第二部分项目定位
一、项目市场形象定位及表现
1-1、销售推广概念的准备
1.项目市场形象概念的定位
挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。
项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足
三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有
的，第二，能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。
从我司调研分析，整个长春市场有“追求精致、高档房”的需求方向，而且，这种方向将很快变成现实。长春现在所上市的项目，在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展，但因为
种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰
的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的
“形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象，这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。因此，“精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。
高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。
据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素好，生活配套齐全，开发商有良好的品牌等等。
从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在为“精致、高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、英伦”的概念和内涵。
由以上分析，我司建议用“锦绣英伦(御)庄园”来定位本项目的市场形象概念。
A、市场形象概念的诠释：
所谓“锦绣英伦(御)庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方面诠释。
A-1、“锦绣”的客观基础在于：
a、完善的配套
b、漂亮的建筑
c、多数个体单位的景观优良
d、环境好
e、建筑公共部分的英伦和精致
A-2、本项目的“英伦”表现在于：
a、（汉英）双语式的社区文化和教育。
b、英式建筑，展现异域风情。
c、建材设备选用的高价值化。
d、英伦的独立会所。
A-3、本项目的“御”表现在于：
a、小区道路小品的“御”。
b、个体单位的使用、观景，非常个性化。
c、对未来业主的精心服务所产生的皇室物业管理。
d、并由此规范出业主未来的皇室生活。
B、本项目与市场差异性的表现
B-1、完美的建筑，完美的建材和设备，显示英伦化的英式建筑。B-2、个性化的个体单位，使用更佳，显示其经典性。
B-3、皇室服务，对业主未来生活贴心呵护
a、物业管理有口碑极好的“港力”帮助，会成为长春最好的物
业管理之处。
b、会员证制度的英式会所，将成为长春最高档的聚会场所。
2.项目传播概念的定位
项目处长春市高新技术开发区，该区域发展前景较好，有着时尚、科技、优美、兼容性强的新城市特征。
基于此特点，已经基本锁定本项目的主要目标销售市场就是项目的主传播受众群体，而充分挖掘其对目标客群的心理趋同，是传播形象和销售推广时要考虑的基本点。
从得到目标市场最大的认同出发，是本项目在概念上和其他项目的差异性之一。
（1）、目标市场聚焦概念传播：生活因发现而改变！
（2）、发展商品牌概念：以专业态度造城！
（3）、楼盘市场形象传播概念：锦绣英伦(御)庄园！
( 4 )、社区传播概念：经典英伦，皇庭生活！
（5）、物业管理定位：呵护关怀，始终如一！
（6）、个体传播概念：经典洋房主义！
3、传播概念的诠释：
通过对项目目标市场的分析，我们认为，项目实际上是为长春市中、高层阶级量身订做的房地产物业，而项目所提供的居住环境、景观、个体产品等以及其所营造的居住模式，其实就是一种城市中、高阶级的居住模式，物业本身已经具备了这类阶层的需求特性。
以上传播概念是基于以下几个前提下而产生的：
A、整个长春的房地产市场竞争比较恶劣。
B、天安第一城的整体建筑相对长春市场比较先进。
C、针对天安第一城的目标客户，该概念更有助于刺激其购买欲望。
D、更有助于项目的未来推广。
4、选择这些概念作为传播炒作的原因
B-1、贴切目标市场的基本情况和基本性格，较易得到目标市场的认同和追捧。
B-2、以前长春市市场从未用过，新鲜而抢眼，识别能力强，较好地引起注意，容易记忆，迅速形成知名度。
B-3、显示出健康、时尚的居住文化内涵，反衬出楼盘及发展商的形象，提升楼盘附加值。
B-4、概念的主题内容广泛，自然、生态包含生活方式在内，和本楼盘的关联性强，可宣传的诉求点众多。
5、整合概念的关联性在于：
生活因发现而改变→发现“锦绣英伦御庄园”→御庄园里提供“经典英伦，皇庭生活”
英伦生活印象（公建、园林）
二、传播概念的运用
2-1、形象概念运用
1、售楼处
2、停车场
3、未来公建广场→楼盘主体标志物。
4、内部认购阶段：楼盘户外广告。
5、礼品楼书
A.名称：锦绣英伦御庄园
B.将整个关联性贯穿到楼书中。
2-2、社区化传播概念的运用
1、英伦印象
主要从环境、配套等方面来进行说明，运用于DM(卖点)、卖场大展板。
2、经典洋房主义
主要运用于户型图、售楼处气氛的营造、样板房的包装。
（经典洋房主义之情景洋房、经典洋房主义之花园洋房、经典洋房主义之复式花园洋房）
注：解说词包含以上两点的内容。
2-3、发展商品牌概念的运用
主要运用于工地墙的围墙上。
2-4、目标市场聚焦概念传播
主要运用于施工现场广告导引牌。
三、社区化定位及表现
社区化定位：经典英伦皇庭生活！
社区化是高尚住宅的重要标志之一，倡导社区化，真正把社区化落到实处，才会形成一个人人向往的、文明的高尚社区。
天安第一城不仅向业主提供了精美而雍荣华贵的建筑，优雅别致的园林规划，还有完美、特色鲜明的具有一定规模的社区服务。
A倡导自由的主题
在社区的规划和设计上，真正体现“以人为本”，把“自由”的思想注入到社区的理念之中，致力于创造一个和睦和关怀的社区，在每一个细节之处都体现人性化，体现人与自然和社会的融合。
