汽车品牌管理策略
汽车品牌管理策略
许多行销专家已经发现，消费者做决定时，往往受到感情因素的影响，像是与产品、制造商、经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实，只要产品符合基本的功能需求，往往最后左右购买意愿的是顾客在关系上和情感上所得到的保障，而非产品的功能特色。
换句话说，如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结，掌握顾客购买产品的筛选过程，发展出高品质的产品属性，那么依此淬炼出的竞争力，对手将难以如法炮制。
要塑造品牌魅力，以汽车业为例，厂商的行销手法就必须脱胎换骨，从传统的以产品为基础，改为以品牌为基础。
过去，产品就是品牌，例如福特的T型车就代表福特，福斯的金龟车就代表福斯。新的行销策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里，并将整个系列冠以同样的商标;同时，厂商深入追踪顾客的喜好，再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现出的风貌和售后服务的方式。
例如，对许多顾客而言，丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚，丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车，让顾客放心，这就是一种情绪的保障。很多顾客选择购买BMW，因为BMW代表的是「最高性能的驾驶工具」，即使他选择的是一种马力较小或自动排档的车型。所以，强势品牌的所有车种，像是BMW或奔驰，都有一个共同的主题，让即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。
许多的调查显示，顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例，从察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买，每一阶段，都有瓶颈，产品品牌受到来自顾客更严格的考验。
要通过这一层层考验，不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段：
锁定极具潜力的顾客群
了解市场区隔是做好品牌管理的第一要素，然而很少有公司能清楚掌握，每一种产品所要针对的顾客群究竟在哪里。日本汽车厂在七0年代，针对婴儿潮世代的年轻人推出了品质可靠的入门车种，广受欢迎。之后业者便锁定这群婴儿潮世代为固定客户，不断提升产品水准，算是精通市场区隔的个中翘楚。
突破购买瓶颈
麦肯锡公司对汽车产业进行研究时发现，几乎每一种产品都会在顾客购买筛选过程的某一阶段，遭遇瓶颈。例如，想要购买运动休旅车(SUV)的顾客，有百分之八十七听过雪弗兰开拓者(Blazer)，这是该车种中知名度最高的一款。然而认真考虑购买SUV的人中，真正试开开拓者的顾客却要比试开福特探险者(Explorer，运动休旅车中最好的一种)的少了百分之十二之多。进一步研究后，发现其原因在于，有钱又挑剔的运动休旅车买主虽然喜欢开拓者，却不愿意接受雪弗兰这个母品牌。
其它像是销售人员的服务态度、橱窗的摆设方式，都是品牌管理中维系顾客关系的重要关键。一旦疏忽了，顾客就可能打消购买的念头。在这方面，瑞典绅宝汽车(Saab)所采取的策略是，设立远距品牌信息中心，举办特别活动，或是邀请特定的潜在顾客试车。如此一来，减少了以往希望顾客「当场就买」的销售压力，结果瑞典绅宝在法国的销售成绩反而成长了百分之三十三。
扩大消费者的利益
掌握顾客关系和其购买过程，是汽车业者突破瓶颈的不二法门。业者可以在购买过程中的几个消费者接触点(touchpoint)安排特别
活动，让顾客在实际接触经销商之前，就和品牌有较多的互动;也可
以利用网站和顾客进行沟通;重新整修展示空间;提供销售人员更多
的训练，以满足较为挑剔的上层客户需求;甚至可将展示车送到懒得
出门的客户家里，提供试车服务。
主攻几个消费者接触点
汽车产业可以运用的讯息传播媒介可说是琳琅满目。然而与其四处散发讯息，希望有兴趣的买主能够刚好注意到，还不如效法制造
业所采用的最佳实务做法-「及时生产」(JIT)策略。也就是说，基
于不同客群在每一购买阶段对每一车种的反应都不同，汽车厂商应
据以慎选讯息传播媒介和内容。
例如在2000年，一半以上的新车买主曾使用因特网信息，帮助
自己做成购车的决定，这等于为OEM业者提供了在购买行为发生前后，观察顾客关系和影响顾客品牌经验的新工具。只可惜，几乎所
有的汽车公司网站都是单向的电子宣传文件，无法做为与顾客对话、互动的管道。
