案例
4100字，4P
中粮悦活：品牌成功有密码
文/利均张超妮
自2009年上市以来，如其品牌名一样，中粮悦活很是忙活。一会与开心网合办比赛，一会冠名“舞林大会”，在线下也在商场上举办了偷水果比赛等等。但遗憾的是，经过这么多的忙活，中粮悦活并未出现期望中的火爆局面。背靠中粮这棵大树，悦活似乎没有不成功的理由，那么当前中粮悦活为何陷入了了叫好不叫座的尴尬境地呢？
有人痛心疾首地问：中粮悦活到底能走多远？很多食品界的营销专家更是断言，中粮悦活是个短命的品牌，很快将会无疾而终的。
为中粮悦活把脉（一级）
品牌涵盖品类多（二级）
中粮集团在宣传悦活品牌时曾说过，“悦活”是一种倡导新生活方式、生活态度的品牌，
Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”。正是因为悦活代表了一种生活态度，所以中粮希望将这样的生活方式和生活态度延伸到人们日常生活的每个角落，这从当前中粮悦活冗余的产品线即可窥见一斑。
当前，中粮悦活品牌已经囊括了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等多个产品品类。正如中粮悦活事业部总监何炳庆认为的一样，“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。”可以预见，随着产品品类的后续发展，中粮悦活的产品线将会不断延伸。
问题就在这里，虽然悦活的发展战略非常清楚，但中粮悦活究竟代表了什么？哪个产品重哪个产品轻都给人一种模棱两可的印象。从定位理论的角度来看，就是悦活尚未有效占领消费者的心智资源，比如康师傅占领了顾客心智中的红烧牛肉面这一位置，蒙牛特仑苏占领了顾客心智中高端牛奶这一地位。而中粮悦活呢，目前为止在目标消费者心目中，尚未成功占有任何一个产品品类的消费者心智资源。
目标客户难对接（二级）
悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领。为了与核心目标人群实现有效嫁接，中粮悦活先后在开心网、电视台等高空媒体上，推出了“悦活种植大赛”、《舞林大会》冠名等活动，将悦活倡导的健康生活理念植入到游戏或者电视节目中。
中粮抢先占领网络这一宣传平台，具有很大创新性。但是，能够在线下尝试购买悦活产品的玩家有多少呢？在尝鲜过后，又会有多少消费者会转化为具有品牌忠诚度的持续性消费者呢？
表面上看，开心网玩家的平均年龄与中粮悦活的目标人群相吻合，即在18~35岁之间，绝大多数为上班族和大学生的用户群契合度相当高。但了解，目前开心网的主要玩家主要集中于大学生甚至中学生，真正白领并不会沉溺于偷菜这种游戏之中，所以具备消费中粮悦活能力的潜在消费者的比例并没有想象的那么高，更多的玩家属于没有收入的学生群体或者是低收入群体。
宣传推广陷误区（二级）
中粮悦活为了快速树立高端品牌形象，在产品宣传推广上，进行了一系列创新，开发出一些独特卖点，如产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业等。
一般而言，卖点都是为了与竞品做到有效区隔而形成的，这种差异化的最大目的就是为了成功占据消费者的心智资源。但是，目前中粮极力推广的这四大卖点，似乎很难做到与竞品的有效区隔，难以在消费者大脑里形成明确的焦点，这些复杂的信息只会造成人们印象的混乱。目前看来，中粮悦活的“产地限定”这一差异化卖点给受众的印象更为深刻。但是，消费者对饮料的产地要求，并未形成像对白酒、葡萄酒等具有地域文化类饮品那样的挑剔。更何况新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果和巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄等限定产地水果，并不占有区域心智资源的优势。中粮悦活以此作为背书，除了作茧自缚、给产品增加成本之外，并不会为品牌带来
溢价效益。
线下销售已脱节（二级）
虽然中粮为了推广悦活系列产品在线上开展了一系列活动，也得到了业内人士的好评，但是中粮在宣传推广上似乎陷入了误区，一直在网上忙的不亦乐乎，但是，却鲜少见到中粮悦活在线下的推广促销活动。
尤其是在炎炎夏日，当康师傅、统一、可口可乐等大饮料品牌在争相进行“再来一瓶”、买赠等有奖促销活动的时候，在饮料销售专区却难觅中粮悦活促销员的身影，甚至部分商场连中粮悦活产品的影子都没有。中粮悦活倾巨资进行高空广告扫射后的结果是，即使有顾客点名购买中粮悦活饮料，也却难以实现。在这样的销售现状下，中粮悦活的销量难以得到提升也就势在必然了。
为中粮悦活支招（一级）
面对中粮悦活品牌的种种难题，是否可以断言悦活就无药可救了呢？对此，笔者不敢苟同。重新认真审视悦活品牌，发现其并非无药可救，更谈不上无疾而终。笔者认为，中粮只要从以下几个方面做出创新和改变，中粮悦活的销量将会得到逐步提升。
定位由排斥性转为包容性（二级）
在品牌定位中，企业都在极力寻找产品自身与竞品之间的差异化卖点。许多人对此的理解是排斥掉部分消费者，我们的理解却是如何合理地包容更有价值的消费人群。
笔者认为，品牌定位的过程就是为品牌圈定未来可实现价值的过程。将品牌定位与产品、价格、渠道、推广等因素联系在一起的做法是违反科学规律的，品牌定位是一个持续的
战略活动，而后者是现实的策略活动，这样活动会不同程度地导致企业营销与消费者需求背道而驰。研究表明，有近六成的企业在做品牌定位时出现“排斥性”错误，即人为机械地将部分消费人群排除在目标消费群之外，也就是我们常讲的品牌定位的包容性缺失问题。
悦活品牌定位恰恰犯了这样的错误。中粮创新总经理赵平原指出，“悦活品牌的定位比较准确，针对的目标人群都是具有健康意识和环保意识的都市白领。”诚然，在我国消费者市场上，健康意识和环保意识尚未成为主流的前提下，悦活品牌提出健康环保的理念，确实走在了消费趋势的最前沿，然而这样略显孤傲的品牌定位却无情地产生一种隔离感，略显包容性的缺失，造成了品牌与市场之间的疏离感。
