安徽工程大学毕业设计（论文）
数字出版物的价格策略研究
摘要
在经济快速发展的今天，对于出版行业来说，数字出版无疑是国内外出版界最热门的话题之一。不仅政府管理部门给予高度关注，而且业内各路精英乃至各类实体都纷纷试水。为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，价格策略至关重要。
但是传统出版业的转型并没有取得多少实质性进展，商业模式的不明朗、版权纠纷层出不穷、定价机制的不完善等因素都制约着数字出版的良性发展。所以本文首先分析了数字出版物定价机制和价格的主要影响因素，举例说明了不同企业模式的优劣，从数字出版的价格策略方面来探讨数字出版的的商业模式，包括其价格的成本构成，影响价格高低的基本因素和定价依据，然后分析一些最常用的价格策略。最后，对国内外比较成功的商业模式给出了一点自己的看法和建议。
因此，为数字出版产品制定一个合理的定价策略既有利于本行业的良性发展，又能为出版企业创造更大的利润。这里的策略不仅是一种单一的策略，而是针对不同的产品，不同的企业综合运用免费策略，捆绑策略、价格差异化策略等等。
关键词：数字出版；商业模式；捆绑销售；免费策略
梅益民：数字出版物的价格策略研究
Pricing Strategy of digital publications
Abstract
In today's rapid economic development, the publishing industry, digital publishing is the domestic and foreign publishing one of the most popular topics. Not only the government gives height attention, but the industry elite and other entities have the waters. In order to effectively carry out the marketing and sales, increase sales revenue and profits, the price strategy is crucial.
But the traditional publishing industry transition had not gained much substantive progress, business model is not clear, the copyright dispute emerge in an endless stream, pricing mechanism is not perfect and other factors are restricting the development of digital publishing. So this paper first analyzes the digital publication pricing mechanism and price major effect factor, and illustrates different modes of enterprises, from the digital publishing price strategy of digital publishing business model, including its price cost, affect the price level of the underlying factors and pricing basis, then analyzes some of the most commonly used price strategy. Finally, on the domestic and international successful business model gives some opinions and suggestions.
Therefore, as the digital publishing products to develop a reasonable pricing strategy is not only beneficial to the industry development, but also for the publishing business to create greater profits. The strategy here is not only a single strategy, but for different products, different enterprises comprehensive use of free strategy, price bundling strategy, differentiation strategy and so on.
