“王老吉”凉茶创意
策略案
广告主：广东加多宝饮料食品有限公司
实施时间：2006年
实施范围：全国
核心策略：围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式
创新点：传统品牌的时尚化转变
好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。
王老吉的红海与蓝海
——“王老吉”凉茶创意策略案
广州市智在广告有限公司
背景显示
王老吉的红海与蓝海
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”
这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的老字号品牌的过去和今天。
过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年销量几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中国未来的可口可乐，年销量节节飙升，10位数大关已轻松突破。据统计，短短几年工夫，王老吉销售额激增400倍。
于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火，喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场；质疑的观点认为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会只是昙花一现？
事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋，波浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何在，谁不想知道点内幕？
王老吉成功的秘密是什么？作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们自有看法。
概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色的海洋。
我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
红海是竞争极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。
很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠执行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。
王老吉是什么？
回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明，在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
2002年和2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。
今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在红海蓝海这无边的商海中游刃有余。
王老吉的蓝海演义
2003年年末，伴随蓝海战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”，通过“变与不变”的精微细节，将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。
在市场上，红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩，一定和烈日炎炎下的户外运动挂钩，一定和熬夜看球、加班工作等夜场挂钩……力图使消费者产生这样的一种潜意识：有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。
于是，红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
新的广告运动
时间来到2005年，这真是一个瞬息万变的世界，市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。
新机遇来临时，王老吉的高层再作果断决策，2006年是世界杯年，也是王老吉再次飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全面的广告运动掀开了帷幕。
考验广告公司的时刻到来了。创意和执行，当一系列要求摆在广告公司的面前时，大家认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系，并如何用简单清晰的语言给予表达。
于是，关于创意方向双方很快达成一致，继续保持“怕上火，喝王老吉”这一品牌概念不变，延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式，而在制作和执行上采用更潮流和时尚的表现形式。