笔者认为，悦活品牌需要更具包容性的定位，引导更多的消费者通过悦活品牌了解并认识“乐活人生”，培养并建立起“乐活主义”的生活，让悦活品牌成为尽享“乐活人生”的人们生活当中不可或缺的一部分。同时，我们也期待着悦活母品牌下的子品牌能够建立起精细化的品牌定位，让不同的细分消费群体享用不一样的悦活产品，同时亦能够体会到精彩纷呈的“乐活人生”。
以母品牌统领子品牌（二级）
从品牌建设理论与实践来看，强大的品牌承载力必须建立在科学的品牌序列基础之上。当前，按照中粮集团董事长宁高宁的说法，中粮悦活品牌不仅是其打造的八大产业链的一个输出端口，还担负着中粮创新旗下所有产品的销售任务。但是，以悦活品牌现有的承载力和运营模式，中粮悦活品牌尚不具备取得市场优势的绝对实力。
不难发现，悦活也在极力打造品牌序列，比如其优选100系列、超级100系列、均衡5+5系列等，但终因没有被纳入正规品牌序列来运作，导致无法形成科学有效的品牌序列体系，因此，在品牌营销过程中自然无法发挥积极作用。
可见，悦活品牌体系的再造是势在必行。中粮可以将悦活品牌塑造成为用以传播诸如健康、安全、与自然共生等品牌理念和创新思想的母品牌，在母品牌之下在母品牌下，可以纵向打造系列产品的子品牌（包括果蔬汁、含乳饮品、蜂蜜等），继而形成超强的品牌序列，才会为以悦活品牌为中心的品牌营销提供强力支持。
全新打造的系列产品子品牌要求不违背悦活总品牌理念和思想，符合STP的原则，即易于界定细分市场、选定目标市场和市场定位，同时容易探寻具有市场说服力和执行力的品牌差异化战略。
产品变身“乐活主义”载体（二级）
中粮悦活在品牌宣传中如是说，“悦活”正在倡导一种新的生活方式、生活态度，并且希望通过悦活产品将这一生活方式和生活态度延伸到人们日常生活中去。
“乐活主义”这一概念兼具了时尚性和潮流性，如果有针对性的加以宣传和推广，中粮悦活系列产品将成为“乐活主义”的有效载体。但是，目前看来，中粮悦活团队的产品研发能力的确值得商榷。
也许他们认为，优选的高品质的产品就可以在悦活品牌的带领下被市场所接受，却忽
略了其产品兼具“乐活主义”的食品型载体的身份地位。悦活系列产品突出“真实自然”、“简单”、“懂得平衡”、“主动改变”等特点，设计出果蔬汁、U格乳酸菌、蜂蜜等系列产品，这些产品其实并无特别之处，只是冠以中粮悦活品牌而已，使消费者难以形成对“乐活主义”的独特感受。
笔者认为，在悦活子品牌进行STP之后，可针对具体目标市场和细分人群，从产品技术指标和营销技术指标两个方面进行深入的市场研究，组织产品开发和技术研发队伍，开发出具有全方位或真实的“乐活主义”理念的悦活系列产品，并建立起不断发展和创新的产品研发设计能力，使悦活品牌和产品也保持一种“健康且可持续发展”的良好状态。只有品牌精神与产品高度融合，品牌才能透射出产品所蕴含的物质优势，产品才能展现出品牌所彰显的理念和品牌力。
单边营销变多维互动（二级）
菲利普·科特勒等营销大师都曾提出全面营销观念，笔者也曾提出价值导向营销理论，即企业要在充分考虑组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值的基础上开展营销活动。纯粹站在企业角度的单边营销推动力已经很难撬动市场，而采取多维度的互动则会产生多维营销合力，常常会达到事半功倍的效果。
诚然，中粮悦活对全面营销观念给予了足够的重视，但却未能成功摆脱单边营销传统的倾向性，结果导致无法形成多维营销的平衡。上市以来，中粮悦活也曾期望通过开心网、《舞林大会》冠名等活动产生多维营销合力，最终以失败而告终。表面看，中粮悦活是在奉行多维营销，实质还是在坚持唯我独大的单边营销。
表面来看，开心网上的“悦活种植大赛”吸引了3000万网民，但由于定位不准，这些受众属于被动接收信息，再加上中粮线下推广活动较少，使得潜在客户难以实实在在的接触到悦活产品，增加潜在消费者线下的购买机会将是难上加难。
笔者认为，精细化的营销实践是成功树立品牌形象的关键。当前，中粮悦活品牌推广急需由单边营销转化为多维互动，这就需要中粮转移宣传推广平台，加大地面宣传推广、促销等的宣传力度，如增加高档写字楼的楼宇广告、地铁广告、飞机宣传广告、高档美容场所等场所的广告投放比例，以实现与目标客户的准确对接，拉近悦活产品与目标消费者的距离，有效占领潜在消费者的心智资源，进而实现产品的成功销售。（作者系北京隆驰欧比特营销策划有限公司策划总监）
编辑：夏爱静xiaaijing6699@https://www.doczj.com/doc/29281319.html,
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
“中粮·大悦城”项目介绍 一、概述 大悦城的概念源于中粮集团有限公司董事长宁高宁夜读 《论语》，读到“近者悦，远者来”时，忽然有了灵感，释义 为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来 的客人”。中粮·大悦城是集大型购物中心、甲级写字楼、服 务公寓、高档住宅等为一体的城市综合体，实现购物、娱乐、 观光、休闲、餐饮等功能，节约资源，高效运营城市生活，成 为推动城市发展的重要力量。目前大悦城已成为中粮集团城市 综合体的核心品牌。年轻、时尚、潮流、品位的大悦城，已成 为高品质城市生活新标志。 1、商业描述：以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。 2、目标客群：18-35岁新兴中产阶级，他们会用三分之一的收入作为自由支配，他们受过更好的教育，更愿意接受借贷的生活方式，他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。 3、品牌特征：年轻是客层，大悦城关注年轻人，能够满足不同阶段的青年人的需求与偏好。时尚是主线，大悦城坚持求新、求变，是一个活的、具备引领性的品牌。潮流是表现方式，大悦城符合主流文化特征。品位是生活的追求，大悦城希望透过品牌，建立人们对更美好、精致的生活的向往。
