XXXXXXX大学
《战略品牌管理》
课程论文
论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产
——以国内企业为例
学院：XX学院
专业：XXXXXXXX
年级： 20XX
学号：
姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产
——以国内企业为例
关键词：
国内企业品牌战略产品质量品牌资产
摘要：
当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。
一、品牌资产相关概念
1.1品牌
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
1.2品牌资产
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。
二、我国企业品牌资产存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
2.1做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。
2.2将广告当成创品牌的唯一法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
2.3品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
2.4品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
三、我国企业提升品牌资产的对策
增加品牌资产要明确三点：第一，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境，这是增加品牌资产的前提；第二，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产的主体；第三，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。
3.1进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。
3.2确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。
3.3重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
3.4培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化（Brand Culture）的定义是，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
3.5正确的品牌识别
品牌识别分为三个部分，分别是物质识别、精神识别、管理识别。品牌识别并不等同于品牌形象。
品牌形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。
识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。图显示了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等）形成形象，形象则是诠释的结果。
目前部分企业在是实施品牌战略时会有这样的误区，要提升品牌资产必须正确进行品牌识别。
3.6品牌危机管理
现今市场竞争日趋激烈和残酷，品牌形象就尤为重要。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。部分国内企业因为不注意危机公关而导致品牌形象受损，企业破产。所以品牌危机管理尤为重要。在进行品牌危机管理时要有强烈的危机防范意识，不能忽视微小的问题。在遇到品牌危机时要进行积极的危机公关。避免危机问题扩大化。
3.7不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，形成品牌识别。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。
第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。
产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
四、总结
综上分析，企业提升品牌资产首先要明确品牌的作用，发现品牌经营中存在的问题，并针对问题采取相应的措施。然后还要进行明确的品牌定位，做好品牌识别和品牌资产管理，进行品牌传播与推广突出品牌文化和核心价值。同时进行适度的品牌延伸，在进行品牌危机管理时，要有强烈的危机防范意识，尽量避免出现问题。但遇到问题时，必须积极主动化解危机。避免问题扩大。
枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。
（万科企业管理）万科品牌 之路
