关于飘柔的品牌分析报告
专业：影视广告
撰写人：刘珂
指导老师：马敏
日期：2009年6月5日
目录
引言 3
一、宝洁在中国 3
二、飘柔简介 4
（一）飘柔产品 4
（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 5
三、飘柔的品牌内涵 6
（一）属性 6
（二）利益 6 （三）个性 6 （四）文化 6
四、飘柔品牌战略 6
（一）何为品牌战略 6
（二）品牌识别与定位的力量7
1.飘柔的品牌识别7
2.飘柔的品牌定位战略8
（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素9
1.飘柔品牌延伸战略成功的前提.9
2.飘柔的具体做法9
（四）飘柔的品牌传播策略9
1．主要广告投放手段9
2. 基本广告策略 10
五、竞争对手分析10
（一）竞争品牌10
（二）具体分析10
六、飘柔对我国企业的启示11
七、结论12
引言
在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。
一．宝洁在中国
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居
前五位。
第三，建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
第四，承诺做模范企业公民
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005
年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
宝洁公司的五大洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每个品牌都有各自的特点，与其他四大品牌相比，飘柔是一个更加大众化的品牌，有着最大量的忠实消费者。下面我们就对飘柔品牌做分析，首先来简单了解一下飘柔。
二、飘柔简介
（一）飘柔产品
1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之后的第二个品牌，具有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌，有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。
以下是飘柔的品牌细分产品：
（二）飘柔品牌在消费者心中的地位
宝洁的一切品牌建设都围绕消费者展开。事实证明了宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者的同时，公司也获得了长远的发展。
如表2-2所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。飘柔在洗发水中被评为第一理想品牌。
“理想品牌前三强”是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。
“2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌—体现品牌在消费者心目中的理想程度。
三、飘柔的品牌内涵
“品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫?奥格威首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
作者认为品牌的含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的品牌内涵。
（一）属性
品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强、高贵、速度快、舒适等。Rejoice，在中国的名字叫“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”，无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是他们的代名词。20世纪80年代的中国，消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求，飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。
（二）利益
品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们是在买利益，所以属性需要转化为功能性或者情感性利益。柔顺和光滑属性可以转化为功能性利益，让顾客的头发光滑柔顺，让秀发更美，同时，还拥有情感性利益，头发越光滑柔顺，人感觉会越好，越舒适，越自信，越美丽，甚至带来一些其他的附加利益。
（三）个性
品牌反映一定的个性。当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？“发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌个性展示的是美丽，是自信。
（四）文化
品牌也可能代表着一种文化。在公司推出这个产品时，宝洁的前辈们鉴于对中国语言和文化的深刻理解，对东方人审美心理的了解，选择了形象生动而意义鲜明的中国名字。它联系着中国特有的语言文字文化，体现了一种东方美的诉求。
四、飘柔品牌战略
（一）何为品牌战略
品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。例如，可口可乐100多年来依然有旺盛的生命力，应该归功于其品牌领袖品牌战略思想:买得起、买得到、愿意买。
（二）品牌识别与定位的力量
构建和实施良好的品牌识别和定位可以作为公司的有力资产，成为可持续优势的源泉，并有助于管理品牌。在宝洁，每一个产品决策的出台都会经过大量的市场调查分析，因此他们能掌握消费者的不同需求，他们会根据消费者不同的需求，进行相应的品牌定位、研发设计，用不同的技术开发出能够满足消费者预期的产品，进而有利于打造品牌，品牌有反作用于宝洁，促进其发展，增加产品的销量，扩大其市场份额。
1.飘柔的品牌识别
品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的识别。飘柔是中国洗发水市场上的翘楚，远远领先于其他品牌，在宝洁的品牌里，地位仅次于玉兰油，而它的成功，体现了名字对于品牌的重要意义。
首先，名字是飘柔的首要识别要素。适应中国文化，体现中国式审美特点，“飘柔”两字的内涵细细品味更有意境，是一个容易识别，让人喜爱并容易牢记的名字。
其次，一个好的标志极大的有利于品牌识别。飘柔的徽标（logo）对品牌的塑造起了很大的作用。先来认识一下什么是logo。
什么是标志(logo)？
LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。
