第一部分会展预备阶段的文案
第一节会展预备阶段的文案简介
一、会展预备阶段的文案的概念：
会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。
二、会展预备阶段的文案种类：
一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。
第二节会展预备阶段的文案写作
一、《展会立项策划书》的写作
（一）《展会立项策划书》的概念：
所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划．现场管理计划、相关活动计划等。
《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。
（二）展会立项策划书的内容结构：
一般地，《展会立项策划书》主要包括以下内容：
1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。
2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。
3、展会价格及初步预算方案。
4、展会工作人员分工计划。
5、展会招展计划
6、展会招商计划。
7、展会宣传推广计划。
8、展会筹备进度计划。
9、展会服务商安排计划。
10、展会开幕和现场管理计划。
11、展会期间举办的相关活动计划。
12、展会结算计划。
（三）展会立项策划书的写作要求：
1．展会名称
展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。
如“第93届中国出口商品交易会”，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标识是“出口商品”。
下面分别对这三个内容作一些说明：
·基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。
·限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。
展会举办时间的表示办法有三种：一是用“届”来表示。二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连国际服装节、2003年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里，用“届”来去示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用“年”来表示。
展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的“大连”。
展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。
·行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。
2、展会地点
策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。
策划选择展会在什么地方举办，就是要确定展会在哪个国家、哪个省或者是哪个城市里举办。
策划选择展会在哪个展馆举办，就是要选择展会举办的具体地点。具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会的展览题材和展会定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。
3、办展机构
办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。
根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。
主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。
承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。
协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。
支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。
4、办展时间
办展时间是指展会计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一是指举办展的具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放的日期。
展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。有些展会的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会
绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。
5、展品范围
展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。
根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个。
6、办展频率
办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80％，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。
办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。
产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。
7、展会规模
展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。
在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。
8、展会定位
通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。
展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。
9．展会价格和展会初步预算
展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。
在制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。
在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加展会十分重要。
10、人员分工、招展招商和宣传推广计划
人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。
人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。
招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。
招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。
宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。
11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划
