第一章市场营销学导论
第一节市场和市场营销
一、市场及相关概念
●在日常生活中，人们一般将市场视为商品及服务买卖的场所（商场、
集市、超市）。
●经济学者认为，市场是商品供求关系、交换关系、价值及利益交换
关系得总和，是商品所有者之间进行商品交换关系的总和。
●政府官员认为，市场是各种资源交换的体系或集合。它由各种资源
要素交换关系组成，如商品市场、劳动力市场、资金市场、技术市
场、信息市场等。
●管理学者认为，市场是供需双方在共同认可的条件下进行商品和劳
务的交换活动。
●市场营销者认为，市场是商品经济中供给者与需求者之间实现商品
及服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
二、市场营销
1、市场营销的涵义
市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百种。美国学者基恩·凯洛斯（1975）曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销视为一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是突出市场营销是通过销售
活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。
1985年美国市场营销协会：“市场营销是个人和组织对思想（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”
1990年日本营销协会：“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，经过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部调研、产品价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”
美国学者黑斯对市场营销的定义：市场营销就是确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。
菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
●市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私人的需求变
成有利可图的商机。
●交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满
足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
●交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及服务的价值能否
满足消费者需求及其满足程度，也取决于营销者在交换过程中的
管理水平和营销能力。
2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）
图1.3 市场营销的核心概念
●需要、欲望和需求
——需要是指人们感受到的匮乏状态。需要可分为物质需要、精神需要、社会需要和个人需要四种类型。
——欲望
?欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式；
?欲望是人们对具体事物的渴望；
?欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。——需求
?需求是指建立在购买力基础上的欲望；需求 = 欲望 + 购买力。
?市场营销工作的重点是了解并弄清顾客的需要、欲望和需求。
?要区分欲望与需求。
●产品及服务
——产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
——产品既包括有形产品也包括无形产品。
广义的产品：营销者应把重点放在产品为购买者产生的利益上！
●价值、满足和质量
——顾客价值：通过营销活动，改变顾客对本公司的价值理解。
——顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值的涵义：
顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望的一系列利益的总和；顾客购买总成本是指顾客购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及支付货币资金等成本的总和。顾客在购买产品或服务时，总希望是以较低的总成本获得较高的总价值（让渡价值）。
顾客满意的涵义：
?顾客满意取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比较。
?经过需求达到顾客满意在实现顾客利益的基础上实现企业利润最大化，是现代营销管理的基本精神和目标。利润是对创造出满意顾客
的回报。
?顾客满意是指顾客购买某种产品或服务对其需求满足的预期与绩效
相比较的一种感觉或认知。顾客期望的形成取决于以往的购买经验，他人的影响以及营销者与竞争者的信息和承诺。
? 顾客满意是主观的感受状态，它是建立在需求满足的基础之上。 ? 顾客满意是构建顾客忠诚的基础，是占领和扩大市场份额的关键。 ? 吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。顾客高度满意能产生良
好的顾客口碑效益和品牌吸引力。
? 顾客满意是由顾客满足到顾客满意的过程。 ——顾客预期满意理论：
? 顾客预期希望＞顾客事后获得，顾客不满意； ? 顾客预期希望=顾客事后获得，顾客基本满意； ? 顾客预期希望＜顾客事后获得，顾客非常满意。 ——营销不能唯利是图，但一定要有利可图。
图 1.5 顾客获利能力分析
——以销售收益为判断标准的分类方法
图1.6 以销售收益为判断标准的分类方法——80/20顾客金字塔