二、大悦城系列产品（按开发时间顺序） 1、北京西单大悦城 作为西单商业区中最新、最大、最时尚的Shopping Mall，西单大悦城以其独特的空间布局，完美的细节设计，气派的飞天电梯和潮流的品牌特性，成就了年轻人的时尚购物梦想。西单商业区作为北京三大黄金商业区之首，日均客流超过20万人，是消费者心中的购物圣地，也让西单大悦城成为潮流时尚的商业新地标。 开业时间：2007年12月28日 建筑面积：20.5万平方米 建筑组成：大型购物中心、高端服务式公寓、国际甲级写字楼
中粮品牌合伙人商业模式 一、联姻上下游 中粮骐麟联合酒业（天津）有限公司 —中粮持股45%，西勒酒业占股15%，13个经销商分别持股1%-5%，共持有剩余40%的股份； 上游供应链捆绑，下游渠道商整合。 斐王名庄荟（山东）有限公司 —山东景芝持股65%为控股方，中粮占股35%；全面负责进口酒业务、渠道管理、市场开拓，装入下游五大商业模式。 二、五大商业模式 1000“E+名庄荟”——战略型模式 —三年时间全国实现1000家“E+名庄荟”。 500优商工程——分销型模式 —把最好的单品组合提供给有渠道的代理商。 200名庄酒商——分销型模式 —给有高端资源的代理商承诺正品行货。 100品牌合伙人——形象型模式 —用好品牌找那些用酒圈层，而不是用圈层来卖酒的代理商。 全网营销模式——直销型模式 —在天猫、京东、1号店、酒仙网、众筹、电视购物和微商等平台为网络消费者提供产品。 三、品牌合伙人 定义：由中粮牵头，直接将合伙人和酒庄进行衔接的一种运营模式。 合作人：跨界有人脉资源的意见领袖,100人。 产品组合：中粮独家代理的具有稀缺概念的3到5个组合的名庄+精品酒庄。 策略：以"稀缺品牌+社群活动"实现圈层营销，打通社群营销模式，生意对象为高净值人群。 运作：一个品牌，10-30个合伙人；每个合伙人投资10-30万。
利益：正规的商品来源、专业的团队运作、高端的社交荣誉、服务享受、低门槛、低风险。 —珍藏品牌 分享全国庞大的市场，宣传产品故事、品质、性价比、产量，创造收藏价值。 —高端体验 品牌体验：酒庄专属；欧洲王室私邸晚宴；珍贵年份私酿签名赠酒；品牌合伙人正式授权勋。 营销体验：庄主、大使亲临您的晚宴；获赠庄主签名酒提升收藏价值收藏；定制专属的营销奖励方案；专业品酒师、活动策划助阵活动。 产品体验：以您的名字命名的葡萄藤；感受工厂酿造采摘；酿酒师带你品鉴佳酿；获赠绝版签名橡木桶。 —身份稀缺 有考核：首单进货考核，全年任务考核，三年任务考核，三年内合伙人的席位只减不增，不达标合伙人淘汰。 有激励：大幅的销售激励计划、奖励计划、返利计划，坚持让利合伙人，长期合作。 有升级：极度诱惑的进阶计划，合伙人不断优化，不断升级。 —实现梦想 门槛低，通过感染力的宣言招募有梦想的人。 四、总结及借鉴 中粮进口酒品牌合伙人商业模式为中粮为那些希望用酒圈层的代理商提供高端品牌进口酒，借以实现圈层营销。这些合伙人不仅仅是代理商，还要是跨界的且有人脉资源的意见领袖。并可授予他们尊贵的身份，但人数限量，有考核有淘汰，有年度任务，卖酒目的很明确。通过“社群活动”打通社群营销，本质是2B+社群营销，与招商类似，但省去中间环节，让利消费者，提高性价比。
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
一、元化务板 市综中粮生活高效 “年 从第天津悦城 以环中粮、 中粮集中央直属的化大型企业板块，在中2009年初综合体”的“粮打造的综活多项功能效率、复杂“近者悦、年轻、时尚中粮的“全第一家店形津大悦城，城、沈阳皇姑 环渤海都市粮集团大悦集团大悦的特大型国业集团，现下国大陆和香初，中粮集团“两链”发展综合体，旨在能在空间上进杂而统一的城、远者来”，、潮流、品全服务链城形象店西单大到安定门大姑大悦城等 市圈为核心，悦城商业地悦城战略 国有企业中粮下设中国粮香港拥有6团正式提出展战略，明确在将购物、进行组合，形城市综合地，出自《论品味”是大城市综合体大悦城、地大悦城、成都等，一个大悦 辐射东北地产综合体粮集团，是油、中国食家上市公司了打造“全确了商业地餐饮、休闲形成针对目地标性建筑。论语·子路》大悦城品牌的”计划以标店沈阳大都大悦城、悦城的品牌与西南， 拓体发展战略是国资委认定食品、地产酒司。 全产业链的食地产作为中粮闲、娱乐、办标客户的全 ，大悦城的的核心属性“大悦城”大悦城、旗舰上海大悦城牌家族正在迅 拓展长三角，略研究及定的以房地酒店、金融食品企业、粮集团核心办公、旅游全服务链，创的“大”引申性。 为品牌在全舰店朝阳大城、杭州大迅速形成，， 珠三角的及借鉴 地产为主业的融事业等九大全服务链的心主业的地位游、居住等城创建出多功申为丰富之全国进行复大悦城、重型大悦城、烟台中粮商业地 的全国布局已的多大业的城位。城市功能、之意，复制，型店台大地产 已经
逐渐成形。在未来，在未来3～5年内中粮集团将扩展商业地产开发业务，将商业地产投资比例提高至集团总体投资的20%以上，使集团拥有的商业地产价值超过300亿元，将“大悦城”打造成为国内规模最大的商业地产综合体。 大悦城品牌的核心竞争力 战略前瞻力：大悦城是国际化的品牌组合体，国际化、地标性是大悦城的特点。 业态亲和力：大悦城是以购物中心为核心的城市综合体，功能复合化、业态多元化是它的显著特征。 时尚魅惑力：大悦城力争成为行业领袖、市场风向标与潮流引领者。 理念感染力：大悦城倡导体验式、一站式、人性化的优质生活理念。 事业凝聚力：大悦城力争成为共赢典范，实现开发商、租户、顾客、员工价值最大化。 组合是提高大悦城品牌竞争力的基本方法 组合，是全服务链城市综合体的内涵，是实现大悦城主题定位的灵魂，城市综合体的生命力就在于组合。 以区域组合作为城市综合体整体定位的基础，以市场需求作为城市综合体组合的依据，以购物中心为核心实现地标性城市综合体的多功能组合，以专业化团队组合实现城市综合体开发的基本保障，以多元化的资本组合作为城市综合体开发的源动力，最终实现全服务链的整合，提高大悦城品牌的竞争力。 打造目的地品牌是大悦城购物中心的发展目标 每一个大悦城，都力争通过鲜明主题的打造、标识与导示系统的强化以及富有影响力的活动的策划，创造与众不同的品牌体验，将大悦城购物中心打造成为最具时尚感和品质感的目的地品牌。 大悦城的融资方式和增值模式 大悦城初期启动时，主要依靠集团投资和银行融资，而随着房地产信托投资（REITS）的发展，大悦城项目将有可能尝试采取信托融资的方式。而今后，以大悦城项目为主的中粮置业将计划在香港H股上市。中粮集团目前旗下有四家主要的地产业务单元，一家为中粮置业，一家为中粮地产，一家为中粮海南，一家为中粮酒店业务，中粮集团已经通过了“大地产”的整合策略，计划将通过住宅和持有经营型产品的合理搭配组合，实现长期可持续发展。住宅类业务能够通过资金杠杆推动业务规模快速增长，持有经营型产品可以带来稳定的现金流回报，分享土地增值的好处，形成优质资产，中粮集团通过持续经营管理“大悦城”来获得稳定而可观的收益。