A－1小区内干道两旁设立小型灯箱公益广告，表达“自由”的主题思想，但不能以宣传天安品牌为目的；并于区内入口处立宣传牌，向过往行人展示。
A-2小区环境布置上不断出现具有美感和亲和力的雕塑，雕塑要以英国古老的文化为背景，撷取其中富有表现力的成果，突出英式上层贵族庄重而又不乏浪漫、平和而又富有感召力的文化气息。
A-3设有一处2万M2的广场，购买10000只和平鸽每日放飞，以鲜活的事物展现我们的主题，并可在广场上组织各种联谊活动如定期举办风筝节、航模表演、露天舞会等丰富休闲的内容。
A-4设立柔和的音乐背景，显示出小区文雅的生活境地。
B双语社区
小区内所有的指示及服务都采用中英文形式，英中并列，一同表达，显示出英式高尚住宅区的风范。
C会所
白金汉宫是天安第一城的业主主会所，赋予其大气、雍荣华贵的英国式建筑名称，目的是全方位的包装天安第一城英式概念，并且白金汉宫是英国王室的府邸，以白金汉宫命名与天安第一城业主尊贵的身位和地位极为贴切。
天安第一城中的三个会所集聚会议、健身、娱乐等休闲功能于一体，以高档次、功能全定位，可以满足业主日常生活、休闲娱乐的基本需要。包括咖啡厅、多功能厅、健身房、网球场、小型超市等等。
D建立健康中心
分男女两处，男子以器械、健身、按摩保健、药物理疗为主要内容，女子则进行跳操、形体训练和美容等。健康中心自主经营，凭借名人俱乐部会员卡打折优惠，但卡转赠、转借均无效。
E“0岁计划”
即从业主的子女出生到入考大学，小区物业都会给予充分的帮助。
e-1在孕妇的怀孕期间，小区的物业将会和白求恩大学建立联系，对孕妇进行孕期知识教育，同时进行生理及心理的健康检查，使每个家庭都有自己体贴的医生照顾。
e-2在业主子女0－2岁期间，实行定期护理与健康照顾，每星期进行身体检查。
e-3在业主子女2－7岁期间，有双语幼稚园对孩童进行陪护和教育，所谓双语即以英语为主，在孩童对语言最有感知力的阶段培养其英语能力。全部英文教师都聘用外教，在一个模拟的环境内，刻意培养儿童用英语进行日常交流与沟通。双语幼儿园还设立语文、数学、动手、美术、音乐、朗读等科目，美术特长班、乐器特长班、舞蹈特长班、书法特长班等，在日常教授中，发现、引导孩子朝自己的兴趣和爱好发展特长，并将此列入“天才儿童成长计划”中。
e-4在业主子女7－18岁期间，让其进入吉大子弟校或是子弟校的天安速成班。我们在此给予承诺，对于业主的子女在其小学毕业后，我们保证他们直接升入吉大的初中部，并同时保证初中毕业后升入最好的高中（吉大附属高中）。
e-5对于在天安速成班上学的业主子女，我们将和香港的地方小学和中学达成协议，每个学期定时互换学生，让学生接受香港快节奏的文化教育和生活模式。
F“成长计划”
以教育为中心，对中小学生设立第二课堂，向社区儿童提供知识、技能等多方面有利于其心智成长的培训、辅导和交流活动，并举办夏令营，在每年暑季组织天安社区儿童参加“英语夏令营”活动，突出社区生活与文化的国际性，并对优秀学生设立奖学金。
f-1、赴香港旅游观光，并与当地知名的中学建立长期互访的交流关系，组织两地学生交流学习。
f-2、赴马来西亚、新加坡等东南亚国家，接触中等发达国家的生活方式和教育体制，加强天安国际化教育的水平，引进高尚的生活方式。f-3、在社区内组织各种以英语为交流方式的主题活动，突出天安品牌教育的国际化。
G、指南针计划
以吉大子弟校为教育基础，培养天安业主子女全方面的素质，使其向未来社会的高等尖端人才方向发展。加强吉大与长春天安的合作关系，使其成为天安品牌在长春当地的深厚的文化基础。
g-1、设立“天安·指南针”专项奖学金，奖励吉大子弟校中品学兼优的学生，体现天安重视人才，倡导发展的品牌形象。
g-2、设立“天安·指南针”专项教育发展基金，对吉大子弟校和社区内具有特殊才能的学生进行专门的培训，鼓励其成为专业人才。
g-3、设立“天安·指南针”专业助学金。考入名牌学府，进修房地产相关专业的天安业主子女，由天安第一城出资，并联系天安在全国
各地房地产项目的物业管理部门，资助其所在城市实地考察学习。g-4、设立“天安·指南针”教育国际互动计划，作为港资背景的地产公司，天安第一城可以实现业主及其家庭与澳洲家庭之间的交流和教育的互动：天安第一城的孩子可以定期去澳洲接受教育，澳洲的儿童可以到中国接受教育。
H 老年大学
组织剑、舞、歌等娱乐活动，使老年人以积极的态度参加社会活动、公益活动，并每季度免费为老人进行身体检查。
I对业主进行知识教育主题活动
对男业主进行主题知识教育，评论经济、时事，这一部分可聘请吉大教师来做；对女性业主，则针对性的开展美容、美发、家政、时尚、文化流行、音乐流行讲座。频次为每月1-2次。
J设立公共客厅、商务会议场所
该项充分考虑了长春人不喜欢在家里待客商谈的习惯，将延递业主的生活空间。
K保健医院
为社区内的儿童、成年人、老人提供全龄化的保健服务，体现社
区的人文关怀，建立开发商和品牌的亲和力，具体职能如下：
k-1对婴幼儿、儿童进行各种疫苗的接种工作。定期对儿童进行体质和营养状况的检查，为业主提供各种育婴常识的咨询服务，举办各类营养、健康知识的讲座。
k-2定期为男性业主进行血压、心率等身体状况的免费检查，根据其身体状况制定健身方案。
k-3为女性业主提供美容、保健服务。对产孕期妇女专人专案的照顾。k-4定期为社区内的老年人进行身体检查，举办各种中老年疾病的防治知识讲座，为其代买各种医疗器械和治疗药品。
L设立沟通平台
建局域网和各种社交沙龙。
L-1召开网络社区会议，对社区存在的不足之处进行公开讨论，并提出改进建议，天安名人俱乐部的负责人担任网络主持人，对各种提议给予答复，并形成书面报告反映给物业管理公司。
L-2进行有关生活、情感、财富多种议题的讨论，并将优秀的文章推荐至地产期刊上发表。
L-3加强局域网与地产期刊的互动性活动。
M、金融服务
设立社区金融服务机构，为业主提供各种合法的金融服务，创造内部商务联络的机会形成一个开放、有序的商务平台。如为业主提供
短期的金融信贷服务，对信贷资格抵押和责任进行明确的规定。
N架势堂
对女性设立个人CI形象包装。针对女业主的年龄特征和生理、心理状态及需求，为其提供从形象到心理上的全面服务。
N-1美容、健身服务
N-2仪表、姿态、才艺的辅导培训
N-3心理健康咨询
O名人俱乐部
名人俱乐部发放会员卡，每张6888元，只限本人使用，免费试用会所内所有硬件，并在小区内的所有消费场所可以打折消费，同时对于名人俱乐部的各项活动亦可免费参予。
名人俱乐部计划于6.8日成立，第一次活动即为邀请名人进行“天安名人俱乐部－名人面对面”的座谈活动，以后逐渐开展网球赛、足球赛等一系列活动。
三、物业管理定位
呵护关怀,始终如一!
