Skopos Theory与商标英译策略
1.引言
企业形象战略即CI ( Corporate Identit y ) 是依据调研和分析，通过策划和设计来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心中特定位臵和形象的战略。（胡屹，1999：358；转引自王琼，2003）近年来，随着国内外市场竞争的日益加剧，为了巩固和拓展国内国际市场份额，国内企业在积极采用先进技术更新设备提高产品质量的同时逐渐开始重视企业形象的设计和塑造。作为企业形象战略重要内容之一的商标设计和制作更是广大企业关注的焦点，许多企业不惜重金向社会大众征集商标图案和文字。为了赢得国外的消费群体，许多企业
在商标翻译上真可谓是煞费苦心，绞尽脑汁，着实下了一番工夫。社会需求是科研前进的导向，商标翻译也逐渐成为人们研究的对象，学者们纷纷从不同的视角对其展开探讨。本文尝试基于翻译目的论探讨译者在商标英译中对翻译策略选择的目的性，指出译文的目的或功能是决定商标翻译策略选择的决定性因素，也是衡量商标翻译成败与否的重要尺度之一。
2. 翻译目的论
功能派翻译理论于20世纪70年代诞生在德国，其代表人物是赖斯（Katharina Reiss）、威米尔（Han Vermeer）和曼塔利（Justa Holz Manttari）。赖斯在1971年出版的著作《翻译批评的可能性与限制》提出了功能派翻译理论的
雏形。在该书中她依然坚持以原作为中心的等值理论进行翻译研究，并且指出理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等。同时她发现实践中真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？
有些等值是不能实现的，也是不应追求的。翻译应该有具体的翻译要求，有时因特殊需要要求译文与原文具有不同的功能。这种情况下，她认为译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。（转引自张锦兰，2004）赖斯的这一发现被认为是功能派翻译理论的核心理论——目的论的发端和源头。赖斯的学生威米尔基于行为理论（Action Theory）创立了功能派翻译理论的核心理论——目的论。威米尔认为翻译是人类的一种行为活动，而且还是一种有意图、有目的的行为活动。译者要根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的特殊情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。（转引自张锦兰，2004）曼塔利用信息传递（M essage Transmitters）指各种各样的跨文化转换，把翻译看作为实现特定目的的复杂活动，进
一步发展和完善了功能派翻译理论。（转引自张锦兰，2004）
翻译目的论是对等值理论的扬弃，是功能派翻译理论的核心理论，其主要论点包括：在意图、文化等概念基础上对翻译的重新界定、翻译行为与历史文化的关系、翻译行为的参与者各自的不同作用、源语文本和目的文本的地位的逆转、翻译目的论的最高准则及相关原则，以及译本为满足翻译行为的目的所应具备的充分性等。（转引自范祥涛，2003）翻译目的论中“目的”有三层涵义，包括译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。通常情况下，指的是译文的交际目的。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的。发起者出于某个特殊原因需要译文，他会给出需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应具有的功能以及与原因有关的细节等。翻译要求向译者指明了需要何种类型的译文，而译者并非被动
的接受一切。译者可以参与决定译文的目的，特别是当发起者因专业知识不足或其它原因对译文的目的不大了解的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出翻译的目的。（转引自张锦兰，2004）
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3. 商标翻译的目的与策略
商标名称既是物质的体现，又是文化的体现，商标要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。（胡屹，1999：358；转引自王琼，2 003）这是对商标设计和制作的要求，也可以看
作对商标翻译的要求。商标翻译的目标受众是国外的消费群体，其根本目的是使他们看到商标后就能喜欢并购买该商品，这要求译者在翻译过程中要充分考虑他们的文化背景知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。同时，商标译文还要具备醒目、简洁、生动、形象等特点。翻译目的论的最高准则是翻译目的决定翻译行为。商标翻译的特定目的决定了商标翻译行为的特殊性，从而决定了商标翻译策略的复杂性和灵活性。
翻译理论家Venuti在其1995年的著作The Translator?s Invisibility 将翻译方法概括为异化法（Foreignizing Method）和归化法（D omesticating Method）。前者要求译者向作者靠拢，采取作者所使用的源语表达方式传达原文的内容；后者要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式传达原文的内容。（转引自张锦兰，2004）Venuti的异
