摘要：冲动性购买是日常生活中相当普通的现象，在消费者购买中占有很大的比例。相关研究表明消费者冲动性购买行为之购后情绪既可能为正面的也可能为负面的，购后评价既可能是满意也有可能是后悔。本文从文献研究入手，借助认知评估、自我控制等方面的理论，对冲动性购后这一矛盾结果进行了解释，提出了购后评价是一个“动态”过程的观点，并就这一动态过程中购后评价影响因素进行了探讨。
关键词：冲动性购买行为；购后评价；矛盾结果；动态
中图分类号：f713 文献标识码：b
一、引言
在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点问题之一(rook,1987)［2］，因为冲动性购买是日常生活中相当普遍的现象(liang et al.,2008)［3］。特别是随着社会经济的发展，中国消费者消费观念正在发生巨大转变，诱发消费者冲动性购买的情境因素更多且更容易接近消费者，如24小时营业、电视及网络购物等使得冲动性购买变得更为容易(kacen,j.j. & lee,2002［4］；vohs & faber,2007［5］)，因此可以推断消费者冲动性购买行为在未来消费者购买决策中将占有越来越高的比重，显示出了解消费者的冲动性购买行为无论在理论上还是实务上都十分重要。
综合以上分析不难发现,冲动性购买行为仍有很多问题值得进一步探讨，特别是冲动性购买购后行为的研究，通过研究购后行为，提高顾客购后满意度，一方面为企业获得持续的顾客资源提供指导，另一方面获得购后满意亦是消费者追求消费价值目标之一。顾客满意是顾客经历购后评价过程所产生的知觉与态度，购后评价好坏与否直接关系到消费者的下一次的购买行为，影响到顾客的购后行为，如当消费者购后评价后悔时会散布负面口碑及产生转换行为(bougie et al.,2003)［18］。因此，文章选择冲动性购买后评价作为研究主题，利用文献研究，从理论层面解释了消费者冲动后为什么会存在两种不同的矛盾评价结果，以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。
二、认知评估差异下的消费者冲动性购买行为之购后评价
正是由于购买过程中认知评估的差异使得冲动性购买行为常与不成熟、草率、缺乏理性、缺乏远见、社会不认同、浪费、购后失调等负面的评价有所关联(rook & hoch,1985［15］；rook & fisher,1995［8］；rook,1987［2］；zhang & shrum,2009［11］；liang et al.,2008［3］)。从实际来看，企业很多刺激消费者冲动购买的营销因素，如广告或价格促销活动、卖场气氛营造等手段均是通过给予消费者一定的外部刺激，以降低其对产品属性的评估，引发消费者的冲动性购买行为，正是因为如此，高达80%冲动性购买者购后产生负面结果(rook,1987［2］)。可见，冲动性购买后的负面感受或评价与消费者在冲动性购买过程中的认知评价存在很大关系，消费者往往根据自己对所购商品的不同评价决定购买后的感受。购买前后的认知评价差异对冲动性购买后的感受给予了较合理的解释。但是消费者购买行为是一个非常复杂的过程，冲动性购买后的评价亦会受到多种因素的影响，从而可能产生不同的评价结果。
三、自我控制理论下的消费者冲动性购买行为之购后评价
自我控制失败是导致消费者冲动性购买的一个重要原因，但从实际情况来看，在有些情形下，如消费者有成就感、心情低落、特殊节日、有额外的金钱等情况下，消费者更倾向于放弃对自己的控制而产生冲动性购买行为，这些情境在一定程度上抵消了冲动性购买带来的负面影响(mick & demoss,1990)［31］。郑毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消费时指出当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性性消费，这种理由会降低奢侈品消费带来的
负罪感，而获得较满意的结果，并将理由归纳为权利理由、低成本理由、特殊场合理由。董春艳、郑毓煌(2010)［33］进一步研究指出，不同的决策情境会影响到消费者的自我控制，从而影响到对享乐品购后的情绪和评价。冲动性购买是与享乐有关的行为，因此可以推测当消费者有足够理由的时候会放弃自我控制，追求即时享乐的冲动性购买行为，而这些理由则有助于降低消费者冲动购买后可能的负面情绪，带来较正面的购后评价。同时根据奚恺元等(2008)［34］的研究表明并非所有的冲动都是不合理的，当且仅当满足当下欲望所获得的快乐小于所损失的未来快乐时，冲动才是不合理的，合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。
自我控制理论对我们了解消费者冲动性购买内在机制提供了很好的理论基础，消费者发生冲动性购买既可能是自我控制失败的结果，也可能是消费者对这次购买有合理的理由而主动放弃自我控制的结果。同时，不同自我控制情形所导致的冲动性购买后的评价亦存在差异，自我控制失败后发生的冲动性购买者，往往具有较高的后悔，而且其后悔程度与时间长短存在一定的关系。但是当消费者对自己的购买有合理的理由解释而主动放弃自我控制时，其往往会对这次购买有很好的正面评价，产生较正面的购后情绪和购后评价。
四、动态视角下的冲动购买购后评价