①、在小区内设置红外线探头，且不留死角。
②、保安采用电瓶车巡逻，且每个地方间隔不超过30分钟。
③、每户采用可视对讲门铃，且直接接至保安中心。
④、每户采用门窗红外线探头，接至保安中心，如有意外，保安必
须在1分钟内赶至现场。
⑤、每户采用气、电、水、火报警系统，直接接至保安中心。
⑥、所有保安人员必须了解每一个业主。
⑦、园区外晚间采用电瓶车巡逻，保安12小时在岗，每个地方间隔
不得超过1小时。
⑧、远程抄表系统。
⑨、小区公共设施的全面维护。
⑩、小区内各大系统的监控。
四、智能化定位
4－1、综合布线系统
1、每户的电缆直接与小区总闸相通，不会因个别故障而影响其他住户。
2、建议用地埋式的方法排线。
4－2、网络与通信系统
1、2兆宽带入户。
2、用中国电信的网络。
3、每户设置两条电话线路。
4－3、火灾报警系统
1、每户房间、客厅、厨房、卫生间安装一个烟尘报警器。
2、每户房间、客厅、厨房、卫生间安装一个火灾自灭器。
3、报警信息直接通往小区保安中心。
4－4、完全技术防范系统
1、实行全封闭物业管理。
2、每户安装一彩色可视对讲门铃。
3、每户彩色可视对讲门铃与小区入口处和单元门相通。
4、业主不必接通门铃可看见来访客人。
5、门铃接通与否，访客都看不见业主。
6、每户的门窗安装磁性防撬系统，且直接与小区保安中心相通。
7、每户安装紧急求救系统，直接与小区保安中心连接。
8、在小区内安装闭路电视，且不留死角。
9、在小区的围墙上安装闭路电视，做到万无一失。
10、在公共场所，在不影响他人私密的情况下安装闭路电视。
4－5、建筑设备控制系统
1、草坪隐蔽喷淋系统。
2、植物自动清洗系统。
3、道路自动加热系统。
4、游泳池自动恒温系统。
5、人工湖自动排放水系统。
6、人工湖自动过滤系统。
7、小区灯光控制系统。
8、小区背景音乐控制系统。
9、喷泉控制系统。
4－6、管理信息系统
实行远程抄表系统（包括水、电、气、暖）。
4－7、供电系统
1、安装20千伏的供电系统。
2、小区内安装电力储存设备，应付不时之需。
3、每户安装防漏电装置。
五、价格定位
5-1、估价分析测算过程
1、基本方法
由于朝阳片区内在售楼盘交易实例比较多，这些住宅交易实例一般都是正常的市场价格，可以作为可比实例。我们根据估价的目的，在深入细致地分析了项目的实际情况，并综合考察和调研的基础上认为，利用市场比较法能够科学、准确、客观地反映天安第一城的正常市场公开发售均价。
2、市场比较法步骤
【可比实例选取】：
为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择以下几个楼盘作为项目的比较标准，根据市场比较法对可比实例的要求，我们对朝阳片区的长春明珠、万科城市花园、富豪花园、富苑花园、富苑华城、长春筑业地产、亚泰花园、我的家园、威尼斯花园、维多利亚花园、星宇名家等住宅公开发售情况作了实际调研。
【推算过程】
据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：
A.地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住
宅的成熟度。
B.小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。
C.市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。
D.发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名
度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理。
E.物业管理：物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务
质素。
F.户型安排：户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能
区的划分是否科学、合理。
G.设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。
H.社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规
模社区也可以从侧面体现发展商的实力。
I.营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、
广告推广。
根据实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断。
1)地块区位（权重9）
项目位于前进广场以西、电台路以东、卫星路以北、繁荣路以南。地理位置极其不优越，未来将逐步形成成熟的居住氛围，但时间将较长，交通、商业不完善约。平均价值约2600元/ m2。
2)社区规模、小区规划设计、户型安排（权重15）
就本项目占地面积和总户数而言，用地面积42万m2，建筑面积60万m2，总户数4000多户超大型社区，在建筑设计及社区环境规划设计中极具超前意识，建筑设计由大连市建筑设计研究院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计别具一格，户型经典舒适，项目总体规划价值可达到第一位高档物业，平均价值约3500元/ m2。
3)市政配套、物业管理（权重13）
项目可利用美国大型连锁超市沃尔玛超市及未来社区之配套，但目前尚没有任何社区；项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点，每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。户型安排价值可达
到第二位的水平；上海港力物业管理公司的物业管理水平价值可达到第二位同型小区水平，平均价值约3300元/ m2。
4)外景观、内环境、噪音（权重11）
目前没有任何外景观，人造内景环境优美，由于该地块的西部及西南部距离建设中的轻铁较近，所以噪音影响较为严重。约为3100元/平方米
5)户型安排、设备材料（权重13）
以目前的规划可达到前两位的平均水平，即3300元/平方米。
6)发展商实力（权重14）
天安地产具备成熟品牌的房地产开发业绩和知名度，具有较好的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强，综合实力相当于第一名的平均值，约为3400元/平方米。
7)营销策划（权重9）
独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值，约3400元/平方米。
项目现实价值=[类比×权重]之和÷总权重
得出结论：项目现实价值=（2500×9+3500×15+3300×13+3100×11+3300×13+3400×14+3400×9）÷84=3262元/平方米
5－2、个体产品分析法
（1）、户型面积
项目住宅群以三房二厅主打户型，户型的建筑面积在160平方米之间，占总户型70％左右。若以3264元/平方米计算，可基本控制在52万，在目标市场接受程度的范围内；同时，相对于周边类比项目而言，本项目面积设计比较大，导致本项目的价格性能比相对类比项目为低，不利于本项目提高单价，但连排、双联别墅的特殊性。预计可提高价格1%—2%。
（2）、户型平面及朝向布置
户型面积虽比较大，但是其朝向较好，对销售有较好的影响。预计价格提高的可能性不高。
（3）、户型的使用功能
较强，有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生活特点。预计价格提高的可能性不高。
（4）、项目公共部分，华丽而高档，有较好的荣耀感觉，预计可提高单价1%—2%；
（5）、项目自然环境分析
项目的自然环境一般，周边环境不足。预计价格会因此降低2%－3%。
前言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。 东和湾项目定位报告 一、东和湾项目定位考虑的因素 1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。