展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在展会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。
现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好。
展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。
二、《展会项目立项可行性研究报告》的写作
（一）《展会项目立项可行性研究报告》的概念
完成了《展会立项策划书》，并不意味着该立项的展会就可以举办了。项目立项只是对举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至于该展会是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性分析。可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否可以举办该展会的最终依据。
《展会项目立项可行性研究报告》就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续。展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会“是什么样的”；展会立项可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展
会立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。
如果展会立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条件具备，项目具有生命力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通过该展会立项策划，决策举办该展会了。
（二）《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构
《展会项目立项可行性研究报告》要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，《展会项目立项可行性研究报告》主要包括以下几项内容：
1、市场环境分析
（1）宏观市场环境：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
（2）微观市场环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。
（3）市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。
2、展会项目生命力分析
（1）项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。
（2）项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。
（3）办展机构优劣势分析
3、展会执行方案分析
1）对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括：
(1)展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突。
(2)办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。
(3)展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。
(4)在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。
(5)展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。
(6)办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。
(7)展会定位与展会规模之间是否有冲突。
2）招展招商和宣传推广计划评估
（1）招展计划评估
（2）招商计划评估
（3）宣传推广计划评估
3、展会项目财务分析
（1）价格定位
（2）成本预测
举办一个展会的成本费用一般包括：
1)展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包
括：展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。
2)展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等。
3)招展和招商的费用。
4)相关括动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。
5)办公费用和人员费用。
6）税收
7）其他不可预测的费用
（3）收入预测
举办一个展会的收入一般包括：
1）展位费收入
2）门票收入
3）广告和企业赞助收入
4）其他相关收入
（4）盈亏平衡分析
（5）现金流量分析
1）净现值分析
2）净现值率分析
3）获利指数
4）内部收益率
5、风险预测
（1）市场风险
（2）经营风险
（3）财务风险
（4）合作风险
6、存在的问题
包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。
7、改进建议
针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。
8、努力的方向
根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。
（三）《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求
《展会项目立项可行性研究报告》是办展机构进行决策是否要举办该展会的
重要依据，因此，《展会项目立项可行性研究报告》的写作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。
1、市场环境分析
市场环境分析是展会立项可行性分析的第一步，它是根据展会立项策划提出的展会举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测．使立项可行性分析得出的结论更加科学合理。
市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题。
2、展会项目生命力分析
市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题。
3、展会执行方案分析
展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该展会计划目标的实现。展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。
需要强调的一点是，对展会基本框架进行评估，重点不是分析构成展会基本框架的某一个因素的策划安排是否合理和可行，而是从总体上分析展会基本框架是否合理和可行。因为，尽管对构成展会基本框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所构成的展会基本框架从总体上看却可能是不合理和不可行的。所以，要避免这种“个体合理，群体冲突”现象的出现，对展会基本框架进行评估就十分重要。
4、展会项目财务分析
展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益。展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划。
