第3章体育营销概述
3.1体育营销的内涵及特征
3.，.1体育营销的内涵
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)
杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，并在广义上包括两种含义体育的营销(marketing“of”sport)与“通过”体育的
营销(marketing“through”sport)。前者被认为是通过营销组合变量将参加
或观看体育运动获得的好处，传送给潜在消费群体;后者则被认为是公司企业以
体育运动作为宣传他们产品和促销产品的一种手段，尤其是针对某一人口统计数据确切的特定体育活动爱好者的市场。
美国学者MatthewD.shank在他的《体育营销学—战略性观点》一书中说:
“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营
销的非体育产品上”。Dav1dShilbury、ShayneQui。k、Hanswesterbeek在(体
育营销学》中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。BrandaG.Pitts、DavidK.Stotlar在《体育营销原理与实务》中认为体育营销是为一种体育或体
育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育营销只是公司众多管理职能中的一项，但是它己经成为最重要的职能之一，因为体育产业正在急速扩张。
在国内学者中，较早涉及体育营销的文章是汪旭发表在《经济导刊》中的《略
谈体育营销》，文中这样阐述:“体育营销又是一个什么概念呢?可以有两种理
解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值;另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能
够更好地满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的。”①田野
采写的《重在参育》一文的链接中说:体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育
来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。①由此可见完整的体育营销包括两个方面:体
育实体自身的市场营销和企业通过体育进行的营销。
(l)体育实体自身的市场营销
体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮
球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。这类实体通常被称为体育资源所有方，掌握着体育营销全过程中最重要的环节—体育。在体育的产业链中，资源所有
方是所有其他环节的初始点，没有他们也就没有了体育，也根本无法再去谈什么体育营销。体育实体本身的市场营销，是对这些资源而进行的市场营销行为，利于体育赛事的推广、体育俱乐部的商业开发等。对于资源所有方而言，体育资源就是他们的品牌、商品，也需要不断的试产行为来提升品牌力度、促进产品效益。一般来说，体育实体进行营销的目的在于:提高自身资源的综合影响力以获取高
度的品牌社会认知和传播力度;实现资源市场、媒体、商业价值的最大化，推荐
赞助、转播销售等业务的开发;促进配套体育产品的销售，如票务、特许商品等;通过市场营销，实现对其所涉及的体育运动的普及推广。②
(2)企业通过体育进行营销
这是本文研究的范围。笔者认为体育营销是企业通过赞助、冠名等方式利用
体育资源，整合广告、公关等其他手段，向消费者传达品牌信息的系统的营销活动。体育活动组织者和赞助者之间存在相同的利益点，体育资源所有方也在这个过程中提升了自身的价值，增强自身在社会和商业环境的影响。体育活动的组织者希望赛事能够长期举办下去，通过各种办法来延长体育活动的生命周期，而庞大的费用支出要靠赞助等来完成。曼德拉曾说过:“体育，拥有改变世界的力量!”企业则需要借助体育这种得天独厚的媒介优势来宜传自己的产品、企业文化、把品牌信息牢牢定位在消费者心中。相同的利益点是双方的合作前提，通过合作，达到双赢。
3.，.2体育营销的特征
体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销
的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为:
(l)长期性
所谓长期性，亦称长远发展的观点。就是要处理好企业的目前利益和长远利
益之间的关系，并着眼于企业的长远发展?毋庸置疑，对于一家企业来说，单通
过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。否则，单凭一次或几次的炒作，只是普通的“事件营销”，获得的只是短期效果，很难接触到广泛的
目标消费群，并使其对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪、态度和好感。
(2)文化性
体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相
融合以形成特有企业文化的系统工程。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味，等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
(3)外部性
根据体育营销的内涵和外部性概念，可将体育营销外部性界定为:进行体育
营销的企业在实施体育营销活动中，对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在谋求利润最大化的过程中产生的，是对局外人产生的影响，并且这种影响又是处于市场交易或价格体系之外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，因为一般情况下体育营销带来的是好的影响，体育营销部分绩效甚至具有准公共产品的性质。具体山东大学硕士学位论文
而言，这种正外部性主要分成三个方面:包括同伴效应、社会化收益、经济发展
效应。同伴效应是指企业的体育营销活动能够激发各类体育活动的开展与创新;
社会化收益主要指在社会成员中接纳并消费体育产品的就是“好成员”，而且这
些“好成员”的健康行为将会对其他人产生积极的正面影响;体育营销正外部性
还能影响体育文化产品的供给与需求，从而促进社会经济的发展，实现正外部性。这种营销活动产生的正外部性给人以关怀，从而引起消费者的情感共鸣，使商家和消费者之间由买卖对立走向友好互助。农夫山泉“一分钱”的销售方式就是极为成功的案例。“再小的力量也是一种支持。从现在起。你买一瓶农夫山泉，你
就为申奥捐出一分钱。”养生堂2001年在中央电视台打出“一分钱”广告，每
销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001诏004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。很多研究表明顾客愿意为那些支持公益事业的企业、产品埋单，而且92%的顾客认为企业在社区形象中尽到一个良好的“公民”
的职责是很重要的，当产品质量和价格相同的情况下，76%的人更愿意选择购买
对公益事业有过贡献的企业的产品，有资料表明，在美国有近2/3的人愿意放弃原来的购买品牌;同时87%的雇员也表示，自己企业参与公益事业能增进员工的
凝聚力，提高他们对企业的忠诚度。
3.2体育曹梢的主要方式
人们往往把体育赞助等同于体育营销，这是误解。体育赞助不等于体育营销，
体育赞助是体育营销的一种最早形式，也是目前最主要的一种形式。企业进行体育营销的形式是灵活多样的，而且不断探索新的形式，使体育营销的价值不断展现出来。
3.2.1企业今与组织或赞助休育赛.
