公共关系（本质：树立良好形象，与公众建立良好的关系）
定义：公共关系指组织运用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。公关关系活动以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象的目标，有效地运用信息形象传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间的关系。
公共关系与其他相关活动的联系和区别
一、与人际关系、人群关系的联系和区别
1、人际关系：社会实践中形成的个人与个人间的心理关系；
人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体，部门与部门间以及这三者间的关系；公共关系：社会的组织与期内外公众间的信息交流关系
2、不同
A:角度不同人际：研究社会交往中的个体；
人群：研究组织内部管理中的个体和群体；
公关：研究组织经营管理中的组织传播行为
B:目标不同人际：为了人与人和谐的社会交往；
人群：为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理；
公关：为了建立适应组织生存和发展需要的形象
C：内容方面：
和人际关系相比，公关不但涉及个人关系，还涉及群体以及组织等关系；
和人群关系相比，公关不但涉及组织内部公众的关系，还涉及组织外部公众的关系；
活动方面：
公关更需要人际关系和人群关系基础，需要两方面工作的支持，但公关不是人际或人群；三种关系相互有别，相互交叉
二、与宣传的联系和区别
在我国，宣传意味着学说、思想观念的传播和普及，是政治活动、经济活动的组成部分，政治运动、思想工作到产品推销进行的传播活动统称为宣传
1、联系
在具体的工作方式和内容上相似，从根本来讲，都是传播活动。从活动形式、使用的工具看，都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发带有宣传行的小册子，通过演讲等来影响对象公众
2、不同：
A:对象不同宣传：服务于政治运动和政治思想工作；公关：服务于管理（行政、经营、人思想）
B:内容不同宣传：政治、经济、科技文化等；公关：监察环境、提供预测、开展公关活动、协助决策等
C:手段不同宣传：注重写作技巧、编辑技巧；公关：更注重调查、预测、反馈、定量分析等（更科学）
D:事实传播报道不同宣传：事实服从政治需要，多用单方面的报道，常虚张声势来煽动别人，隐瞒真相来欺瞒愚弄盲从的公众；公关：建立在事实上，既报喜又报忧，正视自身过失，主动向公众解释和说明（双面）
E:传播方式和传播关系不同宣传：我宣传、你接受，以上对下或以传播者为中心，强制
单向灌输；公关：强调双向交流相互理解，是一种平等的信息交流关系
三、与广告的联系和区别
公关和广告有共同特征——CCS（creative business，communication business，salesmanship）创造性工作、信息传播工作、推销（观念、商品、服务等），广告是公关众多手段之一
不同：
A:目标不同广告：推销产品或劳务；公关：树立形象、增进好感（广告用来影响特定公众对广告主的态度和行为时，便是公关活动）
B:传播手法不同广告：使用奇特想象，艺术夸张手法等，公开自我宣传；
公关：以事实为依据，用事实来说话，表现手法是尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地让第三者说话，或让记者代言来达到传播目的。手法隐蔽，目的不易察觉C:传播周期不同广告：短，几天半月；公关：一般要几个月，长的三年五年等
D:与媒介关系不同广告：客户付费没大部分媒介以广告维持生存，决定权在客户；
公关：决定权在媒介，公关工作有求于媒介，必须尽量维持好与媒介的关系
E:传播效果不同广告：直接可见，具体单一、局部短期；公关：间接，不易察觉，不易计算，较稳定、较复杂、整体而长期
F:在组织机构中的地位不同广告：属于劳务或商品营销推广范畴，为具体产品、劳务服务，是实现战略目标的工具；公关：属于决策层的职能，是战略性工作
四、与市场营销的联系和区别
从企业管理的角度看，建立来良好的公共关系可为市场营销铺平道路，反过来，成功的市场营销能满足顾客的需求，也有利于企业与公众建立和维持良好的关系，相互交叉、关联
A:公关和市场营销是两种不同的管理职能，市场促销无法包容公关活动，市场促销只是公关应用的一个领域
b:市场营销主要用具体产品参与市场竞争，公关更强调用企业形象来竞争，是更高层次的竞争
C:市场营销旨在让组织与公众发生交易，涉及公众是产品或劳务的消费者，参与者双方进行物的交换；公关处理的是与组织有关的更大、更广泛的各类公众问题，参与者双方进行的是信息交流；
公关代表人物
格鲁尼格传播管理论代表人物
公关是一种对外的传播，建立起这种关系，管理好这种关系。以前认为本质就是一种关系，现在认为关系是管理的对象，是一种更高层次的理解
双向不对等模式
艾维·李（成立了第一个职业的公关公司，职业化）对公共关系事业的贡献表现为：
1、首创近代公关事业的模式，出卖劳务而收费；
2、发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变了新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇；
3、改变了过去一方小鸡揭露，另一方消极防守的做法。倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，达到改善企业形象的目的；
4、已认识到公共关系是一组织最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施
5、不足：他的公关思想和观念缺乏完整的系统性、他的活动基本上还是凭直觉经验办事，基本上没有运用过科学的调查研究方法、他的活动带有更多经验艺术成分，较缺乏现代公共关系具有的科学成分
伯纳斯（将公共关系理论科学化、系统化）、
1、伯纳斯声称公关工作是一项“寻求意见一致的工程”，出版了第一本公共关系专著《舆论明鉴》
2、伯纳斯明确指出“公关咨询”有两重含义：能推荐导致商业街和产业界执行合理的社会行为政策；能通过宣传这些政策和行为，为企业赢得公众的好感和支持
3、在公共活动中，伯纳斯强调首先应了解公众的要求，在确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有计划有组织的宣传，宣传应“投公众之所好”；
4、在其60年的公关生涯中，为提高公关职业水平，系统化和科学化公关理论，推动公关教育事业的发展做出卓越贡献，被称为“公关之父”
公关三要素：组织、公众、公关传播
组织：社会组织是一个群体，是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统
（公关的主体是组织，只要是组织都有可能与公众建立良好的社会关系，它就有可能是公关的主体）
议题管理：
组织通过调查、预测政治、经济和社会环境的发展给组织带来的信息，并及时制定相应的对策，缓解、消除由于环境变化所产生的问题给组织及其公众带来的公共政策的冲击，增强企业的未来的基于、威胁和竞争中的适应能力。
包括两个方面的内容：①预测、鉴别影响组织生存与发展的现实或潜在的问题，并向管理当局作出解释，②规划、制定组织对问题的反映措施，以尽力减缓问题给组织带来的危害并积极利用问题所带来的机会。
