总结王老吉市场营销策略总结
王老吉市场营销策略一，创立清热饮料新品类，细分市场。
按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。
特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。
在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。
相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料。
人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。
只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。
二，规避“凉茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。
王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念。
于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉，压根儿就没有出现“凉茶二字。
前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。
先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。
三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应。
这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应。
于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产。
在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶这个品类。
原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。
此时，王老吉“把行业蛋糕做大无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。
四，从狭窄市场转向广普市场。
在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。
大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也
支持了王老吉高速增长的势头。
而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。
五，渠道“杀手锏和终端精耕细作。
在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。
王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王的道理。
几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。
六，公关比广告更重要，事件营销应势而动。
我们看到，2003年“非典之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。
七，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。
2008年5112地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人
民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉，“今夏喝饮料，就喝王老吉等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。
这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。
王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。
八、广告宣传一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。
王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
企业赋予王老吉的品牌再定位是“ 预防上火的饮料，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
其广告语“怕上火，喝王老吉，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。
凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
一句“怕上火，喝王老吉广告语，让全国人民都将“王老吉与“下火、降火划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火的代名词。
正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。
王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售
额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。
九、渠道策略在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。
传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。
并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。
在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店，提供尝品，搞公关营销。
随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。
2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加
多宝销售精英俱乐部外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市与“合作酒店的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
十、事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。
一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。
随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。
另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉这一主题，特别举行了“ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。
消费者刮中“ 炎夏消暑王老吉字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2 天。
这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉“ 预防上火的饮料的品牌定位。
结语“怕上火，喝王老吉。
采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王之称。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
2014年12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判。
法院判决加多宝方面停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。
上市公司白云山19日发布公告称，广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司已收到广东省高级人民法院判决书。
广东省高级人民法院对王老吉加多宝“配方案做出终审判决，驳回加多宝上诉，维持原判。
王老吉的最强销量2015年王老吉凉茶整体销量达到230亿元，在凉茶行业的地位进一步巩固。
海关数据显示，在2016年凉茶品牌出口规模及排名榜单上，王老吉拿下销售金额和销售总量的“双料冠军!而作为王老吉的母公司，广药集团是集科、工、贸于一体的大型企业集团，位列中国制药工业百强
榜首位!2016年销售收入近千亿元，正迈向千亿俱乐部!王老吉的品牌故事广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂;更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。
王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。
王阿吉一生嗜医好药，从白云山采药归来，就在自己开的药材铺里卖药诊症，一般病人服下他的三五味药便可病除身健。
他的医德又好，不分贫富，不摆架子，只求为人医病。
于是，大家都当他是自己人，惯叫他的乳名——阿吉。
他年纪大了，自然就成了“王老吉。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。
为挽救患者，王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。
王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。
1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王。
据《广州西关古仔》记载，1839年，林则徐在广东禁烟，整日奔波劳累，不幸中暑困热、咽痛咳嗽。
随从人员请来名医开方，服药不见效果，病况日渐加重，上下十分焦急。
后来有人慕名找到王老吉，药到果然病除。
于是，林则徐登门答谢，并问及姓名与所用之药。
王老吉如实回答："大家叫我王老吉，为你治病的是几味不值钱的草药。
"林则徐不禁感叹："药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。
如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊。
"王老吉听后，若有所悟。
1840年，王老吉首创凉茶包，以“前店后坊的形式，同时出售凉茶粉和凉茶包，方便顾客携带出门远行。
