从强生保市场的危机公关看品牌劫难过招
Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准——虽然这个结果与之前另一个官方机构的检验结果相反，但起码让惊弓之鸟的强生抓住了最关键一根稻草，得以在汹涌而来的危机波涛中，以一苇渡江。
官方的检测结果能否是产品无毒的最终证明历数之前的三鹿蒙牛等食品安全事件，我们发现，即使面对官方给出的权威解释，许多消费者仍然难以相信它的权威——在中国这个潜规则众多的市场环境中，我们知道一纸宣告并不能说明一切真实。
从品牌声誉的角度，强生是不幸的：首先，在“”这个敏感的日子前后被爆出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质，一石激起千层浪，危机之风随之刮起。其次，在中国食品安全事故层出不穷消费者对产品质量高度警惕的当下，强生的染“毒”，毫无疑问旋即使之成为众矢之的。
从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。
应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，
向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。
在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着;在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。
与多美滋“真金不怕火炼”广告一样，强生的对外“无毒”公告，表面是提升消费者信心，潜规则中是一次规避责任的巧妙之局——既然政府质检部门认定产品无毒，那么强生就不必负担由此产生的任何责任，纵使消费者对官方的鉴定报告高度不信任，也只能自己承担后果，消费信心与企业责任二码事。
在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。
但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广
泛关注，QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行——它何时爆发、以什么方式爆发、是否会爆发，我们不得而知。但是，颠而不破的市场真理告诉我们：赢取人心胜于赢取市场。
强生的危机风波何时能真正熄灭，我们拭目以待。
企业危机公关九大策略 防患未然 企业的危机好比“飞来之祸”，随时随地都可能暗藏着。但危机的出现，大多都是有预兆的。一些企业是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，难以扭转乾坤，那么怎样来避免危机呢？ 建立媒介关系 企业要做到乐意和媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。 保持媒介沟通 企业特别是大企业应该组建公关部门，并把和媒体的沟通定为一种经常性工作。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源。如果经常和媒体沟通，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞烛机先，防患未然。企业的危机绝对不是偶然现象，之所以一些危机发展到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测不足。虽然很多企业能及时进行危机公关，但这显然是下下之策，为什么我们不能防患未然呢？ 悉心研究传媒 企业要自觉地承担一项重要任务，就是在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理，并分析与研究，从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。众所周知，大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害，但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。所以企业一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，会给哪些人带来了利益损失，然后进行有效处置，将内外矛盾尽可能减到最低。所以公关部门应该一直坚持把内外行业信息汇编成册，并提供专业分析，提供一套强有力的预警措施。 危机攻略 危机公关借助的是沟通的力量，只要将所有的问题定位在沟通上，对面临的问题有一个全面、系统的把握，那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。 评估危机 任何一次危机的发生，当事人或消费者都有过激的反应，不可能都按照企业的意思理解。所以危机公关的一个重要原则，就是了解公众，倾听别人的意见，确保企业能把握公众的抱怨情绪，并做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。 直面危机 危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关团队，并把握住宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，不失形象，以防止个别消费者以此事件为突破口进行动机不良的行为，给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确
2007年中国十大企业危机公关事件回顾 岁末年初，如果让我们回顾2007年中国企业危机公关事件的话，就不难发现：与前几年相比，在刚刚过去的2007年，更多的企业经历了危机公关之痛。从手机、汽车、IT到食品、服饰、超市等行业，众多企业经历了各式各样的公关危机。接下来，就让我们从诸多危机公关案例事件中筛选十大具有代表意义的典型案例，以全面还原2007年中国企业的危机公关现状。（以事件发生先后为序） 1、LG翻新事件 LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007 年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份 又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换 部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验 协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG 空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。 点评：在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了，作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。 2、摩托罗拉手机爆炸事件 2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电 池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能 在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后， 以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归节到了 手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。 点评：意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在、不能及时抓住问题发生后的主要矛盾采取相应的应对措施，摩托罗拉在手机爆炸事件发生后的应对策略，让我们看到了知名国际厂商在品牌强大背后危机公关的软肋。
