现代广告学可口可乐近年来广告文案分析
班级：
一、公司简介
可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商，1886年可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。
全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，在2016年10月，可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名；可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯，目前在华建有43家工厂，系统员工约45,000人，可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，捐资总额超过2.7亿元人民币，可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。
二、公司背景
世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82．825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960一一1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12．2％、11．5％和12．3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场，1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。
2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92％，19旧年为83．3％，可正是这个92％和83．3％的惊人之举使可口可乐这样一种99．61％都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99．61％都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全也界，靠的就是大规模广告宣传。、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广的策略。
作为饮料行业最有价值的品牌一一可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下方面．
三、近年广告语
1996——这是可口可乐树立品牌形象
2000——Coca-cola. Enjoy 享受可口可乐
2001——Life tastes good 品尝生命的美好
2003——抓住这感觉
2006——每一个回家的方向都有可口可乐
2007——要爽由自己
2009——Open Happiness
2010——你想和谁分享新年的第一瓶可口可乐
2011——可口可乐爽动美味
2013——可口可乐开启快乐
2015——团圆年味就是要可口可乐
2016——Taste the feeling
四、广告语分析
可口可乐2015超级碗传递正能量：《一起快乐吧》！
作为最为人熟知的国民品牌之一，可口可乐给全球顾客的印象一直都是正面积极的青春代言人。牢牢锁定年轻人消费群体的可口可乐在今年的超级碗赛场上聚焦网络暴力问题，关注社会热点话题的初衷希望能引起更多人的关注和共鸣，从而达到宣传效果。
在比赛开战前夕，可口可乐官方放出了其超级碗宣传片的神秘预告，一连串快速切换的镜头表现不同的人在看到网络上统一出现的神秘标志而作出的惊奇反应。
从预告片中很难看出令万众瞩目和期待的到底是什么，直到官方广告的公布，可口可乐呼吁消除网络暴力和传递正能量的用意才为大家所了解。在广告的官方介绍中，可口可乐说：“网络是一把双刃剑，它既可以为大家带来快乐，也同样可以造成伤害。去攻击一个人，还是安慰一个人，都是你自己的选择。今天，我们为大家带来正能量，希望大家可以快乐起来。”
广告由一个坐在暗处对着网络上的谩骂愤怒的男生开篇，之后一连串网络言语攻击的画面表现出网络暴力对人们造成的伤害，镜头转到全世界的网络控制室，一名工作人员不小心将可口可乐碰洒在电线
上，于是，全世界的人都收到了来自可口可乐的红色正能量……
经典广告词赏析4篇 篇一：经典广告语分析 百事可乐：蓝色风暴，突破梦幻国度 汇源果鲜美：汇源果鲜美，我喝我先美 1可口可乐——永远的可口可乐，独一无二好味道 [赏析 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口, 虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 2百事可乐——新一代的选择 赏析]:在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 3雀巢咖啡——味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 4麦氏咖啡——滴滴香浓，意犹未尽 赏析作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同， 麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 5麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 [赏析]这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢
牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 汽车要加油，我要喝红牛。——红牛饮料红牛饮料平面广告 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神；文案 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 七喜饮料：非可乐 面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的 成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。 晶晶亮，透心凉。——雪碧 非常可乐，非常选择。——非常可乐 喝汇源果汁，走健康之路。——汇源果汁 味道好极了。——雀巢咖啡 “我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡 “滴滴香浓，意犹未尽。”——麦氏咖啡 麦乐咖啡，给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告 百事，新一代的选择。——百事可乐 “百事，正对口味。”——百事可乐 “活妖起来，你是在百事时代。”——百事可乐公司 “百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
现代广告学可口可乐近年来广告文案分析 班级：
一、公司简介 可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商，1886年可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，在2016年10月，可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名；可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯，目前在华建有43家工厂，系统员工约45,000人，可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，捐资总额超过2.7亿元人民币，可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。 二、公司背景 世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82．825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960一一1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12．2％、11．5％和12．3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场，1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。
可口可乐广告分析 ★广告背景： 说到可口可乐，我们的第一个想法是什么？可口，可乐！对，这就是这家公司想要告诉我们的。作为一个采用的无差异市场涵盖策略，目标客户比较广泛的公司，可口可乐无疑是非常成功的。此则广告是2006可口可乐公司年以圣诞节为背景所做的一个创意广告。 ★广告设计： 就以圣诞节的广告为例，广告整体简单、温馨而和谐，看完广告，观众都能很清晰的把握广告的意图，理解可口可乐既“可口”，也“可乐”。整个广告分成两大部分，以圣诞老人喝可口可乐为分界。前半部分表现了圣诞节前城市中弥漫着的种种冷淡，伴随着冷清的音乐，心烦意乱的在整顿商品的超市员工、忙于工作的超市老板、公园里寂寞的单身男女、垃圾桶边孤独而无助的可怜小狗……这一切，都在平安夜钟声响起之后改变了。一位慈祥的圣诞老人出现，在他享受完可口可乐后，他就把可口可乐带给他的快乐都分享跟了众人（突出的体现在了四辆满载可口可乐的卡车出动上），在那之后，笑容便充斥在整个画面中，动听的音乐也随之响起，画面温馨而唯美。最后，open happiness再一次点明了可口可乐的重点，就是“可口可乐”。 ★创意表现： 比起可口可乐公司其他的广告，这个广告就是为了抓住圣诞节而制作的，以突出圣诞节中有了可口可乐更加欢乐为核心的，和该公司为世界杯制作的广告类似。由于无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，虽然不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会变的这一特点，广告也就主要是面向青少年而制作的，这也是为什么可口可乐广告中以卡通，以偶像明星为主，以流行音乐为背景的原因。 ★互动性： 可口可乐的广告，几乎所有的广告都是以歌声以舞蹈结束的，有可乐的地方必定有或欢乐或温馨的场景，就必定会有年轻人那灿烂的笑容。这也是一种暗示，一种有可口可乐就有欢乐，有欢乐就要有可口可乐的暗示，虽然后面的命题不一
百事可乐与可口可乐广告比较分析1百事可乐和可口可乐的品牌定位 1.1可口可乐的品牌发展及转变 在饮料行业，可口可乐和百事可乐是市场领导者之一，其中一 个是市场追随者。可口可乐先于百事可乐发展，提前占有了一定的 市场份额。在某种程度上，可口可乐代表了美国的文化。当可口可 乐进入中国市场时，可口可乐的品牌定位是可口可乐为人们带来的 精神面貌。“饮用可口可乐不仅仅是为了品尝它的口味，更重要的是，还有一种感觉。”这是当时一些忠实消费者的体验。在此之后，在不断地发展和竞争中，可口可乐真正找到了品牌ALWAYS的核心内容，无论是传统还是经典，还缺乏激情和活力。 1.2百事可乐品牌的发展和转型 百事可乐的真正繁荣在于第二次世界大战后美国大量年轻人的 诞生。它与前人截然不同，将逐渐成为美国的主力军。从味道以及 颜色上来比较，两者几乎没有什么太大差别。然而从战略上来看， 百事可乐采取的是聚焦型战略，指针对于年轻人这一消费群体。百 事可乐放弃了针对男性，女性和儿童的“全面报道”战略。“AskForMore”是百事可乐的品牌核心价值，给予年轻人相同的情 感诉求———“我们无法改变世界，但我们将从生活中获得美好的 生活;我们追求独立的生活，我们对未来充满无限的抱负;我们相信 世界充满机遇，相信生活将是美好的。我们深信:我们是引领潮流， 敢于做到，敢于尝试的先锋;我们有独立的个性，有自己的想法和生 活方式;我们不断提高对自己和他人的要求，并不断将我们的想法付 诸实践”。 2百事可乐和可口可乐的标志设计
