广告策划培训教程（全书）
目录
第一章知识经济与品牌时代
第二章广告创造名牌
第三章广告策划时势篇：审时度势
第四章广告策划基础篇：品牌铸造
第五章广告策划运筹篇：名牌的诞生
第六章广告策划专业篇：广告之魂
第七章广告策划专业篇：致胜之道
第八章广告策划专业篇：广告创意
第九章广告策划战术篇：广告金规
第十章广告策划时尚篇：广告新信条
第十一章广告策划时尚篇：明星广告
第十二章广告策划财经篇：广告预算
第十三章广告策划理论篇：整合营销传播
第十四章广告策划综合篇：新闻广告
第十五章广告策划综合篇：事件行销
第十六章广告策划综合篇：广告运动
第十七章广告策划实战篇：危机管理
第十八章广告策划实战篇：城市形象工程
第一章知识经济与品牌时代
知识经济时代
当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到20 0多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代
。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是*投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求来拉动。
市场营销的发展同样经历了三个时代：
一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。
二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。
三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。
知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。
知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI 费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。
在这样一个日新月异的全球化时代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。
企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。
知识经济时代，品牌的意义更重要了。
品牌的涵义
品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。
品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：
一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。
三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。
四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。
七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。
名牌价值
名牌，顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好，而且比别人卖得贵的产品。
名牌产品必须具有核心价值，能够满足消费者的需要和欲求；使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚，产生重复购买，从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他们基于"名牌一定好"的观念，他们总是追求名牌产品。
一个国家的国力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。
品牌寡头(Oligopoly Brand)
在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率(Four firm concentration ratio)。
品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者的心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(InFORMation Explosion)时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。
品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。
第二章广告创造名牌
名牌是从哪里来的？
名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅
销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。
广告之魅
极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是："把柏林墙搬回家"，生意做得红红火火，大赚其钱。
1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划，于是有了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，"夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞"，人的本能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太--希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电视画面中断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选民，她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为，竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌，广告的影响无所不在。
广告创造附加值：
菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言："我们卖的是水，顾客买的是广告。"
除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。
阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既卖风光，又卖强悍"
广告标题是
无限之地任君想象驰骋
清早，晨曦遍地，
夜晚，满目温柔，
山峰蔚然如生，
大地遍洒金辉。
身处此地，什么样的浪漫不可发生？
欢迎来胜地探胜。
我们民风强悍，我们无拘无束。
我们是Alberta
Alberta加拿大的自由强悍之邦。
广告溯源
首先我们来看什么是广告？
艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。
广告是什么？
马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。
物有所贵，这就是附加值。附加值是广告创造的。
消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。
请看两则广告：
一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口："干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声："我们一直用它，量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。
据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品："真不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。"过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹："天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。"我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才
能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情"量中、价格又便宜"的化妆品吗？绝对不会。
她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了，可结果怎样？
在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候，是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。
生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。
其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵*之分呢？即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。
看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。
广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。
广告来源于产品，但又要高于产品。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:
"广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。"
