型的设计以及包装装潢的设计。
二、作用
（一）塑造品牌差异，建立品牌识别
（二）吸引注意力，为品牌争取展示空间
（三）提升品牌品位，增加品牌无形价值
（四）提供良好品牌体验，树立品牌美誉度
（五）体现品牌社会责任，赢得社会效应
三、优劣势
（一）优势
1针对性强，能产生即时传播效应。
2为广告信息提供有益补充。不太令人反感
3易于产生流动传播效应。
4传播成本相对较低，且灵活易变。
（二）劣势
1易于追风模仿，造成混乱
2创意空间受限
四、应用策略
（一）品牌包装传播的考虑因素
1消费者心理
是消费者与产品的一个密切接触点，须了解顾客。
功用性：要求方便、实用、有质感；
审美性：要求美观、新颖、有价值感，能够激起共鸣，产生精神上的愉悦。
2品牌发展的不同阶段
1）初创时期。吸引注意，留下深刻记忆和良好印象；确定基本风格和规格；准确反映品牌个性，传达明确的品牌信息；在消费者的立场上考虑包装设计的审美和实用性，与社会环境相协调。
2）成长阶段。确定自己的风格，突出和延续已有的风格；对于新产品，要与原有包装一致又要有所创新。3）成熟阶段。产品线之间、副品牌之间要有整合性，反映共同的核心理念，又要有所差别；更加注重精神价值传递；增加品牌的文化性，充分利用文化元素，形成个性化包装。
3产品所属行业
耐用消费品；快速消费品；奢侈品。
（二）品牌包装传播应注意的问题
1包装设计要与品牌定位相一致
2包装设计要有独特性
3满足消费者物质和精神双重层面的需求
4避免过度包装，忽视产品本质
5积极将包装与其他品牌传播活动相结合
第五章促销传播p86促销的分类
一、特伦斯·A.辛普：促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
二、作用
（一）强化品牌定位，传播品牌核心价值
（二）抑制竞争对手，加强品牌保护
（三）为品牌的整合营销传播服务
（四）建立消费者数据库，培育品牌忠诚
（五）提高经销商协助品牌推广的积极性
（一）优势
容易吸引消费者的注意和参与
沟通渠道简化，与目标消费者直接接触
互动性强，易于获得消费者信息和反馈。会员卡、促销券、抽奖互动、用户回访等
（二）劣势
传播对象有限
传达信息较少
影响品牌溢价能力
四、应用策略
（一）适用的情况
以大众消费品为主
适用于对促销信息较为敏感的目标消费群
常用于品牌初创及发展时期。初创期打出知名度，成长期由于要推出新产品线与对手竞争，会采取战略性促销手段。
（二）注意的问题
促销要以维护品牌利益为前提
促销形式要灵活多样。市场营销的发展要求；品牌发展不同时期；配合适当时机。
合理控制促销力度
在促销中采集消费者的信息
促销要有长期规划。促销活动与活动之间要能够互相配合，具有一定的延续性，形成一个战略整体；要体现品牌核心价值；要结合其他的品牌传播行为。
第六章终端传播
一、狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。广义上，终端可定义为商品从生产厂家都真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节。此章主要讨论狭义上的终端。
二、分类
1从有无店铺来看：有形和无形。前者如便利店，超市等；后者如电视购物、邮购、网上商店、电话购物等。、2按存在形式：间接终端—通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式。
直接终端—由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据所有权形式又分为自有终端和他有终端。
多元化终端—兼而有之。
3按组成要素：软终端—主要指终端软件，如人员着装、容貌举止，人员素养，对行业及竞品的了解，随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等。
硬终端—主要指终端硬件设施，如商品、包装、配件、VI表现、售卖形式等。
4按在营销活动中的作用：广告型终端、促销型终端、竞争型终端（对竞争品牌具有拦截作用）。
三、作用
笼统说来：一，弥补线上广告反馈迟缓等不足，注重现场沟通，提示品牌差异；二，把品牌传播延伸至线下，形成不同时空的持续性刺激，唤起消费者对其他媒体品牌信息的回忆和品牌联想，强化消费者对品牌的印象。（一）终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观的传达品牌形象
（二）终端有助于企业收集目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略
（三）整合企业线上、线下活动，是其他传播手段的有效补充
四、优劣势
1传播过程生动化
2积极调动受者的参与性，感召力强
3互动性强，人性化、针对性的提供信息和服务
4信息传播和媒介使用具有整合性
5成为其他品牌传播手段的有益补充
（二）劣势
1限制较多
2易受干扰
3难以适度
五、应用策略
重点是围绕品牌核心价值，利用与消费者的所有接触点，通过每个点的体验引起消费者的身心共鸣，建立起品牌在消费者心中的独特印象。
（一）基本原则
1终端宣传的品牌传播策略要以整体品牌传播战略的制定为基础
2注意终端品牌传播的短期和长期效应
3注重与其他传播手段的配合，促成整体品牌传播效果。整合利用各种终端传播工具；整合利用终端传播和其他传播手段。
4建立有效的消费终端传播系统和高效的内部管理系统
（二）品牌终端传播的具体策略p101表不同终端业态适用的传播手段
1混合销售终端的品牌传播策略
（1）选择并整合多种刺激性强的终端传播工具
（2）强化产品陈列
陈列位置；商品布局；整洁的商品外观。
（3）企业与零售商联合开展品牌传播活动
2自由终端的品牌传播策略
（1）店面的整体设计
（2）营造轻松的购物环境
（3）员工形象与品牌形象的统一
（4）人性化的贴心服务增加品牌情感
（5）通过体验加强与消费者的互动
（6）借助多种传播手段深化品牌宣传
（7）和其他行业的专卖店联合推广
第七章直效营销传播
一、暂无统一定义，最大特点是和消费者直接面对、没有营销场所。通过直销人员按面对面的说明方式或者运用其他设施来进行产品和服务的销售推广。它是一种双向沟通式营销方式，消费者的反馈能直接到达企业。形式：
1直接邮购Direct Mail Shopping
2目录邮购Catalogs
2电话营销Tele Marketing
4媒体购物Media Shopping
5直接销售Direct Selling
6自动售货Automatic V ending
二、作用
（一）减少消费者对品牌信息的搜寻时间和成本
（二）降低企业的品牌传播成本，增强企业与消费者的对话沟通能力
（三）便于企业与消费者建立并维持长期有效的关系，培育品牌忠诚
三、优劣势
（一）优势
1信息传播的定向性、针对性强
直接接触，能记载详细资料，准确传递信息给顾客，提高效率，帮助企业形成强大的顾客纽带
2传递信息内容丰富，传播过程生动化
3传达信息及时、灵活性大
4信息传播的可控性强
（二）劣势
1在中国，为大部分消费者接受还需要一段时间。
2建立全面、详细的消费者数据库还有一定难度。并不是每个消费者都想与公司建立联系，建立消费者数据库需要大量成本。
3企业能否对数据进行有效的利用也是一个问题。直效营销中的直邮成本很高。
四、应用策略
（一）基本原则
1在传递产品信息的基础上，销售者需要提供一些额外的物质利益。
提供物质利益不能一概而论，对预期消费群可以给予一定的试用和优惠，鼓励发生购买行为；对固定消费群，应体现出个性化合差异化。
2除了附加的物质利益，销售者也应该向消费者提供附加的社会角色利益。
给予心理层面的归属感，主要体现在服务和沟通上，网络社区或者俱乐部是企业提供社会利益的平台。
3企业提供消费者一些额外的无偿服务，建立一种人际传播的朋友关系。
（二）选择适当的直销营销渠道进行品牌传播
1传播主体——产品特性
非耐用品——购买频率快，更新换代快。选择接触频率高的媒体，使其在许多地点都能接触到产品信息。
耐用品——频次低。多采用人员推销和服务的方式。应详细提供产品的信息、优质的咨询和售后服务，建立长期的顾客关系。
2传播内容——传递品牌信息的类型
最新产品的更新或者重要的打折信息就要用信息传递及时性好的媒介。
包含大量详细、有技术含量的产品说明则需要选择商业信函、内刊、报纸等印刷媒介为传播方式。
无论是什么样的信息，企业必须注意提供便利的反馈方式，并提供相应的奖励措施，这样利于收集顾客的数据，继而推行人性化的服务。
3传播媒介——各种直销媒体的不同传播特性p115表
（三）有销售人员参加的品牌直销营销传播策略
1直接销售的品牌传播建议
包括逐户销售和家庭聚会销售。善于沟通、解决问题、收集反馈、
2电话营销的品牌传播建议
更多是维系消费者的感情的中介，是线下品牌传播的手段之一。短期促销+长期维系，电话营销的目的是长期的情感维系。