认知评估差异与自我控制理论对冲动性购买以及冲动性购买之购后评价给予了一定的解释，但是以往对购后评价以及在此基础上形成的评价结果购后满意、购后不满意（后悔）等方面的研究成果中，学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题。在解释现实中的顾客满意感时会出现难以解释的矛盾现象,可能会出现顾客在t时刻的评价为满意，t+1时刻可能评价不满意。在这种情况下，顾客先前的满意是真实的，随后的不满也是真实的，那么顾客对此产品到底是否满意呢？可见这种静态研究视角对理解顾客满意度问题存在一定的不足。因此，顾客对其所消费产品或服务满意的评价应该是一个随时间发展而变化的动态过程。同样对于消费者冲动性购买的购后评价之所以出现矛盾的评价结果，也与这种“静态”的评价方式存在很大关系，这种以“时点”为基础的评价往往容易形成矛盾的评价结果，即在“时间”的影响下，消费者冲动性购买后的评价呈现出动态变化趋势。
消费者在动态评价自己的冲动性购买行为结果时，会受到很多因素的影响，这些因素影响到了消费者购后评价结果。hsee等(2008)［35］指出人们通常会根据一个参照点去评估一个结果，判断该结果对自己来说究竟是得还是失，参照点可以是自己的现状和期望，也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正，那么会获得积极的体验，如果评估的结果为负，那么会获得消极的体验。结合社会比较理论(festinger,1954)［36］，个体把自己与多种标准或参照点进行比较，这些标准包括他人、过去的条件、抱负、满意的理想水平、需要或目标等。个体对满意度的评价就基于现状与这些标准之间的差距，向上比较使满意度降低，向下比较使满意度增加(李静、郭永玉,2007)［37］，评价过程中社会比较方向的选择，影响着购后的评价结果。消费者发生冲动性购买之后，也会对这次购买行为进行比较，比较方向的不同带来的评价结果往往存在差异。由于消费者购后评价是一个动态的过程，随着时间的推移，无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应，或者随着经历同样刺激次数的增多，体验到的情感反应总是逐渐弱化(奚恺元、王佳艺和陈景秋,2008)［34］，缓解了对事物极端的评价，使评价结果趋于一般化，这种为对重复或连续刺激的减少的反应称为适应(diener,2000)［38］。同理，在发生了冲动性购买行为之后，消费者对冲动购买的购后评价亦会随着时间的变化，逐渐趋于一种常态水平。另外根据内在可评估性理论(hsee & zhang,2004［39］；hsee et al.,2009［40］)，某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认知的情况下，该事物的不同数量或质量的属性能够引起人们的主观感受的难易程度是不同的。根据该定义，奚恺元、王佳艺和陈景秋(2008) ［34］认为世界上的事物和消费品都可以分为高/低内在可评估性两类，并将之命名为a /b类事物。对于a类事物，
不需要任何的参照信息，其数量和质量的不同便能够引起不同的主观感受，在第一次接触的时候也会容易进行评估。相反对于b类事物，在没有参照信息的情况下，也从来没有学习和认识过它，人们难以对其好坏做出准确的评价。即a 类消费是不需要任何参照信息的，其数量和质量的不同便能引起不同的主观感受，但是b类消费只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。因此，从冲动性购买的角度来看，对于b类产品往往需要通过比较才能够做出评价，满意还是不满意，而a类产品则不需要这样的过程就能做出购后评价。内在自我评估（a类产品）和外在比较评估（b类产品），使得消费者在发生冲动性购买之后形成了不同的评价过程，内在评估更容易让消费者获得比较满意的感受，而外在评估由于涉及到外在的比较，在一个动态的过程中，容易出现评价结果的反复。
从动态视角，结合社会比较理论、参照点效应、适应理论、内部可评估理论，消费者冲动性购买的购后评价的矛盾结果有了很好的理论解释。即在时间变化的影响下，消费者冲动购买后评价，除了自身因素之外，还会受到很多因素的影响，这些影响因素使得不同的消费者对冲动性购买后的评价呈现出不同的结果，即使是同一个人在不同的时间点其评价结果也存在着差异。
五、总结与展望
消费者冲动性购买购后评价之所以出现矛盾的结果，这其中既有消费者在受到刺激之下，无法更好地控制自己的行为，使得对购买行为的认知评估出现偏差，忽略或降低了对产品的评估，而事后在认知评估回归正常时，往往会对自己的购买行为作出理性的评估，出现满意或后悔的评价结果；同时消费者在消费过程中，特别是一些不正当的购买行为，消费者往往倾向于为自己的购买行为找一些合理的理由，以降低购后的不协调。同样对于冲动性购买行为而言，消费者如果有合适的理由让自己放弃自我控制，发生冲动性购买，这些理由将有效改变消费者购后的认知评价，使评价结果更趋向于正面的结果；另外，如果将消费者的购后评价放在一个动态的过程进行考量，在不同的时间点上消费者会出现不同的评价结果，而且这些评价结果还会受到参照点的选择、社会比较方向、间隔时间的长短以及所购商品的评估属性等因素的影响。
文章从认知评估差异、自我控制以及动态视角等三个方面对消费者冲动购买后评价矛盾结果进行了理论解释，但是只是从理论角度，通过逻辑分析对矛盾结果进行了解释，为了进一步提高研究结论的说服力，今后可考虑以冲动性购买的某些属性作为自变量，进一步通过实证的手段探讨其对消费者冲动购买后评价的影响，以期给已有的理论结论提供更严谨的验证。同时对消费者而言，消费活动是消费者获得幸福感以及其他积极情绪（情感）体验的一种手段和途径，获得持续的购后满意是消费者购买所追求的结果，因此，进一步探讨影响消费者冲动性购买行为购后持续满意度的因素，并在此基础上提出提高消费者冲动购买行为购后持续满意的建议，亦应该是今后的一项重要研究内容。