2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜 华中科技大学公共传播研究所、游昌乔 案例主角： 达芬奇家具是一些国际高端品牌家俱的经销商，1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7 家超级商店。 案例回放： 2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，指出记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，旗下部分家具却是从广东东莞加工贴牌生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。据《每周质量报告》报道，有关东莞长丰家具与达芬奇公司的多项指控，均来自长丰公司“总经理”彭杰。 7月11日，达芬奇家居官方微博对外发表声明，称在国内销售的意大利品牌家具均为在意大利生产并原装进口至国内。同时，声明表示，达芬奇将计划于本周内召开新闻发布会，介绍达芬奇在国内的运营以及销售情况。但是在接受媒体采访时，达芬奇部分销售主管却改口称，代理的部分品牌家具是在国内生产的。 7月12日，质检总局要求沪深两地出入境检验检疫局对达芬奇家具近两年的进出口情况进行调查，执法人员在位于上海青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品。东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行进一步调查。广州市工商局出动执法人员检查发现，广州达芬奇家具店出售的部分进口家具目前尚不能提供合法来源手续。 7月12日，记者回访涉事的东莞长丰家具有限公司，发现工厂已经停产，一名黄姓负责人称，长丰家具厂并未给达芬奇家具公司供货。 7月13日，达芬奇家居情况介绍会在北京柏悦酒店举行。达芬奇家居总经理潘庄秀华以及其代理的意大利、美国品牌的20位负责人都悉数到场。在发布会进行中，消费者现场指控达芬奇产品造假，并大声谴责达芬奇发布会不具备可信度；总经理潘庄秀华则含泪讲述与长丰的“冤缘”关系与创业经历，多次声称自己压力大，愿意接受消费者的退货要求，并因情绪失控中途离场。 发布会现场有四个事实得到确认。第一，达芬奇的产品并非全部是纯实木；第二，达芬奇家居确有与包括东莞长丰在内的中国工厂有合作；第三，自2002年，达芬奇与超过13家中国工厂合作生产弗勒登系列家具；第四，达芬奇代理的意大利家具都属于原装进口，但代理的美国品牌则并非完全产于美国，产地包括印尼，中国等等。但对于产品质量一事，总经理潘庄秀华没有给出直接回应。 7月14日，上海市出入境检验检疫局公布了对达芬奇家具的初步调查结果：今年上半年，达芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是从国内的家具企业采购的。采购的方式更是让人大跌眼镜：先是出口到上海保税物流区，又再进口到达芬奇上海仓库。换句话说，家具都没有运到国外，只是在上海的保税区兜了个圈子，就成了进口的产品，被媒体戏称为保税区“一日游”。上海工商局表示. 初步认定达芬
式危机公关策略文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
中国式危机公关策略 危机管理是企业必须具备的硬功夫。危机对于企业来讲，绝不是偶然的不幸遭遇，而是一种普遍存在的紧急状态。互联网时代，企业处理危机的措施、行动，都会置于公众目光下，包围在社会舆论中。“塞翁失马，焉知非福。”企业危机到底是陷阱还是机遇，完全要看对危机的驾驭和引导水平。 沉默策略 发表声明并非在任何时候都是一剂良方。 沉默策略的应用背景特点为： 首先，企业没有重大的产品质量等实质性问题，而只是其他方面的问题使品牌受到威胁时，企业的决策者预计阐述的解释将对抗大多数的公众情绪(包括消费者情绪、股民情绪等)，则可以保持沉默。 其次，当企业解释的理由与媒体报道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出谁是谁非时，企业处于弱势时也应该保持沉默。 第三，当行业专家的解释对企业不利，而企业也无法找到强有力的反驳证据时，企业也应该保持沉默。 案例：格林柯尔的倒台 2004年，郎咸平炮轰国企，所谓的三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔。格林柯尔面对郎咸平的质疑，怒目相向，拍案而起，竭尽全力去辩白反驳，还将郎诉至法院，一心只想争回一口气，但却毋庸置疑地给格林柯尔带来了不少麻烦，最后连顾雏军本人都搭了进去。 围魏救赵策略
兵来将挡，水来土掩，固然是最基本的应对方式、最常使用的商场战术，在某些情况下并不能取得令人满意的效果。 如果危机发生之时面临的攻势强劲，有四面楚歌之虞，为求自保，当然就不能硬碰硬，需要采取避实就虚策略，引导舆论分流，也为反攻准备了相应的舆论基础。 围魏救赵策略适用于产品质量危机，以及有鲜明特殊时期背景的品牌危机，尤其适用于质量改进过程比较慢的产品企业。当然，“围魏救赵”的基本条件也是企业的言行没有过分违背法律和道德准则，否则即使采用“围魏救赵”策略，也最多只能延缓危机发生的速度而已。围魏救赵策略在执行步骤上有四步：第一步，将某一个产品质量的问题引向行业某一特定的行业话题的讨论，向公众传递这样的信息：这一话题能够引起的结论未必是绝对的，可以是有背景的，还存在着某些疑问，这是整个行业的困惑，是某一特定时期集中反映出来的某一类产品的困惑。 第二步，将对产品的关注转移到不仅仅关注企业，而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。目的是减轻企业正面所受的攻击，减少消费者对企业及其产品的“负面”印象的全面渗透。 第三步，权威检测与整改并行。目的是给消费者一段思考的时间空档后，重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者，不失时机地告诉消费者，企业是负责任的企业，产品是合格的产品，生产并推出大众满意的产品仍然是企业的首要使命。 第四步，答谢消费者。重新获取消费者、业界的信任，以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。 案例：中国自主品牌汽车国外遇阻 2005年9月，自主品牌的中国汽车首次走出国门参加法兰克福车展，然而却出现了爆炸性消息：某自主品牌的中国汽车是所作测试中质量最差的车。两天内，国际媒体纷纷报道“开中国车有生命危险”。
品牌管理与危机公关 一、品牌管理 1、品牌。 2、品牌管理。 2.1 品牌管理的要素 ?建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 ?争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 ?建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