所谓体育赞助，是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的
金钱或物质支持，以换取公众的认知。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种，其赞助对象可以是一场比赛、一个联盟、一个协会、一个特定的个人或队伍或比赛转播，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。我国学者鲍明认为:体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以
利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。
体育赞助这样的形式除了可以获得大量的宣传曝光机会外，还可以让企业以
支持体育活动的形式出现，对于提高企业的社会公众形象有很大帮助，另外，由于赛事组织者对赞助商的资质有很高的要求，所以能够成为某项著名赛事如世界杯、奥运会等的赞助商无疑对企业实力是一种良好的佐证。同时，企业也可以直接参与组织甚至自行发起组织一些体育活动。由于这一类体育赛事一般都属于影响范围不大，所以费用相对较低。但是这些体育活动如果能够运用得当，对于企业能获得的回报并不会比赞助大型体育赛事小，这是因为关注这些赛事的人群的特征集中度相当高，企业对于这种活动的组织使企业的品牌信息能够非常准确的传达到特定人群中，这种精确寻找特定人群的作用是企业宣传中一直追求的，因此这种方式也正在受到一些经营细分市场的企业的追捧。
3.2.2企业投资冠名运动团体
企业提供实物或资金，以自己的企业名称、品牌名称甚至产品名称来命名运
动团体，或者运动团体成为企业的子产业。中超联赛的足球队，大部分都是企业旗下的足球俱乐部。山东鲁能泰山俱乐部附属于山东鲁能集团有限公司，公司位
于山东省济南市，是一家集团化发展、多元化经营的大型资源型企业。以电源、矿产、城市基础设施投资和房地产、工程建设等为核心业务。除了足球俱乐部，该公司旗下还拥有“鲁能”乒乓球俱乐部;开发了与足球运动相关的系列产品，
延伸了产品线，如“鲁能”标志商品、球迷产品、服饰类、鞋帽类、箱包类、签名纪念品等;出版发行了《鲁能足球文化系列丛书》。球队在赛场上坚持发扬企
业文化—“鲁能”精神:自我加压的负责精神、精诚团结的团队精神、顽强拚
搏的奉献精神、追求卓越的创新精神，坚持以效益论英雄，以结果定成败，使观众更深刻见证公司建设“文化足球，百年鲁能”的目标与决心。中超是中国影响力最大的足球联赛，各个球队除了有各自狂热的追求者外，也是全国人民茶余饭后的谈资。受众多，能提高企业的知名度，媒体曝光频繁，强化记忆，如果运动团体有上佳表现，还能提高美誉度，进而提升品牌价值，增强消费者指牌购买的习惯。但是企业冠名运动团体也具有一定的风险性，如果运动团体在赛场上的表山东大学硕士学位论文
现长期低迷不振，也会降低品牌的美誉度以及消费者对品牌的信心。所以企业在投资冠名运动团体时要考虑这种连锁反应。
3.2.3企业聪请体育明星作为形象代言人
企业聘请明星代言，是我们非常熟悉的一种体育营销形式，从飞人乔丹到巨
人姚明，从罗纳尔多到贝克汉姆，众多的体育明星在运动领域的各个项目创造奇迹，受到人们的关注和崇拜，他们身上蕴含的巨大商业价值也得到企业的垂爱。1984年21岁的迈克.乔丹首轮第3位被芝加哥公牛队选中，一个NBA历史中最辉煌的神话时代拉开了序幕。当时美国的鞋业竞争残酷，耐克公司正处于困难境地，他们决定把赌注押在乔丹身上。耐克的诚意打动了乔丹，与其签订了5年250万美元的在当时看来的天价合同。耐克开发了乔丹一代、二代、三代等篮球鞋，随着乔丹慢慢步入事业的巅峰，耐克也渐入佳境，销售成绩水涨船高，1986年耐
克的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994
年销售额达到40亿美元。乔丹的热爱者，遍布全球，甚至被称为“前无古人，
后无来者”的篮球历史上的神话，耐克充分利用乔丹的传播力，整合各种传播资源，慢慢把自己建设成了行业的龙头。现在，提起篮球人们就会想到耐克，提起耐克也会和篮球联系在一起，二者几乎花上了完美的等号。企业赞助运动员比赛或领奖服装，也是请明星做形象代言人的一种方法，人们在关注比赛精彩瞬间、为运动员衷比赛而感到骄傲的同时，目光也触及了运动员服装上的L0(;0，使品牌得到曝光的机会，企业投资成本小，而且往往会起到意想不到的效果。
3.2.4企业产品成为体育活动的指定产品
体育营销区别于其他营销方式的一个特点是享有企业排他性权利。指定产品
是指在某种活动中同类产品中具有唯一性(排它性)的独家赞助商的产品。这种体育营销方式，由于同类产品中只有一种产品能够获此殊荣，排斥同行业的介入，保护了企业的利益，使消费者容易区分，避免了认知上的混淆。曾经健力宝的发展验证了体育活动指定产品这一称号的价值，这种称号是对企业和产品品质的肯定。1997年百事与健力宝为争夺八运会的唯一指定产品的赞助权，最后百事胜出，其当年的市场占有率也因此提高了30%。
如今，产品种类越来越多，成为体育活动指定产品的品种与品类也越来越多。
信益陶瓷(中国)有限公司就是“第6届亚洲冬季运动会磁砖类惟一指定产品”。
山东大学硕士学位论文
北京乐望佳新能源科技有限公司的产品乐望佳太阳能是第6届亚冬会太阳能行
业唯一指定标志产品，并被组委会授予亚冬会贡献单位称号。在产品同质化的背景下，这种产品直接与体育活动单一联系，也正在转化为品牌与活动相联系，以品牌的力量感动消费者。但企业的产品成为指定产品的同时，不能只在赛事期间昙花一现，还应整合各种传播手段，否则“指定产品”也只留空名而已。
3.2.5企业在体育赛事期间进行广告、公关活动
广告是企业进行营销的基本手段，无论各种传统媒体广告，像电视广告、报
纸广告，还是新兴媒体，如网络广告、手机广告，一个广告可以重复出现，到达率又高，这样就大大降低了每千人成本。直接与体育赛事相关的有赛场广告，场地四周和地面都是企业醒目的Looo。除了赛场广告，还有在各种媒体投放相关主题的广告。广告也可以在体育赛事前就投放，造成“先闻其声”的场面，赛事后广告的继续投放，让人们持续关注，以免淡忘。公关是现代一种经营活动和职能，主体是社会组织。大到国家、城市小至企业等都可以是公关的主体。一个组织通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动传达给公众，同时也通过传播将公众的意愿、建议让组织了解，使组织和公众相互了解，达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。青海省为提高城市知名度采取了这种策略，以体育作为公关手段来传播、树立青海的品牌形象，而青海利用“环湖赛”这一体育赛事作为“金字”招牌，让世界更多目光关注青海，让更多的人来到青海、感受青海、宣传青海方面立下的汗马功劳，四届的“环湖赛”开始让青海名扬海外。
以上都是体育营销的一般形式，企业也不能仅仅拘泥于采用某种样式，而是
应该整合地运用多种传播方法，发挥体育营销作用的最大化。
3.3体育营销的应用价值
目前，己有众多企业通过体育营销取得了巨大的成功，像三星通过体育营销
的运用来提升自身品牌。体育营销对企业来讲具有重要的应用价值，具体来讲主要有以下几点。
(1)体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户
高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意