美国营销学者Paul N.Nystrom认为："广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。"广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件：
其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为必须。
其二，是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。
有人说，广告就是以适当的讯息，经过适当的"包装"，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。
广告策划也是生产力
我们对广告策划给出以下的定义：
在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。
我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或者象一个拙笨的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。
一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临1500条以上的广告包围，收音机里有广告；电视新闻里插播广告；自家信箱里被塞进了直邮广告，开车去上班，高速公路旁的巨大广告牌扑面而来；上网浏览，也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆，广告也是无所不在，据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广告。但是，大多数的广告都被人忽略了，事如春梦了无痕。
在这个信息爆炸的年代，那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典："我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。"这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。
广告策划也是生产力。
根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:
(1)广告目标是什么(WHY TO SAY)？
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。
(2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？
用销售额百分比的方法，永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。
理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注
一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为
广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种，不一而足。
广告是一门科学，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者的机会只有一次，当它向你展露笑颜的时候，你要勇敢地把握住；否则，它不再给你第二次机会，并将永远嘲笑你。
(3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)？
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者(Target Audience)，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
(4)广告要说什么(WHAT TO SAY)？
广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。
(5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？
确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。
(6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)？
选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告先行抑或提前铺货，要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。
(7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)？
这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章。
第三章广告策划时势篇：审时度势
广告是从西方引进的舶来品，中国文化和西方文化有着很大的差异。我们策划的广告是给中国老百姓看的，只有与中国人的文化积淀相契合，让中国老百姓喜闻乐见，才能深入人心，使消费者形成对品牌的喜爱，继而形成对品牌的忠诚。
策划广告首先要研究消费者。
当代中国的市民文化有以下特点：
1正名思想
中国人有传统的正名思想，孔子说，命不正则言不顺，言不顺则事不成。
2权威崇拜
儒家文化强调长幼有序、尊卑有别，家庭中长者有至高无上的地位；在社会生活中轻视个体，崇拜权威。
3从众心理
中国人的从众心理特别强，几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的事情很容易形成一股风潮，一场运动。
4崇洋时尚
西风东渐，对青年一代影响最为深刻，他们崇尚西方文化，追求物质享受的时尚生活。
现代意义上的广告起源于美国，广告是和西方商业文明一起传入中国的，由于文化上的差异，中美的商业广告也存在种种差异。
中美广告差异比较：
美国有50个州，幅员辽阔，种族众多，但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致，纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异：吃的是麦当劳，喝的是可口可乐，看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系，更重要的是全美国语言的一致性，美国英语无方言，所有移民都被同化，欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为耻，第一代移民努力学习标准美国英语，但终会带有口音，第二代则会极力摆脱口音，真正融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性，文化一致性意味着社会价值观、生活观的统一，加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介，覆盖全美的只有五大电视网：美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国有线电视新闻网(C NN)以及后起之秀福克斯电视公司(FOX)，使得产品推广时可以使用单一的"全国性广告" (N ational AD)，行遍美国50个州；这种广告一统，为美国企业建立全美市场提供了极大便利，可以称之为广告统一市场，广告统一美国。相比之下，中国只有32个省、市、自治区，2个特别行政区，但方言众多，八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、
闽南话、闽北话)，八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)……风俗习惯，生活水准差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北，生活习俗差异明显；由于经济发达，粤语文化独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立，市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四级办电视，电视台的数量居世界之首，最多时达到3125家，电视观众分流严重，广告到达率低，效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及智力，综合运用"全国性广告"与"本地性广告"(Local AD)策略。美国是一个实证主义流行的国家。以杜威为代表的实证主义流派，把事实和经验置于高于一切的地位，此乃美国主流社会的哲学思想。反应在广告上则是证言方式(Testimonial Copy)广告盛行，这类广告是按证明书形式写成的，它需要提供"权威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。
请看高露洁(Colgate)在美国发布的广告。
"战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明："在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。"
该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿，而并不能用于治疗牙周病。貌似公允，给人以科学可信之感；实际上对推销牙膏暗中助力。高露洁在全美大获成功，食髓知味，在开拓中国市场时，亦使用此法，只不过承诺推荐单位换成了"中华医学会"。
另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据，宛如一篇科学实验报告。要成为一辆V olkswagen(大众)牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有的车则半途而废。那些成功的车子要接受8，397个检查人员的严格检查(其中有807位十分挑剔的的妇女检查员)。它们在一个特殊的实验点试开相当于3英里的路程。每一台发动机都经过调试。每一个变速器也同样。然后，许多汽车调离生产线，它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。
