市场营销策划案
————农夫山泉树叶
组员：耿子骄（）周泽川（）
蔡雨炀（）安锋（）
宇翔（）王雷（）
金融学13（安峰金融12班）
. 目录
一、环境分析————————————————————————（4）
1.营销环境分析
2.竞争者分析
3.目标消费分析
二、SWOT分析———————————————————————（5）
1.优势分析
2.劣势分析
3.威胁分析
4.机会分析
三.STP企业战略分析————————————————————（9）
（一）市场细分
1.市场细分因素
2.市场细分类型
（二）目标市场
1.树叶的特点
2.对各细分市场的评价
3.确定目标市场
（三）产品定位
1.对定位
2.对外定位
3.产品对比
四、营销组合————————————————————————（15）
（一）产品策略
1.产品定位
2.产品形象
（二）价格策略
1.需求价值定价策略
2.终端价值控制——稳定物价
3.专属定价策略
4.最终定价
（三）渠道策略
（四）促销策略
五、营销活动推广案——————————————————————（18）
（一）广告推广
（二）广告时间
（三）目标市场大型推广活动
（四）经销商高级联谊活动
（五）年度阶段性促销活动计划
六、财务分析————————————————————————（21）
七、财务预警————————————————————————（24）
八、风险预警与管理—————————————————————（）
摘要“农夫山泉树叶”营销策划书
中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。
茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。
一.环境分析
1.营销环境分析
（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。
（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款
极具传统特的产品，能吸引较多消费者。
（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。
2.竞争者分析
目前在茶饮料市场上对树叶构成威胁的主要竞争者有
（1）康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占50%，给树叶带来了不可忽视的威胁。
（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给树叶带来了极其严峻的考验。
（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。
（4）最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可忽视的。
3.目标消费者分析
（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“树叶”的重要消费群体。
（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。
二.SWOT分析
1.优势分析
“树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者。树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。
2.劣势分析
（1）瞄准年轻白领，消费态度两极化
年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。加之，处于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为树叶的目标消费群体。其中，有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、低热量、低糖”而成为消费主力军。为争夺目标购买人群，树叶在一线城市主要以KA 大卖场、BC 类店为主要渠道进行推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、卫视、卫视等地投放了电视广告。
品质是产品的生产力，包装也是如此。包装能够引发消费者的心理感受，进而对消费者的购买欲望产生一定影响。鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新，但包装的作用在于吸引消费者眼球，真正的销售依靠的则是口味和推广。树叶包装上明确标注“100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉……保留原茶的色、香、味”。不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯，更符合现代人的健康诉求。全“0”的标识无疑在添加剂风波此起彼伏的今天给广大消费者吃了一粒“定心丸”。但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。
我们经过调研发现，消费者的购买态度呈现明显的两极化趋势：一部分爱茶人士因其接近原茶口味而选择重复购买，一部分人因为不习惯无糖口味而拒绝再次购买。
(2)上市时间晚，着力抢占优质零售终端
农夫选择在2011年5 月底将树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占到先机，因此在推广前期优先选择抢占优质零售终端。调研结果显示，树叶的销售渠道有KA 大卖场、商超、BC 类店以及学校等特通，以商超为主，与康师傅、统一等小异，并无太大区别。在一线城市，树叶的主要销售渠道分布在KA、商超。原因在于其目标消费群体年轻时尚白领经常光顾这些场所。据农夫公司区一位业务代表王先生介绍，目前树叶已经覆盖市全部十三个区，覆盖率达到100%。而在二三线城市，流通渠道走量更大些。