Keywords:digital publishing; business model; bundle sale; the free strategy
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目录
引言 (1)
第1章绪论 (2)
1.1研究内容和研究意义 (2)
1.2研究思路和分析框架 (2)
1.3研究方法 (4)
第2章数字出版物的概述 (4)
2.1数字出版物的定义与分类 (4)
2.2数字出版物的发展前景 (4)
第3章数字出版物的价格分析 (5)
3.1数字出版物的成本结构 (5)
3.2影响定价的主要因素 (6)
3.3数字出版物的价格现状分析 (7)
第4章数字出版物的基本定价策略 (8)
4.1对数字出版物合理定价的设想 (8)
4.2主要的定价策略 (9)
第5章数字出版不同价格策略下的商业模式 (11)
5.1图书、期刊的商业模式 (11)
5.2教育服务模式 (11)
5.3电子书销售模式 (11)
5.4移动手机阅读模式 (12)
5.5用户创造内容模式 (12)
结论与展望 (13)
致谢 (14)
参考文献 (15)
附录A (16)
附录C (17)
附录D (21)
封底 (23)
梅益民：数字出版物的价格策略研究
插图清单
图2-1近几年中国数字出版业值 (4)
图4-1美国Kindle电子图书格 (7)
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表格清单
表3-1数字出版盈利模式的类 (11)
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引言
随着新兴媒体的出现，电脑、手机等新媒体的阅读方式正在逐渐取代传统阅读，成为国民阅读的主要方式。全国国民阅读调查显示：2011年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各媒介综合阅读率为77.6%。在全民阅读率持续走高的同时，报刊阅读率却在下滑，而包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等在内数字化阅读方式强势增长。2011年的数字化阅读方式使用率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。调查报告还显示，中国18—70周岁的国民对图书、期刊及电子图书的价格承受能力均有所增加，能够接受一本电子书的平均价格为3.50元。
现有的数字出版企业也没形成统一认可的定价模式，虽说边际出版低，但是承包商控制定价权导致一些数字图书的价格甚至比纸质书更贵。现在，出版商、终端设备制造商、运营商尝试着建立一种多赢的价格模式，而消费者却需要支付更多的费用。比较成功的有经销制和代理制。经销制是生产商按一定的价格将产品出售给销售商，销售商自主定价，收入来源是进销差价。代理制是生产商将产品交由销售商代理，后者按照前者指令安排销售，其收入来源为佣金。
采取一种合理的价格策略，既能使数字出版物这种新型的出版产品更好的为广大企业创造收入，也能在价格不断优化过程中得到不断发展，并且不断创新满足人们的需要。更重要的是，价格越合理，人们也越容易接受，反过来又为数字产品提供市场。本文在分析一些出版企业价格现状的基础上，提出来一些典型的模式，其研究结果不仅可以帮助企业认清自己定价的优势和不足，又可以数字出版行业新产品的定价提供依据。
梅益民：数字出版物的价格策略研究
第1章绪论
1.1 研究内容和研究意义
1.1.1研究内容
数字出版作为一个有着宽广前途的产业，越来越被人们所重视。本文主要探讨在数字出版行业中，企业应该采取什么样的定价策略。什么样的商业模式才能既使出版公司能获得可观的利润，又能使数字出版行业得到良好的发展。
（1）数字出版物的成本结构及价格影响因素。数字出版物的成本构成主要两部分，即生产成本和边际成本，生产成本是最主要的成本来源。它的价格影响因素包括定价目标、市场需求、竞争者的产品和价格等。
（2）数字出版物的基本定价策略。分析数字出版的各种定价策略，数字出版不能只靠价格优势，还要与传统出版互相补充，只有这样才能构建有效的盈利价格模式。
（3）不同价格策略下的商业模式。结合实际的典型的出版公司，寻求灵活的商业模式。
1.1.2研究意义
数字化出版物是新的产物，有市场、有潜力。为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，价格策略至关重要。出版公司不仅要给产品制定基本价格，而且还需对制定的基本价格适时地进行修改。
价格是市场营销策略组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润并涉及出版公司和消费者等多方利益。定价策略是市场数字出版物极其重要的组成部分。