万科品牌之路 1、消费者成为品牌的主导 近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。 到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成壹种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世纪，品牌的概念又上升了壹层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程仍没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另壹轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。 同时，壹个强而有力的品牌能够为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备壹定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。 2、房地产行业品牌时代的来临 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接和开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅和人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每壹细节都提出诸多个性化的要求，且加以全面的考量。
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形
思路决定出路——品牌战略规划 对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。－－题记 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。 先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。 必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。 多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。 在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几
乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。 多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。 在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的
战略品牌管理读书笔记 【篇一：战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。 在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用a品牌而不是b品牌呢？就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度，a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全， 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线， 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业 与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
万科地产企业文化手册 手册内容适用于经万科企业股份有限公司人力资源部批准录用的所有职员，所称“公司”（或“万科”、“集团”）均指万科企业股份有限公司，包括总部及所有下属公司。 如果你在阅读或执行中有任何的疑问，请与我们或你的上司、你所在单位人力资源部门的同事联系。我们都很乐意解答你的疑惑，并和你坦诚地进行讨论和交流。 万科企业股份有限公司 人力资源部 王石致辞 作为公司的一员，我非常乐意和大家一起，度过一生中美好的一段工作年华。 万科是一个富有理想和激情的团队，充满着追求创新的进取精神和蓬勃向上的朝气。在探索中国现代企业发展道路上，万科扮演着重要的角色。 创新是公司发展永恒的原动力。公司积极参与科技应用和观念创新，充分拓展企业生存空间，创建并保持企业的核心竞争力。公司未来广阔的发展空间，是职员最好的职业平台。 公司致力于培养职业经理阶层，聚集了一批善经营、懂管理、有专业知识、不断追求卓越的人才。这在我们的资产负债表上看不到，但却是最宝贵的资产。 公司为职员提供可持续发展的机会和空间，努力创造公平竞争的环境。只要你付出思考和努力，虚心学习，不断进步，最终你必会获得公正评价。更重要的是，这种善于学习的心态本身就是获得成功的要素。
团队意识与强烈的事业心是公司力量不竭的源泉。你会发现个人的聪明才智只有融入团队才会获得更好的发挥、才能取得更大的成就。以公司共同目标和整体形象为前提，公司提倡个性发挥，为职员提供广阔的发展空间。 公司倡导健康丰盛的人生，追求的价值观在于有兴趣的工作、志趣相投的同事、健康的体魄、开放的心态、乐观向上的精神，这些都具有金钱所无法替代的价值。 我期待看到你在这和谐、理想而富有激情的环境中一展才华，和公司一起成长。 作为公司团队中的一员，你为公司所做的工作和努力，我衷心感谢。 祝愿你在公司工作愉快。 万科企业股份有限公司 董事长：王石 二零零四年 公司沿革 l1984年5月，公司以“深圳现代科教仪器展销中心”的名称诞生于深圳经济特区。 l1988年，公司完成股份制改造，更名为“深圳万科企业股份有限公司”，1988年12月27日在《深圳特区报》刊登新中国成立以来第一份《招股通函》。同年，公司开始进入房地产领域。 l1991年1月，万科股票在深圳证券交易所挂牌交易，股票代码“0002”。 l1992年起，公司确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将城市居民住宅作为主导开发方向。 l1993年公司向境外发行B股，同年12月改用现名“万科企业股份有限公司”。
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