2、项目所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价值，才能 实现项目的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用. 二、东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投
资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资亿元，同比增长19%，施工面积万平方米，同比增长32%，其中住宅面积万平方米，同比增长%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工万平方米，同比下降%，其中住宅竣工万平方米，同比下降%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方米，同比下降了个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈 （3）住宅消费主体和二手房市场进一步发展。 重庆房地产住宅消费主体%为个人。另外重庆主城区二手房成交面积和金额较2001年同期均出现了大幅度增长，2002年1-5月份，二手房市场成交万平方米，交易金额达亿元，同比增长%和%。这从侧面反映出重庆房地产的良性发展态势。
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
“项目定位报告”模板 第一章项目概况 一、宗地位置 宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置。附图：项目在该城市的区位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）。 二、宗地现状 1、四至范围； 2、地势平坦状况，自然标高，与周边地势比较； 3、地面现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及高压线等对 开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积； 4、地面现有居民情况，包括具体居住人数、户数，工厂数量、规模、产品性质、开 工状况等，并说明对拆迁及项目开发进度的影响； 5、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑/结构 等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建； 6、土地的完整性，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊 等因素分割土地； 7、地质情况，包括土地结构、承载力、地下水位和抗震性要求。 附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据； 地形地貌图，主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容； 地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆、光缆等。 三、项目周边的社区配套 （一）周边3000米范围内的社区配套 1、交通状况 （1）公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；
（2）宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决； （3）现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。 附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统； 2、教育：大中小学及教育质量情况。 3、医院等级和医疗水平 4、大型购物中心、主要商业和菜市场 5、文化、体育、娱乐设施 6、公园 7、银行 8、邮局 9、其他 附图：生活设施分布图，具体位置、距离。 （二）宗地周边3000米外但可辐射范围内主要社区配套现状 四、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） 1、治安情况 2、空气状况 3、噪声情况 4、污染情况（化工厂、河流湖泊污染等） 5、危险源情况（如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等） 6、周边景观 7、风水情况 8、近期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、 学校、购物中心/超市的建设等。 9、其他 五、大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性） 1、道路现状及规划发展 包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。 2、供水状况：现有管线、管径及未来规划和实施时间。
高发公司宝安119地块项目定位报告 前言 房屋建筑乃百年大计划。 项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素质和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。 第一部分定位依据 一、环境依据------突破、衔接 项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为城市总体的一个有机部分。 住宅的可持续发展关键在于建筑主题与环境的相结合。 二、市场依据 产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。
(一)市场细分 市场细分的目的是进行差异化竞争。差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。找准市场空白，降低竞争压力，获得良好发展空间，是差异化竞争的实质。 现阶段的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可避免地增加了项目的不必要成本。购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。 另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争，争夺有限的客户群。如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是发展商必须深入思考的问题。把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能很好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、少有的产品，以崭新产品、引导潮流的形象一举占领市场空白点，向有利的局势发展。 (二)兼顾超前性与现实性 项目规划要具有超前性，同时又要满足市场现实需求及合理的投资回报。大量楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相对较长，房屋建成后其户型、
《房地产开发》课程实践环节安排 一、报告格式规范 （一）目录：小四，宋体，加粗，1.5 倍行距；（由word自动生成，显示页码）（二）正文：小四，宋体，1.5倍行距； （三）正文中的标题：四号，黑体； （五）报告正文可加页首页尾 （六）图表使用规范 1、图：图名在图下居中显示，标号方法如第一部分第一个图，标号为1-1；第一部分第二个图标号为1-2，依此类推； 2、表：表名在表上居中显示，并显示数据单位；标号方法与图类似，如第一部分第一个表，标号为1-1，依此类推； 3、图表下方靠左显示“数据来源：xxxxxx”，如“数据来源： 2012年中国统计年鉴。”。 （七）封面格式见附件1（封面可加图片，或者以图片作为封面背景） （八）页面设置 上：2.5cm；下：2.5cm；左：2.9cm；右：2.7cm。 二、房地产项目主题定位报告评分参考标准 （一）主题明确； （二）报告层次分明，逻辑清晰，结构合理； （三）报告内容有较强的针对性，即围绕目标展开调研；没有拖沓、啰嗦和与主题无关的内容； （四）能够正确运用图表以及相关的分析工具为主题服务； （五）定位报告能够体现出较强的时效性、创新性、差异性和前瞻性，即报告所