标志、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关，logo标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言："即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。因此，具有长远眼光的企业，十分重视logo 设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成了2000万的损失。
下面是飘柔的logo :
第三，广告推动深化了飘柔在消费者心中的品牌地位，构建了品牌联想。
飘柔的广告词：看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。发动，心动，飘柔。
这广告的影响力是不言而喻的，再配以美丽迷人的广告画面的，丝丝秀发好像在我们眼前，魅力势不可挡。
从这些品牌联想，品牌识别，可以体会到飘柔品牌的深刻内涵，体会到飘柔品牌的力量。
2.飘柔的品牌定位战略
前面已经讲过，宝洁的品牌是根据不同需求研发出来的，海飞丝是去屑的，飘柔很注重柔顺，潘婷是修复受损，伊卡璐是香味，沙宣是发廊产品。可以想象每个品牌都是针对不同的人。飘柔在功能及产品定位方面都力求本土化，飘柔与其他四大品牌最大不同是，飘柔对宝洁全球来说一直定位于中低端市场。来分析飘柔的定位:
第一，最初飘柔是高端定位，这样宝洁的五大洗发水都集中在高端市场，本公司的产品共同分高端市场这块小蛋糕（从人数方面讲）形成了极大的竞争，而且还有同行业其他品牌的竞争；同时发现，广大的中低端市场都是本土品牌在做，很多事区域性的品牌在做，这部分竞争还是相对较小，同业集中度低，市场广阔，发展前景挺广阔的，定位在中低端市场是肯定的。
第二，飘柔自身特点决它定位的科学性。飘柔最初走高端路线，有一定的品牌知名度，产品质量有保证，在质量和美誉度方面低端市场上的产品时无法与之抗衡的，而其他大品牌在价格上与其相比没有竞争优势，所以飘柔下放到低端市场，具有很大的竞争优势；飘柔在国外的名字叫PERT,将其产品线下放，对宝洁其他高端洗发水影响不大。
飘柔主要以普通家庭主妇为诉求对象。飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。
所以飘柔定位的消费群体是广大的中国人，专门针对中国人所作的改变最多。这样定位成功，加之有效的推广，飘柔就拥有了深厚的群众基础，赢得了一大批消费者的好评。
（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素
前面已经讲过，经过科学的调研与分析，将飘柔定位在中低端市场。但是这样做面临着品牌稀释的风险。所谓品牌稀释，是指由于品牌延伸而破坏其在消费者头脑中原有的定位，使消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来。
飘柔从一个高端产品走向中低端，并取得了巨大的成功，它是怎么做的呢？
1.飘柔品牌延伸战略成功的前提
深入调查，了解具体需求特点，为品牌策略实施提供保证。宝洁发现在当时的中国，中低端的消费者对洗发水有着不同的需求。收入低的消费者，洗头仍然用不上热水，用脸盆洗头，一个星期一两次，他们希望产品的香味更好，对清洁的要求更高，相反对护发的要求并不太高。还有一类，需求较高的，多数是大城市的人，对护发养发要求比较高。这样就把目标群体的不同特点找出来，针对性的进行产品设计及品牌定位传播
2.飘柔的具体做法
在一个品牌里做两档产品，一档飘柔精华护理（价格相对高些），一档飘柔家庭护理（只售9.9 极具诱惑力的价格）。而不是直接将原有产品降价出售。这样，一方面，满足了不同消费者的需求。另一方面，避免了品牌稀释带来的风险。
在品牌传播上，飘柔精华护理档是针对需求较高，有养发护发需求的消费者，他们大部分集中在大城市等消费水平较高的地方，主要选择电视媒体广告或者其他形式，选择比较广泛。相反，较低挡的家庭护理档，如果大面积投广告，效果不会太好，所以在对它宣传的时候，只针对农村及二线城市消费者进行家庭护理的品牌传播，传播媒介也从电视广告扩展到了户外墙体广告、电影、火车媒体等等，大城市的人不太能看到家庭护理的广告。这样有针对性的进行产品设计研发，进行品牌传播，取得了很好的效果。
（四）飘柔的品牌传播策略
1.主要广告投放手段
产品包装改进，运用新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；改进了包装技术。
1.告知新品上市；
2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；
3.由内而外传播新产品。充分利用各大主流媒体进行宣传，集中选取几家收视率高的电视电台、发行量大的杂志报刊以及人流量大的商业街投放电视广告和平面广告，与此同时有详细的财务报表及后备资金，避免出现突发状况，
在乡镇超市和城市各大卖场及大型社区进行大型促销活动，促进试用。双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用。
2．基本广告策略
由于现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭主妇
上班族，包括许多大学生的使用。
基本策略：
1.在大学设立飘柔奖学金
2.在中低等住宅区举行免费试用。发放小件试用装
3.在各大超市进行促销，以及进行现场专家的讲解
4.与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
5.继续举办了飘柔之星全国竞耀活动，消费者心中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为时尚。
6.低端市场开发的大品牌战略
五．竞争对手分析
（一）竞争品牌
力士
舒蕾
清扬
夏士莲
(二)具体分析
力士1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。
力士对飘柔是一个很强大的对手，力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露， SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。力士是联合利华旗下的一个洗发水的老品牌。在中国有比较久的历史，在消费者心目中力士也占据着一定的地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌。国际著名品牌"力士"，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提供创新的产品，以满足消费者不断变化的需求，从而给消
费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。
新一代"力士"柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收；她给予秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄、分叉。有"力士"的时刻保护，秀发时刻柔亮！有家就有联合利华，有家就有力士！
舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天
中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。
清扬2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，
并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！
从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。
夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品
种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。
六、飘柔对我国企业的启示
改革开放30年以来，中国逐步向世界敞开了大门，这个拥有超过13亿人口的市场，被称为企业迅速增长的最后一块处女地。宝洁、高露洁、联合利华、欧莱雅这些国际大品牌纷至沓来，在中国市场上争夺利润。面对这么强势的竞争，本土企业有点无所适从，有些也开始走品牌建设之道，由于对本土文化的深刻理解，他们甚至能够出奇制胜，但有时也能看到对品牌建设模仿走形的地方，造成品牌昙花一现。像曾经红极一时的以“非油炸，更健康”为诉求点的本土方便面品牌五谷道场，2003年上市，2006年五谷道场因现金流、供应链等多项问题陷入瘫痪状态，就这样昙花一现的消失在消费者视野中。认为本土企业对品牌经营存在着以下误区：
误解一：产品销量上去了就形成品牌了
本土企业往往在促销上下功夫，甚至不计成本，采取低价策略，试图以此占
领市场。但一旦促销结束，产品又回到了无人问津的状态。
飘柔：向消费者提供高性价比的产品。宝洁在消费者能接受的范围内最大限度的提供比竞争者更好、符合需求的产品。持之以恒地努力提高效率和降低成本才是它的生存之道。
误解二：广告打多了就形成品牌了
很多企业认为，保洁的产品之所以好卖是因为其强大的广告攻势，于是大力开发广告资源，在一段时间内集中做广告，销量大增，但一旦停止广告，又面临销售问题。于是只好再做广告。
飘柔：首先对品牌资产了然于胸，再用精辟到位的广告表现出来，在这个前提下，尽可能地使用接触目标消费者的范围最大的广告媒介。飘柔的核心价值是柔顺，然后擦能有与其相得益彰的广告词—“发动、心动、飘柔”
误解三：有了营销大师品牌就形成了
在20实际90年代的中国，曾有一批营销策划专家，通过一些的的事件营销、集中促销、大规模广告能方式迅速帮企业打造起知名品牌，但这些品牌很快就暴露出产品本身、分销渠道等方面的问题而草草收场。
飘柔：品牌资产的建立实质上是一个长期积累的过程，是个系统工程，要求企业在经营的每一个环节都注意保护品牌的核心价值。所以只学习品牌建设的理论是不够的，要建立品牌建设的系统工程，这才是长久的。
七、结论
中华全国商业信息中心分析认为，我国化妆品市场的细分化和品类的细分化逐渐明显，新产品层出不穷，高科技含量不断提高。合资品牌和国外品牌是化妆洗涤用品市场的主角。目前国内化妆品行业品牌竞争激烈，国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，而国产品牌的阵地正在逐步缩小。从中华全国商业信息中心监测结果看，合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前十名中占据了8席，洗发护发品前十名全部为合资或国外品牌。像宝洁这样的这些跨国公司的市场化运作取得了巨大的成功，这显然会影响到中国的本土化企业，他们为了生存，也必须采取类似市场化的经营模式，从而形成了推动市场化机制合法的另一股强大力量。中国洗化行业企业想在这样的市场环境下健康发展任重而道远，取其精华剔其糟粕，与跨国公司一起为中国经济的发展做出努力与贡献。
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
我国品牌竞争力分析调研报告
中国品牌竞争力分析报告 ——特劳特品牌战略咨询公司北京、上海、长沙、广州报告会— — 中国第一次系统发布有关中国企业的品牌 竞争力分析报告。报告阐述了中国一流企业 在品牌战略上面临的深重危机,同时提出了中 国品牌如何走向世界的三条路径。 主讲: 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理 邓德隆 时间: 10月28日上午(北京) 11月1日上午(上海) 11月4日上午(长沙) 11月6日上午(广州) 录音整理:蒋宇琳王伟 刘东华: 各位朋友,上午好!首先我代表<中国企业家>杂志社和我们的联合主办单位特劳特品牌战略咨询有限公司,对大家的光临表示热烈的欢迎和衷心感谢! <中国企业家>杂志做这样的活动,应该是第一次。我说” 这样的活动”是什么意思呢?因为<中国企业家>杂志的服务对
象主要是各企业的决策者、董事长、总经理,因此最早德隆跟 我说这个事的时候,我一开始也不太感兴趣。为什么呢?我觉 得一把手考虑的可能主要不见得是营销。后来和德隆吃了一 次饭,应该说折服了我。我发现世界级的大企业、大品牌之因 此陷入大麻烦,其中有一个重要原因就是CEO没有负责营销的 主要工作,而这正是我们中国企业在向国际公司学习时要吸取 的教训,也是特劳特此行来访讲学的主要内容。 特劳特是世界级的营销大师,特劳特的定位理论已经让美国的企业界享受了几十年的恩惠,今天中国的市场,中国的企 业界已经到了真正需要的时候,到了隆而重之地要把定位理论 推荐给中国企业、中国企业家的时候。我自己收获就很大。 我就先说这么几句开场白。最后呢,祝愿大家成为特劳特定位理论在中国的第一批受益者,也希望大家成为最大的受益 者。 好,谢谢大家! 主持人: 下面我们有请今天上午的主讲人邓德隆先生。 一、基本的营销观念假设 大家好!正如刘社长刚才所提到的,中国的竞争环境到了企业家必须要亲自负责营销才能赢得竞争优势的时候了。杜拉克在她的<管理务实>一书中曾指出:”任何企业体都有且只有两个最基本的功能,那就是营销与创新。”可见营销在管理中地位有多么重要。 特劳特最近推出了一本著作,引起了强烈反响,书中分析了一些
ONLY市场调研报告 产品背景：ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande. Bestseller拥有ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四个知名品牌。又一全新品牌—SELECTED 男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。Bestseller 集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。 ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性；ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。一：市场基本概况 此次调研在扬州金鹰的文昌店进行 从金鹰专卖店中的调查来看，品牌女装的各来源地的品牌数量来看，深圳女装的数量在扬州市场所占的比例还是比力高的，到达了12%，其数量相当于浙江、天津、福建、辽宁、江苏、山东、湖北几个省分女装数量的总和。但就单一品牌的市场笼罩率来看，深圳品牌女装的单一品牌市场笼罩率并不是很高。 经过过程商场品牌拥有量的统计我们不难看出，消费者相对年轻化的商场拥有品牌女装的数量相对要多一些，而高档商场所拥有的数量却较少。从各商场拥有的国内品牌女装与商场本身所拥有的品牌女装总数的比例上来看，各商场里面国内品牌女装的比例并不是很高 二.ONLY女装成功分析 目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。