5、风险预测
从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空；或者是即使展会如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性。
6、存在的问题
包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。
7、改进建议
针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。
8、努力的方向
根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，
提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。
三、《参展说明书》的写作
（一）《参展说明书》的概念
办展机构在确定了展会的有关日期安排，指定了展会承建商、展会运输代理和展会旅游代理以后，就可以着手编制展会的《参展说明书》了。
《参展说明书》是办展机构将展会筹备、开幕以及参展商参加展会时应注竟的其他问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子。编制参展商手册是展会筹备过程中的一项基础性的工作。
（二）《参展说明书》包含的主要内容及写作要求
从某种意义上讲，参展说明书是帮助参展商进行参展筹备的纲领性文件，也是办展机构对展会布展、展览和撤展等各环节进行有效管理的指导性文件，参展商手册所包含的内容涉及到举办展会的各个环节。
一般来说，参展说明书主要包括以下几方面的内容：
(1)前言。主要是对参展商参加本展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商在筹展、布展、展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等。前言一般都很简短，言简意赅。
(2)展览场地基本情况。包括展馆及展区平面图、至展馆的交通图、展览场地的基本技术数据等。绘制展馆及展区平面图时，要注意标明展馆各种服务设施所在的位置、展区和展位划分的详细情况、展馆内部通道和出人口等；在绘制至展馆的交通图时，要注意标明展馆在该城市的具体位置、到展馆可以利用的各种主要交通工具和交通路线、各指定接待酒店在该城市的具体位置等；对于该展览场地的基本技术数据，要清楚准确地列出地面承重、馆内通风条件、货运电梯容
积容量、展馆室内空间高度、展馆入口高度和宽度、展馆的水电供应状况等。对展览场地基本情况的介绍．对于帮助参展商准确地找到展馆和自己的展位，进而进行展位搭装和布展有着很好的指引作用。
（3)展会基本信息。包括展会的名称、举办地点、展览时间、办展机构、展会指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等。对于办展时间，要具体列明展会的布展时间、开幕时间、对专业观众和普通大众开放的时间、撤展时间、布展撤展加班时间等，对以上时间尽量精确到小时；对于办展机构，要具体列明展会的主办单位、承办单位、支持单位和协办单位等；另外，还要具体列明各办展机构、展会指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等的详细联系地址、联系电话、传真和联系人，如果有网址和E—MAlL也最好能公布，以便参展商在需要的时候方便联系各有关单位。
(4)展会规则。就是展会要求参展商和观众等参加展会时所必须遵守的一些规章制度，包括：展会有关证件使用和管理的规定、展会现场保安和保险的规定、层位清洁的规定、物品储藏的规定、现场使用水电的注意事项、现场展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规定、现场展品演示的注意事项等。展会规则是所有与会人员必须遵守的一些制度，对展会现场管理和维护现场秩序十分重要。
（5）展位搭装指南。是对展会展位搭装的一些基本要求和说明，主要包括标准展位说明和空地展位搭装说明等。由于所有的标准展位的基本结构和配置都是一样的，所以“标准展位说明”主要是对展位的标准配置作出说明，列明参展商使用标准展位的注意事项，提出如果参展商需要增加非标准配置以外的其他配置的处理办法等。“空地展位搭装说明”主要是对参展商搭建空地展位作出的一些规定和要求，如使用材料的要求、动火作业的规定、消防安全的规定和铺设电线的规定等。层位搭装指南对指导参展商顺利、安全地搭装展位和布展有较大帮助。
(6)展品运输指南。是对参展商将展品等物品运到展览现场所作的一些指引和说明，主要包括海外运输指南和国内运输指南等。不管是海外还是国内运输指南，都要对展品等的运输方式和运输线路、各种货品的交运和文件提交的期限、
货运文件的准备和交付、收费标准、包装、海关报关、回程运输、可供选择的自选服务等作出具体说明。展品运输指南对帮助参展商及时安排展品等物品的运输有较大的作用。
(7)会展旅游信息。是对解决参展商及观众等参加展会期间的交通、吃、住、行等需要和展会前后的旅游需要等作出的一些说明。会展旅游信息要详细地列出各指定接待酒店的档次、协议优惠价格、地址、联系电话和传真以及联系人、与展馆的距离等，要列出海外观众和参展商入境的签证办法、会展期间及前后可供选择的商务考察和观光休闲旅游的线路和安排等。会展旅游信息主要是为了方便参展商及观众的日常生活服务的。
(8)相关表格。是有关参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，主要包括展览表格和层位搭装表格两种。展览表格主要有贵宾买家服务表、聘请临时服务人员申请表、额外工作证和邀请卡申请表、研讨会和技术交流会申请表、刊登会刊广告申请表等。参展说明书编制成功以后，可以印刷成册，在展会开幕前适当的时间寄给参展商，也可以将其内容发布在展会的专门网站上供参展商阅览和下载，如果展会有海外参展商，还要将参展商手册翻译成外语文本。
（三）《参展说明书》的作用
《参展说明书》主要是为方便和指引叁展商顺利进行筹展、布展、展览和撤展等服务的，它不仅对参展商进行参展筹备有着十分重要的指引作用，也对办展机构对展会的布展、展览和撤展等各坏节进行有效的现场管理有很大的帮助和影响：
1、参展说明书对参展商的指引作用。参展商手册分别对展览场地、展会基本情况、展会规则、层位搭装、展品运输和会展旅游等作出详细的说明，参展商在得到参展说明书以后，就可以按照该说明书的指引对叁展的各项准备工作进行筹备，如安排展品的运输、准备展位的搭装材料和设计等；在展会布展现场，参展商将按该说明书的有关要求进行展位搭装和布展，避免布展期间的盲目和违规；在展览期间，参展商可以按该说明书的要求布置展品演示；在撤展期间，参展商
可以按照该说明书的指引有条不紊地撤展；展会结束后，参展商还可以按照该说明书的指引选择适合自己需要的会展旅游。在参展说明书的指引下，参展商可以更有效地准备和完成参加展会各工作环节的各项事务。
2、参展说明书对展会现场管理的作用。参展说明书对展会在筹展、布展、展览和撤展期间的各项规定，不仅有利于指导各参展商按规定办事，也有利于办展机构按该手册的规定监督展会现场的各种事宜，并按手册的规定为参展商提供各种服务。参展商手册是办展机构对展会筹展、布展、展览和撤展等环节进行现场管理的重要依据之一，它为展会各阶段制定了大家必须遵守的行为规范，有利于办展机构按此规范对展会各环节的现场进行管理。
3、参展说明书对观众的作用。除了对参展商的指引和对展会现场管理的作用外，参展说明书对展会观众也能起一定的作用。比如，手册对展馆平面图、馆内服务设施分布图、交通路线、指定接待酒店和展会开放时间的说明，就对观众参观展会有较大的帮助。
