自我传播与大传播屠忠俊 提 要 本文针对近年来一些学者对“自我传播”作为一种基本传播形态的资格的质疑,论述了将自我传播保留在传播基本形态谱系中的根据与意义。作者指出
,不但要从认知心理学,而且尤其要从人格心理学和社会心理学的角度来分析自我传播的运行机理,并介绍了弗洛伊德、詹姆士、库利、米德等人学说作为解释自我传播的理论范例的学术意义。作者依据这些范例,从自我传播与人际传播、团体传播、大众传播等其他基本形态的传播的全息对应的角度,着重论述了传播对实现个人心态的通泰和谐到实现社会整合的和合圆融的巨大作用,从而提出“大传播”这一概念,并指出要用意义中心的传播哲学来说明大传播的运作机制。
关键词 传播 自我传播 大传播
作 者 屠忠俊,华中理工大学新闻与信息传播学院副教授
In trap ersonal Comm un icati on 在国内流行的传播学理论书籍中一直被列为基本传播形态谱系中的
一种。它或被称为“内向传播”(范东生,1990;张隆栋,1993;戴元光,1988),或被称为“内在传播”
(钟文、余明阳,1990),或被称为“自身传播”(李彬,1993;钟文、余明阳,1990),或被称为“自我传播”
(徐耀魁,1990;董天策,1993;沙莲香,1990),或被称为“体内传播”(沙莲香,1990)。近年来,有些学者对“内向传播”或“自我传播”(译名的选择依从文献作者)提出质疑,认为没有必要把“内向传播”作为传播学的研究
课题(林之达,1994),或者主张把“自我传播”排除在“传播”外延范围之外,以建立新的科学的传播分类
体系(董天策,1995)。“自我传播”
(笔者在本文中拟采用此译名)作为一种基本传播型态的资格之所以被质疑,是因为人们对其运行机理尚不明晰;但质疑自我传播者所陈说的理由也并不充分。就传播的学理体系而言,将自我传播保留在传播基本形态的谱系中,对阐明传播的社会功能,对建立’大传播”的概念有着重要的作用。本文拟就这些问题,谈一点粗浅的意见。
自我传播的质疑者认为,研究自我传播,就是研究人体内的信息传播过程,就是越俎代庖,硬揽现代认知心理学家、思维科学家的专业任务。他们还认为,人体内的信息传播过程是人体内的这一“器官”与另一“器官”之间的信息传播过程,而不是这一完整有形的“社会人”与另一完整有形的“社会人”之间的信息交流过程,是只有生理意义而无社会意义的过程。这两种“认为”的形成,基于两种局限性:一种局限性在于,人们对自我传播的运行机理的认识确实尚不明晰;另一种局限性在于,对现有的,可以大体上对自我传播作出定性说明的一些理论范例,在主张自我传播作为一种传播类型的有关文献中,或者未加以运用,或者运用得不甚得当。此处,“范例”一词是在“结合了供对比的模式的概念和一个更复杂的概念,
即对社会和心理现实某方面性质的一套基本设想”(梅尔文?德费勒、桑德拉?鲍尔—洛基奇,1989)的
意义上予以引用的。前一种局限性的克服,有待于传播学者和相关学科学者的进一步深入研究,笔者在这里,想就克服后一种局限性,进行一点补充说明的工作。
在补充说明之前,我们要强调,对“传播”这一概念,要从Comm un icati on 的完整意义体系上去理解,而不能从中文的“传播”两字的字面意义上去理解。国内早就有学者指出:“传播”是一个不能反映
Comm un icati on 本质的片面译名(刘力群,1989),就
“传播”论传播,会把论者引向迷误。认知心理学家(皮亚杰,1970)、思维科学家(刘觐龙,1984)所研究的人体内的信息传播过程,基本上可归结为人体内的这一“器官”与另一“器官”之间的信息传播过程。这是一种生理—心理水平上的“技术性”过程。这种过程的传播,通常用“通讯”或“通信”这样的’技术性”名词来表达。有关这种“通讯”或“通信”的理论范例本来就不是说明自我传播的理论范例。有些文献上用这种理论范例来解释“内向传播过
华中理工大学学报?社会科学版 1998年第3期 总第39期
程”(范东生,1990)是不大贴切的。传播学中用来解释自我传播的理论范例,并不属于认知心理学,更不属于思维科学,而是属于人格心理学和社会心理学。
用于说明自我传播的人格心理学理论范例是奥地利心理学家弗洛伊德关于人格分为伊底(或译本我)、自我、超我三部分的精神分析的心理人格学说(弗洛伊德,1933)。弗洛伊德认为:“自我本可以其本身为客体,和其他客体无异,可加以观察、批评,还可以做天晓得的其他种种活动。在这种情形之下,自我的这一部分可以监视另一部分。而且自我又可以分裂;分裂时至少暂时行使它的许多种机能。其后,分裂的部分又可合而为一。”他打了这样一个比方来说明自我的分裂以及分裂的自我与外界环境的关系:“我们有一格言,说一仆不能同时侍候两主。可怜的自我,其所处的情境更苦;它须侍候三个残酷的主人,并须尽力调和此三人的主张和要求。这些要求常互相分歧,有时更互相冲突。无怪自我在工作中常常不能支持了。此三个暴君为谁呢?一即外界,一即超我,一即伊底。”
“伊底”(id),又被译作“本我”。它是弗洛伊德从尼采那里借用来的无人称代名词,用以表示心灵潜意识领域自外于自我的特性。伊底既无组织,也无统一意志,不知道价值、善恶和道德,奉行唯乐原则;其唯一的内容就是力求发泄的本能冲动。自我则奉行唯实原则;它与外界接近,感受刺激,接受外界的影响,将外界的消息供给伊底。伊底发自本能,表现为感情;自我则依据知觉,表现为理智。弗洛伊德是这样描述伊底与自我之间的传播机制的:“自我为了伊底的利益,控制它的运动的通路,并于欲望及动作之间插入思想的缓和因素,并利用记忆中储存的经验,从而推翻了唯乐原则,而代以唯实原则。唯乐原则以伊底历程发挥巨大的的影响,唯实原则则保证较满意的安全和成功。”这是一种心理—社会水平上的互动过程。这种过程的传播,通常用“交流”或“沟通”这样的名词来表达。
除了本能从自我的分裂以外,还有良心从自我的分裂。弗洛伊德的处理办法是“将良心的裁判方面的准备所需要的自我侦察机能视为另一实体,而认良心为它的活动的一种”。他称这另一实体为“超我”。超我脱离自我,与自我对峙,不是与生俱来的现象,而是人的社会化的结果。超我是一切道德限制的代表,是追求完美的冲动或人类生活的较高尚行动的主体。我们可以将它溯源于父母和教师等的影响,更可以将它溯源于民族的传统、人类的文化。超我是自我理想的代表。自我用超我来衡量自己,力图满足理想的日益完善的严格要求,达到“自我实现”的崇高境界。这是一种社会—心理水平上的互动过程。这种过程的传播,就是用“交流”、“沟通”这样的名词,也难以传达其意蕴,不妨称之为“契合”、“圆融”。
从上面的补充说明可以看到,伊底、自我、超我之间的传播,是这一无形的准“社会人”与另一无形的准“社会人”之间的传播,有着丰富的社会意义。只是它不能简单地称之为“信息交流”过程。交流、沟通、契合、圆融,都是传播。如果我们把“信息由此到彼的空间位移”(林之达,1994)意义上的传播叫做“小传播”,那么,我们就应该把互动过程的参与者之间的交流、沟通、契合、圆融叫做“大传播”。关于这方面的问题,在本文的随后部分中,我们还将继续申述。
用于说明自我传播的社会心理学理论范例是由美国的心理学家、社会学家提出的。
美国实用主义的创始人之一威廉?詹姆斯提出自我多元论的观点(Jam es,W.1890)。他把作为认识者的自我称为主我(I),把作为被认识者的自我称为宾我(M e)。主我和宾我构成了一个人可称为“我所拥有”(m ine)的一切事物的总和。他把宾我分解为三个组成要素:“物质的宾我”、“社会的宾我”、“精神的宾我”。物质的宾我包括一个人身体、服饰、直系亲属和财产。社会的宾我由一个所接受的他的同事对他的印象认识构成,一个人关注其意见的不同群体的数目有多少,他的社会的宾我就有多少。精神的宾我则是一个人的意识状态和心理功能的总和。如果我们把弗洛伊德所说的“无意识”、“潜意识”、“前意识”也作为某种“意识状态”,那么,伊底、自我、超我都可归入精神的宾我,当自我作为认识者来观照宾我三要素时,它就升格为主我。