广告信函也是很好的文宣方式，只是厂商往往未能完全发挥其功效。广告信函能够用来针对某一特定的顾客群，说明产品的优点，
开发出潜在的客户。奔驰汽车在推出M-class运动休旅车时，曾寄
出一系列共八封的`广告信函给经济条件较为富裕且过去多半购买过
奔驰车的美国家庭，向顾客描述新车开发的状况。这样的文宣策略
为奔驰建立了多达十万名的潜在客户，也让该公司顺利售出第一轮
的M-class休旅车。
积极的品牌管理除了需要持续发展高品质的产品，对顾客做深入的研究，安排广告造势活动外，还需要靠专家将不同的产品和行销
方式整合起来。这些品牌经理人需要有更广泛的权力，清楚抓住主
导利润的因素，并能够运用直接行销的资源管道，像是顾客服务亭
或互动电视频道等更直接的广告通路。
过去，一些汽车厂靠着强势的领导人，为公司树立起统一的愿景，像是亨利?福特、本田宗一郎，以及在九0年代成功为克赖斯勒推出
明星商品的鲁兹(BobLutz)。然而，追古溯今，严格说来，也只有本
田能够成功地把个人愿景转换成充满活力的品牌形象和久久不坠的
企业风气。
显然，光是依赖一位领导人去掌握时代需求，发展突破性的产品，根除公司里的积弊和山头主义，是件极冒险的事。好的品牌，无论
是那一个产业，都应该建立在培植顾客关系上。苹果计算机就是靠
着与顾客坚固的关系，在最困难的时候撑了下来;新力以不断的创新
和产品式样(风格)牢牢掳获了消费者的心;一提到美国运通，大众就
立即联想到安全保障和个人成就的彰显。
产品性能、利益、价格不难模仿，与顾客间的情感连结却是独特而难以复制的。
别克汽车——中国市场营销案例从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2002年市场占有率超过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%速度超常规发展。尤其是2001年才上市赛欧，销量已经突破了5万，成为细分市场上领跑车型。 进入中国市场只有三年通用汽车，目前已经形成三大系列车型，分别为别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。 通用刚进入中国走是高端路线。在当时中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车主要市场，经济型轿车竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大空间。于是通用把旗下成熟别克车型引进中国市场，上市第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产最高档车型，几乎领先更高档奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元市场推出排量比较小别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列中高档轿车格局。 随着别克在中国成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车楚翘；本田雅阁则是当今最畅销车型，全球销量超过800万辆，最新引进是雅阁第六代产品，具有很强竞争力；接下来，
上海大众又从德国大众集团引进更先进帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖车型。这样一来，在25万～45万这一级市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田挑战，市场受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高知名度和认知度，凭借着别克品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前经济型轿车市场上还没有一款完全意义上进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力车型，这时通用将在海外市场上一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克品牌效应和10万元轿车概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧家庭版———赛欧SRV，将全新汽车消费观引入中国普通消费者中。2002年产销量达到5万量，成为这一级别市场最大赢家。 2002年11月上海通用产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用发展过程中，成功产品战略是保证其快速发展基础，通用总是能够根据中国市场变化适时地推出相应新产品，填补国内某个市场空白，并保持每年推出一款新车新产品策略。在短短三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年底～
