北京浩庭花园二期营销策划报告 目 录 第一 部分 市场调研及分
析 .................... P1第二部分 项目市场定位分析 .......................... P22第三 部分产品完善建议 .......................... P36第四部分定价策略及销售进度控 制 ........ ??… P42第五部分 整合传播策略 .......................... P51 结束
语 ........ ………………………………… P59 第 2 页 共 2 页
北京浩庭花园二期营销策划报告 一、北京市房地产市场分析 1 宏观市场分析 （一） 北京房地产市场发展历史 （1） 北京房地产市场起始于 80年代末 90年代初， 计划经济为 主导，市场、行业、消费均不成熟，供不应求、卖方市场导致暴利时代；
（ 2） 受暴利驱 使，房地产迅速升温大量项目上马，开发商多持投机速成心理，市场极度混乱； （ 3） 94、 95 年前后，受国家宏观政策调节、介入，房地产投资开发量增长速度明显加快，商品房价 格大幅上升， 市场供需矛盾有效缓解， 购房消费心态不断成熟等方面因素影响， 房地产市场 陷入低谷，暴利时代终结； （4） 95年—— 98年，房地产市场处于爬坡期，房地产市场开
始步入微利时代； （5） 1998 年，国家宏观政策调整，福利分房制度被货币化房改制度取 代，引发机构购房高潮；加之住房按揭制度的放开，集团购买开始被个第 4 页 共 4 页
北京浩庭花园二期营销策划报告 人购买代替；房地产进入一个高速健康发展的新阶段， 市场经济开始成为主导； （6） 1 998—— 2004 年，房地产增长速度逐年激增，房地产已成 为国民经济的重要支柱， 并出现局部过热，政府、 银行开始有意识地采取相应调控措施，房 地产行业将向成熟化、 规范化、 市场化方向发展； 房地产市场开始由微利时代向让利时代过 渡； （二）、 政策环境分析 （1） 2002 年 5 月，国土房管局发布 11 号令，（《招标、拍 卖、挂牌出让国有土地使用权的规定》），限定从当年7月1日起， 经营性国有土地使用权出 让必须通过招标、 拍卖或挂牌的方式公开交易。 政策影响对楼市的影响作用日益突显。 下半 年，关于“泡沫论” 的广泛争论， 引起行业内外包括政府主管部门、 银行金融机构高度关注， 权衡利弊，酝酿新政策出台； （2） 2003 年 6 月，央行“ 1 2 1 ”文件对银行贷款收紧，对
京城楼市开发商、购房人产生强烈震动； 8 月，国务院下发 18 号通知，明确房地产在国民 经济支柱地位，并提出对符合规定的房地产项目大力扶持。 2003 年被众多房地产业内人士 称政策年，是出台相关法律、政策最多，且影响最大的一年；
第 5 页 共 5 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 （3） 2004 年 1 月 9 日，北京停止审批经营性土地的
协议出让办理手续； 2月 9日，严控“土地协议出让”的 4号令出台，意味今后北京土地供 应市场的紧缩， 住宅供应市场将发生结构调整， 供应量将在一定程度上出现阶段性缩减。 综 合分析，宏观政策的变动反映出政府主管部门、 金融机构对于规范房地产行业及开发商行为， 加速其市场化进程， 规避风险， 保持产业长期稳定发展的决心， 势必对房地产市场发展产生 深刻积极地影响，并引发房地产开发企业的重新洗牌，优胜劣汰已然在所难免。今后， 房地 产开发商的资金门槛被提高，风险进一步增强。 2 北京房地产市场分析 （一） 供应状况 据统计， 2003全年北京市房地产有效供应 1 740万平方米 ,据市场人士预测， 2004 年市场供 应及投放量将持续增长， 至少还有规划的 2717 万平方米要投放市场。 从 2003 年年底到今年
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的1、2 月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。2003 年12 第6 页共6 页
北京浩庭花园二期营销策划报告月全市共有26个新盘入市，总规模为510 万平方米，较上月增长170%，增长的势头十分明显。（二）需求状况（1）需求总量分析据统计，2004 年1 月份房屋交易总量为12519 套，总面积为1533>.5 万余平方米，销售总金额84.7 亿元。按交易面积计算，预售房屋占66%，现房占19%，二手房占25%，外省市个人购
买比率为22.5%。其中，商品房新房市场，1 月份北京市商品房新房销售总量为11210 套，销售面积为131.6 万平方米，销售总金额为80.6 亿元，按交易面积计算，约占全市房屋交易总量的86%。统计数据表明，1 月份，虽进入销售淡季，但全市各类房屋交易总量（含写字楼、二手房、商品房预售房、商品房现房、经济适用房）比去年末有大幅下降，与去年同期相比面积仍有55%的增幅。同时，北京楼市呈现价跌量增的整体走势。全市住宅类商品房预售量（按交易面积计算）比上年同期上升38%，均价比上年同期下降8%。可以看出，整体市场需求的不断增长，为房地产市场发展提供了坚实的基础，未来随着经济的提升，市第7 页共7 页
北京浩庭花园二期营销策划报告场需求还会有进一步扩大的趋势，在目前及未来一段时间内，北京市商品房市场（特别是商品住宅市场）将继续保持供需两旺的态势。A、需求
特点?住房需求在理论上有很大幅度的增长，中低档项目受惠随着北京市房改进程的加
快，福利分房真正停止，迫使一部分有购买力的人群走进住宅消费市场；城市发展和在五年内要完成的城区危房改造工程致使大量有着强烈的购房欲望的拆迁居民的出现；另外，随着
中关村和CBD 的建设步伐的加快，以及内外销房差别的取消，使许多外藉人士、外地人赴京发展，这部分人群同样有一定程度的购买需求。以上这些因素将不断的拉动京城住宅市场需求量继续放大。但由于北京市居民的平均年收入还只是总房款的均价的1/21，有效需求的
经济能力受限，因此大多数人在选择商品住宅时，会较多考虑中低档的项目，而对高档项目的促进作用有限。?住房需求的差异化程度加剧在市场有效需求的范围内，在崇尚个性化的年代，由于经历、职业的差异与喜好的不同，购房者对商品住宅的需求差异越来越明显；同时因为受到财务、工作等方面的限制，
购房者也只能被动地寻找适合自己居住的项目。除了对面积、户型、环境各方面的细分需求，购房者也更多地把目光集中在与外界沟通、安全
性与物业管理服务等方面。从这一方面看，要求房地产商更多注重项目的市场定位。细分目标客户群，适应个性化市场的需要，从而在激烈的市场竞争中获得较大的利益。第8 页
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北京浩庭花园二期营销策划报告?房地产消费转入理性化时代98 年以前，北京的房地产主要以集团消费为主，各项目往往在图纸阶段就已经被售出，这种消费存在着相当大的盲目性；转入90 年代末，个人消费逐渐成为房地产消费的主体，但由于消费的盲从性，随着消费者对市场了解的不断增加和对房地产产品知识的丰富而逐步改善，理性消费已经逐渐