查尔斯?霍顿?库利把詹姆士的“社会的宾我”的提法发展为“镜中之我”的理论(Coo ley,C.H. 1902)。“镜中之我”的提法源自库利对自我的反映特征的一个比喻:每个人都是另一个人的一面镜子,反映着另一过路者。镜中之我的观念也可分解为三个组成要素:我们对在他人眼中的我们的外貌的想象、对此他人就这一外貌所作的判断的想象、某种自我感觉,如骄傲或羞耻。这三个要素相继发生,也就是弗洛伊德的自我与外界接近,将外界的消息供给伊底,伊底表现为感情的传播过程。
乔治?赫伯特?米德对詹姆士的自我多元论观点有更多的发展(M ead,G.H.1934)。米德认为:自我是一个社会实体;自我的实质在于它自身的反射;它既是主体,又是客体。他把“宾我”规定为“想象的
一套组织化的他人态度”;而把“主我”规定为“机体对他人态度的反应”。宾我反映了法律、道德以及社区的组织法规和期望。当一个人作为宾我时,他就会意识到自己是一个客体。主我是个人对他人所采取的某种态度的回答。当一个人作为主我时,他就会意识到自己是一个主体,体验到自由感和独创感。自我作为一个整体,是宾我中概化的他人的稳定的映象和主我的不可预测的自发性的结合物。按照米德的理论范例,自我传播在主我与宾我之间进行;这种传播,实际上是人与“概化的他人”之间的社会关系的反映,是社会化的个人与民族传统、人类文化带有某种张力的相互关系的反映,接近于弗洛伊德的理论范例中的自我与超我之间的传播。
无论是人格心理学的理论范例,还是社会心理学的理论范例,都不能说是足以完美说明自我传播这一基本传播类型的理论范例。这一点同传播学的整体研究水平是相对应的——我们都知道,就是传播学中研究得最有成绩的领域,即关于传播效果的研究领域内,至今也不能说有了一个足以完美说明传播效果问题的理论范例。我们只能说,有了这类理论范例,至少可以作为支撑自身传播在基本传播形态谱系中的存在地位的基石,至少可以引导我们将对自我传播的研究继续进行下去——不管是由传播学家进行下去,还是由心理学家、社会学家或另的学科领域的专家进行下去;因为传播学作为一门形成中的学科,本来就与相关学科领域有着交互渗透的关系;要知道,传播学的创始人多数原本就是心理学家、社会学家(威尔伯?施拉姆、威廉?波特,1982)。
笔者之所以不赞成把自我传播排除在传播外延范畴之外的主张,一个重要的原因是因为自我传播对阐明传播的社会功能有其理论意义。
通常,传播基本形态谱系是这样排列的:自我传播、人际传播、团体传播、组织传播、大众传播。①在这些基本类型中,自我传播虽然排在第一的位置,但在传播学研究中却最被忽视。大众传播,由于规模巨大、影响深远,理所当然地成为最被重视的传播类型。组织传播作为公共关系的基本手段,也受到人们的足够重视。团体传播的研究虽然稍嫌寂寞,但在政治学、管理学等学科领域内,从群体动力的角度对其进行探讨者也不乏其人。人际传播,被人们作为进行传播研究的逻辑起点,自有其不可动摇的理论地位。
人际传播是人与人之间的传播,或者说是人与人之间的交往[关于英文的Comm un icati on(即德文komm un ikati on)与德文的交往(V erkeh r)的等同性,见(陈力丹,1993)]。参加人际传播的每一个人都把另一个传播参加者视为客体,而以自己作为主体。因此,人际传播实际上是主体间传播,具有主体间性(In tersub jectivity)。主体间性是建构交往理论的核心范畴。交往,就是共在的主体之间的相互作用、相互交流、相互沟通、相互理解,这是人的基本存在方式。所谓人的社会性,也就是这种主体间性(衣俊卿, 1992)。
自我传播是主体内传播。不管是伊底、自我、超我,还是主我、宾我,都是同一个主体的分解物。因此,自我传播具有的是主体内性(In trasub jectivity)。主体内性同样是人的基本存在方式,是人的社会性的全息对应。
提出“镜中之我”的社会学家库利说过一句名言:“自我与社会是一对双胞胎。”(Coo ley,C.H.1909)“双胞胎”是一种比喻的说法;笔者认为,可以将它换用为我国学者所提出的哲学概念:“全息”对应。所谓全息,就是对立的事物间各自包含着对方的信息,从而相互规定、相互包含;宇宙在信息上是一个全息联系的整体;宇宙中的任一位点都是一个信息宇宙(王存臻、严春友,1988)。
本文仅从传播功能的角度来考察主体内的自我传播与主体间的人际传播的全息对应。我们知道,不管是由自我来约束伊底,还是由超我来规范自我,也不管是根据镜中之我来反思自我,还是由主我来应对宾我,其功能都是让主体的心理状态趋于通泰和谐;而自觉的、稳定的通泰和谐的心理状态将使主体实现一种和合圆融的人生境界。库利认为,人们通过与别人的信息交流和思想上的联系可发展自己的“人的或社会的知识”,并产生一种与他人相同的思想情感;人们是通过分享他人的思想而理解他们的。②这就是人际传播的功能。实现了这种功能的主体间传播,能使参与传播的主体间建立起融洽的交往气氛;这种气氛的积久氤氲,将使主体间的人际关系维持相存互谅的良好状态。
团体传播是放大了的人际传播。每一个团体传播可以分解为若干个人际传播;因此,团体传播也具有主体间性。团体传播在功能上与人际传播有着全息对应;通过人际传播,团体传播与自我传播也有着功能上的全息对应。组织可以视为泛化的主体,组织传播是泛化了的主体传播。组织传播在总体上可以比照人际传播处理,在具体操作时,又可以分解为若干团体传播、人际传播。我们同样可以认为,组织传
播的功能与自我传播的功能全息对应。
大众传播与自我传播分处传播基本形态谱系的两端,但两者却有着内在的同一性。如果持最为泛化的观点,我们可以把社会视为一个大主体。大众传播正是这个大主体进行主体内传播的一种形态。传播学的创始人之一哈罗德?拉斯威尔把大众传播的功能归结为三条:环境监视,使社会各个不同部分相关联以适应环境,使社会遗产代代相传(lass w ell,H.D.1948)。如果我们回顾一下弗洛伊德关于自身传播的人格心理学范例,就可以发现:“环境监视”的功能相当于奉行唯实原则的自我“与外界接近,感受刺激,接近外界的影响,将外界的消息供给伊底”的功能。我们在这里,可将“伊底”比照为处于自在状态的社会大众集结而成的大群体。这种自在状态的社会也需要“社会化”,即转化为自为状态的社会公众组织而成的整合社会。在这种社会的“社会化”过程中,“使社会各个不同部份相关联以适应环境”的功能相当于超我代表道德限制,使主体产生“追求完美的冲动”,并采取“较高尚行动”的功能;“使社会遗产代代相传”的功能相当于超我体现“民族的传播、人类的文化”的功能。就像自我传播的功能是让主体的心理状态趋于通泰和谐,并最终使主体实现和合圆融的人生境界一样,大众传播的功能归根到底应表现为使社会的运行状态趋于通泰和谐,并最终实现和合圆融的完美整合。
笔者在这里采用的功能描述用语,“圆融”借用自佛经,而“和合”则是中国哲学界近年所着力倡导弘扬的中华本土传统文化的基本价值取向。《愣严经》上说:“如来观地水火风,本性圆融,周遍法界,湛然常住”,描述的是宇宙本体的统一和谐状态。整合社会的统一和谐是宇宙本体的统一和谐全息对应。“和合”一词见于《国语?郑语》。“和”指异质因素的共处,“合”指异质因素的融汇贯通(程思远,1997)。法国社会学家涂尔干把传统社会称为同质化社会,把工业社会称为个人异质性的社会,并指出在工业社会中,人们的个性发展越来越强,却在心理意义上变得孤立(D u rkhei m,E.1893)。市场经济的发展,将使我国社会的异质性也相应发展,因此,发挥大众传播作为社会的“自我传播”的和合功能对于我国社会发展更显得重要。
我们之所以提出要建立“大传播”的概念,一个重要原因就是因为各种基本类型的传播,特别是大众传播,对实现社会的和合圆融的完美整合有着巨大的机制性作用。