2.1可口可乐商标设计 (1)标志设计。可口可乐的标志设计和饮料瓶的设计是Ｒowe在20世纪30年代取得的成功。他使用白色作为字体的基本颜色，并使用优雅、流畅的字形来体现软饮料的特性。深棕色饮料瓶带出白色字样，非常清爽宜人，独特的新瓶形状使可口可乐焕然一新，畅销全球。可口可乐选择了红色，白色斯宾塞的草书“可口可乐”印在鲜红的背景上。草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红色和白色，与传统的颜色，它看起来简单、优雅，但充满活力。可口可乐的标志设计线条优雅典雅，一气呵成，让人心旷神怡，鲜红色，充满激情和活力，散发着健康、积极和刺激的氛围，为喜爱它的人们提供活力。秉承“积极乐观的生活”的经营理念。而且瓶子也很有设计，美观和独特。(2)商标主色。商标的主色为红色，红色象征着热情、积极、温暖等特征，东方则代表吉祥、乐观、喜庆之意。这与可口可乐所想传达给消费者的理念相呼应。同时，可口可乐在进入中国市场时，凭借着以春节、团聚等中国传统节日、习俗为切入点来赢得中国消费者的认同感、亲切感。当然红色在这里就充分体现了中国传统的颜色偏好。(3)创意标语。近几年，可口可乐的包装上也逐渐添加一些“标签”，各有不同，一时也激发了消费者的消费欲望，每当看到标语时消费者会感到无比的亲切，接收到了可口可乐所传递的温暖、积极向上的品牌形象。 2.2百事可乐商标设计 百事可乐现有的红色和蓝色是一系列的“微笑”，中Y的白色与弯曲的形状为不同弧形的不同产品，笑容是百事可乐，脸上的笑容代表百事可乐。而大笑则代表Max。百事可乐标志中的蓝色象征着浩瀚的宇宙，它包含无限的神秘感，给人无尽的遐想。蓝色代表
可口可乐创意广告分析 来源:广告买卖网1578字节2013年3月27日11:57 阅读:76668 由美国可口可乐公司(Coca-Cola Company)生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，可口可乐创意广告是很成功的广告案例，并且部分人们认为可口可乐公司的一举一动甚至都牵动着世界，那么这样一家公司是如何做到家喻户晓的呢?让我们来分析一下可口可乐创意广告吧! 可口可乐创意广告一： 可口可乐广告大胆的运用了魔幻现实主义，为大家展现了一个温暖而浪漫的校园故事。其目标消费群针对性很强，年青一代的朋友们。 这个广告通过手臂上的可口可乐向大家传递出一个信息，那就是可口可乐很受欢迎，它能让人很有活力，它会帮你追到心仪的她。广告以活力充沛的健康青年形象为主体对年青一代消费者的冲击力很强。让他们即能感受到可乐的冰凉感，又会被这浪漫而有点夸张的故事打动。 当然，这些都是和广告好的创意联系起来的，好的广告创意能表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。同时，追寻幸福这个名字也能切合消费者的心理，让消费者能从心理对可口可乐的品牌产生一定的亲近感。 可口可乐创意广告二： 第二个广告的故事是发生在一个炎热的夏季，温度都在三四十度，大家都是热的满头大汗，可是所有的人却都把风扇，空调关了，还扔到大街上堆了很大的一堆，然后大家又一起聚在街头，看到这里消费者都会不知其所以然，然后重点来了，大家都开始打开可乐瓶开始喝可口可乐，奇迹出现了，温度一下就从41度就变到了38度，大家欢呼了，视乎夏天面对可口可乐的威力时也不能再保持自己，他也想来两口，解解暑。 本广告创作者懂得图像更容易刺激观众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众麻木的神经。 图像的直观性效果具有文字表述所不具备的优势，所以“非笔墨所能表达”的事情，往往可以用视觉语言来表达。他显示以直观的画面来告诉观看者这个夏天很热。接着，后面的画面就忍不住让观看者思考再这样热的天气为什么人们会把所有的降温用品都关掉，还扔到大街上。正是这种故意留下的悬念吸引了观看者得眼球，想要弄清楚是为什么?
可口可乐广告分析论文 摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在2008年，可口可乐的电视广告可谓是大腕云集，大打奥运牌。其激动人心的广告画面，具有煽动性和刺激性的广告词，让可口可乐再一次带着它独有的红色红遍中国。可口可乐公司的广告营销有着其独特的特点和策略，它的本土化广告策略在中国，乃至在全球都获得了巨大的成功。08北京奥运会，可口可乐公司更是紧紧的抓住了这个机会，把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就其08年一年的电视广告就可以看出，可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副同花顺，既对了中国大众的口味，又体现出了品牌的特点和文化。虽然刘翔退赛事件使得其很多电视广告不得不撤下，但是，在新年时的刘翔分享广告却深深的打动了中国人民的心。可口可乐公司无时不刻的在观察中国人民要什么，它也无时不刻的在给中国人民想要的。从中足见可口可乐公司的危机公关是多么的成功。 关键词：可口可乐电视广告 正文：世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。很多人可能不知道，可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的企业。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。 正是可口可乐无处不在的营销意识，使得其广告策略在全世界也是首屈一指。尤其是与奥运会的合作，更是可口可乐最重要的营销策略之一。纵观可口可乐的广告营销我们可以发现，2008年的北京奥运会，是中国历史上的一个大事件，可口可乐自然不会放弃这个机会。一获得北京申奥成功消息，可口可乐的广
可口可乐 ——The coke side of life 内容： 2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）” “我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。 评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。