涉及的是最新的市场信息、政策信息以及未来可能影响项目效益的信息变化；结论的提出有据可循，结论具有较强的说服力； （六）报告文字通顺，语言流畅，无错别字。格式规范，排版美观，符号统一，编号齐全，图表分别按顺序标号，图有图名、表有标题，且图表配合适当，文件填写齐全、正确，装订顺序规范。正文格式符合相关要求。 （七）报告基本材料（封面、目录等以下7项）齐全，没有缺漏。 三、房地产项目策划报告装订顺序 （一）封面（附件1） （四）目录 （五）报告正文
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月 目录 第一章北京房地产宏观市场分析…………………………5—10 第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节 2002年北京房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析…………………………………11—18 第一节区域环境概述 (11)
一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析 三、区域内竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁） 第三章客户群体需求分析…………………………… 19—25 第一节主导客户群的定位分析…………………… 19—20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23
一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24—25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29 一、响项目定位因素分析 二、项目市场定位描述 三、目标客户群体描述 第五章产品功能定位……………………………………30—37 一、整体规划建议 二、外观设计建议 三、户型设计建议 四、配套设施建议 五、装修档次建议
大丰市丰中某地块项目市场定位报告一、大丰市房地产市场背景分析 一）城市概况 大丰市地处江苏东部，盐城市东南。东联黄海，南与东台市接壤。2006年末城市总人口73万，面积2367平方公里，辖14个镇、两个省级开发区，境内有省属农场和沪属农场各3个。 大丰是新兴港口城市。国家重点工程大丰港位于江苏沿海海岸线中部，是填补江苏沿海港口空白带的中心战略大港。2005年10月18日，大丰港一期工程两个万吨级泊位已建成试航，2006年6月大丰港一类口岸获国家批准，并同时开工建设6个5万吨级泊位。 二）经济总量及人口与收入分析 2006年底大丰市经济总量近150亿元，年末总人口近73万人，其中城镇居民达超过21万人，城市化率41.1%，人均GDP更是首次突破20000元人民币大关。 大丰市做为苏北的经济强县，经济总量在盐城市排列前矛。2006年底统计数据表明，在苏北24个县中，大丰的经济总量处于第三位。在过去的几年中大丰市的经济总量每年都以15%以上的速率上涨。 经济的高速发展带来的是居民收入的提高。同比盐城市的其他县市的发展速度，大丰市的经济总量上升速度较快，这为房地产市场的发展奠定了物质基础。
数据来源：大丰市统计局、2005、2006年统计年鉴 从上图可看出，2006年底大丰市的GDP总量已近150亿元，而每年平均发展速度已超过15%，在苏北的县市中属于非常高的位置。 数据来源：大丰市统计局、2005、2006年统计年鉴 与经济总量的增速相类似，自2005年以来，城镇居民人均可支配收入增速已达到了15%，这样的收入水平已超过盐城市的平均收入水平。
数据来源：大丰市统计局、2005、2006年统计年鉴 从上图看出，根据统计年鉴可发现，大丰市自2004年以来，人均住房面积就已经达到了32平方米，超过全省居民住房面积，但增长率没有大幅提高。原因在于2005年以来的商品房虽然开工面积很多，但入住率不高。 三）影响房产市场发展的重要因素分析 1、港口建设 国家一级港——大丰港，经过了近9年的建设，已于2006年10月被国家正式批准为一类港口。在此之前，大丰港已于2005年完成了一期两个万吨工程，并将在2007年9月正式对外开放并营业。 港口的建设极大带动了港区房地产市场的发展，但受配套设施不全的影响，目前港区的商品房均价在1600-1900元/平方米左右。但港口建设的成功改变了政府原来将城市向西发展的规划，转而向东发展，并促使市政府向东搬迁，由此带动东部区域的房地产发展。本地块处于东部区域，港口的建设所带来的系列搬迁，必然对本项目产生积极影响。 2、市政府搬迁 在2005年左右的时候，政府即传出将搬迁至西区，并已先行搬迁并建设了大丰市
第一章项目定位及可行性分析
一.项目及宜兴环保产业概况 1.1 项目名称 1.2 项目建设单位 1.3 项目拟建设区位、地点及地块概况 1.4 宜兴(高塍)环保产业概况 1.1 项目名称 中国（宜兴）国际环保产业城
1.2 项目建设单位
开发商：佛山市南海海逸房地产开发有限公司 法定代表人：潘志勇 1.3 项目拟建设区位、地点及地块概况 项目拟建设区位：宜兴市高塍镇 本项目在宜兴市东北位置。宜兴拥有独特有利的区位条件，为苏、浙、皖三省交汇要塞。处在锡宜高速公路、宁杭高速公路、京航运河、新长铁路等交通干线的交汇处，与江阴长江大桥沟通苏南苏北，是杭州与南京之间的重要节点城市和交通枢纽。在宜兴版图上，高塍与宜兴城区仅一桥之隔，临近锡宜高速宜兴西出口（5公里）和104国道（6公里) 地块地址：该地块位于宜兴市高塍镇，东至镇中心路（环保配件一条街）、南至镇远东路（规划中的北环路）、西至镇远东路、北至村镇农田。土地平整，拆迁量少。 地块可建设用地面积：252942平方米。 地块现状及周边建筑概况：项目东面为高塍目前的环保一条街；南面为一些环保企业；西面与北面均为农田。
宜兴拥有独特有利的区位条件，为苏、浙、皖三省交汇要塞
1.4 宜兴(高塍)环保产业概况 宜兴是我国最大的环保产业基地，宜兴环保产业经过三十多年的努力，生产能力、技术开发能力和工程施工能力都有了较快的发展和提 高，在环保设备制造、商品流通、信息服务、工程承包等方面已有了较强的物质和技术基础，在全国县市中是环保企业最多、环保专利最多、环保工程最多、环保产值最多的县市，拥有了我国唯一的“中国宜兴环保科技工业园”区。享有“中国环保产业之乡”的美誉，已成为宜兴市国民经济中的支柱产业。目前，全市经工商登记注册的环保企事业单位1500多家，其中环保工业企业500多家，环保营销单位和代理单位600多家，环保事业单位70多家，环保产业从业职工3万多人。据宜兴市专利事务所统计，全市拥有环保专利200多项，“九五”以来，开发环保新产品88种，在全国名列前茅。经过多年的不懈努力，环保业已成为宜兴的主要支柱产业，2006年宜兴环保产 地块北边农田及居民区 地块东边中心路，环保配件一条街 地块西边土路 地块南边，规划中的北环路
体育馆路南安大厦工程前期分析及定位报告 第一篇地块解读 1．1本工程地块解读 本工程地块位于西安市南门外体育馆路，南临体育馆路，西距长安路50M，北望环城南路。工程用地性质为住宅用地，实在是市内黄金地段 不可多得的地块。 图1.1 工程地块位置图 本工程地块
----地块现状 地块地面已平整，周边建筑物林立 占地面积：4600㎡ 1.2 本工程地块优劣势分析 【工程优势分析】 区位优势---西安市南门外区域堪称古城门户区域，占据着西安市最最重 要的地理位置，整体规划配套完善。 生活优势---本工程周边已经有着非常繁荣、成熟的生活氛围，本工程西 接长安路，东连文艺路，是传统生活与现代都市共同繁荣的 地方。 发展优势---位于西安市中心地段，发展潜力和升值空间很大。 昭示优势---因为工程的区位优势十分显著，对工程的后期形象有很好的 正面影响。 资源优势---本工程周边生活、娱乐、学习、商业环境极佳。 【工程劣势分析】 环境劣势---本工程地处市内黄金区位，寸土寸金，从开发经营效益的角
