中国管理案例共享中心案例库
教学案例
案例正文：
青岛啤酒的品牌管理1
摘 要：本案例介绍青岛啤酒在中国啤酒行业的独特市场定位的基础上，进一 步探讨了随着国外“洋”品牌进入中国市场，而中国本土品牌啤酒的价格战仍是 风云四起的情况下，青岛啤酒如何在“前有狼，后有虎”的中国啤酒市场继续保 持其独特的质量优势？是要追随国内其他啤酒品牌的低价策略？还是模仿国际 品牌的高端道路？对于青岛啤酒营销管理层来说，如何制定并实施一个清晰的 品牌战略成为青岛啤酒品牌管理的当务之急。 关键词：品牌管理；价格策略；战略执行
2005 年秋末的一天下午， 正在福建厦门做市场调研的青岛啤酒股份有限公 司营销管理总部杨华江部长匆匆赶回青岛，在位于青岛香港中路五四广场青啤 大厦 14 层的小会议室里， 杨部长打开一瓶精品青岛啤酒， 给正在这里调研的长 江商学院案例中心主任赵昊教授、项目经理郄永忠各倒了多半杯青岛啤酒，从 “观、闻、品”的角度全方位向客人娓娓道来“品”青岛啤酒的独特感受。他拿着 大半杯啤酒说，喝青岛啤酒首先要“观”，酒液清亮，泡沫细腻是一大特点；其 次， 要“闻”， 特有的酒花香气和平衡柔和的醇脂香是又一特色； 第三步才是“品”， 呷一口啤酒， 口感柔和， 清爽甘醇是青啤独特的风味。 他解释说， 青岛啤酒“色、 香、味”俱佳的根本原因在于“过硬的质量控制与独特的传统酿造流程。” 从 1996 年至今，青岛啤酒的品牌价值一路攀升（见附录 1）2，然而随着 国外“洋”品牌进入中国市场，中国本土品牌啤酒的价格战仍是风云四起，那么， 青岛啤酒如何在“前有狼，后有虎”的中国啤酒市场继续保持其独特的质量优 势？是要追随国内其他啤酒品牌的低价策略？还是模仿国际品牌的高端道路？ 对于青岛啤酒营销管理部门的杨总来说，制定并实施一个清晰的品牌战略成为 当务之急。
1.本案例由长江商学院赵昊、郄永忠撰写形成。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅 自复制或传播。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。 3.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明企业某种行为是否具有可推广性。 4 本案例是在 2005 年 10 月 31 日对青岛啤酒股份有限公司营销管理总部部长、总裁助理杨华江先生访谈 以及调研企业的基础上成文。 2 2005 年，青岛啤酒的品牌价值突破 168.73 亿元人民币，继续位居全国啤酒行业首位。此数据来源于世 界品牌实验室（World Brand Lab） 。 1
中国管理案例共享中心案例库
教学案例
1 青岛啤酒
1903 年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛 公司”，建国后改为青岛啤酒厂。青岛啤酒以其口感好，口味纯正享誉国内外， 并 7 次在国际获奖。 1993 年， 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场， 公司股票分别在香港和上海上市，成为内地首家在两地同时上市的股份有限公 司。1997 年 4 月，青岛啤酒集团成立，之后相继并购了 48 家啤酒企业，在 17 个省建立了生产基地。2002 年 1 月，青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安 海斯—布希（简称 A-B）公司签订了《战略性投资协议》 ，向全球化迈出了一大 步。