数字出版物的价格高低与定价策略与数字出版企业的盈利状况直接相关。对这些问题的研究，有利于为数字出版商探索合理的盈利模式，构建健康的产业链，对于数字出版企业的长远发展有着积极而重要的意义[2]。
1.2研究思路和研究框架
本文首先通过大量收集和查阅资料，对国内外数字出版企业进行了深入分析，紧紧围绕“数字出版物的价格策略”主题展开，总结出该论题研究中需要补充和深化之处。其次，对相关理论进行阐述，为本文寻求理论支持。再次通过对当前数字出版物的定价分析，总结定价机制形成的历史前因与现实后果，对数字出版物的合理定价作出设想。最后分析一些企业不同价格策略下的商业模式并对定价过程中出现的不足给予一定的建议，以期望为数字出版以后的理性发展提供借鉴。
根据研究思路，本文将主要从以下几个方面展开研究：
第一部分主要介绍出版物的发展现状以及定价影响因素。
第二部分分析各种因素，确定基本价格的一般方法。
第三部分主要探讨数字出版物的定价基本策略。
第四部分从国内外的各大出版公司的情况出发，分析一些典型的出版模式和适应范围，总结几种较为成功的商业模式并一一阐述。
1.3 研究方法
（1）文献分析法
查找并阅读分析国内外有关数字出版、营销价格策略的文献和研究报告，对这些文献资料进行分析和提炼，综合了国内外的许多相关文献和网络资源，进行鉴别和整理，得出自己的结论。
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（2）跨学科交叉研究的方法
这是出版物这门边缘科学的必备条件，对于关联性强的数字出版物的研究更是如此。数字出版物价格研究涉及到价格学、消费心理学、市场学、营销学、社会学、管理学、经济学等等学科。
（3）理论与实践相结合的方法
在对国内外已有理论进行深入探讨的基础上，对各种数字出版物的价格策略和不同价格策略下的商业模式进行实证分析。这篇文章指出了实证分析的重要性。
梅益民：数字出版物的价格策略研究
第2章数字出版物概述
2.1 数字出版物的定义与分类
数字出版物，又叫数字化出版物。是一种通过数字技术进行加工与传播的新型出版方式，在管理、产品内容、传播渠道的过程中均实现了数字化[3]。可分为以下几种类别: （1）离线出版物：CD、VCD、DVD等。
（2）网络出版物：电子杂志、个人主页、BBS、BLOG、Wik i等。
按需出版：出版单位出版图书完全依据市场需求，出版单位与作者签订供
稿合同，作者需要支付一笔一次性的费用。然后按20%的版税、依据实际图书销售状况付给作者稿费。而读者通过网站选择想要买的书，付费后，按需出版商就会印刷、装订、出版后寄给读者。
(3) 手机出版物：手机报、手机音乐、手机游戏软件和彩信等。
2.2 数字出版物的发展前景
据微软公司的预测，到2020年90%的图书品种将同时采用电子和纸张的方式发行，由此可见互联网出版物巨大的市场潜力。全国国民阅读调查显示：2011年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各媒介综合阅读率为77.6%，比2010年增加0.5个百分点。作为人类文化的数字化传承，数字出版近几年在我国发展迅猛，屡创新高，年均增长率超过50%，大大高于其他行业的增长率，实现了跨越式发展。这预示着随着数字技术的迅猛发展，数字出版已经成为不可逆转的潮流和趋势[4]。
图2-1近几年中国数字出版业产值
资料来源：中国统计年鉴
从上图中可以看出，毫无疑问，数字出版是现代出版业的发展方向。数字出版的优势在于方便快捷，既满足了人们对于信息时效性的需求，还能满足单个读者对于信息的个性化需求。这是传统出版物无法实现的。但目前数字出版的发展尚有不如人意之处。这主要表现为缺乏国家标准和行业标准，终端阅读器需技术创新，如何保护版权所有者的权益等方面。无论面临怎样的问题，数字出版的脚步都是无法阻挡的。
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第3章数字出版物的价格分析
3.1数字出版物的成本结构
在经济学标准的价格竞争模式中，不同竞争者所提供的产品都是相同或者相似的。由于数字出版物的特殊成本结构，大多数的数字出版产品都是定制的，并且包含众多组成部分。如果产品差异化，那么每个销售商对该产品的用户都有着支配作用。随着产品互换性的降低，相应的降价并不会导致另一方市场份额的完全丧失。
在经济学的基本理论中，产品的总成本由固定成本加变动成本构成，形成了标准的U型平均成本曲线。与之截然不同的是，数字出版物的大批量生产成本一般只含有固定成本，只要第一件产品被生产出来，增加的变动成本几乎可以忽略不计，与产量水平无关。传统的供求模式是通过计算平均成本和边际成本来描述价格和产量之间的关系。对于实务产品，这种模式就足够了，但在数字出版物中运用价格-销量模式经常会产生错误的结论。一般而言，当产品价格等于边际成本时，资源分配是最有效的，但数字产品的边际成本又是多少呢？从产量看，它是产生另外一个拷贝的成本。这样产品就应该被免费传播。实际上这种情况是不成立的，主要有两个原因：首先,边际成本至少要包括版权费用。其次,边际成本考虑的是生产成本而不是分配的成本。