在市场中形成主流。?小户型后的理性分析，大户型开始反攻近两年火爆市场的小户型项目，如今大都进入交房阶段，由于此类产品存在着设计经验欠缺，墙体管线多、工艺复杂、施工难度大等问题，而引发了许多的交房纠纷和争议。人们开始重新理智客观地审视这种过渡型住宅产品，可以预测相同条件下，舒适度更高的大户型住宅产品将重新赢得市场的追捧。B、价格状况随着集团购买退出市场，北京楼市逐步进入散户消费时代，加之中低档项目的大量入市增加了比重，造成产品供应结构的下行调整，各商品住宅的价格开始逐渐回落。2004 年1 月份，各类住宅预售总数为8398 套，销售面积为97 万平方米，销售总金额为60 亿元，均价为每平方米6188 元，比上年同期下降8%。但局部区域，受市场发展水平、供求关系等多方面因素影响，价格仍呈现上扬走势。第9 页共9 页
北京浩庭花园二期营销策划报告3、区域市场分析（一）区域市场概述本案位于北京东南三环沿线双井桥以东、中国第一街——长安街以南，两广路以北，西大望路以东，属于典型的泛CBD板块。本区域行政划分上隶属于朝阳区，交通极为便利，周边市政设施完备，生活服务、娱乐休闲配套现代时尚，丰富多彩，尤其商务氛围极为浓厚，堪称北京商务经济中心之一。随着CBD（中央商务区）概念被广泛的炒作和认可，及其整体规划的最终定案，带动了其核心区及其周边范围的房地产市场开发日益火爆，众多国内外知名房地产开发商云集于此，各自施展浑身解数，在激烈争夺市场空间的同时，以多元化、差异化的楼盘产品共同营造东部CBD一一京城楼市热点区域的市场板块形象。总之，本项目区域具有先天的区位
优势，未来发展潜力、市场空间较为广阔，开发价值极大。（二）项目现状分析第10 页共10 页
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北京浩庭花园二期营销策划报告1. 地块现状本项目位于朝阳区东南三环外，通惠河以南，距长安街500 米，东三环约500 米。宗地西侧、北侧分别规划为市政道路，东侧和南侧为现状建筑。目前，场地已基本完成拆迁，开发条件已初步具备。 2. 交通条件：本项
目西距东三环500 米，北距长安街地铁站约1.5 公里，东距西大望路1 公里。由于北京东部国贸地区为商务经济的中心，其道路交通条件优越，虽然长安街以南相对落后，但本项目附近汇集了地铁及多条公交线路，出行极为便利。但目前通向各主干道的现有道路只有北侧一条，且路面较窄，对项目的施工和形象展示产生一定的制约。3、人文环境：周边文化教
育、医疗卫生设施较为齐全，文教方面有大望路中学、大望路小学、广渠门中学、双井小学、牛津双语幼儿园、北京市第五幼儿园、九龙幼儿园，医疗卫生方面可依托双井医院、朝阳医院等。由于项目所在的东三环外、长安街以南地区原为工业、仓储用地，周边人文环境相对较为滞后，但随着近期市政府加大对南城投资开发的力度，和房地产开发的带动作用，目前已有显著的改善，未来预期前景更加良好。4、商业购物环境：项目区域内商业主要依托
长安街沿线、国贸商圈、CBD核心区内的大型高档商业，项目周边现有购物场所呈现相对规
模小、数量少、档次低的特点。包括：九龙购物中心、京客隆超市、普尔斯马特等。5、
休闲娱乐：现有休闲娱乐设施相对较缺乏，但随着众多大盘项目开发，这些项目第12 页共12 页
北京浩庭花园二期营销策划报告均配置了面积大，功能全、档次高的综合性会所或其他
服务性配套设施。同时，CBD商务中心区高档办公、商务软硬件设施的建设，也需要多元化、高品质的娱乐休闲配套与之相适应，此类配套并不缺乏。（三）区域内竞争项目类比分析
1. 市场供应情况分析我们以本项目周边方圆2公里范围为界作为本项目调研的样本区域，可得区域市场的供应项目如下：（注：经济适用房项目除外）表1、在售项目供应状况列表项目名称地理位置规模（万平米）建筑形式入住时间珠江帝景朝阳区西大望路甲90 蝶形板楼、板楼2004-8 23 号建外SOHO 国贸桥西南40/70 塔楼2003-2006 富力城东三环西北角140板楼、塔楼2005-7（ C区）苹果社区朝阳区百子湾32号3570板楼2005-6 山水文园华威桥东南24.8 9层板楼2002-12 华贸中心西大望路6号
20/100 塔楼、16 层板楼2004年底石韵?浩庭广渠路31号8.8板楼2004-11-30金港国际花园西大望路19 号28板楼2004-8-31风度柏林西大望路26号17板楼、塔楼2004-10 CBD总部公寓富
力城北侧 40 板 2004-10-31 非常生活 国贸桥南 600 米 18 塔楼 2004-3-20 世桥国际公寓 东三环南路 22 号 6 板/ 塔 2003-10 后现代城 东四环百子湾路南 60 板塔结合 2004-2-28 易构空间 百子湾路南 12 板 /塔 2002-6-30 （注： 20/100 表示为住宅部分面积 / 总建筑面积） 第 13 页 共 13 页
北京浩庭花园二期营销策划报告 （ 1） 供应量较大，以大盘项目为主 所调查的这 14
个样本项目的住宅总建筑面积目前已经达到 539.6 万平米， 从规模方面来看， 10 万平米以下 的小型项目共有2个，所占比例为14.3%; 10?30万平米的中型项目总共有 5个，占总数的 35.7%； 30万以上的大型项目 7个，所占比例为 50%。由此看来，区域内住宅供应量巨大， 且以大盘供应为主。 大盘开发所具有的成本控制（采购成本、 摊薄土地成本、单位广告成本 等）、规模效应等多方面优势。另一方面，国内外知名的大鳄级品牌开发商 SOHO 中国、今
典、合生、富力、国华电力纷纷以大盘抢滩市场，形成了对其他项目的深度打压。小型项目 大都选择避开与其正面竞争， 转而寻找市场薄弱空白点， 夹缝中求生存， 以此作为立足之本。 图1、规模供应分析图 30万平米以上的大型项目 50.0%10~30万平米的中型项目 35.7%10万 米以下的小型项目
14.3%0%10%20%30%40%50%60% （2） 建筑形式呈现多元化，低层、 低密度、高舒适度纯板楼属稀缺 调查项目中，绝大多数的项目社区中均不是单一的产品形 式，出现这种情况有的是源于开发商追求规划设计、 建筑形式的多元化， 当然也有受地块条 件所限不得已而为之的可能。总之， 不少项目采取了塔、 板共存的建筑形式。购房人消费的 日趋理性， 购房需求的逐步升级， 使其对板楼的偏爱愈加强烈， 开发商在利益和市场需求之 间，不得不做出平衡取舍，第 14 页 共 14 页
北京浩庭花园二期营销策划报告 于是一梯多户的塔连板楼、 高层板楼， 成为了市场供应 主流产品， 真正的一梯两户、 南北通透的纯板楼， 低层、低密度板楼属于市场稀缺产品。
（3）
物业供应类型呈现多元化， 中高档产品为供应主流 由于百环家园、 百子湾 1 号等经济适用
房项目的大量供应， 一方面导致区域市场的不平等竞争， 格水
平， 并降低了购房者对该区域住宅价格的心理预期， 响。另一
方面， 经济适用房的大量推出提升了区域的人气， 销售和发
展， 其吸纳了大量低端客群。 这在一定程度上， 高端， 通过坚持鲜明的差异化策略来区别和应对低端产品的冲