（四）非销售人员参与的品牌直销营销传播策略
1直接邮购
人性化的设计拉近企业和消费者的距离，能有效接近目标市场，实行个性化的传播，但成本高。
对意见领袖或是购买决策者的消费者，要区别对待。
电子邮件已开始为许多企业所利用。
2目录邮购
可包括一些与商品信息有关的咨询，附赠礼物等。消费者需要是可根据目录再搜索。联系方式使消费者与商家保持联系。可作为其他宣传策略的辅助手段，提前告知消费者新产品的信息或补充更详细的产品资料。
3媒体购物
选择内容与品牌信息相符合的媒体。
4自动售货
将自动售货点作为一个品牌传播点。
第八章公关传播
一、定义
公关共系简称公关，也称PR。在此讨论的公共关系，主要是指一个企业或组织为获得内部及社会公众的信任和支持，为自身的生存、发展创造最佳社会关系环境所采取的各种科学的手段与活动。
二、作用
（一）吸引公众关注，加强品牌认知
良好的企业形象能为新品牌的问世作预先保证。当一个品牌属于能抓住媒体注意力的新产品种类时，公关更是威力强大。
（二）巩固或更新品牌形象，强化传播的影响力
企业可以通过公关提高品牌的关注度、喜好度和忠诚度；另一方面，当处于成熟期的品牌需要重新定位时，公关也是加强品牌传播力度，使老品牌焕发新生机的利器。公关可以开展各种符合企业价值观的活动，向公众提供企业的诸多信息，包括其产品特点、企业在行业中的地位、企业的社会责任、相关机构对其评价等，从而为企业和产品确立品牌的整体形象。
（三）协调关系，优化品牌营销环境
一方面，通过为决策者提供反映公众态度、信仰及其背后的原因的信息，影响公司决策。另一方面，通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。
（四）化解危机，保护品牌形象
三、优劣势分析
（一）公关在品牌信息传播中的特点
目的性。
互利性。因此公众更易接受由公关活动带来的商业信息。
时代性。以时代为背景，关注民生热点，将品牌传播融入社会的大环境中。
真诚性。为品牌带来美誉度的前提。
隐蔽性。淡化了商业气息。
（二）优势
1传播成本相对较低。在大众媒体上占用的时间和空间一般是不收费的。
2冲破商业信息的杂乱。
3接近难以接触的消费者。
4提升品牌信息的可信度。
5潜移默化的影响受众。
（三）劣势
1传播效果难以量化。常用被提及的次数、专栏的篇幅或者品牌故事在媒体中占用的时间总量来衡量，然而把这些信息与消费者的行为联系起来是很难的。
2信息需要经过媒体的过滤。控制性差，媒体不会重复宣传庞盼盼信息，难达到在相同媒介中的频繁提及率。
四、品牌公关传播的应用策略
（一）一般程序
1调查研究，界定公关传播的问题。
内容包括：社会环境、公众及企业自身的品牌形象。
方法包括：文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。
2制定传播计划与确定方案。
策划可分成战略策划和战术策划。战略设计主要指企业整体品牌形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。战术安排指策划实现战略实现目标的具体活动，包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。
3采取行动和传播。
首先要善于选择传播渠道，能对准目标公众。其次是选择所需传播的信息，提高传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。
4公关传播评估。
包括评估公关传播效果的意义、内容及其方法。
（二）主要内容
1员工关系
内部公告、内部通讯、内部小报、宣传小册等；完善的制度、管理等手册；研讨会、例会、晨会等；员工培训；员工竞赛活动；文娱休闲活动。
2消费者关系
消费者档案建立；收集消费者建议和意见；及时妥善处理消费者投诉；消费者咨询及回访；关注消费者所关心的热点问题。
广告的软肋在于它的单向灌输信息的性质，而公共关系则谋求感情的沟通和更深入的了解，从而建立起对品牌的信赖。
3投资者关系
也称金融关系，是企业公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和要使市场价值最大化的其他人之间互惠互利的关系。
除了常规的季报、中报、年报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外，还应该将市场、产品、技术研发、人力资源等利好（指刺激股价上涨的信息）的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等，提升资本市场对企业的信心。
4社区关系
参加社区活动；支持社区组织；提供赞助；组织员工参与社区服务；主办庆典或特别活动；关心社区建设。社区关系就是企业与其所处的特定区域的关系。通过品牌与社区的关系能够加强品牌与消费者的良好关系。5政府关系
关注、收集有关政府决策的资讯；与政府进行合作互惠的计划；鼓励组织员工参与政府倡议的活动。
政府的形象是民众最相信的，尤其是企业遇到危机时，政府的支持是维护品牌形象的有力武器。
6媒体关系
举行记者招待会；安排公司高层人员与记者的访谈；企业新闻稿的发布；与新闻记者的紧密联系；了解不同媒体的特性、新闻作业程序、发稿时间、主编等相关人员的背景等资讯。
媒体，尤其是重要媒体的言词在很大程度上影响人们对问题的认识。
（三）切入点
1公司的重大事件。如上市、并购、庆典、获奖、重大决策等。
2企业高层人物。企业品牌与企业家品牌是相互依存相互促进的。
3商业性公关活动。为吸引公众注意而特意举办的商业活动。对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分了解，要以事实为基础，符合新闻传播规律。
4公益活动。
（四）主要方式
1印刷刊物
1）内部刊物。面向内部员工或顾客的公司内部刊物，能及时、准确、全面的传播企业的信息。
2）企业品牌专著。满足公众探询企业内幕的好奇心，能完整详尽的传达企业的文化、品牌理念等信息。
2新闻宣传
包括新闻报道和新闻发布会。两种新闻发布的方法：举办记者招待会；策划媒介事件。
（五）应用原则
1关联性。
2适时而动。把握时机，根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可持续运作。3和谐与协调。公关活动的商业目的与公益性要协调，以免招致反感。
4整合其他传播工具。
5掌控信息源。确保信息不被误解，良性传播，并确保品牌名称在整个公关活动中尽可能多的被提及。（六）应用公关传播工具需注意的问题
1要熟识公众的心理。
2重视公关传播的质量。重点是媒体的信誉和内容的质量，而并非传播的频率。
3遵循求真务实的原则。
4做好充分的准备工作。
第九章赞助传播
一、概述
（一）定义：赞助是指向某一资产付出一定数额的现金或实物，作为获准与该资产合伙参与商务开发的回报。获取的权利包括三大类：冠名权：指诸如赞助商、供应商、指定产品等名称的使用权；沟通权：指企业围绕赞助对象展开的广告、公关、促销等权利；专卖专利权。
（二）兴起的背景
1特殊行业的引领。曾是烟草和烈酒等特殊行业广告主与顾客沟通的主要渠道。
2传播渠道的细分。受众碎片化，受众注意力资源稀缺。
3传统媒介费用上升。媒体市场和产品市场竞争日趋激烈，媒体经营成本提高。
（三）种类
1体育赞助：指企业以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的赞助活动。以体育活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活动，力求同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。
特点：效果自然，易于被接受，沟通对象面广量大，针对性、公益性强。
有利于：提升企业形象、提高企业或其产品的市场知名度；改善企业的公共关系以及增加产品试验或销售的机会。
根据赞助对象不同，可分为：
1）体育赛事营销。在弱化商业色彩的同时，可以潜移默化的将赞助商品牌与体育赛事的良好特性联系起来，达到提升品牌形象，促进销售等目的。
2）体育明星赞助。明星本身就易吸引公众注意，且能将其健康、积极、拼搏的形象融入企业文化中。
3）体育场馆设施赞助。暴露频次高，可迅速打响知名度。
4）体育媒体节目赞助。
2娱乐赞助。主要形式包括巡回音乐会、主题公园、主题活动、主题节庆、赛事以及娱乐影视节目等。如蒙牛赞助超女。借助娱乐活动，赞助方能与消费者实现深度互动，使消费者在享受娱乐的同时将娱乐印字融入到企业产品或服务中。
3公益慈善事业赞助。须把公益赞助与企业的营销相结合，通过公益赞助行为增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。不仅有利于企业社会形象的树立，而且有利于建立同政府及消费者的良好关系。另外要注意，赞助公益事业，要抓好传播环节，让消费者知道企业做出的努力。