公众：公共关系中的“公众”指“面临着具体问题而形成的社会群体”
分类的复杂性：
1）组织的性质不同，对象公众不同；
2）同一个组织的对象公众也有不同类别；
3）同一个组织面临的公共关系不同，对象公众不同
分类方法：
1、横向分类（按公众对象的性质特征来横向分类）
2、纵向分类（按具体公关问题中公众的状态及其可能的发展过程来划分公众）
3、按组织构成特点来划分：组织型公众、初级社会群体组合型的公众、其他非组织的同质
公众群体
4、按公众的稳定程度来划分：临聚型公众、周期性公众、稳定型公众
5、按公众对解决公共关系问题的重要程度来划分：首要公众、次要公众
6、按公众对组织的态度来划分：顺意公众、逆意公众、边缘公众
7、按组织对公众的评价来划分：受欢迎的公众、被追求的公众、不受欢迎的公众
公众心理：舆论、刻板印象
公关如何引导舆论：
1、反映舆论：展示现实、反映呼声。
2、影响舆论：信息的选择、截流、加强与抑制。
3.、组织舆论：社会话题的议程设置。
4、公关引导舆论时应注意的事项：a主力好“放大“与”缩小“的关系。B以真是为本，注意维护公众的利益、社会公德和社会行为规范。C注意使用各种传播方式协调联动，发挥协同作用。D注意组织舆论的方式要不落俗套，有新意。
公关的功能：守望、协调、教育、娱乐、效益
公关的原则：1、树立公开性的观念、坚持提高透明度；
2、树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性；
3、树立制度化的观念，坚持依靠长期努力的主体
4、树立平等沟通的观念，；坚持依靠双向交流；
5、树立注重行为的观念，坚持首先自我完善；
6、树立科学的观念，坚持以调查研究为基础；
7、树立公众利益的观念，坚持公共关系互惠
公关传播：传播指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通
公共关系的四种传播模式（需手工添加）：
特征新闻界活动/宣传型公共信息型双向非对称双向对称
目的宣传散布信息（常住记者）科学诱导相互理解
传播性质单向，不注重绝对真实单向，真实性重要双向，效果不等
同双向，效果等同
传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反
应←反馈集团←→集团
受众地位受控制、受支配双方平等
运用范围运动，剧场，产品推销政府，非营利团体竞争性企业受管制企业代表人物巴纳姆艾维·李伯纳斯伯纳斯
格鲁尼格：双向非对称：公众与组织关系不对称；双向对称：公众组织相互知道（理想型）
公关广告
公关广告：公共关系活动中利用的广告被称为公关广告。本质是广告，以公关的形式表现出
来（软广告）、植入式广告
特点：1、从目的上看，公关广告不刺激购买，主要目的在于唤起公众对组织的注意、兴趣、信赖、好感、合作；（一般广告推销商品，公关广告推销公司，创造购买气氛）
2、从方式方法上看，一般广告旨在说服，公关广告意图教育；
3、从效果、作用上看，一般广告直接，经济效果明确，效果可在短期衡量。公关广告间接，效果主要体现在社会效益上，难以短期进行评价
类型：企业广告、响应广告（以种种名义影响政府或社会团体的广告）、创意广告（以企业名义发起社会活动，提倡新观念等，由此为主题制作广告）、形象广告、记事形式广告（以第三者的立场，编辑刊登企业或商品的资料）
职能：商誉目标、公共服务目标、经济目标、协调企业内部关系目标、人事目标、特别事项目标
做好公关广告的原则：真实性、效益性、长期性、整体性、独创性
营销传播IMC把广告、公关、直接营销、促销等等整合在一块，认为它们都是传播工具（tools）
危机公关
危机：突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存好发展的事件。
危机公关：发生此类事件时的公关管理活动，即运用公关的手段处理此类事件
特点：1、一般是突发性事件；2、对组织有严重危害性；3、冲击性很强；4、极易引起社会舆论关注
类型：1、公害（环境污染）问题而引起的危机；（事前督促组织采取手段减少对环境的损害，事后设法补偿社会的损失，挽回声誉，维护与社会公众的良好关系）
2、意外灾难性事件而引起的危机（a:采取公关补救手段，尽可能做好善后工作，使受损害的公众及社会有关方面满意，塑造组织高度认真负责的形象；b:做好舆论宣传工作，支持谣言流传，确保危机处理有一个较公正、有利的舆论环境）
3、次货或劣货引起的危机事件（尽快赔礼道歉以防止敌意的产生和蔓延，宣传已采取回收和其他补救措施，以消除消费者的不信任感，尽快挽回商誉，减少业务上的损失）
4、反宣传事件引起的危机：一种是对组织的不理情况的报道（情况属实），方法是示人以坦白，以求取社会舆论公正的回报，随时注意消除误解，防止夸张不实传闻的蔓延；
另一种是对组织情况的歪曲失实的不利报道。方法是：应持严正态度，及时做出有力反应，拿出科学有力的证据，公开驳斥，利用一切手段进行正当的商誉防卫，以抑制可能出现的市场快速萎缩局面。
危机发展的四个阶段：突发——扩散期——爆发期——衰退期。（已考）
①危机突发期：危机事件突然发生，直接影响发展前景。向人们发出警告，熟视无睹则会产生更加严重的后果和对其结果失去控制。
②危机扩散期。危机不会自行消失，如果不能将其控制、消灭在萌芽状态，问题一经暴露、批评，其负面影响逐渐扩散开来，形成积蓄待发之时。
③危机爆发期。这是指在扩散、积蓄一定阶段，危机对组织、对社会造成影响突然迅速增强，犹如炸弹突然爆发，形成巨大的冲击。
④危机衰退期。这是指社会关注急剧下降或转移，危机影响力逐渐衰落的阶段。
危机的处理
一、预防——对付危机的最明智策略
公关部门应根据可预见的意外情况，制定出预防计划和处理危机事件的反应计划方案
（If.plan），并把计划方案和守则列入组织的公关手册或安全手册中，使危机预防和处理工作条例化和规范化。
预定的处理危机事件的反应计划一般分为：
1、灾难性危机事件的反映计划
2、倾向性紧急事件的反应计划
3、日常防卫性或安全措施性
内容包括：
1、处理危机事件的组织机构问题；
2、窗口问题；
3、传播信息的问题
二、危机事件发生时，应考虑采取的行动
1）迅速组成危机处理总部；2）决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作；3）迅速掌握所需的信息资料、制定出处理危机事件的公关计划或方案；4）执行紧急示警步骤；5）确定处理危机事件的新闻发言人；6）尽快发出组织的声音；7）准备好方面记者采访的各种条件；8)开放现场或组织专门参观；
三、危机中的谣言处理
谣言产生因素：
1、公众缺少真实、可靠、正式的信息资料和新闻；
2、公众获得资料不完整；
3、发生的事件令人担心害怕，导致恐惧；
4、组织发出的消息可信度低；
5、一般公众的好奇心；
6、组织对危机事件的处理举棋不定，犹豫不决；
7、危机事件非人力能控制，组织管理当局认为听天由命；
8、组织机构存在严重问题，公关部门话语权不高；
9、组织机构存在严重摩擦
对付谣言的方法：
1、采取积极的行动，分析谣言的意图、产生的原因、来源、传播的范围、影响的程度和发展的趋势等；
2、约谈受谣言影响的人或受损害的人，披露事实，表示组织机构对此事的关系和辟谣决心；
3、请舆论讨论谣言，澄清事实；
4、尽快地向社会公众提供与事实有关的真实的、完整的信息资料；