图 1.7 80/20顾客金字塔
——质量（Quality）
?质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。
?应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理（Total Quality Management,TQM）工作；
?全面质量管理的宗旨：使顾客完全满意。
●交换、交易和关系
——交换（Exchange）
?交换是指提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。?交换是市场营销的核心概念；
?交换产生市场营销。
——交易（Transaction）
?交易是指买卖双方价值的交换；
?交易是市场营销的度量单位；
?交易可分为货币交易和易货交易。
——关系（Relationship）
?为实现稳定的交易必须与顾客建立长期的关系，由交易营销向关系营销转变；
?关系营销的着眼点是为顾客提供长期价值，长期使顾客感到满意。——交易营销与关系营销的区别
表1.1 交易营销与关系营销的区别
●市场
——市场（Markets）
?市场是指产品的现实和潜在购买者。
?市场指具有购买力和购买欲望的消费者群。
——市场三要素：人口+购买力+购买欲望。
——市场营销：所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。
图1.8 市场营销流程图
●营销者和营销管理
——营销系统中的参与者
图 1.9 营销相关者
3、市场营销概念的变革
第二次世界大战后，伴随科学技术和生产力的发展，市场环境变化、供求及竞争关系演变，营销概念从策略到战略、从企业到顾客、从目标顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球得到系统、全面的深化和发展。
表1.2 市场营销概念的演变和发展
4、市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。其基本任务是通过营销调研、
计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机、构成，对目标市场定位、产品、定价、促销、分销、信息沟通做出系统、可行及创新性的决策。营销管理的实质是需求管理及以其为基础的机会管理（如表2所示）。
表1.3 八种需求管理
●营销管理的重点
需求管理→机会管理
——需求状况及营销任务
?理想的需求状况是指消费者感兴趣或非常关心的一种尚未满足的需求状况。
?营销管理任务：刺激市场需求，将潜在需求转化为现实需求。
——营销管理的目标
?建立可盈利的顾客关系。
?开发新顾客
?留住老顾客
●机会管理
——机会：环境因素的变化创造出获利或产生其他利益的可能。
?机会是成功与发展的重要因素。
?机会管理就是有意识地寻找、识别和把握市场机会。
——市场机会的两层含义
?市场上存在的尚未满足的消费者需求。
?市场上存在的尚未充分满足的消费者需求。
——市场机会的特征
?公开性：发现市场机会的企业不拥有独占权；
?时间性：在一定时间内不利用，机会效益就会消失。
?理论上的平等性和实践上的不平等性：发现和利用某一市场机会是平等的，但每个企业利用市场机会拥有的竞争优势不同，因而所获得的差别利益不同。
——把握市场机会的三个法则
?竞争法则：和别人做同样的事情，但要比别人做得早、做得好；和别人做不同的事，提供独占性的价值。
?趋势法则：因势利导；区别“流行”与“趋势”。
?权变法则：因时、因地，以变应变，见机行事。
5、市场营销与企业职能
市场营销无论过去、今天还是将来主要应用领域是企业。企业存在的价值在于能否有效地提供满足目标顾客需求的产品及服务。管理大师彼得·德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两大功能。”“营销是企业与众不同的独一无二的职能。”从某种意义上，营销是企业的核心职能。
图1.11 企业管理职能演变
●企业作为交换关系的一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，
便没有企业。
●顾客决定企业命运。只有顾客愿意购买的产品及服务，企业资源才
能变为财富和利润。企业生产什么产品不适最重要的，顾客对他们
的所购物品的感觉和价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断及
购买行为决定企业的生存与发展。
●企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能只有在实现营销
职能的基础上，才有意义。
●营销管理是一种系统复杂的工作，它以顾客需求为起点，以顾客需
求满足为终点，其目标是减少推销工作，使推销变成多余。
第二节市场营销相关理论及基本内容
一、市场营销学理论基础
市场营销学作为一门应用性管理学科，在其发展过程中不断吸纳经济学、管理学、社会学、心理学、行为学等多门学科的相关理论，形成自己的核心理论、概念、系统和方法的学科体系，其理论基础是经济学和管理学。
二、市场营销学的基本内容
●市场营销观念
●市场调研与预测理论与方法
●市场环境分析理论与方法
●消费者行为理论
●市场营销战略
●目标市场营销理论与方法
●市场营销策略（组合策略）
●营销组织与控制理论
●营销审计理论
●营销者理论
●营销应用与创新
三、市场营销研究方法
●传统研究方法（产品研究法、结构研究法、职能研究法）
●历史研究法
●管理研究法
●系统研究法
●比较研究法
●案例研究法
第三节市场营销观念及其演进
一、市场营销观念
1、涵义
市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。
2、实质
市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
３、市场营销观念演变
表１.