力，体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育营销使广告并不生硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既巧妙地借用了公众视线的余光，又不喧宾夺主，使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同，直入人心，难以动摇。
(2)体育营销有助于企业开辟新市场
企业扩张的本能、开放的贸易政策，以及科学技术与体育服务的进步，决定
了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言，这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异，只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。体育作为全人类热爱的事业恰适其职，所以体育营销是在全世界推广品牌的最有效的营销方式之一。
(3)体育营销有助于提升品牌价值
通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，能够提高企
业和品牌的美誉度和知名度，从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩国只算是一个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示:三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位;2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34
位;2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
(4)体育营销与其它营销相结合产生协同效应
企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来，产生事半功倍的协
同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等原因，极其乐于举办有影响力的体育赛事，以宣传自己的城市形象，并刺激本地区的经济发展。因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽自
己作为该城市的企业公民的责任作为自己赞助赛事的动机之一。这一信息清晰传达给当地政府和民众，就会对企业在当地的品牌提升非常有益处。
(5)体育营销有助于提高企业销售额
企业可以通过体育营销大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。仍以
三星为例，借助体育营销，三星取得了巨大的成功，目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。仅在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。
体育市场营销学》教学大纲 一、课程性质、目的及开课对象 （一）课的性质：本课程在经济学相关知识的基础上，学习体育市场中的营销运作，以适应体育产业化的发展趋势，充分发挥体育的经济功能。 （二）课的目的：通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力 （三）开课对象 全校师生 二、教学方法与考核方式 （一）教学方法理论讲授 （二）考核方式：体育市场营销学考试目的在于促进学生系统地复习加深和巩固理解所学知识，检查学习效果，促进教学工作，保证培养符合目标要求的合格人才。体育市场营销学考试成绩由平时成绩、期末考试成绩两个部分级成。 1.平时成绩占总成绩的30%，包括考勤、课堂纪律、作业等。 2. 考试成绩占总成绩的70% 三、学时数分配教学进度与周学时安排：每周2学时，共16周32学时。 四、教学内容与学时 第一章体育市场概论 【主要内容】：1. 体育市场概述 2. 体育市场细分 3. 体育目标市场的选择及定位 4. 体育市场培 5. 体育市场法规 【重点与难点】重点：体育市场的选择于定位难点：体育目标市场的选择 【学生掌握要点】掌握体育目标市场战略定位 【复习思考题】 1.体育市场的特征 2.体育市场的法则内容有那些 【学时数】 2 学时 第二章体育消费心理与购买行为 【主要内容】 1. 体育消费者的心理与行为 2. 体育消费者的购买行为模型 3. 体育消费者对服务质量的量度模型 【重点与难点】重点：体育消费者购买行为的心理活动过程难点：体育消费者购买的决 策过程
体育市场营销策划 体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。 2.体育市场营销战略的特点 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，
包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。 (5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。 二、体育市场营销战略构成及其的选择 体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市
体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。 体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。 体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。 体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。 其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。 本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略战略是指对事物全局性、深远性的谋划。 体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。
2.体育市场营销战略的特点体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。 它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。 体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。 体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。 重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。 体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。 系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。 对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。 体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外