观众在展馆交通路线图的指引下可以更方便地达到展馆，在馆内服务设施分布图的指引下可以找到自己需要的服务提供点，可以享受展会指定接待酒店的优惠价格待遇．在展会开放时间说明的指引下可以合理地安排自己的参观时间等等。一般来说，展会的观众有很大一部分是各参展商自己邀请来的，参展商一般都会将上述信息通知其邀请的观众，这样，参展说明书对观众所起的作用将更大。
四、编制《参展说明书》的基本原则
从参展说明书所起的作用我们可以看出，参展说明书是展会筹备过程中的一个重要文件。要让参展说明书在展会筹备过程中切实地起到上述作用，在编制参展商手册时，我们必须做到：
第一、实用。参展说明书所包含的内容必须是对参展商进行筹展、布展、展览和撤展等有较大的指引作用，或者是对办展机构对展会筹展、布展、展览和撤展各环节进行管理有较大帮助，或者对参展商邀请其老客户来展会参观有辅助作
用，否则，该内容就不能进入参展商手册。
第二、简洁明了。参展说明书对各方面内容的说明和叙述应该简洁，文字不要太多，篇幅不要太长，能说明问题就行；参展说明书对各方面内容的说明和叙述必须准确、具体，让人看得明明白白，不能让人看不懂，更不能让人产生歧义．否则，在展会筹展、布展、展览和撤展等环节的具体执行中就会引起争议，既不利于参展商展出，也不利于办展机构对展会现场进行管理。
第三、详细全面。对于参展说明书提到的各项内容要尽量详细，如对布展和撤展加班时间的规定可以具体到小时和分钟，对各种表格的返回最后期限的规定具体到某月某日等等，这样更有利于展会具体操作和管理；对于参展说明书提到的各项内容要做到没有遗漏，如对展览场地基本情况的说明中，对展馆人口的高度和宽度、对展馆的地面承重能力、对消防的注意事项等要一一列明，不能遗漏，否则，现场操作就会出现问题，比如，如果没有提到展馆入口的高度和宽度，就有可能会使一些较大较长的物品进不了展馆。
第四、美观。参展说明书的排版和制作要美观大方，印刷讲究，尽量不要出现错别字和其他印刷错误；参展说明书的制作和用纸与展会的档次和办展机构的品牌与声誉相符，不能让人产生不好的联想。
第五、专业。参展说明书的遣词造句要符合行业习惯和规范，要使用行业熟悉的语言，所涉及的术语要规范，不能想当然地使用一些行业比较陌生的词语；内容编排要符合参展商筹展的筹备程序，不能让他们翻来覆去地寻找自己需要了解的内容。
第六、国际化。如果展会是国际性的展会，或者展会有向国际化方向发展的打算，那么，参展说明书的内容编排和制作也要尽量做到符合国际参展商的需要，如除要有中文的文本外还要有外文的文本。外文文本的参展说明书，其翻译一定要准确，因为海外参展商就是根据该说明书来筹备各项参展事宜的；如果翻译不准确，将会给他们带来极大的不便。
[标签:标题] 篇一：会展文案调研报告 调研报告 题目： 专业：旅游管理（国际会展）学号：姓名：保健食品市场调查研究12110315025 韩晴 目录 内容摘要 (2) 引言或导语 (2) 一、调研的基本情况 (2) 社会调研的目的 (2) 社会调研的时间 (2) 社会调研的地点 (2) 调研的方式 (2) 调研的内容 (2) 调研的过程 (3) 二、调研中发现的问题 (3) 1、保健食品安全问题 (3) 2、保健食品成本增加，价格过高 (3) 3、保健食品过度包装，失去其实用价值 (4) 4、保健食品的管理问题 (4) 三、解决问题的建议 (4) 四、结语 (5) 内容摘要 随着我国经济水平的提高，科学技术的飞速发展，越来越多的人注重对自己身体健康的保养，以至保健食品热兴起，针对保健食品的安全，作用等进行调研，了解保健食品的现状。简单提出自己的建议，分析在调研过程中消费者的想法，站在消费者、企业得角度考虑市场前景。使保健食品市场健康发展。 情况调查 引言或导语 随着生活水平的提高，以及亲朋好友对保健食品的需求增加，我对保健食品市场产生了浓厚的兴趣。因此对此进行调查研究，了解保健食品的基本情况，存在问题。并针对问题提出自己的建议，这不仅让我的兴趣以及好奇心得到满足，还为保健食品市场献上自己微薄的力量。随着保健食品热兴起，保健品市场中的问题逐渐显现出来，通过消费者的反应，针对主要问题进行分析，希望能缓解保健食品市场存在的问题。 一、调研的基本情况 社会调研的目的：随着我国经济水平的提高，科学技术的飞速发展，越来越多的人注重对自己身体健康的保养，以至保健食品热兴起，针对保健食品的安全，作用等进行调研，了解
竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案及点评 篇一：广告文案评论 nike 飞扬的一勾，简简单单，但却勾住了世界体育的灵魂。 它的口号是个性极强的“justdoit”，这一口号是威登—肯尼迪广告公司创作的，利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。耐克有效的利用了各种各样的世界体育明星，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。 采用刘翔跨栏的画面，起跑中一直设置带有问号的定律，直到最后刘翔跑到了第一，画面打出：“定律是用来打破的，你能比你快”和耐克著名的小钩标志。
通过刘翔跨栏获得金牌的事例强调耐克的进取精神，“Justdoit”,即事在人为，努力证明自己，展示自己，鼓 励一种拼搏向上的生活的方式，突出青年人自我意识。“耐 克认为不需要在广告中加入太多元素，耐克的诉求很纯，就是运动，只要充分展现运动员，把那种精神体现出来就好。” “耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JwT的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属 于中国人的荣耀，而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。耐克把目标群体定位于年轻人，以大中专学生，中学生为主，刚踏入社会的青年等其他成员为辅；他们喜爱时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始有自己的思想，有积极独立的生活主张；他们活力四射，积极进取、渴望真实自我、证明自己。刘翔与耐克品牌巧妙的结合，让此广告文案过得了巨大的成功。 篇二：广告文案评论 评南宁市楼盘广告语 广告是一种智慧的结晶，好的广告可以起到无与伦比的作用，精彩的广告更是一种艺术，广告和经济效益是紧紧联系在一起的，同时，广告也是和生活也有着紧密的联系。我们在看电视、看杂志、逛街时常常会看到不同的广告，我们也会因广告的导向而购买商品。广告的名目，五花八门，广告的形式，异彩纷呈。不同的商品有不同的广告语和作用。
节目创意文案写作要求一、作业要求 二、具体要素 1、节目播出信息 节目策划方案所设想的播出平台、播出时段，以及播出时长、集数、播出方式等 要充分考虑节目类型、投资的量级与什么平台、何种时段最为匹配。 建议要合理，不能不自量力，也不能过于保守 2、节目背景 参数提出节目创意的社会文化背景或其他目 的。背景最好能从社会潮流、文化形象或是平 台的实际需求等因素出发
3、节目简介 简明而要的总结节目的核心创意和表现形态 寥寥数行中药勾勒出节目的叙事线，包括主要参与者、节目的推荐方式、节目的出口等（卖点总结、类似广告语） 4、节目定位 明确节目说反映的核心价值和社会意义 5、节目主要参与者 将要在节目中出场的主要任务，他们的构成和角色，以及在节目中的功能（用关系图表示） 简要描述参与者的来源、挑选标准、角色定位等 给出参与者差异化标签
6、节目环节与流程 节目将由哪些环节构成，每个环节的节目内容以及各个环节之间的逻辑等。 运用流程图来理出各个环节之间的推进关系
7、节目舞美、装置 对节目整体舞美风格的描述，如果有装置应特别指出，最好有示意图 8、节目亮点 1）陈述这档节目最吸引人的地方，为什么。需要高度的提炼性与有深度的表达 2）节目亮点的论述可建立在与同类型节目的比较基础上，在比较中显示特殊之处