我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈。它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。接着它们面临着的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能。操纵杆要经过去100，000次的扭转实验以确信它们能正常工作。钥匙要被转动25，000次以确信它们不会断裂。如此这般，不一而足。每天有200辆Volkswagen牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。
相对于美国实证主义的流行，中国则是一个盛行"东方神秘主义"的国家。中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。在意识形态上，中国曾有"一句顶一万句"的时代。中国人过于相信个人伟力，保健品广告曾风行一时，但"胜也东方神秘主义，败也东方神秘主义。"
东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄"高丽参"的广告曾巧妙地运用东方神秘主义；李安《卧虎藏龙》的成功，其实也是东方神秘主义的成功。运用东方神秘主义可以扩大中华
产品的影响范围。广告即文化，可口可乐乃美国文化的代表；但我们却无法找到一个代表中国文化，流行世界的品牌。
中国改革开放之初，人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告，那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间(Prime Time)。当时做广告的企业很少，消费水平普遍低下，儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感，冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影，使他们成为日本电器潜在的消费者。如今，20世纪70年代出生的一代长大了，他们要成家立业，便成了日本品牌忠实的拥趸。
今天，几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国，跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根。中国加入WTO，世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好，我们刷牙的牙膏有什么不好，我们用的洗衣粉有什么不好------但这些年来，中国人喝可口可乐，泡立顿红茶，用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉------洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。
并不是说我们因此应闭关锁国，而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界，一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌，同样不能自立于世界民族之林。名牌不是从天上掉下来的，是企业自己创造的这正是21世纪中国企业家的使命所在。审时度势，是战略家所必须具备的基本素质，成都武侯祠那副千古流传的楹联：
能攻心则反侧自消，自古知兵非好战
不审时即宽严皆误，后来治蜀要深思
至今仍催人警醒，策划广告也要有这种眼界，不知今昔何昔，是创作不出好广告的。
专家型消费时代
企业如何面对专家型消费时代？
专家型消费时代的广告策略
第四章广告策划基础篇：品牌铸造
品牌个性
品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。
这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本
学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题，还必须说"个性"。
产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然
不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。
我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。
品牌个性的基本要点如下：
1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成"非它不取"的崇拜，因此，个性应该比形象"更上一层楼。
2)品牌人格化。
广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。
这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。
品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。
人格化的方式：
树立品牌代言人(Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(Brand-character)。
3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。
例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。
针对这种情况，广告沟通理论指出：
1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。
2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。
3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。
举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。
品牌力(Brand power)
品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或6 0年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。
强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的"美国"血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国文化和生活环境的一部分。
品牌忠诚
如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。
用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。
品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。
习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个
基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。
品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。
一些基本原则可以容易地保持住顾客。
1、正确地待顾客
2、接近顾客
3、产生转变成本
4、提供附加的服务
品牌资产与品牌忠诚
品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。
品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。
品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说："顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
广告在建立品牌忠诚中的作用
广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。
忠诚的顾客的特点是：
(1)经常性重复购买
(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；
(3)树立口碑；
(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：
(1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)
(4)行动(Action)即ACCA法，有别于传统的AIDA法(Attention，Interest，Desire，
Action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。
广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下：
认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
品牌忠诚使用者的价值在于：
(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4-6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到"在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入，在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400
美元左右"。