安利综合分析报告 Amway ZONG HE FEN XI BAO GAO 市场部 2003年3月 目录
一、经营概况分析 1、发展策略 2、经营情况 3、02年营销策略 ●经营方针 ●十大业务发展计划 4、销售管理调整策略 ●02年重点举措 ●新销售奖励制度 5、新产品策略方向 二、品牌分析 1、各品牌定位分析 2、安利产品线 3、纽崔莱产品线三、推广分析 1、宣传 2、促销 ●促销形式 ●促销对象 ●促销策略促销成本 3、辅销品 4、培训 ●培训方式 ●讲师资格 ●培训内容 ●培训模式
一、经营概况分析 1、发展策略 ●安利发展方针：内求团结，外求发展，优化管理，强化服务，重视人才，珍惜商誉，努力实干， 创建辉煌 ●人力资源策略：吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才 2、经营情况 2002年销售接近60亿元，其中纽崔莱营养品近60%、雅姿+个人护理用品30—33%、家居护理8%左右 ●专卖店情况（截止2003年3月）
3、02年度营销策略 ●02年工作重点：加强服务、顾客第一 ●2002年经营调整方针： 1）坚持一个守法经营的基本原则 2）拥抱两个适应中国国情的改变 3）全面加强三个方面的管理 ?加强人员管理，规范销售队伍 ?加强会议管理，公司主导所有培训会议 ?加强店铺建设，落实店铺经营
4）积极落实四项发展计划”的调整方针 ?加大推广产品、开拓市场的力度 ?培育一个稳定、忠诚的顾客群体 ?增设补贴制度，增加基层推销人员的收入 ?加强人才培养，提升管理水平 ●安利02—03年十大业务发展计划 1.大规模增设店铺拓展服务渠道 2.生产基地展现雄厚实力新建研发部门体现长期承诺 3.更多新产品上市带动新一轮市场热点 4.新增海外产品培训培养高水准专业人才 5.纽崔莱强势推广再度提升品牌形象 6.推出新优惠顾客购货回赠计划扩大产品消费群体 7.推出系列培训教材全面提升业务技能 8.完善特约经销商制度全新出台培训奖励措施 9.订定海外旅游研讨会目标激励营销人员勇攀新高 10.专项打击削价违规行为营造公平竞争市场环境
湖南女子学院2015年上学期《品牌营销》作业 悦诗风吟 品牌营销分析报告 2015年6月
目录 一、品牌定位............................................................... 错误!未定义书签。 （一）消费者需求分析 ........................................................... 错误!未定义书签。 （二）品牌竞争者分析 ........................................................... 错误!未定义书签。 （三）企业资源优势分析....................................................... 错误!未定义书签。 （四）确定品牌定位——首席定位...................................... 错误!未定义书签。 （五）品牌定位的传播和监控............................................... 错误!未定义书签。 二、品牌设计............................................................... 错误!未定义书签。 （一）品牌名称设计 ............................................................... 错误!未定义书签。 （二）品牌标志设计 ............................................................... 错误!未定义书签。 三、品牌形象............................................................... 错误!未定义书签。 （一）企业形象........................................................................ 错误!未定义书签。 （二）产品形象........................................................................ 错误!未定义书签。 （三）使用者形象.................................................................... 错误!未定义书签。 四、品牌个性............................................................... 错误!未定义书签。 （一）目标顾客的心理特征................................................... 错误!未定义书签。 （二）产品类别和竞争者个性............................................... 错误!未定义书签。 （三）相互配合的品牌要素................................................... 错误!未定义书签。 （四）合适的营销组合 ...............................................................................................