背景： 在可口可乐的历史上，创造了许多可以永载史册的好广告。 1969年的那句著名的“这可是真家伙”(Its the Real Thing)被普遍认为
是有史以来最具广告效应的广告语； 而1971年的那部《山顶》(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作； 1993——1999年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)口号更是家喻户晓。 但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告。 它曾经将《山顶》主题歌《我想教世界齐声歌唱》改编后用在号称零卡路里的Coke Zero，广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥《太阳时报》的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。” 好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头； 2004年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受,”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒(Kevin Keller)如此评论道。 正是这则篮球运动员将冰凉的可口可乐夹在腋下的广告使得可口可乐内部也由暗斗转为明争。这些年，可口可乐内部新老两派阵营一直就是否保留这个120多年老品牌的核心主题问题争论不休。老派营销管理人士坚称应保留这个美国文化的核心主题，只在形式上有所变动。而包括可口可乐前总裁史蒂文·海尔(Steven J. Heyer)在内的新派人士则表示，应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形象。正是海尔招来了包括Berlin Cameron在内的前卫广告商，上则臭名昭著的广告正是出自Berlin之手。这则广告在短暂播出后被传统一派以“有损可口可乐健康形象”为由撤下。 同年，内维尔·艾斯迪尔(Neville Isdell)就任CEO兼董事长后不久，海尔潜身而退。艾斯迪尔也抨击了前任管理层为实现短期利润目标而削减广告支出的做法，发誓要重现可口可乐广告的辉煌，重新打起“形象”广告战。 2003年，艾斯迪尔任命玛丽·明尼克(Mary Minnick)为可口可乐第四任全球营销负责人，并一直延续至今，具体职位为全球营销、战略及创新总裁。“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”正是明尼克的推崇。 在新口号的背后是一个全新的全球行销计划，将于新口号推出的几个星期内在美国实施，并在接下来的几个月于其他全球市场实施。 课堂讨论 同学们在广告创意课上对这系列广告发表了自己的看法： （基本理论） 同学A：这一系列广告很好地综合运用了广告创意的基本理论。鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，一贯是可口可乐广告鲜明的标志。The Coke Side of Life，沿袭了可口可乐长久以来的广告语风格。倡导快乐，倡导积极向上的精神。这一系列元素都维护了可口可乐在人们心目中的品牌形象。（品牌形象理论） 同学B：没有提出自己的USP。可口可乐的主要竞争对手是百事可乐公司，他们的品牌定位是针对青年人，倡导革新、新一代。所以他们的广告也主要迎合青少年。代言人偶像化，广告语符合年轻人。但是可口可乐这一次的广告却定位不清，与竞争对手的界限划分不清。无法打动消费者。（USP理论、定位理论）
可口可乐席卷世界的红色飓风 1. 可口可乐的简单介绍 可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。 2. 可口可乐广告评析 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。 可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。 3.可口可乐广告成功的原因 1、“无处不在”的理念 可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此，如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场，“无处不在”的理念就是这个道理。“无处不在”的理念主要体现在渠道和终端建设上。可口可乐公司跟分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂把产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。可口可乐与装瓶厂的关系几经调整，形成了一个全球装瓶厂网络，一个庞大而复杂的分销体系。大约有员工两万人和相关的一百万人构成了这一体系，他们同时也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。通过对这个行业价值链的控制，保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中。不管你身在何处，可口可乐都在你身边。可口可乐的可见度、购买的方便性是其他饮料无法企及的。可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法则：一是产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到；二是当你想喝饮料时，首先想到要喝的，就是可口可乐品牌的饮料；三是当你付出一个价钱的时候，觉得物有所值。 2、支持体育活动
可口可乐 广告文案 10市场营销 组员：13黄彩森19江慧琳 25梁敦伟34龙安城 36陆俊杰
文案目录 一、广告文案的文字作品 二、广告策划书