中粮集团品牌研究 第一、中粮集团发展 1.1中粮集团概况 成立于1952年的中粮集团，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，在地产、酒店经营以及金融服务等领域也卓有成绩，被《财富》杂志列为世界500强企业之一。 中粮集团（COFCO）是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣。 中粮集团目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品（HK 0506）、中粮控股（HK 0606）两家香港上市公司，中粮屯河（600737）、中粮地产（000031）和丰原生化（000930）3家内地上市公司。福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、中英人寿保险农村金融服务等等，诸多品牌的产品与服务组合，塑造了中粮集团高品质、高品位的市场声誉。同时，中粮集团利用国内外资本市场展开一系列的产业整合和重组并购，引入国际资本市场监管与评价机制，完善资源配置体系、管理架构和运行机制，持续提升企业竞争力。 中粮的历史可以追溯到1952年，是中国从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的企业，几十年一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品贸易的主导者。从粮油食品贸易加工起步，中粮围绕于客户和社会需求以及潜在的发展
机遇，建立起相关多元化的发展模式，延伸至生物质能源发展、地产开发、酒店经营和金融服务等业务领域，在发展历程中不断扩大与全球客户在农产品原料、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料乃至地产酒店、金融等领域的广泛合作，持久地为客户提供价值，并以此回报股东和所有权益相关者。作为投资控股企业，中粮有效利用自身遍及世界的业务网络来组织、调配各项经营资源，取得稳健快速的业绩增长，名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。 中粮集团不仅持续提升健全的经营治理结构、完善的财务结构以及风险管理能力，而且始终将人才作为集团现在和未来最核心的资源，发现和培育人才得到了充分的重视。 “自然之源，重塑你我”，是中粮的基本特征：中粮倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好，中粮的价值源泉正来自浩瀚时空和芸芸人类的呼应。中粮将“诚信、团队、专业、创新”界定为自己的企业精神，体现了社会价值、企业价值、员工价值三者的统一。诚信是中粮的品格，任何一种管理经营行为都以市场规则为指南，这是中粮的社会价值标准；团队是中粮在企业内部培育乐于沟通的开放型管理模式，人与人之间坦诚相待，追求阳光、透明的文化，这是中粮的组织价值基点；专业是要求员工本着追求卓越、精益求精的态度,把每一件事、每一项任务做到最好，体现员工的价值所在；创新则要求用心思考，打破陈规，常葆蓬勃朝气和活力,这是中粮创造未来价值的保障。 秉承作为优秀企业公民的理念，中粮集团贯彻可持续发展指针，在农业发展、安全生产、节能减排、地区发展、社区建设、抗灾救困以及扶贫助学等方面一丝不苟履行企业社会责任。
品牌战略规划的标准化步骤 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？
中粮集团企业战略分析 一、中粮集团简介 中粮集团有限公司(简称“中粮集团”,英文简称“COFCO”)，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场。中粮的历史可以追溯到1952 年，是中国从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的企业，几十年一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品贸易的主导者。中粮集团目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品(HK0506)、中粮控股(HK0606)两家香港上市公司，中粮屯河(600737)、中粮地产(000031)和丰原生化(000930)和吉生化(600893)等6家内地上市公司。作为投资控股企业，中粮有效利用自身遍及世界的业务网络来组织、调配各项经营资源，取得稳健快速的业绩增长，名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。 中粮集团积极投身于生物质能源的开发，作为国内生产燃料乙醇的先行者和主要提供者，努力为国家能源安全和环境保护做出贡献。 中粮集团致力于为13亿中国人民提供营养、健康的优质食品，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、大米、啤酒麦芽、番茄制品等行业居中国领先地位，旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒、“中茶”茶叶等品牌和产品深受消费者喜爱。中粮集团还是美国可口可乐公司在中国最重要的合作伙伴，生产和销售可口可乐系列饮料。但因其大量使用进口转基因粮食用于生产而遭受民众的质疑。 中粮集团投资开发的海南三亚亚龙湾国家旅游度假开发区被外国游客誉为中国的夏威夷。中粮投资建设的商用写字楼、民用住宅，也在市场上受到欢迎。中粮集团旗下的凯莱国际酒店集团是世界酒店300强之一。 中粮集团在香港拥有“中粮控股”“中国食品” “中粮包装” “蒙牛乳业”四家上市公司；在国内还拥有“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”三家上市公司。 由中国红十字会总会、国务院侨务办公室、国家安监总局、中国新闻社