3.2 影响定价的主要因素
影响数字产品定价的因素有定价目标、市场需求、竞争者的产品和价格等。
3.2.1定价目标
任何出版企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位，假如企业经过认真分析决定为特定人群使用，如游戏里面的游戏币就只对他们有效，因此一定要适合他们的支付能力。此外，数字出版企业还要考虑一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等它们都会对定价产生重要影响。因此，企业每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同的影响。
3.2.2市场需求
数字化制品出版是计算机信息处理技术与传统出版方式、现行的版权、知识产权制度相结合的产物。因此可以相信，在相当长的时期内数字化制品出版方式将随整个数字化出版方式的发展而快速发展，并由于网络出版方式目前尚存在的诸多问题，数字化出版方式将在很大程度上填补其留下的市场空白。
市场需求受收入的影响，这些情况可能影响需求弹性：市场上有没有替代品；购买者对较高的价格在不在意；购买者的购买习惯改变是否较慢，也不积极寻求叫便宜的产品；购买者认为质量技术有所提高等等。
3.2.3竞争者的产品和价格
企业必须采取适当的方式了解竞争者的产品质量和价格，数字出版企业更应关注行业信息。比质比价，更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或优惠一些，否则产品就没有市场；如果本企业产品质量较高或十分新颖，价格也可以定高一点。
企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整其价格，但通过调整其市场营销组合的其他变量与本企业争夺目标市场；或者产品不断创新。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并作出合适的反应。
3.3数字出版物的价格现状分析
如今业界抱怨数字出版物价格过于低廉，究其细节可以发现这种情况产生的历史原
梅益民：数字出版物的价格策略研究
因和现实因素。历史原因是，在过去很长的一段时期内，我们不太重视知识产权，正如我国IT的发展和普及与盗版软件有着千丝万缕的关系一样，人们已经习惯于免费下载和阅读，习惯于享用免费的“午餐”。但令这些“做法”或“游戏”规则的制定者始料未及的是，这种急功近利的做法对我国数字出版业的长远发展是极其有害的。
此外，又由于任何买方只要在付出了极低的价格之后，就可尽情下载、打印、复制，或者虽有反打印与反复制的限定，但技术含量并不高，实际上沦为摆设。于是就出现了很多教学培训机构只买一套数字教材，然后全体人员复制使用的情况。这对出版企业的伤害将是隐形而又长远的。无论采取定价制，还是自由价格体系，无论定价主导权掌握在谁手中，都存在定价策略问题。合理定价不仅仅影响消费者对产品接受度，也决定整个产业总体的价值，决定不同的产业竞争关系，都将影响到整个产业发展前途。
数字图书作为一种全新的产品形态，更需要建立一套合理的定价机制，正确的初始定价策略。亚马逊改变了消费者对图书价格的预期，重新定义了一本书的花销，如同苹果对音乐所做的那样。定价并非越高越好，也非越低越好。低价格短期可能对销售有促进作用，但也可能形成价格消费心理惯性。
3.3.1数字出版物的价格现状评估
（1）整体价格过低。美国数字图书经过一轮价格调整后，平均为纸本图书的50%；在纸本图书价格本来就偏低的情况下，中国数字图书仅仅为纸本图书的10%—30%。这就造成在一个冗长的产业链中，出版公司获得的利润就更有限了。往往无法构建一个有效的价格模式。而且行业内部竞争十分激烈，在版权得不到保证的情况下，正版有时不如盗版获利多。
（2）定价无原则。以上分析，我们发现数字图书初始定价既无原则，又无章法，并非深思熟虑的结果。在这个世界大市场中，定价原则也是五花八门。在定价权的争夺中，到底是谁说了算，有的认为是作者；有的认为是用户；有的认为是市场。数字产业尤其是数字图书正面临这样的选择。
（3）价格被其他产品绑架。定价权完全被运营商和终端设备制造商控制情况下，其定价取向明显对自身有利。虽然捆绑销售增加了定价的灵活自主性，但是所捆绑的产品分属不同的利益群体，是牺牲一方利益来增加另一方利益[7]。那么多读者为什么花359美元买kindle阅读器，是因为可以阅读大量的9.99美元数字图书，而不是本身需要花这么多冤枉钱。
3.3.2数字出版物现存的定价规则
（1）达成共识，抬高定价。过低的定价存在的弊端已有充分的陈述。鉴于目前各种模式的数字图书定价偏低的现实，各方应共同努力，一起抬高定价。至于定在什么样的价格水平，是高于纸本图书定价，还是低于纸本书。是维持在纸本书70%以上，还是保持50%的价格，则需要业内人士进行更充分探讨。