当然,社会的发展,不光是交往方式,还有生产方式、思维方式的发展。和合圆融的完美整合的社会,就目前而言,还只是人们对社会发展一个理想。马克思曾经说过:“人的依赖关系(起初完全是自然发生的),是最初的社会形态,在这种形态下,人的生产能力只是在狭窄的范围内和孤立的地点上发展着。以物的依赖性为基础的人的独立性,是第二大形态,在这种形态下,才形成普遍的社会物质交换,全面的关系、多方面的需求以及全面的能力的体系。建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性,是第三个阶段。第二个阶段为第三个阶段创造条件。”③市场经济社会是一个“以物的依赖性为基础的人的独立性”的第二形态社会。在这种社会发展形态中,“大传播”的功能,准确地说来,只能是使社会在尽可能的交流、沟通中实现一定程度的整合。只有在未来的共产主义社会、即第三形态社会,未来的“大传播”才能现实地以社会的完美的和合圆融的整合为功能目标,而那时的人,即马克思所说的具有全面发展的自由个性的人,也相应地全息对应为实现和合圆融的人生境界的传播主体。
我们还要特别重申:不能以“信息交流”的过程来限定“大传播”的运作机制。美国传播学界提出三类传播哲学(3Ph ilo sop h ies of comm un icati on):讯息中心哲学、言者中心哲学、意义中心哲学(马成龙, 1995)。信息交流只是讯息中心传播哲学中的一种传播运行机制。讯息(m essage)通常是包含有若干信息(info rm ati on)的符号文本。信息作用是消除人们对外界事物认识上的不确定性。人们通过对符号文本进行译读,即可得到确定的讯息。讯息可以传递,即可以有“空间位移”。意义(m ean ing)则不可传递,只可理解、领悟。人们是通过释读(注意,不是“译读”)符号文本来理解、领悟意义的。根据参与传播的主体和传播语境的具体情况,技术上完全相同的符号文本可以被解释、理解、领悟出各种各样不同的,乃至相抵牾的“意义”出来。我们所说的“大传播”的通泰和谐、和合圆融的功能,要用意义中心的传播哲学来说明其运作机制,而不能用讯息中心的传播哲学来说明其运作机制。举一个极而言之的例子:释伽牟尼在灵山会上拈花示众,众皆默然,唯迦叶尊者破颜微笑。④这时,你很难说释迦与迦叶之间有什么“信息”的“空间位移”,但迦叶却确实在这一瞬间领悟了释迦的“正法眼藏,涅妙心,实相无相,微妙法门”。在他们师徒之间,确实实现了人际传播的“圆融”境界。如果我们把“大传播”的运作机制限制于“信息交流”,
那就会将许多意义中心的传播现象、传播手段排除于我们的研究视野之外。
我们再举一个人类文化元典中的例子,那是《新约?马太福音》第五章,即纪录耶稣的“金箴宝训”的那一章中的一句话:B u t let you r comm un icati on be,Yes,yea;N ay,nay:fo r w hatsoever is m o re than these com eth of evil.⑤通行的中译本将这句话翻译为:“你们的话,是就说是,不是就说不是,若再多说,就是从恶里出来的。”按照笔者的释读,这句话的“意义”应作如下解释:当时耶稣登上山向追随他的徒众讲道——这就是当时的一种大众传播方式——希望徒众实现与他的精神上的comm un icati on,其标准就是Yea,yea;N ay,nay,即徒众要以他垂示的金箴之是为是,要以他所颁布的宝训之非为非。这是一种精神上的和合圆融,对这种精神状态稍有背离,就会堕入罪恶。这句话的重要性在于,它是英文元典中直接使用comm un icati on的首例(就笔者见闻所及而言)。结合《马太福音》第五章的文本来理解,可以帮助我们领会到“大传播”功能的庄严意义。
我们从补充说明“自我传播”的理论范例出发,谈到“大传播”的概念。概而言之,“大传播”之大,一在于它的社会功能的巨大意义,二在于它的运作机制的巨大包容。限于篇幅,文中很多观点尚未充分展开。文中不当之处,恳请同行教正!
【注释】
①此处采用《中国大百科全书?新闻出版》中的提法。
②见刘易斯?A?科瑟:《社会学思想名家》,中国社会科学出版社1990年版,第342页。
③《马克思恩格斯全集》第46卷[上],第104页。
④见《五灯会元》卷第一。
⑤T he Go spel A cco rding to ST.M atthew
参考文献
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1933.责任编辑 刁翠萍
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/3c6029111.html, 浅谈大众传播媒介的娱乐功能 作者：周芳 来源：《中国经贸》2010年第12期 摘要：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在很大程度上和社会生活的文明程度密切关联。从文字的诞生.到现如今的电子传播，媒介的变革始终伴随着社会、科技手段的发展，其对整个社会文化的影响力可见一斑。并且随着无限放大。 关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化 大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。 在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。 作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。 随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。 电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。 波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。
各种广告媒体的优缺点分析 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。 8、印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 二、杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有： 1、读者阶层和对象明确 杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的。要求对能利用
大众传播学复习资料 一、基本概念 （一）大众传播：1、大众传播是指媒介组织生产信息并且将其传输给广大受众的过程；也是指受众寻求、利用、理解和影响这些信息的过程。2、大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播。3、专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 （二）卢因的把关概念：指“参与传播的每个人都不可避免的要从各自的观点出发，对信息进行筛选与过滤的行为，凡有这种传播行为的人就叫做“把关人”（守门人）。 （三）传播制度：是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，一定的社会制度对大众传播的控制体现着与之相一致的传播制度。 （四）媒介：传播大规模信息的载体，是通讯社、报社、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称为大众媒介。 （五）媒介分析：凡与媒介相关的研究都可统称为媒介分析。微观：了解各种媒介的传播特性，通过比较发现它们各自的优势所在，从而为有效传播提供理论依据。