表现性评价：一种高级学习的评价方法热 表现性评价：一种高级学习的评价方法 作者：王小明文章来源：转贴自：中国教育技术学网站点击数： 3574 更新时间：2004-12-22 15:11:17 摘要：表现性评价是对能力(或倾向)的行为表现进行直接评价的方法，是在教育理论与实践的呼唤之下出现的，它与传统的客观测验不是对立而是互补的关系。表现性评价有多种形式，在进行编制时，首先要明确所要评价的能力或倾向，而后再编制表现性任务，最后确立具体的评价方法。表现性评价对解决我国基础教育课程改革中遇到的评价问题不无启发和借鉴。 关键词：课程改革课程标准表现性评价 基础教育课程改革正在深入进行，各门学科的课程标准也相继出台。在新的课程标准中，增加了综合实践活动、研究性学习等内容，这反映了学生的动手能力及综合运用所学知识技能解决实际问题的能力受到了重视。在贯彻新课程标准的过程中，如何来评价学生的这些能力，是广大教育实践工作者无法回避的问题。表现云兰?performanceaaawaament)是国外新近提倡的一种评价复杂学习的方法，对我国当前课程改革中遇到的评价问题，不无启发和借鉴意义。 一、表现性评价的涵义 表现性评价目前也没有一个公认的定义。美国国会技术评价办公室1992年提出了一个描述性的定义：要求学生创造出答案或产品以展示其知识或技能的测验。这一定义目前为较多的人所认可。下面我们从这一定义出发，对表现性评价的涵义作进一步分析。 (一)表现性评价是对内在能力或倾向的行为表现进行评价 能力(或倾向)与行为表现的区分是现代心理学家，尤其是认知心理学家的一个重要思想。如R．M．加涅就指出，“学习过程，得到教学条件的支持，就导致在学习者心里形成多多少少是持久的状态。这些状态当然是从观察他的作业(Performance)而推论出来的，因为这些状态是在许多场合下的具体情境里表现出来的。为了强调这些状态具有习得的和持久的性质，可以管他们叫做能力和倾向”。这里，加涅说明的是内在的能力和倾向要通过外在的行为表现才展示出来的。通过行为表现，可以推论出所习得的能力或倾向。 A.Oosterhof也主张区分学生的能力与表现。“能力是学生的知识，我们想评价但不能直接评价，因为我们看不到另一个人知道什么或在想什么。我们应当确定出一种提供了学生知识迹象的表现”。明确了能力与行为表现的关系，就不难理解表现性评价主要是对能力或倾向的行为表现进行系统的评价。 需要指出的是，表现性评价并不仅仅局限于评价认知能力，也可用来评价非认知的结果，如自我定向，与人合作的能力以及社会知觉。这种对情感态度领域学习的关注，反映出人们认识到，复杂任务的熟练表现，不仅涉及回忆信息、形成概念、进行概括及解决问题的能力，也涉及到用脑的习惯、态度与社会技能。 (二)表现性评价是对能力(倾向)表现的直接评价
心理科学进展 2008, 16(5 :789~795 Advances in Psychological Science 789 冲动性消费行为内在机制研究述评 * ———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用 景奉杰熊素红 (华中科技大学管理学院营销科学研究所,武汉 430074 摘要有关冲动性消费行为研究的文献众多, 但难以从内在联系上进行统一。最近, 利用提升调节点对冲动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破, 从而有望把一些相关文献统一起来。作者介绍了冲动性消费行为内在过程; 综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论; 从内在机制这个角度对有关冲动性消费行为文献进行评述。文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向:利用调节点等相关理论,特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。关键词冲动性消费行为,内在机制,提升调节点,调节适应。分类号 B849:C93 1 冲动性消费行为的定义及过程 在不同的冲动性消费行为中,冲动性购买最为常见,同时也是学者们研究的热点。 Stern (1962 较早研究了此种行为,并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买 [1]。在早期的市场营销文献中,冲动性购买行为被定义为非计划购买 [2]。这样的定义虽然便于操作,但却不能准确反应冲动性购买本质。随着研究的深入,学者们对这一定义不断进行修正 [3,4] 。其中, Rook (1987 指出当发生冲动性购买时,
