广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP：创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强，有销售力。 ROI：创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征： ●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想， 发人之所未发。) ●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任 务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要 替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径； 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI：大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实 质利益＋心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）
技术创新的战略选择 创新是一个民族进步的灵魂，技术创新战略决定和统帅创新行为。在目前我国经济发展水平低，生产技术、科学技术落后，科技投入少的情况下，我们认为，宜实行以模仿创新为主，率先创新为辅的技术创新战略。 一、率先创新战略与模仿创新战略 技术创新可以从不同角度加以分类，从创新的时序上看，可分为率先创新和模仿创新，相应的，有率先创新战略与模仿创新战略。率先创新战略就是在世界范围内追求技术领先、产品领先、市场领先，确立并保持竞争优势的技术创新战略。模仿创新战略就是干方百计获取（购买、破译等）率先创新者的核心技术，加以研究、改进，生产出性能、质量、价格等方面富有竞争力的产品与率先创新者竞争，获取经济效益的创新战略。 率先创新战略的优点是，在技术上遥遥领先，在一段时间内可获得垄断利润。但实施率先创新战略，需具备一系列条件。 1．科技投入强度大
近几十年来，世界上的重大技术创新主要来自发达国家的跨国公司。目前，美、日等发达国家的科技投入占全世界的90％以上，而这些国家的跨国大公司的科技投入一般超过本国科技投入的60％以上。科技投入强度大，是这些大公司率先创新的基础。如IBM，60年代初，向第三代集成电路电子计算机进军，一共投资50亿美元，相当于美国首批三颗原子弹的科研经费。投资之大，史无前例，以至\"研究开发一旦失败，IBM将不复存在\"。IBM以血的代价开拓创新，奠定了在计算机行业中的领先地位。 2．科技实力雄厚 率先创新是～种前无古人的工作，从设想、研究、开发、生产、销售到售后服务，各个环节都必须有一批优秀人才，形成完整的创新链。对率先创新来说，研究开发更具有决定意义。因此，各大公司都建立了庞大的科研机构。美国贝尔研究所有2万名员工，博士占科研人员的20％以上。自建所以来，取得两万多项专利，50多项重大发明，七人四次获诺贝尔奖。这些大公司聚集了世界第一流的科学家和工程师，具备了率先创新的科技实力。 3．技术积累丰厚，科研、试验、生产条件优越
《广告创意与表现》课程教学大纲 课程编号：09613 制定单位：人文学院 制定人（执笔人）：赵新华 审核人：蔡盈洲 制定（或修订）时间：2013年2月28日 江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。
二、教学时数分配 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论：创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节创新的时代 一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容 第二节创造的本质 一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节什么是创意 一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意
第二节什么是广告创意 一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则 第三节广告创意的程序和原则 一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则 第二章广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节营销传播与广告创意 一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意 一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节广告策略 一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程 第二节先有创意还是先有策略 一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导 第三节策略与创意的关系 一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意 第五章广告创意策略的做法 【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。 【教学内容】 第一节广告创意策略的概念 一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性 第二节如何做创意策略（原理） 一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项 第三节创意策略的内容