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
中小企业品牌管理创新重要性和策略 【摘要】市场经济因科技以及社会推动而发展迅速，中小企业作为市场经济的重要发展主体必须从品牌管理出发推进创新，从而契合市场趋势。论文从品牌管理出发，对中小企业推进创新的重要性进行探析，而后就相应创新策略加以总结，以期为强化企业相应的经济、社会效益做出贡献。 【关键词】中小企业；品牌管理；创新；重要性；策略 1引言 现阶段，中小企业在竞争内容层面逐步从产品成本以及利润向着产业品牌转变。企业品牌便是对企业特色还有承诺的呈现，市场经济深入发展促使企业愈加重视品牌效益。但国内在品牌管理层面起步较晚，相较于欧美国家仍存有差距。因此，中小企业必须从品牌管理出发强化创新力度，推动管理理念、方式等切实转变，从而契合市场趋势。 2中小企业推进品牌管理创新的重要性 品牌作为一种纷繁复杂的总体象征，它是对产品属性、名称、历史声誉以及广告形式等的整体总和。同时品牌又是消费者对于产品使用的印象，既是识别标志又是精神象征。对于品牌而言，其培育以及创造过程本质便是创新过程，企业只有将创新当成重要推动力，才可获取市场优势，为企业发展夯实基础。下面便就中小企业推进品牌管理创新的重要性进行阐述。 2.1推动企业间存有的竞争优势向着差别化发展 企业若想强化竞争力必须提升自身特色，从品牌管理出发推进创新能够使其凸显独特优势。同时，因为各企业存有不同偏重，所以其竞争优势必然存有诸多不同。此外，以品牌管理为对象强化创新能够提升其风险抵御能力，从而强化竞争力，并且获取更多消费认可，为构建企业形象、强化社会影响夯实基础。 2.2推动企业依靠品牌效应来获取经济优势 对于中小企业而言，推进品牌战略的高效实施，便是针对品牌管理展开的创新。从经济利益层面来看，能够扩展品牌渠道、提升企业销量，从而获取理想的经济利润，同时还可强化消费者相应的信任感以及企业对应的社会信誉度。此外，理想的品牌还可确保产品得以高效、顺利销售，而企业若想长期维持此类优势则
2016汽车行业管理咨询公司十大排行榜 1、深圳梵天管理咨询 深圳市梵天管理咨询有限公司专注于汽车行业，是一家专业的汽车品牌营销机构，以经销商实战技巧提升为核心，成立于2014年2月，运营中心位于深圳。我们有超过30名经销商出身的总经理、集团总监、部门经理的核心讲师团队，服务经销店均超过8年以上，有非常丰富的店面经验和实操技能，为经销商带来更接地气的实战培训，快速提升经销商业绩。现为广汽丰田、一汽轿车、北京现代等厂家特约供应商。 2、上海嵩瀚企业管理咨询有限公司 上海嵩瀚企业管理咨询有限公司是一家专业的、权威的、并拥有着20年汽车咨询行业卓越经验的公司。作为汽车流通行业的业绩提升专家，上海嵩瀚致力于向客户提供创新的专业化解决方案。 上海嵩瀚企业管理咨询有限公司隶属于美国Future Power 集团，集团总部位于美国佛罗里达州的奥兰多，在全球拥有超过800名员工并为超过2000家客户提供过专业解决方案。 3、北大纵横管理咨询 北大纵横管理咨询公司成立于1996年，是国内第一家按照公司法成立的管理咨询公司，也是由北京大学控股、北京大学光华管理学院兴办的按现代企业制度规范化运作的专业管理咨询公司。北大纵横管理咨询公司品牌也已经成为中国咨询行业的最知名品牌。 4、华夏基石咨询 华夏基石管理咨询集团由中国管理咨询开拓者彭剑锋教授创办，现已成为中国本土最大管理咨询集团之一，是中国企业联合会管理咨询委员会副主任委员单位。华夏基石秉承“为客户创造价值，与客户共同成长”的理念，推动近千家大中型中国企业进行战略转型、组织变革、机制创新、文化重塑。 5、中企智汇 深圳市中企智汇企业管理咨询有限公司（以下简称：中企智汇）是由国内知名企业管理咨询专家发起并成立于2005年，是国内最具影响力的企业管理培训、咨询服务品牌之一。多年来中企智汇一直致力于企业管理技能的提升，以“培训企业管理人才，提升企业管理水平” 为己任，为企业提供最实战的管理课程和最实效的管理咨询服务，服务范围涵盖了企业战略、管理技能、人力资源管理、市场营销、生产质量管理、采购与供应链管理、财务管理、员工职业素养八大模块，并形成了独具特色的培训服务体系。 中企智汇依托强大的课程研发团队和专业的实战培训师资，密切关注全球最新管理技