5、必要时应召集基层职工辟谣，澄清事实；
6、采用秘密传播消息的方法，用口头传播小道消息；
7、发现谣言成不了气候，扩散和影响都不严重，最好的策略是不理会；
8、在发布正面真实资料时，不要提高谣言本身，提及会使谣言重复传播，有助谣言扩散，加深谣言对人们的影响；
9、在谣言发生时，根除它的最好的方法是加强与公众的双向传播活动，促使组织与公众的沟通，以达到相互间的信任和理解。
院外游说（复旦考过）
原意：指的是在走廊或休息室对国会议员进行劝说。
现代游说：指的是某一组织、通过代表自己利益的游说代理机构、与直接影响本组织的特定对象公众进行接触、劝说、使其建立起有利于本组织的态度、立场，并据此而采取行动呢，劲儿达到促使某种有利于本组织的政策、法令的确定或通过的传播沟通活动。
公关文案写作：（已考：就“郭美美”事件，写一则危机公关文案）
题目（如致XXX一封信）
XXX：
①情况（如受害者等等）：如实反应目前事件真实态势
②问题：一阵见血指出目前存在的问题
③目标：采取措施后能达到怎样的改善
④信息、即将采取的措施等。
⑤工作行动计划，具体的公关行动。
XXX
时间日期危机管理？
传媒业解读：公关公司不同职位及薪资待遇 由于公关发展迅速猛增，因此各层次的专业人才非常匮乏。公关不再是请客送礼、写稿发稿，它服务的手段由最初的市场研究、媒介关系、政府关系、市场推广，发展到品牌管理、整合营销传播、危机管理、战略咨询等全方位服务。所以，公关公司推出的主要岗位，按照层级划分，会分为执行层和管理层。接下来，我就这两个层级的主要职位设置及入行门槛、薪资待遇给读者做个介绍。 一、执行级职位分布及待遇 在公关行业中，公关公司的不同职位也是分为刚入行和成长后的职位，不同职位有着不同的工作范围、职责要求，不同的工作职责也会得到不同的待遇标准。 1. 公关专员 公关专员，这是对刚入行做公关的人的总体叫法。这个职位可以是新人，公关公司里允许新人在学习中前行。在工作中，专员的职责是执行客户的媒体稿的推广计划，并要根据需求负责开拓新的媒体资源及新客户。 工作职责： 在工作职责上，公关专员要协助公关经理组织企业宣传推广活动，维持并拓展与各媒体、相关政府机关和其他组织的良好合作关系。日常工作中，还要负责与相关媒体（平面媒体或网络媒体）的日常沟通，向其传播公司新闻和相关信息，必要的时候，要负责与媒体洽谈相关的合作策划等。 入行门槛： 这个岗位比较好入行，常规的要求如下： 1. 广告、营销等相关专业、大学本科学历及以上； 2. 年龄22—30，性别不限； 3. 2年以上媒体或媒体公关工作经验，具有一定渠道资源； 4. 熟悉品牌策划策略，具有敏锐的信息捕捉能力，较强的领悟能力，善于思考，能把握事物核心。 5．能独立进行方案的企划工作，具有较强的文字、表达能力，文笔流畅等。 薪资待遇：
某香烟品牌公关策划方案 提炼广告语：完全拥有意识自我感知 一、活动方案 [香烟，一个奇怪的悖论，当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力] 根据卷烟厂的产品和市场状况，我们特别设计了以下活动，采取以迂为直的方式，通过活动吸引大众和媒体的关注，扩大品牌的影响力。 方案： 活动主题：“消闲娱乐行”（暂定） 活动方式：凡消费者在销售终端购买产品即可获得一张优惠套券，每套优惠券共10家特约消费场所。凭券可以获得在指定的迪厅和酒吧的消费优惠。如免费入场或享受一杯免费饮料（在指定范围内），或享受一定的消费折扣，视不同签约场所的具体情况而定。 活动时间：9月30日到11月30日 活动范围：北京中国最大的资料库下载 活动费用：1）预计北京地区月销售量为4800箱，以每箱50条计，约合240000条/月； 2）活动周期为2个月； 3）印刷制品规格为长45CM、宽4CM，龙线分割，共分为10联张； 4）可选157G铜光纸或200G铜光纸； 5）服务费15% 。
活动排期：～由特商部与各酒吧、迪厅等娱乐场所洽谈、签约；～由设计部进行优惠套券的设计； ～印刷，统一送交X卷烟厂； ～由卷烟厂负责将优惠套券发送至各销售终端； ～活动执行。 二、宣传策略 [深吸一口灵感之气，让纸上的词语在无言中燃烧起来] 以促销活动为主线，以平面媒体宣传相配合予以多方位、多角度的整合宣传。以扩大活动影响、增加终端销量、提升品牌形象为目的。 以营销活动为开端，拉开企业产品形象宣传的整体攻势。营销活动开始之前约一周的时间，在各主要媒 体上做前期宣传，活动进行过程中，对活动情况进行跟踪报导。活动结束之后，并将在主要平面媒体及网络上发表软文及栏目冠名。 媒体宣传方案： 客户方：卷烟厂 目标消费群：20岁以上的男性香烟消费人群和女性香烟消费人群 投放媒体选择：因报纸媒体发行量大，广告到达率高，拥有大量的各阶层读者，本次媒体投放以覆盖北京地区的报纸媒体为投放主体
本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 一、公共关系调查 1．公关调查的内容 公关调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过知名度和美誉度这两个指标来衡量。 知名度——是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即评价名气大小的客观尺度。 美誉度——是表示一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，即社会评价好坏程度的指标。 2．公关调查的方法 公关调查的方法常用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样调查法、问卷调查法等。 二、公共关系策划 1．组织形象的战略策划 组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。
2．公关活动的战术安排 具体公关活动的策划过程如下： （1）确定主题； （2）选择公众； （3）选择公关模式； 公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。 公关模式主要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关等。 （4）选择公关策略； 公关策略主要包括：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关等。 建设型公共关系是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。 维系型公共关系是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。 防御型公共关系是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。 矫正型公共关系是指社会组织在公共关系状态严重失调、组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。 （5）编制预算； （6）确定时间； （7）公关策划流程。