化法相当于我们所说的直译，而他的归化法则相当于我们所说的意译。直译和意译是翻译中常用的策略，也是商标翻译最为频繁使用的策略。此外，商标翻译还采用音译、音义结合等策略。但是究竟采用何种翻译策略，并不是随意为之的，而是有翻译的目的、功能等因素决定的。
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一般而言，商标是企业在充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素精心设计和制作的，因此它在源语中所传达的商品信息和对消费群
体的吸引和刺激应该是最为理想的。所以要保留原商标的内容和形式，人们首选的翻译策略就是直译。国内采用直译成功翻译商标的译例是为数不少的。例如小天鹅洗衣机（Little Swan）、太平鸟衬衫（Peace Bird）、象牙香皂（Ivory）、
钻石手表（Diamond）、百灵面霜（Lark）等。此外，以我国著名的山川、河流、古迹等命名的商标采用直译策略翻译也是非常成功的。例如长城电风扇（Great Wall）、泰山洗衣粉（Mount Tai）、天坛家具（Heavy Temple）、太阳岛香烟（Sun Island）等。这些直译商标既保留了原义和形式，又保留了其独特的民族色彩和深厚的文化底蕴，实在是成功的译例。但是，直译商标也有不少是失败的。例如孔雀牌彩色电视机（P eacock Color TV Set）、蝴蝶牌电子灶（Butt erfly Electronic Cooker）、飞鸽牌自行车（F lying Pigeon Bike）、白象电池（White Elep hant Battery）等。这些商标的寓意对我国消费大众而言是吉祥美好的，但是其直译商标的寓意对外国的消费者而言却是另外一会事。例如，孔雀在我国深受民众喜爱，被视为美丽优雅象征，以孔雀为彩电命名，寓意是该彩电色彩艳丽，品位高雅。但是peacock在英文中却是“高傲、自大”的代名词，英文中有诸如 as proud as a peacock， play the peacock等说法。因此，英美人看到Peacock Color TV Set 字样就会
感到颇不舒服，更不用说产生购买欲望了。这些
直译商标失败的根本原因是没有认真考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素，只是一味的追求内容与形式的对等。这种做法是不可取的。
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有些商标是不能直译的，这是就要考虑意译。例如，如果红星电器的商标直译为Red Sta r就是不可取的，因为在西方人眼里red 象征着流血和暴力而不是我们所认为的喜庆和红火。而意译为Shining Star 或Bright Star则是较为理想的，因为英语中有这样的表达，更重要的是它们传达的寓意在西方人看来是吉祥和光明。又如，玉兔是我国民间传说中居住在月宫陪伴嫦娥的兔子，象征着皎洁无暇的月亮，因此国内有许企业以玉兔作为商标，如玉兔牌钛白粉、玉兔牌调味品、玉兔牌医疗器具等。如果将玉兔直译为
Jade Rabbit，西方消费者会误解为是用玉石雕刻而成的rabbit, 对此品牌也会感到费解。但是如果意译为Moon Rabbit，其效果就大不一样了。先前的误解不复存在，而且平添了些许神话色彩和文化韵味。因此，意译是在考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素的前提下忠实传达原意的理想策略。
音译也是商标翻译经常采用的策略。音译是在彻底摆脱原文意义束缚的基础上选用与原文读音相似或相近的英语单词或者另外制造新词代替原文的翻译策略。例如著名的服装品牌雅戈尔的英文商标Youngor是在单词younger的基础上改造而成的，很容易是西方消费者联想到年轻活力等寓意。又如山东青岛海信电器的英文商标Hisense源于词组high sense，其含义是高度灵敏。当然，音译商标的成功案例不胜枚举，有一点却是至关重要的：音译文本的寓意一定要积极
健康。例如国内有一款芳芳牌口红，其商标的英文版本曾是Fangfang，殊不知英语中单词fang 的意思是狗的长牙或蛇的毒牙。显然，这个译文是失败的，英语国家的消费者是绝不会轻易购买该品牌的口红的。因此，音译商标也是需要谨慎行事的，决不可只要读音相似就了事大吉了。另外，近年来由于中国国际地位的飞速提升，汉语的国际影响也进一步扩大和加深，汉语正被越来越多的外国人接受和学习。国内不少企业顺应这一趋势，开始用汉语拼音作为其商标的英文译本。海尔电器的Haier、春兰空调的Chunlan等就是成功案例的典范。
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有时为了使译文音义兼具，译者就会采取音义结合的翻译策略。这种做法的好处是既可以传达原文的内容，又可以保留原文的部分读音，做
到音义俱佳。例如乐达牌自行车的商标被翻译成Happy Rider就是一个成功的例子。
4. 结语
以上讨论说明商标英译中翻译策略的选择不是仅由原文决定的，更多的是由商标翻译本身特定的目的或功能决定的。不考虑商标翻译特定的目的或功能而一味的受制于原文，追求所谓的等值是做不好商标翻译的。
注释
文中所用译例选自龚爱华、胡小平（2004）和张莉（2004）。
参考文献
1.王琼. 商标与广告主题句翻译的特色艺术[J]. 外语教学，2003 (5).
2.张锦兰. 目的论与翻译方法[J]. 中国科技翻译，2004 (1).
3.范祥涛. 翻译层次性目的的多维描写[J]. 外语教学，2003 (2).
4.龚爱华，胡小平. 商标汉英翻译的优化思考[J]. 内蒙古大学学报（人文社会科学版），2004 (6).
5.张莉. 论商标的汉英翻译[J]. 企业活力，2004 (7).