10大管理创新以及案例分析 营销方式越来越简捷，组织结构越来越富有柔性，经营管理的信息化程度日益提高，企业越来越注重发挥各种资源整合的力量。而引领这一系列变化的，正是管理创新! 从设计创造价值、供应链整合，到对产品、设计、研发、IT等进行外包而获利，以及并购管理方式等进行的创新，简言之，管理创新就是企业根据生产经营的客观要求和科技发展的条件，对传统的企业管理模式和管理方法进行改革、改进和改造。通过管理创新，培育和实施先进的企业文化和经营方式，使各种生产要素有机结合，资源得到优化配置，生产效率不断提高，从而保证企业产品的质量和企业的竞争能力。 管理创新，已经成为中国CEO们普遍关心的问题!这里选出的10项，只是中国企业近年来实施管理创新实践的代表。 或许昨天，中国企业曾因某些方面缺乏创新而交过学费;而今天，中国企业也因方方面面的管理创新而飞速发展，闪耀世界! No.1设计创造价值 影响力指数：★★★★★ 关注率：★★★★☆ 通过更好的设计，可以使产品获得更高的价值。这一点，早已被国外的诸多大型企业所认识和应用。譬如韩国三星，他们认为，杰出的外观是增强产品亲和力的有效途径，对这方面的孜孜以求，使其确立了现代工业设计杰出代表的地位。 典型案例：家居企业博洛尼认为，橱柜行业也跟时装、汽车等时尚产品一样，有自己独特的风向标，意大利的设计无疑是前沿潮流的代表。他们从意大利高薪聘请了首席设计师，让博洛尼展示出纯正的意大利风格。披上了意大利时尚设计的外衣，博洛尼的品牌效应凸显，迅速坐上国内整体厨房业第一的位置。 点评：很长一段时间，设计在中国遭受冷遇——从制造商到消费者，大家对设计的认识还很狭隘，特别是有些制造型企业，一味地强调低成本，并不把设计看成一门管理或一项必要的投资。这使不少中国企业交了高昂的学费。 博洛尼以及其他具有“设计创造价值”理念企业的成功，至少给人们这样的启示：要使设计体现价值，首先要认识到设计的价值!只有将关注设计融入企业的DNA，以产品卓越的性能为基础，满足人们对视觉审美的品味，才能使产品整体表现得以飞跃，使产品附加值和品牌力得以提高。 No.2外包获利 影响力指数：★★★★★ 关注率：★★★★★ 业务外包是指企业根据投入产出效益最大化的原则，将某个或某些部门或业务转包给更加擅长和专业的企业进行管理和经营的行为，强调企业将主要精力集中于关键业务上，最大限度地降低成本，提高效率。涉及产品外包、设计外包、研发外包、人力资源外包、物流外包，以及IT外包等多种形式。 典型案例：汽车制造行业零部件多，自己去做采购物流，要费很多时间，上海通用就将物流外包给专业的第三方物流公司中远集团。中远按照通用要求的时间，把原材料直接送到通用的生产线上。这不但使上海通用的生产线基本做到了零库存，包装成本也大幅下降。 上海通用将物流外包的模式，在国内的制造型企业，尤其是做零库存的生产企业是非常实用的。在实施业务外包时，企业应认真分析，挖掘竞争对手难以获得和复制的资源和优势，将其演变为企业的核心竞争力。这种扬长避短的业务外包，才能够使企业真正获益。 No.3供应链整合 影响力指数：★★★★☆
品牌战略下的奔驰汽车 物流管理 0901********苏超 摘要：奔驰是世界第一个发明出汽车的汽车品牌，发展了一百多年，随着汽车工业的蓬勃发展，奔驰汽车有了它独特的经营理念和价值观念，在全世界的汽车普及中，它有其不同的品牌经营战略。我们透过对其产业结构、内外部环境及深远的经营战略，可以看见奔驰汽车仍是作为一个伟大品牌在当今世界独领风骚，在世界汽车文化中独树一帜。 关键字：经营理念；价值观念；产业结构；内外部环境；经营战略 奔驰公司介绍 历史 ?自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。 ?我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由奔驰先生一人创办的，它是两大汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒－奔驰公司（Daimler－Benz），从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯－奔驰Mercedes-Benz”。 现况 ?奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司 ?在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六）?在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。 ?美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位。 这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已，近年来，由于经济疲弱，其
汽车企业建设与运营管理I 常州宝尊汽车销售服务有限公司 汽修1221 董磊常州工程职业技术学院2012051507