使得王老吉风靡一时，供不应求。
林则徐更是命人送来一个大铜葫芦壶，上面还刻上"王老吉"三个大金字。
1885年，在第一家凉茶铺开设半个世纪后，王老吉凉茶铺已经超过百余家，热卖于广州的大街小巷，并盛于粤、桂、沪、湘等地区，甚至海外。
1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。
1956年，社会主义改造的浪潮席卷全国，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂，后几经更名为“广州羊城药
厂归属广州市医药总公司(广药集团前身)。
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王老吉品牌定位策略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“药效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，
总结王老吉市场营销策略总结 王老吉市场营销策略一，创立清热饮料新品类，细分市场。 按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。 特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。 在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。 相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料。 人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。 只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。 二，规避“凉茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。 王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念。 于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉，压根儿就没有出现“凉茶二字。 前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。 先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。 三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应。 这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应。 于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产。 在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶这个品类。 原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。 此时，王老吉“把行业蛋糕做大无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。 四，从狭窄市场转向广普市场。 在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火转向了熬夜上火、季节变化、区域气
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表
王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
王 老 吉 营 销 策 略 分 析 姓名：吕天文 班级：工管15-4 学号：201505006224
王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有"凉茶王"之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉--凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添"吉祥三宝":固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。 一：渠道策略 现代渠道： 现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团 有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下 现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高 实行的是集中式、计算机化管理 所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外 这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。
为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选 择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺 到大超市、大卖场 入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下 现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新 在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方， 王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个 1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外还要设置若干个端架陈列，在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛” 鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。特通渠道： 随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高。第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳” 而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。 王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉与网吧的合作更具有创造性。2008年9月16日金山软件正式对外宣布与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。
“王老吉”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌 ：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场（二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任， 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念： 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经
王老吉在大学生中的 营 销 策 划 客户：杭州加多宝饮料有限公司 策划：李佩君吴后盼李慧敏 编号：1002080849091 日期：2010/12/12
内容摘要 正值亚运之际，王老吉作为亚运会的高级合作伙伴，被媒体誉为“中国饮料第一罐”。而且作为一种“功能性饮料”，其诉求应是各个年龄阶段的消费者，但通过细心观查发现，安庆师范学院内外的六家大型超市只有三家有卖王老吉。针对这样一种现象，我们对本学校的王老吉消费市场做了一次问卷调查，通过对知名度、被选择及不被选择的原因进行分析，发现存在不乐观市场的主要原因在于消费者对红色王老吉的认知度不够、很少被提升到意识水平以及价格等问题。从大学生的心理及行为来分析，王老吉是拥有一定份额的潜在市场的；从竞争对手来分析，王老吉也是具有着自身的优势的。所以本次策划结合了相关的调查结果，进行了一些有针对性的宣传，首先通过搭建更多的销售平台以及商品陈列的策略将王老吉带到大家的视野中来，造成一定频率的“刺激”；然后结合学生实际情况进行一定优惠额度的促销宣传营销；针对不甚了解的消费者可以进行像赠饮这样的投资策略。最终将王老吉带入大家的“心野”。我们的主旨宣传包括广告、促销活动及相关营销活动，达到宣传的目的，从而完成一定的营销指标，从50箱每年提升到100箱每年。预计前期投入2500元，每年净利润至少达1500元。更主要是能在大学校园里提升王老吉的声誉，将对王老吉感知从个人知晓水平上升到群体意识的地步，提高卷入水平。
目录 内容摘要 (1) 目录 (2) 前言 (3) 一、对王老吉的感知 (3) 二、环境分析 (4) 三、SWOT分析 (5) 四、营销战略 (6) 五、营销组合策略 (7) 六、行动方案 (8) 七、营销成本 (9) 八、结束语 (9)
【2017年整理】王老吉网络营销案例分析王老吉网络营销案例分析 一、公司简介 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” 。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 二、王老吉产品分析 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 2.1产品的性能 (1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 (2)产品最突出的性能是:清热解毒预防上火 (3)产品最适合消费者需求的性能是: (4)清热解毒预防上火 2.2产品的价格 (1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元 (2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2元 (3)用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近