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汉英翻译的基本方法与技巧
翻译是人类交流思想过程中沟通不同语言的桥梁，使通晓不用语言的人能通过原文的重新表达而进行思想交流。翻译是把一种语言的信息用另一种语言表达出来，使译文读者等得到原文作者所表达的思想，得到与原文读者大致相同的感受。好的译文不仅要在内容上忠实于原文，而且还应该考虑英语读者的需要，符合英语的表达习惯，具有与原文相应的或较好的条理性和连贯性。中英两种语言是两种不同的语言文字，在词汇和语法上有较大的差异，而且在概念和思维上也都存在差异，即使一个意思，两种语言的表达
方法也很不相同，在进行英汉翻译时必然会遇到很多困难，因此我们应熟练掌握汉英翻译中的基本方法与技巧。
1、选词
有些人认为，一字不漏地翻译出原文的字面意思就是忠实于原文的最稳妥、最可靠的办法。但实际上，我们知道，中英两种语言是两种不同的语言文字，在词汇和语法上有较大的差异，而且在概念和思维上也都存在差异，即使一个意思，两种语言的表达方法也很不相同。如果死译、硬译，或生搬硬套，只能使译文含糊不清，让人费解。在汉译英时，选译词汇和选择句子一样重要。而且，词有雅俗之分、大小之分和难易之分，因此如何选择，要格外留心。
假设：“A”为英语单词，“甲”为中文词语，A=甲这种情况是极为少见的。通常的情况下为A>甲或A<甲。
例如，含有“书”字的不同词汇：
申请书——letter of application 报告书——report 协议书——agreement 说明书——directions 旅行委托书——Booking Form 成交协议书——sales confirmation 电视使用说明书——TV operation guide 白皮书——White Book 家书——a letter from home
以上的中文词语中都有“书”，但在英译后却很少出现book一词。由此可见，选词对于汉英翻译是十分重要的。一味地找对应词，只顾表面的忠实，最终只会损害译文的内容，影响译文的表达效果。
2、断句
在汉英翻译中，为了更准确、连贯地翻译句子，我们通常采取一些调动手段，断句就是其中之一。当汉语的句子较长时，翻译中我们可以根
据句子要表达的不同层次的含义将长句子断成几个短句。
例：1941年，导演郑军礼因指导《祖国万岁》来到西宁，邀请青年作曲家王洛宾一同前往藏胞聚集地的外景地三角城。
In 1941,the director of the film “Long Live China”, Zheng Junli, went to Xining. He invited a younger poser, Wang Luobin, to go with him for a visit to the Tibetan town of triangle, a scene on location.
3、缩句
即把原文中的一个句子所成另一个句子的组成部分。缩句也是汉译英时的句子调动手段。
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例：道静看见了，气得浑身发抖。她二话没说。立即向经理辞了职。
Quivering with anger, Daojing promptly gave notice.
卢家川挨近她，情不自禁地握住了她的手。这女孩的热情、大胆和奔向革命的赤诚深深打动了他。
Lu Jiachuan, touched by her enthusiasm, her courage and revolutionary spirit, stepped up to her and couldn?t resist taking her hands.
4、词类转换
词类转换是翻译中常见的手段，通过词类的转换可以突破原文的句式，引起句法的转换。汉语的结构有一个特点，即动词用得较多，除大量
的“动宾结构”外还有“连动式”和“兼语式”，有时一句很短的句子里有好几个动词。汉语用动词的地方英语中可以分别用动词、名词、形容词、副词、介词等各种词类来译。
⑴汉语动词转化为英语名词
例：我们必须充分利用现有的技术装备。
We must make full use of the existing technical equipment.
他们特别强调提高生铁的质量。
They laid special stress on raising the quality of pig iron.
汉语中动词“利用”，“强调”转译为英语名词“use ”，“stress”。
⑵汉语动词转化为英语形容词
例：他因成功而快乐。
He is happy over his success.
他好心帮助我，我很感激他。
I am grateful to him for his kind help.
汉语动词表示感情、知觉、想法等心理状态的词转译为英语的“be+形容词+介词短语”结构。
⑶汉语动词转化为英语介词
例：抗日战争胜利后，为了反对国民党反动派的独裁统治和内战政策，西南联大的师生于1945年12月，发动了声势浩大的“一二〃一”运动，在全国掀起了争民主、反内战的热潮。
英文商标翻译的策略 中文摘要 商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。 关键词:英文商标;翻译;策略 Abstract Trademark is a specia l kind of language signs. It is the concentration of commodities’ distinct characteristics, the core of commodities’ culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further processing. That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprise’s future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, resummarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies. Key word: English trademark; translation; translation strategies 一.引言 商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。 商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”[1](P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida(1986:18)认为,从符号学的角度研究翻译问题,不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”[2](P31) 商标翻译属于语言学范畴,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guid elines”之中谈到:Culture shapes language and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.语言既塑造文化,又被文化所塑造,”[3](P91),可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归