品牌的年度传播计划是一件非常重要的事，尤其是对于整个团队的工作节奏和配合如果说年底的工作总结是分析上一年的所失所得，那么新年的工作计划就是基于去年在实践中积累的方方面面，对新的一年整体工作的把握和安排。如何做好品牌年度传播计划是品牌策划中非常重要的内容，下面南京锦南咨询就来给大家介绍一下品牌年度传播中几个非常重要的问题。 QI：本年度公司战略发展所面临的关键挑战是什么? 不同的发展阶段，品牌面临不同的问题。品牌发展所面临的关键挑战可能来自于用户的认知，也会来自竞争对手的威胁，还可能来自所在市场的发展进程。准确分析自身品牌的成长性，才能产生正确的传播内容。 Q2：本年度公司业务的关键词是什么? 西点军校官网上有一句名言：策无略无以为持，计无策无以为施。这句话用来说明战略的重要性，非常贴切。品牌的年度推广计划要紧紧围绕公司的战略，围绕公司业务的关键词做文章。公司战略是调集资源的依据，也是产生公司向心力的核心要素。 Q3：做好品牌传播渠道 品牌传播渠道即媒介，通常情况下，我们将媒介分为自有媒体、赢得媒体和付费媒体。在制定品牌推广计划时，则建议按照日常沟通媒介和活动媒体来划分。 Q4：树立品牌传播flag
品牌在一年内一定要有1到2次的重要发力点，作为品牌年度集中的曝光点，这个点就是一个flag。通过这个flag，为品牌传播制造话题，配合日常的品牌运营工作，以点连面，形成网络效应，提升品牌影响力。重要的是什么时候做这个flag。如果定在年中，那么就要考虑上半年如何执行?下半年如何承接这个flag的影响力。 南京盛世锦南文化传播有限公司凭借超过20年的国际化大品牌营销经验、10年深耕餐饮服务行业，建立了自由的强大营销策划团队，为企业和品牌提供类似“外包市场部”的营销服务，多渠道、多方式、重执行、推动生意和品牌美誉度的服务特点，使得锦南成为目前众多当红一线餐饮生活方式品牌的营销服务商。 锦南致力于帮助客户布局区别于竞争对手的品牌定位策略，打动消费者，占据品类的制高点;建立清晰的定位，以不凡的姿态从浩瀚的竞争海洋中脱颖而出。锦南，成功帮助多家连锁品牌的建立发展战略，帮客户解决从0-1家，1-30家、30-500家门店或机构的连锁发展方案。有品牌营销策划需求的朋友们，欢迎随时联系咨询南京锦南咨询，更多品牌策划案例信息，详见锦南咨询官网https://www.doczj.com/doc/29281319.html,/
十年奇强成功演绎品牌战 略方案 The latest revision on November 22, 2020
十年奇强，成功演绎品牌战略 此文由于是从企业的角度来行文的，所以有很多论述不是很客观，还请读者注意自行辩读 先把时光聚焦于上个世纪八十年代末期，洗衣粉市场烽烟四起。美国宝洁、联合利华、德国汉高、日本花王四大外资品牌，挟其雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源一路攻城掠地，直至1995年占领了全国市场近50%的份额。“北有熊猫，南有白猫”以熊猫洗衣粉为首的一大批有一定知名度的洗衣粉也被合资。国产品牌岌岌可危…… 这时市场上回响起了一个极其铿锵的声音“中国地图很大很重，你们掀不动的。”这就是奇强，来自山西运城的声音。创牌于1992年的奇强，是由运城盐化局控股的南风集团主打产品之一。从1997年到1999年，连续三年全国销量第一。敢将皇帝拉下马，奇强以厚积薄发的姿态，出奇制胜的战略，奠定了其在中国日化行业的重要地位。 一、奇强品牌攻略 1、农村包围战 在日化品领域，奇强又一次把农村包围城市的毛泽东思想演绎出了精华。“让开大路，占领两厢，农村天地，大有作为。” 当以宝洁为首的几大外资品牌在主流城市风光无限之时，奇强不动声色的将其“队伍”开进农村。
在市场经济快速成长及其浪潮影响下的90年代初，原有的多层分销体系表现出更多的弊病，渐趋势微。而当时的中国农村，由于地理交通的制约，物流体系比较落后，可供农民选择的品牌多是地方区域性小品牌，缺乏全国性强势领导品牌。那时电视等主流媒体也是刚走入农民家庭，广告影响力还是微乎其微。再加上农民收入水平较低的现实，价格、质量成为决定其购买洗涤用品的主要因素。 在这样的市场情况下，奇强审时度势，确立了走自己路的方针，迅速组建了300多个奇强办事处，用3000多名奇强销售人员，在全国只要火车能开得到的地方都布下了奇强的网络。在陕西韩城，奇强掘到了第一桶金，随后迅速将其触角延伸至华北、东北和西北等地。在北方用模特队，在南方用锣鼓队，再加上小广告、小传单、现场去污力示范等活动，这种适应民风民俗，较原始也最质朴的沟通方式，使奇强品牌迅速烙印于农民的心中。 针对农民的消费需求，奇强第一个采用了复合袋包装，以高于国标两个点的高品质质量，给予农民最高性价比的实惠，适应了农民的消费心理。奇强将产品直接铺到了村头小店，满足农民随时随地的需求，又以每年60万平方米的刷墙运动进一步巩固其阵地。两块钱一袋400克的奇强洗衣粉，迅速在农村生根发芽。 奇强洗衣粉的销量从1992年的7千吨到94年的5万吨，到1995年的8万吨、1997年的万吨，连续几级跳，轻取全国销量第一的宝座，让那些不可一势的国际品牌猛得打了个寒噤。 2、城市攻坚战。