这一方向的及时确定，使双方的工作迅速走上了正轨，王老吉品牌历史悠久，但红罐王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段我们需要的不是质变，而是量变积累。
给观众新鲜的视觉体验，同时又能保持王老吉的既定形象，变与不变之间，策略清晰，执行力成为关键。
电视广告的创意
新版电视广告片创意，如何执行到位？
首先，组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。
饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一个场景能结合多个上火诱因（比如情绪上火）则更有效率，于是大家提出的机场接机吃炸鸡的情境被采纳为场景之一。
结合2006年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷活动等先后被毙掉，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野，同时年轻人最热门的郊野出游烧烤和沙滩排球也最终入选。
这四个场景的选择，每一个都结合了多个上火诱因的暗示，有效结合了王老吉市场渠道通路中的餐饮、户外和网吧，并获得了市场调研数据的科学支
持，能够让当今的中国消费者在不经意间慢慢感受到这个有着近180年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。
电视广告的制作执行
好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而广告公司对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。
基于对企业的了解和专业能力的把握，导演最终选择了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多条广告片的执行导演，凭借双方对王老吉的了解和认识，在变与不变之间，广告公司与导演及客户三方反复沟通，一条条执行思路很快理顺清晰。
第一个场景，饮食上火的内容不变，但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤，演员也增加到32人。
第二个场景，情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急，这个场景更需要动用38名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭。
第三个场景，熬夜看球的实质不变，改成一批更年轻的网吧“战士”在打联网足球游戏，由于场景中需要出现联网足球游戏，所以在与FIFA等游戏发行商讨论过版权问题后，决定自行设计制作若干组三维动画镜头，并动用34名演员参与拍摄。
在三维制作过程中遇到了一个难题，创意人员发现制作的动作草稿总是显得动感不足，于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现，电视中的射门镜头和电子游戏中的进球回放有一个本质的区别：电视中的射门可以有多角度的回放，但难以像游戏中采用的动态镜头跟拍，找到原因之后问题很快迎刃而
一般二十四味凉茶主要由菊花茶、矛根、淡竹叶、金银花、葛根、鱼腥草，山药、栀子，决明子、薄荷、茯苓、桑叶、蒲公英等二十四味中草药组成，有的还加入百合、银杏、陈皮、大枣、甘草、荷叶、黑芝麻、鲜芦根、白果、桔红、红花、蔗糖、可溶性玉米食用淀粉、麦芽糊精。 菊花10g 金银花10g 胖大海10g 积雪草15g 葛根10g 鱼腥草15g 茯苓10g 桑叶10g 蒲公英15g 百合10g 陈皮10g 白茅根15g 淡竹叶15g 大枣10g 甘草10g 荷叶15g 鲜芦根15g 车前草15g 马齿苋15g 破布子叶10g 罗汉果10g 山药10g 薄荷10g 莲子心10g ，共制成5000毫升。 二十四味凉茶主要由菊花茶、茅根、淡竹叶、金银花、葛根、鱼腥草，山药、栀子，决明子、薄荷、茯苓、桑叶、蒲公英等二十四味中草药组成，有的还加入百合、银杏、陈皮、大枣、甘草、荷叶、黑芝麻、鲜芦根、白果、桔红、红花、蔗糖、可溶性玉米食用淀粉、麦芽糊精。 成份作用： 1、淡竹叶：清热除烦，利尿。 2、蒲公英：清热解毒，消肿散结，利尿通淋。 3、茅根：凉血止血，清热利尿。 4、金银花：抑菌抗毒，抗炎解热，调节免疫。 5、桔红：消痰利气，宽中散结。 6、枙子：泻火除烦，清热利尿，凉血解毒。 7、鱼腥草：清热解毒，清痛排脓，利尿通淋。 8、莲子：养心、益肾、补脾。 9、鲜芦根：清热生津，润肺和胃，除烦止呕。 10、玉竹：养阴润燥，除烦止渴。 11、鲜白茅根：凉血止血，清热利尿。 12、百合：润肺止咳，清心安神。 13、桔梗：开宣肺气，祛痰排脓。 14、薏苡仁：健脾补肺，清热利湿。 15、橘皮：理气调中，燥湿化痰。 16、枣片：补血益气，调理身心 17、玫瑰花：理气解郁、和血散瘀、解毒消肿 18、薄荷：疏散风热、清利头目、利咽、透疹、疏肝解郁 19、银杏叶：降压、防动脉硬化，辅助治疗糖尿病 20、胖大海：清热利咽,润肺开音,通便. 21、茉莉花：清热解表、利湿、治目赤肿痛，迎风流泪 22、山楂：消积开胃，活血散瘀，防暑、降压 23、黑芝麻：延缓衰老、润五脏、强筋骨、益气力、治大便秘结
“王老吉” 广 告 策 划 书 姓名：王龙 班级：09市销2班 学号：200904020053