9、制作团队架构 说明遮挡节目的制作力量，配置方式，需要搭配怎样的外部资源等。 在提案阶段，制作团队架构不需要描述的非常详细，目的在于让人大致了解该节目的量级。可以附上制作团队主要成员的简历。 10、节目竞争力分析 分析节目与平台的契合度，对节目收视率、广告招商潜力、口碑等层面做出预判。 以数据未寄出。数据来源包括：专业调查统计机构、电视机构内部资料、传媒行业刊物、网络资料等。
广告文案策划应注意的问题 作者：佚名 一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案，而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式，这三个环节是整个文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当，就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。 在我们今天的生活中，广告以它不可阻挡的迅猛之势占领了各个层面，最初的广告，人们通常将它理解为一种宣传手段，是为了推销产品，使企业有所收益，而今广告以它自身的特点及功能已逐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的X畴，它与社会政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、大众文化等紧密相关，广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来，同时也在一定程度上引导着它们的发展。 广告以创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满足人们某咱物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告方案为基奠得以实施的，所以广告方案是整个广告创作的基础，这个基础的深厚与否，直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销、实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换；另一个是长久的、未来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业发展所需的良
好社会环境。企业的这些基本目的要求广告文案精确细致，周全而有效。 文案是广告设计的指导思想，广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不可避免地需要其他学科介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概况。在这门类众多分支中，广告文案策划有三个重要的环节——消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。 一、消费者定位 广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。 定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。
竭诚为您提供优质文档/双击可除会展文案第二版课后训练设计的答案 篇一：会展文案教学大纲 《会展文案》课程教学大纲 本课程围绕展会的工序流程所涉及的文案体例进行授课，对相关文案的基本体例和写作技巧给予比较详尽的讲授，并通过展示大量真实的会展文案范例为学生进行具体文案 写作提供一个可直接借鉴的范文库，增强学生实践指导性。课程按照会展活动的逻辑顺序分别讲授会展市场调研报告、会展立项策划书、会展项目立项可行性研究报告、会展计划、会展招展方案、会展招展函、会展招商方案、观众邀请函、参展说明书、会展相关活动策划案、会展财务预算表、会展宣传推广计划、会展广告文案、会展通讯、会展时间表、会展新闻稿、会展调查表、会展合同、会展协议书、会展评估报告、展后总结报告等文案的写作技巧和范例分析。同时，还将通过会议文案的写作模版的介绍讲析，完成学生对会展文案写作的实践指导。三、课程能力标准要求 通过本课程的学习，学习者应该形成：
（1）具备会展计划、组织与相关文案写作能力； （2）具备会展运作及会展运作阶段文案的写作能力能力；（3）具备会展实施及会展实施阶段文案的写作能力；（4）具备会展总结、反馈及总结反馈阶段文案的写作能力（一）理论知识要求 （1）具备会展实务操作知识 （2）具备应用文写作的基本理论知识与技巧 （3）熟悉展会市场调查、可行性分析、立项的基本知识理论（4）熟悉招展、招商等展会营销宣传方面的理论知识理论（5）熟悉展前准备、现场操作相关知识理论（6）熟悉展后总结、评估、反馈的相关知识理论 （7）掌握展会各阶段文案写作的选材、立意、结构、语言组织的相关知识（二）实作技能要求 结合会展策划其他专业课程学习、实践，结合应用文写作课程的知识理论，通过本课程中所涉展会各阶段文案写作知识理论的学习，大量引进案例分析和写作模具，一方面引导学生在课堂上模仿写作训练，一方面与校企合作单位建立深入联系，积极引导学生参与展会各阶段文案的实作。建构专业学习与专业写作的桥梁，通过与其他专业教师沟通，建立专业学习与专业文案写作密切结合的写作训练机制，使学生把理论学习与写作实践紧密结合起来，使文案写作能力在习得中不断提高。
广告文案
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题目1 还未回答 满分50.00 未标记标记题目 题干 广告要想对消费者产生影响，必须首先引起他们对广告的集中指向——注意。那么，是不是吸引力越强越好呢？请分析。 二、分析题 题目2 还未回答 满分50.00 未标记标记题目 题干 请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。 “神一般的输入法”（AT&T Lumia 920广告截图） 提示：为了宣传Windows Phone 8中的输入法好这一功能，运营商AT&T特地制作了一支Lumia 920广告。广告情节其实很简单，时间也非常短。在广告中，一个女孩正在使用Lumia 920快速打字…… 一、判断题 题目1 还未回答 满分2.00 未标记标记题目 题干 企业告知广告文案，是为突出商品的品级质量，商品的造型和风采，以及商品的功能和功效而撰写的广告文案。 选择一项： 对 错 题目2
满分2.00 未标记标记题目 题干 市场细分就是产品细分。 选择一项： 对 错 题目3 还未回答 满分2.00 未标记标记题目 题干 广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。 选择一项： 对 错 题目4 还未回答 满分2.00 未标记标记题目 题干 只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力。 选择一项： 对 错 题目5 还未回答 满分2.00 未标记标记题目 题干 头脑风暴法追求数量。参与者的想法越多越好，如韩信点兵，多多益善。 选择一项： 对 错 题目6 还未回答 满分2.00 未标记标记题目 题干
广告创意与文案写作 【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格3个方面进行了阐述。 【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排