宏观：从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。 （六）多媒体：多媒体就是多重媒体的意思，可以理解为直接作用于人感官的文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体的统称，即多种信息载体的表现形式和传递方式。 （七）信息环境：指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 （八）信息社会：所谓信息社会，是指“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。信息社会就是大量生产、传播、消费信息的社会。 （九）传播权：表现自由和言论自由的权利。 （十）知晓权：广义上指社会成员获得自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义上指公民对国家的立法、司法、行政等公共权利机构的活动所拥有的知情或察觉权利。 （十一）传媒接近权：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化运动的权利。 （十二）受众(audience)，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 （十三）大众：是一种新的未组织化的社会群体。公众(public)：社会上环绕共同关心的公共事物或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体。 （十四）意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 （十五）传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播的各种过程。 （十六）信息主权：指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。 （十七）文化帝国主义（文化殖民主义）：1、战后许多殖民地国家在获得民族独立的条件下，帝国主义的扩张战略由军事手段和直接的殖民统治为主，转向以经济文化控制为主的变化.文化帝国主义并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。以强大的
报纸媒体的优势与劣势 优势：版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 传播面广，传播迅速。 报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。劣势：时效性短。受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。 电视媒体 优点形声兼备，逼真的具体感，强烈的现场感，沉重的气氛感 诉求面广，能表现各类题材 受众广泛 缺点：时效短，信息量深度有限，快速兴奋反应多集中在大脑表层 费用高昂，联想天地相对局限 网络媒体 优点 1. 真正的互动媒体，消费者可与广告主直接互动且可立即反应。 2. 受众数量庞大，32%的人口总数已是个相当值得重视的数量。 3. 目标对象选择 性高。4. 属于富裕 市场，购买力强。 5. 可提供深度信 息，将潜在顾客转 化为实际购买者。 6. 成长迅速，发展 潜力大。 7. 信息可信度高， 但随着信息之泛滥， 已有下降的趋势。 8. 可展示产品，具 有店面与推销人员 的优点。 缺点 1. 效果依然 难以测试。 2. 选择目标对象 费用依然相当的高。 3. 尚非主流媒体， 实际效果仍有待观 察。 4. 广告位置安排， 仍有很大改进的空 间。 5. 安全与隐私保 障仍嫌不足。 手机媒体 优点 1大众性：中 国有5亿多的手机 用户，意味着传播 面广，覆盖率高， 这就意味着大多数 产品能够利用这个 媒体进行营销。 2 互动性：手机广告 具有非常好的互动 性。面对广告，消 费者能够马上回复， 延长了广告与目标 受众的接触时间， 增强广告的“黏 度”。 3便携性： 手机具有强烈的个 人属性和便携性， 手机媒介对受众的 影响是全天候的。4 抗干扰性：手机广 告直接把内容送到 目标受众的眼前， 排除了一般广告过 程中存在的干扰和 噪音，保证了内容 的及时、完整和高 效送达。 5针对性： 手机能够进行一对 一沟通，针对顾客 信息开展个性化服 务，根据目标客户 的潜在需求针对性 传播，有利于广告 价值的发挥。 缺点 1产业链及商 业模式不成熟。 2 现有的手机广告表 现手段单一。3手机 广告收入细分市场 中，以短信为主， 赢利渠道单一。 4WAP流量收费，制 约手机广告发展。 4缺乏第三方监控， 手机广告市场未规 范。 恶俗广告的影响 1对儿童的负面影 响很大 儿童身心都处 在快速成长阶段， 是非观、价值观尚 在培育中，但是模 仿和学习能力又特 别强。在接触电视 等大众等传媒的过 程中，他们很容易 接受和模仿广告传 播的观念和行为， 经常接触恶俗广告 对儿童的影响是十 分有害的。 2给社会文化、精神 文明带来不良影响 广告是社会文 化的一部分，它潜 移默化地影响着人 们的消费观念和文 化。广告中的一些 庸俗低级趣味的言 语、观点、行为会 对社会文化产生不 良影响，尤其是宣 扬奢侈享受、拜金 主义等享乐主义思 想，不利于社会精 神文明建设，也不 利于社会和谐。 3给媒体带来较大 的负面影响 刊、播、登恶 俗广告无疑会影响 媒体的品牌形象、 权威性、声誉，一 旦这种情况严重， 媒体将失去受众， 也将减少广告商的 投入。 4不利于广告行业 的发展 广告行业的良 性发展离不开对广 告专业主义价值观 和创意、理念追求， 而恶俗广告的制作 和传播，不再奉守 社会普遍认可的价 值观，而是用低级 庸俗的内容和表现 方式来刺激受众的 感官，这势必败坏 广告行业的风气， 不利于广告行业的 健康发展。 恶俗广告出现的原 因 1、广告主方面 现在媒体的主 要经济收入源于广 告，在争夺广告的 激烈竞争中，广告 主在整个传播中处 于优势地位，广告 主的一些认识直接 影响广告的传播。 如广告主过分追求 低成本，不重视创 意，不注重品牌形 象，急功近利等。 这些都直接妨碍了 广告质量的提高， 甚至导致了恶俗广 告的泛滥。 2、从业人员水平低 在行业内，有 一种对恶俗广告的 错误认识，认为只 要不违法越恶俗越 好。从业人员的人 身观、价值观扭曲， 创意匮乏，职业素 养不高。 3、媒介唯利是图 在竞争和利益 面前，一些媒体忽 视自身应承担的社 会责任，为了增收， 媒体放弃了对恶俗 广告的把关责任。 4、受众者中许多人 的审美能力比较低 5、网络亚文化盛行。 恶搞有理。网络文 化变成人们负面兴 趣释放的途径。部 分人通过网络恶搞 视频的制作、观看 和转发来发泄自己 的情绪。 国人的维权意 识还很谈薄，很少 有人对恶俗广告诉