截至 2003 年底，青岛啤酒产能超过 326 万吨，2004 年，青岛啤酒全年实 现啤酒销售量 371 万吨， 成为国内产量和出口量最大的啤酒生产企业。 （参见附 录 2） 在历史上，青岛啤酒作为中国啤酒行业惟一出口创汇的企业和对外形象的 窗口企业之一， 受到国家政策的扶持和政府的保护， 成为中国啤酒行业的“龙头 老大”。青岛啤酒海外事业总部汪治国总经理曾说，“1996 年，时任国务院副总 理的朱鎔基视察青岛啤酒时讲，中国属世界名牌产品的只有青岛啤酒和杭州西 湖龙井茶，一定要保住这两个品牌。”对于杨总来说，对青岛啤酒的质量信心十 足，青岛啤酒的产品质量与国内其他啤酒企业相比有其独特的优势。青岛啤酒 博物馆每天都向来这里参观的游客展示其独特的酿造工艺流程，青岛啤酒在酿 造过程中，以青岛啤酒传统配方为基础，采用青岛啤酒传统的制作工艺和独到 的低温长时间后熟技术，历经 45 天精心酿制而成，使得酒体更加丰满，形成青 岛啤酒独有的风味；同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证青岛啤酒口味的 新鲜。 用杨总的话来说， “产品质量是国内其他啤酒企业不能学去的青岛啤酒独 特的核心竞争力。” 20 世纪 90 年代以来，中国啤酒市场结构发生变化：中国啤酒的地域性特 征明显；啤酒行业的集中度虽然不断提高，但是仍然很低；本土啤酒企业处于 低价、低端和薄利的阶段，而外资啤酒对中国市场的大举进入，使得中国啤酒 中高端市场的竞争愈发激烈。随着市场的发展和不断演变，虽然青岛啤酒在资 本、品牌、技术、管理经验等方面处于国内啤酒行业的领先地位，但是其所占 的市场份额远远不足以垄断市场，再加上中国本土品牌逐鹿中国市场，青岛啤 酒以前具备的竞争优势不再那么明显，受到的市场冲击更加激烈，在青岛啤酒 内部产生的危机意识不断增强。 经过市场调研发现，一样的酒体包装不一样，消费者购买量差别很大。尤 其在与A-B公司的战略合作中，国际“洋”品牌的高端品牌道路也给对青岛啤酒
2
中国管理案例共享中心案例库
教学案例
一种启发。与国际一流的啤酒品牌相竞争，由于与外资啤酒的市场定位相同或 者类似，青岛啤酒内部压力重重。青岛啤酒CEO金志国指出青岛啤酒与国际啤 酒巨头的差距：“像安海斯－布希这样的跨国集团一切做事的出发点都基于战 略。他们的判断、他们的眼光看得如此之远，实在令人钦佩。”不过，与A-B的 合作同时也是一种学习的机遇。 “对于青啤公司来说， 和安海斯－布希建立伙伴 关系其实就是请了外援，请了外教，来帮助我们在实现国际化的过程中，不再 摸着石头过河，有经验可资借鉴，这能够增加资本积累，这就叫建立共赢。”3在 新的竞争条件下，青岛啤酒到底要实施一个什么样的品牌战略？是要继续打青 岛啤酒特有的产品质量牌，还是根据市场的需求变化对产品形象进行新的包装 和宣传？杨总陷入一种两难选择。
2 中国啤酒的市场状况
中国自 1979 年实行改革开放政策以来， 随着人民生活水平的提高和生活习 惯的改变，激活了啤酒市场所蕴含的巨大潜力，啤酒消费连年上升，啤酒占饮 料酒的比重从 1980 年的 18.8％上升到 2000 年的 72.3％， 现人均消费量已达 18 公斤。与此相适应，啤酒产量从 1980 年的 60 万吨到 2004 年达到 2700 万吨， 超过美国成为最大的啤酒生产国。中国啤酒产量的增长虽然速度很快，但人均 啤酒的消费量却始终不高。不过中国人口多，人均消费量低，为啤酒行业提供 了广阔的发展空间。 中国啤酒市场结构正在发生变化。