目录 一、前言 二、情况分析 1、营销环境分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争者分析 三、广告预算 四、广告建议事项 1、广告定位 2、广告表现 3、广告诉求 4、广告媒体策略 五、广告效果评估 六、总结
一、前言 1、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史。依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 2、针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的情况分析、广告预算、广告建议事项、广告效果评估等做了具体介绍。 3、本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
二、情况分析 营销环境分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 1、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。 2、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，
凉茶大战 背景：背景：2011年4月广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，5月王老吉商标案正式立案，此后王老吉和加多宝展开了旷日持久的争夺战。历经约一年的血拼，2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会最终裁决“王老吉”归广药所有，凉茶大战落下帷幕。 具体分析： 第一，“王老吉”商标争议的根源是商标背后的价值。早在1995年广药授权鸿道集团（加多宝）生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶，然而那时王老吉这块牌子并没有多大价值。经过多年的努力，加多宝把王老吉从默默无闻做到年销售160亿，而它仅享有王老吉的商标使用权，并且还是有期限的。2011年经广药评估，王老吉的品牌价值为1080.15亿，看到这样的巨大的价值潜力广药必定动心；再加上和加多宝签署的协议到期，凉茶大战呼之欲出。 第二，“王老吉”品牌归属。从法律上看，协议明确规定加多宝仅享有王老吉的商标使用权，且有时间期限，2011年正好到期，返还商标使用权无可厚非。虽然，加多宝一直强调陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团
（加多宝）最终败诉。从情理上看，在加多宝的呵护下王老吉从默默无闻成长为价值逾千亿的大品牌确实不易，广药的做法有些卸磨杀驴的意味。 第三，商标之争双方都是伤人一千，自损八百。在整个斗争中加多宝一直是气势如虹，冠名《中国好声音》、借助奥运宣传、、、、、、甚至一时之间，终端尽是加多宝，当时我真的以为王老吉改名加多宝了。为了这些成绩加多宝可是下了血本。而作为战争的赢家的广药就显得暗淡了些，虽然赢了战争，但却失去了渠道，此后终端就不见了王老吉的踪影，很多人甚至怀疑它的能力。 总结：为了利益，广药和加多宝深陷凉茶大战无法自拔，不管广药和加多宝谁赢谁输，双方都为此付出了代价。那么为什么就不能和平协商呢？加多宝有渠道和人员，广药有商标权和配方，强强联合才是双赢之道。 波特模型 一、分析 （1）供应商讨价还价的能力 网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。
清热祛湿茶 配方：银花15克，木棉花30克，槐花10克，火炭母30克，山栀子15克，绵茵陈15克，扁豆30克，枳壳 15克，山楂15克，藿香10克，蒲公英15克。 功效：适合用于肠胃湿热证，疲倦乏力，昏昏欲睡，胃口不好，腹胀或痛，口臭，口腔溃疡，牙肉肿痛，或有湿 疹，皮肤瘙痒，大便硬或烂，小便黄，舌苔黄厚。 清肝明目茶 配方：夏枯草15克，桑叶10克，野菊花15克，山栀子15克，绵茵陈15克，溪黄草15克，车前子10克，黄芩10克。 功效：适合用于肝胆湿热证，头胀痛，烦躁易怒，眼屎多，口苦，眼睛红或痒或流泪，睡眠差，大便硬或烂，小 便黄，舌苔黄厚。如果你也是有时候要值夜班的话，这个真可以试试。 小儿凉茶 配方：连翘8克，淡竹叶5克，灯芯花5扎，山楂8克，银花8克，芦根8克，火炭母8克，山栀子8克，淮山10克，麦冬8克。 功效：适合用于小儿心肝火旺证，出现烦躁易怒，睡眠差，胃口不好，大便硬，口臭，口腔溃疡，眼屎多等。 复方罗汉果茶 配方：罗汉果1/8颗，红枣5颗，玫瑰6朵，枸杞10粒。将罗汉果的外壳去掉，取出内部的肉，掰下一小块（约1/8大小）备用。红枣和枸杞用清水冲洗干净。将枸杞，玫瑰花，罗汉果和掰开的红枣放入壶中，倒入开水盖上盖子，焖5分钟后即可饮用。 功效：清热润肺，止咳化痰。适用于肺热、肺燥引起的咳嗽、痰多，咽喉肿痛、口渴、口干，声音沙哑等症。最适合于烟酒过多，经常熬夜的人群。 清热泻火茶 配方：岗梅根30克、山芝麻15克、五指柑12克、淡竹叶10克、木蝴蝶3克、布渣叶10克、火炭母12克、海金沙藤15克、金钱草15克、金樱根15克。将所有药材放入锅中煮沸大约5分钟即可。 