“消费者经历一种突然,通常是强烈及执着的立即购买驱力” [3]。冲动性购买作为冲动性消费行为的一个方面,该定义很好地揭示了冲动性消费行为的本质。 关于更一般意义上的冲动性消费行为,学者们给出了不同的定义,但这些定义实质上是一致的 [5,6] 。最近, Sengupta 和 Zhou (2007把冲动性消 费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动,以一种取乐的方式行动,这种行动方式基于冲动,没有仔细考虑随后的不良后果,但该行动能带来立即的满足” [7] 。这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的, 有时甚至觉得不可抵制。 面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈 收稿日期:2007-12-19 * 国家自然科学基金资助项目(70772055 。 通讯作者:熊素红, E-mail: susanxsh@https://www.doczj.com/doc/3512022921.html, 愿望,但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。在诱惑面前,消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外,同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突[6]。当冲动战胜自我控制的时候,消费者才会不顾一切地立即消费。 除此之外,在消费者的冲动行为过程中,还受到规范性评估的影响。 Rook 和Fisher 的研究证明:消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估(即, 对冲动性购买行为适当性的判断地调节。只有当消费者认为他们的冲动性购买行为是适当的时候,他们的冲动性购买行为与冲动性购买个性特征间的关系才显著。否则,消费者的个性特征就不能对其冲动性行为进行预测 [8]。规范性评估实质上是影响自我控制,但自我控制还受到其它众多因素的影响。冲动性消费行为的
从冲动型消费行为研究消费者地购物历程有没有过这样地情况，你走进琳琅满目地商场，心里想着，我需要一支牙刷.而在结账地时候，你心满意足地看着营业员刷过一件又一件地物品，欣然地递过卡.直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷.接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生.这样“自然”地过程，便是一次“冲动购买”. 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买地定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然地非计划地购买行为.为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典地营销案例.b5E2R。 下面是《经济学人》网页地广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订地方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》地所有在线内容地权限 口印刷版：每年125美元
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顾客购买行为分析1 市场营销的核心确实是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分不组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。因此，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家
庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买物资和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分宽敞，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流淌呈现较大的流淌性，有人的地点就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采纳小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万不，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品能够互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
表现性评价 20世纪90年代早期，许多教育决策人员十分钟情于表现性评价。表现性评价通过让学会完成某一特定任务来测量学生的状态。从理论上讲，学生在判断题中选择正确和错误也是在完成任务，尽管这一任务很简单。但是，表现性评价的支持者认为，表现性评价的测量方法与选择题测验有很大的不同。实际上，正是对传统纸笔测验的不满使许多教育者开始尝试使用表现性评价。 什么是表现性测验 表现性评价不仅要观察学生的表现，还要对学生的表现做出评判。在表现性评价中，学生要建构一种原创的反应，教师还要观察这一建构的过程。表现性评价与其他传统测验的区别主要在于引发学生真实行为表现的程度。 例如，有个教师指导学生用合作的方式解决各种问题，他想评估学生是否习得了合作技能。这里要考查的是每一个学生掌握合作技能的程度。依据评估的结果，教师可以决定某一学生是否需要额外的指导，是否可以开始新的教学任务。实际上，在这里教师真正感兴趣的是学生能否与其他学生合作，一起找到解决问题的方法。图8.1列举了五种用以评估学生合作技能的方法。但你会发现，一和二两种方法都是选择—反应评价，它们没有让学生建构任何反应。其他三种(三、四和五)虽然都是建构—反应评价，但所提供的任务与教师教学目标相一致的程度有明显的不同。