击。 可见， 中高端产品为商品 房供应主流。 （4）未来潜在供应 表2、潜在楼盘供应列表 项目名称 地理位置规模 （万 平米）建筑形式备注低调现代城南BD 带私家花园的1200不祥不详C 低密度宅邸乐 成（不详）三环路至西大望路 北内院内不详 不详 乐成集团 调查发现，未来周边区域 住宅市场仍会有一定规模的潜在供应量， 加上在售项目约 540万平米的供应量 （不含经济适
用房）。我们预计，区域市场住宅的总供应面积约在 600 万平米左右。巨大的供应量势必造 成各项目间竞争压力增大， “贴身近战”在所难免，这对各项目发展商资金实力、运作水平、 操盘能力等各个方面都提出了更高的要求。专业化、市场化、第 15 页 共 15 页
北京浩庭花园二期营销策划报告 差异化成为取胜的关键因素。 2. 价格分析 表 3、区 域项目价格状况表 项目名称 档次定位销售均价 （元/平米）销售率 装修标准 蝶型板楼 8000 珠江帝景 高档建筑综合体 围合板楼 9000 70% 精装修 中心板楼 11000 建外 SOHO 高档公寓 公寓 14000 不详 精装修 富力城 高档住宅 8500 一期售罄 板楼精装修 9000 二期 60% 苹果社区 中等偏高档公寓 7200 认购期 精装修 华贸中心 高档公寓 13000 80% 精装修一期售罄 山水文园 中等偏高档住宅 8000二期开盘毛坯 部分90%石韵?浩庭中 等偏高档住宅 6500 10% 毛坯 金港国际花园 高档住宅 7500 现房 一期 90% 7100 期房 二
期毛坯40%风度?柏林 中等偏高档住宅板楼 7100 塔楼90%精装修6400 CBD 总部公寓 中等偏高档住宅 6700 一期 70% 毛坯 非常生活精装修 高档公寓 8000 70% （送家具家 电）世桥国际公寓 高档公寓 8700 客观上拉低了区域内住宅的平均价 对商品房的销售造成较为不利的影 在一定程度上带动了板块商品房 使商品房项目的市场定位上移至中
80% 精装修后现代城中等偏高档建筑综合体6700 80% 精装修易构空间中档住宅塔楼5600 板楼75% 毛坯6300 通过以上表2、表3 统计分析，我们可以得到区域市场在售住宅（不含经济适用房）的加权平均销售均价为7371 元/ 平米。第16 页共16 页
北京浩庭花园二期营销策划报告（1）价格呈现多极分化，阶梯消费层次分明区域内
住宅供应函盖了高、中、低档三个层次，一类是低价经济适用房，百环花园、百子湾 1 号，这类产品的价格基本集中在3830?4450元/平米（政府指定基准价）；一类为中档或中高档的住宅商品房，如易构空间、后现代城、CBD总部公寓等，这类产品的平均价格基本集中在
5500-7000 元/平米；第三类为高档公寓项目。这类新项目在社区规划、产品设计、内外装修、配套设施、物业管理等各个细节方面都力求高档化、现代化、智能化；管理方面会有一种酒店式的感觉。此类项目价格基本在8000元/平米以上。通过上表，我们可以看出区域项目内以中高档产品为主。（2）价格策略多采取“低价入市，低开高走” 富力城一期均价为
7380 元/平米低价开盘，而后随着项目施工进度的推进、后期产品的升级，其销售价格逐步高走，通常到准现房或现房阶段，价格达到顶点且销售速度加快。截止目前，其C区销售均
价为8700 元/平米，上涨了1320 元，涨幅达到了18%。同样的，珠江帝景、易构空间、风度?柏林、后现代城等项目也如法炮制。这也从另一个侧面反映出，CBD南区局部区域受合
生、富力等高档大盘的拉动，整体板块地价呈现大幅上扬走势，其住宅市场的销售价格的近期高走提供了坚实的基础。（3）交房标准呈现精装修、毛坯房共存，各行其道可以发
现在14个样本中，精装修交房的项目有8个项目，占总数的57%。主要分两类：一类是高档大户型公寓，如华贸中心公寓、珠江帝景；另一类是中档偏高的小户型项目，如后现代城、非常生活。如果说小户型项目采取精装修是出于为购房人群提供方便的目的，那么大户型高
档公寓则是把精装修作为了提升本楼盘的整体品质，增加产品附加值和销售价格的一个重要手段，同时大规模的集团采购可为开发商带来可观的收益。但第17 页共17 页
北京浩庭花园二期营销策划报告精装修限制了高端人群的个性化、差异化需求，提高了单价和总价，抑制了部分购买人群的进入，同时不可避免的导致了各种工程质量问题、入住纠纷等负面影响。虽然，相关政策倡导采取精装修交房，但毛坯房恰恰可以有效的降低销售单价和房屋总价，降低购房门槛，成为实现产品差异化策略的重要手段。与此同时，更加充分的满足高端人群强烈的个性化需求，减少二次装修给业主带来不必要的麻烦和损失。
（4）期房预售为主，准现房成为楼盘销售提速的推进器区域内的多数项目皆采取期房销
售，如后现代城、苹果社区。往往项目施工进入准现房阶段，销售速度明显加快。开盘时机的选择，对于项目整盘销售具有极为重要的意义。目前，尚未有像世纪城那样采取准现房开盘的项目。3. 户型分析表4、区域大户型分布表（我们只作竞争性强的大户型分析）项
目名称三居四居复式（平米）（平米）（平米）备注珠江帝景蝶型板楼、围合板159?192 180?185 256 楼、中心板楼富力城160?225 241 （错层），户型舒——一层多户适度较差上下错层、上下跃层、平层高厅、首山水文园140-160 176-223 198-296 层带亲水庭院，顶层带空中花园等20 种美轮美奂的户型华贸中心157?216 塔楼、板楼第18 页
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北京浩庭花园二期营销策划报告通过深入调查，在户型的设计与配比上，区域内各项目
基本多以中小户型为主导。只有珠江帝景、富力城、华贸中心等少数大盘项目，户型较为多
样化，覆盖了从一居到四居，有部分跃层、错层、复式设计的大户型。真正定位单一，直至高端人群的大户型
某项目营销策划书 一、项目简介： 位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000 ㎡，共有256 套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132㎡—180㎡（套内面积118㎡—160㎡）。 二、市场概况及基本竞争格局： 1、某市房地产市场板块主要由三部分组成：x九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。 x九路一带由x花园、x华府、x花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值，这已经成为明确的高尚住宅区。。但这些楼盘带电梯的户型几乎都在190㎡—230㎡，对某花园130㎡—180㎡的户型没有明显的竞争关系。但其他低层150㎡左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。 乙烯住宅区周边x地产、y地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。 开发区一带主要由六个中小户型的小区组成，他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。 