(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。
第五章广告策划运筹篇：名牌的诞生
为品牌起一个动听的名字
为产品找一个理论根据
给产品找一个卖点
品牌的市场定位理论
品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。
这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题，还必须说"个性"。
产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。
我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。
品牌个性的基本要点如下：
1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成"非它不取"的崇拜，因此，个性应该比形象"更上一层楼。
2)品牌人格化。
广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。
这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。
品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。
人格化的方式：
树立品牌代言人(Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(Brand-character)。
3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。
例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。
针对这种情况，广告沟通理论指出：
1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有"共通区？quot；存在，或是生活需求与产品特性共通，
或是文化背景共通。
2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。
3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。
举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。
品牌力(Brand power)
品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或6 0年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。
强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意
强调它的"美国"血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国文化和生活环境的一部分。
品牌忠诚
如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。
用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。
品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。
习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。
品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。
一些基本原则可以容易地保持住顾客。
1、正确地待顾客
2、接近顾客
3、产生转变成本
4、提供附加的服务
品牌资产与品牌忠诚
品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。
品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。
支持品牌资产的价值可以分为五类：品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、可感知的质量以及其他品牌资产。
品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说："顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
第六章广告策划专业篇：广告之魂
广告创造需求：
广告和营销的三个境界是："满足一种需求；
发现一种需求，然后满足它；
创造一种需求，然后满足它。"
"创造一种需求，然后满足它"乃广告的最高境界。
世界上最著名的钻石牌De Beers用广告诱劝消费者"一枝梅花两度开"，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝"永恒钻戒"，过第二个蜜月。
"永恒钻戒"的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的:
我们的第二个蜜月
回首我们一起走过的路，
永远铭记我们人生的大日子。
永恒钻戒给你第二个机会
让你告诉我你有多么爱我。
我们昨天的希望
已变成了今天的现实。
(就差没有苦苦哀求："再给我买一枚钻戒"了。De beers成了妻子求礼的代言人) 永恒钻戒镶满了晶莹的钻石，
既可以做结婚周年纪念，
也可以庆祝婴儿诞世。
详情请向当地珠宝商查询。
(De beers在中国大陆推广时广告语是：钻石恒久远，一颗永流传。那则草戒指的电视广告温馨动人。)
钻石本来是男人送给女人的定情物，但是为了扩大销售，钻石商人不惜颠倒乾坤，号召女人给男人送钻石礼物。
只有那些声称男人不懂得得感情的人，才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良，粗犷，尽显男人气概。价钱从500美元到2000美元不等。
钻石恒久远。男人的钻石，当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他
既然以消费者为中心，就要无微至，善于发现消费者感情上，心灵深处的潜在需求。
Germaine Monteil唇膏的广告标题是
养唇之道(Lip Service)
诗人提到香唇说的是温暖、柔软、湿润。绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳，动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来，诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以Germaine Mont eil最新奉献Acti-Vita Emollient唇膏，让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软、湿润。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纤柔功能的维他命，蛋白质和润唇剂，对发干的嘴唇有养护功能，尤其适合那些易于干裂的嘴唇。
芳唇时新，状态良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问，都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。
广告创造市场
科研创造产品，广告创造市场。
成功的广告，使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极，因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜，而天然冰块做不到。
把汽车卖给会开车的人已属不易，而能把汽车卖给不会开车的人，则是超天才的广告了。
请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告：
事实证明：买奔驰汽车如同买股票一样保值。
如今，一台保持完好的奔驰300SL(gull-wing)型轿车的价格，可达1955年该车出厂时售价的两倍。
年度工作计划执行情况 篇一：年度工作计划执行情况 新蔡县龙口镇崇德中学XX年度工作计划 一、指导思想 在新蔡县教育体育局的正确领导下，全面贯切党的十八大精神，以邓小平理论和“三个 代表”重要思想为指导，认真落实党和国家的教育方针政策，坚持科学发展观，坚持依法治 教，积极推进素质教育，认真落实教育局“办特色学校”、“发展教育信息化”的工作思路， 努力提高教育质量，促进教育的协调、均衡、持续发展，继续朝着“办人民满意的教育”这 一办学目标前进。 二、主要工作 （一）、师德师风建设 1、深入开展学习实践科学发展观活动，围绕“教育抓党建，抓好党建促教育”的工作思 路，创新学习方式和内容，提升党员素质、提高广大教职工的政治理论水平。 2、将师德建设放在教师队伍建设的首位，弘扬新时期人民教师的高尚师德，使我校教师
具有良好的职业道德和健康的心理素质。 3、以“师德六条”、“教师行为六不准”等相关资料作教师师德师风建设教材，定期开展 学习活动。 4、加强师德教育，贯切落实新的《中小学教师职业道德规范》，全面提高师德素养。倡 导为人师表、教书育人、爱岗敬业、关爱学生的职业精神，增强教师的责任感和使命感。 5、加强教师主人翁意识培养，让“校兴我荣、校衰我耻”的理念深入教师心中，成为教 师工作、学习、生活的源动力。 6、认真组织学习法律法规，强化遵纪守法意识，以《教育法》、《义务教育法》、《教师法》 为依据，全面贯彻党和国家的教育方针、政策，全面提高教育质量，培养德、智、体、美等 全面发展的社会主义事业建设者和接班人。 （二）、教师业务水平提高工作 1、加大培训力度，采取集中培训、校本培训、岗前培训、参加函授自考、实施网络“国 培计划”项目等办法提高教师队伍业务水平和能力。 2、加强学校心理健康教育，抓好专兼职心理健康教育