树叶终端售价也是各地相异，一般在4~5 元区间浮动，促销价格略低。在好邻居超市，促销价3.5 元；大润发、银座超市的促销价格是3.6 元；北国超市怀特店五周年店庆甚至打出2.99 元的低价。在北国超市怀特店，记者还注意到，为迎接饮料旺季的到来，树叶的货架位置有所调整，由以往通道第二排货架层外移到了通道第一排外侧，占据了与消费者视线水平稍低的有利位置。另据各地经销商反映，树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。促销效果一般，学生的接受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。
（3）各地销量惨淡，热饮加强宣传
为了在同质化竞争的大背景下脱颖而出，从口感到包装再到价格，树叶建立了有效区隔。然而，高度差异却反让树叶曲高和寡，号称“为消费者提供多一种选择”的树叶很少被消费者“选择”。记者调查了包括、、、、、、、、、在的十几个省份。在问到树叶的销售情况时，经销商大多表示不甚理想，“不太好”、“还行”、“还可以”、“不是很好”是用到最多的词语，还有不少经销商反映库房仍积压有去年的几百件余货。上市至今，树叶销量不温不火，许多地方单月销量在100~600 件，这并不是一个理想的数字，甚至有些差劲。对于厂家所给定的销售任务，大部分经销商完成起来普遍有困难，只有个别经销商能够完成任务的120%~130%，做到超额销售。
就一线市场而言，超市、高端场所销量可观，KA 成绩尤为突出。另外，在商圈、写字楼等地，树叶主要针对在校大学生和注重健康、养生的年轻白领群体开展了促销活动。这里的消费群体青睐树叶，因为他们更看重档次感。记者在好邻居、永辉等连锁超市见到货架上的树叶纷纷打出促销标志，售价3.5 元/瓶，但购买者寥寥无几。
3.威胁分析
竞争中处于劣势，不敌“康、统”同类产品在全国围，树叶所面临的是与康师傅、
统一茶饮料巨头的竞争，但销量却远远比不上后两者。在人本超市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在1 万件左右，而树叶只有500~600 件。在某些二三线城市，树叶和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到1：50，而这也只是经销商透露的保守数据。一些经销商反映，康师傅茶饮料在当地的销量能占到茶饮料市场总体份额的30%~50%。在谈到康师傅茶饮料的火爆原因时，他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。此外，“康师傅采用的高中奖率的‘开盖有奖’活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促销活动效果都十分到位”，永城市鸿开商务总经理时瑛这样补充。由此可见，在茶饮料这片战场上，树叶这支“新、奇、特”的方队面对“康、统”的围剿时首战并没有旗开得胜。
一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。农夫一直走的是中高端、差异化路线。茶饮料市场中，每瓶售价在2~3 元，而树叶定价4 元，高出平均售价1~2元。
另一方面，潜在消费群体呈狭窄化分布，这大大限制了产品销量的突破。树叶以健康为先，为实现“零卡路里”而牺牲了甜味口感。清淡的原茶味道和营养成分表上的一串“0”独树一帜。然而，经过众多品牌多年的教育，消费者已陷入了一个误区，他们认为茶饮料一定是甜的。口味清淡的树叶就这样从长长的选择清单中被淘汰掉了。
4.机会分析
“沉默”的好产品，顽强坚持以求生存
目前茶饮料市场，还没有一款强势的无糖茶饮料。农夫公司将树叶完全“去糖化”后呈现在市场面前，存在很大机会。口味对于饮料至关重要，但大众对于口味的审美标准不是一成不变的。上世纪下半叶，消费者的普遍反映“中药味浓”、“喝不惯”的百事可乐如今已成为占据中国碳酸饮料市场的两大巨头之一。本杂志社于2011 年7 月刊在《好产品具有沉默的卖力》文章中对话农夫山泉股份董事会秘书周力，他曾说过：“我们始终坚持这样一个理念，好的产品本身就有无言的力量，具有沉默的卖力。”
业不少专家并不看好树叶的前景，例如福来品牌营销顾问机构首席销售顾问、市场总监彦华。他不赞同将“中国茶”概念释义为“树叶”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于树叶是PET 包装快消化的即饮茶，这种包装形式是厚重的茶文化无法匹配和承载的。
三. STP企业战略分析——市场细分，目标市场，定位分析
对于树叶而言，当下最重要的是树叶的定位，农夫山泉树叶独特产品的定位，差异性的定位，乃至推出营销策略的定位。我们将根据调研推出我们团队对农夫山泉树叶的独特定位，以及由定位推出的树叶的战略方向和营销策略方案。前期的数据积累，得出必要的结论。
我们故知道，做营销战略时，不能轻易改动产品，来进行对买点的开发。在此，对于，产品的改动从属于对定位的探究。我们期望，通过4P组合策略，达成我们的产品定位诉求。
东方树叶,广告词 篇一：东方树叶广告策划 东 方 树 叶 广 告 策 划 案 目标：（1）提高商品的知名度； （2）提高消费者对品牌的指定购买率； （3）维持和扩大广告品牌的市场占有率； （4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶饮料的了解，介绍新产品的独特之处。 定位：此次广告宣传突出东方树叶不加糖，属于传统中国茶的特点，试图重新塑造消费者对茶的印象，即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯。东方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额。