大众传播重点总结 传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学，属于社会科学。 从三个方面认识传播的定义：传播是共享；传播是传输；传播是互动 传播的类型：自我传播、人际传播、团体传播（组织传播）、大众传播 大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的传播活动。 传播学形成的历史条件：a 社会历史条件：现代传媒的兴起，政治与战争的需要，新闻学的发展；b 传播学产生的学术基础：学术渊源，行为科学，社会学，心理学，社会心理学，政治学，宣传学，新闻学，人类学，语言学，符号学等，以及信息科学，信息论，控制论，系统论，数学，统计学等。 传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析 大众传播的四大功能说：监视环境、协调社会、文化传承、娱乐（1959年，查尔斯-赖特从社会学的角度补充） 拉斯韦尔开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论 保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解，属于经验学派。提出两级传播论，并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。 两级传播论：是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。 舆论领袖：并非指提出思想的人，而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。 库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念：a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面，心理环境也是人的需要寄居的场所 对于传播学来说，心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。 心理场的有限重合性：个人的心理场积淀了他的个人经验，而两个人的个人经验不可能完全相同，因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人，人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合，又非完全分离，而是一定部分重合的。 传播学集大成者施拉姆（1907--1987）又译宣韦伯，美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者；第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献；他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，
1. 大众传播学的概念 专业的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上 一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播 2. 五大先驱贡献与方法 拉斯韦尔（1）提出5W 模式 （2）内容分析法 （3）大众传播的三功能说 拉扎斯菲尔德（1）形成传播学的“哥伦比亚学派”（2）实地调查法 卢因（1）研究群体对于个体的影响 （2）提出来“把关人”的概念 霍夫兰 从心理学的角度切入传播学领域 “耶鲁学派” （1）控制实验法 （2）找到影响劝服效果的诸多因素 施拉姆 创办了第一批被称为“传播”的大学教学机构 3. 经验学派和批判学派两大学派的区别①研究内容 如何传播VS 为何传播 ②研究方法： 经验事实VS 价值判断、思辨全面 ③研究取向： 只知拜佛VS 只想拆庙 5. 人类传播的基本原则 准确性 有效性 传播渠道与媒介的多样性 适时性 针对性 6. 人类传播的基本模式 5W 模式 香农—韦弗的数学模式 发射器接收器 讯息 讯息 信 的 信源 信宿 噪源 号接收到信息
德福勒的互动过程模式 7.人内传播的作用人类一切传播活动的前提和基础 8.人际传播（罗洛夫观点）罗洛夫观点：人际传播是一种社会交换 物品 金钱 服务 信息 地位 爱 自然需求 社会需求 9.大众传播功能 拉斯韦尔的观点： 1948年《传播在社会中的结构和功能》 1、监测环境 2、社会协调 3、传承遗产 10. （斯蒂芬森的“游戏说”）美国学者斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中 工具性的传播——个人工具 游戏性的传播——充实情绪 赖特”四功能说” 1、大众传播的监测社会功能 2、大众传播的协调、解释和规定功能 3、大众传播的社会化功能 4、大众传播的娱乐功能 拉扎斯菲尔德负功能：“麻醉精神”大众传播的负功能 1、麻醉精神，取消行动能力 (1)电视人（2）沙发土豆（3）容器人 2、拟态环境与刻板形象 拟态环境定义：所谓拟态环境，换一种说法，就是新闻媒介所营造的舆论氛围. 人类生活在两个环境里，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小
四中传播媒介的优点和不足 一、印刷媒介： 1、定义：印刷媒介，就是指将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。 2、优点： （1）读者拥有主动权。读者在接触印刷媒介时，可以自由选择阅读的时间和地点，这一点上它优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以受众如果想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。可以说，印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。 （2）媒介可以有效的保存，信息不易丢失，印刷媒介具有便携性和易存性。电子媒介如广播电视的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。而印刷媒介如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为这样，印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。 （3）印刷媒介更能适应分众化的趋势，不同的印刷媒介往往具有针对性而拥有特定的读者群，适应专业化和专门化受众的特殊需要，印刷媒介更能适应分众化的趋势。除了一些综合性的报纸以外，印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了这争取最大数量受众，都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致了内容上的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志、书籍等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群并对他们在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。在知识界与教育界，印刷媒介更是拥有广泛的类型化受众。 3、不足: （1）时效性不强，制作周期长。 （2）使用印刷媒介需要识字能力，因而受文化程度的制约，文盲和文化程度低的人无法或不能充分使用。