苹果公司公司历程：苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ron Wayn和郑文轩在 1976年4月1日创立。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子 科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑 市场占有率为8.3%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh 接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod 数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。 苹果公司logo 1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第 一笔投资——Mike Markkula的92000美元.苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ： AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer）。 1976年，由斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹）创立。在当年开发并销售Apple I电脑。 1977年，发售最早的个人电脑Apple II。 1984年，推出革命性的Macintosh电脑。 2001年，推出iPod数位音乐随身听。 2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。 2005年6月6日，斯蒂夫·乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。 2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。 2008年1月15日，苹果公司在MacWorld2008展会上发布MacBook Air笔记本电脑，它是目前市面上最薄的笔记本电脑。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，苹果公司凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2010年5月26日，超越微软，成为世界上市值最大的高新科技公司。 苹果电脑主要的硬件产品有: iPod classic、iPod、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod touch（音乐播放器） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air（笔记本电脑） PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac（个人电脑） Mac mini（小型台式电脑） ipad 平板电脑 20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display（显示器） 24英寸Apple LED Cinema Display（显示器） Xserve、Xserve RAID（服务器） iSight（Webcam）（电脑摄像配件） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station）（网络连接设备） iPhone（移动电话） Apple TV （家庭电视终端） 苹果新产品 iPod shuffle3： 09年秋季的iPod发布会上，苹果向世人展示了功能更强大的iPod touch 3，增加了
品牌危机案例分析
撰写人：陈艳方 专业：08市场营销 学号：0811020373 指导老师：胡礼文 前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更
隆 目录 一、什么是品牌危机..................................................................... ４ 二、品牌危机的成因..................................................................... ５ 三、品牌危机的内容..................................................................... ５
（一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结................................................................................. ９ 五、案例分析................................................................................. ９ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10) 一、什么是品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打
核心竞争力 核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。 （1）决策竞争力。 决策竞争力是企业辨别发展陷阱和市场机会，对环境变化作出及时有效反应的能力。决策竞争力与企业决策力是一种同一关系。决策频频失误的企业，肯定没有决策竞争力。没有决策竞争力的企业，也就是企业决策力薄弱。 多购网拥有合作商核心会，核心会成员多是全身心投入多购事业、充分了解一线市场情况并且具有多年的市场运作经验。多购通过定期召开核心会，通过市场一线反馈的情况结合公司的状况，为多购对市场快速反应，做出正确的决策提供依据。 同时，多购网拥有自己专业的智囊团，在企业战略、品牌推广、公关等方面提供专业的建议。为多购的健康发展保驾护航。 （2）团队竞争力。 企业组织的大小事务，必须有人来承担。也只有当员工的能力充分强，做好工作的意愿充分高，并且具有耐心和牺牲精神时，才能保证事事都做到位。 多购的高管团队多数具有近20年的经营企业的经验，核心团队共同合作有5年之久。由于多购是一个新型的模式，在成长过
程中也遇到方方面面的困难。多购团队用自己的智慧和能力，牺牲自己的休息时间克服了这些困难，推动多购一步步往前走。 经过一年的磨合、磨砺和成长，多购团队已经可以经历巨大风浪仍然迎头而上，做到不抛弃、不放弃。可以说团队是多购最核心的竞争力：任何人可以模仿多购的模式，但无法模仿多购团队经历的困难和磨砺。 （3）文化竞争力。 文化竞争力就是由共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行事方式构成的一种整合力，它直接起着协调企业组织的运行，整合其内、外部资源的作用。 多购拥有自己企业文化：以全球首家免费购物平台为定位；以免费购物到多购为口号；肩负打造民族品牌、扶持民营企业、提高民生质量的使命；承担凝聚华人力量、创建世界品牌的责任；秉承一切以客户利益为出发点的理念；时刻牢记多购的荣辱，我的责任。这些都变成了多购人的共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行为准则。在这种共同的价值观的指引下，多购团队成为一支具有高度使命感的钢铁团队。 “利他”的价值观使得每一位多购人在与客户（合作商和店铺）打交道的时候，都站在客户的立场来思考问题。多购人共同思考的一个话题就是：我还能为客户做什么？努力将服务做到极致，努力给客户带来更多的价值。 （4）品牌竞争力