2、大中小户型市场概况。 近年楼市以来，大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2004年初，x豪廷、x花园、v花园的大户型500余套的投放量冲击市场，收获了大中户型市场的第一批需求者，使大户型的需求渐趋饱和，彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变。 x花园已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了中大户型市场的第二批需求者，现名雅介入了中小型120—150平米三（四）室两厅户型的市场，名雅二期正在认购阶段。可以说，在与x等大规模花园的户型配比上比较，我们没有优势。 x花园、x地产等热点花园及开发区一带中小户型约250套，正在认购中。由于楼盘户型销售重叠，分流部分需求者，竞争较为激烈。 3、商铺市场 由于本楼盘商铺在黄金地带，且大众普遍有“家有一铺，三代无忧”的观念， 优势明显。 三、项目SWOT分析 市场细分如下： a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置
当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。 一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。 但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。 据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是： 操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1.1、确定目标市场与产品定位。 1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 1.3、制定价格政策。 1.4、确定销售方式。 1.5、广告表现与广告预算。 1.6、促销活动的重点与原则。 1.7、公关活动的重点与原则。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文： 一般的营销策划书正文由七大项构成： （1）公司产品投入市场的政策 （2）企业的产品销售目标
营销策划方案格式 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，
管理复杂、显效低。 四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括： 一)、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： *企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根
幸福尚城整体营销策划案（三） 第六部分广告运作篇 一、广告运作掌控原则 （-）广告运作的最终FI的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。 （二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进屮的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。 （三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。 （四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属丁个案项冃绩效运营的本体; 另外一项则是应该属「企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。 （五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。 二、广告媒体的组合 （-）主力媒体的选择 在新眦本土，可供选择的主力媒体有： 1、报纸媒体 法《都市消费晨报》； 2、电视媒体 ※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道； （二）辅助媒体的选择 1、报纸媒体 《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》； 2^电台媒体 ※本地收听率较高的电台频道、专栏； 3、期刊媒体 ※为宣传本方项冃直接向冃标市场派送精美DM大幅单页； ※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志； 4、网络媒体 ※建立属于本项冃或予隔公司的专业性冋站，供受众上网浏览： （三）立体交叉式的媒介推广形式 1、媒介的组合调动 充分利用媒体面向新損城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集屮广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化帀场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。 2、软、硬广告形式的结合 本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力最。其屮，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项冃整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。 软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产业、对社会民
时富花园 营销策划建议 目录 一.小区环境改良建议4 -二.工程规划建议6 （一）二期用地规划建议6 （二）二期别墅面积、户型建议7 （三）其它建议7 1.私家花园7 2.户型设计8 三.销售技术方案9 （一）现楼别墅9 1.操作方式11 2.促销技术方案12 3.操作办法12
4.各具体单位详细调价建议（详见附表）12 （二）二期别墅12 1.第一种：售楼花12 2.第二种：售地自建13 四.小区现场装饰布置13 （一）外围墙14 （二）围墙前绿化带14 （三）莞樟大道沿途14 （四）小区中央大道14 （五）小区内通道14 （六）区内指示牌15 五.工程整体形象包装及广告推广15 六.推售时间、销售额及广告费用16 前言 为了促进“时富花园.半岛豪庭（以下简称本工程）”能取得更佳的销售业绩，使贵司能尽快回笼资金，敝司对本工程从小区环境、二期规划、销售技术方案、现场布置、整体形象、推售时间等六大方面进行详细研究分析，并拟定出以下销售策划建议： 1.造成本工程滞销的主要原因分析 敝司通过长期的销售策划经验、对来访客户的沟通了解、竞争对手的对比分析，结合本工程自身实际情况，将目前造成本工程滞销的主要原因分析如下，以便针对性地提出解决技术方案及各项计划策