具体地说，第五种方法与教学目标所要求的行为最接近，而第4种方法与第一种方法相比就更具有表现性测验的特点。 不难看出，不同的教育者在用“表现性评价”这个词表示不同的评价方法。有些教师把简答题和论述题测验作为一种表现性评价的形式，也就是说他们基本上把表现性评价等同于各种形式的建构—反应评价；有些教师则使用比较严格的表现性评价概念。很多表现性评价的支持者主张，真正的表现性评价必须至少具备以下三个特征： ●多重评估标准。学生表现的评判必须依据多个评估标准。举个例子来说，一 个学生说西班牙语的能力要从口音、句法、词汇三个方面进行评估。 ●预定的质量标准。用以评判学生表现的每一条评估标准，必须在评判之前 就已十分具体、明确。 ●主观的评估。真正的表现性评价与选择题的评分不同，它不能借助于计算 机和扫描仪，它要依靠人的经验和智慧来决定学生表现的可接受程度。 回头去看图8.1，如果用上述三个条件来衡量图中提供的五种评价方法，我们不难发现，第五种方法是表现性测验，第四种方法也算，但其他三种就不符合要求了。 很多表现性评价的支持者指出，提供给学生的任务应当是能代表真实世界而不是校园世界的问题；其他支持者则认为，校园世界的测量都应是建构—反应的，而不是选择题；还有一些支持者主张表现性测验中的任务应当是十分严谨的，要以布卢姆的目标分类学为指导。总之，表现性评价的支持者所主张的方法实际上是各不相同的。 你有时候可能会碰到有人使用其他词来称呼表现性评价。比如，有些人可能会使用真实性评价(authentic assessment)(因为评价任务比较接近真实酌生活)或替代性评价(因为这种评价构成了传统纸笔测验的一种替代方式)。下一章，我们将介绍的成长记录袋评价是表现性评价的一种类型，不能被看做是表现性评价的又一称呼方法。 为什么要使用表现性评价 之所以许多人倡导使用表现性评价，影响因素有很多。杰出的教育测量专家梅伦斯(Mehrens，1992)曾提出一系列教育者赞同使用表现性评价的理由，下面列举的是他认为比较重要的三个方面：
体验营销对冲动性购买行为的影响 ——基于旅游者的实证研究（一）选题 冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游购物行为可能不同于普通的日常购买行为，购物行为在兴奋的和离家的旅行环境中可能会发生改变。在世界上的一些地方，旅游购物支出甚至排在旅游支出项目中的第一位，甚至有许多旅游者三分之二的旅游支出花在购物上，这对当地的零售商具有重要的经济意义。目前，世界旅游购物的平均消费指数是30%，而我国的旅游商品收入只占旅游总收入的20%左右，可见，旅游购物在旅游消费中仍存在较大的增值空间。 在旅游业发展越来越快的今天，越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买，而不仅仅是当地居民的同城购买。希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动性购买，在各种营销刺激中体验营销受到了越来越多的重视，然而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。体验营销是如何影响旅游者的冲动性购买的呢？不同类型的体验活动的行为绩效有何差异呢？哪一种效果更好？这对商家来讲至关重要，也是本研究将要探讨的主要问题。 （二）研究背景 1.冲动性购买的研究 早期的研究将冲动性购买几乎等同于非计划购买，并且研究有很强的管理目的性，也就是为了零售商的利益。调查的对象是购买量而不是消费者行为本身。研究者的唯一目的在于弄清冲动性购买的普遍性，并将其作为购买者打算购买和
实际购买的差异加以记录。Clove（1950）和West（1951）等的研究均采用这一定义。Stern认为冲动性购买受到一系列经济、人格、时间、地点、甚至文化因素的影响。这些因素不仅对于不同的购买者在考虑购买相同的产品时各不相同，而且对于在不同的购买情形之下，同一购买者购买同一产品时也有所不同，这使我们对冲动性购买的理解大大加深。Rook 和Hoch（1985）的研究注重于消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应，在他们看来，这种反应是冲动性购买的精髓所在。Rook 和Fisher（1995）进一步将冲动性购买定义为：消费者无计划地、缺乏思考地、立即性地购买行为。这是目前研究中最常使用的定义。 2.旅游购物行为的研究 20 世纪80 年代以后，越来越多的研究者对旅游购物的研究发生兴趣，最早专门研究旅游购物的学者是Kent和Gordon，他们分别于1983 年和1986 年发表了关于旅游购物和旅游购物品方面的论文。进入20 世纪90 年代，旅游购物研究成为国外的一个研究热点并一直持续到现在。Littrell 在20 世纪90 年代针对旅游购物行为和旅游购物品的选择进行了大量的研究，并发表了4 篇较有影响的论文。Reisinger 则在旅游购物感知和购物满意方面做出了卓有成效的研究。国内对旅游购物的研究始于20 世纪90 年代中后期，可以检索到的文献并不多，其中大部分研究是在探讨旅游者消费行为时提及旅游购物，专门研究旅游购物的文献主要集中在对旅游购物环境或旅游购物品选择方面的研究。文献中关于营销刺激对旅游购物行为影响的研究很少，只有Reisinger 和Waryszak（1994）研究了售货员的语言对旅游者购物行为的影响。其实，我们知道除了购物以外，许多旅游者在购物的同时寻求一种独特环境下的体验。