４ 营销思想的演变
４、现代营销理念的核心思想
市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展
第四节企业文化——现代企业长盛不衰的基石
一、文化
“文化”这一术语被广泛应用于社会科学的各个领域，但至今对这一最深奥、最庞杂、覆盖最大领域的概念的界定，尚不存在一个权威的、为人们广泛接受的定义。
●文化是指人类社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和。物质
文化是指人类生产过程中使用的器械工具制造出来的各种满足需求的
物质产品，它是精神文化的基础；精神文化是指人类社会行为的世界观、
价值观、道德观、风俗习惯。
●文化是一种人类社会特有的社会现象，它与一定的地域条件、自然环境
和种族特性相关联，其发展水平和形态受到一定的经济、政治和社会制
度的制约。
●文化是一种人类社会存在和发展的方式，它表现为三个不同的层次。
●文化具有鲜明的民族性，但它又不被某一民族所独占，优秀的民族文化
具有普遍的价值和意义，能在世界范围内广泛传播并得到普遍承认。二、企业文化
企业文化是指企业发展中长期形成的员工普遍认同并自觉执行的价值观、道德标准及行为规范，具体表现为具有鲜明个性的价值观、管理思想、态度、信念、精神追求、工作作风、道德标准、行为规范、礼仪、人际关系、规章制度等，其核心是企业员工拥有的共同价值观。
●企业文化是企业经营管理的根本理念和指导思想，是企业经营管理的出
发点和基本依据。
●企业文化是企业活的灵魂，是企业长盛不衰、健康发展的决定性因素。
●企业形象是企业文化外化体现，企业文化是企业具体的管理方式实施的
重要保障。
●企业文化是企业向心力、凝聚力、创造力和竞争力的源泉。
●企业文化是注重人的精神管理，它突破以物、金钱为中心的传统管理思
想，强调以人为本，把经济活动中最具有能动性、创造性、可塑性的人
放在首位，更加重视对人的尊重、人的培养、人的塑造、人的激励，强
调人格的塑造、心灵的感召和情感的凝聚。
三、营销管理者与企业文化
营销管理者对企业文化的形成、建设和发展起着至关重要的作用。
●营销管理者特别是决策层领导者是企业文化的倡导者和设计者，他们的
价值观、精神追求、行为规范、伦理道德标准对企业文化的形成起着举
足轻重的作用。
●营销管理者是企业文化的集中体现着。营销管理者是企业形象的代表和
企业文化的缩影，其思想境界、个人气质、仪表风度和工作作风，集中
反映了所在企业的企业文化。
●营销管理者是企业文化的传播者，其社会活动多、交往面广，在企业文
化传播中有着不可替代的特殊地位和广泛影响。
●营销管理者是实践企业文化的楷模。一个成功的营销管理者，不仅需要
专业知识、技能、智慧，更重要的是文化境界、个人修养和人格魅力。
如果一名营销管理者在人格上不能得到下属的承认和尊重、在品德修养
上被下属鄙视、在行为处事上被下属耻笑和嘲讽，那么，他所有的才华
就一文不值。
四、案例分析
案例1：IBM经营理念
IBM公司前董事长T·J·沃森曾在20多年前作过如下论述：
“我的观点是：
首先，我坚信人和一个企业，为了维系自己的存在并获得成功，必须确立一套合理的信念，以作为政策和行动的逻辑前提。
其次，我相信企业成功的一个最重要的因素，是其成员对它的信念的重视履行。
最后，我相信一个企业想要一个赢得这个动荡不定的世界的挑战，就必须在其存在的全过程中随时准备改变它的一切——除了它的信念。
IBM公司的准则，可概括为三点：
尊重个人。这个原则很简单，但在IBM公司它却占去了管理活动的大部分时间，我们为此付出的努力比在任何其他事情上都多。
在全世界所有公司中，我们希望为用户提供最好的服务。
我们相信，一个企业必须抱着‘所有事情都可以以更卓越的方式去完成’这一信念来从事它的每一项工作。”
沃森阐明的IBM三条准则：尊重个人、为用户提供最好的服务、追求卓越，
是IBM成为世界电脑巨人的法宝。事隔20多年后，IBM公司董事长F·卡里说了如下一段寓意深刻的感想：“我们已经许多次改变了我们技术，改变了我们的企业，改变了我们的营销手段和制造工艺，而且我们希望继续改变下去。但是，在所有这些改变的全过程中，我们的三条基本信仰自始至终没有任何改变。它是我们行动的指南。”
巴克·罗杰斯与ＩＢＭ公司。
案例2：国信通讯公司的企业文化
国信处在机遇与挑战并存的环境之中，只有将压力变为动力才是唯一的选择。国信尚未成熟，难免在其成长过程中存在诸多的问题(甚至是致命的危机)，但不因有问题而丧失信心。国信公司“二次创业”成败的关键在于人，抓住了人就抓住了发展的契机。人的问题实质是人的核心价值观——文化；人在企业组织中的群体行为及其行为绩效，归根到底取决于企业的文化力；国信企业文化建设，是国信发展推动力的重要源泉，也是国信成长壮大基本支点。
企业是一个具有生命周期的机体，具有鲜明的个性和生命力，同人一样具有童年、青年、壮年和老年。企业发展的每一阶段都存在固有特殊性，每一阶段在管理理念、职责、风格、方法上都应与不同阶段相适应。短命的企业只会经营产品，长寿的企业既经营产品，又经营文化，培养和塑造企业发展所需要的人。任何资源都存在枯竭的危机，唯有文化生生不息、代代延续。企业管理者的责任，是通过独特的企业文化塑造企业的灵魂，延续充满活力的企业生命，使它从童年快速健康地成长到青壮年，在成熟、智慧的青壮年阶段多收果实。
一、企业文化的概述
美国人认为：日本是一面镜子，是一本企业文化的教科书。20世纪70年代，在世界市场上狂飚出了一股“日本旋风”。日本从战争废墟中迅
速成长为仅次于美国的世界经济巨人，几乎打败了所有的竞争对手，圆
了战场上没能实现的强国梦。日本的经济奇迹以及由此形成对美国企业
的强大压力，使美国人产生巨大的心理落差，迫使美国有识之士探寻“日
本成为战胜国”的奥秘。经过10年的潜心研究，美国人发现：日本企
业成功的秘诀在于注重企业文化的建设，即对人的高度重视、尊重、信