《体育市场营销学》试题库 －、名词解释 1、 市场。体育市场。体育市场细分。体育市场调查。体育市场营销战 略。体育市场营销环境。市场定位。市场营销组合。体育市场营销管 理。体育产品。体育无形产品。产品生命周期。消费者理解价值。边 际值：每变动一单位的产销量所引起的收入和成本的变动额。服务质 量。消费者满意度。时间成本：消费者在消费过程中所消耗的时间以 及为获取服务赶到服务地点的时间。体育服务环境。消费者购买行 为。体育市场促销。体育市场促销目标。体育市场整合促销策划。体 育广告媒介策略。体育场馆广告。广告传播效果。人员推销。营业推 广。分销。中介机构。体育经纪人 二、填空题 1、 按照商业化程度的高低，可将我国体育产业经营方式分为 、 和 三种。 2、 体育市场的主体应当包括体育产品的 和 。 3、 体育产品价值的大小，只能在市场上通过商品 来实现。 4、 市场细分是于20世纪50年代中期，由美国市场学家 在总结 一些企业市场营销实践经验基础上提出来的。 5、 一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求 存在 ，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为 细分依据对市场进行细分。 6、 由于受 、居住环境、生活方式、性格爱好等多种因素的影 响，体育消费者之间的需求特点不尽相同。 7、 是开发体育市场的前提。 8、 调查是在对事实资料搜集和整理的基础上，查明有关现象 之间的因果关系。 9、 是在获取过去和现在多种体育市场情报信息基础上，运用 科学方法测算或估计未来出现的情况。 10、 全面市场调查是对调查对象中有关体育市场范畴的 进行调 查的一种方式。 11、 非全面调查是对体育市场多因素中的 进行调查的方式。 12、 是指调查体育产品、价格、分销和促销对体育产品销售情 况的影响，并发现问题及时改进。 13、 搞好体育市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好 。 14、 按照搜集资料的方法划分,市场调查分为 、 和 三类。 15、 市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、 、 和社会营销观念5个阶段。 16、 的核心观念是指消费者、社会和经营者三方的利益兼顾 17、 从空间上看体育市场营销战略具有 的特点。 18、 从时间上看体育市场营销战略具有 的特点。
一、体育市场营销发胶概述. 体育市场营销学以市场台销学为基础，是体育商抓化过配中产生的一门分支学科，它是依托市场营销的现论框架和理论体系，随着市场经济和体育市场的发展而发展起来的一门应用型学科c相对于我国来说，西方发达国家的体育市场发展比较早，对体育市场特征研究也比较广泛。从体育市场的开发来看，美国每天有5家以上减肥健身中心开业，其体育市场的营业额截至1999年底达到1枷亿奖元以上。日本的体育用品市场规模紧随美国之后，居址界第二位。英国每年体育市场创造的价值近80亿英镑，超过了汽车制造业和烟草业。如今全球范围内的体育市场的消费已超过8千亿美元，其发展速度远远超过了其他市场领域的发展速度。 西力发达国家包括日水一些大的体育组织在经营与管理中非常重视对市场状况的研究，这是因为体育市场既有一般市场的特点，也有共特殊性。丽休育组织在营销中取得成功，关镊在于对体育市场特殊性的分析。 体育市场营销学是在体育巾场发展的基础，门’；生的，所以体育市场百销学的发展是滞后于体育市场的发展的。当商业文化不断深入到社会生活的方方1团面时，体育也开始商1rk化，人们逐步领略到体育市场营销的重要性，由此展开研究，逐渐从市场营销学中独火山体育市场营销学。 在我国，体育市场营销学的发展刚刚起步，体育市场方兴未艾，体育界和经济界刘于体育市场的研究刚刚开始。但是体育市场营销学却有着非常广泛的研究内容，其中包括体育市场的内涵、体育市场分析、体育市场经营的策略、体育产品策略价格策略、促销策略等方面。 我国体育市场的研死之所以落后于西方发达国家，盲要原因是我国的经济体制和体育管理体制制约。在计划经济体制下，体育作为一项社会福利事业，是非营利性的机构。另外，我国体育市场的从业人员的素质不能满足布场的要求，有体育技能的很少具有经营管地方面的能力，而具有经台管理能力的人贝又刁；了解体育。这些原因，造成了我国体育市场发展实践和研究滞后，当然也就制约了体育—6场台销的发展，更不用说其搁‘利虞际应用。 二、体育市场酋销研究内容. 体育市场营销学就是研究有关体育市场中体育产品和体育服务酋销的学科，更通俗地讲就是研究在体育经营中如何满足消典者的需求，为体育消费者提供更为适合的，更具有价值的体育产品和服务，从而求得生存和发展的科学。体育经营者要想满足体育消费者，以及体育市场的笛求，首先就必须对体育市场、体育消费者、竞争者及其他客观条件右所了解，进而制定最符合消费者利益的策略，只有如此才能做到以低成本进行服务、生产和经首，从而能为体育消费者提供最需要利最满意的产品和服务e体育市场营销学研究的主要内容包括下列几点。 [一)经营理念. 经营理念是体育市场经营的核心指导见想，正如菲利普·科特勒所说：“营销活动应该在效率、效果和社会责任方旧，在深思熟虑产·生的浆种规想观念的指导下进行。”体育经
填空市场营销 1按照商业化程度的高低，可将我国体育产业经营方式分为企业型经营、事业型经营、非经营型三种。 2体育市场的主体应当包括体育产品的生产者和消费者。 3体育产品价值的大小，只能在市场上通过商品交换来实现。 4市场细分是于20世纪50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上提出来的。 5一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在差异，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据对市场进行细分。 6由于受收入水平、居住环境、生活方式、性格爱好等多种因素的影响，体育消费者之间的需求特点不尽相同。 7体育市场调查是开发体育市场的前提。 8因果性调查是在对事实资料搜集和整理的基础上，查明有关现象之间的因果关系。 9预测性调查是在获取过去和现在多种体育市场情报信息基础上，运用科学方法测算或估计未来出现的情况。 10全面市场调查是对调查对象中有关体育市场范畴的全部因素进行调查的一种方式。 11非全面调查是对体育市场多因素中的部分因素进行调查的方式。 12体育经营策略调查是指调查体育产品、价格、分销和促销对体育产品销售情况的影响，并发现问题及时改进。 13搞好体育市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好调查题目。 14按照搜集资料的方法划分，市场调查分为观察法、调查法和实验法。 15市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念5个阶段。 16社会营销观念的核心观念是指消费者、社会和经营者三方面的利益兼顾。 17从空间上看体育市场营销战略具有全局性的特点。 18从时间上看体育市场营销战略具有长期性的特点。 19从内部环境上看体育市场营销战略具有系统性的特点。 20从外部环境上看体育市场营销战略具有适应性的特点。 21市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 22体育市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境，文化环境等方面。 23体育市场营销微观主要包括企业内部环境、营销中介环境、消费者购买环境、销售市场环境和市场竞争环境的因素。 24影响决策体育产品进入市场的有利时机的因素主要包括市场需求和产品特征两个方面。 25市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段。 26一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭总支出的比率称为恩格尔系数。 27体育市场发展策略通常包括密集性发展和多样性发展两种主要形式。 28当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选则市场渗透、产品发展和市场发展三种密集性发展形式。