浅谈中文商标英译中存在的问题及对策 贺阳 (株洲职业技术学基础课部湖南株洲412001) 摘要:商标作为产品的品牌，关系着企业的形象、信誉、实力等。一个成功的商标译名可以给企业或国家带来巨大的经济效益，本文就我国目前存在的商标失译问题，提出了一些相应的解决对策。 关键词：商标；英译；问题；对策 Abstract: Trademark, as the brand name of the commodity, determines the company's image,credit,economic power and etc. A successful trademark can bring huge economic efficiency for a company or a country. This thesis analyses the problems existing in the trademark translation and puts forward some correspondent measures to solve the problems. Key words: trademark ; Chinese--English translation ; problems; measures 引言 商标（trademark）作为一个公司或企业用来区别其他公司或企业同类商品的标记，发展到现在已经不仅仅是一个语言符号，更重要的是公司或企业形象战略（CIS，Company Image Strategy）的主要部分。随着世界经济的不断向前发展，商标将在国际舞台中扮演着极其重要的角色。因此，商标的翻译显得尤为重要。又由于不同的国家、不同的民族甚至不同的地区都有其独特的文化风俗、地理位置、语言习惯和消费观念，从而使得商标的翻译变得不那么容易了。众所周知，中国作为一个发展中国家，自加入世贸组织以来，与其它国家间的贸易往来越来越频繁，经济的发展也突飞猛进，特别是在中国商品大量出口方面，取得可喜成绩。但是，由于国内出口商对国外进口商国家的文化习俗了解不多，造成了某些出口商品商标的误译，从而不利于中国商品在国际市场上打开局面，赢得市场占有率。实例证明，成功的商标译名可以给公司或企业带来巨大利润，反之，将会对公司乃至国家带来巨大的经济损失甚至会对国家形象产生不良影响。本文通过举例说明中文商标在英译中存在的问题以及针对如何解决这些问题提出了相应的方案。 1 中文商标英译中存在的问题 随着商标的发展，不同国家的民俗文化、风俗习惯、语言文字等的差异造成了一个国家所使用的商标名称不被另一个国家的人们所接受。鉴于中西文化在语言习惯、文化风俗等方面存在着巨大的差别，中文商标在英译过程中难免会出现词语的翻译不当，这将会成为我国商品打入世界市场的一大障碍之一。以下列举了在中文商标英译中存在的六个问题。 1.1译名与西方文化不符 中西方文化背景的差异以及中英文语言本身在表达上的制约，使得中文商标在译成英文时，必须首先考虑其在西方国家中是否含有某些不符。王佐良先生曾指出：翻译中最大的困难就是两种文化的不同。（腾延江:2004）商标的翻译同样也受到了文化因素的制约，然而，
英文商标名称地翻译与策略 1.前言 商标是商品地标志,是商品经济发展地产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售地商品区别于其他商品而使用地一种显著标志.它是商品显著特征地浓缩,是商品文化地核心部分.在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了地企业名称.商标一出现就成为企业地象征,是生产者和消费者直接对话地桥梁,是企业参与国际竞争地有力武器.中国地对外开放正在进一步深化,随之而来地国外企业在华地经济活动也在增加.这极大地丰富着中国人民地经济生活,并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新地经济及商业活动.大量地国产商品正在出口到世界各地,而国外地商品也已蜂拥至国内市场.合法地商品都有一个自己地商标.因此,随着中外产品地交流,商品商标地翻译问题不可避免地出现了. 2.英文商标翻译地策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视地手段,具有极强地普遍性.音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解地条件下,按照原商标名称地发音,找到与之语音相近地汉语字词进行翻译.其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力.音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译. 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文地读音逐字地用相近发音地汉字进行匹配地翻译.主要适用于专有名词,如：人名商标和地名商标.这种翻译法是商标在译为中文
时,因无法找到相应地汉语表达而不得不采用地翻译方法. 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成地,如：Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover地姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook地姓氏.有些商标是人地全名,如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney地姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装地制造者Pierre Cardin地姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨地姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”. 2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷地名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia地小镇命名地. 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译地基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后地音译商标又结合产品特征.例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定地商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽地遐想. 2.1.3省音译 省音译是根据中国人地审美习惯,双音节和三音节地商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化. 2.2意译
英文商标名称的翻译与策略 ◆ 谈晓焱秦爱君刘彩霞 吴晓菲 商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识, 又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些商标翻译的策略,还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项 。 英文商标翻译策略 1.前言