目录 一调研报告 1调查对象 2.调查目的 3.公司简介 4.公司地址 5.岗位调查 6.销售流程 7.调研感悟 二企划书 1：公司概括 2：商业计划 3：市场分析 4：营销策略 5：成本计算 6：预算情况 7：市场研究 8：风险研究 9：公司目标 小组成员董磊（组长），王杰，滕仕国，姜阳磊，孙金晓，陈国良，陈家伟。
一．调研报告 1调研时间：2012年12月 2调查对象：常州宝尊汽车销售服务有限公司 3.调查目的：了解汽车企业发展现状、发展前景、经营模式、岗位职责 4公司简介： 常州宝尊汽车目前是常州地区首家，也是唯一一家由华晨宝马汽车有限公司和宝马中国贸易有限公司授权特许经销商。是严格按照宝马品牌全球标准建造4S展厅，提供BMW全线产品的汽车销售、以及原厂配件、售后服务、信息反馈等服务。 常州宝尊成立于2007年1月8日，坐落于武进区政治、经济、文化中心湖塘镇，地处新常漕路与延政路交口、武进汽车城B区1号，占地面积约10937平方米，这里交通十分便利。我们根据华晨宝马和宝马中国对授权经销商的建造要求和标准引进硬件设施，并且从国外引进高层次宝马专业人才，所有技术人员通过宝马培训、考核和认证，取得上岗资格。向常州以及周边地区客户提供宝马品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车及完善的售后服务。 常州宝尊的目标是成为一流的高档轿车经销商，不仅经销世界一流的产品，还要拥有最高的顾客满意度，为喜爱宝马和拥有宝马的顾客提供全球标准的服务。 5公司地址：江苏省常州市武进区常漕路、延政路口武进汽车城B 区1号。
【深圳】品牌物业服务模式创新与特色管理解密及考察交流(3月28日) 【课程背景】 万科、长城、龙湖物业案例解析深圳、香港标杆物业参观考察 在移动互联网广泛应用的今天，行业创新发展的模式很多，如万科、绿城、长城、龙湖、保利等等。这些单位面对日新月异的行业发展环境，始终秉承创新理念，以信息网络技术为主要支撑，在探索智慧物业、升级服务方式和提升管理方法等方面开展大量有益的工作实践，引起了业界的广泛关注。中国房地产培训网已成功组织十几次内地有实力物业企业及相关单位来深圳参观交流，应物业企业的要求，特举办深港标杆物业观摩活动，希望本次考察能给各位物业同行带来新的灵感和借鉴。 【课程特色】 1、全国各地物业企业齐聚首，携手探寻行业发展新思路。课程采用：专家授课现场参观项目交流全面提升。 2、考察过程系统围绕智慧社区建设、科技物业、物业服务创新、绿色物业、物业经营创收、社区商务平台建设、物业设备设施、商业物业经营、楼宇自动化系统、现代停车场管理、社区养老等要素展开考察，并重点讲解。 3、帮助各物业企业借鉴先进理念和经验合理调整产业结构，打造节能、科技、服务创新的物业企业，树立以人为本的崭新行业形象。 【邀请对象】 1、各房地产企业分管物业领导及物业公司总经理、副总经理、总监、区域总经理、市场总监、品质总监、人力资源总监及物业企业中高层管理人员等。 2、各企事业单位、政府、学校、医院以及军政机关从事物业及后勤管理的负责人;资产经营管理公司等。 【培训内容】1天 一、万科物业公司智慧社区的物业管理特色解析 1、万科物业“12345”网络管理平台及万科社区APP 3、万科物业的“睿服务”体系详解
（品牌管理）行销策略创新研讨会品牌策略与管理
目录 一、品牌管理之基本概念1 二、個案研討-杜邦在中國3 三、品牌機構經濟學5 四、品牌競爭策略7 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略9
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（nonrandom） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunkinvestment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specificinvestment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolicconsumption） ●消费者之自我肯定（self-identification） ●消费者之社会认可（self-recognition） 例：CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出CalvinKlein 的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min.Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.