体育市场营销 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
体育市场营销 一、体育市场概念：指体育服务产品和市场实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。 二、体育市场细分概念：指体育企业通过市场调研根据客户对体育产品 的不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一 产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分 类过程。 体育无形产品：是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。 三、商标含义：是产品名称、图案记号，或二者相组合的一种设计，经 向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的 标志。 四、体育赞助概念：指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交 换位形式，已达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业 行为。 五、体育经纪人概念：指在取得合法资格后，从事体育赛事、体育组织 的品牌包装、经营策划、无形资产开发以及运动员的 转会、参赛等居间、行纪、代理等经济业务活动的个 人或组织。 六、体育服务营销组合概念：服务营销组合是体育经营单位依据其营销 战略对营销过程中的要素变量进行配置和系 统化管理的活动。
七、体育彩票的含义：指以筹集体育资金等名义发行的，印有号码，图 案或文字的，供人们自愿购买并能够证明购买人 拥有按照特定规则获取奖励权利的有价凭证。八、体育目标市场：是各类企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。九、体育场馆的定义：指体育教学、体育训练、体育竞赛、体育锻炼以及体育娱乐等活动 用的体育建筑、场地、室外设施以及体育器材等的总称。 十、体育市场主体结构：1、体育市场供给方。体育市场的供给方即体育 商品的提供者，是经营体育商品的各类组织。 2、体育市场需求方。体育市场需求方即体育商品的消 费者，包括个人消费者与商务体育消费者。 3、体育市场中介。体育市场中介是指体育组织或个人 为实现体育产品或服务的交易充当媒介而形成的中 介活动领域和产生的各种代理关系总和。 十一、体育市场客体结构：1、体育商品市场2、体育生产要素市场 十二、体育市场的特征：1、市场形态多层次2、交易对象不固定3、生 产与消费的同时性4、产品提供方式的可选择性 十三、体育目标市场的选择：(P14) 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化
①有利于发掘最佳的体育市场营销机会（1分） ②有利于针对目标市场制定适当的体育市场营销组合策略（1分） ③能有效的拓展新市场和扩大市场占有率（1分） ④有利于体育产品生产单位扬长避短，发挥优势（1分） （要点齐全加2分） 4、简述体育市场营销组织形式 答案要点： ①职能型组织结构（1分） ②地区型组织结构（1分） ③产品管理型组织结构（1分） ④市场管理型组织结构（1分） （要点齐全加2分） 5、简述体育市场调查的程序 答案要点： 1）确定问题，提出目标 ①确定调查题目②拟定市场调查计划③做好调查的组织准备工作（1分） 2）收集信息资料
①自身积累的资料②有关政府部门的文件和统计资料③找出实地调查（1分） 3）整理分析信息资料 ①编辑整理②分类③统计与分析（1分） 4）撰写调查报告与评估调查结果 ①撰写调查报告②总结调查工作③评估调查结果（1分） （每点写出具体内容加2分） 三、分析题10分*2=20分 1、比较分析传统市场营销观念同现代市场营销观念的区别。 答案要点： ①、营销管理的理论基础不同（2分） 传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。 ②、营销规划的战略性不同（1分） 传统营销观念指导下的营销活动，具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指
导下的营销活动具有超前性、主动性、战略管理性的优点。 ③、营销决策的思维模式不同（1分） 传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。 ④、营销工作的中心不同（1分） 传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。 ⑤、营销实践的手段不同（1分） 传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的。 ⑥、营销活动的目的不同（1分） 传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。 ⑦、营销决策的利益导向不同（2分）
名词解释 1 体育市场营销环境：是相对企业营销活动的中心客体而言，泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素 2 品牌的定义：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的的事借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 3 体育市场营销计划：是指体育企业在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场销售战略，市场营销行动方案的预算与控制。 4 健身娱乐休闲市场：是为满足人们锻炼身体和娱乐休闲而形成和发展起来的体育市场 5 体育竞赛表演市场：是在体育馆中，运动员以娴熟的技艺，超人的体力和顽强拼搏的精神以及相关组织管理人员的服务等作为商品进行交换的场所 6 体育赞助的定义：是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自目标位目的的一种特殊的商业行为 简答题 1 简述体育市场营销的特点 答：1 体育市场营销对社会与经济环境依赖性强2 体育市场营销多元化日趋突出 3 体育市场营销空间大 4 体育市场营销难以把握主题产品的质量标准 2 简述分析体育市场营销环境的意义 答;1 有利于发现新的市场机会2 有助于避开环境威胁 3 有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜 3 简述消费者决策的过程 答：1 确定需要2 搜集信息3 评估选择4 购买决定5 够后行为 4 简述市场细分的作用 答：1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略2 有利于发掘市场机会，开拓新市场 3 有利于集中人力，物力投入目标市场 4 有利于企业提高经济效益 5 影响体育价格的因素有哪些？ 答：（1）消费者的收入水平，即消费者的收入水平决定着体育市场产品需求量以及产品的层次；（2）产品的成本，即产品在定价时要根据产品的生产成本来定价，成本高，定价就高；（3）本土化进程，即全人类通用的定价方法；（4）产品的生命周期，即在产品的导入期时价格不会太高，当产品进入成长期时，此时的价格在上涨，当产品进入成熟期时，此时产品的价格是最高的，也是持续时间最长的，最后产品到了衰退期时，此时的价格是下跌的，直到产品淘汰 6 体育装备用品开发的程序答： 答：1构思2 筛选3 形成产品概念4 商业分析5 产品开发6 市场试销7 正式上市