4文化艺术赞助。一般涉及交响乐团、室内音乐小组、艺术馆、剧院等文艺形式。虽然观众面小，但同质性高，利于一些服务于少数客户的专业品牌瞄准目标对象，进行有效沟通。国内文艺赞助机制尚未形成。
5学术科研赞助。赞助对象一般有学术型研讨会、科研机构、论坛等。企业借助学术科研的聚焦效果进行品牌传播。赞助这类活动可以增进企业与业内专业人士的交流；另外学术科研活动的专业性也有助于企业专业形象的提升，增强消费者对企业的信赖。
二、赞助在品牌传播中的作用
（一）吸引消费者注意，形成品牌联想
（二）宣传品牌理念，加强与消费者的互动，实现与社会共赢。
（三）鼓舞员工士气，调动员工积极性
三、优劣势
（一）优势
1新闻性强，品牌曝光率高。
2公众认可度高，传播效果自然。
3针对性强，受众参与度高。一般围绕某一主题进行，对目标受众具有高度的选择性，也能调动起积极性。4投资回报率相对较高。
（二）劣势
1干扰信息众多
2易受竞争对手伏击
3效果测定困难
四、品牌赞助传播的应用策略
（一）审核企业现有资源与实力
1人力。企业的赞助活动是项长期、系统的战略工程，需设置专门的部门。
2财力。
3经验
4外部资源。需要各地分支机构、经销商及广告公司、媒体、政府等多方面的支持。
（二）谨慎选择赞助对象
1吻合性。赞助对象的特质要与企业品牌定位、产品特性相吻合。赞助对象的受众要与企业的目标消费者群吻合。
2唯一性。
3传播性。赞助活动须经由媒体报道才能扩大传播面，因此赞助对象须有传播价值，并保证企业赞助的信息
被媒体曝光以及频次足够。
4连贯性。
5可操作性。赞助项目应容易激活，并且所获得的收益易于评估。
（三）与其他品牌传播手段优势互补
（四）防范竞争对手的隐蔽营销。
隐蔽营销也称伏击式营销、寄生营销，是指非赞助商通过各种手段将自己与赞助对象建立联系，使得消费者误以为该企业才是赞助商，以从中渔利。
常见的手段：在活动进行期间，通过媒介发布与活动相关的广告；赞助一个层次较低的项目。
（五）要有系统、长期的战略规划
心理效果才是赞助的主要功能，需要系统、长期的规划。
（六）科学测定赞助效果
第十章体验传播
一、概述
（一）体验与体验经济。体验是继产品、商品和服务之后的第四种经济提取物。近年，人们开始将体验视为一种新的价值源泉。体验经济即以服务为依托，以商品为载体，以消费者为中心，为消费者创造值得回忆的活动。
（二）兴起的背景及原因
规模经济式微；建立良好的顾客关系成为营销追求的目的。
体验能够测量到更多消费者需求；体验能够更大程度的满足消费者；能够强化品牌在消费者心目中的形象；能加深品牌与消费者之间的联系，建立良好的关系。
（三）品牌体验的五大层面
1感官式体验。主要目的是创造知觉体验的体验。可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
2情感式体验。情感可以影响消费者行为，通过对品牌的情感积累最终提高其对企业的忠诚度，以情动人。3思考式体验。启发消费者，让消费者自己去体验和思考问题。常用手法是惊奇、计谋和诱惑。
4行动式体验。通过具体行动影响消费者，使其对品牌有更加直观、生动的理解和认识，从而加深好感。
5关联式体验。是综合的体验，包含有感官、情感、思考和行动多种成分，不仅是个体的认知、情感、思考、个性和态度这样的体验，更是与消费者所处的文化群体，社会地位，理想自我等息息相关的体验。与特定文化和心理的密不可分，使人们通过体验获得社会认同，产生归属感。（丰田的音乐会）
二、作用
1突出品牌个性，形成差异化竞争优势
2给客户带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度
3塑造品牌文化，提升品牌的附加价值
4造就和谐的客户关系，建立品牌忠诚度
5营造口碑效应
6获取消费者的反馈信息
三、优劣势
（一）优势
1充分调动多重知觉
2易于产生联想和回忆
3极具个性化色彩
4直接作用于消费者
5具有高度互动性
（二）劣势
1传播范围有限
2成本投入相对较大
3传播效果很容易受到其他因素的影响
四、应用策略
（一）核心要素：利益；互动；唯一。
（二）主要环节
1产品。采用感官传播、互动等多种形式，以让消费者亲自体验的方式突出产品优点。
2服务。通过优质服务使消费者拥有良好的体验，更好的突出个性化和差异化。
3销售终端。体验不受时空限制，便于采用多样化、创意化的形式，更易使消费者参与到体验活动中来。
4企业相关场所。如主题展馆、总部等。通过组织消费者参观这些场所，参与生产过程，品牌成功激发了消费者的兴趣，更深入了解产品和品牌。
（三）三大互动层级：静态观摩，动态感知（如路演），深度参与（消费者参与品牌设计；消费者参与广告创意；消费者参与品牌管理）。主动型逐次提升。
路演Roadshow：是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。今年来，逐渐被企业移用，成为企业与消费者面对面交流进行产品宣传推广的重要形式。其概念和内涵发生改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。
（四）基本流程
1挖掘需求：识别目标消费者，进行深入沟通，挖掘其心理需求。
2制定主题：根据消费者需求，开发产品或服务的心理属性，制定体验主题。
3设计形式：精心设计体验环节，将体验融入消费者每个品牌接触点中。
4开展活动：开展体验活动，充分调动消费者参与。
5控制流程：进行阶段性效果评估，了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，一边进入下一轮运作。
（五）品牌体验传播的适用行业与时机
1适用行业
1）面向大众消费者的行业，尤其是快速消费品行业。因为快速消费品普遍价格偏低、品牌忠诚度不高，消费决策具有随意和较为感性的特点。所以品牌接触点采用体验形式会产生较大影响。
2）服务行业或者服务在整体产品中占据相当重要位置的行业。
3）具有文化底蕴，生产场所独具特色或生产工艺有趣味的行业。这些行业企业本身就有引起消费者好奇心、吸引注意力的故事和容易形成病毒传播的话题，具有适合体验的元素将消费者吸引到生产场所来。不仅拉近与消费者的距离，增进其对品牌的了解，也播下口碑传播的种子。
4）各行业中具有领跑者地位的品牌。可以使消费者体验企业的先进性，强化品牌领跑者的形象。
2适用的特殊时机
1）新品发布。如试用。
2）节假日。借机回馈新老顾客，为其带去惊喜；促进销售。
3）特殊时节。在某些跟商品或服务相联系的特殊时节。如啤酒节等。
（六）需注意的问题
1从企业自身资源和实际需求出发，考核体验传播的必要性和可行性。
2将品牌核心价值融于体验与参与活动中
3根据消费者心理需求精心设计品牌体验。
4注重营销传播的一致性和整体性。流程的协调性和部门间的协作性。
第十一章口碑传播
一、概述
形成方式：一是纯粹的依靠人们的自然传播；二是借助大众媒体的议程设置传播。
一方面需要加强品牌自身对消费者的影响力；另一方面需要积极介入传播过程、制造有益于品牌的口碑。
二、作用
（一）鼓励消费者尝试，影响其品牌购买决策。口碑作为第三方信息来源，具有较高说服力。
（二）传递品牌体验，加深好感度和美誉度。
（三）利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换。
三、优劣势
（一）优势
1传播源可信度高。传播源的独立性和传播内容的客观性，成就了口碑的影响力。
2信息传递具有针对性和互动性。
3易于形成流行。
4传播成本较低。
5传播环境单纯，干扰度低。在熟悉的个体或群体间展开。
（二）劣势
1传播范围有限。随着网络发展，博客、网络社区等成为新兴口碑传播平台，但与大众传播相比，范围仍小。2容易受到传播者个人主观因素的影响。
3传播过程难以准确掌控。
4口碑传播效果不易测量。传播渠道的多元化及传播内容的庞杂，给企业测量口碑传播效果带来困难。目前一般通过销售额、销售量来考察，尚未形成体系。
（三）信息时代品牌口碑传播的新特性
1传播效率高。突破了时间和空间的限制。
2传播渠道丰富。可借助email、qq、社区、博客等多种渠道。
3传播方式多元化。可通过文字、图片、声音、影像以及各种元素的集合等。
4传播具有一定匿名性。
5传播的可信度受到影响。由于网络的虚拟性，消费者对通过网络传播的信息信任度下降。
四、品牌口碑传播的应用策略
（一）品牌口碑传播的一般操作流程
1洞察消费者心理，明确品牌的口碑传播目标。
首先应确定当前阶段品牌的主要传播对象属于何种消费者类型，如引领潮流者、早期采用者等。其次，分析此类消费者处于哪个消费阶段、具有什么样的消费行为和心理，需要什么样的品牌信息、通常运用何种人际传播渠道。