【本章导读】 会展活动是一个人流、物流、信息流高度集中的场合，也是一个能够为众多参加会展活动的企业及人员提供交流、展示、洽谈和贸易的快速而有效的平台。本章主要通过对会展、会展文案的相关概念的学习，要求了解会展的发展现状，明确会展文案写作的重要性，掌握会展文案的种类及写作要求等相关的理论知识。 【关键词汇】 会展会展文案 1.1 会展概述 【训练要领】 会展作为一门新兴而朝阳的产业，对社会经济的发展和文化交流具有巨大的推动作用。 1.1.1 会展的含义 1)会展和会展业 随着社会和经济的快速发展，近年来，“会展”一词呈现了高频点击率，会展也日渐成为一门新兴而朝阳的产业。 全国高职高专会展策划与管理专业系列教材——会展文案写作 2)国际会展业发展现状 会展业在国际上被称为“触摸世界的窗口”。 3)中国会展业发展现状 中国的会展业发展到现在，取得的成绩有目共睹。 1.1.2会展的作用 曾经有一个很形象的比喻，将会展比喻为“城市的面包”，会展作为全球瞩目的朝阳产业，对社会经济的发展和文化交流具有巨大的推动作用。 1)传递汇集信息 会展活动提供的是一个人流、物流及信息流高度集中的平台，即使是在信息技术和手段高速发展的今天，会议和展览等会展活动的便捷性、集中性、直观性和快速性，在新信息的发布、新技术的推广等方面仍起着不可替代的作用。可以说，会展活动在某种程度上甚至就是一个信息市场。 2)促进贸易合作 会展活动往往不仅是一项单纯的集聚活动，而是一种以展示为主要手段的交流活动，是促进贸易、增强合作的一次盛会。 3)带动经济发展 会展活动可以产生直接的经济效益，这是它得以迅速发展的重要原因。 4)提高知名程度 “过去博鳌是个小渔港，吸引的是海南岛各地的渔民，现在博鳌是个‘会议城’，吸引的是来自世界各地的精英。”为半渔半农集镇。是国际会议组织——博鳌亚洲论坛永久性会址所在地。 5)增加就业机会 会展业隶属于服务行业，它所带动的交通、旅游、餐饮、基础建设等相关产业的同步发展对增加大量的社会就业岗位起着积极的作用。 1.2 会展文案概述 【训练要领】 会展文案是结合会展活动需要而产生，具有鲜明的特点及充分的作用，其根据会展操作过程、文案形成的时间、阶段划分为不同的类型，在写作上应注重把握相关的写作要求。
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
第一章会展文案概述 复习思考题 一、名词解释 1、会展 指在一定的地域和空间，围绕特定主题，多人定期或不定期举行的一种聚集交流活动。2、会展业 会展业就是指通过举办会议、展览、节事活动和奖励旅游等各种形式的活动而获取经济效益的一种行业。 3、会展文案 会展文案是指因会展活动需要而产生并在会展管理和举办过程中使用的文字材料。 二、简答题 1、会展文案的特点 1）写作目的的明确性 2）写作内容的专业性 3）写作项目的全面性 4）写作结构的规范性 5）写作活动的时效性 6）写作文字的国际化 2、会展文案的写作要求 1）主题明确集中 2）材料真实可靠 3）表达方式使用正确 4）结构严谨规范 5）语言精练准确 三、判断题 1、除了会议和展览，会展可以理解为MICE，即会议、奖励旅游、大型会议和展览会。（×） 2、2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办必将成为推动和引领中国会展经济发展的两大引擎。（√） 3、至今，中国已形成了华北、华东和华南三个会展经济产业带。（×） 4、会展业隶属于服务行业，它能带动交通、旅游、餐饮、基础建设等相关产业的同步发展。（√） 5、会展文案的作用分别有提供信息服务、记录会展活动、实现沟通交流和促进规范管理等。（√）实训题 实训项目：感受会展，感受会展文案。 实训目的：通过实训使学生了解会展活动涉及到的文案写作环节，使学生对会展文案写作具备初步的感性认识。 实训学时：6学时。 实训内容和步骤： 1、利用网络或其他媒介查找近期某个展会信息。 2、收集展会的广告宣传文案。 3、现场收集展会相关的参展说明书等展会文案资料。 4、请学生认真阅读收集到的文案并分别谈谈这些文案的写作用途。
会展文案格式 篇一：《会展创意与文案写作》课程标准 《会展创意与文案写作》课程标准 学时：64 学分：4 开课对象：会展策划与管理专业课程类别：专业基础课一、说明（一）课程性质 《会展创意与文案写作》是高职高专会展策划与管理专业的一门主干专业基础课程。它主要讲授会展文案的基本概念、特点、作用、种类和写作要求，以及常用会展文案的文种特征、适用范围、写作内容、具体格式和写作规范，着重提高学生的写作能力，是培养会展应用性人才的必需课程。《会展文案》课程是会展策划与管理专业学生在完成《会展概论》、《会展营销》、《会展实务》等专业课的基础上开设的，其目的是为了后续的专业课程学习提供支撑。 （二）课程目标 本课程要求学生通过课堂教学和实践锻炼，系统了解会展文案的含义、特点、作用、种类、格式、写作的基本要求，熟练掌握会展公文、会展规章文案、会展策划和申办文案、会展商务文案、会议主题成果文案、会展信息宣传和评估文案、会展事务礼仪文案等的写作知识，具备扎实的会展文案的写作能力。 学生需具备的职业能力目标为： 1．使学生系统学习掌握会展计划、组织、运作、实施、总结、反馈阶段文案写作要领，具有独立撰写各种会展活动方案的能力。 2．具备扎实的语言文字功底，能够胜任各企业企划部门要求的策划能力，培养文案策划人员所应具备的系统性、逻辑性、整合性、创新性职业特质。
（三）设计思路 本课程以会展文案写作动手能力为重点，力求与行业紧密合作基于工作过程的课程开发和设计，教学内容根据会展工序流程所涉及的文案进行教学，体现展会工作流程所涉及的文案全貌。同时流程中每一文种按理实一体化教学要求，以素质教学和教学设计理论的基本观点为指导思想展开教学，要既能发挥教师主导作用、又能体现学生认知主体作用。 本课程按照会展运作阶段进行分阶段、模块式教学，从会展计划、组织阶段文案、会展运作阶段文案（上、中、下）、会展实施阶段文案、会展总结评估阶段文案开展教学，以做带学，学做结合的教学理念，着重培养学生在会展活动中的实际操作技能。同时，以职业能力为依据，通过课堂的讲授、 案例分析、分组讨论、现场模拟等项目组织教学，以培养学生独立撰写会展文案的写作能力。 （四）内容框架 本课程的内容主要从实践和理论两大模块进行教学，实践模块主要包括课堂实践训练，如案例分析、情景模拟、角色扮演，且包括社会实践训练，组织学生到展会进行现场参观、或参与企业组织的展览和会议活动。理论模块分六个模块进行教学，分别是会展计划组织阶段文案、会展运作阶段的文案（上）、会展运作阶段的文案（中）、会展运作阶段文案（下）、会展实施阶段文案、会展总结评估阶段的文案。 （五）教学时数分配 （六）教学方式
一：单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的（文字） A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米，周长是（80）米，一米种一棵树可种（76）棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用（开拓性）策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是（创意概念） A广告设计 B广告方案 C创意概念 D执行点子 参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是（个性表现） A身份感 B群体认同 C个性表现 D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是（辅助说明文案） A图形 B色彩 C辅助说明文案 D造型 ----------------------------------------------------------------------------------- 7、设计文案的本质是什么（有效传达信息） A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售 C取得认可 D画面图像。。 