别克公司企业文化 如果说是客观的市场环境条件制约了上海通用的产品创新模式，那么在这种大的背景下，真正使得一系列渐进式产品创新在市场中大获成功的驱动力，则来自于上海通用公司“以客户为中心，以市场为导向”的企业文化。市场导向的核心体现在对顾客无微不至的关怀，已经对其他企业竞争举措的及时应对这两个方面。上海通用的顾客导向文化和竞争文化相得益彰，并形成合力有益地指引了其产品开发战略。一方面，对竞争导向的强调使得上海通用把握住了大的战略方向：在进入市场初期，为了避开中低端市场的惨烈竞争，上海通用将目光瞄准了需求尚未被满足的中高端国产轿车市场，并通过积极的产品改进将别克汽车引入了中国；而在国内其他轿车巨头陆续介入国产中高端轿车市场之际，上海通用又矛头一转，在已建立起的强大品牌形象的基础上以“优质”为诉求反攻中低端市场，向下延伸，进一步扩大市场领地。另一方面，对于顾客导向的执着则使得上海通用将渐进式产品创新活动真正地转变成了市场竞争的有力武器。正是着眼于对顾客需求的关怀，上海通用没有盲目的相信自身的产品优势并直接将别克轿车几乎“原样”地引入中国市场，而是充分考虑到中国消费者的使用习惯、审美观念以及行业法规，对其进行了细致入微的本土化改装。也正是着眼于对顾客需求的关怀，上海通用能够不断的发现新的市场空隙，从而立足于新的细分市场进行准确的市场定位，并借此有效地扩大了别克汽车所能覆盖的市场范围和顾客群，为一系列产品改进及产品延伸等渐进式创新提供了广阔的施展空间。
4月30日，润华汽车企业文化宣讲会第一站在润通盛和会议室召开，集团副总裁程欣莅临会议。集团人力资源部总经理夏晓军、润华汽车人力资源部总经理潘峰分别做主题宣讲，济南北部园区润通盛和、润艺天成总经理、站长及经理级以上员工参加会议。会议由潘峰主持。会议首先播放了集团25周年主题视频，对公司25周年栉风沐雨、蒸蒸日上的历史做了回顾，随后，集团人力资源部总经理夏晓军就“践行百年润华核心价值观，强化四风建设，做遵规有礼润华人”主题活动进行了宣讲。他首先对企业文化的内涵和润华的核心价值观做了阐释，说明做好企业文化工作，必须做到知行合一、言行一致；并强调以“百年润华”核心价值观为基本理念，并“一以贯之”，是润华集团事业成功的基因。随后，夏晓军就“践行百年润华核心价值观，强化四风建设，做遵规有礼润华人”主题活动指导思想和重要意义做了介绍，主题活动以“家”文化为核心，润华“家文化”是指在润华的大家庭里，以自信互信为基础的、以敬业来维系的、具有凝聚力和竞争力的文化。要求各版块、各部门准确理解润华核心价值观、润华“家文化”的内涵以及主要元素，以“百年润华”核心价值观为指引，高举第三次创业旗帜；紧紧围绕“新平台、新自我”的年度主题，积极落实“新自我”的要求，积极建设“家文化”，注重宣传教育、示范引领、实践养成相结合，统一认识、提升能力；着力解决“四风建设”中的突出问题，坚持领导带头，一级抓一级、层层抓落实，打造一支践行百年润华核心价值观、维护润华品牌形象的员工队伍，汇聚万众一心的力量，为实现百年润华事业目标而不懈奋斗。
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
企业品牌创新管理论文 摘要：鉴于制约我国企业品牌创新的因素缘于资金、市场及创新环境等风险因素，我国企业品牌创新的风险管理应该以技术创新、产品创新和管理创新为切入点。 关键词：品牌创新；技术创新；产品创新；管理创新；风险管理 Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinour country’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcre ationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecre ationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthek ey. Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationof product;thecreationofmanagement;riskmanagement 伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈,品牌对企业在提升其企业形象,提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗。企业间的竞争、产品的竞争,已越发明显的表现为品牌的竞争。谁拥有社会所公认的强势品牌,谁就不会在市场”大浪淘沙”的过程中被淘汰。美国可口可乐、百事可乐；日本索尼、松下；德国大众、西门子等，这些都是我们所熟悉的世界知名品牌。可见，当今世界经济诸强,其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和产品的”身份证”,反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。所以,创新品牌，就是创造财富。 一．企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择 新经济时代是一个品牌竞争的时代,企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。新经济时代是一个知识创新的时代,企业的品牌管理与发展要符合适应这个时代就必须创新。第29届奥运会组委会主席刘淇在办奥运创名牌座谈会上曾强调紧抓筹办奥运机遇,推进企业品牌创新。国家质检总