度和实际建设规划的角度考虑，都不可能有大面积的绿化环 境，只能通过小面积和局部的绿化点缀其间，所以对于追求 自然环境的客户而言，恐怕怕难以认可。 【工程机会分析】 发展机会---本工程所处区位对消费者有着不可抗拒的吸引力，工程区域的城市基础建设必将是政府重点关注的，是西安市的形象建 设，所以工程周边未来发展潜力巨大。 空白机会—目前工程区域商务地产工程云集，只有少量住宅工程，本工程的住宅功能和商业裙房配套都是吸引投资者的重要机会。市场机会---目前西安市住宅工程开发建设离市区越来越远，而城墙内的工程往往价格甚高，环城路周边工程则备受消费者青睐。 置业机会---自住、投资、办公客户都会选择在工程区域置业，本工程目标客户群体范围广，容量大，对工程的销售有很大促进作用。 分析结论： 本工程个性突出，优劣分明；开发关键在于扬长避短，应针 对目标客户分析市场需求，依托本工程特色，借助周边生活 环境及社会服务功能的无形价值，来进行有针对性的宣传， 同时致力于工程形象的改善，以求一举竖立起本工程的人气 热潮。
房地产项目可行性研究 报告 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：************** 项目位置：*************** 项目开发背景：**标准总件厂的厂房位于三环路内侧立交桥下，因**厂即将生产厂区迁移至别处，其土地可用于商品房开发。 （二）承担可行性研究的单位 ****国联投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据政府有关部门政策规划，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 国家信息中心在刚刚发布的2003年经济预测报告中指出，今年我国投资将继续保持一个较高的增长速度，预计全社会固定资产投资增长16%左右，GDP增长有望达到8%。据介绍，房地产投资回落幅度不大。预计2003年全国房地产投资增幅在25%左右，比2002年有所回落，但回落幅度不会很大。主要原因是投资体制改革进一步深化，投资环境继续改善。在市场准入方面，2003年国家将继续清理现行投资准入政策，在明确划分鼓励、允许、限制和禁止类政策时，体现国民待遇和公平竞争原则，打破所有制界限、部门垄断和地区封锁。在融资体制方
面，将逐步建立适应民间投资需要的多层次金融体系，完善中小企业信贷担保体系。在税收优惠政策方面，对企业投资国家鼓励发展的行业，可部分抵免企业所得税，对个人的实业投资可全额或部分抵免相应的个人所得税，加强规范化管理和正确的引导和服务。我国政府将继续深化行政审批制度改革，使市场经济中的运行成本尤其是“交易成本”大幅度下降。 2. ２００３年上半年全国房地产开发投资情况 开发投资继续高速增长 2002年，全国房地产开发完成投资亿元，同比增长%，高于同期固定资产投资增长速度个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。今年上半年，房地产继续保持强劲发展势头，全国累计完成房地产开发投资亿元，较去年同期增长%,高于同期固定资产投资增幅个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。其中东、中、西部地区增幅分别为%、%、%，中、西部地区增幅高于东部，其中12个地区增幅超过50%。 今年上半年，商品住宅开发完成投资亿元，同比增长%，占商品房投资的%（其中，经济适用住房完成投资亿元，同比增长%，占商品住宅投资的比重为%）；办公楼投资完成亿元，同比增长%，所占比重为%；商业营业用房完成投资亿元，同比增长%，所占比重为%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为%、%、%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。 销售情况良好 今年上半年，全国商品房市场需求继续保持旺盛态势。全国商品房销售额亿元，同比增长%；其中：销售给个人亿元,同比增长%，所占比重为%。 商品房空置面积增幅较大
附件五：项目定位报告模板 ××项目定位报告 荣盛房地产发展股份有限公司 营销策划部 ××年××月××日
目录 第一部分项目决策背景及摘要 (2) 一、外部环境 (2) 二、内部因素 (2) 第二部分项目地块整体情况分析 (3) 一、地块位置 (3) 二、地块现状 (3) 三、项目交通出行状况 (3) 四、项目周边社区配套 (4) 五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） (4) 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） (4) 七、主要经济技术指标 (4) 第三部分市场分析 (5) 一、宏观市场 (5) 二、房地产市场 (5) 三、区域房地产市场 (5) 第四部分项目地块SWOT分析 (6) 一、项目地块优势分析 (6) 二、项目地块劣势分析 (6) 三、项目机会点分析 (6) 四、项目威胁点分析 (6) 第四部分项目市场定位分析 (7) 一、项目定位的原则、战略与蓝图 (7) （一）、基本原则 (7) （二）、战略构想 (7) （三）、小区蓝图 (7) 二、项目整体定位 (7) （一）、我们的项目是什么样的住宅？ (7) （二）、定位论证 (7) 三、市场地位定位 (8) 四、小区功能定位 (8) 五、形象定位 (8) （一）、我们的住宅以什么样的形象出现？ (8) （二）、定位论证 (8) 六价格定位 (8) 七户型面积配比定位 (9) 八目标客户定位及分析 (9) 九小区配套功能的定位 (10)
第一部分项目决策背景及摘要 一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷 运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面 的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术 区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、内部因素 1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般 3—5年），在公司发展中的地位（是否核心项目），如石家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义； 2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖 率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用； 3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。
盈丰·新家坡工程定位报告 -------------------------------------------------------------------------------- 地产策划实务 2005-9-15 盈丰·新家坡工程定位报告 -------------------------------------------------------------------------------- 第一章工程地块整体情况分析 (3) 第一节工程简况 (3) 第二节工程交通出行分析 (4) 第三节街区功能分析 (5) 第二章工程土地SWOT分析 (6) 第一节工程地块优势分析 (6) 第二节工程地块劣势分析 (7) 第三节工程市场机会点分析 (8) 第四节工程威胁点分析 (8) 第三章工程市场定位分析 (9)
第一节工程定位的原则、战略与蓝图 (9) 第二节工程定位 (11) §3.2.1 整体定位 (11) §3.2.2 功能定位 (13) §3.2.3 形象定位 (13) §3.2.4 价格定位 (15) §3.2.5 户型面积定位 (16) §3.2.6 目标客户定位 (18) §3.2.7 小区配套功能定位 (20) §3.2.8 案名定位 (21) 第四章工程产品策划 (22) 第一节小区整体布局规划 (22) 第二节建筑风格 (24) 第三节户型设计建