参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是（标题），对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？ ------------------------------------------------------------------------------------ 11、设计文案的英文（） 参考答案：Design copy、Design archives设计文案 广告文案英文称（advertising copy） ------------------------------------------------------------------------------------ 12、以下对文案的副文描述中错误的是（） 广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感 觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 - 13、著名的国际汽车品牌劳斯莱斯的广告语（世界上最好的车子） 大卫·奥格威撰写的 14、Unknow 二：应急设计题 Ps1为什么诚信是设计师提案的首要问题（品格） 参考 诚信是为人做事的基本准则，孔子把诚信视为做人的首要之德，他说：“人之所以立，信`智`勇也。”一个人一旦失信，在社会上就无法立足，他也许会得利一时，但终究会为此付出沉重的代价。守信的人具有良好的声誉， 这笔无形的财富能为个人带来直接的利益，能促进个人事业的成功。 ------------------------------------------------------------------------------------ 2给出三种人物 a.褒b.中性 c.贬。选一根据自身看法用创意思维去描述。 参考：ans地下党、游击队、恐怖分子 （自己酝酿） ------------------------------------------------------------------------------------ 3广告语的原则 在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。 (1)简短易记口语风格 (2)突出特点富有个性
第一部分会展预备阶段的文案 第一节会展预备阶段的文案简介 一、会展预备阶段的文案的概念： 会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。 二、会展预备阶段的文案种类： 一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。 第二节会展预备阶段的文案写作 一、《展会立项策划书》的写作 （一）《展会立项策划书》的概念： 所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划．现场管理计划、相关活动计划等。 《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。 （二）展会立项策划书的内容结构：
一般地，《展会立项策划书》主要包括以下内容： 1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。 2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。 3、展会价格及初步预算方案。 4、展会工作人员分工计划。 5、展会招展计划 6、展会招商计划。 7、展会宣传推广计划。 8、展会筹备进度计划。 9、展会服务商安排计划。 10、展会开幕和现场管理计划。 11、展会期间举办的相关活动计划。 12、展会结算计划。 （三）展会立项策划书的写作要求： 1．展会名称 展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。
标题广告文案 篇一：广告文案标题创意 广告文案标题创意 11级广告一班沈超 14110902547 间接标题 A：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧-----------眼镜击碎朦胧的感觉，描绘清晰的世界-----------眼镜 B：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中---------化妆品 明星风采不在遥远-----------化妆品 C：发光的不完全是黄金——银器 低调中的奢华----------银器 直接标题 A：全球视野--------时代周刊 权威的全球性实时新闻---------时代周刊 B：激发你的兴趣和爱好-----------爱好牌铅笔你的爱好我了然于心------------爱好牌铅笔 承诺标题 A：除了一颗破碎的心，它无所不粘------粘合剂 它能让你破碎的东西完好如初------粘合剂 B：专业除臭，一秒搞定-------除臭剂 瞬间还你清新生活--------除臭剂
C：让尘土无处可藏-------吸尘器 一尘不染不是一种生活态度-------吸尘器 疑问标题 A：你还在为有一种又软又厚的毛巾而苦恼吗？ 你用的毛巾够厚够软吗? B: 这不就是最好喝得啤酒吗？ 难道还有比吉尼斯啤酒更好喝的吗？ 夸耀标题 A：刷遍天下无敌手 凡是有污渍的地方它都能搞定 B：你所走之处都有它的身影------广告公司 只有你想不到的地方，没有它到不了的地方-------广告公司 劝导标题 A：你的财产需要一个专业的管家--------银行 在这里你的财产才是最安全的--------银行 B：只有在这里，你才能找到最适合你的服饰-------服装公司穿出明星般的风采离不开我-------服装公司比喻标题 A：夜行的灯塔照亮夜行的路--------车灯广告 犹如猎豹明亮的眼睛一样在黑夜中狂野-------车灯广告
1会展文案的特点：1.写作目的的明确性；2写作内容的专业性；3写作项目的全面性；4写作结构的规范性。 2会展文案的种类：1会展计划，组织阶段文案 2会展运作阶段文案 3会展实施阶段文案 会展总结，反馈阶段文案 3会展文案的写作要求：1主题明确集中；2材料真实可靠；3表达方式使用正确；4结构严谨规范；5语言精练准确。 4会展市场调研的特点：1专业性要求高；2访谈和研究对象复杂；3政策性很强；5问卷项目的设计：1问卷类型a封闭式问卷b开放式问卷c混合式问卷2问题类型a事实性问题b主观性问题c趋向性问题d解释性问题3问题格式a是否式b 选择式c填入式d排列式e量表式 6调查问卷的制作要求1问卷中所有的题目都和研究的目的符合 2 问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，填答时间最好在30分钟以内，否则问卷太长会影响填答者得态度 3问卷的题目要由一般至特殊，并具有逻辑性 4 问卷的指导语或填答说明要清楚，没有歧义 5 问卷的编辑格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦 7会展项目可行性评估的基本内容:1会展项目概况；2主办或承办单位的基本情况和条件；3可行性分析论证4结论和建议 8展会立项策划书的结构和写法:1展会名称2展会地点3办展机构4办展时间5展品范围6办展频率7展会规模8展会定位9展会价格和展会初步预算10人员分工。宣传推广计划11展会进度计划。现场管理计划和相关活动计划 9会展计划的结构与写法：1文字式表格式条目式2标题。正文（前言主体）落