only品牌的调研报告范文 对于ONLY品牌，因其专注于女装开发，所以之前对它的认识甚少。除了偶尔几次陪友人购衣挑选过它家衣服，觉得款式蛮新潮，消费群属于中档次，知道它和JACKJONE是一家公司旗下品牌之外，我对ONLY太不了解。 这次面试我心仪的凌致时装，很幸运的得到二面机会，我当然抱着十分珍惜和斗志昂扬的心态迎接挑战。但是被告知我须准备一份ONLY店铺的相关报告。因为主题自拟，字数不限，而且时间紧迫，刚开始我真有些手足无措。 冥思苦想，我决定用“问卷调查”的方式，来了解女生消费者对ONLY的认知度。于是20xx年12月2日，早起，开电脑，琢磨出一份粗糙的调查问卷，吃过午饭，我就背上包和打印的30份问卷上路了。 先来到距家近的富安百货。ONLY的店铺占据了一楼橱窗旁的优越地势，而且富安百货旁的轻轨站也带来了大量人气。我知道这家ONLY店，是今年重新装修的，很气派，吊灯很亮很华丽，墙纸和灯箱图片很时尚地烘托着整个店面，我觉得这是我今天看的几家ONLY店，装修最有个性的。因为面积够大，衣服陈列比较规整，各系列分类妥当，而且我去时，上班的导购员很多，蛮热情，并很主动给我推荐款式，耐心地与我交流。但缺点是：款
式不算丰富，导购员没说普通话(在大都会和新世纪里的ONLY导购是说普通话)，不知道公司有无此规定。最后，我暴露了来此的真正目地，并邀请大家帮忙填写问卷。 接着，我来到杨家坪新世纪，由于新世纪面积有限，这家ONLY店明显偏小，货物陈列有些杂乱。当时她们正在上新货，一个女生接待我，还算大方，耐心地给我介绍款式，并和我聊了一些近期销售情况，我得知，新世纪ONLY销售还算可以，因为商场活动多，人气很旺。但缺点是：陈列杂乱，款式偏少。店面装饰灯光太强，导致店内很闷热（这情况，大都会ONLY店尤为严重）。 坐车来到解放碑，首先是重百。ONLY在三楼，店面也不大，但是人气还可以，去时导购们都在忙。接待我的导购感觉不是很主动，先跟在我后面，过了许久才上前给我推荐。可能看我一男生，不好搭话吧。店内陈列和新世纪差不多，都受限于场地的狭窄。不过，在今天我的走访过程中，新世纪和重百两店是人气最旺的。但缺点是：陈列较杂乱，款式偏少。 然后走进王府井，毕竟走的中高端路线，区别于新世纪等，王府井内空间宽敞，名牌荟萃，ONLY店位于三楼，面积足够规模了，陈列的井井有条，装饰风格和富安不同，墙面是浅色的，灯光充足，面积大，很亮堂大气。但是我进店时，偌大一店，竟
安利综合分析报告Amway ZONG HE FEN XI BAO GAO 市场部 2003年3月 目录
一、经营概况分析 1、发展策略 2、经营情况 3、02年营销策略 ●经营方针 ●十大业务发展计划 4、销售管理调整策略 ●02年重点举措 ●新销售奖励制度 5、新产品策略方向 二、品牌分析 1、各品牌定位分析 2、安利产品线 3、纽崔莱产品线三、推广分析 1、宣传 2、促销 ●促销形式 ●促销对象 ●促销策略促销成本 3、辅销品 4、培训 ●培训方式 ●讲师资格 ●培训内容 ●培训模式
一、经营概况分析 1、发展策略 ●安利发展方针：内求团结，外求发展，优化管理，强化服务，重视人才，珍惜商誉，努力实干， 创建辉煌 ●人力资源策略：吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才 2、经营情况 2002年销售接近60亿元，其中纽崔莱营养品近60%、雅姿+个人护理用品30—33%、家居护理8%左右 ●专卖店情况（截止2003年3月）
3、02年度营销策略 ●02年工作重点：加强服务、顾客第一 ●2002年经营调整方针： 1）坚持一个守法经营的基本原则 2）拥抱两个适应中国国情的改变 3）全面加强三个方面的管理 ?加强人员管理，规范销售队伍 ?加强会议管理，公司主导所有培训会议 ?加强店铺建设，落实店铺经营
4）积极落实四项发展计划”的调整方针 ?加大推广产品、开拓市场的力度 ?培育一个稳定、忠诚的顾客群体 ?增设补贴制度，增加基层推销人员的收入 ?加强人才培养，提升管理水平 ●安利02—03年十大业务发展计划 1.大规模增设店铺拓展服务渠道 2.生产基地展现雄厚实力新建研发部门体现长期承诺 3.更多新产品上市带动新一轮市场热点 4.新增海外产品培训培养高水准专业人才 5.纽崔莱强势推广再度提升品牌形象 6.推出新优惠顾客购货回赠计划扩大产品消费群体 7.推出系列培训教材全面提升业务技能 8.完善特约经销商制度全新出台培训奖励措施 9.订定海外旅游研讨会目标激励营销人员勇攀新高 10.专项打击削价违规行为营造公平竞争市场环境
品牌营销大赛初赛 题 目 分 析 ——得力文具
目录 一、品牌简介 (4) （一）得力集团品牌价值 (4) （二）得力集团发展 (4) （三）公司战略远景 (5) 二、品牌定位 (5) （一）SWOT分析 (6) （二）使命 (7) （三）愿景 (7) （四)品牌基因 (7) 三、品牌识别 (7) 四、品牌推广 (9) （一）推广渠道 (9) （二）推广方式 (10) （三）推广缺陷 (11) 五、品牌管理 (12) （一）管理架构 (12) （二）品牌策略 (12) 1、由竞争到合作，打响主品牌战役 (12) 2、品牌沟通管理，提升内涵形象 (13)
六、品牌经营 (15) 七、品牌资产 (19) （一）财务的维度 (19) （二）顾客维度 (19) （三）市场竞争维度 (20)
一、品牌简介 （一）得力集团品牌价值 得力集团有限公司，文具十大品牌，圆珠笔十大品牌，十大碎纸机品牌，中国驰名商标，中国畅销文具品牌，宁波市综合百强企业，国内最大的综合文具供应商之一，集生产与销售为一体的现代文化用品的龙头企业。 （二）得力集团发展 得力集团始创于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14 个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴。 集团目前拥有总资产39亿，厂房建筑面积达50余万平方米，产品线覆盖商用机器、IT耗材、办公电子、书写工具、胶粘制品、文管产品、装订设备、办公用品、学生文具和纸制品10大类，为大众提供办公学习工具。 得力集团从20世纪90年代以来，连续保持高速增长，2007年全球营业收入超过12亿元人民币，5000多名员工遍布全国29个省市。最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，
某文化传播有限公司业务分析与定位 报告