万科品牌建设的物业管理战略 在中国房地产业，万科首创了以物业管理来统一解决房地产的售后服务问题。在多年的物业管理经营实践中，万科得出一个结论：“得客户者得天下！” 2005年，万科把各区域的项目物业管理处更名为物业管理中心，这不仅仅体现万科加大了物业管理的力度，而且也为万科进行内部治理结构的优化开了个好头。 万科物业管理服务定位 万科首先把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后服务。 这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。万科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。 万科的物业管理服务理念 ■员工——先有满意的员工，后有满意的顾客 ■顾客——尊重顾客，让顾客满意 ■社会——真诚回报 ■管理——专业、规范、学习、创新 ■经营——诚实守信、稳健增长 ■企业目标——持续保持在中国物业管理行业中的领先地位 万科物业管理的运作模式
总结万科的物业管理服务主要分四个层面：专业、规范、学习、创新。 专业化管理服务 作为国内最早从事物业管理的机构之一，万科物业一直致力于通过自己的实践推动物业管理行业的发展，并不断开辟新的业务服务领域，更加丰富物业管理的内涵。管理服务架构涵盖如下三个层面： 小区交通规划评估 楼宇接收服务 物业保险服务 保安、清洁及绿化规划服务 设施维修服务 财务和用户管理 新建筑和原建筑的改造更新等 规范化管理服务 ■规范的内部运作机制和各项操作流程 万科一向坚持企业行为规范化，具体业务管理上，万科物业已建立了完善的企业内部运作制度和各项操作流程，人事管理、财务管理及房屋维修基金的管理和使用等各项工作都
目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) （一）................................................ 品牌名称一一真功夫10（二）........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】
旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然 后将受访学生的答案逐一记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页 抽取一个样本；（2 ）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第 3 栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号 码）。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
什么是品牌战略？ 这毫无疑问是一个综合的问题，但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向，同时，也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上，我们国内的很多公司并没有品牌管理，所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人，将品牌管理等同于营销管理，市场管理，或与销售管理混为一团。 市场需要细分，管理也同样需要细分，没有细分就是会责任不明，利益不明，其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面，因为，很多人与企业并不明白，品牌管理的主要内容是什么？品牌管的出发点是什么？ 为了说明问题，我这里有一个内外之说。 企业的生产管理多集中于内部的管理，基本上是遵循着“由内而外”的思维方式，也就是制造业的思维方式，以企业为中心，为消费者提供各类产品。这种方式的结果，就是极致追求产品质量的好坏，却并不关心消费者对这个产品需求的感受。 因为此前，企业在上一个新产品之前，是有一些市场调研的，但这些调研总的来说，还是以企业主观视觉为主，并非完全市场化，或者对市场认识不清。 那么，“由外而内”的视觉，则完全是从市场消费者感受出发，是一种消费者需求的思维方式，这种方式，关心消费者的心理诉求，了解他们的认知方式，引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。 品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式？什么样的品牌框架？什么样的品牌定位？什么样的市场定位？什么样的目标人群定位？什么样的传播模式？等等，这些东西统统基于一个感性，动态的创想。
产品：我想买这个！ 功能：这个产品真潮！ 价格：我一定要这个！ 竞品：我就要这一个！ 它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为，我就是喜欢，其它价格等功能性因素完全不重要。 品牌战略是框架与方向，有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。 情感投资是让客户在生发购买行为时，都会这样一种需求表现。 非常个性化表现：为了一个品牌，让自己的激情释放，或产生一种久违的兴奋。 提升价值的表现：好的品牌不光起到重要的沟通作用，还能提升客户的身份或特征的价值。 建立信任的表现：爱一个品牌，就是一种信任的收获，无品牌无信任。 美好的体验表现：情感投资让消费者内心阳光灿烂，美不胜收，心情大变。 品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。