略，更大程度上地促进本工程销售业绩的提高。 1.1.区内环境尚未完善，显得人气不足、无良好居住氛围； 1.2.工程进度缓慢、迟交楼，令客户降低信心； 1.3.工程前期“烂尾楼”的负面影响； 1.4.周边环境差，不适合建议属高档物业性质的别墅区； 1.5.地理位置偏远，子女上学等生活方面不方便； 1.6.相对而言面积过大，导致总楼价较高； 1.7.工程主题品牌形象不理想，未能满足目标客户需求； 1.8.工程的广告包装宣传未如理想，导致广告途径来访客户较少； 2.小区环境改良建议 本工程区内环境绿化布局缺乏系统规划，未能展现本工程的优越之处，而部分在建及已建但缺乏维护的建筑物，直接影响了整体环境，难以营造出别墅区形象。为此，敝司提出以下改良建议： 2.1.现有的生态园林缺乏可观性，园内植物分布杂乱，缺少立体感， 布局不合理阻挡了人工湖的景观，而人工湖受其开头制约，无法展现开阔的湖面，由于该生态园林是本区内的主要景观，因此很
项目策划书编号：《刘公岛》（暂定）三维动画项目计划书 策划人： 策划时间：年月日
第一部分：项目介绍 1．项目概述 本次项目主题是三维动画宣传片《刘公岛》（暂名）制作，该项目由一支资深的动画制作团队——威海光远影视动画有限公司三维制作部加盟。此次项目时间设定为两个月，制作周期为2011年8月1号到2011年9月30号。这次项目的目的主要有两个，一个是借助这次动画片制作提高团队的实战能力，另一个是通过宣传片的成功来提高公司的知名度，从而获得社会效益和经济效益。初步设定项目制作时间安排为以下： 1）8月1号到8月15号完成刘公岛的项目的剧本创意（该阶段安排主创人员去刘公岛采风）、三维人物和场景概念设定。 2）8月15号到8月30号分镜制作。 3）9月1号到10月15号完成动画制作。 2．项目背景分析 威海光远影视有限公司现有三维动画团队30人，包括导演、编剧、场景设定、分镜等，他们有着成熟的动画经验。在6月份公司完成了15分钟的《老子·葛家·世界》三维动画制作，获得了客户的高度评价。但是，公司还是存在着一些不足：公司电脑设备配置不高，做全三维的动画有一定的难度。希望在该项目中提高配置。 上个项目，由于时间比较紧凑，造成了许多衔接上的问题。总的来说，在上个项目积累了很多经验，希望在这个项目能吸取经验。
3．项目的必要性和市场前景 第一，《刘公岛》（暂名）三维动画是用三维人物形象、三维场景做的旅游宣传片没有先例，创意新颖。 第二，它也用漫游结合动画的形式对刘公岛的全貌做一个展示。 第三，旅游宣传预期效应比较好，对于威海市旅游产业的发展有很大的意义。 第四，树立威海市城市形象，吸引国内外旅游投资，打造社会效益和经济效益。 第五，威海市刘公岛附近的地理位置具有优势，临近中日韩，也在我国沿海处，水陆交通发达，有较大的消费市场。 5．项目策略及活动 《刘公岛》的三维动画计划与威海市旅游局联合，制作光盘发售，在刘公岛的门票中附加光盘，进行捆绑销售，然后对外发行动画光盘销售，并开发一些列的《刘公岛》的附属玩具和图书，从而获得经济收益。据资料显示，2010年11月刘公岛景区客流量突破4万人，这样预计经济效益还是很可观的。 6．预期风险分析 ?项目执行过程中会遇到哪些主观或客观的风险？本项目将采用那些对策来规避这些风险？（简要分析，须有实际意义） 7．项目创新性 第一，《刘公岛》是首部大型宣传景点的动画片。 第二，采用三维动画，能全方位地展现出刘公岛的景貌，具有立体可感性。
房地产营销策划报 告 1
第一部分市场分析 一、黄岐总体楼市概况 黄岐地区位于广州的珠江大桥的西侧,与荔湾、海珠、芳村、白云区四区紧密相连,珠江从西向东贯穿而过,形成了”一河两岸”的环境优势。 黄岐镇整体面积19.8平方公里,共有4.4万居住人口。 静态分析 1985年,南海县就根据黄岐最近邻广州的地理优势,将黄岐定位于南海县的开发区,计划在黄岐大力开发房地产。1989年底,黄岐由乡升级为镇后,更加加大力度开发房地产,但售价均较低,买家也都是来自广州做生意的四乡客。近年来,随着房地产业越来越成熟,黄岐的房地产也不断改变,取得了不菲的成效,现如今黄岐的楼盘知名的有名雅花园、白天鹅花园、珠江半岛花园等。它们具有以下一些共性特点: 1、市场前景 由于紧靠广州市区,黄岐素有”中山九路”之称,随广州楼市的迅速发展,黄岐的楼市也有长远发展。镇政府也越来越重视黄岐镇的房地产行业,专门请来中大的教授对黄岐的规划进行重新的布局和修改,规划将对楼宇与环境的协调越来越重视,市政的参与将使黄岐的房地产行业在市场化的基础上朝着良性、健康的方向发展,对整个房产行业有着促进作用。也因此 2
黄岐的楼盘将在房市上扮演越来越重要的角色。 2、环境 黄岐的一个自然特点是珠江从西向东贯穿而过,现如今大多在售楼盘在江边建立,如名雅花园、珠江半岛花园、白天鹅花园,江景成为这些楼盘的一大卖点,同时小区也因江景而使得环境清新怡人,当然仅有江景是不够的,发展商也越来重视小区内的环境建设。例如建设亮丽的景观,铺种大面积的绿化,这些措施使得环境不断美化,从而使居住不但仅是住宿而成为一种享受。 3、交通状况 由于黄岐与广州相连,黄岐与广州间的交通十分方便。现在黄岐陆路已有286、281、132、205、81、127等线路公交车往返广州,同时水上巴士昼夜穿梭于两地之间。水路、陆路的交通便利在很大程度上有利于在黄岐居住在广州工作或去广州游玩的居民。现如今,在整个交通情况不断得到改进的情况下,每个知名小区都会针对自身情况开通屋村巴士或设私家码头,这些更方便了买家。 4、配套设施 随着经济的发展,黄岐的市政配套不断完善,从以前的一个以耕作为主的地道乡村变为今日的小型都市,商业娱乐设施已不再依赖于广州,连美食也不逊色。同时住宅小区也为了吸引顾 3
XX营销策划方案 一、***市经济增长状况： ***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。 据凸美信息统计，至2002年，***市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、
三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。 由以上可知，***市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着***市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动***市经济增长，对*** 市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。 二、居民购买力分析： 1、储蓄： 据统计，2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。 2、工资水平： 据统计，2002年***市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。 种种迹象表明，***市居民的实际购买力与日俱增。 三、区域慨况： 1、人口：***市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。 2、四川中部中心城市，辐射区域广。 四、***市经济发展所面临的机遇：