专业公关人的四大知识体系 一般意义上来讲，一个资深的专业公关人约略有四种知识：一、专业知识；二、媒体知识； 三、商业知识；四、社科知识。 当然，这里说的其实是常规武器，保持对时事新知的极大关注和广泛了解，是公关题中应有之义，不作赘述。 专业知识 公关人拿什么来取悦客户、打动市场？当然是公关思想和方法。而思想方法始于知识。因此，专业知识是公关人从业基础。我身边有很多朋友对公关理念、理论、方法、工具好学不倦，研究有素，脑子里装了一大把的方法论，随时忽悠客户；电脑中还有许多专业工具和模板，方案立马可成。 但是，仅有公关知识，太窄，容易脱离市场，主观自恋，钻牛角尖。与公关相关的市场服务专业，亦须通达，比如品牌、营销甚至管理。很多时候，公关要从这些层面考虑问题。智扬高鹏说，三聚氰胺对蒙牛及老牛的伤害，问题的根本不是出在危机管理和公关应对失误，而是出在品牌规划和定位上。老牛就不应将自己定位于“圣人”，极力弘扬其“小胜靠智，大胜靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出问题，由于社会和市场心理反差太大，企业和个人形象声誉瞬间跌落谷底。而这种思维的公关，目前还不是大多数从业人员所能有的。 媒体知识 媒体和新闻的知识经验，对公关的重要性不言而喻。我们细心观察一下可以发现，国外公关专家，包括跨国公关公司CEO，媒体出身比任何行业都多。国内这个现象也很明显。现在传统媒体发展空间受到极大挤压，传媒业机会日渐少而窄。还好，公关是条好出路，越来越多的媒体人投入公关怀抱。我早前的一位媒体同事转身公关时，总编辑对她说：“你基本只有两条出路，一是同类报社，二是公关公司。你告诉我是哪家？”这种判断显然是基于职业规律和现象，也足以说明媒体出身做公关的比较优势。 媒体出身做公关，大概有三个好处，一是懂媒体日常运作和心理期待，二是懂新闻传播能说会写，三是知识面够宽广思维敏锐。这其中，第一点是非媒体出身的公关人无法完全达到的，其余皆可修炼而来，并不一定要亲历媒体。 商业知识
品牌管理与危机公关 一、品牌管理 1、品牌。 2、品牌管理。 2.1 品牌管理的要素 ?建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 ?争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 ?建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
?增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如让客户在最便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 2.2 品牌管理目标实现的八个任务 ①了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值 虽然建立品牌对任事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。 你必须先了解目前自己公司品牌的价值为?该价值是如创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会在?身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为容及需求动机。 ②决定你的品牌结构 你的财力负担得起几个自有品牌?你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的
篇一：家乐福危机公关策划书目录 一，危机事件回放 二，危机调查 三，策划目标 四，公关方案 五，组织与实施 六，公关效果 ? 危机事件回放： 2012年3.15晚会，家乐福被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。郑州国贸360家乐福店将同种三黄鸡分成白条鸡和柴鸡出售，价格差距达一倍之多，并将过期食品经过重新打散再包装，更改日期后进行出售。家乐福官方微博随后发布消息称：“家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查，并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工作，我们将进一步加强培训，采取措施，切实保证相关 规定认真落实，维护广大消费者的权益。感谢社会各界的关注”。 ? 危机调查：家乐福（carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。 家乐福超市作为世界知名品牌超市，自成立以来享誉全球，其市场占有率居超市卖场之首，拥有大量的忠实顾客！但是作为一个世界著名的企业，2012年3.15晚会上，其销售过期食品，以好充次的行为被曝光，舆论一片，家乐福事件被大量的消费者所关注，大量的网友通过微博等工具密切关注家乐福应对的态度与行动！危机出现，作为世界知名企业应该及时做出回应，面对危机展开行动，搞好公共关系，将危机化为机遇！ ? 策划目标： 通过一系列的公共关系活动，将危机的影响降到最低，消除消费者的不信任感，重新树立良好的世界品牌，处理好其与肉食产品供应商做之间的关系，与相关政府部门沟通，坚决拥护相关部门的决定，消除社会舆论，将危机化为机遇，利用时机树立企业的良好品牌形象！ ? 公关方案： 1.客户处理方案： 1）供应商：此次事件必然后影响到家乐福的上游供应商的利益，作为密切的合作伙伴，应该将肉食产品的供应商召集起来开会，向供应商说明事件的影响，并向其道歉，争取继续的合作伙伴关系！ 2）消费者：顾客是上帝，一个企业想要继续生存下去，首先必须得得让消费者认可，此次事件，直接受害的就是广大消费者，作为危机的处理核心，家乐福必须得迅速展开行动，对受害的顾客进行安抚赔偿，选取消费者代表，召开消费者会议，虚心听取消费者意见！并且派专人管理家乐福官方微博，第一时间开通专线电话，及时回应社会舆论！！ 2.媒体处理方案：避免媒体的谣传，及时出来澄清事实，召开新闻发布会， 邀请知名电视台、广播电台、报纸、杂志等媒体记者，派家乐福管理层代表作为发言人，就时事件的事实做出说明，并积极回答记者的问题，虚心听取媒体的意见，利用良好的认错态度维护企业的品牌，争取社会各界的原谅，重新打造企业的良好形象！ 家乐福新闻发言人必须具有权威性，最好为中国市场高层 决策者，媒体主要选择知名的跟消费者贴近的媒体，在危机期间对于敏感问题的回答必须统
公关人员素质我们常说的素质一般是指学识、才华、品德、风格等。而公关人员的素质，则是在实现组织与公众的联系中运用各种传播手段增强组织机构的生存能力和在公众心目中建立良好形象过程中所表现出来的个人的意识、品德、常识、情感、风格等多方面的综合素质，具体分为静态素质和动态素质两个方面。 静态素质:·公关意识。公关意识是公关人员最基本的素质。作为企业代表者的公关人员，要树立企业的良好形象并且加大企业的宣传力度，敏锐的公关意识最基本的要求。无论是针对企业还是针对个人，公关是一个以服务为要求的职业，无论是在关系的协调还是实施管理职能的时候，服务于公众的意识是公关人员顺利开展工作的保证。·真诚互惠的意识。社会竞争无处不在，无论是与企业的合作还是媒体之间的合作，保持真诚互惠的意识能够在企业间树立良好威信并为自己的企业树立品牌形象。·沟通交流意识。沟通交流意识是公关人员必须具备的素质，出席公共场合或者谈项目合作，沟通交流都成为获取成功的积极因素。·创新审美意识。企业在竞争中不断进步，作为公关人员应敏锐意识到社会上新的事物，并适时提出适合本企业发展的方案及计划，作为公关人员，不断创新才能为企业创造更大的价值。