“仁爱为本”的战略品牌管理—黄海制药有限公司的营销管 理战略模式 樊迟问仁。子曰：“爱人。”——孔子《论语》 “呵护生命每一天”——黄海制药 每一个企业的发展独有自己的独特之处。黄海制药有限公司（下称“黄海制药”）的发展自然也有自己的发展之路。概括起来可以用一句话来表达：即“仁爱为本的战略品牌管理”。。 1.黄海制药的发展历程 黄海制药的企业发展历程比较简单，没有大起大落的变化、也没有惊天动地的故事，一如一个平常人过着简单的生活，平平常常、认认真真地一路走来。或许正是这种平常和认真，造就了企业的既平常却又不平常的业绩，开创出一个被平常百姓认可的，为平常百姓造药的、具有平常百姓“仁爱之心”的颇不平常的企业。或许这也是一个正常企业发展的常态。 50年前的一天，为了积极响应国家“满足人民群众医疗卫生需求”的国策召唤，“青 岛市市南人民公社制药厂”诞生了。当时的这家工厂制国企，就是今天的青岛市百强民营企业、青岛黄海制药有限责任公司最早的源头。 九十年代以前企业一直听命于“计划”经济的行为模式。与很多老国企一样，当时的工厂面积狭小，设备陈旧，员工整体素质不高。生产的计划经济色彩浓重，管理不但是粗放型，而且更谈不上什么市场，企业发展相当缓慢。 直到1999年12月，响应政府改革的号召，黄海制药被划归到原青岛市医药总公司旗下，更名为“青岛国风集团黄海制药有限公司”，伴随着现代企业制度的建立，黄海开始迈上创新开拓发展之路。通过市场的带动，黄海制药由先前的重生产、重研发、重市场格局转变为重市场、重研发、重生产。用实力铸就了100多个品种规格的产品，这些产品涉及心血管系统药、降血糖药、抗感染药、呼吸系统药、消化系统药和维生素类药等。而最值得称道的是，作为青岛市首批高新技术企业和青岛市药物新剂型中试基地，黄海制药的缓控释技术一直居国内领先地位，是国内最早研制生产缓控释制剂的企业之一。 2001年，公司投资近2亿元在高科园兴建“医药高科技工业园”，2003年，公司的片剂、胶囊剂和小容量注射剂等通 过国家药监局GMP认证。1994年—1997年前，公司在全国没有办事机构，而1998年后，陆续在北京、杭州、南京、武汉等城市设立办事处40多个，销售人员从十几年前的30余人(大学生不足10人)，发展到300余人，且全部是大学生。 2004年7月，青岛黄海制药公司改革重组方案正式生效，一个嫁接在原有厂房、原班 人马、原有技术和原有产品之上，外在体制和内在机制却截然不同的新黄海制药诞生了。国有股全部退出，真正以市场为导向、具有现代企业特征的“黄海制药”初具形态，企业发展
万科公司企业战略规划 １、可选的ＳＴ战略方案（Ｐ）表 威胁优势 S1、持有较多现金； S2、09年工厂化生产开始产生效果,； S3、品牌优势； S4、管理技术成熟； S5、企业竞争力强，市场占有份额大 T1、早年拍有较多高价地，这些项目可能没有收益； T2、受整体形势影响，产品销售率较低，可能影响其经营现金流； T3、率先降价清理库存的行动将导致毛利率降低； T4、生产成本的增加以及部分地区房地产销售高峰的回落 P1、及时把握市场机遇，对投资方向作出适时调整（T1、T4-S1） P2、加大宣传力度，提高产品服务质量，吸引更多潜在消费群体（T2、T4-S1、S3）P3、扩大营销规模，加强企业内部管理提高市场占有率（T3-S2、S4、S5） ２、万科公司战略定位 （一）战略定位 根据SWOT矩阵分析，可以看出万科集团应采用ST战略。我们认为万科集团所采取的战略定位为： 依托集团较高的内部管理水平和房地产行业的开发经验，结合房地产，采取渗透整合战略，提升房地产行业竞争力，合理规避风险；同时以资本运作方式，不断培育集团高成长性的优势产业，并借为上市的优势，充分发挥万科集团的融资平台，在3—5年内巩固万科集团在中国房产市场的优势地位。 （二）战略重点 根据万科集团未来3—5年的发展战略定位，其战略重点为：“增加新的但与原业务相关的产品或服务，把产品进一步集中到住宅开发上，在地区上更加明确。在提高业务集中度的基础上，调整当前的发展路线，重视地产的主流市场，开拓与地产相关的多元业务。” （三）战略建议
随着住宅行业不断凸显出制造业特性，精确把握客户需求变得日益重要。只有更精确把握客户需求，才能更有效地分配建造成本，才能使公司产品的价值在市场中获得更充分的认可。这也是万科集团由规模速度型增长转向质量效益型增长的最重要努力方向之一。同时集团应进一步展开成本优化措施，加强标准化规范手段，深入开展成本对标，提高集中采购度水平，以充分发挥规模优势。鉴于当前市场现状，集团应，根据销售情况随时调整推盘计划，根据推盘需要随时调整开工计划，做到“精挑细选，把握机会”。集团不妨进一步拓展融资渠道，考虑在时机成熟时进行一次股权融资，在充分考虑资本市场和投资者的承受力的情况下，选择合适的融资时机、规模、方式，确保融资为股东带来盈利增长。 第二节万科公司发展目标 １、短期内整体发展目标 提高销售利润率５％； 市场占有率从2.34%提升到8%； 加强存货及应收账款的周转率，在现有水平之上提高一倍。 ２、万科公司的市场竞争战略 2008年万科的市场占有率从2.07%提高到2.34%，一直处于增加状态。但目前来讲，占有率还很低。美国前5大开发商，整体占有率是18%，日本是20%。平均下来每个开发商至少是4%。中国和日本比较像，人口多，比较密集。万科作为国内市场占有率最高的公司，也只有2.34%。王石表示，万科第一步应该在2014年将市场占有率提高到4%，初步预计这一点能够达到。因此，未来几年内，万科在产品的定价上，仍将保持市场跟进的策略。我们将万科公司的市场竞争战略定位为：高品质差异化竞争战略，在市场竞争中要做到同质价优，同价质优，加强产品的售后服务观念和意识，为客户增加产品的无形价值和效用。 第三节万科公司职能战略及实施策略 １、组织管理规划 （一）万科公司组织管理原则 （1）符合现代企业制度的要求 （2）贯彻集团发展战略的意图 （3）体现简政高效的原则 （4）满足实际工作需要，加强对下属企业战略管理能力