引用企业技术创新战略的定位 本文引用自管理之家《企业技术创新战略的定位》 明确企业的技术创新定位是很重要的,因为在定位之下,企业的技术创新战略就很清楚了。我们先来看一下企业的总体战略，考虑到定位学派、环境学派的贡献，我们应该看到外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响。对于追求最大盈利的企业来说，常常要面临两次选择：（1）选择企业应从事的行业；（2）在行业中选择企业的定位：是以低成本为主导还是以高差异为主导。企业的技术创新战略也是如此，企业首先要明确自身的技术水平在竞争对手中的地位、优势和劣势。在参与市场竞争时，希望在行业中所处的位置，以及达到这个地位可能要经过的道路。然后我们在制定企业的技术创新战略时就会有的放矢，并且可以更集约地使用资源，从而提高技术创新的效率和效益。否则，企业的技术创新就可能漫无目的，其创新效率和效益也不会很高。如果制定技术创新战略的目的是获得高于平均水平的收益和不断创造新优势，那么技术创新的定位比要达到具体的指标更加重要。因为一旦企业技术创新的定位被确定，其技术创新战略和企业的战略就有了较清晰的轮廓。技术创新首先要明确的是，创新的目的主要是降低产品的成本还是提高产品的差异性，这是一个基本的问题。当然这两种主要目的会有一定的整合，提高产品的差异未必一定要增加产品的成本；降低产品成本的同时也可以提高产品的差异性。迈克·波特认为企业可以在广泛和狭窄两个不同的范围上，同时或者分别采用两种最佳的定位：差异领先和成本领先，因而企业技术创新战略的主要内容就是确定自己的技术创新定位和达到该定位应采取的各种有效措施。 企业的技术创新活动更应该首先明确定位而不是确定具体的目标，这是由技术创新的性质决定的。技术创新的创造性、不确定性，易受市场、环境、技术发展影响等性质决定技术创新以具体的目标为指导是不合适的。比如，把创新定位使产品达到某种具体的性能就
第八章广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。
广告创意理论2011-11-22 一、USP论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。 进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点： （1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。 （2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。 （3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。 达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 二、品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
第七讲企业技术创新战略策划第一节企业技术创新战略策划和选择 一，什么是企业技术创新战略？ 所谓企业技术创新战略，简言之就是指企业进行技术创新活动的谋划。技术创新战略 3 类，划分为：自主创新战略、模仿创新战略和合作创新战略。 1，自主创新战略是指以自主创新为基本目标的创新战略，是企业通过自身的努力和探索产生技术突破，并在此基础上依靠自身的能力推动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动。自主创新基本上都是率先创新。
2，模仿创新是指企业通过学习率先创新者的创新思路和创新行为，吸取率先者成功的经验和失败教训，引进购买或破译率先者的核心技术和技术秘密，并在此基础上进一步开发。 3合作创新是指企业间、科研机构、高等院校之间的联合创新行为，通常以合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，有明确的合作目标、合作期限和合作 的产品标准和技术规范可演变为本行业或相关行业统一认定的标准，增强企业的知名度和市场竞争力。 （3）知识和能力支持的内生性。创新与知识和能力之间具有相辅相成的关系。知识和能力支持是创新成功的内在基础和必要条件，技术创新的主体工作及主要过程都是通过企
业自身知识与能力支持实现的；自主创新过程本身也为企业提供了独特的知识与能力积累的良好环境。 （4）高投入和高风险性。企业为保证始终有占据市场优势地位的创新产品，必须能够持续进行创新的研究与开发活动，将创新贯穿于企业整个的生产经营活动中，这就要求企业必须有较高的资金和强大的人力投入。同时，由于新技术领域的探索具有较高的复杂性 就是在产品设计、工艺制造、装备等方面投入大量的人力物力，使得创新链上的资源分布聚积于中部。 （4）被动性。这主要是指竞争的被动性，包括技术积累、营销渠道和实施效果等方面的被动，这是由模仿创新者只做先进技术的跟进者来决定的。
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
广告创意策略解析，广告无忧归纳三个策略 广告创意的成型有其策略，这些策略就像指引，告诉人们广告创意应从哪个方向出发，广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略，分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略，接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
该策略的基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 （4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。 该策略的基本要点是： （1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位
广告创意与策划教学大 纲 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