诉求对象：首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受。15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我们要通过宣传使农东方树叶能引起认同，进而推动购买。诉求重点：（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。 （2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐被遗忘而如今理应重拾传承。而且广告中由父亲到儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点，茶的传承也寓意着亲情的传承。 文案：第一幕：在一个古老的四合院中，一位古装打扮的年轻女子在泡茶，一个小男孩跑过来，端起茶杯喝了一口，觉得很苦，放下茶杯转身跑开。后来又跑进来，往茶里加了一勺糖。 第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷，老爷喝了一口，皱了眉头，放下茶杯。小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。父亲回答：“不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦。”父亲慢悠悠的说了一句：“再苦会比生活苦吗？” 第三幕：镜头转到现代，一个小男孩打开桌上一瓶东方树叶，喝了一口，放下转身跑开，回来的时候，手里拿着糖。正要往茶里倒，父亲（第一幕的小男孩长大）看到连忙阻止。小男孩在旁边说：“加 了糖甜甜的才好喝”。父亲回答：“不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦。”父亲说了一句：“再苦会比生活苦吗？”广告词：东方树叶，不加糖的中国茶。
2019年东方树叶广告策划书 东方树叶广告策划书一 目标： （1）提高商品的知名度； （2）提高消费者对品牌的指定购买率； （3）维持和扩大广告品牌的市场占有率； （4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶饮料的了解，介绍新产品的独特之处。 定位：此次广告宣传突出东方树叶不加糖，属于传统中国茶的特点，试图重新塑造消费者对茶的印象，即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯。东方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额。 诉求对象：首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受。15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场
的消费主体，我们要通过宣传使农东方树叶能引起认同，进而推动购买。 诉求重点：（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。 （2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐被遗忘而如今理应重拾传承。而且广告中由父亲到儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点，茶的传承也寓意着亲情的传承。 文案：第一幕：在一个古老的四合院中，一位古装打扮的年轻 女子在泡茶，一个小男孩跑过来，端起茶杯喝了一口，觉得很苦，放下茶杯转身跑开。后来又跑进来，往茶里加了一勺糖。 第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷，老爷喝了一口，皱了眉头，放下茶杯。小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。父亲回答：“不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦。”父亲慢悠悠的说了一句：“再苦会比生活苦吗？”
中班教案：神奇的叶子 河北保定高碑店市第二幼儿园赵素杰 活动目标： 1、认识不同的叶子，知道秋天叶子的变化 2、了解叶子的不同用途 3、大胆交流自己的想法 活动准备： 1、秋姑娘 2、秋天多么美的音乐 3、礼品盒一个，内装用叶子做成的叶贴画、叶拓印画，叶的贺卡 4、塑料小筐内装不同颜色，不同形状的叶子，每组一份，胶水、颜料、线 5、叶子的用途的课件 活动过程： 一、激发兴趣，情境引入： 教师：“今天咱班请来一位特殊的客人，是谁呢，你们看，他来了”教师边说边播放音乐《秋天多么美》“秋姑娘”随音乐飞进活动室，教师引导幼儿观察客人身上有什么，现在什么季节，启发幼儿说出客人是秋姑娘，并向客人问好，欢迎客人到来 二、秋姑娘的礼物：
“秋姑娘来到咱们班，还给小朋友带来了好多礼物，秋姑娘出示神秘箱，秋姑娘的礼物是什么呀?这么神秘，还藏在神秘箱里，大家猜猜看，幼儿随便猜想，找幼儿摸出礼物，让幼儿用各种感官观察，用眼睛看，这些礼物是什么，用什么做的?并用小嘴巴说一说，用小手感知一下这些礼物的不同，教师与幼儿小节这些礼物是什么，有什么不同，叶贴画用叶子贴成，叶拓印用牙刷把喜欢的颜料刷到页面上再印到纸上，叶的贺卡把叶子风干再塑封，这些礼物都是叶子做成的，叶子真神奇啊。@_@我是分割线@_@ 三、观看课件，了解树叶的用途 小朋友喜欢秋姑娘的礼物吗?秋姑娘说了，要小朋友回答出它的问题，就会把礼物送给大家，秋姑娘的问题是：“树叶还能干什么?请小朋友观看电视，答案就藏在电视里”请秋姑娘播放课件，让幼儿了解树叶的不同，找幼儿回答树叶的用途，并请秋姑娘为答对的幼儿发礼物，教师与幼儿小结叶子的用途，可以做叶贴画、叶拓印、叶的贺卡，叶子还可以调节气候，净化环境，有的叶子还能食用，比如香椿能做香椿鸡蛋，炸香椿鱼，花椒芽叶通过加工食用等 四、幼儿操作活动，为秋姑娘制作礼物： 秋姑娘给我们送来礼物，我们该怎么办?也给秋姑娘做些礼物吧，不过秋姑娘说了喜欢用叶子做的礼物，小朋友想想叶子能做什么礼物?
目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 二、广告实施计划 1、广告目标 2、广告持续时间 3、广告的诉求对象 4、广告的诉求重点 5、广告活动的表现 6、广告媒体计划 7、广告费用预算 三、广告效果预测和监控 1、广告效果预测 2、广告媒介监控
前言 茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。 一、市场分析 1、营销环境分析 （一）政治环境 改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。 （二）经济环境
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。 （三）技术环境 近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 （四）社会文化环境 改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标