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。 4．消费者需求的变化 消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，人口的迁移会影响到消费者市场的繁荣。 二、消费者市场的购买对象 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
表现性评价、过程性评价和发展性评价 一、表现性评价的概念及其发展 表现性评价（performance assessment）并不是在教育领域最先提出并得到运用的，它最早是运用在心理学领域和企业管理领域。如在非语言的心理测试中，要求被试者通过动手操作具体的实物而对被试者的某种技能进行评价；在工厂里，主管人员通过观察受雇者在完成一项特殊工作任务时的表现来对工人的工作作出评价。直到20世纪40年代表现性评价才开始被教育测量学家关注并加以研究，并在20世纪60年代以后获得迅速发展，成为今天国外在学校课程评价中得到广泛应用的一种独立的学生评价方式。 美国教育评定技术处（The U.S.Office of Technology Assessment，1992）将表现性评定界定为“通过学生自己给出的问题答案和展示的作品来判断学生所获得的知识和技能”。此定义主要有三层含义： （1）表现性评价，学生自己必须创造出问题解决方法（即答案）或用自己的行为表现来证明自己的学习过程和结果，而不是选择答案 表现性评价侧重于评价学生实际操作的能力，要求学生建构各自独特的答案，且答案不存在对错之分，只存在程度之别（如优秀、中等、合格或不合格）；不提供被选答案，以便学生有充分作答的自由。原因在于，表现性评价认为提供被选答案会限制学生的思维，抹杀学生的创造性。事实上，现实生活中的同一问题的解决有着不同的途径，强行规定问题解决方案是不合理的。 （2）表现性评价，评价者必须观察学生的实际操作或记录学业成果 表现性评定需要记录学生实际操作（如学生的口头陈述、表演或舞蹈等在问题解决过程中的外显行为）或学业成果（如论文、方案设计等），以此评价学生的操作能力。在表现性评价中，教师必须在教学中根据详细的评分规则进行观察和记录才能保证资料的全面性、完整性、真实性。这与传统评价中的资料收集方式有着明显的差别，因为传统的学生评价只需要学生的卷面成绩。但是，表现性评定所需资料必须经过长期不断的观察、记录、收集和整理。 （3）表现性评定，能使学生在实际操作中学习知识和发展能力 表现性评价的目的不在于评价，也不在于给学生分等级或贴标签。它很重视学生参与评价的过程，很重视学生在教师的帮助下自定目标、自我评价、自我调整，从而促进学生学习非结构性知识，发展实际操作能力，获得全面发展。在传统的教育评价中，学生作为被动的客体只能接受评价。这种被动性很容易造成学
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
冲动性购买影响因素分析 蒋旭骏 （山东大学威海分校商学院，山东威海） 【摘要】冲动性购买行为是消费行为研究的热点问题之一，其购买决策有着自身的特点，涉及一系列的影响因素。了解冲动性购买行为的特征与规律有助于商家在满足顾客需要基础上通过对这些因素调节使营销活动更加有效地开展。 【关键字】冲动性购买；当地、异地、电子商务环境下；影响因素 引言 随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中也变得相当之普遍,几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为,并且随着社会经济的发展,相信其发生频率有越来越高的趋势。 一、概念 相对于计划性购买行为，冲动性购买行为的概念是复杂而又矛盾的。张迪（2010）结合以前学者的研究结论，在其硕士论文中将冲动性购买定义为：冲动性购买行为是在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产强烈的情感反应，由一种瞬间产生的强烈购买渴望所驱动而采取的计划之外的购买行为。 以上这个定义不仅传达出了“冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。 二、冲动性购物的影响因素 （一）当地冲动性购买影响因素 1、外部因素 （1）商品包装 商品包装不仅承载商品,保护商品不受损坏,它还具有吸引消费者的注意力,诱发消费者的购买动机的功能。因此,包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系,包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响。 （2）商品广告 广告不仅能提供商品信息,更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向,促使冲动性购买行为的产生。 （3）购物环境 购物场所是消费者实现购买行为的基础条件,购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为,直接激发或者抑制消费者的购买欲望。 例如背景音乐具可以影响到消费者在店内的购物时间，也可以影响到他们花费金额的多少。Millman曾进行了两项单独的研究，第一项研究结果表明：购物者在慢节奏音乐的购物环境中，会花费更多的时间和钱去购物。第二项研究结果显示：相比在快节奏音乐的环境中，消费者在慢节奏的环境中，会花费更多的时间去吃饭。 商品陈列一般有两种方式。