2015届本科生毕业论文
题目：新媒体时代公共议题设置研究
——以马航MH370失联事件为例
作者姓名张婧
指导教师熊欣
专业新闻学
新媒体时代公共议题设置研究
——以马航MH370失联事件为例
摘要
新媒体时代，随着交互技术手段的不断发展和多媒体的出现，改变了以往的传播格局，公共议题随之大量兴起，其中大量的议题都是由“草根”发起，而本文则主要研究的是媒体如何设置公共议题，通过以马航MH370失联事件为例，研究马航MH370失联事件迅速成为公共议题成功的原因，并对其动态变化进行分析。从中发现媒体们在设置马航失联公共议题时，有其成功之处，但同时也存在很多不足。
本论文的研究方法主要是在传播学、新闻学等相关理论指导下，采取案例分析法、图表事例等定量和定性研究方法，通过以马航MH370失联事件为例，试图将媒体在设置“马航MH370失联”公共议题的成功和不足作一个简单梳理和分析，并对媒体设置该公共议题时存在的不足提出一些建设性的意见。希望媒体及其新闻从业者在今后不断提升自身素养，适应时代发展的要求，能有效设置公共议题，很好地引导受众，并使公众舆论呈良性发展。同时受众也应培养新闻素养，减少类似复杂事件所带来的负面传播心理。
关键词：公共议题；马航失联；议题设置；
The study on setting up the public issues on the new media era
——take the flight MH370 lost event as an example
Abstract
The new media has changed the past media pattern with the continuous development of interactive technology and emergence of multimedia. A large number of public issues emerge greatly, most of them are initiated by “grassroots”. And this paper mainly studies how the media set up a public issue, with the flight MH370 lost events for example, studies the reason why the flight MH 370 lost events quickly become the public issues, and tries to analyze its dynamic change. The medias are found in setting up the public issue of the flight MH 370 have its success as well as a lot of deficiencies.
The research method of this paper mainly bases on the relevant theories of communication and journalism, uses case and chart analysis in qualitative and quantitative research methods, takes the flight MH 370 lost events as an example. The research tries to comb and analyze the success and deficiency of the media in setting up “the flight MH 370 lost events” and gives some advice on the shortcoming of setting up these public issues. Hope the media and journalists improve their quality in the future, meet the needs of times’ development in order to set up public issues effectively, guide the audience well and make the public opinion into good development. Audiences also should develop the news literacy at the same time, and reduce negative effect of such complex events.