任、亲密、友谊、团结，在此基础上提高企业凝聚力、创造力、战斗力。
公司成功不是仅仅靠雄厚资金，强大的技术与产品开发能力，高效的分
销网络、严格的规章制度、先进的计算机及信息管理系统以及时髦的管
理模式，而关键是靠企业文化，构造良好的企业文化环境，创造独特的
企业文化，塑铸优势的企业“灵魂”。
●企业文化是指一个企业内独特的得到员工普通认同、接受并以此指导自
己行为的价值观念、行为规范和伦理道德标准。它从思想和心理上影响
企业员工的信念、期望、追求、态度、思维方式和办事准则。
●企业文化的核心和基础是员工普通承认、拥有的价值观念。理念识别系
统决定行为识别系统和视觉识别系统。企业价值观念一般通过员工思维
方式、工作态度、内部沟通协作、言谈举止、礼仪典章、办事风格、偶
像人物、工作环境、服饰、标志、商标广告讯息等多种形式综合体现。
●价值观是指人对周围人、事、物的是非、好坏、美丑、善恶的主观评价。
(评价标准、轻重等级、主次顺序)。
●企业文化的功能——凝聚功能、调节功能、自控功能、规范功能。
●虽然人们的行为与其鼓吹的理论经常出现矛盾、发生背离(口是行非)，
但他们的行为必定与其认同的理论相一致，必定受其赞同的价值观念所
驱使。
二、国信对企业文建设的认识
●物质资源终会枯竭，只有文化生生不息。
●像重视利润指标那样，重视创建独特的国信文化。
●领导者首要的职责和最重要的工作是创建和管理企业文化。
●领导者的领导和管理才能实质是倡导和影响企业文化的能力。
●制度建设产生的规范化来自于制度的权威性，制度的权威性依赖于人们
第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机就是一种上升到一定强度得(B)。 Ａ、欲望B、需求C、欲求Ｄ、目标 2.市场营销学得研究对象就是为满足（B)为中心得企业市场营销活动过程及其规律性。 A、生产者本身 B、消费者需求 C、竞争者状况Ｄ、中间商选择? 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生得理论就是（A）。 Ａ、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”(Ｂ）. A、产品观念Ｂ、推销观念C、市场营销观念Ｄ、社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟"等旗帜,纷纷推出无氟冰箱，她们所 奉行得营销管理哲学就是(D). Ａ、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 6.一个由人员。机器与程序所筹相互作用得复合体，就就是［A］ A、市场营销信息系统 B、市场营销环境 C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现得错误就是[B] A、能否有效得使用众多信息Ｂ、能否收到真实得信息 C、能否抽出足够得时间收集信息 D、信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关得数据与研究结果,指得就是［C] A、市场营销信息系统 B、市场营销情报系统 C、市场营销调研 D、市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势得信息得各种来源与程序得就是 ［Ｃ] A、市场营销信息系统 B、市场营销分析系统 Ｃ、市场营销情报系统D、市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A、电话访问 B、人员访问 C、邮寄问卷 D、现场调查 11.研究对象得特定顺序相对应测定尺度就是[Ａ］ A、顺序尺度 B、间距尺度Ｃ、比例尺度D、名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品得可靠性较低，预测耐用消费品需要得可能性稍高,预测产用 品需要得可靠性则更高。[Ａ］ A、购买者意向调查法Ｂ、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 13.在预测一种新产品得销售情况与现有产品在新得地区或通过新分销渠道得销售情况 时，利用方法效果最好。[D] Ａ、购买者意向调查法B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 14.最大得市场需求就是指对应于最高得得市场需求。［Ｃ] A、市场预测 B、营销力量 C、营销费用Ｄ、市场潜力 15.当企业没有足够得时间来进行一项严谨得科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当得数据时，一般采用［D］ A、观察法 B、试验法 C、调查法 D、专家估计法 16.市场得大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣得资源,同时愿意以这种 资源来换取其需要得东西得［D]。 Ａ、多少Ｂ、大小C、价值Ｄ、人数 17.对于交换得双方，如果一方比另一方更主动、更积极得寻求交换，则前者称为［C]， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客