一：首先，针对那些会按照购物清单进行购物的消费者，确定他们所要购买的商品，作为常规商品；然后，把同这些商品具有互补性的其它商品，以某种具有吸引力的形式陈列在常规商品的旁边。另外一个是把消费者购买的最畅销商品陈列在商店的最里面，这样消费者在走进商店购买这些畅销商品时，就”不得不”经过其它的商品，这样就增加了消费者购买其所途经商品的可能性。把畅销商品在店内分开陈列也是商家常用的一种做法。比如，面包和牛奶是两种畅销商品，商家一般会把这两种商品陈列在商店内的两边，这样消费者在购买这两种商品时，就会经过其它的商品，增加了消费者冲动性购买这些商品的机会。 购物气氛中的店内拥挤通常会被认为是一种不愉快的购物体验。在遇到店内拥挤时，消费者往往会减少购物的时间、购买较少的商品、推迟购物、更加依赖于购物清单、减少人员之间的沟通行为以及减少对商品的搜索等。所有这些都将会减少消费者的冲动性购物。 （4）销售手段 销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显,销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心,除此之外,商家的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击。 优惠券是常见的销售手段之一，它的效果同消费者的情绪、情感和心理认知紧密联系在一起。店内”即兑”优惠券是那种会为消费者带来一定”惊讶”的优惠券，是消费者在店内购物时，拿到的那种”意料之外”的优惠券，而且该优惠券仅限于本次购物行程使用。相比
一、表现性评价的概念及其发展 表现性评价（performance assessment）并不是在教育领域最先提出并得到运用的，它最早是运用在心理学领域和企业管理领域。如在非语言的心理测试中，要求被试者通过动手操作具体的实物而对被试者的某种技能进行评价；在工厂里，主管人员通过观察受雇者在完成一项特殊工作任务时的表现来对工人的工作作出评价。直到20世纪40年代表现性评价才开始被教育测量学家关注并加以研究，并在20世纪60年代以后获得迅速发展，成为今天国外在学校课程评价中得到广泛应用的一种独立的学生评价方式。 美国教育评定技术处（The U.S.Office of Technology Assessment，1992）将表现性评定界定为“通过学生自己给出的问题答案和展示的作品来判断学生所获得的知识和技能”。此定义主要有三层含义： （1）表现性评价，学生自己必须创造出问题解决方法（即答案）或用自己的行为表现来证明自己的学习过程和结果，而不是选择答案 表现性评价侧重于评价学生实际操作的能力，要求学生建构各自独特的答案，且答案不存在对错之分，只存在程度之别（如优秀、中等、合格或不合格）；不提供被选答案，以便学生有充分作答的自由。原因在于，表现性评价认为提供被选答案会限制学生的思维，抹杀学生的创造性。事实上，现实生活中的同一问题的解决有着不同的途径，强行规定问题解决方案是不合理的。 （2）表现性评价，评价者必须观察学生的实际操作或记录学业成果 表现性评定需要记录学生实际操作（如学生的口头陈述、表演或舞蹈等在问题解决过程中的外显行为）或学业成果（如论文、方案设计等），以此评价学生的操作能力。在表现性评价中，教师必须在教学中根据详细的评分规则进行观察和记录才能保证资料的全面性、完整性、真实性。这与传统评价中的资料收集方式有着明显的差别，因为传统的学生评价只需要学生的卷面成绩。但是，表现性评定所需资料必须经过长期不断的观察、记录、收集和整理。 （3）表现性评定，能使学生在实际操作中学习知识和发展能力 表现性评价的目的不在于评价，也不在于给学生分等级或贴标签。它很重视学生参与评价的过程，很重视学生在教师的帮助下自定目标、自我评价、自我调整，从而促进学生学习非结构性知识，发展实际操作能力，获得全面发展。在传统的教育评价中，学生作为被动的客体只能接受评价。这种被动性很容易造成学生对评价的厌烦和畏惧，形成心理抵触，阻碍评价的进行，妨碍评价功能的发挥。与此相反，表现性评价积极主张学生参与评定，并成为评价的主体，让学生意识到评价是发现问题、自我提高的方式。 在学校教育背景下，所谓表现性评价是指通过观察学生在完成实际任务时的表现来评价学生已经取得的发展成就。它是建立在对传统的学业成就测验（academic achievement testing）的批判的基础之上的。学业成就测验是把学生的学业成就从整个教育中、从学生完整的学校生活中、从课程中游离出来，单独进行评价，所以，这种测验比较长于测查学生对知识和技能的识记、理解和简单运用的情况，关注于低水平的、孤立的知识和技能，对于学生综合运用知识技能的能力、在真实的世界中运用书本知识创造性地解决实际问题的能力等包括创新能力和实践能力在内的高度综合的心智技能却难以测查，对于学生的情感、态度、价值观等非学业素质的测评更是无能为力。而表现性评价正好能克服传统学