别克汽车市场调查 一、案例介绍 据2000年最新调查显示，2000 年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20-30万元中高档轿车市场竞争日益激烈。国产轿车在30万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，1999年其产销量各自在3万辆左右。2000年这两家的计划产量为8.5万辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。 20-30万元轿车市场中，帕萨特计划产销量为6万辆;广洲本田年计划产销量为5万辆;红旗轿车年计划产销量为2万辆，红旗世纪星产销量预计超过1万辆;风神蓝鸟轿车计划生产2万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为8万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到14万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。 从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上 -海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌、的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。 从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，
帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。在对欲购车用户的调查显示，奥迪A6占34%，帕萨特占22%，上海别克占19%，本田雅阁占19%。近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满意的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%，奥迪共计63辆，占37.28%，广州本田雅阁共计38辆;占2.49%，帕萨特共计28辆，占16.57%，红旗共计18辆，占10.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。 通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全;款式多，可以让购车者"货比三家"。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，生产厂一汽车专卖店一用户，表面看起来这种营销模式很规范，既简化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。为此，我们做了一次市场调研，现叙述如下:
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
（品牌管理）创新是品牌的 源动力
创新是品牌的源动力 ——帅康集团XX公司总裁邹国营思想录 企业简介： 帅康集团主要生产高档吸油烟机、高档燃气灶具、高档电热水器、家用食具消毒柜、现代橱柜及水槽等产品，是国内最大的厨卫家电制造基地之壹。其中，吸油烟机、燃气灶具和电热水器均被评为“中国名牌”产品，帅康商标已成为中国驰名商标。2009年6月，帅康以55.38亿元的品牌价值获得“中国500最具价值品牌”厨卫行业第壹品牌的桂冠。 个人简介： 邹国营，帅康集团总裁；中国五金制品协会副会长兼吸油烟机分会会长、余姚企业家协会会长；全国十大改革风云人物，浙江省首届创业企业家，浙江省劳动模范；2007年荣膺“十大风云浙商”，2008年荣膺“改革开放30年30风云甬商”。 品牌宛如壹个美丽的精灵于诱惑着企业。 于中国的家电行业，梦想做品牌的企业不于少数，但能坚持下去的企业却不多，而能坚持下去又创造辉煌品牌的企业更是廖廖无几。 浙江的帅康便是这廖廖无几中的壹个，作为厨电行业里的领导企业，帅康不仅创造了自己于烟灶市场神话般的辉煌，更是创造了壹个让整个行业为之赞叹的高价值品牌。 大凡做品牌的企业，其领导人均善于“借势、察势、谋势”，换言之，即善于借助媒体的力量进行传播，但邹国营却是壹个相当低调的人，就是这样壹个低调的有些“过”的人却多次于危机关头坚持帅康的品牌战略，这样壹种战略的坚持不仅创造了其自身的产业价值，而且仍引导了整个行业的总体创新。
邹国营虽然且不擅长于滔滔不绝的表达，但壹句话、壹个数据、壹个观点便概括了要领，切中了要害，其对市场营销的潜心研究和运作细节的娴熟于心不得不让人折服，这就是做品牌的功力，也是其十多年市场竞争于壹线揣摩历练出的品牌营运艺术。 邹国营比较喜欢马，因为马勤奋，坚韧，勇往直前，邹国营把这样壹种精神用到做企业做品牌当中，自有壹番境界。 民族品牌和洋品牌比，就像拳击场上重量级拳手和轻量级拳手的比赛 《家电市场》：中国不少企业躲避做品牌，以低价格扩大市场占有率，或以加工出口规避国内市场竞争。作为中国厨电行业的龙头品牌，您如何见待这种现象？ 邹国营：单纯的价格战就像吸毒，只会越陷越深，最后不但把自己毁掉，也会把行业拉进泥潭。因为行业没有利润、企业没有利润，技术创新就是壹句空话。从国内外的制造业规律来见，有利润的投资价值才是壹个行业可持续发展的前提，低价产品很难有创新，也就谈不上产业的进步了。 号称世界工厂的中国因为缺乏技术创新正于忍受这样的难堪：只有制造没有创造，只有加工没有技术，只有生产没有品牌，只有模仿没有自主创新。提升产业整体竞争力、为消费者提供未来满意的产品是帅康创新动力的源泉。中国的企业仍比较落后，“中国制造”要变成“中国创造”，必须要创造、创新自己的品牌。当下企业的发展环境这么好，成长机遇这么好，这个行业不要打价格战，而是要打产品战、质量战、品牌战。 《家电市场》：先说国内市场，中国企业和跨国公司于中国本土的竞争也长期处于下风，且不是跨国公司十分强大，而是跨国公司于不同时期善于运用不同的“竞争模式”，而每种“竞争模式”均以品牌做后盾。
汽车文化与品牌管理 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
从汽车文化透析品牌管理摘要:本文通过对汽车生产与销售的探究，了文化在汽车品牌管理中的重要性，文化作为一种特殊而鲜活的理念，为汽车品牌赋予了生命力，同样地，品牌管理也可借鉴汽车文化的经验，打造自己的专属文化，由此为品牌管理提供意见。？ 关键词:汽车;品牌;文化;品牌管理？ ？ 汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，还是从纯粹工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌管理同样适用的经验之谈。？ 汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。。？ “梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。？