（2）给予内容提供商补偿。“硬件+内容”捆绑销售策略、“免费内容+广告”盈利模式，行业利润从上游向下游转移，导致出版商对数字出版采取消极抵制态度。在无法大幅度提高数字图书定价的情况下，可由运营商和终端设备制造商给予出版商一些补偿。
（3）建立可持续性产业链关系。提高价格并非一己之私，整个产业链条的参与者应该意识到，过低的价格长期来看，是有害无益的。现在的得利者，未来必受其害。因此，内容提供商、运营商、终端设备制造商应该建立战略联盟，联合行动，联合定价，建立一个合理的价格制定机制。
（4）政策性支持。数字图书作为新兴产业，作为文化创意产业，需要得到更多的
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支持。无论是定制制度的制定，还是给予一定的价格补贴，政府机构应该有所作为。
（5）盈利模式多元化。传媒行业相关的盈利模式有：内容收费（一次营销）、广告收费（二次营销）和衍生品收费（三次营销）等。数字出版物盈利模式按形式的不同的分类见下表：
表3-1数字出版盈利模式的分类
内容收费广告收费衍生品收费
图书图书收入
报刊报刊广告
电视电视广告
电影票房收入
户外户外广告
动漫动漫玩具等
资料来源：中金公司研究部
梅益民：数字出版物的价格策略研究
第4章数字出版物的基本定价策略
4.1对数字出版物合理定价的设想
数字出版物的定价究竟应该怎样制定才合理?我认为既要尊重和承认目前的国情及国民消费能力，还要综合考虑和平衡出版企业、作者和数字技术商三方面的利益，本着立足现实，兼顾以往的态度和原则，适当调高数字出版物的价格。例如近1O年内的出版物，建议按原作品价格的二分之一来定价；对于10年以前出版的一些有价值的精品图书，经扫描制作成PDF格式的数字出版物后，其价格可按当年原作定价的2倍、3倍，甚至1O倍来制定。
同时，数字出版物的销售应严格细分阅读权和使用权，对复制或打印要做技术上的高难度限定，以此来维护和保证出版者和作者的长远利益。
4.2主要的定价策略
依据成本、需求和竞争等因素决定数字产品的基本价格，是单位产品生产地点的价格，并未计入折扣、额外费用等的影响。在实践中，出版企业还需考虑灵活多变的定价策略，修正或调整数字出版物的价格。
数字化出版物除了使用低价、定制生产、使用定价、拍卖竞价等一般互联网的定价策略，许多网络公司更热衷于采用免费价格策略进行网络直销。包括限制免费策略、部分免费策略、捆绑式免费策略、完全免费策略（零价格策略）等。
4.2.1基于互联网的定价策略
（1）定制生产策略
通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完成，是出版企业有可能以较低成本给买方提供定制服务，满足买方的个性化需求[8]。包括：定制价格策略：利用网络技术和辅助设计软件，帮助买方选择配置或自行设计需要的产品，买方同时承担自己愿意付出的价格成本。
按需定价策略：通过定制服务，根据买方选择的产品功能与配置实行不同的价格。
买方出价，卖方应价策略。由买方先提出愿意为某种产品或服务支付的价格，再由卖方决定是否接受这一价格。
（2）使用定价策略
买方通过互联网注册后可以直接使用出版社公司的产品，根据使用的次数付费，不需要将产品完全购买。这就一方面减少了出版公司为完全出售进行的大量生产和包装，另一方面还可以吸引过去有顾虑的买方使用，扩大市场份额。买方按使用次数付款，可节省购买、安装、处置产品的支出。
采用按次定价，出版物应能通过互联网传输。目前比较适合的有软件、电影等。对于软件，用户网上注册后即可直接使用，无须购买软件和担心软件的升级维护等一些非常麻烦的事务；对于电影，则可通过视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。
4.2.2免费策略（零价格策略）
在网络经济中，免费是一种极其有效的数字化出版物的定价和服务策略，诚然，也是一种营销策略。它包括数字化出版物限制免费策略、部分免费策略、完全免费策略和捆绑式免费策略。采用免费策略可以抢占市场先机、锁定用户、获取消费者信息等[9]。Google数字图书馆即通过免费向读者提供部分内容聚集人气，获得广告收益，再与内容提供商分成。
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在数字出版物市场上，很多出版物供应商，会选择定期定时将部分产品免费销售的策略。例如，在线运营的超星数字图书馆下设一个免费的图书馆，提供370万种中文图书部分免费试读。读者注册为会员后，便可在线阅读14个主题馆中的全部图书。号称有60万种电子书籍的番薯网将大多数电子书的价格定为原版纸书价格的1/3左右，但是它开展了每周免费提供电子书的活动。读者只有注册为会员后，就可以免费下载电子书全文，希望以此吸引更多读者的关注，同时也让电子书得到推广。
限制免费策略：指数字出版物被下载后，顾客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。限制主要表现为两种：一种是使用期限，就是只能让顾客下载后免费使用一段时间，并且时间较短，一般一个月左右，超过这个时间继续使用需要付费；另一种是使用次数，规定顾客只能免费使用几次，超过次数就要付费。实际上是让顾客先得到产品，如果顾客满意就付款拥有该产品，否则则不购买。