功效：利湿、降火、疏肝和胃。可以有效地去除人体的毒素，提高免疫力。注意妇女月经期禁止服用，脾胃虚寒 禁用。 感冒凉茶（金银薄荷茶） 配方：准备银花、竹叶、连翘、蔓荆子及薄荷，把全部材料置入砂锅中煎服即可。 功效：疏风解表，清热解毒。上火也会引起感冒，这个金银薄荷茶就适合风热感冒引起的各种症状。 桑菊茶 配方：将桑叶、白菊花各10克，甘草3克放入锅中稍煮，然后去渣叶，加入少量白糖即成。 功效：桑菊茶可散热清肺润喉，清肝明目，味道甘甜，对风热感冒也有一定疗效。 参七茶 主要成份：西洋参，三七各5克,沸水泡服。 功效：参七茶具有养阴益气，醒脑提神，减压的功效，能提高人体免疫力和增强低抗力，特别适合工作繁忙的白 领饮用。 香兰茶 配方：藿香9克、佩兰9克洗净，和茶叶6克一起放茶壶中，加500毫升开水，上盖闷5分钟，冷却待饮。
王老吉品牌策划方案 审核意见： 指导教师（签名）年月日
目录 目录 (1) 一、市场分析 (2) 二、产品及品牌分析 (4) 三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5) 四、品牌战略 (7) 五、推广传播 (8)
一、市场分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。 2.企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌
王老吉凉茶营销策划书 王老吉凉茶营销策划书 关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以
上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不清好坏; 2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。 2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。关键字王老吉凉茶品牌定位 1 定位理论概述1 1 相关文献综述1 1 1 国外相关研究定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。197 2 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定
二十四味凉茶配方有哪些 二十一世纪的人们都非常的喜欢喝茶，但二十四味凉茶这类凉茶与传统凉茶有所不同。而是适合于所有健康的人群，起到清热消暑等的保健作用，同时，它的颜色偏淡，味道不觉苦涩，反而会有甘甜的味道。那么，二十四味凉茶配方有哪些？ 二十四味凉茶主要由菊花茶、茅根、淡竹叶、金银花、葛根、鱼腥草，山药、栀子，决明子、薄荷、茯苓、桑叶、蒲公英等二十四味中草药组成，有的还加入百合、银杏、陈皮、大枣、甘草、荷叶、黑芝麻、鲜芦根、白果、桔红、红花、蔗糖、可溶性玉米食用淀粉、麦芽糊精。 由于二十四味凉茶之主要药材都偏寒凉，所以体质虚寒者、孕妇不宜饮用。二十四味凉茶所用药材较多，饮用者又不清楚二十四味凉茶内的药材，所以服用西药期间或容易药物敏感的人士，也不宜饮用，避免引起不必要之副作用。 成份作用： 1、淡竹叶：清热除烦，利尿。 2、蒲公英：清热解毒，消肿散结，利尿通淋。 3、茅根：凉血止血，清热利尿。 4、金银花：抑菌抗毒，抗炎解热，调节免疫。 凉茶部分材料 5、桔红：消痰利气，宽中散结。 6、栀子：泻火除烦，清热利尿，凉血解毒。
7、鱼腥草：清热解毒，清痛排脓，利尿通淋。 8、莲子：养心、益肾、补脾。 9、鲜芦根：清热生津，润肺和胃，除烦止呕。 10、玉竹：养阴润燥，除烦止渴。 11、鲜白茅根：凉血止血，清热利尿。 12、百合：润肺止咳，清心安神。 13、桔梗：开宣肺气，祛痰排脓。 14、薏苡仁：健脾补肺，清热利湿。 15、橘皮：理气调中，燥湿化痰。 16、枣片：补血益气，调理身心 17、玫瑰花：理气解郁、和血散瘀、解毒消肿 18、薄荷：疏散风热、清利头目、利咽、透疹、疏肝解郁 19、银杏叶：降压、防动脉硬化，辅助治疗糖尿病 20、胖大海：清热利咽,润肺开音,通便. 21、茉莉花：清热解表、利湿、治目赤肿痛，迎风流泪 22、山楂：消积开胃，活血散瘀，防暑、降压 23、黑芝麻：延缓衰老、润五脏、强筋骨、益气力、治大便秘结 24、冰糖：生津止渴 实际的二十四味凉茶可能会用到三十几种材料，所以二十四味凉茶只是一个通俗的称谓沿用下来 通过以上对二十四味凉茶配方有哪些的简单介绍，现在大家都有所知道了吧。这里要提醒的是：这二十四味凉茶保健凉茶并不是专门针对某种疾病，却适合所有健康人士饮用，有清热消暑