商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者 为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化,随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活,并因此而衍生出了诸多对于 国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地,而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此,随着中外产品的交流,商品商标的翻译问题不可避免地出现了。 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。音译又分为:纯音译谐音译和省音译。 2.1.1.纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译 为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的,如:Hoover (胡佛真空吸尘器,是源于生产商
汉语商标英译 一、直译: 1.小天鹅—Litter Swan （电器） 2.红蜻蜓—Red?dragonfly （鞋业） 3.自然美—N?atural?Beauty（化妆品） 4.自由鸟—Free Bird（服饰） 5.三鹿—Three Deer（奶粉） 6.双星—Double Star (鞋业) 7.蜂花—Bee and Flower（蜂花牌洗发露） 8.蓝天—Blue sky (蓝天牌牙膏) 9.金星—Golden Star（金星牌奶粉） 10.长城牌—Great Wall (电器) 二、音译法： 1.立白Liby 2.奇瑞—Chery(汽车) 3.新科—Shinco（电器） 4.茅台—M a i t a i 5.鄂尔多斯—Erods (羊毛衫) 6.容声—Rongshen(电器) 7.李宁—LINING(运动用品) 8.康佳—KONKA（电器） 9.青岛—Qingdao(啤酒) 10.华为—Huawei(手机)
三、音意结合法： 1.红袖—h opeshow（衣服） 2.朵彩—Docare（内衣） 3.雅致—E le g a n t(饰品) 4.飞科—Flyco(剃须刀) 5.西冷—Serene(空调) 6.海信—Hisense(电器) 7.四通—Stone（电脑） 8.老板—Robam（电器） 9.方太—Fotile(厨具) 10.方正—Founder(电脑) 四、转译法： 1.正广和—AQUARIUS（纯净水） 2.统一—Uni-President(食品) 3.洁婷—Ladycare(卫生用品) 4.创维—Skyworth(电器) 5.洁丽雅—Grace(毛巾) 6.联想—Lenovo(电脑) 7.元祖—Ganso(食品) 8.婷美内衣—Gracewell(内衣) 9.美加净—Maxam(护肤品) 10.雅兰—Airland(床垫)
浙江长征职业技术学院毕业设计（论文） 论文题目：商标名称的翻译和策略 系别：应用语言系 专业班级： 09 商务英语3班 学生姓名：孙城 指导教师：柴畅
二○一二年四月二十三日 目录 摘要 (1) 引言...................................................................................................................................错误！未定义书签。1商标名称的特点..........................................................................................................错误！未定义书签。 1.1商标名称的语言特征 (2) 1.2 商标名称的其他特征 (3) 2商标名称的构成 (3) 3商标名称的翻译策略 (4) 4 商标名称的翻译方法 (4) 4.1 音译 (5) 4.2 直译 (5) 4.3 调整 (5) 4.4音译+意译 (5) 4.5 音译+直译 (5) 结语 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)
商标名称的翻译和策略 【摘要】商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品，更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。 【关键词】商标名称翻译策略 Abstract：Trade mark is a special language symbol. It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity. It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition. It is a strategy to attract customer and promote sales. A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses. The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company. The translating skills and strategy are analyzed in this paper. Key words: brand name translate strategy 引言 商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。
电线电缆识别标志第1部分：一般规定GB 6995.1-86 发布时间:1986-11-20 1适用范围 本标准适用于电气装备电线电缆、电力电缆和通信电缆等电缆识别标志及绝缘线芯的识别标志。 2目的 本标准对电线电缆及其绝缘线芯的识别标志方法作出了统一的标准化规定，以保证电线电缆正确连接、安装和安全运行。 3定义 3.1电缆识别标志 用文字、字母、符号、颜色等标记标出电线电缆的制造厂、产品商标、型号、规格、性能等。 3.2绝缘线芯识别标志 用阿拉伯数字、颜色(单一颜色或组合颜色)区分多芯电缆的不同绝缘线芯或标明绝缘线芯的功能。 3.3标准颜色 为识别标志所规定采用的颜色，并用颜色色版表示。 3.4颜色色序 多芯电缆(二芯以上)绝缘线芯采用颜色识别时规定优先采用的颜色(包括组合颜色)及其顺序排列规则。 4一般要求 4.1颜色识别 4.1.1颜色要求 标志颜色应能确认符合或接近GB 6995.2-86《电线电缆识别标志第2部分：标准颜色》规定的某一种颜色。 4.1.2清晰度 标志颜色应易于识别或易于辨认。 4.1.3耐擦性 标志应耐擦，擦试后的颜色应基本保持不变。 4.2数字识别 4.2.1颜色要求 载体应是同一种颜色；所有识别数字的颜色应具有相同颜色。载体颜色与标志颜色应明显不同，且