?增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如让客户在最便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 2.2 品牌管理目标实现的八个任务 ①了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值 虽然建立品牌对任事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。 你必须先了解目前自己公司品牌的价值为?该价值是如创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会在?身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为容及需求动机。 ②决定你的品牌结构 你的财力负担得起几个自有品牌?你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的
成功的经典公关案例分析_经典危机公关案例分析 矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利 解决。当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要 与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危 机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与 受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开 通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等，最好 抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。接下来就是与媒体进行 沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发 展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜 测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很 脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害 程度。所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与 事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这 个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶 意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通，得 到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引 起误解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集团，因为缺乏与合作 伙伴的沟通，导致了各方的恐慌，使事态恶化。 案例： 点评： 及时的沟通，真诚的态度，使索尼轻松度过了这次危机，没有造成更大的负面影响，相信很多读者都没听过这个事件吧?这就证明索 尼此次的危机公关处理的十分成功，也没有影响到索尼与佳能等合 作伙伴的关系。全面快速的真诚沟通是此次事件圆满处理的最大功臣。
中国十大企业危机公关案例
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2007中国十大企业危机公关案例 来源：中国管理传播网 岁末年初，如果让我们回顾2007年中国企业危机公关事件的话，就不难发现：与前几年相比，在刚刚过去的2007年，更多的企业经历了危机公关之痛。从手机、汽车、IT到食品、服饰、超市等行业，众多企业经历了各式各样的公关危机。接下来，就让我们从诸多危机公关案例事件中筛选十大具有代表意义的典型案例，以全面还原2007年中国企业的危机公关现状。（以事件发生先后为序） 1、LG翻新事件 LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。 点评：在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了，作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。 2、摩托罗拉手机爆炸事件 2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任
危机公关（public relations in crisis）由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。 危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分 危机公关特点 意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 [编辑]危机公关的流程和内容 从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。 其发展生命周期可以大致划分为： ● 起源阶段——潜在问题 ● 干预和扩大阶段——问题在抬头 ● 成型阶段——当前问题和危机问题
● 解决阶段——休眠问题 根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容 ● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。 ● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。 ● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。 ● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订 此外还要强调指出，危机公关的效果直接取决于是否得到企业高管层的重视和支持；是否有制度化、系统化的问题管理项目与危机公关项目；以及危机沟通系统是否高效通畅。在这里，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公关提供重要的理论与工具支持。 危机公关的“三明主义” 随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。 其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应