Key Words:public issues, MH370 lost events, setting up issues
目录
引言 (1)
1新媒体时代公共议题的定义 (1)
1.1新媒体时代的界定 (1)
1.2公共议题的定义 (2)
2马航失联事件迅速成为公共议题的原因 (2)
2.1事件概述 (2)
2.2具体原因 (3)
2.2.1议题设置的技术创新 (3)
2.2.2议题设置的受众诉求 (5)
2.2.3议题设置的密度控制 (5)
2.2.4议题设置的强度把握 (6)
3“马航失联”公共议题的动态变化分析 (6)
3.1国内媒体的不足表现 (7)
3.2受众心理及舆论走向 (8)
3.2.1受众心理由关注到祈祷 (8)
3.2.2引发舆论猜测“飞机去哪了” (9)
3.2.3逐渐淡出公众视野 (10)
4 媒体设置该公共议题的“成”与“败” (10)
4.1成功之处 (11)
4.2不足之处 (12)
4.2.1价值判断失准 (12)
4.2.2信息挖掘不够 (12)
5 公共议题设置的启示 (13)
5.1媒体的专业素养需要加强 (13)
5.2新闻从业者的职业素养有待提升 (14)
5.3受众的新闻素养亟待培养 (14)
结论 (15)
参考文献 (16)
致谢 (17)
引言
公共议题的研究可以说一直都是业界研究的热点，在新媒体时代下，媒介技术的发展催生了大量的新兴媒介形态，而媒介技术的进步则影响着信息的传播方式和接收方式，同时也影响着公众对社会事件的理解和判断。在这种理性和非理性的价值判断中很容易触发公共议题，其中新媒体的交互性观点交流以及信息大范围的扩散则是形成公共议题的重要途径。新媒体可以说是媒介进步而出现的新型媒介形态，与传统媒体相比，具有鲜明时代特点——具有很强的信息传播力和社会感染力。本文所要研究的问题是在新媒体时代下，媒体如何有效设置公共议题。本文将从新媒体时代的定义、马航失联事件迅速成为公共议题的原因、该公共议题的动态变化分析、媒体设置该公共议题的成与败，以及该公共议题设置的启示五个方面来进行分析探讨，并得出结论。
1 新媒体时代公共议题的定义
1.1新媒体时代的界定
所谓新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体”。①如今我们已进入了web2.0时代，交互技术的不断发展，大众与媒介的互动性也随之增强。在此新媒体呈现出了信息的海量化和快速流动性、传播主体变得多元化即全民传播、信息碎片化、传播方式的交互性、传播消息快等特点。而新媒体环境下这样的传播特性也为公共议题的设置提供了条件，受众获取信息的渠道得到拓宽，并且由之前的信息被动接受者转变为信息的提供者，可以看出媒介技术的进步对信息的传播方式和接收方式有很大的影响。并且对于公众就社会事件的理解和判断也有直接影响，同时新媒体时代网络的发展，为受众搭建了表达自己意愿的平台，受众的话语权也随之增强。受众甚至在一些公众事件中成为了主要的参与者，并把握了主动权。在这其
①石磊:《新媒体概论》，中国传媒大学出版社，2009年版，第02页。
中正是新媒体时代信息的“无门槛”的发布，以及交互技术的不断发展，使得无论是由媒体发布的信息还是由个体受众发布的信息，一经大众广泛关注和扩散后，都能迅速成为一段时期内的公共议题，并引导着舆论的走向。可见新媒体的交互性、信息发布的低成本以及信息发布机会的均等这些特点都为公共议题的建构提供了强大的支撑。
1.2公共议题的定义
何谓“公共议题”？很官方的解释是“公共议题即组织的某种行为遭到公众的非议、进而产生争论和冲突，最后导致公共政策的拟定和修正，以规范组织的行为。”①而笔者认为，公共议题它具有社会属性，也可狭义理解为社会议题，同时公共议题它具有扩散与深入的特点，其演变过程，要经过从发生、发展、高潮、衰变等多个互动环节。而且由于新媒体时代技术形态的变化，公共议题在传播内容、话语权、媒介系统内部的互动方面也相应地呈现出了新的特点。所以在新媒体环境下，互联网已成为我国公众表达意见的载体，而媒体环境的这种变化，使得受众从以前的单纯接收信息者变成了现在不光接收信息，还是信息的发布者，并且主动参与公众舆论，从而体现了我国民主化进程的不断增强。根据中国互联网信息中心统计，截止2014年1月，我国网民人数已达到6.8亿，是目前世界上网民最多的国家。②随着近年来网民参与公共事件舆论的人数增强，由此带来的公共意见的增强形成了公共事件中的公共议题。大量的公共议题成为公众每一次表达民意、聚集意愿的重要平台。因此，公共议题也指一段时期内公众广泛关注和广泛讨论的焦点。