东方树叶 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。 命名原因 1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。 口味 乌龙茶茉莉花茶红茶绿茶 包装设计 农夫山泉在五月份邀请 Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品“东方树叶”设计了包装形象。这个系列产品将包含红茶(Red)、绿茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及乌龙(Oolong)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。 规格 净含量：480ml 原产地 浙江杭州 成分 水、绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶）、食用香精、食品添加剂 保质期365天 产品形态液态 食用方法开启即饮 储藏方法存放于阴凉干爽处，避免阳光直射 乌龙茶 17世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶。
他本是武夷山岩上的隐士，笑看闽江总是经不起风的诱惑而轻舞涟漪。直到那年轻灵的采茶女为他洒落山泉，他突然明白波光荡漾的美丽。于是他甘愿退去浑身的灵气，用黑暗闷热磨砺孤高和霸气。然后对懂他的人说，我会用一千年的清香偿还一泓清泉的情意。 茉莉花茶 上品饮茶极品饮花可以闻得到春天的茶。 等不及采茶女指尖散去体香，窨茶师已用一捧茉莉装点她的妄想。她甘愿错过盛夏的一树繁华，想象你手中的青花瓷，她归宿的家。如果你不负了她的相思，她的牵挂，哪怕只是轻轻一吻，或者仅是双目微微的朝下一顾，她都愿用一整个春天报答。 红茶 贞观15年，茶叶随文成公主入番后经茶马古道传入海外。 他静默，他寡语，他风度绝伦，他绵厚深沉。英吉利的战舰，波士顿的枪声，欧洲的皇室淑女的颠狂都没能让心情起伏，他以旁观者的姿态看待一切狂欢和纷争。他静默以对万物，诗人却从他的寡语里得到灵感，画家从他的风度绝伦中获得意象，而小仲马则为他的绵厚深沉倾倒，写下一句话：你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族？ 绿茶 公元1267年，日僧南浦邵明于径山寺修佛习茶，后携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源。 你给她一个承诺，她就挣脱冬天的束缚。她甘愿意孤傲的姿态站在冰寒刺骨早春的最前沿，只为了替你收集那一丁点的阳光。她经受撕裂的阵痛，她忍受火盆的煎熬，她洗去身上的娇气和轻狂。她用整个春天盛满你的空杯，却又担忧满了茶杯却控制不了你的心房。
目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 二、广告实施计划 1、广告目标 2、广告持续时间 3、广告的诉求对象 4、广告的诉求重点 5、广告活动的表现 6、广告媒体计划 7、广告费用预算 三、广告效果预测和监控
1、广告效果预测 2、广告媒介监控 前言 茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。 一、市场分析 1、营销环境分析 （一）政治环境 改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国
际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。 （二）经济环境 尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。 （三）技术环境 近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 （四）社会文化环境 改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对
活动目标： 1、认识不同的叶子，知道秋天叶子的变化 2、了解叶子的不同用途 3、大胆交流自己的想法 活动准备： 1、秋姑娘(配班老师扮演，头上戴着花环，脖子上戴着用不同叶子穿成的项圈，裙子上有用叶子装饰成的大大的秋字) 2、秋天多么美的音乐 3、礼品盒一个，内装用叶子做成的叶贴画、叶拓印画，叶的贺卡 4、塑料小筐内装不同颜色，不同形状的叶子，每组一份，胶水、颜料、线 5、叶子的用途的课件 活动过程：
一、激发兴趣，(秋姑娘来了)情境引入： 教师：“今天咱班请来一位特殊的客人，是谁呢，你们看，他来了”教师边说边播放音乐《秋天多么美》“秋姑娘”随音乐飞进活动室，教师引导幼儿观察客人身上有什么，现在什么季节，启发幼儿说出客人是秋姑娘，并向客人问好，欢迎客人到来 二、秋姑娘的礼物： “秋姑娘来到咱们班，还给小朋友带来了好多礼物，秋姑娘出示神秘箱，秋姑娘的礼物是什么呀?这么神秘，还藏在神秘箱里，大家猜猜看，幼儿随便猜想，找幼儿摸出礼物，让幼儿用各种感官观察，用眼睛看，这些礼物是什么，用什么做的?并用小嘴巴说一说，用小手感知一下这些礼物的不同，教师与幼儿小节这些礼物是什么，有什么不同，叶贴画用叶子贴成，叶拓印用牙刷把喜欢的颜料刷到页面上再印到纸上，叶的贺卡把叶子风干再塑封，这些礼物都是叶子做成
的，叶子真神奇啊。 三、观看课件，了解树叶的用途 小朋友喜欢秋姑娘的礼物吗?秋姑娘说了，要小朋友回答出它的问题，就会把礼物送给大家，秋姑娘的问题是：“树叶还能干什么?请小朋友观看电视，答案就藏在电视里”请秋姑娘播放课件，让幼儿了解树叶的不同，找幼儿回答树叶的用途，并请秋姑娘为答对的幼儿发礼物，教师与幼儿小结叶子的用途，可以做叶贴画、叶拓印、叶的贺卡，叶子还可以调节气候，净化环境，有的叶子还能食用，比如香椿能做香椿鸡蛋，炸香椿鱼，花椒芽叶通过加工食用等 四、幼儿操作活动，为秋姑娘制作礼物： 秋姑娘给我们送来礼物，我们该怎么办?也给秋姑娘做些礼物吧，不过秋姑娘说了喜欢用叶子做的礼物，小朋友想想叶子能做什么礼物?