·立足长远的意识。公关人员不同于广告或销售人员，得到的可能是最快的价值体现。公关人员的工作见效并非很快所以对自己、对企业都要有立足长远的意识。 动态素质:·人际交往能力。我们理解的最为广义的公关就是与人打交道，的确，公关人员所做的一切准备工作都以这种方式表达出来，所以具备人际交往能力的公关人员才能更好的实施自己的方案，在工作中体现自己的价值。·口头表达能力。口头表达能力与人际交往能力是相辅相成的，同样具有体现自我价值的重要作用。·文字写写作能力。策划方案、媒体供稿都需要出色的文字写作能力。公关人员至少应在三方面的写作水平达到很高的境界:新闻稿写作、司法文书写作、文秘写作。·组织领导能力。方案的实行需要组织人员开展工作、协调员工顺利执行，所以组织领导能力对公关人员来说也是不可缺少的。·灵活多变的能力。我们看到的公关人员都具备一个特性:灵活。作为一个企业最灵活的一个部门，公关人员灵活多变的能力也能使你在面对问题时，更加机智。·信息处理能力。信息更新飞速发达的时代里，信息带给我们无限的价值，从信息中挖掘有价值的看点并将企业的宣传计划定位在一个新的高度上，是公关人员的责任，所以信息处理能力就显得尤为重要了。公关心理·优良的性格。性格分为阳性和阴性两种，作为公关人员应该综二者之优势，既不能抑郁、内向也不能粗心大意，所以优良的性格是公关人员的先决条件。·自信、豁达的风度。在面对合作企业时，要保持自信、豁达的风度，将本企业最优秀的一面展示出来，对合作成功与否保持一种豁达的心境。公关是一项立足长远的事业，今天的豁达会给明天的成功创造一个机会。·热情开放的心理。热情是做好任何工作的前提，尤其对于公关人员而言，要经常保持对工作的激情才能不断有新的创意，新的立足点。公关知识结构与其他行业有所不同的是，公关知识结构为T字型，即专业知识要达到很深的程度，一般知识要达到博的程度。所谓纵，是指专业知识。包括公关专业理论和公关技术的应用理论。公关专业理论包括:公关的原理、公关的历史、公关的规划、社会责任感和职业道德、公关的组织机构和管理机构、公关的传播理论、媒介理论和社会舆论的研究。公关技术的应用包括:公关的实务、技巧、方法、公关实习和案例分析、运用传播媒介和制作各种宣传材料、进行公众调查等。所谓横，
公关人员应具备的素质与能力 近年来,随改革开放的逐步深入,社会主义市场经济的确立和发展,公共关系在中国这块古老的土地找到了蓬勃发展的沃土,使之在传播信息、开拓市场、指导消费、服务经济、协调关系等方面发挥了必不可少的功用。而公共关系从业人员作为公共关系主体形象的代表,对于卓有成效地开展公共关系活动,塑造和树立社会组织的良好形象等方面起着决定性作用。 由于公共关系活动的复杂性、广泛性、创造性、和灵活性，需要公关人员具有良好的职业素质。公关人员应具备的基本职业素质应包括广泛的学科知识、较高的思想政策水平、较合理的能力结构、健康良好的心理素质等四个方面。 一、 广泛的学科知识。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。它具体有： （1） 公关理论知识。如公共关系的基本概念、历史沿革、结构与功能、过程、基本要素及相互关系等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，增强自觉性。 （2） 公关实务知识。如公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门活动等。公关实务知识的掌握，关键在于学以致用。 （3） 与公关相关的学科知识。如管理学、社会学、心理学、市场学、广告学、新闻学、传播学等。相关知识的学习，有助于在复杂多变的社会关系中处理好公共关系的各项事务。 二、 较高的思想政策水平。思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它包括： （1） 思想觉悟。即要有明确的政治方向和高度的政治觉悟，善于分析形势，把握社会环境的变化发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的表象中看出潜伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，做出科学决策。 （2） 政策水平。即要熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本组织相关的政策法令。使公关活动用对政策、用好政策、用活政策。 三、 合理的能力结构。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括： （1） 组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，
试论公共关系对品牌形象塑造的影响 付昊月 内容提要：随着知识经济的发展，越来越多的企业意识到企业形象及其建设对企业的生存与发展具有极其重要的影响，甚至起着关键性的作用，因此近年来，企业形象建设越来越成为企业所关注的课题。然而，正确认识和开展公共关系活动，以塑造良好的企业形象，则是这个关键中的核心部分。 关键词：公共关系，企业形象，发展 一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。另一方面，在信息科技日益发达的今天，商品同质化严重，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系沟通产品与消费者的作用日益凸显，被用于品牌形象的塑造。本文的写作即是为了探讨如何才能成功地建立自主品牌，品牌塑造在哪些方面受到公共关系的影响这两个问题，并希望能为中国的自主品牌创造实践提供理论上的建议。 品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该产品长期接触的过程中产生的。而企业等组织则通过各种营销与公关手段在消费者群体的心目中构建出符合消费者期望的品牌认知与体验以达到其沟通及塑造品牌形象的目的。 据日本专家研究, 企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向, 即最初是企业生产力竞争, 只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发, 大量商品的涌现, 企业除了生产物美价廉的产品, 还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额, 即处在“生产力+ 销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品, 各个企业都使出浑身解数去推销产品时, 只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头, 现代企业将处于“生产力+ 销售力+ 形象力”的三轴指向时代。以这种理论来衡量, 我国目前正处于由二轴指向过渡到三轴指向的时期, 市场上企业所生产的产品日益趋向相同, 消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服务的企业形象, 往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此, 越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。 