一方面，中国啤酒的地域性特征仍然明 显。受巨大的行业利润的诱惑，中国各地曾一度纷纷上马啤酒生产线，据统计， 1988 年啤酒生产企业多达 813 个，至今仍有 470 多家，其中，产量达 20 万吨 以上的 2000 年达到了 21 家。中国啤酒市场是多层次、多级别的区域市场，区 域消费分布不一致，不同区域消费者行为具有多样性，消费者口味的差别将长 期影响区域品牌，中国啤酒市场形成了“地方割据，诸侯纷争”的态势。另一方 面，啤酒行业的集中度正在不断提高，但是水平仍然很低。从目前市场的最新 发展态势来看，中国啤酒行业形成了“五大巨头”与“三足鼎立”的格局：“青啤”、 华润、燕京、“哈啤”、珠江五巨头的年产量均超过了百万吨；2002 年，青岛、 燕京、珠江三大啤酒集团产量占全行业的比重已经达到 32％。2004 年，国内前 十大啤酒生产商已占全国市场份额的 55％，2004 年，青岛啤酒、燕京和华润三 巨头销售实现 810 万吨，占全国销售 2700 万吨的 30％左右。中国啤酒企业之 间的竞争已打破了过去的势力范围，局部形成了“你中有我，我中有你”的市场 竞争格局。如果按照公司份额计算，中国啤酒行业的市场集中化进程还较为乐
3
引自金志国： “把国际化的目标抬高”《环球企业家》2005 年 11 月号，Page34-35。 ， 3
中国管理案例共享中心案例库
教学案例
观，但是如果以品牌来计算，集中度会大打折扣。2002 年－2003 年，以品牌为 单位计算的市场占有率表明， 目前中国啤酒行业的集中度比德国模式还低 1％， 离美国模式就更是遥远。 （参见附录 3－6） 2002 年以来，外资啤酒“大鳄”抢滩中国的活动异常活跃。“洋”品牌在汲取 20 世纪 90 年代采取直接品牌进入战略失败的教训，采取以资本输出入股中国 啤酒企业的方式进入中国啤酒市场。这种资本先于品牌，并购先于直接制造的 战略所相应的竞争策略也发生变化。 “洋”品牌以优先占领高端市场的战略为主， 通过本土并购兼顾中低端市场，并抢先进入未来最具有发展前景的市场。例如 在价格上，本土品牌与“洋”品牌的差距很大，中国本土啤酒企业处于低价、低 端和薄利的阶段。尽管 2003 年中国啤酒行业的整体利润水平比前一年有所增 长，达到 63.6％，可是整体利润与“洋”品牌相比仍处于低水平状态，中国一桶 啤酒经营性利润只有美国的 10％。例如，A－B 公司旗下的品牌——百威啤酒 在中国市场 2002 年开始首次盈利，2003 年销售额达到 15 亿元人民币，并在高 端市场（8 元以上）占据 50％的市场份额。 （参见附录 7） 在终端销售市场上，本土品牌与“洋”品牌零售价格相差 2－3 倍，而本土啤 酒品牌之间的价格战仍然竞争的重要手段之一。例如在北京市场上，各品牌啤 酒之间的价格差别很大。在北京的一家普通超市里，355ML 青岛听装啤酒的售 价为 3.3 元左右，而 355ML 燕京听装国宴特供售价为 1.9 元左右；听装的青岛 纯生售价在 3.5 元左右， 而燕京纯生的售价在 3.1 元左右； 而其他洋品牌例如百 威、喜力的售价则从 7 到 9 元不等。而在超市货架位置的摆放上，“洋”品牌占 据货架的中、上端等显著位置，而一般国内的本土啤酒占据的位置较低，处于 货架的下端和不显著的位置。尤其在国内许多二、三级地区的市场上还有 1 元 人民币出售的本土品牌啤酒，其价格甚至低于一瓶矿泉水。 另外，由于利润空间小，本土啤酒品牌与“洋”品牌相比，在诸如通道、营 销等问题上的差距就更大。就啤酒的生产技术而言，中国啤酒企业与“洋”品牌 相差甚远。
3 消费者状况