2 马航失联事件迅速成为公共议题的原因
2.1事件概述
一架代号为MH370的马来西亚航空公司的客机于2014年3月8日凌晨2点40分与管制中心失去联系。原定是从吉隆坡飞往北京，并于北京时间2014年3月8日6:30抵达北京。岂料客机在从马来西亚吉隆坡飞往北京的途中失联，机上共载有239名乘客，
①https://www.doczj.com/doc/2411479051.html,/link?url=n4-6ghUbFunWRSgjujalfRrVysXNf1zwxK0Q_AJK6YcQQ0Lhb-KGZPrO1IC_Qql-yJfm DgnViXQr1NidzW2DykAkrR1qk36Yt7AM57isz5u
②匡文波，张蕊:《“马航失联事件”媒体报道的反思》，《新闻爱好者》，2014年第4期，第16页。
其中包括154名中国乘客在内。随后，中国、美国、韩国、越南、新加坡等国展开了积极地搜救行动，飞机仍未找到。直到2014年7月17日，真相才浮出水面，马航客机在乌克兰境内被击落，机上的298人包括3名婴儿在内全部遇难。
2.2具体原因
马航事件事发，媒体对其报道从2014年3月8日一直持续到了3月底，其中网络媒体第一时间跟进，积极挖掘信息，并对碎片化的信息进行专业、深度的的整合，还展开实时播报。在对此事件的报道中，网络媒体和社交媒体参与其中，与受众互动的方式变得多样化，而且在此事件成为受众广泛关注、讨论的议题的过程中，可以说起到了推波助澜的作用。尽管后来传统媒体也参与了马航失联的报道，并与网络媒体、新媒体合力设置议题，但网络媒体和新媒体在此次设置该公共议题的过程中发挥的作用可圈可点，对此从以下四个方面进行分析。
2.2.1议题设置的技术创新
（1）迅速反应
马航事发后不久，法新社于2014年3月8日8:20发布消息，报道称马来西亚航空一架载有239人的飞机与管制中心失去联系。随后我国新浪微博中心微博账号@微天下转载了法新社这条消息，在我国最先发布。该消息一经发布后，就得到了广泛的扩散，先是3月8日9:30在微信朋友圈、微信公众账号中出现了马航客机失联的消息，紧接着在微博中也同样出现与此相关的消息。由此看出，马航客机失联新闻最先从微信、微博两大新媒体平台传播开来。新兴媒体如微博、微信对信息所作出的“灵敏”反应，以及信息的传播速度较之于传统媒体更为及时和迅速。而传统媒体发布信息一般会受到印发、播发周期等的限制，新媒体在此有得天独厚的优势，可以不受播发周期等的限制，随时随地可以发布和更新消息，第一时间让受众知晓，这体现了网络媒体以及社交媒体（微博、微信）对信息迅速反应的特点，并且在信息的发布上抢占先机，使得信息更早进入公众视野。
（2）滚动报道
在对马航失联事件的报道中，一些新闻网站的滚动报道很好地满足受众对信息的需
求，如新浪的马航失联专题设置专门的滚动播报版块，实时报道事态进展；网易新闻客户端也搭建直播专题，抓取汇总各方消息。另外北京网络广播电视台运营的一个关于马来西亚航班失事的专题网站，在网页专题题目下方的区域，有一个关于马航失联最新消息的醒目标题“荷兰公司十月开启深海搜索马航MH370”,而在此新闻标题下方，将以往的新闻信息标题则以滚动报道的形式出现，这样受众在获取最新消息的同时，也可以从下方的滚动报道中，选取以往感兴趣的新闻来进行阅读。新闻网站的这种滚动报道可以说弥补了传统媒体相对滞后、信息更新慢的不足，一方面体现了新闻网站对此事件及时跟进报道的优势，另一方面满足了受众的信息需求，引起受众对此事件的持续关注。（3）全面整合
作为新兴媒体，网络媒体不受限制突破了版面和档期限制的制约，并将文字、图片、以及画面进行全面整合报道，相比传统媒体的图文并茂的报道形式，新媒体这种将文字、视频、音频、图片等多媒体完美结合起来的形式，更能抓住受众的眼球，并赋予更强的视觉冲击力。例如从新浪网开辟的马航专栏网页中可以看到，其将图文播报、图片报道、最新视频等栏目结合起来，使得文字、画面、图片有机统一在一起，受众在浏览图文信息外，通过观看视频的同时有种身临其境的感觉。