一、概述 随着我国经济的整体发展,生活水平的提高,自我概念的不断膨胀，人们的消费方式已从单一的基本生活需求,开始向消费个性化与多样化转变。同时,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买行为模式不断简化,消费者很容易产生冲动购买行为。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象,占据了产品销量的相当大的部分，因此研究这一购买模式具有重要的现实意义。 二、概念 冲动购买(Impulse Buy)即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为,是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。或者说，冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。 三、类型 1．纯冲动型 顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。 2．刺激冲动型 顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未得到满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 3．计划冲动型 顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
第三章 消费者经济行为及客户关系管理 一、学习目的与要求 学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者行为模式（次重点） 识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。 理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。 （二）影响消费者行为的因素（重点） 识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。 理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。 （三）消费者购买心理（次重点） 识记：消费者购买心理的十种类型。 理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。 （四）客户关系管理（重点） 识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。 理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。 教学方法：讲授法 课时：7 教学过程 第一节 消费者行为模式 一：消费者行为 （一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。 （二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。 二：消费者行为模式 （一）消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。 （二）消费者行为划分为三种模式： 三：消费者购买决策过程：菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出 完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最 大的满足和效用 被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象， 在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消 极被动地进行购买决策。 决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类 信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。
表现性评价、过程性评价和发展性评价的特点:程继来 （ 1 ）表现性评价 表现性评价是通过完成一些实际的任务，诱导出学生的真实表现，以此评价学生掌握和运用知识和能力的方法。具体来说，就是运用真实的任务或模拟的练习来引发学生真实的反应，由教师或高水平评定者按照一定标准进行直接的观察、评判。表现性评价的形式可以有多种，主要有反应题、书面报告、作文、演说、操作、实验、资料收集、作品展示等。 表现性评价的特点如下： ①有助于阐明学习目标 真实的表现任务与复杂的学习目标匹配的程度比较高。当把实际的任务呈现给学生或者告知学生家长时，会使学习目标更为清晰。 ②可以评价学生“做”的能力 学校教育的一个重要结果是学生运用知识与技能解决问题的能力。表现性评价将学生置于真实的任务情境中，要求其执行一定过程或创造出产品，这就可以对这种“做”的能力做出评价。 ③注重知识技能的整合与综合运用 复杂的任务表现，特别是那些持续时间比较长的任务，通常要求学生使用许多不同的技能与能力。表现性评价往往要求学生运用几个不同学科领域的知识及许多不同的能力。 （ 2 ）过程性评价 作为新课程的评价理念而提出的过程性评价，其“过程”是相对于“结果”而言的，具有导向性，过程性评价不是只关注过程而不关注结果的评价，更不是单纯地观察学生的表现。相反，关注教学过程中学生智能发展的过程性结果，如解决现实问题的能力等，及时地对学生的学习质量水平做出判断，肯定成绩，找出问题，是过程性评价的一个重要内容。 过程性评价的功能主要不是体现在评价结果的某个等级或者评语上，更不是要区分与比较学生之间的态度和行为表现。从教学评价标准所依据的参照系来看，过程性评价属于个体内差异评价，亦即“一种把每个评价对象个体的过去与现在进行比较，或者把个体的有关侧面相互进行比较，从而得到评价结论的教学评价的类型”。评价的功能主要在于及时地反映学生学习中的情况，促使学生对学习的过程进行积极地反思和总结，而不是最终给学生下一个结论。 过程性评价有如下特点： ①关注学习过程