2设计最具说服力和煽动性的品牌信息素材，制定口碑传播机制。
设计信息、选择媒介。须与其他传播手段结合，是一种补足而非代替。
3识别意见领袖，确保品牌信息的二级传播。
意见领袖指一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
4与意见领袖建立沟通，并传递品牌信息
企业提供给意见领袖的信息必须具有针对性，如最新的品牌信息、更为专业的介绍等。
5设定品牌信息传播参数，测量传播效果。
6通过系统循环，不断完善传播流程。
企业必须持续不断的重复传播流程，在第一时间对意见领袖反馈回来的信息作出反应，以发现问题并完善该流程。
（二）品牌口碑传播素材的设计
1品牌核心概念。
2品牌识别元素。
3品牌创意表现。
4品牌文化。
文化本身就具有口口相传的力量。三种形式：品牌历史渊源：悠久的历史增加深度和美誉度，强化记忆和联想，产生极大的品牌忠诚；品牌故事：以故事为体裁有利于企业向消费者传递品牌诉求；品牌创始人与品牌的相关经历。
5富有特色的产品、技术或服务。
6热点事件。
（三）品牌口碑传播渠道的拓展
1通讯工具：针对性强，品牌信息传递直接、完整、损失小。
2大众媒体：新闻报道及各种节目、栏目等。客观，可信度高。
3社区群体：现实社区、虚拟社区、俱乐部等消费者团体。容易引起共鸣，群体的舆论影响力大。
4文化产品：图书、戏剧、绘画、音乐等。寓“教”于乐，以更加娱乐化的方式潜移默化的传递品牌信息。（四）品牌口碑传播应注意的问题
1舍本逐末，忽视产品品质的提升。过硬的品质与服务时口碑传播的前提。
2职业道德的缺失。主要表现在：制造虚假口碑；利用利益关系控制和影响口碑传播，使意见领袖及其传播的信息丧失客观性、独立性；干扰普通消费者的口碑交流。
3负面口碑处理不当。负面口碑只要处理得当反而可能会使企业因祸得福，赢得口碑。
首先，应提供让消费者满意的产品，从源头上狙击负面口碑的形成。其次，认真负责的对待消费者投诉的情况，及时解决消费者遇到的问题。另外要与意见领袖保持联系，以便及时发现可能的问题并妥善处理，降低他们传播负面信息的倾向。
4忽视公司内部的口碑营销。员工作为信息源发出的负面口碑效果远比一般消费者大。
5单纯依靠口碑，排斥大众媒介。
第十二章品牌传播工具的整合模型
一、M-mac-C品牌传播工具模型的引入
M-mac-C品牌传播工具模型以企业的营销目标（marketing target）为起点，中间通过品牌传播的主打工具（main tool）和延续工具（continued tool）到达传播的终点——消费者（customers）。
主打工具：指本次品牌传播过程中位完成营销目标起主导作用的传播工具；
辅助工具：指在主打工具的基础上，辅助主打工具更好实现传播效果的工具；
延续工具：指在主打工具和辅助工具的基础上延伸出来的，往往是处于工具模型的最外围，也是离消费者最近、作用最直接、效果最长久、最深入的一种工具。
二、品牌传播工具模型下不同传播工具组合模式解析
（一）中规中矩模式
1基本框架：广告宣传+品牌代言人+口碑传播
该模式是当品牌面临诸如新品牌知名度的扩大或成熟品牌形象的提升等营销目标时，在没有其他特殊事件或营销环境的出现时，通常采取的一种模式。
广告宣传为主打工具，扩大品牌知名度；代言人为辅助工具，促进广告信息更为有效和深入的传播，提升品牌好感度；最后一个好的品牌代言人会带来一定的社会效应，引发一段时期内的社会话题，配合优质的产品和良好的品牌形象，在消费者中借助口碑传播达到延续不断的传播效果，并影响消费者的购买意向。
2适用情况：品牌的日常宣传与形象维护，是大多数品牌通常采用的模式之一。要求一定的经济实力去大量投放广告；要有能力寻求到与品牌形象相符合的代言人；要有优质的产品和服务作为良好口碑的前提。
3注意事项：
1）创作易于形成话题的广告作品，并保证在大众媒体的高强度曝光。
2）选择与品牌形象和品牌个性相一致的品牌形象代言人。
3）慎重选择品牌形象代言人，既保证是人们熟知的人物，又要具备良好的群众基础，易于形成良好口碑。4）注意倾听消费者的声音，一旦发现负面评论，及时采取补救措施。
（二）借势+造势模式
1基本框架：赞助+广告宣传+明星代言/活动推广
借某一次活动的影响力，迅速扩大自己的品牌知名度并提升自己的品牌形象。
赞助是借势之处；广告宣传将赞助的事实恰到好处的大肆宣扬，这是造势的开始；在此基础上，有的品牌会选择和本次活动相关的明星作为品牌代言人在广告中出现，有的会选择进行与本次活动相关的活动推广。
2适用情况：与第一个模式目标相像，只是后者无需热门活动作为依托。此模式还有利于品牌在同行业竞争中脱颖而出，快速拉开距离。短期效果高于“中规中矩模式”，资金上也相应投入较多。而过程中可能出现的突发事件是其潜在风险。使用该模式的企业更具经济实力和风险承担能力。更适用于体育营销或娱乐营销3注意事项：
1）赞助要量力而行，在自己的营销预算承担范围内进行。
2）赞助只是借势的开始，最终的品牌传播效果如何还要视后续的造势情况而定。
3）时刻关注与自己实力相当的竞争对手的动作，不要给其留有可乘之机。
（三）直效出击模式
1基本框架：直效营销？+互联网/呼叫中心+售后服务
最大特点在于它省去了中间商的环节，直接与消费者接触，节省营销成本。
以促成销售为营销目标。
利用直接邮购（Direct Mail）、目录营销（Catalogs）、电话营销（Tele Marketing）、媒体购物（Media Shopping）等方式推介产品；互联网或呼叫中心的客服人员为消费者提供购物咨询服务，使无店铺销售成为可能；优质的售后服务则作为延续工具提供强大的售后保障体系，提升其忠诚度。
2适用情况：适用于在选择商品过程中不需要通过嗅觉和触觉进行判断，只需根据一些产品介绍的参考数据和可观察到的产品外观即可作出购买决定的商品。
3注意事项：
1）直效营销的目录投递要尽量针对目标消费者，可与数据库营销结合。
2）注重互联网/呼叫中心的建设，这是直效营销顺利进行的保障体系。
3）呼叫中心的客服人员对待消费者咨询的姿态要端正，回答问题客观准确，不做过分的推销，以免反感。4）提高和加强售后服务能力，这是保障直效营销再次进行的条件。
（四）终端拦截模式
1基本框架：终端建设+消费者体验与参与+销售促进
该模式的营销目标是在终端卖场加强品牌信息传播，影响消费者的购买决策，促使其作出购买本品牌的决定。
通过终端卖场的广告信息、终端环境的布置和终端气氛的营造等，加强在终端的品牌信息传播，在消费者作出购买决策前强化其品牌形象；消费者一旦进入终端卖场就已经开始体验各品牌的终端建设了，若能吸引其主动参与到品牌信息传播过程中，对品牌的关注度和认可度会大大提升；通过降价、派送、路演活动等促销方式促成消费者购买决策的加速进行。
2适用情况：竞争激烈的行业，如家电、日化等。在广告投放上已难有新意，就着手加强终端建设。时机上，适用于节假日、黄金周等消费高峰时期。
3注意事项：
1）终端建设要符合品牌形象，并注重细节。
2）促使消费者主动参与到品牌的体验当中，增强消费者与品牌的联结。
3）加强终端的销售人员的培训，包括产品知识、仪表仪态等方面，既能为消费者提供良好服务又能代表品牌的良好形象。
4）终端的销售促进要有所节制，避免引起消费者的促销依赖症。
（五）品牌形象塑造模式
1基本框架：公关关系+广告宣传+社会公益活动
以塑造企业形象作为品牌传播的长期目标。
建立并维护和企业利益相关者之间的互利互惠关系，努力在公众心中塑造和建立良好的品牌形象；以广告宣传向社会宣扬品牌理念和企业所坚持的信条，将自己的品牌形象通过大众媒体广为传播；以社会公益活动为延续工具，用实际行动证明自己的品牌内涵和核心理念，并使公益活动的受益者及其相关人员亲身感受品牌理念。
2适用情况：往往是品牌逐渐步入成熟期后，在市场上已有一定的品牌效应积累，在消费者心中已经具有一定的心理认知基础，并在销量上也日趋稳定，品牌战略从开拓市场阶段发展到品牌建设与提升阶段，主要目的在于品牌形象塑造。
因此适用于有一定历史积淀和长远发展规划的品牌，通过该模式的运用在品牌形象上与竞争对手形成差异。3注意事项：
1）公关关系的维护要兼顾所有的品牌利益相关者，而不只是目标消费者。
2）广告宣传的姿态要端正，态度诚恳、真诚而不矫揉造作。
3）社会公益活动要落到实处，真正使需要帮助的人受益；记录活动过程，并作为后续品牌宣传素材。
三、运用品牌传播工具模型应注意的问题
（一）每种模式中的不同工具只有角色不同，没有主次之分
（二）每种模式并不是一成不变的
（三）各模式之间不存在排他性
第三部分聚焦篇
第一章品牌植入传播
一、品牌植入传播综述
（一）品牌植入（branded placement）,又被称为品牌置入，指将品牌移植到某项内容中，用作道具、线索或场景，以隐性的方式向消费者传递品牌信息。
（二）兴起的背景：
1提升品牌传播效率的需求
2媒介环境的变化
