（品牌管理）第八章品牌保
护知识要点
第八章品牌保护知识要点
学习目标和要求
掌握品牌危机的定义；
了解品牌危机产生的原因；
了解品牌危机的防范措施及管理原则；
掌握品牌危机的公关策略；
了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。
导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录
1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。
好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而
走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。
尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这
壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。
生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何
处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部
召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示
将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件
进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。
1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市
场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装
置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到
2.5美元的优惠。这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重
新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这
件惊心动魄的投毒杀人案。
泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定
恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加
大了对此类行为的处罚力度。
第壹节品牌危机概述
壹、品牌危机的定义
危机对壹个组织、公司及其产品或名声等产生潜于的负面影响的事故。
品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。
二、品牌危机的特征
?突发性尽管危机的发生均有诱因，但于危机爆发之前壹切风平浪静，壹旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。
?危害性品牌危机的根本于于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且仍会于更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使
企业遭受灭顶之灾。
?关注性壹旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为众矢之的。
三、品牌危机的生命周期
1、品牌危机酝酿期
2、品牌危机爆发期
3、品牌危机扩散期
4、品牌危机处理期
5、品牌危机处理结果及后遗症期
四、品牌危机产生的原因
组织内部的原因
?战略决策失误
?商业造假—“玩火自焚”
?产品或服务的质量缺陷
?品牌传播错误
组织外部的原因
?媒体非正面报道
?受到其他品牌的牵连
?他人的陷害
第二节品牌危机管理
壹、品牌危机管理的体系
“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同
作用于危机管理时，才能使企业的品牌危机管理顺利进行。
1、企业战略
（1）战略制定于战略制定阶段，要对品牌和企业可能面临的危机进行分析，且于此基础上制定出若干危机处理方案。
（2）战略实施于战略实施阶段，要制订危机管理计划，建立危机管理小组、危机信息系统。（3）战略评价于战略评价阶段，要对危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息，修改和完善战略，且进壹步探索其他防止危机的战略。
2、危机管理小组
（1）成员组成由总经理（CEO）、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问及关联部门经理等组成。
（2）组织机构采用“扁平化”的组织机构，力求高效、快捷。
（3）权限高度的自主决策权。
3、信息沟通
（1）对内内部沟通是前提，做到企业上下壹致。
（2）对外外部沟通是关键。
----新闻发言人制度
----发布信息壹致、真实可靠
----选择有权威、有影响力的媒体进行传播
4、资源保障
（1）物质资源财力、物力等。
（2）人力资源危机管理小组等。
（3）公共关系资源媒体（主流）、政府、公众等。
（4）信息资源企业资料、产品资料、品牌运营情况等。
5、组织文化
（1）把危机意识纳入企业的组织文化中
（2）居安思危，未雨绸缪
之上五种力量相互联系，缺壹不可。其中，企业战略是核心力量，起主导作用，危机管理小组、信息沟通、资源保障三者相辅相成，是五力模型的枢纽，组织文化提供了导向和原则。
第二节品牌危机管理
壹、品牌危机管理的原则
7大原则：
主动性原则
快捷性原则
诚意性原则
真实性原则
统壹性原则
全员性原则
创新性原则
案例：金浩茶油“致癌门”危机管理点评
?案例主角：湖南金浩茶油股份XX公司
?成立1993年，公司壹直以湖南丰富的油茶资源为本，先后于省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，公司先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。
?案例回放：2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯且(a)芘含量超标因此而引发危机。苯且(a)芘：苯且(a)芘于水、土壤和作物中苯且(a)芘均容易残留，是壹种常见高活性间接致癌物，世界卫生组织国际癌症研究中心已将它列入2A类致癌物。
点评如下：
1、违背主动性、真实性原则
从2月就发现质量问题到9月才道歉，金浩茶油于了解真相的情况下，这样故意而为之，很显然于金浩茶油的商业词典里，既没有消费者利益，也没有商业诚信可言。主要表当下：（1）发现问题产品，秘密召回，拒绝社会监督。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯且(a)芘含量超标。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局均没有向消费者公布关联信息。