神马文化传播有限责任公司业务分析与定位报告 一、市场环境分析 贵州广告业的发展水平在全国来说处于一个较低的层面，贵州省的经济发展现状决定了贵州的广告水平不会突破太高的层面。广告公司是广告行业里的主流基本单元。贵州的广告公司多而散、小，大多数广告公司的目标客户都锁定在贵州本土企业上，并且缺乏市场营销、调研、策划、创意等专业型人才，由于人才的缺乏，只能是作坊式经营，这种经营方式在市场竞争中往往力不从心，许多广告经营者没有把广告业作为一种事业来干，仅仅因其利润大而把其作为快速获取经济利益的捷径，没有树立真正为客户解决实实在在的广告难题的思想。整个广告行业的眼界和意识有一定的狭隘性。 二、业务范围分析 目前贵州的广告公司业务主要以执行为主，诸如现场活动执行、制作平面广告、路牌灯箱广告和宣传单制作等业务，专业性不是很强。在这种情况之下，我们自主创业，组建一家广告公司，主要业务范围为：以品牌策划为主，兼营公关策划，CI策划，市场调研，影视、平面广告制作。致力于打造贵州本土的品牌代理公司。 三、资源状况分析 贵州广告在随着整个国内广告行业的进步而进步，这种进步是一种自然增长，缺乏了一些主动性。每年都有不少的大专院校的广告专业的学生投入到这个充满挑战的行业里面来，极大充实了整个贵州广告人队伍，专业化素养逐日提升。基于这种情况，成立广告公司，对于人力资源这方面，我们占很大的优势。并且本公司投资者都为广告学专业出身，对于广告这个行业有一定的了解，这样更有利于公司快速健康的发展。 四、公司swot分析 （一）公司优势（S）： 1．完善的职能部门。本公司作为新建立的广告公司，有着明确的职能分工，各个部门分工合作，可以提高我们公司的工作效率。 2．人力资源优势。本公司股东都为广告学专业出身，而且员工大多为刚毕业的大学生，他们拥有丰富的专业知识和用于创造的心，相信能够为公司的发展提供很多宝贵资源，将来会成为公司的主要力量。公司还会聘请传媒方面的专业人才，为公司的发展出谋划策。
ONLY女装营销策划案 班级：会计H13 学号： 130801502 130801503 130801504 130801505 姓名: 丁颖 蒋欢欢 刘海昕 蒋桂华
目录 一、企业公司的情况 1.企业商标 2.公司简介 二、产品优劣势分析 1.品牌类型 2.品牌目标 三、市场机会与问题分析 1.目标市场 2.竞争对手分析 3.SWOT分析 四、消费者分析 1.消费者总体态势 2.消费者购买因素 五、广告策略 1.广告目标策划 2.消费市场策略 六、广告设计
一、企业公司的概括——公司简介 1）、企业商标 2）、公司简介 本企业主要经营ONLY服装品牌，ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER，拥有的四个著名品牌之一。 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20——35岁的女生，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。 二、产品优劣势分析 1）、品牌类型
ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。的高级面料搭配：浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，ONLY 都能令时尚女孩展示自我，散发自信风采。 2）、品牌目标 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY 为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式 三、市场机会与问题分析 1）、目标市场 根据市场细分，展开目标市场营销。 A 针对随意的工薪族：
品牌市场调研报告范本 调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。下面是品牌市场调研报告范本，欢迎参考阅读！ 产品背景：ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande. Bestseller拥有ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT （童装）四个知名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。Bestseller 集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。 ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设
管理学院 三星电子品牌战略分析报告 专业：工商管理 班级学号：工商中本121-01 学生姓名：田月 2014年12月
目录 引言 (3) 1.品牌规划 (3) 1.1品牌设计 (3) 1.2品牌识别 (4) 2.品牌传播 (4) 2.1品牌定位 (4) 2.2品牌整合传播 (5) 2.2.1体育文化营销推广品牌形象 (5) 2.2.2广告促销准确传递品牌信息 (5) 2.2.3消费需求调查定位品牌差异 (5) 3.品牌提升 (6) 3.1品牌延伸 (6) 3.2品牌国际化 (6) 3.2.1确立了单一品牌战略 (6) 3.2.2导入期全面拓展国际市场 (6) 3.2.3成长期全面打造具有国际影响力的三星品牌 (7) 4.品牌评估 (8) 4.1品牌资产评估 (8) 4.2品牌保护 (8) 结束语 (8)
引言 在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间！ 三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的？它成功的秘诀在哪里？我们又能从中得到哪些启示呢？针对这些问题本文通过对三星的详细研究，从品牌的各个角度，揭示三星企业的品牌管理战略。 1.品牌规划 品牌规划核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 1.1品牌设计 2011年，三星将一直以来用于中国市场的手机品牌“Anycall”标志改成了“SAMS UNG”。虽然带有“Anycall”标志的手机在中国已经取得了飞跃的发展，但为坚守全球品牌方针，三星改变了手机标志，体现了三星趋向国际一体化的决心。三星的形象着眼于战略。 首先是三星徽标的设计，为了突出高端形象，三星的基础色选择了象征高科技的蓝色。基础色体现了三星事业领域的广泛性，给人一种安定感和信赖感，同时也体现出“与顾客是共同体”的三星人的意志和姿态。 文字：英文SAMSUNG.用世界通用的英语，SAM是“巨大、充足、强大”之意，SU NG是“辉煌、永久、纯洁、闪亮”之意，体现了三星向世界挑战的意志。文字采用了成熟的标识体，从而强化了追求高新技术的企业理念，并给人一种高科技企业的形象。 形体：椭圆形。椭圆形象征宇宙和世界，给人一种跃跃欲试的感觉，从而体现三星人富于创造和挑战的性格，勇于革新、励精图治的形象。 两端字：S和C。以S字开头和以G字结尾，两字都有开口部分，表明三星集团与外界息息相通。为人类社会服务，既是三星集团经营的出发点，又是它的归宿，体现了