部分免费策略：可以让消费者使用其中一种或几种功能，需要获得全部功能则必须付费正式购买产品。数字化出版物提供的付费功能可以归为两类：一类是必要的，就是顾客要得到产品的全部功能，产品才能发挥实质性功效，如免费的杀毒软件只能处理一些简单的病毒，对真正影响电子计算机的较为关键的病毒往往起不到作用，这时就必须购买正版的杀毒软件。企业提供这类产品的免费功能，主要是为了扩大产品的知名度，让顾客有先入为主的概念，利用免费功能为其产品做广告。另一类是个性化的，产品的免费功能能够很好满足顾客某一方面的需求，但有其他方面的需求则有付费功能。如腾讯公司的及时聊天软件，所有的注册用户都可免费服务以满足及时通信的目的，但为了享受更为个性化的服务（如装扮空间、QQ秀等），用户就必须Q币或相应的费用。出版企业正式通过增加产品的附加服务的含量来使产品差别化，这类付费服务都是更具有诱惑力的体验性增值服务，能使核心产品更体现个性化。
捆绑式免费策略：指购买某产品或服务时，赠送其他产品或服务。数字化出版物的捆绑策略有两种：一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定设备上出售[10]。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名系统：二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打包出售。
完全免费策略：就是说出版产品从购买、使用、售后服务所有环节实行免费[11]。完全免费的是无差异的产品，也就是各个网站提供的基本相同。如果某个网站收费，消费者就会转向别的网站。就像百度文库免费一样，一般只需要财富值甚至财富值都不需要就可以下载。这些资料一般在谷歌、道客等都能找得到。
免费策略并不就是不收费，否则企业也就无法正常运营。免费策略是指，对消费者来说免费，改前向收费为后向收费：通过向消费者免费扩大消费群体规模，把消费者作为“资源”再销售给广告商或相关商业机构，由广告商和商业机构“买单”[12]。这类似于媒体中的二次销售：先把报刊销售给读者，再把“读者”销售给广告商。只不过纸质图书没有广告发布权，不能直接在图书上发布广告，而且与报刊相比，图书的吸引力和成本都不太适合发布广告。但在数字出版物中，采用“免费消费+广告”的方式则是一种可行而又有效的营销策略。
4.2.3价格差异化策略
定制化定价策略：由于数字出版产品（内容）具有可改变性，生产商能够针对不同的消费者为他们量身定制个性化的数字产品，然后根据消费者的要求，制定特别的价格。例如，网上数据库供应商可设定联机数、用户数、使用时间、库容量等参数，参数不同，定价不同。定制化定价法一般适用于价格较高的数字出版物，如数据库，同时更适用于机构用户。当然，针对个人消费者也可实施定制，比如消费者购买电子书，可根据自己
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的阅读范围要求供应商预置相应的内容到阅读器里，内容不同，价格不同。
诚然，使用这种方法需要充分了解读者信息，对读者的需求有一定的把握。以电子书和期刊为例，数字出版物的一般做法是：对于用户个人，文献下载的计费标准是0.5元/页；对于机构客户，采用机构年卡或包库服务的形式。包库服务是指机构读者在限定的IP范围内，通过互联网使用本机构订购的文献资源，根据订购的内容以及并发用户数（可同时登录使用的用户数），按年支付使用费用。例如，在中国知网上，机构读者根据自身需要，可按资源种类、领域方向灵活选购。
“歧视”定价策略：这是经济学中价格歧视的延伸，是指出售完全一样的或差异化的同类产品，针对不同的消费者索取不同的价格。
像其他市场一样，数字产品市场也存在两类消费者：一是价格敏感型消费者；二是质量敏感型消费者。前者对于数字产品价格的敏感程度高，后者更重视数字产品的性能、价值。在这种情况下，可以采取“歧视”定价策略。
对质量敏感的消费者群体，根据读者对质量的敏感程度，要求数字出版物供应商适当对电子书的用户界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒体化等方面进行改动，出版不同的版本以满足不同读者的要求。而对价格敏感的消费者，要求出版商在支付意愿较高的读者已经购买完毕之后调低价格，以吸引那些有支付意愿但持币待购的读者购买，用较大幅度的降价促进销售；或者当读者购买了一定数量的电子书或打算继续购买相关电子书时，给予其一定程度的优惠。
两段收费定价策略：即出版公司先向用户收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使用费或者年租费。两段收费可以根据企业的目标来设定是先高价还是先低价。如果企业希望迅速收回投资，可采取先高定价的撇脂策略；如果企业想扩大市场和用户基础，可采取先低定价的渗透策略[13]。这要根据数字出版物的内容可累加性、技术开放性与通用性、产品的价格弹性等进行分析决策。