1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把***市规划为四川省的区域性城市，***市将会得到更多的政府支持。 2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，***市将成为成渝两地的交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。 五、***市经济发展前景对本项目的影响： 1、***市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。 2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。 3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。 4,随着荣兴西路的动工，本项目与主城的距离大大缩短，也提 高了项目地理附加值。 小结： 本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析，而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。
双花园项目营销策划报告(送出) 一、区域市场分析 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 2 （一）供应分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2（二）需求分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 7（三）价格分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 8（四）结论 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9二、项目分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 10 （一）项目优势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 10 （二）项目劣势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 11 （三）存在的机会 --------------------------------------------------------------------------------------------- 12 (四)面临的威逼 ------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 三、销售方案 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 （一）目前存在的问题--------------------------------------------------------------------------------------- 13 （二）项目定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （三）客户定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （四）价格方案 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （五）项目建议 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （六）销售策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （七）现场包装 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 19 四、宣传推广方案 --------------------------------------------------------------------------------------------- 24 （一）媒体选择 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 24 （二）活动行销 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 27 五、公司优势 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 29
呈祥花园二期业主论坛时富花园营销策划建议 时富花园营销策划建议目录一.小区环境改良建议 4 -二.项目规划建议 6 （一） 二期用地规划建议 6 （二） 二期别墅面积、户型建议 7 （三） 其它建议 7 1.私家花园 7 2.户型设计 8 三.销售方案 9 （一） 现楼别墅 9 1.操作方式 11
2.促销方案 12 3.操作办法 12 4.各具体单位详细调价建议（详见附表）1 2 （二） 二期别墅 12 1.第一种：售楼花 12 2.第二种：售地自建 13 四.小区现场装饰布置 13 （一） 外围墙 14 （二） 围墙前绿化带 14 （三） 莞樟大道沿途 14 （四）
小区中央大道 14 （五） 小区内通道 14 （六） 区内指示牌 15 五.项目整体形象包装及广告推广 15 六.推售时间、销售额及广告费用 16 前言为了促进“时富花园.半岛豪庭（以下简称本项目）”能取得更佳的销售业绩，使贵司能尽快回笼资金，敝司对本项目从小区环境、二期规划、销售方案、现场布置、整体形象、推售时间等六大方面进行详细研究分析，并拟定出以下销售策划建议： 1.造成本项目滞销的主要原因分析 敝司通过长期的销售策划经验、对来访客户的沟通了解、竞争对手的对比分析，结合本项目自身实际情况，将目前造成本项目滞销的主要原因分析如下，以便针对性地提出解决方案及各项计划策略，更大程度上地促进本项目销售业绩的提高。 1.1.区内环境尚未完善，显得人气不足、无良好居住氛围； 1.2.工程进度缓慢、迟交楼，令客户降低信心；