此外，网络媒体还具有资讯容量的优势，可以将各方面与此事件相关的内容，进行内容上的整合，避免信息泛滥、阅读困难等问题，在海量的信息中，整合出所需、有用的信息。例如搜狐开辟的马航专题在报道了调查进展、家属近况及诉求、各国官方表态等信息外，还根据事件进展及时添加相关资讯、背景资料以及专家点评等。这样能让受众对此事件的进展情况能有一个全方位的了解。
（4）创新展示
如新浪独家推出事件发展的时间轴，腾讯推出独家动画模拟飞机路线图。这种集文字、图片、视频于一体基础上，并运用技术所进行的动态展示，体现了我国网络媒体在报道此事件时，在信息报道的展现形式上具有一定的创新性，激发了受众了解此新闻事件的兴趣。此外，北京网络广播电视台做了关于“马来西亚MH370航班失事”的专题新闻网站，其中不乏也有创新展示的部分，除了也有失联时间轴外，例如还有网页中的“权威真相”版块，以图表的形式使得每一条谣言，对应一条辟谣，这种形式让人一目了然，有助于消解谣言，帮助受众正确认识该事件；在“图表解读”版块，就马航失联的搜索范围、多波束海底测绘系统、搜索区域、搜索方法、搜索基地、搜索商船等抽象的术语
表达，用3D立体图效果逼真地展示出来，并配以相关的数字和简单的文字说明，这种图文并茂的形式激发了受众的阅读兴趣，同时让受众易于理解。另外，网页新闻专题题目的下方还设置了“倒计时”形式，即到目前为止，马航飞机失联事件距离现在有多少天，这样便突出了事件的重要性。
2.2.2议题设置的受众诉求
通常情况下与受众相关度大的，为受众所关心的，以及不确定程度越高的事物，人们对媒体加以引导的需求度越大，此时议题设置的效果就会越好。在报道马航失联事件时，如何使该新闻事件为受众所关注，并贴近他们的心理，一方面我国媒体则大多将此做成了“落地新闻”，在此次马航失联的客机上共有154名中国乘客，而且我国算是搭载此机乘客人数最多的国家，我国媒体以此为“切入点”，在报道中使用最多的字眼大多是“加油”、“祈祷”、“挺住”等，另一方面是此事件的不确定程度高，引发各方猜测，谣言开始兴起，这在一定程度上引起了受众探求真相的好奇心，这两个方面促成了受众对此事件极高的关注度。在事件报道的初期，媒体将此事件做成“落地新闻”，更好地贴近受众心理的这种策略所带来的效果是值得肯定的。但是在后期的报道中媒体还是一味的“煽情”,并且在后面的报道中由于“后劲”不足，没有足够的“料”可以报，陷入了“转载、蜡烛、祈祷”的尴尬境地，遭到了受众的反感。例如在媒体在报道马航失联事件的期间，有网友对人民日报官方微博“煽情指数”作了统计和分析，指出在人民日报官方微博发的百条微博中，其中“祈祷”了有36次，“奇迹”了有17次，“等你回家”有7次，与此同时，“！”的使用超过了百次。但是不可否认的是，媒体最初将此新闻事件做成“落地新闻”的诉求点，还是在短期内引起了广大受众的关注，一时间成为人们关注和讨论的焦点。
2.2.3议题设置的密度控制
密度控制就是指媒体有意识地强化报道密度，即报道频度，削减其他议题，以避免话题被关注的程度相互影响，分散受众注意力。因失联客机上的大部分乘客为中国人，加之该事态的严重性和新闻的价值性，搜狐、网易、腾讯立刻将马航失联新闻事件作为它们网页的头条，并且代替两会专题，新浪网也随后跟进。而且一经媒体报道后，此新闻事件占据了各大新闻媒体和社交网站的头版头条，足以看出此新闻事件的传播渠道广，
涉及受众面也广。媒体对此新闻事件的报道自2014年的3月8日到2014年的3月25日，持续了将近3周的时间，在此期间，几乎是每天报道，实时报道，如此高频度地报道此新闻事件，使得公众舆论“一波未平，一波又起”，持续了好长时间。以下图表是一些媒体针对马航失联事件特意开设的专题新闻网站，都是通过开辟不同的版块，对马航失联事件进行全方位地报道，媒体对马航失联信息所做的整合，既加大了对此事件的报道频度，又突出了此议题的重要性，从而削减了其它议题的受众关注度。
表2.1各大媒体就马航失联事件所开辟的资讯版块①
2.2.4议题设置的强度把握
议题设置强度的把握与公众关注度及对舆论引导力息息相关。信息技术的不断发展，使得网络媒体可以在最短的时间和最大范围内搜集、整合信息。例如新浪网的专栏，专栏可以说是新浪网的一大特点，在马航事发之后，新浪网因此事件的重要性及其新闻价值在第一时间开辟了马航专栏，并对马航失联事件进行跟踪报道。在马航事件发生的3月中下旬，新浪网页上的祈福图片更是引人关注。该网页专栏分为图文播报、事件进展、失联航班时间轴以及最新视频等。这体现了新浪网整合报道该事件的实力，以及对此事件的议程设置高度重视，同时满足受众了解马航进展情况的知情权。