名词解释 广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。 概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。 直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。 广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。 广告定位理论？ 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。 简答 广告策划的原则？ 广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。 根据营销战略的不同，广告战略的选择？ 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。 差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。 集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。 广告主题构成要素？
（发展战略）如何正确处理技术创新和企业发展的关系
如何正确处理技术创新和企业发展的关系 20世纪以来，信息技术高速发展，市场瞬息万变，技术和市场的激烈竞争，常常影响着企业的发展。它既可给企业带来风险和挑战，又可给企业带来商机。于激烈的市场竞争中，企业既要面对国内企业的竞争，又要面对国际跨国XX公司的竞争。企业能否随着市场的需求和变化，不断研发市场需要的新技术、新产品，就需要采取相应的发展策略，这是企业于竞争中求生存、求发展的关键，创新是企业发展的动力，是企业发展的灵魂。创新是高科技企业永恒的主题，没有创新就没有高科技企业的生命力。技术创新是壹个持续不断的过程，企业凭借具有核心竞争力的技术能够迅速占领市场。科技和经济交织于壹起的激烈竞争于全球展开，世界各国均于调整自己的社会经济技术发展战略，均把企业技术创新放于极为重要的战略地位。因为壹个企业的技术创新，不仅能为企业自身带来可观的利润，而且会涉及到关联的企业，从而形成众多企业相互竞争的创新浪潮，推动整个社会生产力水平的不断提高。因此，企业技术创新不仅是加速企业自身发展的活力源泉，而且也是加速整个现代社会经济技术发展的重要动力。 创新于经济增长中起着重要作用，而技术创新是创新的壹个非常重要的方面，对社会经济发展产生了巨大的影响。经济全球化意味着全球竞争的加剧，特别是于加入WTO以后，我国企业面临的是国内、国际俩个市场，竞争对手是资金雄厚、技术力量强大的跨国XX公司，企业要于这样的竞争中获得壹席之地，就必须造就自己的核心能力。
而企业核心能力的关键是企业的技术能力，是企业于技术上具有别人不能模仿的、持续创新且能持续保持领先的能力。要保持市场占有率，必须持续不断更新技术和产品。企业的核心技术，对企业发展具有深远影响。只有不断推陈出新，企业才能不断发展壮大。自有基础技术研究成果，直接关系企业核心竞争力。企业行为是非常复杂的社会经济行为，基础技术成果是企业社会经济行为的支柱之壹，产品的关联实用技术，产品化技术和产业化技术是支持企业社会经济行为的另壹个重要支柱。 企业的发展，必须有明确的研发方向和市场定位，这对XX公司持续、稳定的发展十分重要。任何壹个企业，不管其具体的产业及产品特点如何，均是壹个多种技术有机组合而成的组合体。技术是企业生存的支撑，技术创新则是企业于竞争中发展，赢得和保持某种竞争优势的根本动力所于。 技术创新是企业生存和发展的基本前提。于当前新的国际国内环境下，加大技术创新力度，更是企业增强发展能力、应对市场竞争的必然选择。随着我国经济运行由供给约束转为需求约束，买方市场基本形成，企业面临全面竞争的发展环境，出现了利润率平均化和下降趋势，分化、调整、改组加剧，大型化、规模化和小型化、专业化竞相发展，不少企业进入“二次创业”或“再次创业”的新阶段。技术创新和企业的生存和发展有着密切关系，企业技术创新不仅决定和统率着企业技术发展的具体行为，也决定着企业的命运。企业能否正确选择且贯彻实施合适的技术发展方式，不仅是企业能否顺利实现技术
企业的技术创新战略思考 摘要 企业的生存和发展需要依靠技术的发展，技术能推动企业的生产力的发展，而生产力的领先就会成为一种竞争力，能始终保持这样的一种领先就意味着始终能在商品经济时代发展壮大屹立不倒，而要保持这样的技术优势，势必需要制定技术创新战略。本文结合一些知名企业相应的技术创新战略，分别研究了领先型，跟随型，模仿型和依赖型四种企业技术创新战略。得出了其相对应的发展模式和优劣势。同时研究了有关中国中小企业的创新的多样战略。认为企业技术创新战略的研究对于企业的发展很具重要性。 关键词：企业技术创新战略领先型跟随型模仿型依赖型 1、引言 1.1、背景 随着科技的不断发展发展，经济逐步一体化、市场的全球化已成为世界经济发展的潮流。研究表明：通过不断的技术创新所带来的核心专长，将是企业在未来激烈的市场竞争中得以生存与发展的主要支撑。企业技术创新在企业未来的发展中将扮演越来越重要的角色。企业面对内部和外部环境，怎样选择适合自身发展的技术创新战略，并使之有效实施，已成为十分重要的问题。。 1.2、企业技术创新战略的概念 企业战略，是企业为了在市场竞争中获得平均利润或超额利润对企业发展方向、模式所做的总体谋划。企业技术创新战略则是指企业根据市场发展方向、顾客需求及自身资源与创新能力，结合企业总战略，以创造新的长期竞争优势而围绕产品的产量、品种、质量、服务等对技术创新的方向、模式所做的谋划。企业技术创新战略将涉及企业技术创新的目的、程度、时间、重点、方向等一系列基本问题。 1.3、技术创新的目的 迈克.波特认为无论什么类型的竞争战略，其成功从根本上说取决于企业自身的定位，即在多大的市场范围内建立并发挥核心专长的竞争优势，占据最有利的竞争位置。他指出，在充分竞争的市场条件下，低成本和高差异战略是最基本的战略。同时指出，在动态竞争中先动是获取竞争优势的重要来源，先动可以打破和改变原有的竞争格局，同时获得低成本、高差异及范围经济的优势。企业技术创新战略的目的它围绕并服务于企业战略，同时技术创新也是实现企业战略的主要手段。 1.4、企业技术创新对中国中小企业的意义【1】 技术创新是一个经济学的概念，在管理学领域也存在着广泛的应用。技术创新是促进我国中小企业发展的一种有效方式，产生了极大的经济效应和管理效应。技术创新模型的设计可以为我国中小企业技术创新效率的增强提供有效的理论平台 2、技术创新战略的特点 战略是指重大的带有全局性的或决定性的谋划。企业技术创新战略则是指企业在技术创新领域内重大的带有全局性或决定性的谋划，是企业经营战略的有机组成部分。企业的技术创新战略越来越成为企业整体战略当中必不可少的部分，技术创新战略在整个体系中有着举足轻重的地位，它是企业技术进步的体制保障，就像是人体的骨髓一样，为整个机体的运作