凉茶配方大全 凉茶具有中药的药性，那么在购买中药泡制凉茶时就应该掌握一点中医理论的知识。首先，要了解药物功能。同一植物的不同部位，如花和梗、叶的性味和功能会有很大的差异，浸泡后对人体产生的作用也有天壤之别。因此，在购买前要做详细咨询和确认；其次，要了解药物配伍的知识。几种药物混合在一起，由于气味的升降浮沉，寒热温凉各不相同，彼此的功能就会相互抵消或得到加强。搭配不当，有可能会使泡出的茶有暴热或酷寒的现象出现，这种寒热表现不是我们平常所说温度的寒热，用味觉和触觉根本不能感觉到，而是吸收入人体后才会产生的变化，因此对人体的影响最大。 所以说，凉茶的泡制是需要科学的指导的，我们不能在药店或街头小摊上看到某某药材能清热解暑，就自行买来几种一泡了之，这是非常危险的。 常见凉茶的配方 1、王老吉： 由10味中药组成：以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒；配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋，除肠胃之火；再以金钱草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。这些中药是天然植物，能有效地去除人体的毒素，提高免疫力。 2、夏桑菊茶： 集夏枯草、桑叶、菊花等植物，味道甘甜，气味芳香，清热解毒，清火明目。秋冬防肺燥，春夏祛暑湿。 3、邓老凉茶： 包括金银花、菊花、蒲公英、霜桑叶等中药，具有清热解毒、疏散风热，抗病毒、解热、抗炎等作用。板蓝根：板蓝根颗粒的主要成分为板蓝根。板蓝根具有明确的抗菌、抗病毒作用。其水浸液对多种致病菌如枯草杆菌、金黄色葡萄球菌、八连球菌、大肠杆菌、伤寒杆菌、副伤寒杆菌、贺志氏及费氏痢疾杆菌、肠炎杆菌和A刑脑炎球菌均有抑制作用，是用于治疗温病发热、热毒、咽喉肿痛等病的良药。 4、清开灵： 由金银花、黄芩、板蓝根、栀子、水牛角、动物胆酸、珍珠层粉等8味中药组方制成。该药具有抗病毒、清热毒、醒脑开窍、抗菌等功能。对各种病毒(热毒)性感冒、上呼吸道感染等有显著的预防和治疗效果。 5、金银花茶： 主要成份为金银花、山芝麻、菊花具有清热解毒，凉血消暑、降火利咽、生津止渴、清除风热感冒、热血毒痢、痛肿疔疮、温病发热等功效。 6、五花茶： 主要成份为金银花、菊花、槐花、葛花、木棉花。选用纯中药精制而成，具有清热解毒、生津止渴、解酒去湿、健胃消滞等作用。
“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势
加多宝营销策划 Prepared on 24 November 2020
凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为“正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约
常见凉茶配方大全 常见凉茶配方大全1：五花茶 取适量金银花、菊花、槐花、鸡蛋花、木棉花，放到杯中加入开水浸泡即可，能清热解毒、生津止渴、去湿、健胃。 2：金银花茶 取适量金银花、山芝麻、菊花，放入杯中加入开水浸泡即可，有清热解毒，凉血消暑、降火利咽、生津止渴、痛肿疔疮、温病发热等作用。 3：薄荷凉茶 薄荷叶、甘草，各取6克，加水约1000克，煮沸5分钟后，放入白糖搅匀即可。具有提神醒脑、清热消暑等功效。 4：陈皮凉茶 取干橘皮10克，洗净，撕成小块，放入茶杯中，冲入开水，盖上杯盖大约闷10分钟即可，不仅能消暑还能止咳、化痰、健胃。 5：桑菊凉茶 取桑叶、白菊花各10克，甘草3克，放入锅中稍煮，然后去渣叶，加入少量白糖搅匀即可。有助于散热清肺润喉，清肝明目，对风热感冒也有一定疗效。 6：香兰凉茶 取藿香、佩兰各9克，茶叶6克，一起放入茶壶中，用500毫升开水冲泡，盖上盖闷5分钟，即可饮用。有助于解热祛风，
清暑化湿，开胃止呕。 7：小儿凉茶 取连翘、山楂、银花、芦根、火炭母、山栀子、麦冬各8克，淡竹叶5克，灯芯花5扎，淮山10克，放入锅中煮沸大约5分钟即可。适用于小儿心肝火旺、睡眠差、大便硬、口臭等。 8：王老吉凉茶 取适量岗梅、淡竹叶、五指柑，山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶、金钱草、火炭母，放入锅中煮沸大约5分钟即可。利湿、降火、疏肝和胃。可以有效地去除人体的毒素，提高免疫力。 9：清开灵凉茶 取适量金银花、黄芩、板蓝根、栀子、水牛角、动物胆酸、珍珠层粉，放入锅中煮沸大约5分钟即可。具有抗病毒、清热毒、醒脑开窍、抗菌等效果。 10：清肝明目茶 取夏枯草、野菊花、山栀子、绵茵陈、溪黄草各15克，桑叶、车前子、黄芩各10克，放入锅中煮沸大约5分钟即可。适用于肝胆湿热、头胀痛、睡眠差、小便黄、大便硬等人群。 凉茶的种类有哪些一、清热解毒茶主要适合的是内热、火气重的人。其代表药材包括了银花、菊花、山枝子以及黄岑等。适合在春、夏和秋季中饮用。 二、解感茶主要能够医治外感风热，四时感冒以及流感。代表的药材包括了去年“非典”时期卖到天价的板蓝根。饮料型的则有“邓老凉茶”等等。此茶四季都是适饮的。
王老吉涼茶廣告策劃書
目錄： 一、前言 二、2.1文化分析 2.2市場分析 2.3產品分析 2.4消費者分析 2.5競爭者分析 二、廣告活動設計 三、廣告創意 四、廣告媒介 五、廣告預算