第一章广告策划入门 广告人必须具备基本素质 1．正直、坦诚、不耍小聪明 2．平易近人，善与人处 3．兴趣广泛，知识渊博 4．会动脑子，善于思维 5．吃苦耐劳，热情努力 广告策划人的三点要求 一、要对事业有高要求 A、自信 B、市场意识 C、职业牺牲精神 D、沟通能力 E、策划能力 F、创意能力 G、制作能力 二、要对道德有高要求 1．广告从业人员必须保证无论在合作期间或合作结束后都为从委托人得到的任何资料保密。2．广告从业人员在委托人工作期间所作的创新的研究方法有可能会使委托人有兴趣。 3．广告从业人员只可获得工作范围内“必须知道”的资料，不应向其他同事询问自己不涉及的项目的有关资料及情况。 三、要保证委托人的权利 委托人的权利包括内容： 根据广告法，委托人作为广告公司的合作伙伴，在委托人与广告公司双方合作期间，委托人将会得到广告公司全面认真的服务。若委托人对广告公司的提供之策划、设计、创意或文案等未予接受，不得将该策划、设计、创意或文案等泄露给第三者。广告公司保留其知识产权。 广告策划人的基本培训法 一、广告策划的四个步骤 1．市场调查及分析 2．战略的制定（A、广告目标B、广告对象C、广告主题D、广告表现） 3．策略的制定 4．广告效果测定安排 二、12个思维训练步骤 1．三分钟说出你对某种物品的形象，如汽油 2．说说你最好的朋友 3．谈谈你喜欢的消磨时间的方式 4．讲讲你昨天做了什么 5．告诉别人你过得不十分愉快的时候 6．形容你最喜欢的饭店 7．追述你童年早期的事情 8．讲述一下你的工作 9．说说你明天可能在的地方 10. 形容你觉得很难做的事情 11. 写出你觉得有益的事情 12. 描述你觉得有趣的事情 广告业务员需掌握的沟通技巧 一、重视信息来源 1．重点企业？经济形势？日渐兴旺？发展的原因？苦苦跋涉？目前困难？越来越好或摆脱困
软件培训计划 人员培训作为工程实施的一个重要环节，对整个项目的实施至关重要，通过系统的培训，使得工作人员得到日常工作需要的专业技术知识和经验，从而保障整个系统的顺利运行。 项目建设最终系统将交付用户使用，项目培训是项目实施中的重要环节，通过项目培训对业主人员进行全面的技术培训，使业主单位人员达到能独立进行管理、故障处理、日常测试维护等工作，以便于我方提供的软、硬件能够正常、安全的运行。 培训的总体目标： 1、管理员培训。 培训对象：系统管理员。 培训目的：可以独立完成本单位行政执法的日常维护，解决一般问题。 培训内容：系统体系结构、系统配置、系统管理、系统使用。 培训方式：集中培训和个别培训。 培训批次：不少于1次的集中培训，个别培训随时安排。 2、使用人员培训 培训对象：系统一般使用人员。 培训目的：熟练掌握所涉及部分的操作。 培训内容：系统使用。 培训方式：集中培训和个别培训（主要针对领导）。 培训批次：不少于2次的集中培训（本单位），个别培训随时安排。 培训对象 由于本项目是一项综合型的项目，系统使用范围广，用户层次多，不同用户层次使用的系统角色不相同，使用的内容和侧重点各不相同，因此我们在本项目中将针对不同的用户层次提供针对性的用户培训，保障培训效果，使各层次的用户都能熟练掌握系统的相关知识。
普通用户层：普通用户层是应用系统的直接使用者，涉及到系统的各方面功能，是对系统功能理解最深、业务最熟悉的用户群，然而普通用户层由于覆盖的面广，各部门主要使用的功能模块不尽相同，因此针对于普通用户将按照不同的部门的侧重点进行分期培训，组织类似业务部门或单独部门进行培训，以便于各部门对各自业务系统使用的把握，以达到各用户能熟练掌握系统的使用方法。 系统管理员和应用级管理员：系统管理员和应用级管理员是业主单位对系统进行管理维护的员，这一用户掌握一定的信息技术，并且针对应用系统管理员和平台维护员分别进行针对性的培训，主要侧重于系统的建设原理和规划，总体架构，常见问题的解决，系统安装配置等内容。系统的维护和管理工作需要对应用系统较熟悉，并且能处理运行过程中遇到的各类问题，因此对于软件维护人员和管理员将采用共同参与项目维护和实施的方式，从长期实践中逐渐掌握系统维护知识，提升其技术技能和对系统的认识。 技术人员培训：技术人员主要是指业主单位具备一定的应用系统开发能力，主要用于系统上线后对系统的需求变动进行二次开发和修改，以及系统扩展能力的技术人员，针对这一用户群，将着重于应用系统的开发原理、开发工具、系统架构等进行培训，使其掌握系统二次开发技术，为今后系统升级改造、功能扩展储备技术力
平面设计培训课程 专业简介 平面设计也称为视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面、电脑软件等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常可指制作设计时的过程，以及最后完成的作品。 平面设计的常见用途包括标识（商标和品牌）、出版物（杂志，报纸和书籍）、平面广告，海报，广告牌，网站图形元素、标志和产品包装。组合是平面设计的最重要的特性之一，尤其是当产品使用预先存在的材料或多种元素融合。 就业目标 工业设计类（产品设计、室内外环境与设施设计、产品包装、广告设计、平面设计、企业形象策划设计、逆向设计、展示设计等）、产品研发、大型生产企业，以及独立开设设计事务所从事相关设计、研究和管理工作。 课程简介 课程大纲 课程科目 教学内容 办公自动化 电脑基础 Word2013 Excel2013 Powerpoint2013 1、Windows7的基本操作，文件与文件夹的管理，Windows7—些自带的实用
工具的使用方法。五笔输入法原理、字根记忆方法、五笔编码、取码规则。 2、学习字体、段落的操作，图文排版，样式、模板的应用和编辑、表格的制作、页眉页脚及目录的制作。适用于进行公文、报告、合同、简历等文件制作与排版。 3、e xcel2013 的工作环境、excel2013 的基础操作、操作工作簿、操作工作表、数据处理、应用图表、数据分析等内容。适用于财务管理、工资表计算、销售利润等计算。 4、P owerpoint2013 的界面、幻灯片设计面板和版式面板的使用、各种对象的插入，动画设置，放映效果设置，应用在工作汇报、企业宣传、产品推介、婚礼庆典、项目竞标、管理咨询、教育培训等领域。 美术基础 美术基础 美术基础基础造型概述、造型的形态要素、造型的色彩要素、造型的审美要素、造型的构成形式、从造型基础到设计创作。 三大构成 三大构成 三大构成是设计必修的一门基础入门课程，课程中将讲解三大构成的基础理论知识，并将构成的知识应用到实际的设计与手绘中，更有将利于把设计想法应用到手绘表现中，为后期的设计工作打下基础。 Photoshop Photoshop 优秀的图像处理软件，用于设计和优化各类图形图像，如: 对图像和照片进行 锐化、 柔化、风格化、变形、灯光、调整颜色、 替换颜色等等各种效果处理和实现。其强大的功能和无与伦比的创造性令世人折服。无论
班主任工作计划执行情况 新的学期，新的开始，幼儿园班主任也制定了新的工作计划。下面是收集整理的班主任工作计划。 班主任工作计划篇一 踏着轻快的脚步我们又迎来了新的学期。新学期，对家长来说蕴含着新的希望，对老师来说，面临新挑战。本学期我们三位老师将会更加严格要求自己，总结上学期教师的工作，吸取经验，本学期初，我们根据班级的实际情况和幼儿的年龄特点共同讨论并制定了本学期的班务工作计划。 一、本学期工作实施重点 1、思想道德建设 本着对幼儿热爱的态度，在工作中多爱心、多细心、多耐心;本着对幼儿负责任的态度，在工作中多思、多想、多悟;本着对自己要成长的态度，在工作中多读、多反思、多写作，朝研究型教师的方向努力。 2、工作方向 将“教育公平，机会均等”进行到底，做到不偏爱、不歧视，注重每个幼儿的发展，使他们有美好的童年回忆。将“为人师表、身教言教，以老师为学习榜样”作为本学期的重点，使幼儿得到全面的发展。 认真做好每周两次的二次备课工作，提高自身的业务水
平的同时帮助同班教师在教育教学方法取得一定的进步。 仔细观察、认真记录、积极思考做好每月的各项文本资料撰写工作，朝着区骨干教师的资历靠近。 多读课外书收集资料、积极撰写论文与案例。 3、教育教学工作 环境 结合园部的精神和班级的需要，我们这学期将班级环境重点放在创设相关的主题环境为主，将其作为教育教学的真正的辅助工具。主题环境围绕内容丰富、呈现的形式要多样化，作品等展示的材料要以幼儿的为主。创设主题环境的同时也不忘班级副墙式的装饰，将前后接近的墙式巧妙地保留或融合在一起，利于对幼儿已学知识的复习与巩固。上学期的环境创设中，每个主题都有结合教学活动让家长参与进来的内容，这样使得内容更加丰富、多样化，这学期我们将继续保持这样的活动，同时积极鼓励每一位家长都注重幼儿的学习的情况下和幼儿一起完成相应的活动，帮助家长增强教育的经验，转变部分家长的教育观念。 教学 老师在努力吃透教材，课前认真准备，课中注意观察每一位幼儿，课后认真反思的前提下，积累教学经验，让班级幼儿得到全面的发展。 游戏
平面设计学习课程体系 平面设计专业学习进入比较快，应用面也比较广，相应的人才供给和需求都 比较旺。与之相关的报纸、杂志、出版、广告等行业的发展一直呈旺盛趋势，目 前就业前景还不错。多年前听“广告设计师”这个词，便觉得这一定是很牛的职业。现如今广告设计在我们的生活中随处可见，目前或者说在更远的未来，广告设计师依然算得上是“牛”的职业，因为人才的供给远远少于市场的需求。平面设计与各行业都密切相关，同时也是其他各设计门类（诸如：网页设计、展览展示设计、三维设计、影视动画等）的基石。所以，平面设计师的薪金待遇始终处于国内高 收入职位的前位之列，在国内的就业范围非常广泛。目前，307设计培训中心毕业出去的普通平面设计师的月薪在3000-4000元左右，若有能力胜任更高的 职位，如设计部门主管、创意部门总监等，其平均月薪不低于6000-8000元人民币。如果你厌倦了为别人打工的生活，那么，一旦具备了一位优秀平面设计师应有的素质和综合技能，只需配备基本的电脑设备就可以成立自己的设计工作 室，这对于向往自由生活空间的人来说，不但是一条个人创业的捷径，而且是一种令人向往的生活方式。 307艺术设计培训中心的商业平面广告设计师实战班课 程体系就有如下的安排 课程名称课程展示描述 1.设计造型基础、三大构成 设计素描，以比例尺度、透视规律、三维空间观念以及形体的内部结构剖析等 方面表现新的视觉传达与造型手法，训练绘制设计预想图的能力，是表达设计意图的一门专业基础课。三大构成：1〕平面构成 2〕立面构成 3〕色彩构成 2.平面设计软件 photoshop coreldraw 学员除了要了解基本的设计原理，掌握一定的设计方法，通过训练使具备敏锐的设计思维外，还必须掌握一个重要的武器：设计软件，才能初步形成一个设计师的雏形。