一、品牌资产的构成要素 当一个品牌创立之后，通过组织长期不懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，然后聚沙成塔。诚如可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口的那样：即是可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。凭什么原料99%都是水的可口可乐能有这么大的神威呢？原因就在于其巨大的品牌资产。 那么什么是品牌资产呢？ 美国的大卫·爱格将其定义为可以为某个产品或服务增加或者减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点。简单而言，品牌资产就是与品牌名称（标志及标语）相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚的顾客、品质认定及品牌联想（如纯净、能漂浮）等一系
怎样做一名合格的公关人员 ——以瑞·安伯雷为例进入21世纪以来，世界的联系越来越紧密，全球化趋势加强。虽然公共关系历史并不久，但却在社会中起到了很大的影响。为了适应市场需求，社会需要大量的公关人员。如何成为一个合格的公关人员，是一个不容小视的根本问题。 看过《全民英雄》之后，一位叫瑞的公关人员的智慧与理智深深地吸引了我。影片中的超人汉考克每次出场帮助别人总是砸坏马路，冲破大楼，甚至撞停火车。群众没有认可他的英雄形象反而是种种指责，然而汉考克依然我行我素，使得他与正常生活格格不入，群众关系更是一塌糊涂。偶然的一次，汉考克救了瑞。从此瑞给汉考克上了一堂精彩的危机公关课，让我们从中学习到一个合格的公关人员应具备的品质与能力。 首先，瑞告诉汉考克产生危机的原因：从媒体报道来看，汉考克的问题是由其行为方式造成的，酗酒邋遢，救人的同时也在破坏公共及私人财产，“吃力不讨好”的他已经到了接近失去全局控制的场面。因此，即便他没有影响到所有人，所有人也会随大流的讨厌他，瑞也指出了问题的实质在于超人形象沟通上的危机。由此看来，公关人员必须具备冷静的头脑及良好的分析控制能力。对层出不穷的突发事件，必须在危机之前保持头脑冷静，仔细分析情势，做出正确的判断，随机应变。 其次，瑞采取的解决危机的方法是：先抑后扬。他极力劝解汉考克，让他接受法律制裁，去监狱服刑，先树立一个积极认错的形象。劝汉考克入狱的过程波澜起伏，面对汉考克如此强烈的个性，瑞没有退缩，而是睿智地与他沟通交流，每次谈话都直中要害，让汉考克慢慢信任他。社会是复杂的，人更是复杂的，要游刃有余的处理公共关系，必须知识渊博，脑中有“料”。交流对象是五花八门的，既有政府官员，企业领导，也有记者，群众…不可能每个人都具备高素质，这就要求我们要因地制宜、因时制宜，面对不同的对象，采取不同的沟通方式。 瑞出奇制胜，他的智慧不得不让我佩服，他成功地把汉考克变成了一个真正的英雄：首先，重新包装，一改之前邋遢的满脸胡渣，以配着墨镜干净大方又极男人味的形象重新登场。其次，转变服务观念，“从对方角度考虑问题”。学会微笑，学会欣赏对方，学会尊重对方。通过最初的入狱，使过去的恶劣印象逐渐淡
品牌公关策划案例：杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例品牌公关策划案例：杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例 主办单位：杜邦公司 咨询单位：中国环球公共关系公司项目背景 ·“Nomex”——一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。 ·中国政府计划在今后两年内投资二千八百亿元人民币用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器 行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，处于由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。 ·杜邦中国先进纤维部在中国已有十余年发展历史，产品范围
广泛，有非常成熟的经营理念和营销策略。 ·结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的市场，直至推广“Nomex”纸的应用，中国环球公关公司策划了“Nomex”纸的终极用户——中国电力企业的行业主管部门——中国电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”—高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。 ·十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进行的市场推广活动。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打入中国市场进行公关策划与实施工作。项目调查根据专业性很强的高科技产品“Nomex”纸的特殊要求和受众，环球公关公司对市场、政府、媒介、变压器生产企业和最终用户进行了大量的调查，得出举办此次研讨会的一系列结论： 一、调查手段： 市场：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况政府：利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。
公关专员岗位职责公关专员的主要职责是在公关主管的领导下，负责本企业各项具体公关事务的落实工作，协助公关主管完成企业 公关事务。公关专员的具体职责详见表8-4。表8-4 公关专员岗位职责工作细化工作大项（1）协助公关主管开展公司公共关系调查1．公共关系管理工作（2）负责建立并维护公司公共关系数据库（1）根据本企业公关工作计划拟定公关宣传及活动方案，报公关主管审核（2）负责公关宣传资料的起草和公关宣传品的准备工作2．公关宣传准备工作（3）负责公关活动资料的设计、印刷及活动安排等事宜（4）组织收集各类公关案例并进行分析、比较，对公司的公关业务提出建议和方案（1）定期对公关宣传活动进行评估总结，并撰写评估报告（2）负责收集影响本公司形象、声誉、关系的因素3．资料管理工作（3）做好公关资料、图片、录音、录像、题词等的收集、整理、记录、存档等工作（1）调查、收集公司危机信息，判别危机类型和等级4．危机处理工作（2）协助公关主管开展危机公关工作 5．承办事项按时完成主管领导交办的其他事项奖 品名称：500万U豆体验卡 卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain ７、The words below equals to one another except（）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧 10、The word A 、确认 B、算账 C、结账 D、算错账 11、 C、聚会 D、党员 12、“PC”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C