首先，新媒体层出不穷，受众碎片化，广告变成窄告，针对性提高，但集群效应和社会效应下降，而品牌需要社会氛围的烘托。而日益增长的精神文化消费往往聚集了大批同质群体，因此把品牌植入内容产品中也理
所当然成为企业的新选择。其次，数字电视的普及，节目定制费取代广告收入的模型下，传统广告不可避免的受到影响，而观众收看的是永远是内容，因此把广告语内容捆绑也是形势所驱。
3政策法规对广告传播的限制
对特殊行业和人群的广告限制也促使广告主加大对品牌植入的投入。
（三）植入传播对品牌建设的作用
1传达品牌信息，提升品质认知度
不仅品牌的品质可以被具象的表述出来，一些无形特征也可以得到形象的传达。
2塑造品牌个性
品牌植入或将载体中主人公的个性特质转移到品牌中，或通过品牌出现时的氛围和意境渲染出品牌独有的性格。
3展示品牌文化
借助载体的文化氛围和基调展示出品牌的文化内涵。
4提供情感性利益和自我表现型利益
与特定的使用者、使用场合、使用情景等联系起来，令消费者在购买和使用过程中产生联想，或令受众把品牌当成表达个人主张或展现个人形象的媒介，从而为消费者拥有和使用品牌赋予更深的意味。
5建立强有力的品牌联想，弱化和消除某些不利的品牌联想
通过将品牌仿制在某个环境中，建立联想。如，可以自然的表现品牌活力的一面，解决品牌老化的问题。6提高品牌忠诚度
为消费者提供了购后支持，有助于避免购后不和谐心理的产生；还能激发已有消费者对品牌的兴趣。（四）品牌植入传播产生效应的原理
1社会学视角——学习理论
学习是通过观察他人显示的各种行为方法而产生的。品牌植入将品牌的使用情镜展示给受众，引发受众自觉的思考和学习，企业所要传达的品牌信息通过这种自觉的学习和模仿被受众所接受。
2消费者行为学视角——参照群体
设法建立目标消费人群的参照群体与品牌的关联性，把参照群体因拥有并使用某些品牌所得到的近乎完美的生活方式展现给受众，从而对受众的品味和欲望产生巨大的影响。
3传播学视角——宣传的技巧
光辉泛化法，指将某事物与好字眼和好的事物联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。将品牌与人们赞赏的东西联系起来。
转移法，也就是移情，将某种权威、约束力，某一令人尊重和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受。将受众对内容的喜爱和主人公的信任转移到品牌当中去。
证词法是要某些令人尊敬或喜爱的人说出特定的观念、节目或产品，为它们说好话。
4消费者心理学视角——消费与自我概念
自我概念指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。人们借助消费行为来判断其社会身份和个性特征。从某种意义上说，自我概念最终决定了消费行为的发生。而品牌植入则提供了一种确定自我概念的途径——使用本品牌。
（五）品牌植入传播的优劣势分析
1优势
（1）品牌信息易于接受。与内容结合紧密，干扰小，漏读可能性小；传播环境良好受众注意力集中。（2）品牌信息持续时间长
（3）传播成本相对低廉。本身费用相对传统方式就小；又能借助内容产品的连带推广效应；能够借助内容产品的影响力提升品牌形象和价值。
2劣势
（1）品牌信息的传播受到较多因素的限制。并非所有产品都适宜植入传播，须有一定知名度；品牌的表现
形式受内容产品的限制。
（2）更适合感性诉求而非理性诉求。否则会影响内容产品的流畅，打搅受众，显得生硬。
（3）传播效果受内容产品影响很大，且效果难以量化评估。
二、运用现状
P203品牌植入载体纵览
三、操作方法
（一）企业选择品牌植入传播的考虑因素
1特定品牌传播目标
2整体品牌宣传战略
3品牌发展阶段
须有一定知名度和认知度。因此刚进入市场，不为人知，或是进入一段时间但品牌识别系统较为混乱的不适宜使用品牌植入传播策略。
（二）操作流程
1品牌发展现状评估。是否需要植入，植入什么信息
2内容产品评估。是否值得植入
3品牌与内容产品匹配度分析。是否是适合的载体
匹配分析包括四个层次：a企业要进行品牌目标消费者与内容产品目标受众匹配度的分析。b企业要进行品牌形象与植入环境的匹配度分析。c企业借助品牌植入所能传达的信息，与品牌整体宣传战略所需要传达的信息是否匹配。d将自身品牌与已知的其他将要植入内容产品中的品牌进行匹配度分析。一是要看品牌在本品类中是否具有独占性；二是要了解不同品类即将植入的品牌有哪些。它们表达的生活方式与本品牌是否一致。
4设计植入情节
5整合其他传播手段，协助宣传推广
具有协同效应，使效果提升；由于内容产品的限制，很多理性功能点无法植入，因此需要其他传播工具让产生兴趣的受众更详细的了解品牌。
（三）影响植入传播效果的因素
1品牌植入是否具有策略性
植入内容产品中的品牌要保持一致的形象，否则会造成观众认识上的困难和混乱。
2载体内容与品牌的相关性
3品牌植入程度
与情节融合度越高，效果越好。在内容产品中出现的显著程度。品牌的曝光次数。
4内容产品的成功程度
几个维度：欣赏价值、主人公是否被喜爱、宣传推广的力度以及受欢迎的程度。
四、需注意的问题及建议
（一）误区一：品牌曝光度越大越好
把握植入的度，不充分则容易被忽略；太过容易产生反感且影响内容产品。要依据内容本位的原则，通过植入倡导和契合一种生活方式倡导品牌。
（二）误区二：植入是一本万利的投资
（三）误区三：所有品牌都适合进行植入传播
（四）误区四：只要将品牌植入就万事大吉了
应作为品牌整体宣传的一环而非全部。
第二章品牌联盟传播
一、综述
（一）定义
品牌联盟，又称联合品牌，是指运用联合营销策略，两个或两个以上的品牌结成短期或长期的结盟关系，以达到提升品牌形象与产品品质以及获取成本效益的目的。
1技术导向型
产品成分合作，将一个品牌的产品供应给另一个品牌的产品，并成为另一个品牌的重要组成部分。
R&D合作，是相关企业在技术研发上进行合作，将新技术合作，是相关企业在技术研发上进行合作，将新技术引入成熟品牌或者打造新品牌。
2生产导向型。生产并营销传播联合品牌产品。
3市场导向型。旨在扩充销售渠道，通过品牌联盟向对方的客户群展示自己的产品和服务，提高品牌在新的目标市场的认知度，进而提高其市场份额。主要包括营销合作、分销合作、采购联盟等。
4传播导向型。旨在扩大知名度。
（二）品牌联盟传播的兴起
竞争者增多，营销成本上涨，以运用闲置资源换取稀缺资源为核心的整体联盟传播逐渐发展起来。另一方面，大量商业信息充斥市场，越来越多企业借助联盟的整合效应进行品牌推广。
（三）作用
1实现资源整合、优势互补，提升传播效率
2降低品牌营销传播成本
3提高合作方品牌的知名度和品牌信誉
4增加新的消费群。合作方市场互相渗透。
5规避进入新市场的风险。可基于市场对联盟方的认可，为合作方节省大量资金。
二、操作方法
（一）品牌联盟传播的几种常见模式
1不同行业企业的品牌联盟传播
又称为“非竞争性联盟”，最大特点在于不仅能够保持原有战略联盟的所有优势，而且从根本上消除了联盟内部的竞争性，避免了竞争性引起的矛盾，提升战略联盟的寿命和传播的效率。
2同行业企业之间的品牌联盟传播
3同一企业不同品牌的联盟传播（品牌伞!）
4制造商与经销商品牌之间的联盟传播
经销商掌握终端媒体，成为稀缺传播资源。因此与经销商的联盟就显得很重要。
5企业与媒体之间的品牌联盟传播
（二）原则
1合作方品牌形象一致
2合作方目标市场一致
3合作方尽量实力相当
4合作双方功能不宜过多交叠
5合作方应获得均衡的价值回报
（三）主要工具
联合广告和联合促销应用最广。
联合广告，指品牌联盟各方联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的广告费用。联盟可以通过集体采购的方式，拿到一个比较低的刊例价格。
联合促销，对商家来说让利小，对消费者来说则不然。企业借助对方资源来扩大消费全体，最终合作双方的