从新生代市场监测机构有限公司 2002 年－2003 年对中国 20 城市 （包括北 京、上海、广州等 20 个大城市）的调研报告中可以看出，由于中国啤酒市场呈 现众多品牌瓜分市场的局面，因此，全国啤酒市场品牌渗透率4达到 10％以上
4
品牌渗透率是指在居民总体中，使用某品牌的人数所占的比率。从理论上讲，品牌的绝对渗透率的计算 公式如下：品牌的绝对渗透率=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/调查总体，其结果反映了一个 品牌在总体人群中的影响力。它与品牌的偏好度、品牌成长指数、品牌忠诚度和市场份额其他 4 个分指 4
中国管理案例共享中心案例库
教学案例
的品牌寥寥无几，大致仅有青岛（18.3％） 、百威（14.6％）和蓝带（11.8％） 三家，而渗透率在 1％以上的品牌却达 70 多个。其中青岛啤酒的渗透率最大， 为 18.3％。 从市场占有率来看， 虽然中国各地啤酒品牌呈现很强的地域性， 如“珠 江啤酒”在广州市场占有率近 60％，而在其它 19 个城市，市场占有率均不超过 1％，排名进不了前 4 位。作为一个在各地的市场占有率居前四位的品牌，几乎 都有青岛啤酒的身影。近年，随着人们消费水平的提高，尤其在大中城市，价 格已经不再纯粹是消费者购买某种品牌啤酒的主要原因，人们购买时更看重的 是啤酒的品牌以及流行的时尚文化。因此，人们对某种啤酒品牌的忠诚度高， 并非完全由于其价格因素，在某种程度上也在于其品牌本身的价值。真正有实 力的啤酒企业，其品牌的忠诚度均较高。例如，尽管青岛啤酒的售价不算低， 但是青岛啤酒在全国 20 个主要大城市的品牌忠诚度为 12％，高居其他品牌， 与燕京啤酒几乎并驾齐驱。 （见附录 8－11） 在青岛啤酒网站上，有关对消费者调查的数据显示如下： （参见附录 12） 在青岛啤酒在消费者心中的印象上，选择“高贵”的消费者约占总调查人数 的 51％，选择“实惠”和“典雅”的人数几乎相同，约为 19％，而选择“奢侈”的则 为 8％。 在青岛啤酒品牌的满意度上，选择“非常满意”的消费者约占总调查人数的 60％，选择“不满意”的为 19％，选择“较满意”的则为 12％。 在对“青岛啤酒的口感如何？”一项的调查中，选择“非常满意”的消费者占 总调查人数的 49％，接近一半，“满意”的则占 23％，对青岛啤酒口味满意的人 数超过七成。对青岛啤酒具体口感的体验上，“口感清淡”的消费者占总调查人 数的 36％，“口感强烈”的是 30％，而“微甜、低酒精度”的为 28％。用杨部长 的话来说：“消费者喜欢青岛啤酒，如果喝一个礼拜的青岛啤酒，别的啤酒就不 喝了，消费者的口味不易改变，所以我们每年搞一次啤酒节，就会产生持久的 作用。年轻时喝青岛啤酒，有可能他这后半辈子都要喝青岛啤酒。” 在对质量稳定度方面的调查中，选择“非常高”的消费者占总调查人数的 58 ％，而选择“一般”的为 29％，“非常低”的占 9％。 在对价格的调查中，选择“有点贵”的消费者占总调查人数的 55％，“正好” 则是 37％，而选择“便宜”的为 7％。 在对饮用场所的调查中，选择“家中”的消费者约占总调查人数的 50％，选 择“酒店”的为 33％，选择“酒吧”的为 12％，选择“夜总会”的则是 4％。
标一起，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标，即品牌消费者竞争力。 5
中国管理案例共享中心案例库
教学案例