实习计划执行情况总结范文 时光飞逝，转眼间1个月的实习已经结束。作为工作前的适应性上岗实习，在这期间，我对公司的了解，对以后工作的业务范围，工作的专业需求有了新的认识，更增加了我与陌生人沟通的勇气与能力，真正让我开阔了视野，增长了见识。这次实习对我来说是一种真正的锻炼。 首先，我想说一下对实习的认识。我们都清楚审计工作是一门实践性很强的工作，只依赖于理论知识是不够的，它更需要的是利用自己所学到的理论知识去实践。通过实习可以发现自己存在的问题，并通过自己多查阅相关资料或向前辈请教，以解决问题。从而，奠定良好的专业基础，也为以后的工作做铺垫。作为新毕业的一名学生，从象牙塔步入社会，这其中的心理落差是很大的，能够以进入公司实习作为缓冲，对我而言是一件幸事。通过实习了解到工作的实际需要，使得自己学习的目的更加明确，对今后工作的认识也更加充分，得到的效果也相应更好。 其次，我介绍一下我实习所做的工作。本企业内部审计的工作主要是对企业内部控制制度和流程的监督和评价。比较重要的工作是针对企业各部门的制度检查工作，发现各部门在制度制定和执行上的疏忽和漏洞之处，并提出相应的审计整改建议，以完善企业内部控制制度，保证实现企业目标。在一个月左右的实习期内，我主要完成的工作是对合同项目中立项、品牌询价和审核审批人等情况的相关数据进行统计，统计20xx-20xx工程项目造价结算报告书中材料费及其组成种类和审减金额情况的相关数据，统计工程设备部的预算情况及项目预算执行情况，并做成EXCEL表格形式进行集中反映。并且还撰写了两次会议的会议纪要。在完成数据统计工作的过程中，我了解了拿到原始资料后怎样处理，应该从哪些方面入手。比如对工程项目结算报告书的数据统计，从材料费入手，分析其中的通用材料和定制材料，可以看出施工单位对材料的采购是否合理。因为公司自身设有采购部 门，而通用材料可以通过采购部门进行采购，这样能对材料费用进行更好地控制。如果施工单位和公司采购部门购买的同一种通用材料价格相差太大，说明在材料费方面可能存在问题。而在撰写会议纪要的过程中，我也学到一些关于
基本策划 现培训机构繁多，鱼龙混杂，作为一个刚推出的信息化教育，要想从中分得一杯羹，只能剑走偏锋，在传统思维方式与营销手段之外寻找新的市场突破口。基于此，我提出以下方案，希望能对我们针对C端的工作有所帮助。 一、不分市场空白带： 一般来讲，重要的培训机构均分布在城市的繁华地带，主要面向城市里的学生招生，而对城郊结合地带重视不够。其实，由于近年来国家城市化进程加快等原因，农民，尤其是城市周边地区的农民生活水平飞速提高，对子女的期望值也相应增加；同时我们的价格也是一般家庭能够接受的了。因此，我觉得可尝试不用太过重视区域划分，在当地较富裕的城郊结合区域展开充分的招生宣传。具体来说： 1、在当地较为富裕的城郊结合区域设立报名宣传点，若有条件可就地设立专门的面向当地中、高学生（这样学生每天从此路过，时间久了则从学生心里他就接受了）； 2、与该区域内的中、高中学校取得联系，和各校教研组组长达成一致，开展学习诊断、娱乐娱学、知识点提高计划等一系列活动；当然，若能以提成等方式说服在校老师在课堂上公开向学生推荐，则效果更好。 3、对该区域内中、高中学生中特别具有新闻价值的群体或个人（如特困农民工子弟、烈士子女、失足少年、身残志坚的“三好生”等）予以特别照顾，并适当给予宣传或报道。 二、充分利用学校与社区平台，在老师、学生与家长心中树立贵校的良好形象： 注：这里的学校与第一部分不同，泛指贵机构所在地的所有中小学。 1、典型示范： 与部分社区、中小学进行合作，从中选择部分孩子（每个社区、学校限定名额）参加英语集中培训营（1—2天时间）——孩子是最眼
馋的，看到同校的、家门口的参加了英语培训的孩子回来一副眉飞色舞的样子，自然也忍不住想参与其中。 2、提供赠品： 个人认为在校门口发传单这种方式成功率很低，倒不如选择一些学校，上门派发有特殊意义的赠品——如英语作业本（封面和扉页有贵校的LOGO与广告）、圣诞节贺卡、新年明信片（巧妙地加入贵校的广告与祝福）、贵校给家长的慰问信，等等。 3、附带培训： 贵校可在不同的时期，针对学生的特不同需要，打出极具诱惑力的宣传口号。 比如，对于寒假参加英语培训的同学，贵校将派富有经验的资深教师帮助学生完成全部的寒假作业（或寒假作业中的英语部分）；对于除英语外某一门严重偏科的同学，贵校可派人就偏科的那门为其单独辅导三次，等等。 4、因时制宜： 选择一些特定的时期（如家长会、运动会、节日庆祝活动等），开展特别宣传活动。 三、借助社会其他资源，开展贵校英语培训招生： 1、借助儿童影楼、儿童服装店、文具店的资源，开展招生宣传。如：在某某儿童影楼摄影，参加贵校英语培训，可享受八折优惠，等等。反之亦可实施。 2、与相关媒体合作，联合开展大型英语演讲比赛、朗诵比赛、歌曲比赛，等等。可分为“儿童组”和“少年组”；具体操作借鉴“超女快男”模式，初赛、复赛、10进7、7进5、5进3，最终选出“英语小超人”一名。 3、孩子是家里的宝贝，而最重视孩子学习成绩的是年轻的妈妈们。因此，可以在大型商场前设点进行贵校英语培训宣传；甚至与当地白领妈妈常常光顾的服装城、化妆品专柜等开展合作——妈妈在这里买化妆品/衣服若超过一定限额，其宝宝参加贵校英语培训即可享受相应优惠。 4、在当地公园内设立贵校少儿英语角，并在周末和节假日于公园内设立招生宣传点。
1.引言 1.1系统开发目的 随着计算机与网络技术的飞速发展，利用新的技术手段管理培训信息已经成为职业类学校的技能培训鉴定部门的迫切需要，为解决培训鉴定部门面临的问题，开发基于Web的技能鉴定信息系统具有必要性。 World Wide Web被公认为是最强大的培训课程信息发布媒体，成百上千的培训信息已经上网，还有更多的职业培训机构和教学讲师正在考虑开展基于Web的网络培训和技能鉴定。基于Web的技能鉴定也培训，就是用万维网作为培训与技能鉴定媒体，传送培训项目、培训内容，管理培训，并进行网络培训、技能鉴定和网上交流。Web作为培训与技能鉴定的媒体，其优势不仅在于它是很好的内容载体，可以随时随地地访问，还在于它提供了很多交流渠道，可以促进学员与讲师之间、学员之间的充分讨论，这对于提高技能培训的质量、促进学员高级认知能力的开发是十分重要的。 技能培训鉴定信息系统是一套适合中高等职业类学校和培训机构使用的网络培训与技能鉴定系统，综合应用传统的二维（2D）网站设计技术和三维（3D）网站建设的创新技术，实现面向职业培训和技能鉴定的全面的整体信息服务和培训辅助。培训讲师可以通过网络登录该系统进行培训资料，与学员进行互动地教学。学员可以通过连接互联网的计算机登录该系统，享用各类培训资源，查看技能鉴定情况。 技术可行性，按照职业培训的软件成果评比的要求，结合现今流行的动漫主题，采用相关的技术实现部分三维（3D）网站，组建技术全面的开发团队。 经济可行性，软件项目暂定以**学校为主体运行对象，项目实现预期目标将得到学校教研成果成功申报后的设备和资金支持。 社会可行性，广州市中技职业教育系统在结合三维（3D）网站的职业培训和技能鉴定系统的方面，至今尚未见成功案例，也没有相关系统的雏形出现，专门培训网站和部分高校的3D校园实景漫游系统都是较好的可参考系统，随着技能鉴定机构的培训项目不断增多，科学地发展技能培训与鉴定，使得技能鉴定信息系统的需求是越来越迫切的。
广告设计要学些什么 广告设计要学些什么？好找工作吗？就目前的国内市场来说，还没有多少比平面设计师的就业范围还广泛的职业了，因为平面设计与各行各业都有密切的联系，无论你是做什么产品、做什么行业的都离不开设计，因为平面宣传是最为普遍、快捷、低成本的一种宣传方式。而如果公司要在这方面占有优势，势必要拥有几个专业的平面设计师来完成工作。如果你不喜欢，那么你也可以选择到专业的平面广告公司就职。 平面广告设计师工资待遇也是相当可观的，一名成手的设计师一个月拿3000多的工资是没有问题的，一名优秀的设计师，可以胜任技术主管工作的话，那么一个月的工资待遇有可能在5000，或者到8000左右，当然如果可以私下有自己的工作室，或接一些小项目那么您的收入将突破这些数字。 平面设计师就业前景很好，如果你喜欢设计，那么选择平面设计是正确的，作为设计师我们不光可以享受物质上的优越，更是一种精神上的享受，我们每天都工作在一种全新的创作之中，一同分享设计作品的喜悦。
武汉IT新时空学员平面设计作品分享 平面广告设计学习内容 精讲不同广告的作用及用途，不同广告的色彩原理及搭配，国内外经典广告的创作原理及手法，掌握实用设计技术。掌握图像二维合成技术、文字光影变形特效技术、复合图层技术、多通道应用技术、蒙版复合技术、图像过滤器特效技术等静态广告设计，掌握Flash动态网络广告技术，AE动态电视广告合成技术、广告片的剪辑技术和动态广告的特效制作等动态广告设计。使学习者成为不平凡的精通型设计师。 具体内容包括:广告设计、书籍装帧设计、包装设计、图案设计、商业插画、标志设计、企业CI设计、海报POP、画册、宣传单、折页、名片、卡片、字体设计、UI界面设计、网页设计等。
制定培训项目计划和培训 方案 Revised by Liu Jing on January 12, 2021
制定培训项目计划和培训方案 培训项目规划中，较容易忽视的就是培训项目的评估规划，它是必不可少的一个环节。 培训项目规划包含以下几个部分： 1、培训项目的确定。 2、培训内容的开发。 3、实施过程的设计。 4、评估手段的选择。 5、培训资源的筹备。资源包括人、财、物、时间、空间、信息。 6、培训成本的预算。投资回报是衡量培训项目成功与否的重要指标。 培训学习的顺序依据是：依赖于对需求分析、任务说明的结果的检查分析。 （五）培训项目计划的沟通和确认 1、要获得与培训相关的部门、管理者和员工的支持，以便落实培训计划。 2、要说明报告的内容。如培训的出发点、培训要解决的问题、培训的方案和行动计划、希望得到的支持。 一、培训项目设计的原则与培训项目规划的内容： 二、（一）培训项目设计原则 培训项目设计的原则可以概括为“满足需求、重点突出、立足当前、讲求实用、考虑长远、提高素质”，还要考虑激励性、职业发展性。 培训设计的原则具体包括：因材施教、激励性、实践性、反馈及强化性、目标性、延续性、职业发展性。