郑州大学远程教育《市场营销学》第01章在线测试 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、市场营销的核心理论是（） A、4Ps B、4R C、4V D、4C 2、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 3、市场营销管理的实质是＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 4、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、市场营销管理哲学 D、生产或销售观念 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。 A、生产导向型 B、推销导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场营销观念的主要支柱包括＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、目标市场 B、顾客需求 C、协调营销 D、产品质量 E、赢利性 2、顾客总价值包括＿＿＿＿＿。 A、商品品牌 B、顾客要求 C、人员价值 D、产品质量 E、形象价值 3、以下哪些属于企业战略的特点？ A、长远性
B、不可控性 C、全局性 D、指导性 E、抗争性 4、市场营销信息系统是由（）构成的 A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统 E、市场营销信息分析系统 5、新产品构想的来源主要有（）等方面。 A、企业内部的技术人员和业务人员 B、购买者 C、竞争者 D、报刊杂志、高校和科研机构 E、分销商和供应者 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、从营销理论角度看，市场就是买卖商品的场所。 正确错误 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。正确错误 3、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 正确错误 4、市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。 正确错误 5、市场营销学是本世纪初在中国产生的 正确错误 在线测试：满分代做QQ1340038370 郑大所有专业的在线收听、在线测试、网上考试、提交作业、课程论文、毕业论文等服务，100% 保过。欢迎新老学员合作！
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
第一章、市场营销导论 学习要点 1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于治理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 3．市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、阻碍因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并阻碍消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易
行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在专门大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断差不多过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5．美国市场营销学界的先驱人物有：
第1章市场营销导论 教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论 教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。 教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。 1.1市场与市场营销 任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。 1.1.1市场及分类 1、市场的概念 （1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。 （2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 （3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。 （4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。 菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。 2、市场的类型 从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。 （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市
第一章、市场营销导论 1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于治理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 3．市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、阻碍因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并阻碍消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在专门大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断差不多过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5．美国市场营销学界的先驱人物有： (1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销治理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。(2)西蒙·李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。(3)乔治·Ｍ·费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905