所谓大众传播，就是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。从事大众传播的专业化社会机构包括报社、出版社、广播电台、电视台、电影制片厂等。 1,、简述传播控制的四种主要形态 3、为什么说西方传播制度理论的四个切入点是值得商权的？ 一，传播控制的四种主要形态 1，极权主义传播体制，实行集权主义国家是封建君主专制和军事独裁国家。认为报刊对当权者负责。（报刊必须为当权者负责，不得攻击占统治地位的道德和政治价值；新闻检查是合法的；违抗当权者是犯罪行为。在集权主义理论下，媒介不必为当权者所拥有，但必须为当权者服务。） 2，自由主义传播制度。属于资本主义制度下的传播制度。以启蒙主义和自由主义为传播先导。【自由主义理论渊源于英美资产阶级革命家约翰·弥尔顿《论出版自由》、约翰·密尔《论自由》；约翰·弥尔顿认为：人们运用理性，就可以辨别正确与错误，分辨好坏，而要运用这种才能，人们就必须不受限制地去了解别人的观点和思想。真理是肯定的，是可以表达出来的，只要让真理参加自由而公开的斗争，它就有战胜其他意见的力量。从弥尔顿的思想出发，形成了现代关于“观点的公开市场”以及“自我修正过程”的概念，就是让所有想说什么的人都自由地表达自己的思想；关于表达思想的自由的四个论点：首先，如果压制某种意见，就我们所能看到的结果来说，等于压制真理。其次，错误的意见可能包含着发展整个真理所必须的那一点点真理。第三，即使大家接受的意见是全部真理，但是他们往往习惯于作为一种先入之见而不是在理性的基础上掌握的，除非他们被迫来维护这种真理。最后，如果大家接受的意见，不是常常和别的意见发生争执，就会失去活力，对于行为和性格不起作用。】（报刊不是政府的工具，人民对政府进行监督检查，并提出他们对政府的主张。报刊不受政府的控制和影响。为了让真理生存，必须倾听各种见解。思想与消息必须有“自由市场”。无论多数或少数，弱者或强者，都能接触到报刊。报刊不应接收第三者的事先检查；出版、销售自由；抨击政府、官员(人身恶意攻击除外)合法；新闻的收集只要手段合法，就不得限制；新闻传递自由。） 自由主义理论受到的批评：唯理主义受到攻击，尤其受到现代心理学家的攻击；天赋权利的理论没有基本的政治的或社会的依据；自由企业作为一种经济哲学，也被人怀疑；个人权利危害多数人福利也受到强烈的攻击；对大众传播工具的工作未能提供严格的标准——简言之，即区分自由和滥用自由的固定公式。它是含糊的，不确定的，而且有时是不一致的。无限制的新闻自由是危险的，甚至危及了资产阶级的统治，危及资本主义制度。这具体体现在：新闻媒介迅速扩展，组成了一个无孔不入的信息传播网络和体系，成为影响国家稳定和发展方向的准权力中心。具有如此强大力量的新闻媒介必须纳入有序的轨道上，才能维持整个资产阶级的利益。如果听凭几名新闻媒介巨头为所欲为，势必危害整个资产阶级的利益。自由主义报刊理论的核心是政府不得干预新闻媒介，而新闻媒介却有监督政府的权力。面对新闻媒介不论出于何种动机，不论是真是假的指责、批评甚至无中生有的诽谤，政府只能被动挨打。谁来监督媒介？政府与媒介之间的关系越来越对立。这种对立已经危及资产阶级的统治。新闻媒介的所作所为引起社会各界的广泛不满。报刊种种不负责任的表现损害了信息和思想最大的自由流通，进而危害了以高度发达的市场经济为基础的西方社会的生存和发展，同时，也危及新闻媒介自身的生存和发展。 3，民主参与传播制度。一方面，信息社会众信息与传播的作用越来越重要，20世纪70年代以后随着社会信息化的发展，使得信息与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系。另一方面，现实的媒介集中垄断程度达到新的高度。现实的媒介垄断使传播资源越来越集中与少数人手中，在资本
互联网传播媒介 特征： 一．无可比拟的时效性和全时性 二．传播内容的海量性和开放性 三．传播过程的双向性和交互性 四．传播方式的虚拟性 五．传播形态的多媒体 六．传播环境的个性化 优点： 1.匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行； 2.大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体； 3.互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器，尤其是在公关危机处理方面； 4.公共会议。表现在公共关系有线和可视会议方面。 缺点： 1.信息的选择困难； 2.对虚假信息和不利信息的处理非常棘手； 3.3.垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣； 4.安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。 分析原因： 1.信息量巨大，甄别困难，不确定信息多； 2.由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止； 3.政府对小程度上的信息欺瞒采取放之任之的模糊态度； 4.部分网民涵养不够，对于发布信息的态度不严谨，导致信息良莠不齐。 解决方案： 1.完善政府管理和监督机制，加强政府互联网的掌握力度，有效杜绝不确定或不良信息的发布及传播； 2.进一步发展教育，提高网民的自我修养和素质，净化消息来源，传播正面消息； 3.对网络环境的改善：完善网络自我监管，对不确定或不良消息进行屏蔽和删除； 4.建立有效的法律体系，对传播不良信息者进行适当的惩罚，违法必究，执法必严，严厉打击违法者。
第6讲传播者与传播控制 传播者 ?传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。传播者研究也被称为“控制分析”。 ?大众传播中的传播者是专业化的传播组织及其从业者，包括各种媒介组织，如报社、电台、出版社、电影公司等，也包括各种岗位的从业者，如记者、编辑、主持人、导演、技术人员以及其他工作人员等。 ?大众传播媒介既包括传递信息的手段、方式或载体（广播、电视、报纸报刊等），也包括从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织（报社、电台和电视台等）。基于此，大众传播媒介是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。 ?作为社会组织，大众传播媒介具有两方面的内容： ?大众传播者是大众传播媒介的主体。 ?传播者的角色固定。记者、节目主持人和编辑的角色； ?具有组织成员性质，以组织行为方式进行传播活动； ?大众传播生产资料的控制者和使用者； ?信息生产过程中具有“把关人”的作用。 ?大众传播媒介具有一定的经营目标。 ?大众传播媒介是为一定社会集团服务的精神生产机构； ?大众传播媒介具有公共性和公益性； ?营利目标和宣传目标都应不损害公共性和公益性。 ?大众传播媒介的作用 ?将人类的传播活动推向公共阶段。大众传播媒介产生后，大规模协作开展的公共传播活动成为人类传播的主要形式。被视为“社会公器”，是为全社会所有成员服务的具有公益性和公共性的集体财富；使得从事信息传播的活动成为广大社会成员共同参与的行为。 ?人类的传播活动进入系统化和网络化时代。大众传播的范围越广，对传播活动的系统化和网络化要求越高。组织内部具有自身的传播活动系统和传播网络，各国的大众传播媒介也形成本国内部分工合作的传播系统。世界范围内的国际传播网络也已基本形成。各个传播机构的传播活动都在这种大规模的传播网络中进行竞争，共同寻求发展。 ?人类传播活动更加技术化和专业化。流媒体传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄、虚拟现实、3D、H5、机器人写作、全息投影、增强现实、物联网、可穿戴设备等等。 ?传播技术(媒介技术)指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 ?符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集手段、保存手段、传输手段、接收手段及其知识和操作技艺等，都在媒介技术的范畴之内。 ?动因来自人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，是社会精神生产力构成要素； ?技术发展所要解决的主要是实践应用层面上的效率问题，内在逻辑是技术理性或工具理性。