4.2.4产品组合定价策略
如果某产品是产品组合的一部分，那么价格策略往往不同于单个产品，应该需求一个是利润最大化的价格。在数字出版物营销中，将一种产品与其他产品一起销售是一种常用的定价策略，捆绑销售并以此定价是数字产品中有效的策略[14]。
例如网上书店，组合销售是图书促销和特价优惠的常用手段。在读者购买一种书籍时，系统就自动推荐相关图书或同一作者的书。例如，近期的畅销职场小说《哈利·波特》，消费者在选购原著的时候系统会自动推荐“最佳组合”——《哈利·波特》系列。同时购买，价格更加优惠。
对于数字出版物，将电子版、纸质版、光盘视频、电子书阅读器结合的捆绑销售，也可以与认可度高的图书进行关联性捆绑，利用一定组合价格优势，读者对畅销书、知名作者等熟悉对象的认可，增强购买欲望。一方面推广新上市的数字产品，另一方面也增加非畅销产品面对消费者的机会，满足消费者的需求。
数字出版物的高固定成本、低边际成本，使得基于传统的供求均衡分析、价格弹性分析及边际效用规律亿不适用于数字出版物[15]。消费者偏好不一致、趋于个性化、本地化的特点，要求数字出版物的定价应以客户价值为基础才能获益。
这些定价策略是数字出版物众多策略中的基本策略。其核心价值在于“内容”与“创意”，定价更具灵活性和可朔性。具体除了考虑成本、顾客价格感知，还要根据公司自身资源条件、竞争者的价格战略，特别是技术发展趋势来定价。数字出版物供应商应根据实际状况挑选一种或交叉的价格策略，给不同消费者提供个性需求选择的余地，从而最大限度地扩大消费群体，并实现企业利润最大化。
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第5章数字出版在不同价格策略下的商业模式
5.1 图书、期刊的商业模式
这应该说是国内外比较成熟的模式，代表机构有施普林格、约翰·威利、清华知网、万方、维普等等。以施普林格为例，这是全球最大出版集团之一。目前，它的所有图书都集成在信息服务平台上，实行收费下载[16]。对于区域性的报纸，他们目前正在使用一种Freemium模式——一般性的新闻对于读者来说是免费的，但是特殊内容的报道则要收费，比如关于市议会会议的独家报道。谁想阅读这些，或是想要查阅档案或交通状况报告，那么他就得要支付一定费用。虽然很多报纸的网站现在并没有进行收费，但是大多数网络版报纸所要求的注册过程已经为收费奠定了基础。他们发现，如果能够比印刷版报纸提供更多的内容，比如体育新闻方面关于球队的深度报道等等资料，读者是愿意付费的。这个平台最大成功在于利用专业出版优势，满足潜在需求。
5.2 教育服务模式
以培生集团为例，来探寻教育领域数字出版的现状及方向。培生是全球最大的教育出版商，在线学习业务增长非常快。该模式自身并没有实现盈利，它是通过服务来推动传统纸质图书的销售，是一种网络增值服务。这是和数据库在线模式最大的区别，在教育领域，学校、教师对传统纸质图书的依赖还是相当强的。对数字应用需求度不强，从这个角度说，高等教育可能比中小教育更快地转向数字化，实现真正的盈利模式。
5.3 电子书销售模式
数字出版领域最先提出的商业模式就是电子书。如华艺电子书的定价遵守国际惯例，即是原书的2～3倍。如客户对新书有需求，则新书的数字版将按原书定价的20倍出售；大陆的电子书定价一般是按照原书定价的三分之一销售。全球最大的网络书店亚马逊于2007年推出Kindle激起了一股抢购热潮。在硬件方面，Kindle的目标是要达到和跟纸质图书一样的视觉境界。据了解，亚马逊和电信运营商Sprint合作，每个用户每月60美金的无线上网费用全部由亚马逊买单，用户下载图书、订阅报纸只需付出相应的内容费用即可[17]。这种将硬件与网络服务高度整合的策略，能大大降低一般人对电子书的使用障碍，提高购买者的使用意愿。目前Kindle网络商店有超过9万种书籍，最新畅销书和长篇大作为9.99美元，经典书籍1.99美元起，在线购买后一分钟就能下载到Kindle阅读，支持免费预览第一章。Kindle电子图书价格如下：
图4-1美国Kindle电子图书价格
资料来源：公开资料，中金公司研究部
梅益民：数字出版物的价格策略研究
5.4 移动手机阅读模式
也许在中国还不是很常见，但在日韩等发达国家已经非常流行了。日本人生活压力很大，所以像手机这种便携的阅读工具当然是首选，既经济又省时。日本的手机文化还把漫画结合起来形成独特的手机漫画极受欢迎。手机运营商也在手机上安装漫画阅读器。2012年日本手机小说预计超过亿元的销售额。
在中国，手机文化发展也是非常迅速，现在手机用户近6亿；手机阅读人数以年均近80%的速度增长。中国手机阅读主要由电讯运营商控制。2007年，中国移动着力打造的“梦网书城”，读者登陆文学站点仅2元就可以下载自己喜欢的文学作品，在空闲时很方便就可以阅读了。但移动并不满足于这种单一模式，他们还在进入更广泛的移动阅读领域。力图使之在浙江建立的阅读平台建设成为中国乃至世界最大的无线图书发行平台。