如何做好一个公关人员 公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公问部属于决策参谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各部门的关系，从而要求公关人员善于发现问题、明辨是非，正确地估量各部门的功与过、估量目标顾客的满意度，并预测未来目标顾客要求，这都离不开判断能力。 传播能力 传播是联系公共关系主体(企业) 与公共关系客体(公众) 的中介，是公关工作的重要内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。 自控和应变能力 公关人员在公关工作中，遇到的人千差万别，遇到的事千变万化，这试需要公关人员有自我控制和应变的能力。 理解能力 理论力是一种领悟能力，因为每个人的悟性不同，所以很难确切地描述，但它绝对是公关人员所必须具备的耀力。 创造能力 公关工作本质在于创新，创新就在于对常规思维的突破，这就要求公关人员必须具有“别出心栽” 的创新精神，墨守成规的人是不适合于公关工作的。 表达能力 表达能力包括口头能力和文字表达能力两个方面。公关人员的工作离不开口头语言表达，如公关人员要在展览会上介绍企业概况、与消费公众接触时阐述自己的观点等等。同时公关工作也离不开书面文字的表达，需要公关人员编写宣传材料策划活动等，所以公关人员必须有相当的文字功夫 正直 公关人往往是代表组织与外界进行交往的，这就要求公关人员的协调与处理各种公共关系时，用道德的水平来衡量自己的行为，这样公关工作才会成效显著。 广博的知识是公关人员的资本，有助他们解决各方面的问题，使公关活动更为顺利进行。 顽强的毅力 公关工作不可能是一帆风顺的，这就要求公关人员在受挫折时能百折不挠，要求他们有” 不达目的不罢休” 的韧劲。 具体行为准则有 公正 要求公关人员在处理公共关系时要公道正派、平等待人、不徇私情。因为公关人员在外部公众了解企业的一大窗口，他们所代表的是企业的形象，如果他们利用职责的便利谋私利的话，那将会使企业形象严重破坏。 诚实 要求公关人员实事求是、真诚老实。一方面，公关人员在向决策部门反映外界公众和内部公众对组织的看法时，不能投其所好，报喜不报忧，更不能无中生有；另一方面，公关人员向
公共关系与企业品牌的塑造 摘要：科技的发展使得品牌的权利已经由生产商手中转移到了不同的消费者群体之中。品牌不再是由生产者的品牌管理部门负责了，品牌在一种被迫的情况下，有了呼吸的自由和为了生存而必须进行的改变。全球市场一体化，这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音，因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争，由此塑造强势品牌是大势所趋。本文的研究本着从公共关系的视角来探讨品牌的塑造，充分结合目前国外最新的公关理论的研究，用理论与实践结合的方法来提出企业品牌塑造的公关策略。 关键词：品牌塑造广告公共关系 一企业品牌概说 1 品牌的基本概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。 2 企业品牌塑造的重要性 自从实行市场经济以来，市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。而如今，品牌力时代已经来临。在广告力时代，广告是企业最重要和最有效的传播手段；在营销力时代，由于市场已经走向成熟，广告的作用不再被神化，它只作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是公关能力；而在今天，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐、卖当劳、IBM、SONY 等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，这在使国内众多企业困惑的同时，也无疑宣布了这样一个事实，那就是品牌力时代已经来临。确实，国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武
公关主管的工作内容 公关主管负责企业在网络渠道信息推广传播、网络舆情监控与引导、处理，危机公关管理。下面是小编为您精心整理的公关主管的工作内容。 公关主管的工作内容1 职责： 1、根据企业年度整体品牌、公关推广计划，执行年度的媒体传播计划; 2、维护相关媒体的良好关系，熟悉了解媒体运作特点，掌握媒体沟通技巧; 3、负责各类公关文件撰写发布(包括：新闻稿、深度稿，产品介绍、媒体问答等)， 4、负责针对重点项目开展更大范围的渠道推广，包括但不限于传统纸媒、平面、视频、社区、网站等 任职资格： 1、本科，市场营销、公共关系、新闻、语言类等相关专业优先; 2、3年以上相关工作经验，有公关公司、媒体背景为佳; 3、英文听、说、读、写能力强。口语表达流利; 4、熟悉PR推广，文字表现能力出色，精通各类稿件的撰写;熟悉国内媒体市场，有较好的媒体资源; 5、富有团队精神，良好的协调沟通能力; 6、性格开朗、工作认真、责任心强; 7、熟练运用office办公软件;
8、熟悉设计软件应用者优先。 公关主管的工作内容2 职责： 1、负责建立和维护公司与政府的公关关系，树立公司的口碑与社会形象，促进和政府的项目合作。 2、根据公司业务发展需要，负责挖掘、整合公司现阶段或未来所需的社会资源。 3、根据公司业务需要，开展公关、谈判、外部关系协调沟通工作，推动业务顺利开展; 4、根据项目的需求协助制定各种公共关系战略以及拓展项目相关的赞助商资源; 4、出席公司相关公关活动，包括公司与政府职能部门的工作会议、商协会活动及公司重大接待等。 任职要求： 1、大专及以上学历，商务文秘、新闻、公共关系、企业管理等专业; 2、形象气质佳，性格开朗，注重礼仪，抗压能力强; 3、3-5年同类型岗位工作经验，对房地产、商业地产行业有一定了解的优先考虑; 4、熟悉商业模式与公关谈判、具有优秀的沟通协调能力及管理能力，善于和政府部门沟通和协调。 公关主管的工作内容3 1)新闻稿撰写与翻译. 2)品牌官方微博微信运营管理
公共关系对公关人员能力的最基本要求是 公共关系对公关人员能力的最基本要求是（）。 A.良好的组织能力 B.健全的思维和谋划能力 C.敏锐的观察能力 D.文字和口头表达能力 【正确答案】 D 【答案解析】 本题考查公共关系人员的基本素质。能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求。 本题知识点：公共关系人员的日常工作、基本素质, 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.公共关系（Public Relations）也可称为（） A.人际关系 B.公众关系 C.团体关系 D.人群关系 2.作为组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动结果的要素是 （） A.公共关系语言 B.公共关系观念 C.公共关系状态 D.公共关系舆论 3.现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的（） A.沟通 B.交流