在对品牌改进方面的调查中，强调“广告”的消费者占总调查人数的 41％， “包装”是 24％，“价格”为 19％，口味则为 14％。 青岛啤酒营销管理总部每年要对消费者进行两次市场跟踪调查。据其市场 调研结果，青岛啤酒的消费群体集中在 20 岁－50 岁的年龄层；在这个年龄层 上，不同年龄的消费者购买力基本相同；其中，25 岁－30 岁左右的年轻消费群 体有很强的消费优势以及在未来市场有增长的巨大潜力。例如，对北京市场 2002 年和 2004 年消费群体变化的抽样调查中显示，2002 年青岛啤酒和百威啤 酒的消费群体有很大区别，青岛啤酒在 20 岁与 50 岁的购买力数据分析是一条 直线，显示当时北京市场不同年龄层对青岛啤酒的购买力是一样的，而当时百 威的数据显示出的是一条曲线，在年轻消费群体购买力部分曲线十分突出；而 在 2004 年，北京年轻消费群体购买青岛啤酒的比率比百威明显高出了 6％。
4 执行层面
对于杨总来说，针对上述市场和消费群体的状况，不管是选择什么样的品 牌战略，都有一个执行的问题。 青岛啤酒是以其产品线来实施定价的，例如，青岛啤酒从风味上来区分， 有金质青岛啤酒、淡味青岛啤酒和纯生啤酒等；从产品类型区分，包括淡爽型 系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青岛啤酒王等品种。 不同类型的啤酒对于品牌战略有何影响？ 中国国内啤酒市场的中、高、低端的市场细分主要还是通过啤酒的价位来 区分的。在饭店和餐厅，中高端一般在 5 元人民币以上，低端为 3 元左右；在 超市和便利店内，中高端为 3 元左右，低端为 1 元以上 2 元以下。全国 2000 多万吨的啤酒市场，每瓶价格在 5 元人民币以上的中高档产品仅占 10％，而占 总产量 90％以上、价位在 1—2 元之间的大众化啤酒。面对这样巨大的市场空 间，青岛啤酒过去视而不见。市场调研的结果给青岛啤酒营销管理总部提出这 样一个问题，如果青岛啤酒不占领 90％的低价市场空隙，是否能保住未来的市 场份额和领先态势？ 青岛啤酒以前一向实施优质优价的定价策略（价格比一般国内其他品牌啤 酒高，比洋啤酒品牌低） ，其产品一向远远高出一般竞争对手。譬如 1999 年， 青岛啤酒 107 万吨啤酒销售价格为 24.45 亿元人民币，而燕京啤酒 104 万吨的 销售价格为 15.16 亿元人民币。平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的 1.5 倍。 对于青岛啤酒来说， 北京市场的潜力巨大。 北京作为一个战略性的大市场，
6
中国管理案例共享中心案例库
教学案例
市场辐射能力强；2008 年在北京将举办奥运会，能否占领北京市场，也关系到 产品的国际化问题。还有一个是竞争对手问题，占领北京市场，最首要的问题 是要与燕京啤酒竞争。 燕京啤酒作为北京的老字号啤酒企业， 其“人民大会堂国 宴专用酒”的专属权， 加上中国啤酒地方消费的特点， 一直是北京市场的“老大”。 据公开的数据， 燕京 2004 年在北京市场的占有率已经从 85％提高到 90％以上， 在全国的占有率也达到 11％。2005 年一季度，燕京啤酒共销售啤酒 451870 千 升，同比增长 14.81％，实现销售收入 9.08 亿元，同比增长 18.04％。而青岛啤 酒目前在北京市场份额虽然处于第二位，但是市场份额仅仅占 10％左右。面对 燕京啤酒的低价策略，青岛啤酒在北京市场的对策如何？ 面对市场和消费群体的变化，青岛啤酒的 VI 系统是否要重新设计？价格 策略和销售渠道是否也要相应改变？
（案例正文字数：5864）
7