一、前言 當今涼茶市場產品同質化嚴重，作為王老吉の第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額の加多寶，強勢の廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，可能沒有太多優勢。針對這一現狀，王老吉可以“揚長避短”，發揚自身“正宗”涼茶の優勢，同時避免加多寶の強勢廣告宣傳，將市場細分，從中尋找突破點。 這次策劃案，主要以“大學生”群體作為爭奪市場の切入點，逐步引起大學生の關注和認可。 二、 2.1文化分析 王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創立於清道光年間(1828年)，至今近兩百年曆史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源於廣東，產品形式經曆了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。是廣東、廣西地區の一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效の“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人の足跡遍及世界各地。 2.2市場分析 市場分析-行業銷售額 截至2012年9月末，在我國飲料行業中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%の銷量份額。 涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產並銷售の涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）。 2.3產品分析 王老吉の賣點一直都是以“怕上火，喝王老吉”涼茶飲料。所以王老吉必須還是以前有の戰略“怕上火”為賣點。 現在市場上王老吉包裝分為3種：1紅罐、2綠盒、3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬於王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料の身份包裝自己，但是王老吉功能是“預防上火”這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區別，最近幾年健康、養生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生副作用，王老吉把自己の產品包裝為“預防上火”の飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。 而加多寶最初給王老吉の定位是“預防上火の涼茶”。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火の涼茶為定位不夠充分，而在北方地區人們對涼茶の概念很模糊所以王老吉應明確自己の定位。
王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述 刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由 于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其 产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上， 把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析 一、行业外部环境分析 1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶 掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可 口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预 防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的 人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适 当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性 寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导， 是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 二、行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广 东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有 当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然 在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 三、网络营销策划目的 在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的 一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。 自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需 也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 王老吉最终面临的是王老吉到底当凉茶卖还是当饮料卖，这是一个非常棘手的事情。