电大广告创意与表现期末复习考试小抄 一名词解释 ⒈广告创意：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 ⒉广告战略：广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。 3.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 ⒋广告讯息：是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。 ⒌传播媒介：是指可传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。 6.戏剧性理论：是李奥·贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。 https://www.doczj.com/doc/2f13325153.html,p：即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。其本意是指：每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。 8.品牌：是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。奥美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。 9.定位论：是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特于70年代提出的广告理论。定位就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位理论的精华就是：发现消费者的需要并满足消费者的需要。 10.ci理论：是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创意出企业形象的独特性和同一性。 11.imc理论：即整合营销传播理论。整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。 12.广告创意的科学性原则：是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 13.广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 14.创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 15.二旧化一新：是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到的。即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。
技术创新战略就是企业的技术创新最根本的目标是要提高企业的盈利水平。但他绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进，也不仅仅是新产品或服务的问题，更重要的是要使竞争地位发生改观，希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点，企业决不能仅仅为顾客创造某种价值，还必须有建立长期竞争优势的技术创新战略，否则，技术创新就是战术性的，而不是战略性的。 技术创新 什么是创新？在许多的员工看来，创新就是指的新产品，新服务，新业务的挖掘，是高层的事，是市场部门的事，所以当公司进行创新运动的时候，要么无动于衷，要么无从下手。真实意义上的创新应该至少包括两个方面的含义，一个是字面上的所谓新东西，但不容易找到，找到也不太容易展开，对企业来说，真的是需要高层来想的问题。另外一个就是对现有工作流程、工作方法、以及工作当中“结”的清除。这是一个全民可以参与的运动，所有人都可以找到身边的“结”，并通过项目管理的方式解决它。通常这些“结”都是因为跨部门而在日常工作当中无法通过简单的沟通进行解决，所以一定要上升到项目进行根治。某种意义，越是一线的员工，越容易找到“结”，因为他们是亲身体验的人。如果一个企业内部的“结”都解决了，企业就可以上升一个层面，变得健康强壮。公司如果想要进行创新方面的运动，一定要给员工讲清楚这个定义，才能真正发动群众 许多的公司都将创新作为自己重要的战略任务。公司领导也会对员工创新工作提出了具体的要求，比如鼓励主管和员工都需要提出至少一个创新项目申报。也许，有一些基层主管会比较困惑，如何才能找到创新项目呢？要想找到问题的答案，我们首先应该明确的是：到底什么才是企业创新呢？在众多的基层员工看来，创新就是指的新产品，新服务，新业务的挖掘等，这些好象是高层管理人员才能做的事，是市场部门和企划部门的本职工作，似乎与普通的基层业务部门，特别是普通的一线员工没有什么关系。所以当公司推动创新运动的时候，不少基层主管和员工要么无动于衷，要么无从下手，苦于找不到所谓的创新项目。其实，真实意义上的创新应该至少包括两个方面的内容，两个方面对企业来讲都同样的重要。第一是上面提到的所谓“新东西”，这些“新东西”不但不容易找，即使发现也不太容易由基层展开，从某种意义上讲，确实是需要一定的管理高度才能触及这类的问题。对基层团队和员工而言，第二个方面的内容就比较现实了，而且对企业的实际意义更为直接有效，立竿见影。这就是对现有工作流程、工作方法、以及部门间协作当中“结”的清除。可以想像，越是一线的员工对工作流程的体验越深，就越可以发现当中可以改善的地方。这些工作中可以改善的地方就是“结”。这些“结”要么平时被繁琐的日常工作所掩盖，要么被各部门之间的协作不足而搁置，所以只有推行创新