体育市场营销策划 体育市场就是一个特殊得行业市场，就是体育有形产品与体育服务产品得交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供得体育服务、体育旅游与体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大得市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面得因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定与实施适宜得营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1、体育市场营销战略 战略就是指对事物全局性、深远性得谋划.体育市场营销战略就是指体育商品经营单位在现代市场营销观念得指导下，为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展得总体设计与规划。在市场竞争日益激烈得情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标,必须了解与根据市场营销得观念及战略特点.针对目标市场得需求，全面分析与考虑市场营销得各种环境因素,选择有效得市场背景策略。 2、体育市场营销战略得特点 体育市场营销战略,就是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作得决策。它具有以下几方面得特点。 （1）全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位得全局，这种全局性包括两方面得含义：一就是体育市场营销战略就是对体育经营单位发展所做得总体
设计，包括总体规划与整体得策略与手段；二就是体育市场营销战略得决策事关体育经营单位全局及其未来得全面发展。 （2）长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位得未来：体育市场营销战略目标得实现，将使体育经营单位产生质得飞跃，但通常这不就是短期内可以做得到得.重要得就是,体育经营单位得营销战略不仅在战略时期内对企业得生存与发展关系重大,而且对企业得长远发展也起着重要得作用。 (3）系统性。体育市场营销得系统性就是指体育经营单位各环节、各部分得工作就是一个彼此相互联系、密切相关得有机统一整体.系统有层次、大小与主次之分，下一级要服从与服务于上一级。对某一个体育经营单位来说,应该把整个企业得战略作为一个整体系统工程来统筹安排,追求整体发展得最大效益。 (4)适应性.体育市场营销得适应性，就是指体育经营单位得市场营销易受到外部与内部环境得影响，当环境发生变化,体育经营单位所做出得与新环境相适应得快速反应得特性。体育市场营销得外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件得变化也会对市场营销产生影响. （5）风险性.由于体育市场营销战略就是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出得预计性得决策，而这种决策就是不可能在各种条件完全成熟与信息绝对充分得情况做出，加之,体育市场特别就是体育无形产品市场得多变性与复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性与瞬时性得特点，许多市场机会往往就是一瞬即逝，失不再来,机会与风险并存。 二、体育市场营销战略构成及其得选择 体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市
体育市场营销 一、体育市场概念：指体育服务产品和市场实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。 二、体育市场细分概念：指体育企业通过市场调研根据客户对体育产品的不同需求和欲望、不同的购 买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的 分类过程。 体育无形产品：是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。 三、商标含义：是产品名称、图案记号，或二者相组合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即 为企业产品专有的标志。 四、体育赞助概念：指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换位形式，已达成各自组织目 标为目的的一种特殊的商业行为。 五、体育经纪人概念：指在取得合法资格后，从事体育赛事、体育组织的品牌包装、经营策划、无形 资产开发以及运动员的转会、参赛等居间、行纪、代理等经济业务活动的个人或 组织。 六、体育服务营销组合概念：服务营销组合是体育经营单位依据其营销战略对营销过程中的要素变量 进行配置和系统化管理的活动。 七、体育彩票的含义：指以筹集体育资金等名义发行的，印有号码，图案或文字的，供人们自愿购买 并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的有价凭证。 八、体育目标市场：是各类企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。 九、体育场馆的定义：指体育教学、体育训练、体育竞赛、体育锻炼以及体育娱乐等活动用的体育建 筑、场地、室外设施以及体育器材等的总称。 十、体育市场主体结构：1、体育市场供给方。体育市场的供给方即体育商品的提供者，是经营体育 商品的各类组织。 2、体育市场需求方。体育市场需求方即体育商品的消费者，包括个人消费者与 商务体育消费者。 3、体育市场中介。体育市场中介是指体育组织或个人为实现体育产品或服务的 交易充当媒介而形成的中介活动领域和产生的各种代理关系总和。 十一、体育市场客体结构：1、体育商品市场2、体育生产要素市场 十二、体育市场的特征：1、市场形态多层次2、交易对象不固定3、生产与消费的同时性4、 产品提供方式的可选择性 十三、体育目标市场的选择：(P14) 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 十四、市场定位的方式：1 避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 2 对抗性定位：是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手 “对着干”的定位方式。 3 重新定位：是对销路少、市场反应差的产品给予二次定位。 十五、如何培育与开发体育市场：(P32) 1、要保持一定扶持力，加大市场投资，同时广开 财路 2、建立健全我国体育市场发展的法规政策 3、加强体育市场调查，制定具体营销策略，培育消费主体 4、基于战略性视角积极开拓各类体育市场