（2）当事情曝露，拒绝说出真相，死扛。2010年8月上旬，媒体报道出“金浩茶油被查出致癌物质超标”。2010年8月20日，金浩公司于其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，且作出三点声明承诺产品质量可靠。且于2010年8月21日，湖南质监局于当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦于合格之列。
2、违背诚意性原则
金浩茶油的致歉，是逼出来的。直到9月1日，于媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩仍上微博和网友交流，且以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，
缺乏诚意。主要表当下：
（1）不承认错误，拒绝说出真相。媒体报道后，金浩公司于其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，且作出三点声明承诺产品质量可靠。直到最后被逼着说出事情真相。
（2）想以情动人，但不考虑消费者感受。企业董事长微博中的道歉使尽诚恳的言辞，但仍有不妥之处，难怪会引起不满。例如，他强调至今尚未召回的产品数量仅剩491公斤，价值约30万元，而这次市场蒙受的损失已经过亿元。这种说法显然没有更多考虑消费者感受，因此很难博取同情。又如，他口口声声说自己是壹家弱小的民营企业，于和外资和大企业的竞争中蹒跚前行，这也有打“民族牌”的嫌疑。也有壹则微博很能打动人。微博中深情地提到：“我不是壹个暴发户，我没有赚过昧心钱……然而今天，因壹时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲壹直要我们三兄妹‘老实做人，勤奋做事’，也壹直挂于公司墙上，但走着走着却忘了，该打。”把老母亲搬出来，仍强调“壹时糊涂”。
3、违背快捷性原则
?从2月14日发现质量问量，壹系列错误的危机处理，让金浩壹步步走向万劫不复的境地，到9月1日，被逼着出来道歉，能道歉，这也表现出了金浩的诚意，但浪费了最佳的危机公关时机，这是企业永远也找不回来的。
?企业出了问题，危机公关之际，最好的办法莫过公开道歉，承认错误，只有这样才能挽回声誉，将损失降到最小。实际上于金浩茶油被检出含超标致癌物后，于长达半年的时间里，金浩茶油有着充分时间和机会，及时召回金浩茶油，把金浩茶油致癌物超标的危机，化解于无形当中。这样既能够保证消费者的利益不受到损害，又能够保证商业信誉不受到丝毫的影响。而金浩茶油最终选择则是，既不公布金浩茶油致癌物超标的信息，也不召回于市场上的那些致癌物超标的同批次产品，任由那些致癌物超标
的金浩茶油，于市场上是鱼目混珠，充当消费者餐桌上的“饮食杀手”。
4、违背统壹性原则
?金浩壹系列的危机过程，错误百出，从秘密回收到拒绝承认到最后的说出真相，无不说明企业危机处理手法的拙劣，加上本应负监管之责的湖南食品监管部门居然和企业“结盟”隐瞒。不公布真相是为了“维稳”，就更令公众愤激。
5、违背创新性原则
本来，作为权威政府机构的湖南省质监局于关键时刻应该把事实的真相告诉消费者。但湖南省质监局却合谋导演了金浩茶油拙劣的危机公关，欲盖弥彰，瞒天过海。主要表当下：（1）合谋“秘密召回”。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯且(a)芘含量超标。从2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局均没有向消费者公布关联信息。
（2）拒绝记者采访。我们已经见到，湖南省质监局对前来采访的记者态度生硬，不但要求记者填写申请表，仍要逐级进行审批。湖南省质监局关联负责人终于公开回应舆论质疑，然而于言语中不是把责任推给企业，就是拿自己没有“统壹公开发布”信息的权限作为理由，搪塞应付公众舆论。
（3）借口“维稳”。8月30日，媒体曝光了金浩茶油致癌物超标的事实。湖南省质监局壹位高层表示，粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了“维护社会稳定”。
第三节品牌抢注、侵权和保护
壹、品牌抢注
1、品牌抢注的概念及危害
概念是指壹个品牌由于种种原因没有对其商标进行注册，结果被壹些投机的机构或个人抢先
注册的现象。
危害失去品牌，失去市场
三、品牌保护
品牌保护的方法：
?商标注册
?技术保密法律保护、企业保护
?科技防伪印刷、物理、化学、数码防伪
?品牌打假企业、政府、媒体、协会、个人打假商标注册的注意事项：
?及早注册
?注册内容全面包括名称、标志、包装、广告语等?异域注册
?类似商标注册
?相近行业注册
?域名注册
?及时提出异议
?到期要及时续注
【复习思考题】
壹、名词解释
品牌危机危机公关品牌抢注商标侵权专利侵权
二、简答题
1、品牌危机的特征有哪些？
2、导致品牌危机产生的原因有哪些？
3、什么是危机管理的“五力模型”？
4、品牌抢注和品牌侵权有何不同？
5、实施品牌保护的措施有哪些？
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ● 资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ● 资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ● 资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ● 资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ● 资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac 凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 ——优点： ●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点： ●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。 三、品牌体系 公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： ● 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