案例 4100字，4P 中粮悦活：品牌成功有密码 文/利均张超妮 自2009年上市以来，如其品牌名一样，中粮悦活很是忙活。一会与开心网合办比赛，一会冠名“舞林大会”，在线下也在商场上举办了偷水果比赛等等。但遗憾的是，经过这么多的忙活，中粮悦活并未出现期望中的火爆局面。背靠中粮这棵大树，悦活似乎没有不成功的理由，那么当前中粮悦活为何陷入了了叫好不叫座的尴尬境地呢？ 有人痛心疾首地问：中粮悦活到底能走多远？很多食品界的营销专家更是断言，中粮悦活是个短命的品牌，很快将会无疾而终的。 为中粮悦活把脉（一级） 品牌涵盖品类多（二级） 中粮集团在宣传悦活品牌时曾说过，“悦活”是一种倡导新生活方式、生活态度的品牌，
Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”。正是因为悦活代表了一种生活态度，所以中粮希望将这样的生活方式和生活态度延伸到人们日常生活的每个角落，这从当前中粮悦活冗余的产品线即可窥见一斑。 当前，中粮悦活品牌已经囊括了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等多个产品品类。正如中粮悦活事业部总监何炳庆认为的一样，“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。”可以预见，随着产品品类的后续发展，中粮悦活的产品线将会不断延伸。 问题就在这里，虽然悦活的发展战略非常清楚，但中粮悦活究竟代表了什么？哪个产品重哪个产品轻都给人一种模棱两可的印象。从定位理论的角度来看，就是悦活尚未有效占领消费者的心智资源，比如康师傅占领了顾客心智中的红烧牛肉面这一位置，蒙牛特仑苏占领了顾客心智中高端牛奶这一地位。而中粮悦活呢，目前为止在目标消费者心目中，尚未成功占有任何一个产品品类的消费者心智资源。 目标客户难对接（二级） 悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领。为了与核心目标人群实现有效嫁接，中粮悦活先后在开心网、电视台等高空媒体上，推出了“悦活种植大赛”、《舞林大会》冠名等活动，将悦活倡导的健康生活理念植入到游戏或者电视节目中。 中粮抢先占领网络这一宣传平台，具有很大创新性。但是，能够在线下尝试购买悦活产品的玩家有多少呢？在尝鲜过后，又会有多少消费者会转化为具有品牌忠诚度的持续性消费者呢？ 表面上看，开心网玩家的平均年龄与中粮悦活的目标人群相吻合，即在18~35岁之间，绝大多数为上班族和大学生的用户群契合度相当高。但了解，目前开心网的主要玩家主要集中于大学生甚至中学生，真正白领并不会沉溺于偷菜这种游戏之中，所以具备消费中粮悦活能力的潜在消费者的比例并没有想象的那么高，更多的玩家属于没有收入的学生群体或者是低收入群体。 宣传推广陷误区（二级） 中粮悦活为了快速树立高端品牌形象，在产品宣传推广上，进行了一系列创新，开发出一些独特卖点，如产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业等。 一般而言，卖点都是为了与竞品做到有效区隔而形成的，这种差异化的最大目的就是为了成功占据消费者的心智资源。但是，目前中粮极力推广的这四大卖点，似乎很难做到与竞品的有效区隔，难以在消费者大脑里形成明确的焦点，这些复杂的信息只会造成人们印象的混乱。目前看来，中粮悦活的“产地限定”这一差异化卖点给受众的印象更为深刻。但是，消费者对饮料的产地要求，并未形成像对白酒、葡萄酒等具有地域文化类饮品那样的挑剔。更何况新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果和巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄等限定产地水果，并不占有区域心智资源的优势。中粮悦活以此作为背书，除了作茧自缚、给产品增加成本之外，并不会为品牌带来
中粮集团的全产业链之道 研究背景 近年来食品安全问题时有发生,瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件接连出现。食品安全问题严重损害了消费者的切身利益，消费者越来越注重食品的品质。当前中国的食品行业，中小型企业众多，技术水平低，竞争激烈，价格低廉，利润空间狭窄，质量不一。但是巨大的人口基数及多样化的饮食结构是中国食品行业发展的基石，所以整合食品产业、提高资源配置效率迫在眉睫。而中粮集团作为我国国内最大的农产品加工和食品生产的国有企业,致力为社会公众提供丰富且安全放心的食品。 中粮集团在2009年首次提出“全产业链”战略，对产业链上下游环节进行整合，将市场交易行为转化为管理协调，可以提高价值的增值效率和企业对产业链的掌控能力。整合产业链的方式有很多，例如：三井物产通过交叉持股，网状辐射，渗透中国钢铁产业链关键环节。中国企业通常采用的纵向并购方式，其中比较典型的是中粮集团。全产业链是以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应全过程。中粮全产业链战略模式通过对原料获取、物流加工、产品营销等关键环节的有效管控，实现“从田间到餐桌”的全产业链贯通。企业采用全产业链模式可以给企业带来以下竞争优势：首先，“全产业链”模式能够使企业迅速扩大规模。在经济全球化的今天，行业内竞争激烈。仅靠企业内部发展，快速提高竞争力并不现实，但可以通过兼并收购迅速扩大规模。 第二，“全产业链”模式能够提高企业技术水平。大型跨国企业专注于 核心技术的发展，而国内企业普遍缺少核心技术，从而导致处于产业链的中低端。通过收购上下游的公司，企业能够学习到新的技术，在此基础上发展自己的核心技术，提高竞争力。
竭诚为您提供优质文档/双击可除中粮大悦城,制度 篇一：中粮大悦城应急预案 中粮·沈阳大悦城 购物中心突发事件应急预案 1 目录 1．开业庆典、推广活动预案3 2．暴雨应急预案4 3．高空抛物应急预案5 4．处理爆炸突发事件应急预案65． 6．7． 8． 9． 10． 11． 12． 13． 14．