3 “马航失联”公共议题的动态变化分析
关于马航失联的新闻消息最先由新浪微博中心微博账号@微天下率先在国内发布，随①图表来源： https://www.doczj.com/doc/2411479051.html,/s/blog-6a6723a70101kwfb.html
后该消息在微信、微博中广泛传播，由于交互技术的发展，信息的迅捷和海量化，以及与受众的互动性增强，改变了以往的传播格局，使之迅速进入公众视野。又因马航客机上有154名乘客都是中国人，我国媒体潜意识中把此消息当成是国内灾难事件来处理，这种“落地新闻”更易于贴近受众心理，起初是很有效的，引起了广大受众的关注。但随着事件发展的复杂性，媒体在对此事件报道的基础上不断“出新”，（此处媒体不单指我国媒体，包括国内外的媒体）而我国媒体在对此新闻事件的报道中出现了一些偏差，使得公众关注的焦点随着新闻事件的发展不断转移，同时也影响着受众的心理和舆论走向。因此，研究该公共议题的动态变化有助于了解受众的心理变化和舆论走向，同时也是判断该公共议题设置成功与否的“准绳”。
3.1国内媒体的不足表现
回顾整个马航事件，国内媒体在报道该事件的过程中，与国外媒体相比多表现“疲软”，在每一次的“转场”即马航新闻事件有了新的线索、进展，国外媒体都扮演了重要的角色，而国内媒体报道马航最新消息时则大都依赖转载外媒消息。这里之所以要将国外媒体与国内媒体进行对比，是因为在对马航失联事件的后续报道中，外媒在报道马航客机失联的消息中，每一次的“转场”都有新的发现，通过国内一些媒体对其的新闻的转载，也间接影响着国内舆论的走向。下面将国内的一些媒体与国外一些媒体报道角度的不同进行对比，如3.1图表所示。
由此表可以看出我国主要一些媒体与国外媒体的差距，我国媒体在马航失联事件的报道中没有什么新的突破。在这场追求真相的新闻战中，我国媒体始终处于被动。而且媒体的表现影响着受众的心理及舆论走向，一方面，我国媒体在报道马航失联事件新的消息时大都依赖外媒披露的“干货”，没有自己的独家新闻，而是一味的“煽情”，如《人民日报》微博中“等你回来”、“与你同在”这类的字眼。反映了媒体对马航失联事件判断上的偏差，只是将此事件定性为“国内灾难事件”。另一方面，在媒介融合的背景下，新媒体也跻身新闻传播行列，改变了传统的传播格局，传统媒体则利用新媒体拓宽了传播渠道以及技术手段的创新。在报道马航失联事件的过程中，一些主流媒体的客户端为了能在新闻竞争中赢得更多受众的关注，往往抢先发布信息而忽略了对信息内容以及真实性的核实，助长了谣言的兴起，于是造谣辟谣，然后再造谣再辟谣，新媒体虽然实现
了信息的实时更新，但也为谣言的滋长提供了“温床”。正如有网友感慨“马航失联十来天，每天上午是造谣时间，下午是辟谣时间，晚上是竞猜时间。”
3.1国外媒体与国内媒体报道角度对比
3.2受众心理及舆论走向
3.2.1受众心理由关注到祈祷
马航失联事件起初经过微博、微信等的广泛传播，此后消息被迅速转发，引起广大受众对此事件的关注。在此新闻事件报道的初期，优讯网自2014年3月8日至2014年3月13日作了一组关于马航飞机失联的舆情数据分析，其中就媒体关注的焦点进行了统计。图表显示，媒体关注度较高的前三点分别是：“搜救”占了36.94％，“家属”占了17.97％，“假护照”占了14.26％。由此看出，在此事件发展的初期，我国媒体将此作为“落地新闻”，关注马航的搜救以及家属反应，媒体的这种倾向同时也影响着受众的心理，一段时间内上网刷微博看到的是大量的“祈祷”、“祝福”、“等待”。@人民日报官方微博也发表【为239个生命祈祷】这样的一条微博，意在呼吁大家为乘客祈祷。而此时受众的心理一方面受到媒体而此时受众的心理一方面受到媒体“倾向”的影响，引起关注后，想要进一步了解事件的真相，为乘客祈祷的同时等待事件结果。另一方面由于此新闻事件在
微博、微信上广泛传播，其中微博、微信所涉及的社交圈子又吸引了更多的关注者和传播者。这种信息环境以及同他人交往的心理需要，也会促使更多的人开始关注。由此看出，传播渠道和社交圈子的多元在一定程度上影响着人们对此新闻事件的关注。
3.2.2引发舆论猜测“飞机去哪了”
在后续的报道中，媒体新闻的传播陷入了“新进展——报道——辟谣”的怪圈中，此阶段信息纷繁复杂，真假消息难辨，由于搜救的无果，引发各方猜测，受众因得不到真相，由之前的信息饥渴心理转换成另一种心理——焦虑。因该阶段受众的强烈的知晓心理与信息的匮乏形成鲜明对比，许多受众表现出很不耐烦，例如“天天都说疑似疑似，就不能先去看看，等发现了再说？！次次被骗……”，“受众关心马航失联事件,就像在追一部美剧，里面有灾难，有悬疑，有恐怖，有军事”等类似这样的言论。