应能确认符合或接近GB 6995.2—86规定的某一种颜色。 4.2.2清晰度 数字标志应清晰，字迹清楚。 4.2.3耐擦性 数字标志应耐擦，擦试后的标志应仍保持不变。 4.3压印标志 4.3.1型式 压印标志应采用凸印或凹印型式，直接压印在载体上。 4.3.2清晰度 压印标志的字迹应清晰或易于辨认。 4.4标志线或标志带 4.4.1标志线 用于识别电线电缆产地的标志线，应按有关规定申请注册，其颜色可为单一颜色，也可为组合颜色。 4.4.2标志带 标志带是在带子上印上文字、字母、符号等标记，标出电线电缆的制造厂、产品电压等级、型号、规格、商标等等。 4.4.3清晰度 整个标志线上的颜色应保持一致，组合颜色中两种颜色的分界线应保证清晰。标志线的颜色和标志带上的标记应清楚可辨。 4.4.4牢度 用汽油或其他合适溶剂清洗时，标志颜色应保持不变。 5试验方法 5.1标志清晰度用目力检查，当试样表面受到污染不能辨认时，可用汽油或其他合适溶剂浸过的棉织物擦拭试样表面；或者用洁净的刀片切取试样断面进行检查。 5.2标志耐擦性用浸过水的脱指棉或棉布，轻轻擦拭10次，然后用目力检查。
浅析中文商标名的英译 On Translation of Chinese Brand Name Contents Abstract (i) 摘要 ....................................................................................................................... i i 1. Introduction (1) 2. Main Principles (1) 2.1 Easy Identification (2) 2.2 Attention of Cultural Difference (2) 2.3 Catchy Names (4) 2.4 Attention of Political Factors (4) 3. General Methods (5) 3.1 Using the Pinyin of the Characters (5) 3.1.1 Advantages (5) 3.1.2 Disadvantages (5) 3.1.3 Useful Conditions (6) 3.2 Free Translation (6) 3.2.1 Improper Situations (6) 3.2.2 Suitable Situations (7) 3.3 Transliteration (7) 3.4 Homophonic T ranslation (8) 4.Current Relevant Situations (8) 5. General Criteria of Successful Cases (9) 6. Conclusion (10) Bibliography (11) Acknowledgements (12)
英汉商标名称翻译 摘要：商标名称的英汉翻译是当今翻译界最为关注的话题之一。随着经济全球化得发展，各国已不再是独立经营，独立生产，商品销往国外进行优势互补称谓大势所趋。因此在商品名称翻译就成了最重要的部分。商标名称的翻译既要符合输出语的原语特色，又要满足输入语的语言风格。影响商标名称翻译的因素及翻译的方法显得尤为重要。 关键词：商标，英汉翻译，影响因素及方法。 近十几年来，世界经济一直处于变革的边缘阶段。变化了的经济形势产生了新的经济理论以及新的经济遵循理念。在新的经济理念的前提下，各国政府对根据自己的世界经济状况对当地经济进行了调整。这些调整时包括多方面的，例如：货币兑换，商品价格，以及商品进出口等等。经济危机又一次将全世界的货币贬值，面对经济形势，美国强列要求中国将货币增值。面对严峻的国内外的压力，中国政府以及中国各大企业应该怎样保护自身利益不受损坏呢?那么企业又该如何让自己在激烈的市场竞争中立于不败之地呢？一个有价值的品牌是一个必不可少的因素。因此品牌名称和商标的翻译就显得尤为重要。商标对于商品来说就像脸面与人的关系。商标名称的好坏直接影响着消费者对商品的购买情况。商标的价值也被看做是一种附加价值，就是指超越商品本身所提供的基本价值。换句话说，商标的价值大部分在于它给消费者提供的诚信价值，名称意识价值，超高的质量价值，强强商标联合价值，以及其他如：专利等价值。好的商标名称不仅能够让产品经久不衰，更能为商家赢得丰厚利润。不言而喻，盈利才是商家最终目标。而商标名称则是让商家达到盈利目的的首要环节。 商标就是产品的门面。在商标的英汉翻译过程中，有一些因素都在被潜移默化的遵循着。例如文化，风俗，语言、意识形态、政府规定等等。接下来我们就来了解一下
第2卷 第3期中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版)V o l.2 N o.3 2008年05月JOU RNAL O F CEN TRAL SOU TH UN I V ERS ITY O F FORESTRY&TECHNOLO GY(Social Sciences)M ay2008 英文商标名汉译的原则和方法Ξ 陈玲美 (湖南对外经济贸易职业学院,湖南长沙410114) [摘 要] 随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国商品涌入中国市场,如何成功地将英文商标 翻译成中文商标已成为一个必须认真考虑的问题。结合翻译实例对英文商标名的翻译原则和方法进行了 探讨,认为进行英文商标翻译时要考虑一些翻译原则和翻译技巧与策略,以达到正确、忠实、准确地翻译英 文商标。 [关键词] 商标;翻译;原则;方法 [中图分类号] H159 [文献标识码] A [文章编号] 1673-9272(2008)03-0101-02 On the Pr i nc iples and Approaches of Engl ish Trademark Tran sla tion CH EN L ing2m ei (H unan Co llege of Internati onal Business&Econom ics,Changsha410114,H unan,Ch ina) Abstract:W ith the rap id developm ent of econom ic globalizati on,mo re and mo re fo reign p roducts flock to Ch inese m arkets.How to translate English tradem ark s co rrectly has becom e essential.T h is paper w ill exp lo re the p rinci p les and app roaches of English tradem ark translati on by the translati on cases,w h ich can m ake the translati on co rrect, faithful and exact. Key words:tradem ark;translati on;p rinci p les;app roaches 商标名如同人的名字,是代表商品的特殊语言符号。商标名的翻译不同于其他文字形式的翻译,有其自身的特点。商标的命名主要是要引起消费者注意和兴趣,从而刺激他们的购买欲。商标名的翻译是商品在他国的再“取名”,其重要性不言而喻。英文商标名的汉译过程,不是简单的语义上的对等,而更应该注重中国文化,符合中国消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。