（二）培训项目规划的内容 【能力要求】 （四）制定培训项目计划和培训方案 在拟定培训项目时， 1、要明确指出受训者在接受培训之后所应掌握的知识和技能。 2、指明受训者在接受培训之后，应达到的组织期望的业绩。 一个完整的培训方案包含以下三个方面的基本要求： 1、培训目标对受训者传达的意图。 包括：受训者在培训后应该表现出的行为。 受训者经过培训应该表现出的工作业绩。 评估培训后产生业绩的标准。 2、组织对受训者的希望。 包括：组织希望受训者在培训结束后能够做什么。 组织希望受训者在哪些特定的情况下表现出哪些行为。 组织希望受训者的业绩达到什么标准。 3、受训者如何将培训项目要求与自身情况结合。 一、基于培训需求分析的培训项目设计： （一）明确员工培训目的 目的：实现企业战略与经营目标。 企业在制定员工培训计划的时候，既要考虑短期目标，又要考虑未来的长期目标，并将两者有机结合在一起。 （二）对培训需求分析结果的有效整合 培训需求调查分析包含两个方面：组织层面、员工层面。
2020 实习计划执行情况总结范文 Job Summary
实习计划执行情况总结范文 前言语料：温馨提醒，对前一时间的工作学习活动等以书面形式形成的文字材料. 研究一下,肯定成绩,找出问题,归纳出经验教训,提高认识,明确方向,以便进一步做好工作,把这些用文字表述出来,就叫做工作总结.总结的写作过程,既是对自身社会实践活动的回顾过程,又是人们思想认识提高的过程.通过总结,人们可以把零散的、肤浅的感性认识上升为系统、深刻的理性认识,从而得出科学的结论. 本文内容如下：【下载该文档后使用Word打开】 时光飞逝，转眼间1个月的实习已经结束。作为工作前的适应性上岗实习，在这期间，我对公司的了解，对以后工作的业务范围，工作的专业需求有了新的认识，更增加了我与陌生人沟通的勇气与能力，真正让我开阔了视野，增长了见识。这次实习对我来说是一种真正的锻炼。 首先，我想说一下对实习的认识。我们都清楚审计工作是一门实践性很强的工作，只依赖于理论知识是不够的，它更需要的是利用自己所学到的理论知识去实践。通过实习可以发现自己存在的问题，并通过自己多查阅相关资料或向前辈请教，以解决问题。从而，奠定良好的专业基础，也为以后的工作做铺垫。作为新毕业的一名学生，从象牙塔步入社会，这其中的心理落差是很大的，能够以进入公司实习作为缓冲，对我而言是一件幸事。通过实习了解到工作的实际需要，使得自己学习的目的更加明确，对今后工作的认识也更加充分，得到的效果也相应更好。
其次，我介绍一下我实习所做的工作。本企业内部审计的工作主要是对企业内部控制制度和流程的监督和评价。比较重要的工作是针对企业各部门的制度检查工作，发现各部门在制度制定和执行上的疏忽和漏洞之处，并提出相应的审计整改建议，以完善企业内部控制制度，保证实现企业目标。在一个月左右的实习期内，我主要完成的工作是对合同项目中立项、品牌询价和审核审批人等情况的相关数据进行统计，统计20xx-20xx工程项目造价结算报告书中材料费及其组成种类和审减金额情况的相关数据，统计工程设备部的预算情况及项目预算执行情况，并做成EXCEL 表格形式进行集中反映。并且还撰写了两次会议的会议纪要。在完成数据统计工作的过程中，我了解了拿到原始资料后怎样处理，应该从哪些方面入手。比如对工程项目结算报告书的数据统计，从材料费入手，分析其中的通用材料和定制材料，可以看出施工单位对材料的采购是否合理。因为公司自身设有采购部 门，而通用材料可以通过采购部门进行采购，这样能对材料费用进行更好地控制。如果施工单位和公司采购部门购买的同一种通用材料价格相差太大，说明在材料费方面可能存在问题。而在撰写会议纪要的过程中，我也学到一些关于公文写作的知识，比如会议纪要的格式，用词的准确性和专业性，会议要点提炼的精确性等等。 再次，我要总结一下自己在实习期间的体会。 1、自主学习 工作后不再像在学校里学习那样，有老师，有作业，有考试，
建设工程项目管理培训计划书1 施工技术与管理作为施工企业发展生存的基础性资源,施工技术的重要性不容忽视。就我国目前的施工市场而言,大都呈现出一哄而上的局面,竞争秩序较乱,各施工企业相互之间的竞争甚为激烈,为此,有必要努力强化企业施工技术与管理工作,促进企业可持续优化发展。 以提高建筑技术与增强管理技能为目的，透过专家设计、专家讲授的课程体系，提高个人能力。课程对象针对工程管理人员或欲从事工程管理工作的人员。 具备以下特点： 科学性：符合现代工程项目管理与社会发展趋势，遵循科学原理，理论依据正确与实效；针对性：课程要针对工程技术专业人员的需求与现状，有效提高学员理论知识与实践能力；趣味性：课程内容生动形象、风趣幽默； 实效性：切实提高学员的管理知识与技术能力。 项目管理：建筑企业管理的重中之重 ?课程介绍： 工程项目是建筑企业得以生存和发展的基础，是企业经济效益的源头和企业形象的展示窗口，也是企业培养高素质人才的阵地。项目管理的好坏直接决定着企业的可持续发展能力。 本课程旨在全方位提高团队的管理能力，从而提升团队的战
斗力！用通俗的例子解释增强项目管理的科学方法和实用技巧；用互动的方式引导正确的管理心态与管理技能。 帮助企业通过提高工程技术管理人员的执业素养，从而达到业绩的提升；培养一批具有优秀管理技能人才。 帮助参与者：投资自己，让自己通过培训与实践逐渐成为职业、专业、敬业的职业化人才。 ?课程时间：6天 ?参训对象：企业高层、中层骨干及追求卓越执行的建筑技术人。 ?课程大纲： 前言： 1.什么是项目管理？ 2.项目管理的核心任务是什么？ 3.项目管理的类型？ 4.施工方项目管理的目标和任务? 5.施工项目管理的目标的动态控制？ 6.施工风险管理？ 第一部分：施工成本管理 一、建筑安装工程费用项目的组成和计算
南羊庄小学 工作计划落实情况定期检查制度 一、工作计划的制定 1、计划种类： （1）全校工作计划（学期或学年）。规定学校工作的指导思想、总任务和总要求，是学校各部门制订工作计划的依据，是全校师生员工行动的指南。 （2）科室工作计划。它的任务主要是落实学校工作计划的步骤、方法和措施，保证各科室工作任务的完成。 （3）专题工作计划。如班主任工作计划、教学进度计划、教研组活动计划、招生就业安置计划、培训计划、工程基建计划、军训计划等，为各项具体工作提出任务作出安排。 2、学校工作计划的主要内容： （1）基本情况分析； （2）学年或学期工作的总任务和总要求； （3）对各科室的具体要求； （4）学校工作安排表，包括工作内容、完成时间、主持人、参加人。 3、编制学校计划的依据： （1）上级指示（2）基本任务 （3）基本校情（4）办学经验 （5）发展趋势（6）群众建议 4、编制学校计划的程序： （1）校长办公会在总结上学期工作的基础上，提出本年度或本学期教学、招生、就业、培训、管理等主要任务与要求。 （2）学校办公室根据校长办公会决议酝酿起草计划初稿。 （3）在广泛征求意见的基础上进行修改，再交校长办公会审议通过。（4）修改稿经校长在职工大会上宣讲后，印发执行。 二、工作计划的检查 1、检查的种类：
（1）按时间分：有经常检查（平时检查）和定期检查（一般在期中、期末进行）。 （2）按内容分：有全面检查和专题检查。 2、检查的依据： 学校工作计划、科室工作计划、专题计划、岗位职责与规章制度。3、检查的程序和方法： （1）教研室及班组自查 （2）科室自查 （3）学校组织专班检查 （4）校领导通过观察、谈话、听课、座谈、听汇报、查看报表及有关资料，检查计划实施情况，在检查的基础上进行分析、评议，提出改进意见。 （5）召开教职工大会，由学校领导通报检查结果，奖优罚劣。 三、学校工作总结 1、总结的种类：全面总结与专题总结 2、总结的方法： （1）个人总结：要求教职工依据计划期内的工作指标和岗位职责，全面进行总结，肯定成绩，找出差距，提出改进措施，行管人员期末要作述职报告。 （2）部门总结：各部门、科室依据计划要求，认真总结计划期间工作任务完成情况，明确成绩与不足，找出经验与教训，提出办法和建议。 （3）学校工作总结：由办公室收集总结资料，起草工作总结，初稿交办公会讨论通过后由校长向全体教职工报告。办公室负责将学校总结分别呈送上级有关部门。 （4）专题报告：每项活动结束，负责科室拿出总结材料，向校长办公会报告，与有关科室交流，送档案室存档。
平面设计之大师之路Ps高级教程
目录 #01 RGB色彩模式 (6) 灰度色彩模式 (10) 图像通道 (12) CMYK色彩模式 (20) 色彩模式的选择 (24) 颜色的选取 (25) HSB色彩模式 (29) #02 #03 #04 图像尺寸 (33) 点阵格式图像 (36) 矢量格式图象 (42) 图像格式的选择 (44) 界面概览 (49) 新建Photoshop图像 (54) Photoshop画笔工具的使用 (56) Photoshop笔刷的详细设定 (61) 建立规则选区 (78) 建立任意选区 (86) 消除锯齿和羽化 (96) 选区的存储及载入 (100) 论选区的不透明度 (106) #05 Photoshop图层初识 (112) 图层的选择和移动 (118) 图层层次关系 (122) 图层不透明度 (124) 图层链接 (130) 图层对齐 (134) 合并图层 (136) 锁定图层 (138) 使用图层组 (140) 使用图层复合 (144) 图层混合模式 (146) 概览Illustrator与GoLive图层 (150)
#01RGB色彩模式 灰度色彩模式 图像通道 CMYK色彩模式 色彩模式的选择 颜色的选取 HSB色彩模式
6 #01：RGB色彩模式 | 灰度色彩模式 | 图像通道 | CMYK色彩模式 | 色彩模式的选择 | 颜色的选取 | HSB色彩模式 RGB色彩模式 我们用放大镜就近观电脑显示器或电视机的屏幕，会看到数量极多的分为红色绿色蓝色三种颜色的小点，如下左图。下右图是左图的局部放大。 屏幕上的所有颜色，也就是我们看到的所有图像内容，都是由它们调和而成的。 现在我们在Photoshop中打开下面这幅图象(s01_01.tif)，教程中的引用图片都存放在光盘的sample目录下。打开的方法可以使用菜单【文件>打开】。也可直接从光盘目录拖动图像文件到Photoshop窗口，如Photoshop窗口被遮盖也可拖到其位于任务栏的按钮上。 然后按F8或从菜单【窗口>信息】调出信息调板。如下图，然后试着在图像中移动鼠标，会看到其中的数值在不断的变化。注意移动到蓝色区域的时候，会看到B的数值高一些；移动到红色区域的时候则R的数值高一些。 电脑屏幕上的所有颜色，都由这红绿蓝三种色光按照不同的比例混合而成的。一组红色绿色蓝色就是一个最小的显示单位。屏幕上的任何一个颜色都可以由一组RGB值来记录和表达。 那么，现在所看到的如下最左方的图像，实际上是由三个部分组成的。