C.单向交流 D.双向交流 4.堪称最早问世的公共关系学的理论书籍是（） A.亚里士多德的《修辞学》 B.儒略。凯撒的《高卢战记》 C.爱德华。伯尼斯的《公共舆论的形成》 D.孔子的《春秋》 5.被后人誉为公共关系之父的人是（） A.爱德华。伯尼斯 B.森特 C.巴纳姆 D.艾维。李 6.影响组织形象的关键因素是（） A.产品性能 B.产品包装 C.产品质量 D.产品价格 7.公共关系的传播推广职责首先在于（） A.扩大影响 B.引导舆论 C.控制公众 D.告知公众 8.在美国被誉为“公共关系的圣经”的公共关系专著是（）
A.《舆论》 B.《公众舆论的形成》 C.《有效的公共关系》 D.《公共关系学》 9.国际公共关系协会成立的时间是（） A.1955年 B.1956年 C.1986年 D.1987年 10.从管理作用看，公关职能部门在组织总体中扮演的是（） A.“中心”角色 B.“中介”角色 C.“决策”角色 D.“计划”角色 11.在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（） A.热情心理 B.自信心理 C.开放心理 D.创新心理 12.假日出现的旅客高峰、招生考试时出现的考生及家长等属于（） A.目标公众 B.临时公众 C.周期公众 D.稳定公众 13.竞选中的各种助选团体、工商业中的集团消费者、订购者属于（） A.个体公众 B.组织公众 C.内部公众 D.外部公众
仅供参考公关公司客户经理述职报告 日期：__________________ 姓名：__________________ 单位：__________________ 第1 页共5 页
公关公司客户经理述职报告 针对不同行业客户，协助上级完成客户的整体市场策略，并制订相应的公关传播计划，撰写公关传播方案；协助直属部门总监，完成客户沟通和客户服务工作,保障方案的顺利实施；针对客户需求撰写符合媒体需求的各类型稿件；协调各方面关系，包括与公司内部及外协人员进行沟通，与媒介人员、业管人员及财务人员等协调，推进整个项目顺利运行；完成直属领导安排的其它工作。本人目前工作状况 1.近期主要工作业绩先期负责公司品牌推广，对外负责企业宣传及相关协会组织的外联，通过日常沟通和联络，与公关协会、行业网站建立了良好关系；对内负责品牌管理与企业信息管理，协助直属部门总监对公司大公关思进行了归纳整理，建立了大公关体系的基本构架，参与了公司思想第一辑——公共性危机中的企业表现的策划，和公司企业简介的制作，而由我部门独立完成的这两份企业危机管理建议书和企业推广书，为市场拓展工作提供了强力支持，更展示出公司独到的企业文化，得到了现有及大量潜在客户的高度认可；参与佰草集项目调研分析及投标方案撰写，为项目成功中标提供了支持；现服务苏宁项目，与项目组配合完成公关传播策略制订与危机管理，负责策略支持、信息监测、媒体稿件撰写及客户沟通与反馈工作，团队工作在08年得到客户高度的认可与信任；在苏宁项目组的协助下，完成公司思想特辑三——国美危机案例解析与建议书；负责业务拓展工作，协助直属部门领导完成韩泰轮胎、张裕三鞭酒、索芙特、索爱及安莉芳等项目的策略方案制订及项目投标工作，目前正处年终客户总结和规划期，项目在我部门的及时跟进和沟通下正在进行中。 第2页共5页
危机公关是企业不得不提的题。早在几年前，三株、巨人、秦池都被突如其来的危机拖下马，最后溃败而归。当然，相对于这些企业来说，危机只是导火线而已，真正有原因还是在于企业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论，我们无需对他们进行评判。在这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。 笔者任职的d品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级代理发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此d品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。 这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了d品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，d品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。 新颖的爱心促销 每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。
公关人员应具备怎样的形象 作为一名公关人员，她的形象代表的不仅仅是个人更代表了一个企业或者是一个品牌 的形象，所以公关人员应具有怎样的形象就变得尤为重要，下面我想阐述一下我个人的一 下想法。 首先我觉得这里的形象包含了几个方面：仪态、仪容仪表、谈吐、目光眼神等等。 从仪态而言公关人员在站、坐、行、蹲以及一些肢体语言方面都有相应的要求。良好 的的站立姿态给公众一种挺拔，直立和稳重的美感，身体不仅要直立，而且要抬头挺胸， 给人一种开阔的感觉，肩不能前倾后斜，背部伸直，手臂在身体的双侧自然下垂，女性也 可以双手在身前自然的交叉，要给公众一种美的享受。良好的坐式姿态应当端正，舒适， 大方。入座前要先看看四周不要在尊长者之前入座。入座时要轻、稳、紧，不坐满，上身 端正挺直，以显示精神饱满，但不要过分紧张，僵直。时间过长，可以自然的采取休息的 措施，男性可以将并拢的两膝略分开一些；女性可以小腿交叉，或者两腿在膝部交叉。入 座后，手不要托着腮帮。起立时右腿向后回收半步，用小腿的力量将身体撑起保持上身直立。良好的行走姿态应当洒脱、稳重、抬头挺胸。如果陪同公众步间距离以公众为准，步 子太大，公众不易跟上，太小，又易产生不自然的感觉，身为公共关系人员，应当注意适 当的适应公众行走的速度。良好的肢体语言给公众一种舒适的感觉。无论是引导、握手还 是下蹲抑或是各种小动作都要得体要视场合而定。 从仪容仪表而言，良好的整体外观形象会给公众一种赏心悦目的感觉。得体的形象 也是对自己、对公众的一种尊重。穿衣打扮要遵守TOP原则，化妆宜淡不宜浓，并且 要根据自己的脸型进行修饰，好的发型可以改善脸型的缺陷，男士打领结也要根据自 己的体型进行选择。公关人员的外在形象是工作顺利的第一步。 公关人员的谈吐也是极其重要的。说话要看人看场合，对尊长者说话要恭敬，要 会适当的赞美别人，要学会感谢别人，请别人帮忙要会说“请”。打电话前要先做好 准备，接电话时要在电话响两声后马上接起，声音要柔美，语言要自如，心情要愉快。好的电话技巧可以表现你良好的风度、修养和社交能力。 眼睛是心灵的窗户，眼神可以传达很多信息，善意的眼神、自信的眼神、沉着的 眼神都可以帮助公关人员取得对方的信任和合作。但是如果目光呆滞则会失掉别人的 好感和信赖。除此以外目光的类型也有所区分：公事目光、社交目光、亲密目光。不 同的目光适合不同关系的人群，不可以随便看着他人身体的不同部位。 公关人员的形象有时候间接决定一次合作的成败，不同的形象给人不同的印象和 认识，所以作为一名公关人员必须要有良好的行为举止、仪容仪表，谈吐要尽量优雅。好的形象不仅仅给自己加分也给企业和品牌加分。 在这条路上我们还有许多需要学的，相信礼仪课会带给我们很多受用无穷的宝贵 资源。