在此期间，出现了“劫机”、“坠毁”、“阴谋”等带有科幻色彩的不实消息，例如消息的标题有“马航失联是美国的阴谋？”、“马航事件是一盘很大的棋！”、“不觉得吗，马航其实就是一个阴谋，操盘者则很可能是山姆大叔”等等。一时间受众对此事件的关注度颇高，最关心的是“飞机去哪了”，茶余饭后公众讨论最多的也是“飞机去哪了”这样的话题，并且引发各种猜想。可以说，MH370客机的失联，也让中国的网民成了福尔摩斯。
而就此期间产生“科幻性”谣言的原因，笔者认为有以下两点：首先，在马航失联事件报道的初期，就引起了受众的广泛关注，随着事件的发展，受众想要进一步的了解，并渴望得到事情的真相。但是媒体在后续的报道中由于搜救无果，导致事件没有什么新的进展，这给舆情应对造成了“空窗期”，这与受众的信息饥渴心理相冲突，受众的心理因而变得焦虑，需要有关该事件的“新的动态”来抚平内心，缓解焦虑。因此各方猜测的有关“科幻言论”的消息不胫而走。再者，媒体在此期间对有关科幻等不实消息起了推波助澜的作用，例如媒体请一些专家对马航客机失联进行分析，并作一些猜测，此外并无什么实质性的报道。更荒谬的是“《新京报》报道专家推测马航失联可能是没有政治诉求的‘独狼行动’，出于某种人性的黑暗，带着200多条生命走向地球的死角。”媒体在报道中所体现出来的煽动性情绪，极易影响受众对此事件的判断，因为群体的心理易受暗示，并且容易轻信。导致一时间猜测马航失联的消息众多，以致受众变得迷茫不知所措，例如有网友对此作了很好地总结“马航失联好比是看了部悲剧预告片，你希望是劫机片，被告诉是灾难片；你做好心理准备接受灾难片，又被告诉是推理片；你迷茫是
推理片，又被告知是科幻片；你觉得智商不够用了，又告诉说是劫机片……”。
3.2.3逐渐淡出公众视野
所谓媒体舆情，指的是针对新闻报道和媒体从业者职业行为的评价和态度。①随着时间的推移，生命黄金72小时已过后，事件的进展处于缓慢，国内媒体除了转载外媒的新闻稿件外，剩下的便是祈祷和点蜡烛的煽情报道。由于信息的匮乏，根本无法满足受众强烈的知晓欲，同时引起广大受众对国内媒体的不满。为此网络上也流传着这样的段子：“中国媒体有三宝：转发、滴蜡和祈祷。”甚至引发了受众斥责媒体的一些言论，如“完败”、“丢脸”、“吃闲饭”等这样的言论，体现了广大受众对媒体公信力表示质疑。
随着马航失联事件悬而未决的长期拖延，受众由之前的急切想获知信息的心理转为懈怠心理，在被各种有关马航失联的科幻消息骗了以后，终于变得不再那么渴望了。由之前关注的“心力交瘁”，转为如今的懈怠，并做好接受现实的准备，同时也多了几分理性，正如一网友在微博上这样写道：“出事第一天，大家都在震惊；第二、三天大家变得悲伤；第四、五天大家变得焦虑；到了第六天，大家都很困惑；到了第七天，大家表示很愤怒；而到了第八天，大家便开始吐槽，谨慎地开着玩笑；第九天大家则谈论各种可能，口气像是和谈论百年前的奇闻差不多，已变得索然无趣。我们的情感就这样被时间层层过滤，网络让这一过程格外清晰……”。此微博可以说道出了广大受众的心声，期间随着信息的起伏波折，受众的心理也会产生相应地波动。
4 媒体设置该公共议题的“成”与“败”
媒体在设置议题时，往往通过赋予一些新闻事件以不同的显著效果，从而影响人们对周围大事及其重要性的判断。其中媒体设置的议题对受众的影响可分为三个阶段：认知——态度——行动，在认知层面上，主要是引导受众“想什么”的问题，媒体通过设置议题吸引大众注意力，使众多人在同一时间段关注同一件事。在态度层面上，主要是引导受众“怎么想”，改变或者加强人们对某事物的看法。一则信息往往包含认知和态度方面的指向，而行动则是前两层面导致的结果。②此次，我国媒体报道马航失联事件，一方面是找到了“受众诉求”，这样更贴近受众心理；另一方面是增加了对马航失联事件报
①刘海明：《论新闻报道引发的媒体舆情及其预警——以马航失联事件为例》，《中州学刊》，2014年第8期，第170页。
②陈昌凤，虞鑫:《网络时代的盛世危言——互联网与社会变迁》，北京出版社，2012年版，第152页。
道的数量和频度，赋予了该议题的显著性，从而使该新闻事件迅速成为公共议题进入公众视野。媒体可以说在议程设置的过程中扮演着关键角色，而此次媒体在设置“马航失联事件”议题的过程中有其成功的一面，但同时也暴露了很多问题。