从事教育培训行业必备的最经典营销推广方案之招生策划。 培训行业营销推广方案之招生策划 一、定位策划 定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所学校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。 招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之的。当然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。 一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是面向城市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模并非越大越好，招生必须有一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层次的学生，必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关，反倒严重影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势，可以面向特殊的生源群体，可以多层次分类别招生，应该善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。 二、市场策划
一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配臵主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。 市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。 其次，招生市场策划必须了解人才市场的状况，了解社会、市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设臵和课程安排，影响着招生的数量和质量。 三、形象策划 形象是一所学校的门面，更是一所学校核心价值观的体现。所谓招生形象策划，其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某所学校的首要因素。 形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和
一、前言 当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，激起大海里的浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。 从国外的订单转型到做国内的服装的市场，品牌的建立、科学的规划、有效的推广、统一的管理、效益的延伸等，不容忽视的一个环节，是重复、简单、重复、积累。 回形针品牌策划群与大家共同探讨，创造新品牌，维护新品牌，制造品牌影响力，在时尚界，独树一帜。 二、市场分析(略) 三、广告定位 1、市场定位： 2、商品定位： 3、广告定位： 4、广告对象定位： 四、营销建议 为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展： 1、对店员全面、系统的规范化培训; 2、制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性; 3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动; 4、参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。 五、广告策略 1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
2、广告分期： ①引导期： ·主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受; ·展示品牌的独特魅力和产品特色; ·初步树立品牌的形象。 ②加强期： ·深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场; ·由点带面，吸引其周边市场的经销商。 ③补充期： 以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。 3、诉求重点： ·时尚、优雅的欧陆风格 ·自由如风 ·高贵品位的低价产品 4、策略建议： ①、报纸杂志广告：设计一系列的报纸广告，以供随时使用(软性文章和硬性招商广告); ②、拍摄并制作高档次的画册; ③、设计制作精美的加盟手册; ④、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行; ⑤、主力办好服装展，可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌; ⑥、促销活动： 引导期：
【营销策划】课程教学大纲 【课程代码】 01033009 【课程类别】专业方向课（限选） 【学分】 3学分 【总学时】 60 【讲授学时】 60 【实验学时】 【先修课程】市场营销学、经济学、市场调查与预测 【适用专业】市场营销专业 【教学目的】通过本门课程学习使学生较为全面地了解本课程的内容结构与体系；牢固掌 握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的 基本原理与基本方法；理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；密 切关注营销策划理论与实战的发展变化，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基 础。 【内容提要】 第一章营销策划概述 [基本要求] 1．理解营销策划的含义、特征和本质； 2．掌握营销策划的思维路径与思维方式； 3. 掌握营销策划的谋略； 4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。 [重点难点] 1、营销策划思维 2、营销策划整合 [讲授学时] 4学时
第一节营销策划概念起源 一、策划与营销策划 二、营销策划与市场营销 三、营销策划的内容范畴营销战略规划，营销战术策划 1 四、营销策划的组织形式 五、营销策划的特征与本质要求创造性，效益性，可行性，应变性 第二节营销策划思维 一、营销策划思维路径 营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效 果评估 二、营销策划思维方式 创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维 第三节营销策划谋略 一、审时度势因势利导 审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日 度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略 二、洞察市场牵引消费 切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通 传播取得共鸣 第四节营销策划整合 一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合 二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合 三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合 四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合 营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息
致玛莎领导： 感谢您在百忙之中看到我们为“玛莎”策划的媒体推广案，深圳指点广告有限公司恭祝“玛莎”蒸蒸日上！ 我司自二OOO年成立以来，本着“诚信敬业，策略为先”的原 则，聘请了国际专业营销顾问团，引进国际先进管理模式，依 靠雄厚的外围资源，拥有和培养了一大批团结向上的策略创意 高手和资深客户服务队伍。以购买代理强势媒体和营销策划为 主要经营项目，历经多年努力和开拓，通过对深圳市场专业、 慎密的分析，规划出一套套科学、完善、灵活、实效的市场推 广策略，充分满足了市场以及行业的细分化与专业化需求。 目前，我司已成为深圳80%以上的大中型商场的指定广告商，并 服务了各个商业领域中的佼佼者，如万科地产、联想电脑、新 飞电器、沃尔玛、中信城市广场、茂业百货、友谊城、铜锣湾、岁宝百货、中南人力资源等知名企业。同时我司还成功引导过 上步国际商场中的莎莎依贝佳（深圳）国际美容连锁机构、钻 石广场的雪姬美素美容产品售后服务连锁机构、百丽雅SPA三 养美容机构、圣莉娜美容连锁机构、燕莎专业美容美体机构、 曼哈专业美容机构、章飞一绝祛斑美容院等多家大型专业美容 会所的媒体整合投放计划，针对美容行业聘请了专业营销队伍 及指导老师。在服务客户的过程中，我司充分利用了自身资源 优势，为客户建构建了极为稳固的营销平台。 为了能充分配合“玛莎”2003年品牌推广策略，针对“玛莎” 的经营特性与年度投放意向，结合深圳各大媒体优势，我司制 定出了一套科学合理的可行性媒体投放计划，使“玛莎”的广 告资源能够充分有效的在目标区域内进行针对性投放，最终达 到提升品牌认知度，扩大消费群体的目的!
指点广告深圳商报美容版 推广目标 提升国际著名美容品牌玛莎的认知度，让玛莎品牌在深圳美容市场不断提升和扩展，强化纤体美颜的消费概念，创造更高的品牌附加值; 注重 信用，培养忠实消费群，扩展消费群体，为开拓更广阔的市场打下扎实基 础。 一、美容市场分析 （一）宏观市场分析 美容作为一个新兴的产业，其市场潜力和发展前景十分巨大。 据统计，2001年中国美容产品的销售额达到322亿元。2001年 全国120多万家美容中心的营业额高达240亿元。中国美容业 最近5年营业收入增长高于中国GDP的增长速度，预计未来5