款 10会展申办报告的基本内容1会展活动的名称2主办单位和承办单位的名称及分工3历届会展活动的基本情况4本届会展活动的背景，目的，意义，条件5举办时间和地点6会议人数，展览面积7经费来源8申办国外展9会展联系人，联系办法10附件。形式a文章式b表格式标题，主送机关，正文，附件，落款和日期 11会展招展方案的基本内容1产业分布特点2展区和展位划分3招展价格4招展函的编制与发送5招展分工6招展代理7招展宣传推广8展位营销办法9招展预算10招展总体进度 12招展函的写作内容1展会性质2展会市场前景介绍展会情况简介3展会具体 4展会的相关活动 5参展办法，办理手续，展会的规定和联系方式。 13会展招标公告：是招标人在获得招标管理机构备案后，以公开行文的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标的文件 14参展商邀请函的结构和写法：1标题2称谓3正文4落款5发出日期 15观众邀请函的内容1展会的基本内容2展会招展情况3展会期间计划举办的相关活动4参观回执表写作要求：简洁，集中吸引观众 16会展信息发布稿的含义：是大型展会的组织者用简洁明了的文字及时向参展商，专业观众，新闻媒体发布新近发生的会展信息的一种文体 17参展说明书的含义：是办展机构将会展筹备，开幕以及参展商参加会展时要注意的相关问题汇编成以方便参展商做参展准备的一种小 18参展说明书的主要内容：1前言2展览场地基本情况3会展基本信息4会展规划5展位指南6展品运输指南7会展旅游信息8相关表格 19会展接待方案的基本内容：1接站与引导2报到与签到3看望与会见4 食宿和
一广告文案定义：是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 二 1 广告文案的类型： 从创作主体思维方式的视觉：文学型文案说理型文案 以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案大。。。高科技媒体广告文案 以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果）间接型 以经济回报为标准：商业广告公益广告 创作方法为标准：现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案）浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象）现代主义型 2 文学型文案的基本特征
符号的同时性形象的间接性暂时的超功利性强烈的情感性 3 文学型文案的撰写方法：a 产品诉求于形象的契合：直接契合型（通过描写广告或服务的具体情况而创造出的生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种契合的密切关系）间接型契合性（广告主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折）b 广告文案意境美的创造 三 1 说理型文案的基本特征：符号的推论性诉求的直露性传达的逻辑性 2 说理型文案的类型：科技符号体说明体表格体论说体公式体 四 1 广告文案的核心诉求基本特性：销售性（直接间接）明晰性 2 核心诉求的类型分析：告知型功能型情感型非契合型促销型 3 核心诉求的最优化定义：创作主体在确立核心诉求的过程中，禅精竭虑，精于求精，通过丰富的想象和细心地选择使文案核心诉求更加优秀有效。 4 最优化的方法：辐射法：文案创作者在创意之时，所运用的不是那种线性思维，而是一种非线性的向周围各个不同的方向进行放射的思维，从而获得了关于某
竭诚为您提供优质文档/双击可除 会展文案写作实务 篇一：《会展创意与文案写作》课程标准 《会展创意与文案写作》课程标准 学时：64学分：4 开课对象：会展策划与管理专业课程类别：专业基础课一、说明（一）课程性质 《会展创意与文案写作》是高职高专会展策划与管理专业的一门主干专业基础课程。它主要讲授会展文案的基本概念、特点、作用、种类和写作要求，以及常用会展文案的文种特征、适用范围、写作内容、具体格式和写作规范，着重提高学生的写作能力，是培养会展应用性人才的必需课程。《会展文案》课程是会展策划与管理专业学生在完成《会展概论》、《会展营销》、《会展实务》等专业课的基础上开设的，其目的是为了后续的专业课程学习提供支撑。 （二）课程目标 本课程要求学生通过课堂教学和实践锻炼，系统了解会展文案的含义、特点、作用、种类、格式、写作的基本要求，
熟练掌握会展公文、会展规章文案、会展策划和申办文案、会展商务文案、会议主题成果文案、会展信息宣传和评估文案、会展事务礼仪文案等的写作知识，具备扎实的会展文案的写作能力。 学生需具备的职业能力目标为： 1．使学生系统学习掌握会展计划、组织、运作、实施、总结、反馈阶段文案写作要领，具有独立撰写各种会展活动方案的能力。 2．具备扎实的语言文字功底，能够胜任各企业企划部门要求的策划能力，培养文案策划人员所应具备的系统性、逻辑性、整合性、创新性职业特质。 （三）设计思路 本课程以会展文案写作动手能力为重点，力求与行业紧密合作基于工作过程的课程开发和设计，教学内容根据会展工序流程所涉及的文案进行教学，体现展会工作流程所涉及的文案全貌。同时流程中每一文种按理实一体化教学要求，以素质教学和教学设计理论的基本观点为指导思想展开教学，要既能发挥教师主导作用、又能体现学生认知主体作用。 本课程按照会展运作阶段进行分阶段、模块式教学，从会展计划、组织阶段文案、会展运作阶段文案（上、中、下）、会展实施阶段文案、会展总结评估阶段文案开展教学，以做带学，学做结合的教学理念，着重培养学生在会展活动中的
一、广告文案的含义 广告文案又称广告文稿，人们对它的解释不尽相同，归纳起来分成两种。 一种事广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。 另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。 1、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。 广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中的所有的文字蓝本。广告方案是幕后的、隐藏的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白的显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。广告文案是广告表现的重要组成部分之一，任何一部广告作品都离不开语言和文字来传达产品或劳务的信息。 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号。 广告作品中的语言即指广告中的书面语或其它文字符号，也指体态语言、情景画面和音响效果。 3、广告文案有规范的格式和结构。
广告中表现出来的言语和文字部分，大体指广告的标题、正文、广告语、随文等几项，他体现了一篇广告的整体结构。 二、广告文案的地位 广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。 1、广告文案传达整个广告中的重要信息 2、广告文案强化广告的主题 3、广告文案传达商品的独特信息 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 三、广告文案的作用 1、表现广告创意的核心
2、传达广告意图、诉求和承诺 3、塑造企业形象和品牌形象 4、点活广告画面，突出内容主旨
广告创意与文案写作 x佚名 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60 英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。 一、广告作品的创意主题表现 广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，