4.1成功之处
在新媒体时代，由于交互技术的不断发展，呈现出传播主体的多元化，信息传播渠道的复杂化以及信息的碎片化等特点，无论是传统媒体还是新媒体在此次报道马航失联新闻事件中都充分运用了新媒体的一些优势，例如传统媒体通过官方微博发表此事件的动态，网络媒体在对此新闻事报道的同时，增加了报道形式创新等“多元化”的效果，以及微博、微信社交媒体对此事件的不断扩散，使得该新闻消息一经发布，就在很短的时间内就引起了众多人的关注。而在此新闻的后续报道中，传统媒体与新媒体相互配合，加强了该议题的互动和联动，强化了传播效果，使得受众对此事件高度关注，并且持续了好长时间。在这个信息海量化、碎片化的时代，一个公众议题能得到广大受众如此持久的关注，并使得公众舆论“一波未平，一波又起”，这在一定程度上体现了媒体设置该公共议题的成功之处。当然这只是引起受众对此议题持久关注的原因之一，因为这其中也有外界因素的影响，如马航失联事件本身的复杂性，以及外媒也参与对此事件的报道，并不断爆出“新料”，也是引起受众的不断关注原因，这在一定程度上说明引起受众的持续关注也不完全是由我国媒体所能左右了的。
此外，关于马航失联事件的报道，并不是只有外媒有独家新闻，我国也有几家在独家新闻上做得好的媒体。例如凤凰网旗下的视频门户“凤凰视频”，获知马航失联的消息之后，在第一时间就启动应急预案，并且安排记者赶往丽都饭店以及首都机场进行直播报道；腾讯派人前去马拉西亚哥打巴鲁，并从马军方人士那里获知马航370客机的航线信息；搜狐于3月8日对马航失联事件进行基本报道后，还迅速挖出乘客信息，写了独家消息《马航上的中国乘客》；新浪航空于3月15日推出的独家消息是“新浪航空MH370专稿五：航班消失后谁在驾驶？”以及其在3月18日的推出的独家消息是“新浪航空MH370专稿二：冒充他人登机可能性”；由此看出，也并不完全都是我国媒体只会转载外媒新闻，缺乏独家新闻，其中也有部分国内媒体致力于独家新闻，其坚持新闻原创、不断探求的精神是值得肯定的，应大力提倡和弘扬。
4.2不足之处
我国媒体通过增加该议题的显著性，从而使马航失联事件引起受众的持久关注，可以说媒体设置该议题，在认知层面上是比较成功的，引导受众在一个时间段内共同来关注此事件。但是在此次有关马航失联的报道中，媒体并不能很好地引导受众“怎么想”，导致受众对于马航失联的真假消息难辨真假，变得迷茫，而媒体一味的“煽情”报道，又不能很好地满足受众的信息需求心理，最终引发媒体舆情。由此看出，不光是马航客机迷失了，我们的媒体也跟着“迷失”。而媒体在马航失联事件的报道中并没有很好地引导受众如何看待此事件，究其原因，主要有以下核心的两点：
4.2.1价值判断失准
我国媒体最初只是将马航失联新闻事件定性为“国内灾难事件”来报道，但随着时间的推移，令媒体始料未及的是马航事件的复杂性以及外媒不断“挖出”的“新点”，让马航失联事件看上去并不只是国内灾难事件那么简单，这实质上是媒体对该新闻事件价值判断的失准，这里的价值判断指的是媒体对该新闻事件“定性”的问题。新闻选择一般包括新闻价值和新闻政策两个标准，而这里讨论的主要是媒体关于新闻价值的判断。‘新闻价值判断标准指的是新闻事实值不值得报道，属于新闻选择的业务标准，新闻选择的“业务标准”，是指根据新闻报道的业务要求规范所确定的选择标准，它代表和反映的是新闻事实信息内在的客观传播价值。’①所以说，在报道马航失联事件时，我国媒体一味地采用“煽情”报道，这违背了新闻信息的客观传播价值。同时媒体的价值判断失准，也影响着媒体在后续报道马航失联事件中的表现。一方面让我们看到了国内媒体表现“疲软”，如在每一次马航失联事件有进展时，我国媒体总是转载外媒报道；另一方面让我们看到了国内媒体很擅长带有“煽情”的报道，但这一次媒体的“煽情”报道却成了“败笔”。
4.2.2信息挖掘不够
我国媒体之所以在马航失联事件的后续报道中缺少对公众该“怎么想”的有效引导，归根结底是媒体自身挖掘此新闻事件的信息不够，媒体在后续的报道中也显得很被动，
①文档资料库，https://www.doczj.com/doc/2411479051.html,/read/b1e888167922197fdb5faab3.html