市场营销策划案————农夫山泉树叶 组员：耿子骄（）周泽川（） 蔡雨炀（）安锋（）
宇翔（）王雷（） 金融学13（安峰金融12班） . 目录 一、环境分析————————————————————————（4） 1.营销环境分析 2.竞争者分析 3.目标消费分析 二、SWOT分析———————————————————————（5） 1.优势分析 2.劣势分析 3.威胁分析 4.机会分析 三.STP企业战略分析————————————————————（9）（一）市场细分 1.市场细分因素 2.市场细分类型 （二）目标市场 1.树叶的特点 2.对各细分市场的评价 3.确定目标市场 （三）产品定位 1.对定位 2.对外定位 3.产品对比
四、营销组合————————————————————————（15）（一）产品策略 1.产品定位 2.产品形象 （二）价格策略 1.需求价值定价策略 2.终端价值控制——稳定物价 3.专属定价策略 4.最终定价 （三）渠道策略 （四）促销策略 五、营销活动推广案——————————————————————（18）（一）广告推广 （二）广告时间 （三）目标市场大型推广活动 （四）经销商高级联谊活动 （五）年度阶段性促销活动计划 六、财务分析————————————————————————（21） 七、财务预警————————————————————————（24） 八、风险预警与管理—————————————————————（）
摘要“农夫山泉树叶”营销策划书 中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。 茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。
市场营销策划案————农夫山泉东方树叶 组员：耿子骄（20130241302）周泽川（20130241304）蔡雨炀（20130241308）刘安锋（20130241228） 赵宇翔（20130241310）王雷（20130241322） 金融学13（刘安峰金融12班）
. 目录 一、环境分析————————————————————————（4） 1.营销环境分析 2.竞争者分析 3.目标消费分析 二、SWOT分析———————————————————————（5） 1.优势分析 2.劣势分析 3.威胁分析 4.机会分析 三.STP企业战略分析————————————————————（9）（一）市场细分 1.市场细分因素 2.市场细分类型 （二）目标市场 1.东方树叶的特点 2.对各细分市场的评价 3.确定目标市场 （三）产品定位 1.对内定位 2.对外定位 3.产品对比
四、营销组合————————————————————————（15）（一）产品策略 1.产品定位 2.产品形象 （二）价格策略 1.需求价值定价策略 2.终端价值控制——稳定物价 3.专属定价策略 4.最终定价 （三）渠道策略 （四）促销策略 五、营销活动推广案——————————————————————（18）（一）广告推广 （二）广告时间 （三）目标市场大型推广活动 （四）经销商高级联谊活动 （五）年度阶段性促销活动计划 六、财务分析————————————————————————（21） 七、财务预警————————————————————————（24） 八、风险预警与管理—————————————————————（）
市场营销策划案 ————农夫山泉东方树叶 组员：耿子骄（ 20130241302）周泽川（ 20130241304） 蔡雨炀（ 20130241308）刘安锋（ 20130241228） 赵宇翔（ 20130241310）王雷（ 20130241322）金融学 13（刘安峰金融 12 班）
. 目录 一、环境分析————————————————————————（4） 1.营销环境分析 2.竞争者分析 3.目标消费分析 二、 SWOT 分析———————————————————————（5） 1.优势分析 2.劣势分析 3.威胁分析 4.机会分析 三. STP 企业战略分析————————————————————（9） （一）市场细分 1.市场细分因素 2.市场细分类型 （二）目标市场 1.东方树叶的特点 2.对各细分市场的评价 3.确定目标市场 （三）产品定位 1.对内定位 2.对外定位 3.产品对比
四、营销组合————————————————————————（15）（一）产品策略 1.产品定位 2.产品形象 （二）价格策略 1.需求价值定价策略 2.终端价值控制——稳定物价 3.专属定价策略 4.最终定价 （三）渠道策略 （四）促销策略 五、营销活动推广案——————————————————————（ 18）（一）广告推广 （二）广告时间 （三）目标市场大型推广活动 （四）经销商高级联谊活动 （五）年度阶段性促销活动计划 六、财务分析————————————————————————（21） 七、财务预警————————————————————————（24） 八、风险预警与管理—————————————————————（）
市场营销策划案 ————农夫山泉树叶 组员：耿子骄（）周泽川（） 蔡雨炀（）安锋（） 宇翔（）王雷（） 金融学13（安峰金融12班） . 目录 一、环境分析————————————————————————（4）
1.营销环境分析 2.竞争者分析 3.目标消费分析 二、SWOT分析———————————————————————（5） 1.优势分析 2.劣势分析 3.威胁分析 4.机会分析 三.STP企业战略分析————————————————————（9） （一）市场细分 1.市场细分因素 2.市场细分类型 （二）目标市场 1.树叶的特点 2.对各细分市场的评价 3.确定目标市场 （三）产品定位 1.对定位 2.对外定位 3.产品对比 四、营销组合————————————————————————（15） （一）产品策略 1.产品定位 2.产品形象 （二）价格策略 1.需求价值定价策略 2.终端价值控制——稳定物价 3.专属定价策略 4.最终定价 （三）渠道策略 （四）促销策略 五、营销活动推广案——————————————————————（18） （一）广告推广 （二）广告时间 （三）目标市场大型推广活动 （四）经销商高级联谊活动 （五）年度阶段性促销活动计划 六、财务分析————————————————————————（21） 七、财务预警————————————————————————（24） 八、风险预警与管理—————————————————————（）
摘要“农夫山泉树叶”营销策划书 中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。 茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。 一.环境分析 1.营销环境分析 （1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。 （2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款