成功的商标名的翻译可以帮助该产品拓展国外市场,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际驰名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当然,不成功的商标名的翻译不仅不能帮助该产品打开国外市场,反而会损害该产品的国际形象,更谈不上达到拓展海外市场的目的,正如孔子所说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”要将英文商标名成功地翻译成中文商标名,必须遵循相关的翻译原则,采取相应的翻译方法和策略。 一、英文商标名汉译应遵循的原则 在进行英文商标翻译时,翻译者要处理的是个别的词,但面对的却是两种不同的文化。要想成功地翻译英文商标,使其代表的商品有广阔的市场前景,翻译者必须具备较强的跨文化交际意识,善于运用语言、营销以及美学等方面的综合知识,认真考虑商标译名所应遵循的原则。 1.理解和尊重民族文化差异,挖掘译名联想意义 不同的民族由于在宗教信仰、政治经济文化等方面的差异,从而产生了不同的价值观、消费心理和联想意义。商标译名不能让译入语国的消费者产生不好的联想,否则再好的产品也销不出去。比如大名鼎鼎的“金利来”(Go ld li on)商标,在香港的最初译名是“金狮”。由于“狮”一词的读音在香港和“输”的读音相同,让人联想到“今输”,消费者大多不喜欢,从而妨碍其领带的销售。后来曾宪梓先生将其改名为家喻户晓 101 Ξ[收稿日期]2008202214 [作者简介]陈玲美(1969-),女,湖南长沙人,湖南对外经济贸易职业学院商务外语系讲师,硕士,研究方向:大学英语教学与研究。
首页>>电子教材>>本章内容 第五章 沉积环境的主要判别标志 第一节 沉积构造标志 一、沉积构造的概念及分类 沉积环境（相）分析:对指示环境的标志进行分析，与沉积环境模式进行比较，从而恢复古代沉积环境的方法。 成因标志:指具有成因意义,能反映其形成环境条件的各种特征。包括沉积岩的颜色、成分、结构、构造、化石、古生态、接触关系、沉积序列（剖面）以及沉积岩体的形态分布等，但概括起来可归属为物理的、化学的、生物的三方面标志。 沉积构造:由沉积物的颜色、成分、结构的不均一性而形成的岩石宏观特征。其规模一般较大，多在野外露头上及岩芯中可直接进行观察和测量。 根据其形成时间划分为:原生沉积构造和次生沉积构造。 根据沉积构造的成因性质可分为三类: 物理成因的沉积构造 化学成因的沉积构造 生物成因的沉积构造 原生沉积构造：沉积物沉积时、沉积后不久、固结前形成的构造。能反映沉积时的沉积介质类型和能量条件。是判别沉积相（沉积环境）的重要标志。 次生沉积构造：在沉积物压实或成岩过程中生成的沉积构造，它反映成岩环境。 物理成因的沉积构造：在流体流动、重力等物理因素作用下而产生的沉积构造（原生）。 化学成因的沉积构造：由结晶、溶解、沉淀等化学作用形成的沉积构造，其中，大多数是在沉积物压实和成岩过程中生成的, 属于次生沉积构造。 生物成因的沉积构造：生物活动或生长而形成的构造（原生）。
二、物理成因的沉积构造 （一）流动构造 是沉积物在搬运和沉积过程中，由于介质的流动而在沉积物表面或内部形成的构造。流动构造是最重要和最常见的沉积构造。 (1)层面构造 在沉积岩的顶面或底面上形成的构造。如：波痕、细流痕、剥离线理、冲刷痕、压刻痕。 1. 波痕 由水流、波浪或风的作用，在沉积物表面形成的波状起伏 痕迹。 （一）流动构造 （1）层面构造 1. 波痕 2. 细流痕 3. 剥离线理 4. 冲刷痕 5. 压刻痕 （2）层理构造 1. 层理构造的术语 2. 层理构造的类型 （3）再作用面构造 （二）准同生变形构造 （三）暴露构造 波痕形态要素 脊点（C, D）：最高点 谷点(A, B)：最低点 向流面：面向流动方向的缓倾斜面 背流面：背向流动方向的陡倾斜面 波长（L）：相邻的两个脊点之间的水平距离 波高（H）：波痕的脊点与谷点之间的垂直距离 波痕指数（RI）：波长与波高之比（L/H） 对称指数（RSI）：向流面水平投影长度与背流面水平投影长度之比（L1/L2） 波痕的内部构造及形成机理及实例 首页>>电子教材>>本章内容
英文商标名称的翻译与策略 1.前言 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。
2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。 2.1.3省音译 省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。 2.2意译 意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 2.2.1纯意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象
中文商标和广告的英译 英语1102班 高阳 110901210
广告( Advertising ) 一词源于拉丁文advertere, 意思是“使人注意、知晓”的意思，其目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是指通过一定的媒体如广播电视、报刊杂志、条板张贴、网络等形式向公众提供警示、商品推介等的一种宣传方式。广告按其内容可以分为四大类，即：商品广告（Product Advertisement）、劳务广告（Service Advertisement）、企业形象广告（Corporation Advertisement）和公益广告（Public-Welfare Advertisement）。 常见广告语翻译欣赏 1．Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 2．Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧） 3．The new digital era．数码新时代。（索尼影碟机） 4．We lead，others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）5．Impossible made possible．使不可能变为可能。（佳能打印机） 6．Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7．The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）8．Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9．Come to where the flavour is marlboro country．光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．To me，the past is black and white，but the future is always color．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 基本方法 广告命名翻译中，要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise), 即利用文字巧合别出心裁, 吸引读者不谋而合。多数商标命名和翻译是采用了音译、意译、音意并重等方法，并运用双关（pun），谐音（homophony）,拟人（personification），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标表达得更加形象生动。