危机公关，苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例 2004年7月8日，周四。美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控，指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，三次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中的添加剂全氟辛酸铵(PFOA，又名C-8)的资料，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求，并拟对其处以高达3亿美元的重罚。杜邦公司否认了环保署的指控，并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告要求，并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。在美国这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼，其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。(注：所谓特氟隆，是美国杜邦公司对其研发的碳氢树脂的总称，市面上常见为杜邦公司注册的“特富龙”，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。由于其独特优异的耐热(180°C-260°C)耐低温(-200°C)、自润滑性及化学稳定性能等，被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用。全氟辛酸铵是生产特富龙涂料中的一种加工助剂，该助剂用量极少;这种加工助剂随着产品生产的完成，已从制造过程中除去，涂有特富龙涂层的不粘锅不含该助剂。) 时隔一天，7月10日，周六。《参考消息》转发路透社消息《特氟隆材料可能有毒-杜邦遭美国环保署指控》。杜邦中国对此事没有任何反应。同一天，新浪网第一个报道《参考消息》关于特富龙内容，各大媒体纷纷报道杜邦遭行政指控的事实，并称使用杜邦公司特富龙涂料的不粘锅产品可能含有致癌物质。由于时间短，消费者并没有对这一消息有什么反应，不粘锅市场销售走势良好，没有任何负面的表现。 7月11日，周日。中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。由于中央电视台特殊的媒体地位和其新闻影响力，经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号，也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。 于是，一个在美国以程序问题为标的的行政诉讼和一则关于“起诉杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻，由于中国新闻媒体对美国法律情况的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注，到中国变成了一个健康问题的新闻。同样的新闻背景，在美国和中国却有两种不同侧重的新闻版本。 7月12日，周一。杜邦中国向中国媒体发来正式公开声明。在这份声明中，杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示：“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明，全氟辛酸铵对人体和环境无害。”杜邦中国公司公关部负责人称，全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂，它本身就没有危害，所以特富龙更谈不上什么有害了。 杜邦的这份声明，并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。相反，媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。消费者“宁可信其有，不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道，开始表现出来。 很快，新闻传播的一条消息在很短的时间里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。 受“特富龙“事件的影响，作为不粘锅市场占有率第一的苏泊尔，遭受了最大压力。苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33 %，七、八两个月至少造成直接经济损失人民币1000万元以上，其他不粘锅企业销售下滑比例也很大。 同时，由于“特富龙“事件影响的延伸，苏泊尔的品牌形象因这一事件也受到了损害，并对苏泊尔的股票发行带来强大的冲击，苏泊尔股票上市当天即跌破发行价，给苏泊尔公司以及广大股民和苏泊尔股东造成了很大经济损失。
（品牌管理）第八章品牌保 护知识要点
第八章品牌保护知识要点 学习目标和要求 掌握品牌危机的定义； 了解品牌危机产生的原因； 了解品牌危机的防范措施及管理原则； 掌握品牌危机的公关策略； 了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。 导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录 1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。 好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而 走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。 尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这 壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。 生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何 处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部
召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示 将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件 进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。 1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市 场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装 置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到 2.5美元的优惠。这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重 新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这 件惊心动魄的投毒杀人案。 泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定 恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加 大了对此类行为的处罚力度。 第壹节品牌危机概述 壹、品牌危机的定义 危机对壹个组织、公司及其产品或名声等产生潜于的负面影响的事故。 品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。 二、品牌危机的特征 ?突发性尽管危机的发生均有诱因，但于危机爆发之前壹切风平浪静，壹旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。 ?危害性品牌危机的根本于于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且仍会于更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使