品牌管理手册 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。 运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 优点： 有利于消费者、公众很快识别企业— 资源同一化，减少内部混乱创造名牌的成本降低落 能够最快、最集中地创造出知名品牌 减少企业运作中的品牌印刷费用 有利于无形资产载体聚集 有利于新产品销售 缺点： 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 优点： ●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 缺点： ●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ●内部管理工作量和成本上升 ●培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。
国际知名服务式（酒店式）公寓管理品牌整理 一、奥克伍德 成立于1960年的奥克伍德旗下30000多家服务式公寓遍及北美、亚洲和欧洲，奥克伍德的合作客户不仅包括《财富周刊》全球1000强中85%以上的企业，也包括了全球政fu机构的雇员。据了解，杭州奥克伍德共有166套服务公寓，包括46套单人公寓，85套单套间，26套双套间及9套三套间，每一套都有完美设施和服务，以满足个别尊贵房客与家庭的所有不同需求，环境高雅舒适，设施齐全，加上配合细致到家的服务，能够让所有全家或单独出游的度假或商旅人士感受到更加细致个性的24小时专业团队服务。 奥克伍德拥有四个特色品牌，每个品牌都代表了不同等级的特色服务及品质，即：Oakwood Apartment（奥克伍德雅居）；Oakwood Corporate Housing；Oakwood Residence（奥克伍德华庭）；Oakwood premier（奥克伍德豪景），这四种品牌是根据市场的不同需要而开发的。奥克伍德亚太地区根据市场需求在每个城市提供一种或一种以上的品牌。 奥克伍德豪景(Oakwood Premier) 奥克伍德豪景品牌将高雅公寓与奢华酒店服务融为一体，专门针对消费层次较高的国际游客。公寓主要位于各大城市市中心。公寓从宾客初踏入新城的一刻开始便提供贴心服务，宾客可在机场搭乘公寓大巴，公寓设24小时的前台接待、门房及行李服务。每个服务公寓内备有名品家具、美味厨房、大理石浴室以及奢华亚麻织品，竭诚恭迎宾客的到来。奥克伍德豪景公寓内设有高级保健俱乐部与温泉疗养设施，包括网球馆、游泳池、桑拿房以及按摩服务。奥克伍德豪景品牌同样还用于豪华五星级度假村。 奥克伍德华庭(Oakwood Residence) 奥克伍德华庭品牌代表居家舒适感与各种酒店服务相结合的酒店式公寓，公寓设在居民区或商务区。每家公寓提供的高级服务包括24小时的前台接待、机场接送、定期家政服务、内设餐厅以及名品家庭设计装修。奥克伍德华庭一般较大，更适合家庭居住。 案例：世贸丽晶城欧美中心EAC
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
一名词解释 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。 品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力 品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力 品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。 品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。 品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度 品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。 品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。 品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。 品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。 品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为. 品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和. 品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答 1.战略管理流程及内容 步骤： 1. 识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹 2. 规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想 3. 评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统 4. 提升和维系品牌资产：品牌—产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活 内容 1.品牌创建。给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值。 2.品牌维护。关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保
品牌部管理手册 一、部门安全管理规定 安全观：魔鬼藏在细节中，小事必铸就大事。 （一）安全种类 1、信息安全 2、交通安全 3、财产安全 4、饮食安全 （二）安全知识及规定 1、信息安全管理，部门员工应注意以下几点： 1）各类文件应分门归档，按7S整齐摆放。便于管理和查找，以免遗漏丢失。 2）重要文件，如公司内部文件，市场策略研究、策划文件，重要合同等资料在使用完毕后，应归档放入保险柜，并保管好钥匙。 3）个人办公电脑上的资料也应分门别类进行整理，为了防止资料外泄或遗失，应设置密码，同时安装还原系统以及防护软件。并在完成工作下班之后，及时关闭电脑。 4）最后一位离开办公区的工作人员应关闭好门窗。特别要检查烟灰缸及垃圾桶是否存有火苗等安全隐患。 面临突发事故时，应冷静处之。遇员工受伤应拨120，并实施紧急抢救，或及时派车送往医院。遇突发火灾应拨119，同时应正确使用灭火器材。 灭火器材使用方法：公司配备的主要是干粉灭火器。使用广泛，除煤气气体类、放射性类等不适应，其它像木材、电器、油类、橡胶、塑料等火灾的灭火都适用。拨去灭火器头边上的安全栓，一手提着灭火器，一手拿皮喷管，从火势的正上方，避着风头，对准火源，按下把手开关，实施灭火。 灭火器的保养方法：要做到随用随灌，并不定期检查干粉灭火器的瓶内气压指示，如过期或存在漏 气和无气压，要立即更换或灌压。 2、交通安全 1）请勿沿一些摩托车轻易接近的道路旁行走，尽量避免在黑暗和僻静处行走。 2）在道路上行走应走人行道或紧靠道路右侧，并注意观察道路情况。若行进方向有障碍需暂借机动 车道时，要注意观察判断身后的机动车辆，确认安全后，方可借道通行。 3）饮酒后，不可在道路、街道上闲逛。醉酒后，行走要有人陪同监护，不可单人行走。搭乘出租车时，不可在路上强行拦截。 4）通过路口时，应遵守交通信号，走人行横道，不可冲闯信号，并注意冲闯信号的违法车辆。没有交通信号时，要准确观察判断各方车辆的车速、距离和行驶动态，确认安全后迅速通过。切勿急躁侥幸，争道抢行，更不可突然调头折返。 5）横过公路时，附近有人行横道的应走人行横道，不可贪图近便随意横穿，更不能跨越护栏。过公 路前，要准确观察判断各方车辆的车速、距离和行驶动态，确认安全后迅速通过。 6）带孩子逛商店、逛公园时，要照顾好孩子和物品，不要让孩子乱跑。如果携带的物品和孩子手中 的玩具突然掉在道路上，切勿不顾车辆匆忙去检。 7）衣着、雨具或遮阳伞不要遮挡视线和听觉。行走时，不要为躲避路面泥水、道路障碍或车辆溅起 的泥水、尘土而突然进入机动车道或横穿道路。 8）夜间视线不良时，要注意路面井盖和道路障碍，防止跌入或摔倒，更要防范由于视线不良，驾驶 员观察不清而遭遇车祸。 3、财产安全 1）乘坐公共交通工具时，时刻注意周围一些可疑活动。 2）请勿将你的贵重物品（特别是手提电脑）放置在行李架上、全程留意和关注你的贵重物品的去向。