大众传播媒介资源布局与功能研究分析 李文豪 长江大学文学院 湖北荆州 434000 摘 要大众传播媒介通过新闻报道、舆论宣传、知识教育、生活娱乐等栏目,同时,对各种资源进行布局,能够起到宣传作用的同时也促进各种社会公益事业的发展。本文通过对大众传播媒介资源布局与功能研究,得出相关研究成果,起到应有的作用与价值。 关键词大众传播 媒介 资源布局 功能研究 随着全球化进程的加快,现代社会内部各阶层各行业之间的相互依赖性进一步强化,导致社会对信息的质与量的需求都比之传统社会呈现剧烈增加的趋势。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点,麦克卢汉的!媒介就是信息?的理论间接地有所触及,我们可以把这句话理解成为!传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。?一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为,那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了,而社会本身也就此发生了非常重大的变化。 一、大众传播媒介的作用价值现状 人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移,但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。大众传播媒介通过新闻报道、舆论宣传、知识教育、生活娱乐等栏目,为广大社会成员理解和接受社会所倡导的价值观念、奋斗目标、社会规范和行为方式等,并提供了一个广泛的社会环境条件。但同时我们不可否认的是,媒体在带来正面引导作用的同时,也给社会带来了不可忽视的负面影响。美国!9#11?事件、西班牙!3#11?事件,至今让人们心有余悸。我们除了在谴责恐怖主义给社会带来的不稳定因素的同时,是否还应该反思一下,是什么造就了恐怖主义者的勇气和袭击策划,仔细分析不难发现,其中重要原因之一是美国自己一直以为引以为豪的恐怖大片。因特网出现之后,广播电台除了把稿件贮存在网上随时以供调查以外,还可以把节目放在网上以供听众随时调听。现代大众媒介的开放性,为大众接受信息提供了更迅捷的途径,但正是这种开放性、无限性,既给人们带来了无限的积极影响,也给人们带来了无限的消极影响。这种负面影响是现代传媒亟待解决的问题,也是现代传媒所应肩负的责任。 二、媒介叠加与干涉的本质与媒介行为社会化 媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现,而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。以电视为例,日本NHK的调查也显示,20岁以上的国民中有95%以上的人每天至少看一次电视。看电视成了一种日常化的接受行为,成为人们生活中的一部分。美国的电视机达到普及的程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期,1952年,当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后,美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60???70年代,电视逐渐成熟,电视机普及率在1960年以达到90%,有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机,平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。大众传播有自己固有的传播逻辑,如它必须依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟,这包括技术的不成熟和传播思想的不成熟,它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段,来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时,它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻的时候是为了能更好地看报纸,刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样(80年代初,电视刚刚在中国兴起,很多地方的情况是几十个人共同看一台小电视,而且一定要熄了灯看,这完全是电影接受习惯的延续)。 三、拉斯韦尔!5W?模式与现代传播媒介资源布局 通过拉斯韦尔!5W?模式为主干的传播学理论框架出发,来探讨新时期下大众传播媒介的三大定位???国家性与客观性,可控制性与自由性,开放性与大众性。改革开放以来,中国新闻出版界对客观性法则的评价发生了根本性的改变,从过去的批判和否定转为越来越多地加以研究和借鉴。但是,对于客观性还存在种种误读。大众传播政策包括媒介管理政策、媒介报道政策、媒介发展建设政策等。狭义的大众传播政策主要指媒介报道政策,其中又侧重于宣传纪律,故又称为宣传方针。宣传方针的核心是党性原则,它要求媒介无条件地传播党的路线、方针、政策和政治观点,这就公开表明了媒介的国家性,即作为党和政府!喉舌?的基本属性。随着大众传播受众中心地位的确立和国际化趋势的发展,淡化宣传意味和弱化一般的倾向性将被重视,但是这并不意味着媒介可摆脱主流价值观的支配,而是以更好的传播效果来评价媒介的成败。 从新闻自由的角度讲,作为传播者和受众,他们有一定的表达权和知情权。新闻自由是社会公众的一种民主权利,是社会公众的知情权和议政权的实现的程度。参与议政的人越多,对政府行为的影响越深,民主程度就越高。议政的前提是知情,知情的主要途径是新闻传播,而新闻传播要起到社会耳目喉舌的作用,就必须享有充分的新闻传播自由。但世界上没有绝对不受限制的传播媒体。传播者和受众在一定的历史时期必须遵循一定的规范,遵循社会的主流价值观,否则就会导致传播内容和传播效果的失控。在当代社会中,传播者在传播过程中,会受到诸多因素的影响,主要分为内部因素和外部因素。内部因素主要指媒介制度。即媒介内部施行控制、促使媒介按照管理者的意图运作的系统。媒介组织自上而下发出控制信息,调节着媒介的运作状态。外部因素,主要指各种影响制约媒介的社会因素共同构成的媒介控制系统。在媒介外部影响因素中,起决定作用的是执政党的意识形态环境与国家的法律制度。从媒介环境的角度讲,大众传媒决不是存在于真空之中的,它既是特定社会政治、经济、科技、文化的产物,又受到这些力量的调控和制约,因此大众传播媒介具有一定的可控性。 四、关于大众媒介的未来展望 关于未来媒介之间是一种什么样的关系,理论界一直众说纷纭。要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。正如我们很难将29英寸大屏幕的彩电、影院效果的立体声音响以及几十个频道的电视资源等电视的概念同二、三十年前12英寸的黑白电视、在着雪花点的屏幕形象、寥寥无几的频道资源的电视概念等同起来一样,可以说,此电视已经非彼电视。在网络这一媒介的冲击下,传统新闻媒介和新闻工作者将!化为泡沫?,有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系,它会分流一部分传统媒介的受众,但影响力不会很大。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步,它作为一个新媒介,正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。 五、结语 塑造新的市场主体、构建新的媒介市场是当前我国迫切需要解决的课题。媒介开始介入资本市场,业外资本开始进入传媒业。在媒介市场面前,媒体的法人地位需要尽快立法界定。 参考文献: [1]路利云.短信新闻:对传统新闻理念的冲击[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2006,(S1). [2]陈中原.信誉咋不断下降???来自美国报纸编辑协会的报告[J].国际新闻界,1999,(04). [3]张春林.当代中国传媒的受众策略研究???从社会转型中受众身份衍变的角度[D].四川大学,2004. 166 实证分析