大疆创新综合分析报告 一、主营业务及消费者市场分析 1.1.市场背景 2001年中国加入WTO组织，在世界范围内，不管是哪个国家都会觉得中国是一个巨大的市场。那么针对每一款商品而言，在中国市场上能够销售顺畅，随之带来的经济利益也是非常可观的。无人机经过了20世纪漫长的发展过程，伴随着电子产业、材料科学、控制、通讯技术以及21世纪初的反恐战争和数次局部冲突，终于迎来了其产业发展的高速成长期。进入21世纪以后，无人机的研制投入和采购需求呈现爆炸性增长。例如，20世纪整个90年代美国无人机领域的投入合计只有34亿美元，但2010年当年这一数字就已经达到了44亿美元，过去10年间年均增速高达44％。因此，专业从事航空工业市场研究的Teal 集团近期预测，未来10年全球无人机市场的容量将达到890亿美元。 物质文化日益丰富的今天，消费者更加注重专业型的消费，那么这样一种社会意识形态的转变，也给相关的无人机企业带来的商机，那么想要在众多的无人机企业当中独树一帜，也是大疆创新科技有限公司的一个挑战。 1.2 公司简介 深圳市大疆创新科技有限公司（DJI-Innovations，简称DJI），2006年由香港科技大学毕业生汪滔等人创立，是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，客户遍布全球100多个国家。通过持续的创新，大疆致力于为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案。 2015年2月，美国权威商业杂志《快公司》评选出2015年十大消费类电子产品创新型公司，大疆创新科技有限公司是惟一一家中国本土企业，在谷歌、特斯拉之后位列第三。2015年12月，推出一款智能农业喷洒防治无人机——大疆MG-1农业植保机，正式进入农业无人机领域。截至2016年，大疆创新在全球已提交专利申请超过1500件，获得专利授权400多件，涉及领域包括无人机各部分结构设计、电路系统、飞行稳定、无线通信及控制系统等。 1.3 应用领域 大疆创新的领先技术和产品已被广泛应用到航拍、遥感测绘、森林防火、电力巡线、搜索及救援、影视广告等工业及商业用途，同时亦成为全球众多航模航拍爱好者的最佳选择。大疆创新将结合自身的积累和优势，不断开发创新技术，为用户设计和创造更多更卓越的产品和服务。2015年12月，大疆创新宣布推出一款智能农业喷洒防治无人机——大疆MG-1农业植保机，标志着大疆创新正式进入农业无人机领域。 这是一款实现防尘、防水、防腐蚀的工业级设计产品，大疆为其配备了强劲的八轴动力系统，使其载荷达到10公斤的同时推重比高达1：2.2，每小时作业量可达40至60亩，作业效率是人工喷洒的40倍以上。MG-1药剂喷洒泵采用高精度智能控制，与飞行速度联动。在自动作业模式下，可实现定速、定高飞行和定流量喷洒。 1.4 消费者市场分析 二. 大疆牢牢控制着金字塔前三阶高端人群的绝对市场份额 有效市场细分因素 2.1 市场分析 无人机发展至今已经有近100年的历史，一直以来，受到技术、政策等因素的限制，无人机发展速度一直比较缓慢而且主要集中军事领域，而最近几年，无人机，特别是民用无人机得到了前所未有的机遇。就民用无人机的用途来看，最为人所熟知的领域当属航拍和快递。但实际上，民用无人机的功能远不止这些，在农用植保、森林防火、电力巡检和海洋遥感等方面，民用无人机拥有广阔的用武之地。据相关统计，全球民用无人机的市场规模已经有近
本科毕业设计(论文)开题报告题目：品牌竞争力研究 课题类型：科研□论文□模拟□实践□学生姓名：闫俨 学号： 3042103116 专业班级：工管041 系别：管理工程系 指导教师：何治国 (讲师) 开题时间： 2008年3月 9 日 2008 年 4 月 10 日
一、论文的内容及研究意义 1、研究意义 自20世纪90年代以来，我国市场竞争出现了以下几个方面的变化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择商品的重要依据；二是随着中国加入世界贸易组织，国内与国际两大市场接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借其资本、技术和品牌优势，对我国企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争，人们开始关注品牌。可以说中国已进入品牌竞争时代。 中国自2001年加入世界贸易组织以后，开始逐步融入世界经济体系，正在逐步发展成为制造业大国，很多工业品的产量已经位局世界前列，然而中国品牌与外国品牌相比存在很大差距。具体表现在：一，中国还没有世界名牌。中国还没有一个品牌能与可口可乐、百事可乐、雀巢、万宝路、索尼、松下等国际名牌相抗衡，多年来，国际上权威的评估机构多次评估国际驰名商标，但没有一个是中国的；二，中国品牌的资产价值与外国品牌相比差距较大。从品牌价值来看，近年来，在世界最有价值品牌前十名中，中国依旧榜上无名。因此，研究如何提高中国产品的品牌竞争力，不断提高中国品牌的资产价值，使之成为世界品牌并在国际市场上争雄，就是一个非常有价值的研究课题。 2、论文的内容 论文分为四个部分，第一部分是品牌竞争力概述，对一些基本概念如品牌、品牌竞争、品牌竞争力等进行界定,并阐述品牌效应。在第二部分里,对品牌竞争力的来源作具体分析.将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中，而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统，因此，品牌竞争力有内部来源和外部来源，其中品牌竞争力的内部来源是关键。第三章说明我国企业品牌竞争力的现状与存在的问题, 主要是品牌价值较低,与世界品牌相比有很大差距,缺乏科学的品牌运营观,管理体制僵化,技术创新能力较弱等.最后，针对我国企业品牌竞争力的现状, 对应品牌竞争力的内、外部来源,从政府与企业两个层面分别提出相应的对策。 二、论文研究现状和发展趋势 国内外关于品牌理论的发展取得了显著成果。国外主要以科特勒和凯勒为首在品牌的概念，特征和品牌战略等理论上做出巨大贡献。国内的研究中，对品牌竞争力的研究最为显著的是张世贤和李光斗的研究。值得一提的是，在对品牌竞争力的研究中，国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理论方面阐述了品牌竞争力，但是就其整个理论的框架没有形成，也没有成熟完善的关于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言，也存在着局限性，比如没有深入讨论网络时代的品牌问题；没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析；主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题，而忽视了讨论中间商品牌问题。在对品牌竞争力的概念分析时，众说纷纭，没有统一。目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。 国外的研究动态 对企业的品牌竞争力，国外许多学者多提出了自己的见解。营销学家菲利普?柯特勒所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号和设计的总和，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。而品牌的功能就是减少人们在选择产品时所