东方树叶的定价决策过程 一、产品简介 1、行销环境分析 （1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。 （3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。 2、产品分析 （1）产品名称：农夫山泉东方树叶 （2）产品类别：茶汤饮料 （3）产品规格：480ml瓶装 （4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶 （5）产品特点分析： ●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱 ●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承 ●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高 ●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出 二、东方树叶定价决策策略 目前市场上销售的东方树叶价格一般是在4元左右，学校一般是4元每瓶，有的地方也可以用3.5元买到。在进行价格决策过程中主要考虑到了以下因素： 1、产品生产成本。这是构成定价决策过程的主要因素，占到了整个价格的60%。 2、流通费用。目前在中国，流通费用在产品价格中还是占据了很大的因素，其次，农夫山泉在全国只有5大水源基地，加之东方树叶采用独特的原料以及生产工艺，因此流通费用一般在10%左右。 3、除了上诉两个因素外，还受到了利润和税金两个因素的影响，因为其影响都不是很大，因此在此不在分析。
4、竞争者价格分析。目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有： （1）康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来不容忽视的威胁。价格一般在3元。 （2）统一，旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王，作为饮料市场的另一巨头，统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多，这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。价格一般在3元。 （3）娃哈哈茶饮料，产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。价格一般是在 2.5到3元。 （4）最后是王老吉，作为一款功能型的清凉茶饮料，其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。价格一般在5元。
市场营销案例分析 ——以农夫山泉东方树叶为例一、背景介绍 中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶叶的故乡和发源地。在中国， 茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，“茶圣”陆羽还写了一本《茶经》 来记录中国的茶文化。而今，茶已经传播到了世界各地，影响着人们的生 活，改变着人们的习惯。 在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中， 分为碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等几个方面。其中，在茶 饮料市场中，有统一、康师傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的 竞争。要想在茶饮料市场中获得有利地位，就必须要有良好的市场营销和 市场定位。 农夫山泉“东方树叶”于2011年由农夫山泉公司推出，是继农夫山泉饮 用水、农夫果园两种产品后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙 茶。农夫山泉“东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶 饮料市场中的一匹黑马。 二、营销分析 1.外观分析 农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所有饮料中让人眼前一亮。 其为全球知名设计公司Pearlfisher设计，设计主题突出，辨识力强，具有 中国风。绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的颜色和图案，精美别
致。东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含营养成分，突出了其产品的理念。 2.理念分析 东方树叶以“0卡路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎合了当前消费者追求健康的生活方式的趋势。在当前充满了色素、防腐剂、添加剂的茶饮料市场中，东方树叶独树一帜，吸引了人们的关注。城市中人们的生活节奏越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方树叶的推出符合当前的市场需求。 3.价格分析 农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面对的是中等以上阶层。而东方树叶的健康理念也对中上阶层具有很强的吸引力，这就要求了相对较贵价格。而这种价格，也让人们更加相信东方树叶的纯正和健康。 4.口味分析 农夫山泉东方树叶的口味较为清淡，强调“健康与纯正”的理念，不含糖、零卡路里，体现出其为100%茶叶抽取，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承。 5.广告分析
“农夫山泉新品—东方树叶”产品调查
目录 一、产品所处的广告环境 (2) 二、产品调查目的 (3) 三、产品调研过程 (4) 四、产品调查报告 (9) 五、问卷调查附录 (13)
一、东方树叶所处的广告环境信息 1、经济环境 该产品的的目标消费者是上班族以及大学生群体 上班族的人均月收入一般为3000—4000，而大学生的主要消费资金来自父母，支出都不算是很多，可用金额不多。 2、人口环境 有关调查显示，在目前的茶饮料消费群体中，女性消费者明显高于男性消费者，而且以青年人居多。15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。 据调查分析，女性之所以喝茶饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有直接关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 3、社会文化环境 现在的是上班族和大学生群体都比较注重对健康的的追求，对饮料的消费观念已经发生改变，不再是一味追求口感、美观了，而是注重低碳饮料、健康饮料。 东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里、高品质、新颖、时尚符合现代消费者的消费需求。 4、竞争环境 2006-2010年茶饮料及销售额
2006年2007年2008年2009年2010年销售额（亿 343372409430482元） （1）农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。 （2）农夫山泉属于挑战者，茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等 （3）竞争者主要有康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等。 二、调查目的 1. 消费者对农夫山泉新品----东方树叶的认知以及期望 2. 强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象 3. 提高东方树叶的知名度、美誉度 4. 促进产品销售