一个好的广告语对品牌的意义和对销量的作用讲起广告语，相信你一定专门熟悉并记得下面的广告语——“不闪的，才是健康（创维电视）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“方便谁都做得到， 声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）”...... 阿里巧巧 广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到 专门重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有 什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者按照实践中总结的体 会，谈谈自己的看法。阿里巧巧 一、如何样的广告语才是优秀的广告语？ 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告 中起到专门关键的作用。事实上，不管做什么类型的广告，包括电视广告、 平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语 也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼， 形成一句有效的传播口号，即我们所讲的广告语。 aliqq “怕上火，喝王老吉”如此短短的一句话，把它所要讲的“王老 吉是预防上火的饮料”讲出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前， 王老吉的广告语是“健康家庭，永久相伴”，这种过于泛化的广告语是没有成效的，这与其原先的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得专门好。例如海飞丝 的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所要紧的专门卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有 飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷 广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认 同它、同意它，甚至主动传播它！
品牌传播的要素品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆
盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing munications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的X围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 3 / 17
一、5R笔记法 5R笔记法，又叫做康乃笔记法，是用产生这种笔记法的大学校名命名的。这一方法几乎适用于一切讲授或阅读课，特别是对于听课笔记，5R笔记法应是最佳首选。这种方法是记与学，思考与运用相结合的有效方法。具体包括以下几个步骤： 1.记录（Record）。在听讲或阅读过程中，在主栏（将笔记本的一页分为左大右小两部分，左侧为主栏，右侧为副栏）内尽量多记有意义的论据、概念等讲课内容。 2.简化（Reduce）。下课以后，尽可能及早将这些论据、概念简明扼要地概括（简化）在回忆栏，即副栏。 3.背诵（Recite）。把主栏遮住，只用回忆栏中的摘记提示，尽量完满地叙述课堂上讲过的内容。 4.思考（Reflect）。将自己的听课随感、意见、经验体会之类的内容，与讲课内容区分开，写在卡片或笔记本的某一单独部分，加上标题和索引，编制成提纲、摘要，分成类目。并随时归档。
5.复习（Review）每周花十分钟左右时间，快速复习笔记，主要是先看回忆栏，适当看主栏。 这种做笔记的方法初用时，可以以一科为例进行训练。在这一科不断熟练的基础上，然后再用于其他科目。 二、符号记录法 符号记录法就是在课本、参考书原文的旁边加上各种符号，如直线、双线、黑点、圆圈、曲线、箭头、红线、蓝线、三角、方框、着重号、惊叹号、问号等等，便于找出重点，加深印象，或提出质疑。什么符号代表什么意思，你可以自己掌握，但最好形成一套比较稳定的符号系统。这种方法比较适合于自学笔记和预习笔记。在操作时你应注意以下一些准则： 1.读完后再做记号。在你还没有把整个段落或有标题的部分读完并停下来思考之前，不要在课本上做记号。在阅读的时候，你要分清作者是在讲一个新的概念，还是只是用不同的词语说明同样的概念，你只有等读完这一段落或部分以后，才能回过头来看出那些重复的内容。这样做可使你不至于抓住那些一眼看上去仿佛很重要的东西。 2.要非常善于选择。你不要一下子在很多项目下划线或草草写上许多项目，这样会使记忆负担过重，并迫使你同一时刻从几个方面来思考问题，也加重你的思维负担。你要少做些记号，但也不要少得使你在复习时又只好将整页内容通读一遍。 3.用自己的话。页边空白处简短的笔记应该用你自己的话来写，这是因为自己的话代表你自己的思想，以后这些话会成为这一页所述概念的一些有力的提示。 4.简洁。在一些虽简短但是有意义的短语下划线，而不要在完整的句子下面划线，页边空白处的笔记要简明扼要。它们会在你的记忆里留下更为深刻的印象。在你背诵和复习的时候用起来更可得心应手。 5.迅速。你不可能一整天的时间都用来做记号。你先要阅读，再回过头来大略地复习一遍，并迅速做下记号，然后学习这一章的下一部分内容。 6.整齐。你作的符号要尽量整齐，而不要胡写乱画，否则会影响你以后的复习和应运。当你以后复习的时候，整齐的记号会鼓励你不断学习，并可以节省时间，因为整齐的记号便于你迅速回忆当初学习时的情景，能使你容易而清楚地领悟书中的思想。 三、笔记整理法 由于种种原因，你在课堂上做的笔记往往比较杂乱，课后复习不太好用。为了巩固学习成果，积累复习资料，你需要对笔记进一步整理，使之成为比较系统、条理的参考资料。对课堂笔记进行整理、加工的方法是：
高效记忆的常用方法 高效记忆的常用方法一、视觉记忆 研究发现，人类对于图片或场景等视觉信息的记忆能力似乎要强于语言信息(无论语言信息是以听觉方式呈现还是以 视觉方式呈现——比如听书或者读书)。从进化的角度看，一个可能的原因是：原始人类在野外生存时，需要记忆的就是食物所在的场景，可能改天再来寻找——这种记忆能力人类优化了几百万年，而语言出现才不过几千年或上万年。另外一个可能的原因是：图像会直接作用于右脑的视觉中枢。所以基于这个原理，我们可以利用视觉来辅助记忆。大致上又可以分为两个方向： 将需要记忆的信息转化为图像 生活中，这个方法最常见的案例是用图表或者曲线来表示信息。例如记忆领域最著名的艾宾浩斯遗忘曲线，我们对这个曲线的印象肯定要比右上角的数据表格更深。 高效记忆的常用方法二、添加助记图像 对于读书来说，“视觉笔记”的方法是一种不错的尝试(下图是“画笔记”这个公众号对于《学会提问》这本书的视觉笔记)。 虽然在单一刺激的情况下，视觉优于其他知觉的记忆效果，
但如果能同时调动多种知觉，效果可能会好于单一的知觉。比如，你在看到某事物的时候，同时又能够触摸。 页 1 第 高效记忆的常用方法三：类比/比喻/想象 我们现在所学习的大部分科学知识都是抽象知识和概念。不仅我们每天赖以生存的语言和文字是人类硬生生创造出来的抽象符号系统(从象形文字以后，文字的具象功能就消失了)，甚至连最简单的计数系统阿拉伯数字也是抽象的(要不为什么我们学习阿拉伯数字时要掰着指头数数呢?)。而同样基于进化的原因，人类对于此类知识甚至有「理解壁垒」。所以，对于此类知识，最好的记忆方法是通过类比/比喻/想象，跟已经被良好理解的事物建立联系。 例如，关于DNA的记忆模型就是一对互相缠绕的双螺旋;而对于原子核-电子模型，可以跟太阳系行星模型类比(虽然我们也没法肉眼直接看到太阳系的整个运转情况，但人类在那个时间点已经实际制作出了很多模型)。 而关于想象的例子，最有名的就是爱因斯坦发现相对论就是因为他想象了如果他坐着光旅行，去看另一束光时，会看到什么样的景象。 高效记忆的常用方法四、理解 其实在认知上，对“理解”(understanding)尚无特别准确的定义(这里不是说的人与人之间的理解)。但可以先粗略
品牌传播的要素文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活
如果你自认为上课认真、作业认真， 但成绩还不理想...解药在此！！！ 1、课堂大家从老师那里听说过的耳皮子都起茧的一句话是：课堂上要认真听讲、认真记笔记，不然你怎么可能考好？之所以这句话让人产生抵触，是因为它与鸡汤无异，没有告诉你该怎么认真听讲、怎么记笔记。如何认真听讲？ . 听讲姿势要端正，比如不要托下巴，跷二郎腿，坐太师椅或者斜着身子，这些姿势或多或少都会懈怠你的思维，最后导致走神。 笔一定要握在手中！！这点非常重要，不仅仅是记笔记的缘故，我们老师做过一些简单的测试和观察，发现很大一部分学生笔不握着的时候非常容易走神。 集中思维，一心一意。怎么做？眼睛和大脑要跟着老师行动。老师叫你看书，你就看书，叫你思考，你就思考。不要和同学交流，有问题自己先圈出来或者备注下，和同学交流不仅打断自己也打断同学的听讲，还干扰上课秩序。不要做一些没有意义的小事，比如在橡皮上画画，给课本图上写画什么东西。和老师眼神交流能很好的集中思维，你若走神老师其实是看得出来的，负责任的老师就会提醒你。若老师走到台下，就看讲义、板书或者PPT。 一定要动脑，玩命的动脑。考虑老师所讲的东西的概念、作用、合理性、是否存在矛盾、潜在的应用、现实生活中的映射等等。不动脑筋以上所述的都会没有意义！ .