品牌管理部工作内容 一、品牌管理部门的主要职能 一、负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行。 1.负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规 范，如品牌管理手册； 2.负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况； 3.负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制 度的调整。 二、参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订 1.建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下， 制定公司的品牌战略，报上级批准后实施； 2.负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工作 等（包括公司VI手册）； 3.负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标 和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用； 4.负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督； 三、负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络 1.公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、 刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买。 2.负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传 推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。 3.负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工 作。 4.负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道， 保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。 5.负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门 上报的宣传资料的审核。 四、负责公司危机事件的公关处理 1.负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准； 2.负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶 化； 3.负责经批准的危机解决方案的执行工作； 4.负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围； 5.负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异） 利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实 地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价 值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众 不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企 业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位 10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理 念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转 化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号， 它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场 优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述 性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表 达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形 象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包 装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌 标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析青春小酒———江小白 启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色 启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售促销推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克
销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理 推荐读物 ?《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号 第三至四讲 知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点B 影响购买力的两个因素 信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands）是有支付能力的欲望。
品牌管理手册目录 第一章总则 第一条：制度制定/1 第二条：制定目的/1 第三条：制定依据/1 第四条：使用对象/1 第五条：组织体系/1 第二章品牌管理组织 第六条：xx公司董事长的品牌管理职责/1 第七条：xx公司总经理的品牌管理职责/1 第八条：xx公司企划部的品牌管理职责/1 第九条：xx公司运营总部品牌管理岗职责/3 第十条：xx公司经营部品牌管理职责/4 第十一条：xx公司总部品牌管理岗职责/4 第十二条：企划部与品牌管理岗的职责区别/5 第三章品牌视觉形象体系 第十三条：VI手册使用标准与原则性/5 第十四条：公司品牌名称、形象的管理规范/5 第十五条：企业品牌视觉形象的使用和规定/5 第十六条：企业品牌视觉形象的审查与调整/5 第四章品牌日常管理 第一节品牌决策信息调研体系 第十七条：信息调研体系建立/6 第十八条：顾客满意度调查/6 第十九条：消费者行为调研/6 第二十条：广告投放效果研究/6
第二十一条：年度市场调研计划/7 第二节品牌规划 第二十二条：品牌规划分配/7 第二十三条：品牌战略规划/7 第二十四条：品牌战略规划的制订流程/7 第二十五条：品牌营销计划的制订流程/8 第三节品牌传播推广 第二十六条：企划部与业务部门的定位/10 第二十七条：企划部与外部媒体/10 第二十八条：加强自有传播资源的利用/11 第二十九条：加强内部宣传、教育职责/11 第三十条：企划部对广告、宣传方案发布的审查标准/11 第三十一条：各部门实施广告活动流程/12 第三十二条：公司企划部制定年度品牌推广计划流程/12 第三十三条：公司企划部实施（公司级）广告活动流程/12 第三十四条：公司月度/季度品牌推广计划流程/13 第三十五条：媒体宣传流程/13 第三十六条：活动方案审批流程/13
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记
第12章品牌管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌管理手册 机密 天津滨海快速交通发展有限公司
北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月
修改记录
序言 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。 为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。 本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。
目录 序言 (4) 目录 (1) 第一章总则 (1) 第二章品牌管理组织 (3) 第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系 (11) 第四章品牌视觉形象体系 (17) 第五章品牌日常管理 (20) 第一节品牌决策信息调研系统 (20) 第二节品牌规划 (22) 附件：《品牌战略规划》建议框架 (25) 第三节品牌传播推广 (30) 附件：《品牌推广计划》建议框架 (35) 第六章公司品牌流程汇编 (39) 第一节公司品牌管理的相关流程： (39)
第一章总则 一、目的： 本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。 二、依据 本操作手册依据下列文件制定： 1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》 2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》 3.《天津滨海快速交通发展有限公司ＶＩ手册》（视觉识别系统） 三、使用对象和适用范围 使用对象：公关部、相关职能管理部门 使用范围：公司内部 四、手册管理方法 由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。 由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。 公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册
名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家 或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。
2020年品牌管理公司组织架构和业务流程 整理表 姓名: 职业工种: 申请级别: 受理机构: 填报日期:
附件一 名词解释 1.“两重”（P1、P10）：重点工作、重大项目。 2.“四新经济”（P2）：新技术、新产业、新业态、新模式。 3.“1+8”（P5）：由1个工作规则、1个组织架构、2个工作指引和5个管理实施办法组成。“1个工作规则”指《宝安区建设工程招标工作规则》，“1个组织架构”指区建设工程招标工作领导小组，“2个工作指引”《宝安区建设工程评定分离入围和定标工作指引》《宝安区特殊建设工程招标工作指引》，“5个管理实施办法”指《宝安区小型建设工程承包商预选库管理办法》《宝安区建设工程项目招标代理机构库监督管理办法》《宝安区建设工程入围和定标委员库管理办法》《宝安区政府投资项目代建单位预选库管理办法》《宝安区建设工程承包商合同季度履约评价实施办法》。 4.“两持五标”（P6）：实现物流企业持牌经营，从业人员持证上岗；落实以100%实名收寄、100%过机安检、100%开箱验视、100%安装监控、100%数据对接，对物流寄递企业严查严管严控。 5.“五员”进社区（P6）：指区直机关处级以上干部、党代表、人大代表、政协委员、街道科级以上干部等“五员”，
定期到社区开展调研走访。 6.7大EPC工程（P7）：前海湾、铁岗石岩、大空港、茅洲河4大片区正本清源，以及前海-铁石、大空港、茅洲河3大片区水环境综合整治设计采购施工总承包工程。 7.扬尘治理“7个100%”（P7、P22）：《深圳市2017年大气污染防治强化方案》要求，全市所有建设工程工地100%落实，施工围挡及外架100%全封闭，出入口及车行道100%硬底化，出入口100%安装冲洗设施，易起尘作为面100%湿法施工，裸露土及易起尘物料100%覆盖，出入100%安装TPS在线监测设备。 8.VOC（P7）：挥发性有机物，参与大气光化学反应，危害人体健康。 9.国家基础教育教学成果奖（P8）：该奖项是按照国务院《教学成果奖励条例》设立的教育教学研究和实践领域最高奖，被视作是人文社会科学领域的唯一国家级奖励。 10.健康促进场所（P8）：是经深圳市健康教育与促进中心评审，人群的健康状况和健康素养水平达到较好水平的场所。包括健康家庭、健康社区、健康促进学校、健康促进幼儿园、健康促进企业、健康促进医院、健康促进机关等。 11.棚改“1+2”（P9）：“1”指《深圳市棚户区改造实施细则》，“2”指《宝安区棚户区改造项目实施主体预选库管理暂行办法》《宝安区城区改造类前期服务商预选库管理办法》。