三、广告媒体计划书 可口可乐--—大家齐分享 一、广告的文字作品 1、广告标题：我的快乐，与您分享！
标题类型；间接型标题 2、广告标语：喝可口可乐，天天好心情！ 标语形式：颂扬式 3、广告正文 开端：某城市的海边，一位先生正在沙滩上阳光浴，拿出可口可乐喝，喝到一口以后，可口可乐放在躺椅旁边的沙滩上。 中心端：再想喝的时候，惊讶的发现，可口可乐不见了！这时候，在这位先生的椅子后面，一只可爱的企鹅正在享受的可口可乐滋味。 结尾：最后广告语“如此感觉无与伦比！”场景结合起来，趣味横生。（强调式结尾，以简洁、朴素、准确的语言将产品可口可乐运用陈述式的写作技巧展现在观众眼前）
二、可口可乐广告策划书 一、前言 可口可乐认为：广告是一种特殊的活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加价值。通常，它具有提升销售量和利润目标的功能。广告的主要作用是：加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需求；增加销量和达到客户主要的利益。 二、市场分析 目标消费者构成：7-28岁青少年 性格特点： （1）7-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力
（2）16-18岁：喜爱时尚，标榜个性，多愁善感，感情丰 （3）19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲，娱乐化，轻松的生活方式 三、广告战略 （一）平面广告 以感觉诉求为主，展现可口可乐有活力的、清爽的、健康的形象，表现可口可乐在旅游的时候，给人们带来享受、带来欢乐，突出“如此感觉无与伦比”主题，根据主题所制作的平面创意广告，贴于各城市人流量大的公交车站台广告牌及公交车上。 扩大市场渗透力，为各城市的饭店、酒店提供可口可乐产品，通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。 （二）广告区域 从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。 三、广告媒体计划书 （一）广告创意内容 不同的产品代表不同的个性及心情
可口可乐广告方案 近年来，广告行业竞争激烈，每个品牌都在努力通过创意和创新来 吸引消费者的目光。作为世界知名的饮料品牌，可口可乐一直以来都 在不断尝试新的广告方案，以保持其在市场中的统治地位。本文将探 讨可口可乐的广告方案，从中看到其成功和失败之处。 首先，可口可乐的广告方案在传统媒体上取得了巨大的成功。回顾 历史，可口可乐的广告一直以其标志性的红色和白色包装为基础，以 展现其品牌形象。例如，那个令人难以忘怀的广告，一个开心的朋友 团队在享受夏日阳光下的时刻，他们手中握着可乐杯，笑容灿烂。这 种广告画面实际上代表了可口可乐饮料的核心理念——让人们在享受 生活的美好时刻中感到快乐。这个广告方案在长时间内都保持着巨大 的吸引力。 然而，随着时间的推移，可口可乐不得不适应新兴的数字媒体环境。他们开始投入大量资源在社交媒体平台上进行广告宣传，以接触更广 泛的受众群体。他们在Instagram、Facebook和YouTube等平台上发布 了一系列的短视频广告，这些广告通过故事化的方式传达了可口可乐 的品牌价值观和特性。例如，一位年轻的女孩在观看比赛时喝可口可乐，她不仅感到了愉悦，还与陌生人建立了关系。这种广告通过情感 上的共鸣，让年轻人觉得饮用可口可乐是与他人建立联系的一种方式。 然而，不可否认的是，在新兴媒体环境下，信息过载是一种现象。 随着社交媒体的普及，每天人们都会接收到大量的广告信息，这使得 可口可乐需要更加创新和富有个性，以突破竞争对手的噪音。为了应
对这个问题，可口可乐开始利用用户生成内容，鼓励消费者参与品牌 活动，并与他们分享自己的故事。例如，他们在社交媒体平台上启动 了可口可乐瓶子的照片竞赛，用户可以分享自己与可乐瓶合影的照片。这种参与性的广告方案不仅让消费者感到有趣和有价值，还加深了消 费者对品牌的认同感。 然而，即使是成功的广告方案也可能存在失败的一面。可口可乐的 一次广告宣传活动就引起了争议。他们在一系列电视广告中试图传达 可口可乐作为一款“健康”饮料的概念。然而，很多人质疑这种说法并 提出了相反的观点。这种广告方案被认为是对消费者智商的侮辱，并 被批评者称为“虚假宣传”。这个例子提醒了品牌需要本真和透明，以 避免引起公众的不信任。 总结起来，可口可乐的广告方案取得了巨大的成功和一些失败。他 们在传统媒体上的广告展现了品牌形象，而在社交媒体上的广告则通 过故事化和用户生成内容吸引了更广泛的受众。然而，这也反映了品 牌需要在不同环境中保持创新和灵活性的重要性。不断尝试新的广告 方案，并听取消费者的反馈，将是可口可乐在竞争激烈的市场中不断 获得成功的关键。
可口可乐广告在中国的创意分析 可口可乐广告在中国的策略主要体现在其广告在中国文化的结合；中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。于是可口可乐很好的选择了典型的中国情境拍摄，，画面主色是用的传统的中国红，代表了红红火火的寓意、和春节的气氛吻合、还运用许多中国传统艺术如、对联等、通过贴春联，放烟花等民俗活动老表现中国浓厚的乡土味。中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐的规则和对长辈的孝顺，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节，中秋节是团圆节，月圆人圆的节日，中秋时节天气转凉；每年春节，人们不论离家有多远，不论事务有多繁忙，都得回家，回家是天经地义的事情，家里的亲人在翘首期盼呢。白发的母亲一把年纪了，还是从年头忙到年尾，过年了，就盼着儿女们都能回家欢欢喜喜过个团圆年，然而这个愿望却并不是年年都能实现。或者因为事务的繁忙，或者因为交通的缘故，每年都有很多父母们希望落空，牵牵挂挂地吃完年夜饭的，总觉得上一年还没有过去，因为还没有过上团圆年，但是那一年却又真真实实地过去了，于是他们只有再等一年了，那一年又是多么漫长的一年！父母们一年一年地老去，在对儿女的思念 中，在等待中，在一个又一个春节中。