别克汽车营销策略案例分析报告 一、别克背景介绍 1.别克品牌 别克汽车的创始人大卫·别克(David Buick)在1899年前就开始研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽 车公司才正式成立。该公司以技术先进着称，曾首创顶置气门、转向信号 灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。 别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。 别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的 一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的 榜样。 1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹“黑马”。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司--通用汽车公司。 2.上海通用别克发展记事 在1908年9月16日，在Billy Durant的领导下，通用汽车公司（General Motors Company）成立并合并了别克汽车公司（Buick Motor Company）。 1929年，别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市，别克buick亦成立起新的公司上海别克。 1997年6月12日，总投资约为亿美元的上海通用汽有限公司成立。 1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。 2000年12月12日，第一辆赛欧下线。
2002年12月2日，年产销量超过十万辆。 2002年12月26日，推出别克君威系列。 2003年4月19日，推出别克凯越系列。 2003年7月7日，第30万辆别克下线。 2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。 2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。 2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重 组山东大宇汽车发动机有限公司。 2004年12月17日，推出别克荣御系列。 2005年1月18日，发布雪佛兰品牌。 2005年2月21日，推出新赛欧、景程系列。 二、.别克汽车营销环境分析 1宏观环境分析 上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大着名的汽车合资公司之一。 2经济环境 经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP达到4000美元的时候，就是汽车进入家庭的时候了，这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
“老字号”企业的营销管理创新策略 中华文明源远流长，中国商业文明发展也有悠久的历史。近代不少民族企业经历了百年沉浮，最终在商海的大浪淘沙下坚韧地生存下来，其生产的产品承载了厚重的文化底蕴，其商业品牌形成了驰名中外的“老字号”品牌，有着坚实的消费群体及群众认可基础。然而在市场化、信息化发展的今天，许多“老字号”企业在迎来发展机遇的同时也面临着严峻的困难与挑战。“老字号”企业要在经济全球化的时代下获得长足的发展，就要改变原来陈旧的营销理念，制定创新性的现代化营销管理策略和方法。 【关键词】“老字号”企业；品牌营销；管理；创新 一、“老字号”企业的经营现状 根据商务部2006年《“中华老享号”认定规范（试行）》的规定，中华老字号（China Time-honoredBrand）是指：“历史悠久，拥有世代相传的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”目前被商务部认定的“中华老字号”企业全国有1128家，其中73家为上市公司，包含156个品牌。 广泛分布于食品、医药、餐饮、服务等行业。随着社会的发展，时代的变迁，这些原本有着辉煌经营历史的“老字号”企业却面临着严峻的生存和发展困境，经营状况不容乐观：如同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的仅占20%～30%。而多数老字号经营情况欠佳，10%属惨淡经营，不少甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。 2016年世界品牌100强榜单中，15个上榜的中国品牌，只有贵州茅台是“老字号”。特别是在互联网的冲击之下，在消费倒逼生产和供应链的供给侧改革时代，“老字号”面临企业缺钱、缺技术、缺知名度的尴尬，遭受着改革的巨浪冲击。其中比较突出拘一个问题是产品遭遇市场冷遇，销售业绩停滞不前甚至呈不断下滑的趋势，而这一切都与不少老字号企业不改传统陈旧的营销模式，没有因时制宜地建立一套新型的企业品牌营销模式有关。 二、“老字号”企业营销管理中存在的问题 （一）缺乏品牌意识，营销观念落后 品牌是产品的名称、标志、商标或它们的组合。对消费者而言，产品的品牌已不仅仅是简单的一种产品意识形象组合体，它往往是消费者心中一种固定下来的价值符号，甚至是一N生活方式。如提起“同仁堂”，人们就会马上联想到我国历史悠久的中医药文化以及这个著名“老字号”企业一直秉承的诚信、品质、和谐共生的经营哲学。 然而经历了漫长时间的经营发展，许多“老字号”在新的时代背景下却出现了品牌管理意识缺乏的现象，具体表现为市场定位不明确、品牌形象塑造和管理能力差等。许多“老字号”企业在市场营销中都仅仅是以自己悠久的历史和丰厚的文化底蕴作为炫耀的资本，却忽略了市场发展趋势的改变和消费者价值取向的变化。 市场经济主导之下的消费者群体，能够对其产生刺激而产生强烈消费需求动机的产品，