《市场营销学》第一 章习题
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念、 C．社会市场营销观念 D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本 B．体力成本
第一章国际市场营销导论 什么缘故要学习国际市场营销课程？ （一）国际市场营销学课程的差不多目的 国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上进展起来的一门治理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的专门问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。 20世纪80年以来，西方国家的工商治理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。 （二）企业经营活动的国际化 20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化差不多成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向进展，世界经济一体化的步伐在不断加快。 企业在从事国际营销的过程中发觉，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着专门大的差异，在许多场合，只有采纳与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，
因此国际市场营销学得到了迅速进展。 （三）我国大力进展外向型经济的需要 目前，正是我国对外经济贸易迅速进展的时期，所有的生产性企业都能够申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。 据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就差不多有500多个，总投资额为19亿美元。这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。 我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。 第一节市场与市场营销的含义 一、市场的含义与市场的种类 （一）市场的含义 1．交易的场所
市场营销名词解释 一、市场营销导论 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。或是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 效用：产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我心理感受，来自人的主观评价。 边际效用：最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易：是交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 市场：具有特定需要和欲望且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销学：以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
《市场营销学》第01章在线测试 《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：59:54 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、市场营销的核心理论是（A） A、4Ps B、4R C、4V D、4C 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是＿＿A＿＿＿＿＿＿。 A、满足消费者的需求和欲望 B、获取利润 C、求得生存和发展 D、把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是＿＿A＿＿＿＿＿＿的核心内容。 A、关系营销 B、绿色营销 C、公共关系 D、相互市场营销 4、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是＿＿＿＿C＿＿＿＿。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、市场营销管理哲学 D、生产或销售观念 5、企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（ D）。 A、产销联营 B、前向一体化 C、水平一体化 D、后向一体化 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场营销对个人的影响表现在：学好市场营销，能使个人获得（ABCDE） A、更新的思维方式 B、更佳的人际关系 C、更高的工作技巧 D、更好的处世心态 E、更多的就业选择 2、市场营销观念的主要支柱包括＿＿ABCE＿＿＿＿＿＿。 A、目标市场 B、顾客需求 C、协调营销 D、产品质量 E、赢利性 3、新产品构想的来源主要有（ABCDE ）等方面。 A、企业内部的技术人员和业务人员 B、购买者 C、竞争者