一、活动目标： 1、认知目标：幼儿通过本次活动能够知道每片叶子都是不同的、有自己的脉络,是每个个 体的独特标志。 2、能力目标：幼儿通过观察能够发现两片叶子的不同。 3、情感、态度、价值观目标：幼儿通过自己的观察发现结论，使幼儿对科学观察产生兴趣，养成爱观察、爱动脑的习惯。培养幼儿的自信心。 二、活动准备： 1.经验准备：幼儿已经学习过关于树叶的知识，有一定的经验准备。 2.物质准备：关于树叶的图片（特征明显、相似）、树叶模型 三、活动过程： 1.导入：（组织上课）小朋友们喜不喜欢猜谜语啊，今天老师给大家带来了一个谜语我们 一起来猜一猜好不好。大家认真听哦，老师要出谜语了（出示图片） 2.开始：大家以前是不是都认识很多树叶呢，下面我们来一起认一认好不好。（出示比较 有特征的树叶图片，帮助幼儿回忆学过的知识） 老师想问问你们，有仔细观察过叶子吗？（有：就请几位小朋友简单回答一下） 今天老师带领大家仔细观察一下，每个人都要认真仔细的观察，看看他们有什么特点，是 不是相同的。（两两一组出示相似的叶子） 现在和你身边的小朋友6个人一组可以交流你观察到的结果（1~2分钟）， 请幼儿进行回答。 3.小结：（组织纪律，进行小结）世界上有许多种叶子，每棵树也有很多片叶子，但是每 片叶子都有自己的脉络。这些信息就是我们自己的特点，代表我们每个人都是不同的个体，是独特的。 四、活动延伸： 树叶可以制作出美丽的作品，在以后的美术课和手工课一起进行制作。 我们的？ 4、听声音，辨车子。 小朋友们真棒！在我们的生活中还有一些车子会发出特别的声音，请小朋友听一听， 猜猜是什么车来了？（放录音） （警车）模仿警车的声音 ——抓坏人的时候，警察就会开着它出来。 （救护车）模仿救护车的声音。 ——生了急病的时候需要它帮忙。 小结：我们的生活中有各种各样的车子长得各式各样，它们的本领也不一样，这些汽 车让我们的生活更加方便。
目录 一、内容提要 (2) 二、市场环境分析 (2) 1.1东方树叶福建市场现状分析 1.2消费者特点 1.3东方树叶产品特色分析 1.4、Swot分析 1.5竞争对手分析 三、营销提案 (5) 3.1市场定位 3.2具体的营销推广策略 四、创意设计提案 (6) 4.1东方树叶的电视广告 4.2平面广告 4.3音频广告 五．媒介提案 (8) 六、广告预算 (8) 七、东方树叶市场调查问卷 (9)
一、内容提要 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。农夫山泉公司也认识到了这一点，推出了一款以东方树叶命名的茶饮料，产品的主要特色是不含糖0卡路里茶叶抽取农夫山泉泡制，具有“低脂肪低热量低糖”的保证。福建地区具有悠久的酿制茶叶的历史，有茶的习惯，茶饮料的消费群比较大，并且东方树叶之乌龙茶，具有鲜明的福建的特色，乌龙茶最早形成与武夷山一带，后风靡英伦三岛。目前，福建地区的茶饮料市场主要是被康师傅和统一这两家企业所占据，农夫山泉推出的东方树叶茶饮料作为后起的茶饮料如何突出自己差异化的优势，如何让消费者更加快速的接受，如何结合福建的特点，这些都是农夫山泉所面临的问题。 二、市场环境分析 1.1东方树叶福建市场现状分析 福建人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶也是日常生活中不可或缺的一部分，福建的市场中“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等品牌的绿茶产品还是占主要的地位，东方树叶的市场份额还是比较少。 1.2消费者特点 消费者的特点可以分成两大类，第一消费者是爱茶人。这样的人群大部分都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料，普遍认为味道近于自家冲泡的茶感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。第二消费者有瘦身的意向。对于这部分人群“0卡路里”绝对是个大诱惑在享用饮料的同时还不必过于担心其中糖、脂肪等助于体重增长的成分的威胁做到了“低脂肪低热量低糖”的保证。 1.3东方树叶产品特色分析 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料用农夫山泉泡制主打0卡路里。让消费者形成“脂肪瘦身饮品了”、“不含任何添加剂”健康茶叶的概念。“东方树叶”较其他茶饮料而言相对营养健康并且更加接近原茶的味道。 产品的包装也独具特色，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国。握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉，里面所装的液体，看起来比实际分量多。瓶身看来外观别致，主题突出，特点鲜明。吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高质量，瓶上贴的文字和图案，
神奇的叶子 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
神奇的叶子 盼望已久的暑假终于来到了，娜娜兴奋得要命。因为，她要参加每年一度的夏令营呢！ 这次夏令营可不一般，是去神农架的原始森林。神农架这个美丽的地方偏偏被娜娜看中了，去夏令营路上，娜娜光顾着给这个风景如画的原始森林拍照，照着照着，娜娜回头一看："咦？队伍到哪儿去了？"这下可完了，娜娜没注意，队伍早就走了！怎么办？ 娜娜急了，在这个一望无际的原始森林里寻找着夏令营的队伍。可是，队伍没找到，反而走进了森林深处，长得郁郁葱葱的大树包围了娜娜。娜娜第一次觉得眼前的世界是那么恐怖！ 娜娜迷路了，她只能小心谨慎地寻找出路，因为这里很可能出现眼镜蛇或黑熊，娜娜提心吊胆地走着。 突然，娜娜闻到一股令人感觉清爽的气味，她想，这儿肯定有人，于是，娜娜向发出气味的地方走去，只见呈现在眼前的居然只是一片树叶，仔细一看，和其它的叶子也没啥两样，惟独不同的是，这片叶子的茎和脉上有几个小孔，很像一副人的脸相；而且，娜娜能确定，那种令人感觉清爽的气味是从这片叶子中散发出来的。 这时，那片叶子说话了："你好！娜娜，我是神奇的叶子，简称神奇之叶，你迷路了吧！我可以帮助你。" "什么？"娜娜不可思议："你怎么会知道我的名字？你怎么会说话？"娜娜不相信自己的耳朵，她从未见到过这样神奇的叶子。 "你说你能帮助我？"娜娜问。 "当然可以。"叶子答道。 "你怎么帮呢？你只是一片叶子呀！"娜娜更觉奇怪了。 叶子没答话，但却一下变成飞碟那么大，"娜娜，你坐上来吧！" 娜娜更是惊讶得说不出话来。叶子也能变大变小？真是稀世罕见。她坐在那块"飞毯"上，闻到一股清香，叶子飞上了蓝天。 娜娜不再觉得可怕了。她觉得自己是世界上最幸福的人，她觉得自己如大雁在天空中飞翔。 这时，娜娜看见了，那不正是自己学校的旗帜吗？上面的布标还写着"幸福村小学夏令营团"几个大字。另一个布标上写着"娜娜，你在哪儿？"几个大字。原来老师和同学发现娜娜不见之后，正急着找她。 娜娜朝着同学们高兴地挥着手："我回来了！王老师、许老师、同学们，我回来了！" 这时，叶子降落了，然后又缩小。娜娜朝同学们跑过去。老师、同学们都流出了激动的眼泪，都关心地问她好不好。娜娜早就把她的救命恩人--神奇的叶子给忘了。当同学们问她是谁帮她回来时，娜娜才想起来。 她正准备谢谢神奇的叶子，可是，它已经飘上了天空，飘进了天边那美丽的云霞…… 霎时，娜娜流下了感激的眼泪。