加多宝公司营销组合分析 公司简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。 为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉 集团在生产科技、产品质量、市场营运等多方面均获得认同及赞誉：2001年被国家环保总局评定为〈绿色环保企业〉，并通过〈ISO9001：2000〉质量体系认证；2003年获安全饮品认证、GMP（良好操作规范）和HACCP（危害分析和关键控制点）等体系认证；2004年，符合出口食品生产企业卫生要求，获得国家认证认可监督管理委员会颁发的〈卫生注册证书〉，同年，通过了食品质量安全市场准入管理制度〈QS认证〉，获得国家质量监督检验检疫总局颁发〈全国工业产品生产许可证〉；2007年，集团被评选为“中国最具生命力百强企业”之一，同时荣登“第二届中国最具影响力创新成果100强”；红色罐装[王老吉]获选为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”；集团举办的“王老吉不怕上火的世界杯”活动在青岛广告节上获《2007·广告人·中国案例奖》活动类金奖。集团多次获得“员工信得过企业”及“东莞市先进企业”等奖项。 王老吉成为广州2010年亚运会高级合作伙伴王老吉所理解的卓越品牌，不光是在品牌的知名度和名誉度上下功夫。一个卓越的品牌，一定有着它不可替代的魅力。地震后，以一亿捐款享誉全国的王老吉，还一直在坚持“学子情”公益助学活动。到2010年，“王老吉·学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元，并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生，漫长10年的资助以及大大小小的慈善捐助，是刻意渲染或造势而不能及的。年广州将举办第16届亚运会，王老吉以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。近期正在举办的“先声夺金”活动，又体现出“王老吉”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美地体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。王老吉的这一系列举动更加巩固了王老吉“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让民族品牌的地位又一次得到提升。 产品分析 1、现有饮料产品分析
关于王老吉的市场营销方案 一王老吉的定价策略 王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。 二王老吉的产品策略 这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四； 其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于“ 上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“ 凉茶” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“ 预防上火” 的有力支撑 · 3.5 元的零售价格，因为“ 预防上火的功能” ，不再“ 高不可攀” ·“ 王老吉” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“ 正宗” 的有力的支撑 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“ 药品” 、“ 凉茶” ，因此能更好促成两家合作共建“ 王老吉” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。 三王老吉的促销策略
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉食健字号。 背景 在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还 是当“ 饮料” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也 不能经常饮用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就 想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自 然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“ 药效” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好像 是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“ 红色王老吉” 与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王
王老吉王老吉网网络营销经络营销经典成功案例典成功案例 王老吉——一个百年凉茶品牌，发明于清道光年间（1828年），距今已有184年，有“凉茶王”之称。王老吉虽有百年历史，但在很长一段时间内，王老吉仅在广东、浙南等区域市场内小有名气，在发展到一定规模后，企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响，想要继续发展，走向全国相当困难。 如何找到突破口，让百年品牌在全国打响名号？王老吉做出了种种努力，将定位调整为“预防上火的饮料”后，进行的一系列“怕上火，喝王老吉”的广告运动，成功提升了销量。但真正使王老吉一跃成为国产饮料第一品牌的则是2008年王老吉“一捐成名”的网络营销战。 2008年5月12日，汶川地震发生，在5月18日的赈灾募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧，王老吉的知名度迅速提升，随之而来的企业形象也被无限放大。 这一网络营销事件使王老吉红遍全国，一战成名，迅速占领了全国消费者的视线，在2008年王老吉销量便突破100亿元大关，成为最成功的网络营销案例典型代表。 “善用民意”王老吉网络力量助推情感营销 2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。 第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！“这热帖被各大论坛纷纷转载。从当时的百度搜索统计上不难看出，”王老吉“的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与”王老吉“几乎相当。 3个小时内，百度贴吧关于王老吉的发帖总量超过14万。天涯社区、奇虎论坛、百度贴吧等发帖都集中在5月23日18点之前开始，不断出现王老吉断销的新闻。王老吉几乎一夜间红遍大江南北，甚至有网友在MSN 上签名号召喝罐装王老吉。而在这场病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的网络推手陈墨透露，王老吉的网络热潮是网络推手团队运作的结果。他认为，这次网络营销在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等网络营销阵地。专业发帖公司资深主管小A 说，”最主要的是捐了一亿元，有底气，这个炒作才做得起来。很好地把握利用了网民心理，单从营销角度来说，这是比较成功的“。 汶川地震后，爱心成为人们共同祈盼和心理诉求，是打动人们情感世界的”金钥匙“。王老吉大手笔爱心义举恰当其时，博得了民众的各种情感支持，加上商品价廉物美，容易获得消费者的青睐追捧，对其作出”感情投资“，自是顺理成章。 王老吉正是顺应这股爱心浪潮，展开了一次系统的、有预谋的网络营销，打了一场漂亮的爱心营销仗，取得显着成效。一夜间，”封杀王老吉“的帖子成为各大网站热帖，网友不仅回复踊跃，更纷纷向其他论坛进行转发，甚至报纸、电视、广播等传统媒体也都参与讨论，网络转载量超大，加之传统媒体的权威声音，王老吉在全国人民爱国热情高涨之时，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了消费者的好感。对于王老吉捐出一亿元，从来没有人怀疑捐助的诚意。王老吉此举动不仅带来销售量直线上升，更赢得了广大网友由衷赞誉，可谓名利双收，不得不让人为之称道。 封杀王老吉形成的舆论旋涡，完全顺应了爱心民意，让公众全面参与的程度攀到新高，可谓”史上最牛网络营销“。在网上进行营销或者宣传，重要的不仅是我们告诉网民是什么，而是我们要回应网民什么，一定要顺应网络民意，符合网民心理，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是网络营销最重要的。通观王老吉网络营销，反映出一个简单而朴素的道理：”爱人者，人恒爱之。“王老吉正是用自己对灾区人民的爱心，换来了全国人民对自己的关注和爱护。王老吉在汶川地震中表现出的大爱，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人视野，也前所未有地拉近了国货与国人的心理距离。加多宝公司财务报表显示：2007年王老吉凉茶业务的总利润也就一亿元，这次捐款等于是捐出王老吉去年全部利润，这才是让广大网友感动不已，并号召”封杀“王老吉的主要原因。现在，有人说王老吉从主观上或许存在营销策略的考虑，即使主观上确实有营销考虑，但客观上也确实取得了效果，不但无可厚非，反而值得提倡。很多企业和商家平时总喊要回报社会，回报消费者，在灾难面前站出来，承担起社会责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会，赢得公众赞誉和树立形象，会帮助企业赢得消费者的信任和选择，促进企业进一步做大做强，以更好地回报社会，这种良性循环，显然是企业和社会都需要的。王老吉正是在地震面前表现出大爱，才赢得了社会对它”回馈“的大爱。王老吉不仅实现了社会价值，更借机创造了新的市场增长，也提供了一条企业与社会和谐发展的新思路。 作者：作者：李明明 来源：源：互联网 2012年10月26日
【市场营销】3243-王老吉的品牌策略
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生
王老吉与和其正的营销渠道对比 王老吉营销渠道 品牌释名： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 定位： 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”. 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。 品牌推广： 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。