D、报刊杂志、高校和科研机构 E、分销商和供应者 4、短渠道的好处是ABC A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面 E、有利于杜绝假冒伪劣 5、地理细分变数有（ABCD ）。 A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。× 正确错误 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 正确√错误 3、将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断√ 正确错误 4、从关系营销的角度,市场应定义为市场是利益攸关者的集合√ 正确错误 5、市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。× 正确错误
一、名词解释 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。 15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。 16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购
《市场营销导论》学习总结报告 经过两个多月的学习，我对市场营销有了一个初步的了解，也改变了一些错误的想法，但是仍然存在着很大的问题---诸如应该如何应用之类，期待着以后进一步的学习来逐步解决，今天我先就自己的学习做一个总结，或许会有所益处！ 首先，我端正了自己的学习态度，虽然我是第一志愿报进来的，但一开始对这专业并不了解，只是因为觉得它是文理交叉的学科才力排众异填报它的，由于在一所理工类学校读书，我们这类专业难免有点前途无望的感觉，这是一个不容否认的事实，所以有时和那些湖南老乡交谈时，总有一种挥之不去的自卑感，尽管自己的爱好和长处就在这里，却难免力不从心地感到失落。但是现在我知道了市场营销的价值，也看到了它的潜力所在，对它开始有了无限的憧憬和希望---随着中国市场经济的不断发展，社会生产力的不断提高，必将出现一个商品供过于求的时代，那时公司面临的不再是生产不出足够的商品，而是不能将它们很好地卖出去,此时市场营销就大有用武之地了!美国就是一个很好的例子,商品经济越发达,对营销人员的需求就越大,营销工作者的重要性就显得更加突出,我也就找到自己学的这专业的意义之所在了!知道了自己学习的专业的意义对我来说很重要,它给了我坚持下去的勇气,或许这将是两个多月中我最大的收获! 市场营销的光明的发展前途给了我学习的兴趣,但到底什么才是市场营销呢?我觉得首先要从本质上来认识它----它是一种哲学---一种教人对现有资源进行最有效配置的哲学,也就是说如何使已有的东西实现它最大的价值!市场就是一个给人们互通有无的场所,让我们能够用自己多余的东西去换自己缺少的东西,实
现互利互惠,既避免了资源的浪费,也容易实现专业化生产,从而提高劳动生产率,创造出更多的社会财富!而市场营销就是研究如何实现资源的优化配置,将已有的东西再次创造出价值来!什么是营销?营销就是实现互利互惠,就是创造顾客价值并且有利益地去满足它,它不同于推销,推销只是一种不成功的营销,它学的是技术而非思想!可以说营销是一种战略而推销只能勉强算作一种战术,营销可以得到长远的发展,因为它是建立在共赢的基础之上的,而推销只是一种短期的获利手段,是不能长久的,故而说“小赢靠智，大赢靠德”，这是一个营销工作者必须牢记的，专业知识永远只能处于辅助地位！陈嘉庚先生说得好“只能让自己一个人获利的生意不能做，那只能把生意做断做绝”,或许这才是营销的精髓所在! 营销的主要目的就是帮助公司卖出产品,帮助公司获得更多的利益!那么怎样才能实现这个目的呢?这就牵涉到营销的方式问题.海尔公司首席执行官张瑞敏有一句名言“营销就是先开市场，后开工厂”，这话特别有见地，因为它道出了营销的一个根本运作方式：市场---工厂确实如此，一个企业要发展，就首先得对市场进行调查，从中去寻找商机，再根据企业自己的实际情况，去选择出最有利于获得成功的方面去具体操作，集中企业的优势力量一心一意地去生产最适合自己的产品，并且将它进行专业化生产，树立起自己的品牌，从而在激烈的竞争中获得胜利！一个企业应该学会把自己的资源得到最充分的利用，使效益实现最大化！而其中一个最关键的环节就是市场调查，而市场调查是营销的第一步，它帮助企业找准自己的发展方向，就好比船舵，它是决定着一个企业最终的发展程度的，意义十分重大，作为一个将来的营销工作者，就应该有敏锐的洞察力，及时迅速地把握到社
第一章市场营销导论 下面我们按照顺序从第一章开始重点串讲如下： 导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解！ 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市