传统媒体广告优缺点 一、报纸广告 1、优势： ①传播范围大，读者众多且相对稳定。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。 ②读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。 ③可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。 ④灵活性。这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。 ⑤易保存、可重复。报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。 ⑥传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 ⑦信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 ⑧阅读主动性。报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 2、劣势 ①生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。 ②干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。 ③产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。 ④印刷质量欠佳。印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时
二、媒体分析 麦克卢汉的媒介观P118-121 关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。 著作：《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等。 （1）“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”、“‘热媒介’与‘冷媒介’”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。 ①媒介即讯息。 这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的诞生,都开创了人类感知和认识世界的方式. ②媒介是人的延伸。 媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。 ③“热媒介”和“冷媒介”。 麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同。 把关理论（结合实际）P131-134 （1）“把关人”又称守门人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少及怎样传播的人或机构。最早是卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中提出的，认为在群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 1950年，怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。 （2）“把关”过程的实质： 大众传播对新闻”把关”活动是一个复杂的过程,不仅要考虑新闻价值或新闻要素分析,而是应该把政治/经济和意识形态因素考虑进来. ①依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动； ②与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播； ③传媒的“把关”在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 （3）“把关”标准 时间跨度、强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料、连续性、组合性、社会文化价值 把关标准： 新闻信息由两个本质属性： (一)新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物 (二)新闻信息必须具有及时性和新意，这时的事件、历史的回忆等等，不能成为
大众传播学 1.人类传播的几个阶段：口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代（数字传播时代） 2.大众传播学的概念 传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学，社会信息系统及其运行（即传播）就是其研究对象。 大众传播学是在传播学一般研究的基础上，对社会系统的大众传播（包括现象、规律与问题）所做的集中探讨 3.四大先驱 1、拉斯韦尔 (1902-1978,Harold Dwight Lasswell）政治学领域专家 1927《世界大战的宣传技巧》 《社会传播的结构与功能》（The structure and Function of communication in Society）为传播学奠基之作 对传播学的意义：5W 理论 Who——传播主体——控制分析 Says What——传播内容——内容分析 In Which Channel——传播媒介——媒介分析 To Whom——传播对象——受众分析 With What Effect——传播效果——效果分析 亚里斯多德《修辞学》——三要素理论：说话人——说话内容——听话人 拉斯韦尔对人类传播活动功能的概括：“环境监督、社会协调、文化传承” 赖特补充——“提供娱乐” 拉斯韦尔对社会结构的看法： “设法保持内部的平衡，用这种平衡对外部环境的变化做出反应。 这种内部平衡的机制作用的发挥就依赖于传播功能的实现。 社会结构包括那些用来支持整个社会体系的传播。”提供了传播研究的方向与典范。 2、卢因（Kurt Lewin,1890-1974,实验社会心理学之父。） A:团体动力学（Group dynamics）研究个人在团体中的行为表现：B=f(PE) 贡献：“群体传播”一节介绍 B:"把关人"理论（gatekeeper） 把关即控制，执行把关行为的人就是把关人。 3、拉扎斯菲尔德(Paul F. Lazarsferld,1901-1976,以实证研究和应用研究而著称的社会学家。) 对大众传播学的贡献： A.两级传播理论（two-step flow of communication） 信息——意见领袖——大众information--opinion leader--mass） 1940，美国总统大选的社会调查 1948，《人民的选择》 认为大众传播真正发挥作用的是人际间的影响。意见领袖的作用大于大众媒介。 B.对传播学研究方法的科学改进： 统计调查、抽样分析、数据整理 4.霍夫兰（Carl Hovland,1912-1961,社会心理学家）以探讨社会态度的形成与转变而闻名。