这种模式很适合当代的快节奏生活，而且很好地解决了收费问题，盈利效果很明显。据专家估计在未来几年，手机书的规模将超过电子书。
5.5 用户创造内容模式
这种模式很特殊，因为用户才是上帝，满足用户的需要才最能获得效益。这与按需出版有某种程度上的相似性。用户创造内容是互联网的一种核心精神，但其实现形式却是传统杂志形式[18]。以8020公司为代表，与传统的使出版物适应互联网相反，他们建立一个在线图片交流社区。跟qq空间分享一样，所有的用户都可以把自己的故事和图片拿来交流与分享，最后形成大家认为最好的做成杂志。很好地体现了开发、合作、共享的精神，不仅成本低廉，而且比按需出版还要实用，因为都是大众传播的资源呀。以其中一款杂志JPG为例，据统计，这本杂志在鲍德斯等连锁书店出售：全年25美元，每期6美元，总发行量近4万册，就一款杂志年收入就达到100多万美元，使得这家创办一年多的公司在第二年就可全面盈利。看得出来，这一切的成功都取决于在线社区读者的需求。
安徽工程大学毕业设计（论文）
结论与展望
1.结论
本文在分析一系列数字出版公司的定价现状的基础上，结合国内外众多专家学者对数字的出版研究，提出了一些很有灵活性的定价策略。数字产品和普通产品既有区别又有联系，既要遵循一般的定价方法，又必须根据自身特点选择合适的价格策略。
从长期看来，出版物的价格可能持续走高，像专业性的报刊说不定就是几千元。数字化成为必然趋势，盲目的高价格将很难维系。那么我们首先必须思考：未来数字出版谁是定价权的执牛耳者？中国电信与新闻出版总署的合作中，新闻出版单位就有定价主动权；但像数字图书这块，类似亚马逊般强大的终端销售者对价格的控制又非一般出版商所能撼动。这就要看出版的效益，如果效益是出版社创造的，出版商就可以通过定高价，获得垄断利润。如果是内容本身创造的，那么作者就可以将这种效益转为自己的利益。也就是，谁能最终控制对知识的定价权。专业出版领域，我们常听的数字期刊商业模式成熟、定价模式稳定的例子，是因为国外学术期刊同行评议的过程是创造价值的过程，因此，出版社也会掌握定价权。知识本来是为大家分享的，但是出版商从中获取了垄断利润。未来，数字化的渠道更加畅通了，专业出版的定价权就会向作者转移。
传统图书定价权一般在上游出版商手中。人们通常认为，在市场经济下，市场才是价格的决定者，定价权应该由消费者掌握，这只是一个理论想法。无论何种新产品都有一个初始价格，它是由处在该产业利益链条上的成员根据成本、消费预期以及个人的主观判断得出的来的。不同的主题因其位置不同会有不同的价格取向，这不仅与数字出版的产业属性有关，也与各个参与者的竞争实力有关系。数字出版物就面临这样的选择。
综上，考虑了各种因素后，我认为数字出版可以采取的策略有基于互联网的定价策略、免费策略、价格差异化策略、组合策略等。更重要的是出版公司应该在此基础上寻求灵活的价格机制。
2.展望
从全文整体来看，我的这些研究工作还处于探索阶段，取得的成果也是初步的，还有待于进一步的深入探讨和认真思索，具体而言还需从以下几个方面继续研究：一、鉴于对数据资料的可得性的限制。对一些比较分析评价指标还需进一步完善：二、对影响数字出版产业价格因素还需要进一步深化研究。三、数字出版物的定价组合策略还需要不断优化。
中国曾创造了光辉的历史和灿烂的文化，中国在印刷和出版方面对世界做出过巨大的贡献，我相信只要我们凝聚全行业的智慧，抓住文化发展的良好机遇，发挥勤劳勇敢的传统美德，不断吸收和借鉴外国的成功经验，就可以在数字出版时代铸就中国出版业美好的未来。
梅益民：数字出版物的价格策略研究
致谢
四年的大学生涯在这个美丽的季节就要划上一个句号，而对于我的人生却只是一个逗号，我将要面对又一次征程的开始。四年的象牙塔，四年的青春梦，不回首，不招手，不离别，不再见。仅是回味，仅是感慨，梦已稀疏，青春不在。谢谢，安徽工程大；谢谢，师长；谢谢，我的兄弟姐妹。
是的，我的大学生活，在师长、亲友的支持下，走的辛苦却也收获满囊。在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。我崇拜伟人，但此时我更急切吧我的敬意和赞美献给一个平凡的人—我的导师。我不是您最出色的学生，但您是我最尊敬的老师。您治学严谨、学识渊博、思想深邃，为我营造一种良好的精神氛围。使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，从论文题目到论文写作的指导，常常让我“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
此外，我还要感谢营销专业的所有老师，是你们教给了我大学这么多的知识，这些将会使我受益终生，是取之不尽的财富。在这里请你们接受我诚挚的谢意。
最后，感谢我的父母对我一直以来的养育，感谢亲朋的默默关心，还有和一起生活了四年的室友，是你们让寝室充满温馨，愿我们的以后的人生都可以充实、多彩与快乐。
作者：梅益民
2012年6月15日