15． 16． 17． 18． 19． 20． 21． 22． 23． 24． 25． 26． 27． 28． 29． 30． 停车场交通事故应急预案7恶劣天气应急预案8传染病应急预案9跑水应急预案10遇突发断电紧急处理预案11供、排水事故应急预案12停水事故应急预案14消防泄水预案15电梯故障及困人应急预案17燃气泄漏应急预案21消防火灾应急预案22治安应急预案29紧急事件疏散应急预案30发生打架斗殴应急预案31发生抢劫案件应急预案32发生盗窃
案件应急预案33群体食物中毒应急预案34地震灾害应急预案35生活水污染应急预案36高空坠物、设施坍塌事故现场应急预案37严重扰乱公共秩序事件现场应急预案38电话接报突发事件应急预案39现场处理突发病人应急预案40贵宾来访接待预案41商户撤场、拆除等纠纷事件现场应急预案 42工程突发及异常情况处置流程图43 2 3 4 5 篇二：详解中粮大悦城的5个创新维度附经典案例 大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。 中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。他指出：“20xx 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，20xx年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的
新中粮新标志中粮集团品牌形象新中粮新标志中粮集团品牌形象 新中粮新标志-中粮集团品牌形象2006年3月，中粮品牌重塑工作启动。2006年10月18日，中粮集团举行新标识启动仪式，正式启用以"天、地、人、阳光"为核心元素的立体彩色新标识，取代沿用13年的绿色标识。在以《新标志、新能量、新中粮》为主题的"媒体对话会"上，中粮集团董事长宁高宁表示，此次换标，中粮首要传达"自然之源、重塑你我"的企业理念，打造"大中粮，无边界"的阳光文化，带动中粮组织、业务的协同，全面提升中粮整体品牌形象。换标行动只是中粮重塑的序曲。中粮未来最重要的角色是"人与自然和谐关系的促进者"。下一步，中粮将根据这一定位，重塑以外贸为主导的商业模式，构建以客户、市场为导向的管理体系，培育年轻、活跃、面向市场的企业文化，努力使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业，成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。新标识由扬特品牌识别咨询公司设计，为立体六角形，取自太阳耀光的形状。图标主体由天、地、生命三部分组成，充分表达了中粮"尊重自然规律，善用自然的力量，致力于创造人与自然、人与人之间的和谐，以自然之源，塑造自己，塑造生活，塑造人类社会"的品牌理念。成立于上世纪50年代的中粮集团，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、食品生产加工、生物质能源开发、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。1994年以来，中粮集团一直位列《财富》世界500强企业。中粮标志说明:纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。标志的上部代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。阳光耀眼夺目，发射出无穷的
简述品牌年轻化战略 各大品牌在近几年的品牌年轻化策略上面层出不穷，花样百出，让营销人看得眼花缭乱。如绚丽浪漫色彩和大量的时尚画面构成了宝马X1的广告，让营销人惊喜其定位的微妙变化的同时也抓住了无数年轻人的心，林书豪走进学生宿舍的广告让肯德基拥有更加的健康的年轻化形象;2013年最大手笔的品牌年轻化案例非苏宁莫属，吴莫愁给苏宁的广告将品牌年起化推倒了一个极致。这些品牌年轻化其实在背后隐藏了很多战略层面的秘密，只有我们仔细的品味才可以发现。本文将系统分析品牌年起化策略背后的真实意图。 一品牌年轻化策略是品牌战略管理的结果，更是是品牌长寿的真实秘密 品牌战略管理是一个过程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，马上就进入品牌战略管理过程，几乎全面立体的进入品牌战略管理过程之中。品牌在与消费者进行接触过程中方方面面的表现都被品牌战略管理过程监控起来。与此同时，品牌战略管理对品牌的各要素在市场上面的表现以及消费者的回馈全部纳入监测和评估的范畴，一旦发现问题，将马上采取行动。品牌因为原有的消费群体老化或者新一代的消费群体爱好改变导致竞争力下降是品牌战略管理过程中监测的最严格的内容之一，所以品牌年轻化的策略也是对应而生的。另一方面，从相反的角度来分析：很多品牌的消失或者经营不善被出售，很大程度上是缺乏固定频率的年轻化和新鲜活力，而且不找广告买卖网这样的专业机构做推广，最终导致品牌的没落。归根结底这类品牌是缺乏品牌年轻化的战略管理，没有进行或者没有有效进行品牌的战略管理过程，无法发现品牌老化的信号，导致其被动局面的出现。所以品牌年轻化策略是根据战略管理过程来推进的，也是保持品牌长期存在的重要手段。 二品牌年轻化策略的原因 固定频率的品牌年轻化策略是势在必行，已经是每一个品牌都在进行的品牌建设工作。背后的原因是什么呢? 首先，品牌年轻化的首要原因是现有消费群体的老龄化带来一些列的问题。品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断进行更替，品牌需要年轻的消费群体进行补充，所以品牌也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。一代人成长接触的文化、科技等生活的方方面面都不同。这一切必然造成他们喜好与之前的群体完全不同：他们对品牌的选择的标准发生变化!如果品牌还是一成不变的沿用旧的一套，势必跟不上年轻一代的步伐，肯定会在新的竞争阶段失去新一代消费群体，最终会败下阵来; 其次，市场环境和市场需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。市场的变化瞬息万变，