议 (25) 第四节道路与交通规划 (27) 第五节景观及绿化规划 (27) 第六节生活配套规划 (29) 第七节物业经管建议 (31) 第八节小区智能化规划 (32) 第九节住宅小区细部处理 (33) §4.9.1 室内装修细节 (33) §4.9.2 室外环境细节 (34) 第十节社区人文环境的营造规划 (35) 第一章工程地块整体情况分析
汉国置业东莞庄项目定位报告 第一部分项目界定 一、指标及限制条件 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、地块解析 1）地块位置 汉国置业东莞庄项目位于广州天河区东莞庄路，占地面积95,000平方米。如下图：
2）、项目交通出行状况 1、公交系统情况：400路（乐意居——东莞庄总站）此外，附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 2.与广园东路，广州东站，天河客运站等相临，出行方便。 3、附近有地铁3号线 3）、项目周边社区配 套周边有中信广场、天河体育中心、正佳广场及各大繁华中心。项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人，周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。学校配套有：华南理工大学附属中学、华南理工大学、广东省城市建设高级技工学校江南校区、广州艺校、广州市轻工业学校、广州市信息工程职业学校、继续教育学院。医院配套有华南理工大学医院、广州博爱医院、中山大学附属第三医院等。附近银行有中国工商银行，广州市商业银，中国银行，邮政储蓄，农村信用合作社，中国光大银行等。 第二部分市场分析 一、宏观市场 广州2009-2010年GDP总量为9112.76亿元，可比增速11.5%，近几年来一直有上升趋势，其中天河区为总量为12.5万元，增幅5%。 据报道，广州市人口已超1400万，总之，不论是城市经济状况、人口、人均可支配收入及增长率、消费性支出都处于良性增长阶段。 二、房地产市场
温江项目前期调研及市场定位分析报告(doc 27页)
温江项目前期调研及市场定位分析报告 目录 第一节房地产市场宏观环境分析 (2) 一、2007年1-6月金融政策分析 (2) 二、2007年1-6月税收政策分析 (2) 三、2007年1-6月土地政策分析 (3) 四、2007年1-6月全国房地产市场政策分析 (4) 第二节成都房地产市场分析 (7) 一、成都市2007年1-7月土地市场分析 (7) 二、成都市2007年1-6月商品房市场情况 (8) 三、成都市房地产市场发展趋势展望 (8) 第三节区域结构调查与城市发展规划调查 (10) 一、地理位置及概况 (10) 二、公共设施状况 (10) 三、交通道路体系状况 (10) 四、区域性质与功能特点 (10) 五、规划展望 (10) 第三节区域个案调查 (11) 第四节市场需求及消费者分析 (19) 第五节项目运营思路 (22) 第六节项目整体定位分析 (23) 一、项目定位之基准 (23) 二、项目市场定位原则 (23) 三、市场定位（开发档次） (23)
四、价格定位 (25) 五、客户定位 (25) 六、功能定位 (27) 七、户型定位 (28)
第一节房地产市场宏观环境分析 一、2007年1-6月金融政策分析 1、上调金融机构人民币存贷款基准利率 根据决定，活期存款利率由0.72％上调至0.81％，上调0.09个百分点,为近年来首次上调。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.06％提高到3.33％；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的6.57％提高到6.84％；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。 □政策解读： 这是央行自2007年以来在连续两次上调存款准备金率后，首次上调银行基准利率。央行的加息也给房地产市场传达了一个明确的信号，即抑制过热的房产投资行为，打击房产投机者。贷款利率的上调则使想购房者压力增大，亦可能减少购房需求，使得一部分购房者靠后需求，客观上对楼市供需起到了调节作用，这样的调节将有助于房价稳定化趋势的发展。 但另一方面，地产商开发项目的资金压力也将随
绿洲鑫苑工程定位报告 目录 第一章工程简况 (2) 1．1 开发单位 (2) 1．2 地理位置 (2) 1．3 周边配套设施 (2) 第二章工程地块特征分析 (3) 2．1 地块特征 (3) 2．2 地理特征 (4) 第三章楼市与竞争环境分析 (5) 3．1 楼市及竞争环境分析………………………………… 3．2 工程竞争对手分析与评价 (10) 第四章工程定位建议 (16) 4．1 工程定位分析 (16) 4.．2 工程开发建议 (17)
第一章工程简况 1．1开发单位 绿洲鑫苑工程由有限公司开发 1．2地理位置 绿洲鑫苑工程位于黄河路与邙山路交汇处西北角，向西不远是京广铁路线，南面黄河路，东面是邙山路。基地位置南接沙河，交通便利，地理位置较好。 1．3周边配套设施 黄河路东段，周边生活设施比较完善。有沙北医院、食品工业中专、大高庄信用社、28公交、菜场、昆仑路小学、市八中学等，工作生活条件都一般。
第二章工程地块特征分析 2．1地块特征 地块具有一定的规模，地块价值相对比较高。 一是景观价值。 该地块南接沙河，河道两边都是不错的视觉景观，这一资源构成该工程最重要的景观价值。 二是注意力价值。 该地块南接交通主干道黄河路，西侧离地邙山路也比较近，还有即将打通的解放路，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。 三是规模价值。 由于该工程占地约100余亩，具有一定的开发规模。大规模的开发不但为社区带来完善的生活配套，较好的社区内部居住环境；同时还降低开发商的开发成本和消费者购买成本。 四是一定的升值价值。 沙北东区是近几年漯河快速发展的地段，随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘启动，再加上工程周边的拥有沙河优美的自然环境和靠近金山路交通资源，东区已经成为房地产开发市场最热的地段之一。随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘等的住宅小区的开发建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。 房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但
项目定位报告 第一部分项目决策背景及摘要 一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷 运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面 的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术 区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、内部因素 1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3 —5年），在公司发展中的地位（是否核心项目），如石家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义； 2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖 率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用； 3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。第二部分项目地块整体情况分析 一、地块位置 宗地所处城市、行政区域地理位置（包括是否是商业中心、文化中心、教育中心或行政中心等）。附图：项目在该城市的区位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）。 二、地块现状