作为凉茶，必须要有降火的功效，但是其降火功效却因药的成分不足而影响降火功能，如果作为饮料卖，但是却又打着凉茶的招牌。所以王老吉首先面临的是产品定位问题，到底是当凉茶卖还是当饮料卖是一个迫在眉睫的事情。在我国的人们的饮食观念中，很多人喜欢吃烧烤和辛辣食品，这些无疑是上火的罪魁祸首，每当人们吃完烧烤或者辛辣食品后，担心的就是上火问题。所以很多人希望在吃这些美味的上火食品前可以喝一些凉茶来预防上火。所以, 王老吉完全可以抓住消费者这个预防上火的心理来定位王老吉的产 品。所以王老吉最后的定位是预防上火的凉茶饮料，无疑这是比较笼统的，但是这个定位却让王老吉获益良多，占据市场的一席之地。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红罐王老吉确定了推广主题
凉茶配方 凉茶的配方：凉茶是通过各种凉茶药材调配而成，不同的药材使用不同的方法配制的凉茶也会有不同的口味和凉茶功效。下面是益草堂凉茶为您们提供的凉茶配方： 银花解毒凉茶配方：: 凉茶配方： 1.金银花5钱清热解毒 2.夏枯草5钱清肝火,散郁结,降血压 3.蒲公英5钱利湿 4.白菊花5钱舒风清热,解毒,明目 5.生地3钱清热凉血,养阴生津 6.鱼腥草3钱清热解毒，除湿通淋 凉茶的做法：清水3碗煎存1碗温服。 凉茶功效：清热解毒，养阴生津。 禁忌：虚寒人士或孕妇忌服，胃寒者可以加生姜2片，陈皮1钱同煲。 清热祛湿茶凉茶配方： 凉茶配方： 1.金银花5钱清热解毒 2.夏枯草5钱清肝火,散郁结,降血压 3.棉茵陈5钱利湿 4.白菊花5钱舒风清热,解毒,明目 5.川萆薢3钱祛风湿 6.土茯苓3钱解毒，利关节 凉茶的做法：清水3碗煎存1碗温服。 凉茶功效：清热除湿。 禁忌：虚寒人士或孕妇忌服，胃寒者可以加生姜2片，陈皮1钱同煲。 适合人群：小便赤痛，舌偏黄白，口舌生疮。 四时感冒茶配方 凉茶配方： 1藿香3钱止呕 2连翘3钱疏风 3牛蒡子3钱利咽散肿 4荆芥3钱祛风解表，医治感冒 5防风3钱祛湿止痛 6桔梗3钱开宣肺气，祛痰 7甘草1钱调和药性 8菊花5钱明目 9生姜3片祛风，止呕，止咳 10北杏3钱止咳平缓 11川弓3钱活血行气 凉茶的做法：清水3碗煎存1碗温服。 凉茶功效：四时感冒，鼻塞头痛，咽喉不利，痰多咳嗽，消暑利湿。 禁忌：一般皆可饮用。
二十四味凉茶配方 凉茶配方： 枣片、金银花、杭白菊、玫瑰花、乌龙茶、黄山贡菊、腊梅花、枸杞、黑芝麻、金菊花、白芝麻、麦冬、胖大海、茉莉花、山楂、甘草、莲心、果干、薄荷、毛峰茶、银菊、玫瑰茄、银杏叶、冰糖各3克。 凉茶功效：降火、清热祛湿、清热解暑、去湿消滞、生津止渴、提神醒脑或养颜护肤、保健止渴等作用。 香兰凉茶配方 凉茶配方： 藿香9克、佩兰9克、茶叶6克 凉茶的做法：将藿香9克与佩兰9克洗净后，和茶叶6克一起放入茶壶中，用500毫升开水冲溶，盖上盖闷5分钟，再加入冰块冷却，即可饮用。 凉茶功效：解热祛风，清暑化湿，开胃止呕。 薄荷凉茶配方 凉茶配方： 薄荷叶、甘草，每次各取6克 凉茶的做法：加水1000克左右，煮沸5分钟后，放入白糖搅匀。 凉茶功效：常饮此凉茶提神醒脑。 桑榆暮景菊凉茶配方 凉茶配方： 桑叶、菊花各5克，薄荷3克，苦竹叶、白茅根各30克。 凉茶的做法：洗净，放入茶壶内，用开水泡10分钟即成。 凉茶功效：代替茶水随时饮用，辛凉解表，适用于风热感冒。 桑榆暮景菊凉茶配方 凉茶配方： 干橘子皮10克、少量白糖。 凉茶的做法：将干橘子皮10克洗净，撕成小块，放入茶杯中，用开水冲入，盖上杯盖焖10分钟左右，然后去渣，放入少量白糖。稍凉后，放入冰箱中冰镇一下更好。 凉茶功效：常饮此茶，既能消暑又能止咳、化痰、健胃。 邓老凉茶配方 包括金银花、野菊花、蒲公英、桑叶、白茅根、甘草六味药是中医经典方五味消毒饮的衍化方。金银花为君药，臣以野菊花、增强以清热解毒作用，蒲公英能利湿通淋，白茅根能清热利尿，二者使邪有出路；此外桑叶清肺润燥，白茅根味甘能生津，使整方清热解毒又不会苦寒太过；最后使以甘草调和诸药。依据此验方而成的“邓老凉茶”，比较轻清甘淡，无论什么体质的人都比较合适。 1. 夏估草9克2，桑叶7克3，菊花5克4，木棉花2克5，1%甘草甜素20ML 6，金银花2克7，蒲公英3克8，白糖130克。 2.果汁凉茶：用料：红茶50克，白砂糖350克，橘子数个，柠檬汁与橘汁各50毫升，白兰地酒40毫升，清水750毫升，冰水2500毫升，碎冰少许。先在锅中加水750毫升，加热至沸后放入红茶叶，维持微沸5分钟，离火滤去茶叶，晾凉后放入冰箱中冷藏。 饮用时在每个杯中倒入红茶40毫升，放入少许柠檬汁、橘汁、白砂糖，加入冰水100—150毫升，再滴入少许白兰地酒，放橘子一瓣、碎冰少许。
前言 随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。 在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。 王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。 本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
目录 一、市场营销环境分析 (4) 二、营销提案 (9) 三、创意设计执行提案 (15) 四、媒介提案 (23) 五、广告预算 (26)