浅谈市场营销渠道管理 摘要：当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在 很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。 关键词：市场营销，渠道，管理 渠道管理是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己代理人最大化，很少有分销商只代理一家的产品们大多数都有自己的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。 1.市场营销 1.1市场营销概述 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过
程。市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。 1.2市场营销的原则 第一，诚实守信的原则。诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。 第二，义利兼顾的原则。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。 第三，互惠互利原则。互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。 第四，理性和谐的原则。理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。
体育市场营销期末复习题整理 一、名词解释。 1.体育市场营销 2.7p 3.顾客满意 4.体育市场营销环境 5.市场定位 6.市场营销调研 7.产品组合 8.体育品牌 9.分销渠道 10.体育广告 11.体育赞助 12.体育经纪人 二、填空题。 1.传统营销观念是 2.以消费者为中心 3.以企业为中心 4.以社会长远利益为中心 5.什么是体育市场细分的理论依据 6.心里细分的指标 7.是体育目标市场战略。 8.营销调研的类型 9.是批发商类型。 10.体育促销方式分为 11.是人员推销的基本策略。 12.体育赞助资源包括 13.衡量门票市场质量的要素 14.决定体育市场规模的3要素是什么 三、单选题。 1.体育产业属于第几个层次？ A.农业 B.加工 C.服务 D.复合 2.只要体育企业能够提高产品质量便会顾客盈门，这种观念是什么观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.市场营销 3.市场营销观念的突出特征 A.以产品质量为重 B.以产品价格为重 C.以产品数量为重 D.以消费者需求为重。 4.体育企业选择稳定型市场战略的是 A.以现有市场为基础，开发新的目标市场。 B.以保持原有业务经营水平为目标。 C.以短期利润为目标。 D.逐步扩大现有目标市场 5.影响体育消费者购买行为的个人因素是 A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 6.体育消费者购买决策的顺序认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受 7.体育市场细分的客观基础是 A.不同产品需求的消费差异性。B…………..相同性C.统一性D.多样性
8.体育企业推出单一产品，运用单一营销方式，力求适应更多消费需求，这种策略是 A.可衡量性，可进入性，可获利性 B. 可衡量性，可获利性 C. .可衡量性，可进入性 D. 可进入性，可获利性 9.市场调查是市场预测的A.目的和任务B.结果C.根本目地D.前提和基础 10.体育产品的核心层次是A.效用或利益B.品质或包装C.品牌D.维修 11.体育产品组合中，产品项目的多少称之为A.产品组合广度B.产品组合深度C.产品组合长度D.产品组合关联度。 12.体育新产品开发的第一阶段是A.构思B.商业分析C.产品开发D.筛选 13.机会和风险水平都很高的业务属于 A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务D成熟业务 14.在体育产品的生命周期中，市场竞争最激烈的时期是 A.开发期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 15.报纸媒体的优点是. A.形象生动逼真 B.专业性强针对性强 C.表现手法多样，艺术性强 D.简便灵活制作方便费用灵活 16.体育企业以产品成本为定价基础，在这基础之上再加企业的目标利润所确定的产品的价格是 A.市场需求导向定价 B.竞争导向定价 C.成本导向定价 D.信产品定价 17.利用顾客求廉心理，特地将某几种商品的价格定得低以吸引顾客是 A.撇脂定价 B.招徕定价 C.折扣定价 D.声望定价 18.体育场馆座位前后票价不同，这种策略是 A.地区定价 B.心理定价 C.差别定价 D.促销定价 19.体育企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者属于 A.批发销售 B.间接销售 C.直接销售 D.寄售 20.在体育产品促销中效果最好，费用做高的是 A.广告促销 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 四、多选题 1.体育市场营销的内涵 A.市场营销的最终目标是满足欲望和需求 B.市场营销是个人和群体的创造过程 C.寻找机会是市场营销的核心 D.4p是市场营销的早期模式 E.交换成功与否取决于交换者的商品和价值 2.社会市场营销的创新之处在于 A.以消费者为中心增进产品安全和减少环境污染 B.视企业为一个整体，全部资源优化利用 C.营销手段从4p发展为7p D.视利润为顾客满意的报酬 E.视消费者利益在利润之上 3.体育企业在调整和优化产品组合时依据不同的情况合理选择的战略有 A.扩大产品组合 B.产品组合国际化 C.缩减产品组合 D.产品延伸 E.产品大力现代化 4.根据消费者习惯划分消费品，可以划分为以下几类： A.功用品 B.便利品 C.选购品 D.特殊品 E.非渴求品（墓地、棺材等等） 5.体育消费者购买行为模式大体分为A.何时购买B.为什么购买C.何处购买D.如何购买 E.由谁购买 6.选择目标市场策略的条件是 A.企业资源 B.产品性质 C.市场变化状况 D.企业产品是否同质 E.竞争对手的策略 7.体育产品的特色个性是 A.可以从产品的实体表现出来 B.可以从竞争中显现出来 C.可以从消费者心理显现出来