一年春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却还在巴黎，不能回家过年了，母亲很失望，却依然能理解儿子。儿子走在巴黎街头，看到一个酒家，有饺子出售，于是进了酒家，点了一份，没想到上上来的却不是饺子，而且还给了一把叉子让他吃，他苦笑了一下，无奈地摇了摇头，这时候服务生递过来一罐可口可乐，儿子大喜，总算能喝到每年过年在家都喝的可口可乐，没想到这时候可口可乐瓶子上的阿娇阿福跳了出来，坐在桌子边，儿子很惊讶，问他们怎么在那里，他们回答是来带他回家的，儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在吃团圆饭，母亲正在问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头来，原来是儿子回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭，这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。广告中的儿子是由刘翔扮演的，他演得很真实，很感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比赛和训练的需要，印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年，心里真的是非常想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，在说 到广告的创意时，他说：“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中我
从可口可乐广告语的变化谈品牌定位解析 品牌定位在市场营销中一直是一个非常重要的概念，它能够让消费者更好地了解和认识一个品牌，并在购买时做出更明智的选择。而可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其广告语也在不断地变化与更新，为此，本文将从可口可乐广告语的变化来谈品牌定位解析。 1. 可口可乐的品牌定位 可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌定位一直以“健康快乐”、“自由梦想”为中心，追求消费者在享受美好生活的同时，也能拥有健康的身体和积极乐观的心态。因此，在可口可乐的广告中，常会出现一些与健康、快乐、自由、梦想等相关的元素，例如：阳光、青草、好朋友、音乐、运动等。 2. 广告语的变化 2.1 “Coke is it”的广告语 “Coke is it”是可口可乐在上世纪70年代初使用的广告语，它的意思为“可口可乐就是最好的选择”。这个广告语非常简洁明了，直接点出了可口可乐作为饮品的优点，即是最好的选择。同时，这个广告语也强调了可口可乐所代表的饮品文化，与消费者之间建立了深厚的情感联系。 2.2 “Have a Coke and a Smile”的广告语 “Have a Coke and a Smile”是可口可乐在上世纪80年代使用的广告语，其意思为“留下笑容，来一杯可口可乐吧”。这个广告语非常巧妙地将可口可乐与快乐、愉悦联系了起来，暗示消费者只要喝下可口可乐，就可以拥有快乐和愉悦的感觉。同时，这个广告语也强调了可口可乐作为社交饮品的特性，更加修建了消费者与可口可乐之间的情感纽带。 2.3 “Taste the Feeling”的广告语 “Taste the Feeling”是可口可乐在近年来的广告语，其意思为“品味感觉”。这个广告语强调了可口可乐带给消费者的感受和体验，而不是单纯的口感。同时，这个广告语也表达了可口可乐对于品质的追求和重视，遵循着高品质的饮品理念。整体来说，这个广告语强调了可口可乐作为一种享受和体验的饮品形象。 3. 品牌定位的解析 以上三个广告语的变化，从某种程度上展示出了可口可乐品牌定位的变迁和演变过程。
可口可乐边界创意广告------边界篇赏析 董于然200901002669短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。 一．目标性原则、人性化原则的体现 任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。 二．UPS和Positioning 创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“OpenHappiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。 这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。 三．特殊创意技法 ①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又
可口可乐广告营销策略成功之所在 ——电视广告 内容摘要： 可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。 可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。 众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。 关键词：可口可乐美国文化品牌营销情感植入 可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。 可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。 可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。 最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。 举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，