如何记笔记？我用的是康奈尔笔记法。学起来很快，用起来也很方便。怎么记，那个链接里都有详细说明，我不赘述。你可以先用一门简单训练，然后用到各个学科。下图是我物理的笔记，字丑将就看吧。 记笔记的方法已经讲完了，那么什么内容该记？ 老师的补充讲解内容、老师自己独创的东西（你在各种教辅以及课本上没有看到过的）、上课讲的非常经典的例题和模型、老师反复强调的点（哪怕是设直线前要考虑斜率这样的小点）、自己灵光乍现的感悟等等记录的方式请参照康奈尔笔记法，再一次强调，笔记记得好，意味着你以后复习的思路更为清晰和完整，也同时意味着效率高，千万要重视！！ 什么内容完全没必要记进笔记？概念性的东西、课本上有的东西、你已经烂熟于心的内容都没有必要记进笔记本。但是不记进笔记本不代表什么都不做，最起码你要做个简单的标注，比如这个概念在哪本书第几页什么的。 ============ 课堂篇完 ========= 2、作业作业方面，我觉得我们老师反复强调的两句话十分正确。第一句：做作业千万别抄。第二句：做完作业千万别校对。为什么？第一句的正确性我就不必赘述了，如果作业还想着每天抄抄蒙混过关，那是真心做大死，无药可救。真有什么突发情况作业做不完，跟老师说一声一般都能通融一下的。（当然，作业这种东西谁都避免不了抄袭的诱惑，每个人怎么说都会有抄的情况，包括我自己在内。但是那种作业以抄为完成的思想绝对不能有，害人无穷）第二句话，我一直在揣摩，直到高二一次考试考完才有所明悟。不校对，意味着你必须凭借自己的能力完成作业，即使有些题目不会做，而这就
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
初中生高效率记笔记方法和归纳整理方法 第一部分记笔记的目的 1.记忆 记笔记最基本的一个作用，就是再一次加深你对内容的记忆。 古人也说“手抄一遍，胜读十遍”不是没道理的，在我们运用多种感知器官同时投入识记的效果好，而多种感知又以手到为佳。 2.复习 便于阶段复习，中考的一二轮复习等等。 笔记记下来的都是课堂上的重要知识点，是课本浓缩后的精华，以后复习时可以加快效率。 3.理解能力 抄写耗时的同时让我们的思维慢了下来。 手写的时候，眼睛在看，大脑在想，在这样的慢频率下，你可以仔细揣摩，会加深对知识的理解。 4.注意力
课堂笔记可以防止溜号走神，集中注意。但应该处理好听课和记笔记的关系。 5.归纳整合能力 整理笔记可以锻炼我们对文本归纳总结能力。在整理笔记的过程中，又是一次对内容的理解和整合。 第二部分笔记到底在记什么？ 可能很多同学记笔记，都会陷入一种矛盾之中，课堂上又要记笔记，又要听课，一心真的没办法二用呀？所以这个问题应该如何解决？你可能需要先来了解一下，记笔记到底在记什么？ 1.记知识点的框架 上课的时候时间比较紧，如果没办法及时做记录，建议大家先听老师讲，然后记录老师的纲要部分和重点部分，这样可以将知识体系一目了然，其他地方课余时间再根据自己的理解或者其他同学的笔记去补充，如果没懂得，正好趁下课梳理笔记时候弄懂，再巩固一遍。 2.记思维 记笔记，如果仅仅是把老师黑板上的板书抄一遍，效率会低很多。尤其是理科，可能基础的知识点倒不是重点，重要的是老师在推导某一个公式时候的思路，以及老师解题的小技巧。 3.记重难点和易错点
在记笔记的过程中，也很需要你对笔记的内容进行分层，将其中的重难点和易错点，用不同颜色的笔给标注出来，便于时刻提醒自己。 4.记补充 老师讲课过程中，除了课本上的知识点，肯定还会有很多额外延伸的东西，老师的补充讲解内容、老师独创的东西（你在各种教辅以及课本上没有看到过的）、上课讲的非常经典的例题和模型、老师反复强调的点（哪怕是设直线前要考虑斜率这样的小点），这些都是是需要大家加以注意的，自然不能错过。 5.记自己的总结和思考 记笔记最好的模式就是，每一节知识点都有自己的总结，最好能梳理出有关单元的知识和方法的内在联系，形成知识体系。 6.不用记什么 概念性的东西、课本上有的东西、你已经烂熟于心的内容都没有必要记进笔记本。但是不记进笔记本不代表什么都不做，最起码你要做个简单的标注，比如这个概念在哪本书第几页什么的。 第三部分记笔记的误区 误区1：笔记就是抄板书 记笔记不是照着老师的板书，一字不漏的抄下来，而是知识点的浓缩和精华，不然直接看书更加简
品牌形象内在要素与整合传播（转） 近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意 想不到的“哈药广告风波”。 那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。 一、从六个方面认识品牌形象 市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 1．品牌属性分析 大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
高效率学习方法及课堂笔记整理技巧 每天自主学习的学习效果如何，直接影响到各科的成绩。你知道如何支配每晚的学习时间吗？ 把书读薄，其实就是总结重点、难点，认清自己薄弱环节的过程。 针对教材，提炼重点和难点。 在纸上列大纲，列大纲的时候可以将每个知识点简化为一个你自己能看懂的提示词，看到提示词能回想并复述出知识点即可。 大纲可以多列几次，每一次都比上一次更加精炼，如此反复，最终让厚厚的教材变成薄薄的几张纸。 把书读薄之后，别忘了把练习册也读薄，针对练习册和过往试卷，需重点提炼薄弱环节，就是建立错题本。 错题本也需要有一个越做越薄的过程，最终做到错题本中的题目都可以不看答案和提示就做出来。 电脑里的东西如果杂乱无章地堆在C盘里，等要用的时候就会很难找，甚至根本不记得自己有过这个文件。 如果把这些东西分门别类存放在不同的文件夹，要用的时候就特别好找，分分钟就能调取。 学习也是同理。 复习中有一个重要步骤，就是将知识进行整理、归纳、合并，搭建起属于自己的知识体系，让记忆空间井然有序。 整理的过程可以用思维导图法，就像神经网络似的，发散着画，不用管画得好看不好看。
画着画着你就能找到知识点之间的联系，牵一发而动全身地记住并掌握它们。 这种方法的关键就是小卡片。 嫌小卡片容易丢的同学可以用巴掌大的小本子代替，把零碎的、需要记忆的知识点写在小卡片或小本子上。 比如英文单词、常用短语、英文佳句、语文科目中要求默写的古诗文段落等等，晚上见缝插针看上两分钟，往往就能起到意想不到的巩固效果。 考前临时抱佛脚是最不靠谱的学习方法，即便当时记住了，过后也会飞速忘掉。 要想提升学习效果，还得靠持续性的分散学习，各科根据掌握程度和优先等级，分别制定学习计划，然后将任务合理分配到每一晚。 这一方法的关键就是，学习计划越细越好，每天复习哪几科的哪几块儿知识，每科复习多长时间都列好，然后尽力按计划复习，这也能避免时间分配不均而导致的“某些知识点没空复习”的尴尬。 分散复习的同时，也需注意学科交叉，就是每天别只盯着1科复习，复习1小时数学就换换脑子，去复习1小时语文，别连续复习2小时数学，避免产生厌倦心理。 估计不少孩子都有这个习惯：按课本顺序复习，从第一章开始，慢慢复习到最后一章，刚开始的复习劲头挺大，越往后越累越松懈。 但课本的设计通常都是由浅至深，开头几章简单，越到后面几章就越复杂、越综合，也越容易出现学习漏洞。 所以干嘛不从重点难点开始复习呢？ 对某些科目而言，后面几章节的内容往往会牵涉到前面几章节。
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
考研记笔记的高效方法 很多考研复习的同学都知道做笔记的重要性，但也有一些同学会质疑做笔记的作用。因为很多同学都认为笔记只是教科书内容的摘抄、错题的总结，其实做笔记可并非这么简单。就让我们一起看看下面的内容，你会了解很多记笔记的高效方法，也会发现记笔记还不简简单单是摘录！ 学会画图 科学表明，图像可以帮助我们增强记忆力，所以学会画简单的图像，用图像记录考研知识点，既可以让我们的复习更有效率，同时还能通过图画调剂我们因为复习而产生的紧张心情。尤其是医学类考生，自己亲自去画身体结构图，记录知识点内容，可以让我们的记忆更容易，记得更牢固。总的来说，画图记忆考点，具有总结性、助记等特点，是记忆知识点的一个很好的方法，所以，记笔记的时候，你可以尝试画图。 学会画表格 经过整理过的知识点，如果能以表格形式，会让我们记忆的更牢固。因为表格条分缕析、直接清晰的表现形式，同时，在做表格的同时，我们也能提高我们的总结概括能力，这可以让我们在识记知识点时，节省记忆时间，并还能提高识记知识点的效率。 学会画框架图 当我们每复习完一个章节，或是复习完整本书之后，一个知识点框架图，清晰明了，便于我们宏观掌控考点内容。我们可以写到事无巨细，也可以粗略概括，总之当你看到教科书上的文字，被我们整理成一条条知识点内容，简介、一目了然，我们随后的复习，将会更加轻松。尤其是冲刺阶段，这个知识点框架图，可以有效帮助我们梳理知识点内容，节约我们的考前复习时间，提高我们的复习效率。 康奈尔笔记法 如果以上的方法，你都掌握得很好的话，你还可以继续试试康奈尔笔记法，这个康奈尔笔记法，可以让你记笔记的能力，更上一层楼！ 康奈尔笔记法是由康奈尔大学的Walter Pauk博士发明的。这种记笔记的方法广泛运用于上课、读书、复习、记忆等地方。这种记笔记的方法能让你的笔记系统化，让你不知不觉参与到知识的创造中去。不仅能提高你的学习效率，还能帮助你得到预期的学习效果。 首先，现在笔记本上画两条左窄右宽、上宽下窄的倒T字型线段，这样一张笔记本上的纸就被分成了三份。很多同学可能会有疑问，把一张笔记本上的纸，分成三份，有什么作用吗？我们接着往下阅读，就知道它们的作用了。 其次，页面的顶部要标示出学科、章节名称，日期等内容。这样做的原因是可以让我们的笔记更加系统化，便于我们在复习阶段，随时拿出笔记本，快速检索到我们需要复习的笔记内容。 再次，右上角是记笔记的主要区域。我们在第一次记笔记时，只是用右上角这片最大的区域，根据我们的需要，记录教科书的知识点等内容。同时，无论何时，只要是重要的内容，我们就可以记录在右上角这片区域。 然后，笔记要做得简洁和整洁。我们记笔记时，一定要遵循这样的原则：优先记关键词和关键语句，可以多尝试用着重号、符号、代号、缩写等内容。记住笔记要更多记录思考过程和框架，而不是具体内容的简单填充和罗列。
公关活动策划对品牌的重要性 昆明专业从事公关活动策划执行的公司：“昆明艺腾文化传播有限公司（简称“艺腾文化”）”认为公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。笔者在总结前人公关策划经验的基础上，结合“艺腾文化”多年来的大型活动策划实践，谈点个人看法。 第一、“艺腾文化”认为公关活动目标一定要量化 公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。 第二、“艺腾文化”认为做公关活动要集中传播一个卖点 公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。2000年夏季，笔者参与策划、实施的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰
品牌整合传播 在今天竞争愈加激烈的市场环境下，产品更新的周期越来越短，因此，一个能够适应市场快速反应的品牌整合策略，成为产品面市前的核心工作。它决定了一款产品是否能够在同质化的竞争中脱颖而出，吸引消费者的购买力。 我们的产品分析报告来自市场，通过基础客户研究、先进样本采集、客观数据分析的综合方法得出最佳解决方案，帮助客户理解利益所在、寻找真正驱动需求的因素，制定核心整合策略，并协助销售团队进行推广传播。 我们将整合策略实现于产品品牌形象、色彩方案、包装识别方案、视觉识别方案、招商推广方案、终端消费体验、售后服务体验等系统的品牌传播方案。 整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。 整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。 整合品牌传播的过程 整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。 “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务 整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播 IMC（整合营销传播）不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。 从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。 从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。 从广告公司的角度看IMC,不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。 从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。 IMC的要素主要指营销传播中的各种方式。 1. 广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质
做笔记有哪些高效的方法 做笔记是一项很重要的技能，勤做笔记，才不会让你在学习中输在起跑线上，做笔记 也是一项大学问，也是有很大的技巧哦!那么常用的做笔记方法有哪些，大家快来了解一 下吧。 1.关键字笔记法。就是课堂上抓住老师讲课的重点，不要面面俱到去记录笔记，而是 每个重点知识只记录一些重点词汇或语句，自己能看懂即可，方便课后回顾使用。 2.便利贴记笔记。对于一些容易忘记的知识点，可以着重记录在便利贴上，然后贴在 比较明显的位置，方便时常巩固记忆。 3.直接记在书上。在书上记笔记能够更加方便快捷，因为有些知识点书上就有，可以 直接在书上对应位置直接记录，还可以节约很多时间去抄写。 4.剪贴法。对于一些错题类笔记整理，可以直接把错题剪下来，然后粘贴在错题本上，很简单，省去了抄题的时间，这样效率会很高，也很有意思，但重点还是在复习上。 5.目录索引法。在整理笔记时，有时为了能第一时间找到相对应的复习章节，同学们 还可以在笔记对应章节上贴上标签，在笔记本最右侧依次注明是哪个章节，或者在笔记第 一页写一个目录。 6.思维导图法。记笔记时还可以画思维导图，把各个知识点的关系理清楚，同时还能 让各章节学起来更加明了。通过简单的一张图形就能把知识点连接起来，很实用。 7.图形表格法。这个跟思维导图类似，都是通过更加生动形象的方式，把比较难学的 知识，以更加清晰可见的方式表现出来。表格多是把易混知识点进行对比，构图则能够更 易学会知识点。 8.录音笔法。如果课堂上跟不上记笔记，或者是不想把时间浪费在记笔记上面，可以 通过录音笔先记录下来，课后再去整理，课上先集中精力去听课。 9.康奈尔笔记法。分为记录、简化、背诵、思考、复习五步，与传统记笔记方法无异。 10.卡片式笔记。主要是正面记录问题，背面记录答案概要，这样复习起来很便利。 学霸整理笔记小技巧 利用记忆树 记忆树是利用关联性记忆法，将看似混乱的知识点梳理出清晰的脉络，特色是会以一 个主题作为是主干，然后将与其相关联的资料以上下半辐射状呈现出来，最后出现树状图
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/3d11909457.html, 论品牌传播的内涵与作用 作者：贾宁 来源：《科学与财富》2020年第02期 摘要：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌传播自引入我国以来，在实践中运用得越来越广泛。它是一种识别标志、一种象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。是公司名称、产品、服务的商标，和其它有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象且具有经济价值的无形资产。在人们的意识当中占据一定位置，是人群对产品以及服务的认可，是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 关键词：含义;内涵;作用 （一）品牌的含义 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种认知、信任，是商品综合品质的体现。当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，当品牌被市场认可并接受后，品牌会产生其市场价值。对产品而言品牌包括两个部分：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的功能和心理两方面的利益点，如：产品的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。 品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，在品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护并拥有专用权，是企业的无形载体。企业在营销过程中，必须决策品牌特性的深度层次，它的含义包括以下六个方面：1.品牌代表着特定商品的一系列属性。2.品牌体现着某种特定的利益。3.品牌体现了生产者的产品价值。4.品牌附着特定的产品文化。5.品牌反映一定的产品个性。6.品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。 品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人们知识概念的形成过程。它的形成原理是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理。不是因为品牌符合了某个品牌管理体系才获得成功，而是因为品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功的。成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于其它的品牌管理体系。在品牌的创造过程中，顺应了消费者的认知机制和知识体系，这个新品牌就容易获得成功。 （二）品牌的内涵 随着品牌在实践中越来越广泛的运用，与其相关的概念，如品牌的特点、品价值、表现等，就显得尤其重要。企业塑造品牌内涵首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次，然后，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
四色笔记法 木鱼老师 【1】四色笔记概述：四色笔记法是用四种颜色的笔，对课堂知识进行记录的笔记方法，它能有效规范学生的课堂笔记，它是检测学生课堂上是否聚精会神的一个凭证，也是检测孩子听课效果的一个凭证。 【2】四色笔记的理论支持 蓝黄绿红这四种颜色的笔能帮助人们更深刻有效率的记住功课或事物，专家因此提出“四色右脑记忆法”，这项研究对于需要长期、大量记忆以及需要理解、归纳整理试题的学生来说，是一种更为系统化的记忆方法。 什么是四色右脑记忆法呢？是指用蓝、黄、绿、红四种颜色的笔来做笔记，通过这四种颜色再配合心理学上各记忆阶段的特点，从而达到高效、快速的记忆需要记忆的内容的方法。 日本畅销书作家、心理谘商师石井贵士，结合理论与实务的经验谈著作《1分钟超强记忆法》指出：“记忆的窍门在善用色彩活化右脑”，他提出蓝黄绿红四色对于帮助记忆力的逻辑与理论。 石井贵士认为，从结论上来说，使用蓝色墨水是强化记忆的第一步，因为蓝色在心理学上是连结色，相反的，断绝连结的时候就常常用黑色。也就是说，现代人已经在不自觉间形成“互相连结的颜色=蓝色”的认知。将这样的认知应用于学习，就是： 必须和记忆连结的内容，用蓝色书写。 无关紧要的内容，用黑色书写。 石井贵士进一步建议：萤光笔要买四色：红色、绿色、黄色、蓝色，便利贴也准备这四种颜色，配套准备齐全以后，就可以展开记忆四阶段的学习计划了。 【3】四色笔记具体内容 根据不断的教学教研和大量师生的教学实践，结合我们传统的用笔颜色习惯，我们从四色右脑记忆法中，汲取了精华并进行了改进，独创了四色笔记法，其内容如下：要求学生使用：黑色、红色、蓝色和绿色四种颜色，配合心理学上各个记忆阶段的特点，从而达到高效快速的记忆。 黑色：用来做题和不需要记忆的内容 红色：用来纠正错误的题，改错和订正 蓝色：对于没有掌握的知识，需要记忆的知识点 绿色：用来写存在的问题和解决的方案 【4】四色笔记的意义 通过这样的训练，孩子从小就形成非常好的学习习惯，懂得如何总结出自己学习中的强弱问题，这样行为的改变对孩子学会学习的意义非常的重大。
[品牌传播的要素]传播过程的构成要素有哪些 品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： · 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。· 直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 · 销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 · 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 · 人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 表促销工具的不同特征广告SP 公关人员推销DM 传播传达个人信息
的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动”碰运气”的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过”成员带动成员”计划（关系营销活动的一部分）一直拥