摘要 基于软饮料企业之间竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，饮料行业面向年轻消费群体的市场日趋饱和，产品竞争也日益向渠道竞争转变，渠道为王这一概念开始得到市场广泛的认证。随着我国社会经济的快速发展和人民消费水平的提高，目标顾客群追求自然保健的意识也在逐步增强，绿色、健康、天然的消费理念日渐深入人心。与此同时，随着我国老龄化态势的加剧，未来的销售格局向较高年龄层延伸的势头也日渐明显，中老年群体有望成为饮料市场的新宠，这就直接导致软饮料市场竞争格局开始逐步向中老年群体延伸。那么，如何在守住年轻市场这块大蛋糕的同时实现产品线向更高年龄层的延伸无疑就成为了饮料企业新的竞争主题。或许正是出于对这一市场发展趋势的正确把握，本着预留管线的原则，农夫山泉新品“东方树叶”茶饮料系列在2011年的夏季正式进入市场，100%茶叶自然抽出、不含糖、零卡路里成为了“东方树叶”最亮眼的三道标签。 本文首先将就茶饮料市场的发展现状、增长潜力和竞争状况进行分析，并以此来论述农夫山泉加入茶饮料混战的必要性和可行性；其次通过对企业自身的SWOT分析，发掘企业的竞争优势和面临的市场机会；最后着力于找出农夫山泉“东方树叶”当前营销模式的短板，并在结合农夫自身优势和总结过往营销经验的基础上，以新的市场定位为突破口来重整农夫“东方树叶”茶饮料的营销组合策略。 通过本文对农夫山泉新品营销策略的整合研究，最终意在为饮料行业新品未来的产品定位和整合营销提供一些有价值的共性准则。 关键词：农夫山泉，东方树叶，新品营销，市场定位，营销组合策略
ABSTRACT Because of the inc r eased competition, serious homogeneity products, lack of product innovation and other factors among the soft drinks business, the beverage industry f or the young consumer group s has incr e asingly be en a saturated market. Product competition has increasingly changed to channel competition, the concept of “channel is ev erything” begins to get widely market authentication. Along with the rapid development of social economy and the impro v ement of people's consum p tion level in our country, t he consci e nce of ta r geting consumers’ pursuit for natural health care are gradually to increase , the consumption concepts of green, healthy and natural is also increasingly popular. At the same time, with the increasing of China's aging trend, the future pattern of sales momentum would extend to the higher age has become more obvious, the older groups is expected to become the new darling of the beverage market, which led directly to the soft drinks market’s competition begin to extend to the older age groups. Then, how to extend the product line to a higher age while keeping the big cake of the young market has undoubtedly become the new competition theme for beverage companies. Perhaps it is just for the correct underst a nding of the m arket trend, in line with the principle of reserve pipeline, Nongfushanquan’s new product ——"Dongfangshuye" tea drink series formally entering the market in the summe r of 2011,100%natural extracted f r om tea, no sugar,ze r o calories become t h e Do n gfangshuye’s three most attractive label s. T o prove the necessity and feasibility of Nongfushanquan’s joining in tea beverage market, this paper will firstly take an analysis on the current development of the tea beverage market, especially its growth potency and competition situation; Then followed by the enterprise's own SWOT analysis, we will try to explore its competitive advantages and the market opportunities its facing; At last, we will do our best to find the short board for the current marketing model of Nongfushanquan’s new tea beverage—“Dongfangshuye”, Through in combination with Nongfushanquan's own advantages and its past marketing experience, Our restructure its marketing mix strategy by taking a new market positioning as a breakthrough. Through the integration research of the marketing mix strategy for Nongfushanquan’s new product in this paper, our ultimate goal is to provide some valuable common criteria of product positioning and integrated marketing for the beverage industry. Key words：Nongfushanquan, Dongfangshuye, New Product Marketing, Market positioning, Marketing mix strategies