1.3.项目前期“烂尾楼”的负面影响； 1.4.周边环境差，不适合建议属高档物业性质的别墅区； 1.5.地理位置偏远，子女上学等生活方面不方便； 1.6.相对而言面积过大，导致总楼价较高； 1.7.项目主题品牌形象不理想，未能满足目标客户需求； 1.8.项目的广告包装宣传未如理想，导致广告途径来访客户较少； 2.小区环境改良建议 本项目区内环境绿化布局缺乏系统规划，未能展现本项目的优越之处，而部分在建及已建但缺乏维护的建筑物，直接影响了整体环境，难以营造出别墅区形象。为此，敝司提出以下改良建议： 2.1.现有的生态园林缺乏可观性，园内植物分布杂乱，缺少立体感，布局不合理阻挡了人工湖的景观，而人工湖受其开头制约，无法展现开阔的湖面，由于该生态园林是本区内的主要景观，因此很有必要聘请专业园林公司对其重新设计，充分发挥4万m2生态园林的优越性。 2.2.为增添生态园林沿线别墅单位的附加值，使园林景观更加生动化，建议在A31西面规划建设一弯月形观景游泳池。 2.3.生态园内的罗马柱广场与整个园林风格（石桥、曲栈道、六角亭）格格不入，而且已缀工多时，严重影响园林景观，
目录 价格策略 销售策略设定 项目推广策略设定 推广各阶段任务具体设定： 项目推广首期计划（内部认购期） 促销策略 销售现场包装策略 主要销售道具制作及二期销售资料的补充二期项目进入期工作组织及验收 营销总结
价格策略 一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。 二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1750元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。 二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。 销售策略设定 A、产品核心功能： a、商务公寓，部分商铺投资；
b、产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19 平米和40平米的一室一卫。 c、交房标准：毛坯房 B、入市姿态：东南板块商务公寓领导者。 C、入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期 余房即时销售。 D、销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 项目推广策略设定 A、项目推广主题概念：拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
B、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。 C、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。 推广各阶段任务具体设定： A、内部认购：从2003年6月15至7月4日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴 路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。 B、开盘期：从7月5日至8月31日，本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投 资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。 C、强销期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主 现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
如何做如何做营销策划营销策划营销策划方案 方案整理/花雨满天 一、营销策划方案编制原则 为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;一)、逻辑思维原则 策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。二)、简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则 编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则 要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。 二、营销策划方案基本内容 策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。 因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书得正文部分主要包括：一)、策划目得 要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不仅仅是在卖房子， 而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议
第四部分园林设计建议 第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 （一）合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新
换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响 （1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。 （2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。 （3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。 2、项目的全面领先型策略 项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能
营销知识—营销推广知识 目录 一、营销推广目的 二、营销诊断 （一）现状劣势分析 （二）现状优势分析 （三）产品分析 1、A1栋单身公寓 2、阳光花房 3、二期“水岸国际” 4、汽配城 5、复式房 三、营销策略 （一）推广策略 （二）广告战略 （三）媒介攻略 （四）促销手段 （五）价格策略 四、销售目标 五、销售执行 （一）执行细则 （二）媒体投放计划 六、方案说明
一、营销推广目的 1、通过汽配城招商以吸引单身公寓的投资者和买家，营造良好的销售场景，进一步推动阳光花房的销售。 2、通过时富花园现有的环境分析，寻找解决问题的突破口，进一步对项目独特个性形象及卖点进行有力诉求，巩固前期销售成果，以强劲的推广攻势再掀2004年销售的第二浪高潮。 3、重新展示时富花园的实力与信誉，建立时富集团的良好形象与品牌，增强消费者的置业信心。也为时富集团后续开发项目奠定坚实的品牌基础。 二、营销诊断 （一）现状劣势分析 1、产品无优势 产品单一、配套空白、房型欠佳、价格偏高，至使产品没有市场竞争优势. 2、销售队伍士气低落 策划销售部是一个团队，如果团队中某一人不能出业绩，，那是该销售员有问题，而当整个团队不能出业绩，而且都面临同一问题：客户对公司没信心，对产品没兴趣时，公司则应高度重视。事实上，销售员是最直接面对客户的，