论体育市场的营销策略 体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场 包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提 供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的 市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育 市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。 2.体育市场营销战略的特点 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所 作的决策。它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义: 一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策 略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此 相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环 境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。
《体育市场营销学》教学大纲 一、课程性质、目的及开课对象 （一）课的性质：本课程在经济学相关知识的基础上，学习体育市场中的营销运作，以适应体育产业化的发展趋势，充分发挥体育的经济功能。 （二）课的目的： 通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力 （三）开课对象 全校师生 二、教学方法与考核方式 （一）教学方法理论讲授 （二）考核方式： 体育市场营销学考试目的在于促进学生系统地复习加深和巩固理解所学知识，检查学习效果，促进教学工作，保证培养符合目标要求的合格人才。体育市场营销学考试成绩由平时成绩、期末考试成绩两个部分级成。 1. 平时成绩占总成绩的30%，包括考勤、课堂纪律、作业等。 2. 考试成绩占总成绩的70% 三、学时数分配 教学进度与周学时安排：每周2学时，共16周32学时。 四、教学内容与学时 第一章体育市场概论 【主要内容】：1.体育市场概述 2. 体育市场细分 3. 体育目标市场的选择及定位 4. 体育市场培 5. 体育市场法规 【重点与难点】重点：体育市场的选择于定位难点：体育目标市场的选择 【学生掌握要点】掌握体育目标市场战略定位 【复习思考题】 1.体育市场的特征 2.体育市场的法则内容有那些 【学时数】2学时 第二章体育消费心理与购买行为 【主要内容】 1. 体育消费者的心理与行为 2. 体育消费者的购买行为模型 3. 体育消费者对服务质量的量度模型
【重点与难点】重点：体育消费者购买行为的心理活动过程难点：体育消费者购买的决策过程 【学生掌握要点】掌握体育消费者的心理活动过程和购买行为模式与决策程序 【复习思考题】 1.体育消费者的购买动机有那些 2.影响体育消费者购买行为的因素是什么？ 【学时数】 2学时 第三章体育产品 【主要内容】1.体育产品及其营销策略2. 体育新产品开发 3. 体育产品的品牌 【重点与难点】重点：体育产品的品牌功能难点：体育商标及其功能 【学生掌握要点】；掌握体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标 【复习思考题】 1.体育新产品的种类 2.体育品牌的功能 3.体育产品商标及其功能 【学时数】2学时 第四章体育市场营销与促销 【主要内容】1. 体育市场营销概述 2. 体育市场营销战略与策略 3. 体育市场营销组织与管理 4. 体育市场促销策划 5. 体育市场促销形式 【重点与难点】重点：体育市场营销的组织与管理难点：体育市场营销的组织 【学生掌握要点】掌握体育市场营销的战略与策略、体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。 【复习思考题】 1.体育市场营销的概念与特点。 2.体育市场营销的战略思想是什么？ 3.体育市场涂销形式有那些？ 【学时数】2学时 第五章体育市场调查
体育市场营销A卷参考答案及评分标准 一、名词解释：2分*5=10分 1、市场营销组合： 是指体育经营单位为满足实施市场营销战略需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整天策略，以达到企业市场营销战略目标。 2、体育市场细分： 是根据构成总体体育市场的体育消费者在需求、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别。将要求基本相同的体育消费群体分为一类的过程。 3、体育市场营销战略： 是指体育经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 4、市场定位： 是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者中形成区别并优于竞争者产品的独特形象，这种独特形象可以是有形的也可以是无形的 5、市场：是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总合 二、简答题6分*5=30分 1、简述我国体育产业发展趋势。 答案要点： 首先，国民经济发展成为体育产业发展的基础。（1分） 其次，居民闲暇时间增加是体育产业发展的保证。（1分） 再次，人口城市化老年化是体育产业发展的动力。（1分） 最后，产业结构调整为体育产业发展创造了条件。（1分） （要点齐全加2分） 2、简述体育市场的功能。 答案要点： ①供给与交换功能（1分） ②实现价值功能（1分） ③反馈与调节功能（1分） ④服务功能（1分） （要点齐全加2分） 3、简述体育市场细分的作用 答案要点： ①有利于发掘最佳的体育市场营销机会（1分） ②有利于针对目标市场制定适当的体育市场营销组合策略（1分） ③能有效的拓展新市场和扩大市场占有率（1分） ④有利于体育产品生产单位扬长避短，发挥优势（1分） （要点齐全加2分） 4、简述体育市场营销组织形式 答案要点：
名词解释 体育市场营销：主要是指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动过程。 体育市场：就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。 社会营销观念：随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念理智消费观念、生态准则观念。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 体育市场细分：指体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 体育市场促销本质：是一种由卖方到买方的不断循环的双向式信息沟通，促进体育有形产品和体育服务的交易，最终实现体育有形产品和体育服务由生产领域向消费领域的转移。 营销学中“4P”理论：指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 体育品牌：是一个名字，名词、符号和主设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售之体育产品或劳务，以之与其他竞争者区别。 体育商标：商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。 体育广告：指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。 体育产品：是通过市场活动满足消费者体育需要级利益的物质产品和非