市场营销导论课论文 摘要：市场营销是一门实践性很强的综合性学科，技工院校的专业教学中对学生的各项能力要求较高,需要学生有较强的社会实践能力和吃苦耐劳的精神及面对突发事件的灵活应变能力。 关键词：市场营销;教学 一、目前市场营销教学中存在的问题 在传统的教学是一种"以老师为主，学生为辅"的教育方式，强调老师在教育过程中所发挥的作用，形成一种"老师教什么，学生学什么"的教学氛围。这种硬化的教学方式对学生的发展是极其不利的。阻碍了学生创新能力和逻辑思维能力的发展，使学生与企业对人才的需要不平衡，最终不利于学生的就业。 二、市场营销教学改革的方法 1.教学方法的改革 在技工院校的教学过程中，老师要明确课程教学的目标，要坚持用理论与实践相结合的方法来教学。要注重培养学生对市场营销知识的应用能力及面对突发状况的应变能力，同时也要重视培养学生对市场营销的创新能力。授课教师要了解千变万化的国际状况，注意观察国际最新动态。因为市场营销与现实是紧密结合在一起的，只有了解实际情况才能更好地进行市场营销。同时老师也要了解每个学生的实际情况，根据学生的实际情况来对市场营销教学的内容进行改革，因为市场营销专业是一门与现实相关度很强，实践性较强的综合性专业。 2.注重学科能力的培养 (1)专业能力。在对市场营销进行教学改革时，要注重市场营销专业学生学科能力的培养。市场营销专业的同学应该具备市场营销所需要的基本素质和专业能力。消费者是市场营销的主要对象，学
习市场营销必须了解消费者的需要。这就需要学生对社会情况进行 调查，他们需要制定计划、安排方案及执行调查。 (2)精神能力。技工院校也可以请一些专业人士在学校进行讲座，教会学生如何克服困难、摆脱挫折，能够在挫折中前进。因为学习 市场营销专业需要吃苦耐劳和持之以恒的精神。不是还要利用好市 场这个资源库，学生可以在空闲的时间参加一些活动，以便对市场 有更好的了解。同时也可以更好的锻炼学生的沟通与交流能力。 3.建立专业指导制 在工商系的老师中，建立市场营销专业指导制，要在市场营销教学改革中发挥积极的引导作用，市场营销专业是一个很容易碰壁的 专业，有些学生在面对困难的时候就轻易放弃，缺乏克服困难的自信，这时候学生往往容易自报自弃。而教师作为指导员就应该对学 生指点迷津，带学生走出误区，帮学生理清思路，进一步培养学生 吃苦耐劳、坚持不懈的精神。让他们在市场营销专业上能够有质的 提高，从而能够适应社会的发展，满足企业对市场营销人才的需要，最终使培养的学生得到市场的认可，促进国家经济的发展。 4.参与者 老师在对市场营销专业学生进行教学时，不要过多的发表自己的观点，更不要与学生争论，更不要强迫学生接受自己的观点。在课 堂讨论时，老师应该以参与者的身份发言，要以调动学生的积极性 和主动性为主，让学生充分发表自己的观点和看法。注重培养学生 的创新能力和逻辑思维能力，从而使市场营销能够适应社会发展的 需要。 三、结论 市场营销是一门实践性很强的综合性学科，技工院校的专业教学中对学生的各项能力要求较高,需要学生有较强的社会实践能力和吃 苦耐劳的精神及面对突发事件的灵活应变能力。但目前技工院校在 对市场营销教学中还存在着一些问题，不能够很好地培养出社会所 需要的市场营销人才，学生缺乏与实践相结合的能力。本文主要分
市 场 营 销 学 教 案周 爱 华
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。 三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 1、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章市场营销管理哲学 一、名词解释 服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。 A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？
一、单选题 1、市场营销组合概念的提出者是（） A.尼尔·迪登 B.尤金·麦卡锡 C.菲利浦·科特勒 D.温德尔·斯密 2、在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（） A.采购者 B.经理 C.技术人员 D.财务人员 3、企业战略的基础和出发点是（） A.企业任务 B.企业目标 C.投资组合规划 D.增长战略 4、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（） A.本企业制造化妆品 B.本企业是化学工业企业 C.本企业的任务是创造利润 D.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要
5、市场营销组合是指（） A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 6、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（） A.企业内部 B.国外的消费者 C.社会文化 D.人口 7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（） A.市场渗透 B.多角化 C.产品发展 D.市场发展 8、处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（） A.发展战略 B.维持战略 C.增加投资 D.收割放弃 9、波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）
A.市场增长率和相对市场占有率矩阵 B.市场增长率和市场占有率矩阵 C.相对市场增长率和市场占有率矩阵 D.多因素投资组合矩阵 10、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.成熟业务 C.冒险业务 D.困难业务 11、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。 A.正式订购 B.购后评价 C.征求建议 D.选择供应商 12、下列哪一因素属于宏观环境因素（） A.公众 B.中间商 C.企业 D.人口 13、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（） A.产业市场和中间商市场