企业危机公关论文 律师在房地产企业危机公关中的作用 摘要：介绍了房地产企业危机公关的现状，并通过对案例的分析，论述了律师在房地产企业危机公关中必不可少的作用。 关键词：律师；房地产企业；危机公关；沟通 危机公关一旦出现，极易出现迅速扩展的状况。在实际操作过程中，国内的房地产企业在面对这样那样的危机时，要么采取不闻不问静观其变的处世哲学，要么干脆用纸包火的方式把危机事件的消息拼命捂住，试图阻隔外界对事件的了解与传播。 在通讯手段如此发达的今天，再强势的企业，在网络博客、BBS 论坛、业主qq群日益流行的时代，也无法控制舆论，任何的掩盖敷衍只会强化不良信息的传播速度，使得“小道消息”满天飞。正确的做法则是迅速掌握所需信息资料，及时与业主沟通、做好政府沟通和媒体沟通。 （一）业主沟通 依据相关法律的规定，房地产公司不仅承担交付房屋、转移房屋所有权的义务，同时还应保证房屋各项质量指标达到法定或者约定标准。房地产企业因为某种原因导致了在建住宅倒塌，导致了不能按时交付，同时其他的在建住宅也可能存在安全隐患，已经构成了违约。根据《合同法》关于违约责任的相关规定，开发商应采取补救措施、
赔偿损失、支付违约金等。违约方不履行合同或不完全履行合同，致使对方当事人权利不能实现时，受害方如果认为违约方能够采取一定的补救措施挽回合同损失时，可以请求对方采取修理、更换、重作的方法实现合同权利。在出现这样危机的情形下，房地产公司聘请律师可以为其说明这些其应当承担的责任底线，同时也可以安排律师代表房地产企业与购房人进行沟通，通过协调为双方找到更合适的解决办法以最大程度的维护房地产企业的利益。危机公关并不仅仅是法律赔偿即可，律师可以站在法律的角度衡量修理、更换、或者退房等法律行为在危机事件的解决中所起的作用，并为企业在法律底线的基础上，协助其他智囊成员提供更好的方案。 “楼脆脆”事件的解决就很好的说明了律师的重要性。2009年6 月27日，由上海梅都房地产开发有限公司开发、上海众欣建设有限公司承建的“莲花河畔景苑” 的一栋13层的在建的住宅楼倒塌，所幸周边数栋在建楼房未受损，造成一名工人死亡。这次的楼塌事件之后，“莲花河畔景苑”的业主自发的临时业主大会，业主们纷纷要求赔偿，并且梅都房地产公司开发的该小区的其他楼房的业主也要求退房。此事诱发了很大的信任危机，极大的影响了公司的销售状况。 在该代表沟通会上，业主们主要提出如下要求：第一，房屋倒塌，业主的损失该由谁来赔偿？第二，退房时业主可否获取房价上涨收益？第三，小区其他业主可否退房？以上问题不仅仅是楼脆脆时间中业主提出的要求，这四个问题基本上是所有房地产企业在遇到危机事
十大企业危机公关案例 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
2007中国十大企业危机公关案例 2008/1/3/07:16 来源：中国管理传播网作者：未然 1、LG翻新事件 .............................................................................................. 错误!未定义书签。 2、摩托罗拉手机爆炸事件............................................................................. 错误!未定义书签。 3、戴尔断货诚信风波..................................................................................... 错误!未定义书签。 4、西门子贿赂丑闻......................................................................................... 错误!未定义书签。 5、森马广告风波............................................................................................. 错误!未定义书签。 6、家乐福群殴、踩踏事件............................................................................. 错误!未定义书签。 7、品客、乐事、依云遭遇“标准门”......................................................... 错误!未定义书签。 8、奔驰汽车安全风波..................................................................................... 错误!未定义书签。 9、华为等知名企业辞工潮............................................................................. 错误!未定义书签。 10、中石油社会责任风波............................................................................... 错误!未定义书签。 岁末年初，如果让我们回顾2007年中国企业危机公关事件的话，就不难发现：与前几年相比，在刚刚过去的2007年，更多的企业经历了危机公关之痛。从手机、汽车、IT到食品、服饰、超市等行业，众多企业经历了各式各样的公关危机。接下来，就让我们从诸多危机公关案例事件中筛选十大具有代表意义的典型案例，以全面还原2007年中国企业的危机公关现状。（以事件发生先后为序） 1、LG翻新事件 LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新
十大经典危机公关案例分析 更新时间：2012-7-19 1、UT斯达康行贿事件 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃” 3、恒源祥商标侵权风波 4、蒋海松“吻别门”事件 5、百度被黑事件 6、谷歌“关闭门” 7、茅台乔洪受贿事件： 8、雪碧“汞毒门” 9、强生召回与商业贿赂案 10、丰田汽车召回案 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评：