中粮集团研究报告 一、背景 中粮集团旗下众多品牌渗透到生活方方面面，通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、蒙牛、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、大悦城、亚龙湾度假区、中茶茶叶、金融保险等。这些品牌与服务铸就了中粮高品质、高品位的市场声誉。根据中粮集团的官方网站披露，目前公司的资产超过570亿美元，资产和机构覆盖60多个国家和地区，业务涉及140多个国家。 2015年12月26日消息：中粮董事长宁高宁将调往中化集团。另有传闻称，接替宁高宁的，是现任中国储备粮管理总公司董事长赵双连。
二、中粮集团的产业链分布 大悦城地产 （00207HK
结点一：农业服务及粮食流通 1、种植与养殖 中粮集团目前经营小麦、稻米、葡萄、糖作物、番茄、茶叶种植和肉食、乳业养殖业务。 2、农产品收储物流 中粮是国内最大的市场化流通企业。 3、粮油食品贸易 中粮在粮食进出口上一直处于领先地位，全球遍布海外客户。在食糖进口、番茄酱出口上，处于行业首位，大豆、棕榈油进口居第二位，中国95%小麦进口，70%大米、玉米出口通过中粮完成。 结点二：农产品加工及屠宰 1、屠宰及肉类加工 到2012年，中粮在湖北、天津、江苏各形成150万头的生猪屠宰能力，并形成1.1亿只肉鸡屠宰能力。 2、饲料加工 中粮运营和在建饲料加工厂近20家，年饲料生产能力超过300万吨，未来将进一步拓展至800万吨。 3、农产品加工 覆盖二十多个省份的140多家加工企业使中粮形成了领先的规模优势，小麦、稻谷、玉米、油料、番茄、甜菜、葡萄、茶叶等农产品综合加工能力达到5000万吨/年。 结点三：品牌消费品及终端销售 1、产品包装 中粮拥有食品罐、气雾罐、金属盖、印铁和塑胶等七大类主要包装产品，应用于食品、饮料、日化等消费品包装，在多个细分市场领域均排名第一位。 2、电子商务（我买网） 我买网是中粮的B2C电子商务网站，提供休闲食品、粮油、生鲜食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品等百种品类。 3、品牌食品 中粮在米、食用油、肉食、食糖、杂粮、调味品、巧克力、糖果、酒类、乳制品、饮料等各类居民消费食品上拥有众多品牌，在销售终端拥有大量客户，市场占有率高，品牌影响力强。
中粮集团的品牌构建与品牌战略 实施的困局解析 摘要：本文从战略性品牌管理的角度，深入分析国内典型的多元化集团——中粮集团。在中粮集团的品牌现状分析介绍的基础上，总结指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑。 关键词：中粮集团，多元化战略，品牌战略 一、中粮集团发展沿革 1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这是中粮集团的前身。1965年更名为中国粮油食品进出口公司，1998年实施重组、改制，并在香港整体上市，于是在1999年在名称中增添了“集团”二字；之后中粮积极发展多元化业务，打破多年来局限于进出口外贸领域的经营格局，并在2004年名称改变时删减了“进出口”三字；2005年之后，中粮全面重组新疆屯河和四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块。由于业务涉及多种行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大的集团了，故正式更名为“中粮集团有限公司”而沿用至今。 值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至可以用“中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也经过了精心考虑而进行简化后用“COFCO”表示（英文全称为：CHINA NATIONAL CEREALS，OILS AND FOODSTUFFS IMP. & EXP. CORPORATIO）。两个CO 以F为中心左右对称，醒目独特、读音响亮。 二、中粮的品牌精神 品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。2006年后，中粮重新进行战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。简短的文字诠释与中粮的视觉标志相呼应，传达着企业的理念：倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好。中粮集团八个字的品牌箴言传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播，增加品牌附加值。 三、中粮集团多元化的品牌实施 自1994年开始就一直被《财富》杂志列入世界500强企业的中粮集团，在约60年的发展历程中，受到相关国家政策因素，社会经济发展的市场因素等多种合力的影响，经历了多次的重组、合并、上市、收购和战略调整，成为了一个以粮油食品为主、涉及多种行业的多元化集团。中粮集团的品牌呈现多元化，横跨食品、地产、电子商务等差异较大的12类行业，每类中又发展着不同消费层次和产品的子品牌，它们是社会历史、经济和政策等因素共同参与的结果，并不是中粮某个时间段通过整体的品牌战略规划而实践出来的，这样的现状使这个庞大的多元化集团不可避免会出现例如子品牌间互相冲突，企业品牌核心价值模糊等品牌困惑。 在2005年前，中粮的品牌管理战略的状况可以用基本无战略来描述。这使中粮的企业品牌个性模糊，知名度低，并拥有负面的品牌联想；而且使产品品牌任意发展，独立管理，并没有协同起来制定宏观的品牌管理战略计划。因此中粮作为一个粮食为主的庞大国有企业时，即便有国家政策的支持和优惠，也没有系统的对其品牌进行科学的战略性管理，导致品牌资产总体较低。 2005年4月，集团举行了第一期高层战略研讨会，对行业战略、业务单元战略等进行