化妆品商标的翻译与策略_商标翻译 论文导读:：商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动。化妆品品牌的翻译方法。从而更深入研究商标翻译策略。化妆品商标翻译的美学体现。论文关键词：商标翻译，翻译方法，误区分析，翻译策略，美学体现 一、引言（Introduction） 随着经济全球化的迅猛发展，我国与世界各国的商品交流也更加广泛。在市场化过程中，品牌总是被喻为产品的黄金名片，为了在市场竞争中获胜，除了要求品质优良之外，商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化、法律等。与其他翻译不同的是，商标的翻译有更高的要求，它既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。因此，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译、直译、意译及音译结合的方法，同时结合商标音、形、义各方面的对等性，翻译出能够演绎内涵并兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名。化妆品商标的翻译就是最典型的实例之一，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。爱美是女人的天性，女性对美的追求和渴望是她们购买商品的永动力，女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此，本文选取了化妆品品牌作为样本进行更细致分析，从而更深入研究商标翻译策略。 二、化妆品品牌的翻译方法
笔者通过从超市实地调研、参考《昕薇》杂志（20010年10月号）所刊登的化妆品广告、及化妆品相关网页中收集到化妆品畅销品牌共50个商标翻译，通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。 （一）音译法（transliteration） 1、汉语拼音法 原名 译名 品名 产地 大宝 DABAO 护肤品 广州 隆力奇 LONGLIQI 护手霜 江苏 丹姿 DANZI 防晒霜
中西方文化差异与商标名称翻译 商品的商标是用以区别个人或集体所提供的产品或 服务的标志(文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志等),是商品显著特征的浓缩,也是商品文化的一个核心组成部分。它不仅为商品提供了一个标识,也“先人为主”地向顾客灌输自,己的品牌印象。好的商标可以为企业带来巨大的财富,而不好的商标可能会使企业失去本可占有的商机。因此商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。对实现企业的营销目标有着不容忽视的影响和作用。在国际市场上,商标往往被市场和顾客视为简化了的企业名称,商标即成了企业的象征。如今中国与世界的经济交流正处于非常频繁密切的时期,大量的中国制造品正在出口到世界各地,而国外的产品也纷纷涌入国内市场。这时,如何能传神地进行商标名称翻译则显得尤为重要。然而,由于中西方文化存在着不小的差异,即使是同一事物在汉英两种语言中,也可能蕴含不同的语用意义和文化内涵,所以我们在具体的翻译过程中,需要从文化的角度去考虑翻译的适当与否,并且做出适当的调整和变通。 一、文化差异引起的商标名称翻译的问题
在漫长的人类历史发展过程中,各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。语言是文化的一部分,也是文化的载体,反映着一个民族丰富多彩的文化现象。文化因素包括很多方面,如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、宗教信仰、审美取向、价值观念及思维方式等方面。在翻译过程中,中西方文化差异主要会引起如下不对应的情况: 1原语中的指称对象在译人语文化中根本不存在、罕见或被忽视。 2原语文化在概念上有明确的实体,而译入语文化不加以区分或恰恰相反。 3译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。 商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有如下几个方面: 1文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊。由于文化的差异,人们对同一词语的联想也有着很大的差异,隐含在商标名称表面下的一些信息,在翻译的过程中丢失。例如:“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“Mandarin Ducks Pillow”。鸳鸯因其经常成双人对,在水面上相亲相爱,传说一
断层的(野外)识别标志 断层类型很多，规模差别极大，形成机制和构造背景各异，因此，研究的内容、方法和手段各不相同。但是断层研究的首要环节是要识别断层和确定断层的存在。虽然断层可以通过分析和解译航卫片、物探图、地质图和有关资料得以确定或推定。但识别和确定断层存在的主要方式是进行野外观测。 断层活动总会在产出地段的有关地层、构造、岩石或地貌等方面反映出来，形成了所谓的断层标志，这些标志是识别断层的主要依据。 地貌标志（1） 断层崖 由于断层两盘的相对滑动，断层的上升盘常常形成陡崖，这种陡崖称为断层崖。盆地与山脉间列的盆岭地貌是断层造成一系列陡崖的典型实例。 断层三角面 断层崖受到与崖面垂直方向水流的侵蚀切割，乃形成沿断层走向分布的一系列三角形陡崖，即断层三角面。 地貌标志（2） 错断的山脊 往往是断层两盘相对平移的结果。 横切山岭走向的平原与山岭的接触带 往‘往是规模较大的断裂。 串珠状湖泊洼地 往往是大断层存在的标志。这些湖泊洼地主要是由断层引起的断陷形成的。 泉水的带状分布 往往也是断层存在的标志。念青唐古拉南麓从黑河到当雄一带散布着一串高温温泉(右图)，是现代活动断层直接控制的结果。 水系特点 断层的存在常常影响水系的发育，引起河流的急剧转向，甚至错断河谷。 构造标志 如果线状或面状地质体在平面上或剖面上突然中断、错开，不再连续，说明有断层存在。右下图示断层造成的构造线不连续现象。为了确定断层的存在和测定错开的距离，在野外应尽可能查明错断的对应部分。 构造强化是断层可能存在的重要依据。构造强化现象包括有：岩层产状的急变和变陡；突然出现狭窄的节理化、劈理化带；小褶皱剧增以及挤压破碎和各种擦痕等现象。 构造透镜体是断层作用引起构造强化的一种现象。断层带内或断层面两侧岩石碎裂成大小不一的透镜状角砾块体，长径一般为数十厘米至二、三米。构造透镜体有时单个出现，有时成群产出。构造透镜体一般是挤压作用产出的两组共轭剪节理把岩石切割成菱形块体后，其楞角又被磨去形成的。包含透镜体长轴和中轴的平面，或与断层面平行，或与断层面成小角度相交。 在断层带中或断层两侧，有时见到一系列复杂紧闭的等斜小褶皱组成的揉褶带。揉褶带一般产于较弱薄层中，小褶皱轴面有时向一方倾斜，有时陡立，但总的产状常常与断层面斜交，所交锐角一般指示对盘运动方向。 断层岩的发育和较广泛产出也是断层存在的良好判据。 地层标志 地层的重复和缺失是识别断层的主要依据。 岩浆活动和矿化作用标志 大断层尤其是切割很深的大断裂常常是岩浆和热液运移的通道和储聚场所，因此，如果岩体、矿化带或硅化等热液蚀变带沿一条线或带断续分布，常常指示有大断层或断裂带存在。一些放射状或环状岩墙也指示放射状断裂或环状断裂的存在。 岩相和厚度标志 如果一个地区的沉积岩相和厚度沿一条线发生急剧变化，可能是断层活动的结果。断层