缺少独家新闻，只是充当外媒的“搬运工”。由于我国媒体对此事件的判断失准，以及有关马航失联事件的有效信息挖掘不够，大多依赖转载外媒新闻，导致媒体在对此事件的报道态度上很模糊，这样又怎能很好地引导广大受众？而我国媒体对于此次马航失联事件的信息挖掘不够，笔者认为主要有以下三方面的原因。（1）消息来源狭窄：当外媒把视角一次次转向国际刑警、调查乘客、越南军官、航空安全专家等方面时，都会从中发现较为有价值的新闻线索，并且推进了马航事件失联调查的进展，而我国媒体则主要关注马航官方的消息以及乘客家属的反应等，这就从源头上对信息的来源进行了限制；（2）我国媒体从业人员缺乏相应的知识储备，马航失联事件涉及到航空领域方面的一些知识，而我国媒体从业者因缺乏这个领域的相关知识储备，导致视野不够开阔，找不到调查此事件的路径；（3）国内媒体缺乏探求的精神，大多数媒体不会主动探求信息等到有价值的新闻消息一经发布后，便一窝蜂地转载。可以说我国大多数媒体不会致力于对新闻事实的原创报道，而是通过转载来比信息发布的速度。
5 公共议题设置的启示
马航失联公共议题启示我们，在新媒体时代的今天，微信、微博等新兴媒体早已跻身新闻传播的主渠道，从而拓宽了新闻传播的渠道，打破了传统的传播格局，使得受众与媒体之间的互动大大增强。而如今又是“大众麦克风时代”，人人可以是信息的“发声筒”，甚至也可以设置议题。近年来一些重要的公共议题兴起往往与网络有关，大多是由“草根”发起，引起广泛关注后，最终促使“个案”转化成为人所熟知的新闻，如“史上最牛钉子户案”、“陕西华南虎照事件”等。但与之不同的是，此次马航失联公共议题是新旧媒体合力设置的结果，而媒体在此过程中并没有发挥应有的作用。新媒体时代无论是对于媒体，还是媒体从业人员都提出了很高的要求，而媒体在面对海量信息时，能否捕捉到有价值的信息，做到不“迷失”，并利用新兴的技术手段，在合力设置议题的同时，能有效地引导受众，使公众舆论呈良性发展，这是我国媒体及媒体从业人今后要努力提升的地方。对此，建议应从以下几个方面改进：
5.1媒体的专业素养需要加强
媒体素养，这里主要是针对我国媒体，媒体应大力弘扬独立报道原创的探求精神，
和谨慎求证的职业道德，而且还应建立相应的奖惩制度，使媒体贯彻执行下去，并使之成为媒体的常态。同时，还要学习外国先进的报道理念以及技术上的引进，使媒体报道的水平能与国际“接轨”。再者，我国媒体也应建立专家型记者制度，使报道的内容专业，并能挖掘深层次的新闻内涵，提升报道内容的深度，而不是只报道粗浅层次的新闻。
5.2新闻从业者的职业素养有待提升
职业素养，对于我国媒体从业者而言，就是除了要履行职业操守外，还应借鉴外国的职业思路。对此美国的两位资深新闻工作者比尔?科瓦奇和汤姆?罗森斯蒂尔指出，专业的新闻工作者在公民新闻普及的当下，还应通过与民众的对话，为民众提供一些服务，如帮助民众证明事实的可信与否，充当“释义者”角色，发挥公共调查者的功能，成为权力的监督者和公民记者的榜样等。所以，我国媒体从业者在顺应时代发展的同时，也应转变职业思路，以此更好地应对今后严峻的考验。
5.3受众的新闻素养亟待培养
受众通过对此次马航失联事件的持续关注，可谓是关注得“心力交瘁”，焦虑、迷茫、祈祷、懈怠……，内心随着事件的进展而波动起伏，造成此现象的原因有谣言的广泛传播，导致信息真假难辨，也有媒体对受众的错误引导。这同时也说明了受众在面对海量信息时，辨别和分析信息的能力较弱，因此受众要提高自身的新闻素养。这里的新闻素养不同于媒介素养，它是在媒介素养的基础上对受众提出了更高的要求。新闻素养要求受众至少把一部分的新闻工作者的专业知识当作全民必备的知识来学习。未来的专业新闻工作者和受众在信息源的发布上已没有专业与非专业的差别，所以受众应顺应时代发展的要求，主动培养自身的新闻素养，在面对海量的信息时，要学会辨别和分析，以免受一些谣言以及有偏差的新闻报道的误导。
结论
综上所述，在如今的新媒体时代下，由于交互技术的发展，信息传播方式和接收方式的极大改变，加之信息的“无门槛”发布，为公共议题的迅速形成提供了重要的途径。一些媒体通过利用自身的媒介优势，使得该公共议题一经设置后就引起受众的广泛关注，并且随着该公共议题的发展而持续关注。尽管这样，媒体在设置该公共议题时仍存在一些不足之处，由于媒体掌握该事件的核心信息较少，加之媒体对该新闻事件的判断失准，导致媒体也跟着“迷失”，满足不了受众对该公共议题的导向需求，也就是说媒体并不能很好地引导受众“怎么想”。因此媒体在新形势下如何有效设置议题，并且使公众舆论呈良性发展，笔者认为应从媒体的专业素养，新闻从业者的职业素养以及受众的新闻素养这三方面入手，可以说媒介技术在不断发展的同时，我们的媒体、新闻从业者、受众也应提升相应的素养，这也是时代发展的要求。