当他们将客户心声向公司诉求时，公司应端正态度对待，而不应该因回避问题对销售员乃至销售部进行打压。这样一来，销售士气降低到历史最冰点，这无利于团队稳定，更无利于公司发展。 3、莞樟大道修路带来了负面影响 因为莞樟大道修路造成的交通极度不方便，肯定会影响看楼客流，同时因为修路带来的滚滚灰尘和噪音，使得消费者在亲临现场时很难体验到时富花园的美好环境，进而影响到时富花园的销售。 4、工程进度缓慢直接影响公司的信誉，使公司的市场形象力大大降低 ◆由于项目工程进度的缓慢，使得客户对公司失去了原有的信心，给销售带来极大的压力。 ◆销售战线过长，市场形象疲软，对客户来说不仅没有新鲜感，反而造成滞销的不良印象。 ◆客户的流失、中途的变卦等等可以说公司的信誉度是其最主要的因素。 5、城乡边缘地带，地位尴尬 位于城郊结合部，使城区的目标客户会产生一定的心理距离. 6、中小户型竟争越来越激烈 将在今年11月份公开发售位于时富花园旁边的中惠丽阳时代推出的60——80m2的二房——三房户型也会形成与时富花园翠提轩的竟争态势.而该项目目前工程进度已至地面第二层，样板房也将今年8月份开放. （二）现状优势分析 1、产品定位合适，客户定位准确； 2、接近6万平米的人工湖，是目前最大的环境卖点； 3、虽处城乡边缘结合地带，但占据新旧城过渡后的核心地位，给物业升值提供广阔空间； 4、道路修扩完毕后会使项目区位交通更便利路网更发达‘
某房地产项目营销策划报告 第一章项目概况 第一节：项目区位分析 一、区位 本项目所在地为位于胶州市西侧，距胶州市中心政府办公大楼约2.5公里。地处西建材、家装一条街中段，现有建材、家装行业一支独秀。其距离市45公里，占地1313平方公里，管辖13镇、4乡，常住人口74.5万人。胶州市位于省东部的黄海之滨，胶州湾畔。是市的卫星城市以其得天独厚的资源优势和历史文化底蕴构成了胶州市鲜明的地域特色。 本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来的热点——胶州市商业一条街，具有较好的物升值潜力。 二、经济指标（原规划指标） 1、规划用地总面积：125674 M2
2、总建筑面积：114277 M2 多层住宅建筑面积：55313 M2 小高层住宅建筑面积：10750 M2 联体别墅建筑面积：25968 M2 3、居住总户数：754户 4、绿化率：35.8％ 5、容积率：0.98 第二节：项目SWOT分析 一、优势S 1、自然环境 本项目地处胶州市西路和梧洲路交汇处，是胶州市政府规划的未来商业步行街，拥有浓厚的人文及自然资源。其位于胶州市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。 2、交通环境 本项目位于路与路的交汇处，来往有5路、17路途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市于与周边各城镇之间的交流。 二、劣势W 1、城市配套 虽然本项目具有良好人文环境资源，但是胶州市经济发展同临近市相对滞
后，因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。 2、项目遗留问题 本项目前期工程属“棘手”工程，由于前期在营销策略上出现失误，导致项目在前期销售阶段上出现“热情预订，迟疑退款”的局面，外加地块尚有未完成的工程，边施工边观望，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。 3、开发商品牌 开发商虽在市场有一定的知名度及声誉，但在本地属外来开发商仍缺乏本地市场知名度和品牌形象，这对将来项目开发及销售产生较大影响，导致销售成本及宣传成本的增加。 4、交通状况 虽然地处兰、梧公路入口，但市公共交通配套不足，导致了居民往市工作、生活的不便。在将来销售及入伙之后，不得不开通小区业主服务巴士，无形中增加了物管成本。 三、机会点O 1、政府规划开发利好因素 胶州市政府提出将本项目周边规划成购物、休闲、娱乐一条街。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。
湖南商学院 《计算市场营销实践》课程设计(实习)报告题目联想计算机市场营销 姓名：朱方平 学号：110920041 专业：计算机科学与技术 班级：计科1102 指导老师：李超良 职称：讲师 计算机与信息工程学院 2013年8月 目录 1 营销实践的目的与任务 (1) 1.1 营销实践的目的 (1) 1.2 营销实践的任务 (1) 2 营销实践的基本情况 (2) 2.1 营销实践的时间和地点 (2) 2.2 营销实践工作单位 (2)
2.3营销实践方式 (2) 3 营销实践的基本情况 (2) 3.1 电脑行业基本现状 (2) 3.2 产品结构角度 (3) 3.3 价格走势 (4) 3.4电脑的大众化 (4) 4营销实践内容 (5) 4.1 部分联想PC的参数与报价 (5) 4.2营销方式 (6) 5收获与体会 (6) 附录：联想笔记本广告策划方案 (8) 1 营销实践的目的与任务 1.1 营销实践的目的 我们的日常工作学习，一般都是由理论开始，但无论怎么学，我们都应该清醒的认识到一点，即再精辟的理论都只是实践的工具，实践才是我们学习的最终目的，也只有通过实践，才能让我们达到目的。 作为一名计算机专业的学生，我们大多数实践埋首于实验室，精湛的技术成为了我们追求的一切。但是，技术与产品最终将面向市场，只有了解市场的需求，我们才能把握住发展的动向，提升自己，精益求精。学院提出的暑假计算机营销实践为我们提供了一个好的平台，让我们有目的地去了解市场。本实践不但促进了我们对专业市场的更深入地了解，同时锻炼了我们的交际能力，团队协作的能
力；了解探索、分析新事物的方法；通过实际营销积累大量的社会经验，从各方面完善自己，使自己适应一名“上班族”的角色。 在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场。对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。 1.2 营销实践的任务 ?设计调查方案，撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案。调研方案须有详细的内容，包括调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。 ?展开调研，搜集资料。调研阶段要紧紧结合理论内容的学习。教师一方面讲授战略要点及实战案例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。 ?实战营销策划阶段。根据各小组已确定的经营项目和市场定位，模拟开展产品策划、渠道策划、价格策划、促销策划。 2营销实践的基本情况 2.1 营销实践的时间和地点 ?时间：2013年8月1日至2013年8月20日。 ?地点：长沙电脑城 2.2 营销实践工作单位 ?联想PC机 2.3 营销实践方式 ?在淘宝商城作为一名网店客服与顾客交流沟通，并推销自己的电脑产品。接待来实体店选看样品的顾客。 3电脑行业基本概况 3.1电脑行业基本现状