企业危机公关中的媒体策略 在现代社会，企业同社会中个人、群体和组织的联系紧密和广泛，但由于企业与社会公众之间的不同动机，存有利益的差别与矛盾，因此在企业的经营过程中难免出现与社会公众间的纠纷与冲突。这些纠纷会影响企业的形象和在公众中的信任度。如何化解企业和公众的矛盾，平息冲突，获得社会公众的谅解是公共关系危机管理要解决的问题。如2007年初发生美国兰捷航空的乘客滞留事件，随后出现的大白兔奶糖的“甲醛门”、LG手机翻新机事件、娃哈哈饮用水事件、“中国制造”的一系列危机，包括“三鹿奶粉”事件等。大众传媒在这些危机的传播和扩散过程中起着重要的作用，有时也是引导整个社会舆论的主要力量。 当企业遭遇危机时，如何及时与媒体进行沟通以避免更大损失，如何通过有效公关重塑企业形象，以及如何借助媒体的力量化解危机，是本文力求解的现实问题。 一、大众传媒在企业危机传播过程中发生的作用 1．维护社会公益 大众传播媒介是社会有机体的一个组成部分，它通过促进信息的沟通和交流，来协调社会各个子系统之间的关系，在整体上维护着社会的平衡和稳定。 企业的不良生产、产品劣质、不安全隐患、环境污染等都会给社会公众的利益造成损失。危机一旦爆发，组织的核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者、大众媒体和一般公众皆按照自己的主观框架接触、采集危机信息，形成认知并做出判断。 此时，媒介监视环境、协调关系作用的发挥至关重要。 在媒介诸多的功能中，真实信息的传递是其本质性的功能。企业危机产生后，民众需要知道发生了什么，为什么发生和企业做了什么，而大众传播媒介成为获取这些信息的最有效、最权威的途径。大众传播媒介的真实报道不但能够起到社会监督的作用，也会成为企业不断进行自身完善的推进剂，使得企业和社会公众之间和谐地相处。 2．在危机传播过程中构建“危机拟态环境” 李普曼在其《公众舆论》一书中使用“Pseudo-environment”一词提出“拟态环境”的概念，认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 [1]就危机本身而言，危机具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，就很容易引起媒体的关注。而在全球化背景下，环境的复杂性决定了危机不仅仅是一个对组织可能造成潜在负面影响的问题，信息社会的技术支撑和信息渠道的庞大网络将一件特定地区发生、指向特定人群的事件在瞬间即可以广播到各个角落。
精心整理十大知名企业危机公关案例 在2003年里，我们的国家和民族经历着诸多考验和危机，比如SARS、洪水。而作为社会经济体——企业也不能例外，从年头至岁尾，公关危机持续不断。面对公关危机，有的企业积应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“ 鉴于长期浸淫于“危机公关” 案例一：CECT手机：“中国种的狗”事件 2003年2 问候语”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经 任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT 928是2002 8月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“Hello Chow”是手机问候语，意你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。 公关得分：40分
理由及点评： CECT手机“HELLO CHOW”事件爆发后，中电通信市场总监即飞赴南京调节，并在第一时间首先发现问题的用户取得联系，表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性。包括中通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为，中电通信危公关不成功之处有这样几个方面：第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过 你好，中种的狗” 样性的，不可能都按照CECT思路理解成“ “本着对国内购买者负责的原则”言下之 动让他们参与到此次危机的处理之中。 案例二：罗氏：“达菲”风波 2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治
企业危机处理十大经典案例 企业危机解决方案推荐： 在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代，便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态，这或许就是十大企业危机管理案例给我们最好的启示。 企业危机处理案例一：新奥燃气政府公关泄密事件 1、企业危机经过： 2009年1月7日，一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。 这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站，舆论一片哗然。 2、企业危机处理方法： 在泄密事件发生之后，新奥燃气进行紧急危机管理： 一是在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任。 二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。 三对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。 3、事件启示： 新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范，但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。
危机公关是企业不得不提的话题。早在几年前，三株、巨人、秦池都被突如其来的危机拖下马，最后溃败而归。当然，相对于这些企业来说，危机只是导火线而已，真正有原因还是在于企业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论，我们无需对他们进行评判。在这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。 笔者任职的D品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级代理发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此D 品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。 这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了D品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，D品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。 新颖的爱心促销 每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。 对于D品牌来讲，国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004年8月低，D品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，D品牌领导明确提出此次促销的几条方针：一是方式要新颖，与其它竞争对手区别开来；二是要能动情，从感情上拉近与消费者的距离；三是要持久，不要活动时间一过，消费者就忘记了；四是要有影响，这种影响范围要大，不能局限于店铺。 会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。看来，只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢？一时间，D都低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销事件。 1