1、四至范围； 2、地势、地表现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡 谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积； 3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等，并说 明拆迁对项目开发进度的影响； 4、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基 及地下建筑结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建； 5、土地地形及完整性，地形是否规整，有否市政代征地、市政绿 化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地； 附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图，主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆等。 三、项目交通出行状况 1、公交系统情况，包括主要线路、行车区间等； 2、宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决； 3、现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通 状况有重大影响的工程。 附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统。 四、项目周边社区配套 项目周边社区配套一般是指以项目可辅射范围（3km）内的教育（大中小学及教育质量情况）、医院、购物（大型购物中心、主要商业和菜市场）、邮局、休闲（文化、体育、娱乐、公园等等设施）、银行以及其他配套设施。 附图：生活设施分布图，具体位置、距离。
项目定位报告 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、城市及片区房地产供求状况 1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可 行性报告”。 2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼 盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。 3、项目所在片区楼盘集合特征总结。 二、市场细分及选择目标客户 1、项目概况及SWOT分析 （1）项目控规、边界条件和地质特征简述； （2）项目SWOT分析： 结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； 结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、市场消费群体细分 （1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群； （2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；
（3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。 3、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 4、选择目标消费群体 （1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。 （3）目标客户特征描述。 （4）目标客户需求描述。 5、目标客户特征与需求汇总表
项目定位报告（模版） 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性研究报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性研究报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性研究报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付
款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总 第二部分：产品定位 一、项目主题 1、主题形象及发展理念 本项目在市场中的形象说明，本（或更广）区域的形象定位、何种发展理念（如郊居化、便利、尊贵等）、何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。 2、档次 说明项目档次(可以价格为基准进行说明)。 二、项目产品建议 1、楼型建议 说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。 2、户型及面积选择 设计何种户型（如二房二厅、五房三厅等）、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。 3、关于小区商业面积及商业功能设置的建议 主要说明功能及面积。如满足小区自身需要或是外向型的，属铺面式、商场式、街区式、或其它类等。
绿洲鑫苑项目定位报告 目录 第一章项目概况…………………………………………… 2 1． 1 开发单位 (2) 1． 2 地理位置 (2) 1． 3 周边配套设施 (2) 第二章项目地块特征分析 (3) 2． 1 地块特征 (3) 2． 2 地理特征 (4) 第三章楼市与竞争环境分析 (5)
3． 1 楼市及竞争环境分析………………………………… 3．2 项目竞争对手分析与评价 (10) 第四章项目定位建议 (16) 4． 1 项目定位分析 (16) 4.． 2 项目开发建议 (17) 第一章项目概况
1．1开发单位 绿洲鑫苑项目由有限公司开发 1．2地理位置 绿洲鑫苑项目位于黄河路与邙山路交汇处西北角，向西不远是京广铁路线，南面黄河路，东面是邙山路。基地位置南接沙河，交通便利，地理位置较好。 1．3周边配套设施 黄河路东段，周边生活设施比较完善。有沙北医院、食品工业中专、大高庄信用社、28公交、菜场、昆仑路小学、市八中学等，工作生活条件都一般。
第二章项目地块特征分析 2．1地块特征 地块具有一定的规模，地块价值相对比较高。 一是景观价值。 该地块南接沙河，河道两边差不多上不错的视觉景观，这一资源构成该项目最重要的景观价值。 二是注意力价值。 该地块南接交通主干道黄河路，西侧离地邙山路也比较近，还有立即打通的解放路，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。 三是规模价值。 由于该项目占地约100余亩，具有一定的开发规模。大规模
的开发不但为社区带来完善的生活配套，较好的社区内部居住环境；同时还降低开发商的开发成本和消费者购买成本。 四是一定的升值价值。 沙北东区是近几年漯河快速进展的地段，随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘启动，再加上项目周边的拥有沙河优美的自然环境和靠近金山路交通资源，东区差不多成为房地产开发市场最热的地段之一。随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘等的住宅小区的开发建设，使该地块的价值不断予以发觉和实现，使其有相当可观的价值上升空间。 房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但就目前漯河市房地产市场而言，成功开发是“地段、价值（不是价格）、注意力（营销手段的综合及其效果）合力的结果”。 这三个因素的最佳结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发项目成为平凡甚至是失败的作品。该地块并非是一流的或长期看好的居住区域。但从近期进展来看，是一处关注力（注意力）较高的居家地段。