第一节整合营销传播的概念与特性
一．整合营销传播的概念
整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的
传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二．整合营销传播的背景
三．整合营销传播引发的观念变革
整合传播策划特性：
（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。
（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。
第二节整合营销传播的内涵
一．整合营销传播的理论基础
4 C理论
整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。
4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
二．整合营销传播的内涵
1．以消费者为核心
2．以资科库为基础
3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4．以“一种声音”为内在支持点
5．以各种传播媒介的整合运用为手段
三．整合营销传播的双向沟通策略
第三节广告策划与整合营销传播
一．整合营销传播的广告策略
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。
制定整合营销的广告策略必须注意以下10 个步骤：
（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。
（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
二．整合营销传播的应用前景
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案例研究：
1．汽车上市广告策划
福特汽车公司的第一种产品“ 跑天下”( Cortina ) 轿车, 自上市以来供不应求。它在X X X X 年5 月中旬上市, 短短半个月, 到了5 月底, 所收到的订货单, 即已超出了本年度预定的产销目标。这点事实, 引起了各有关方面的研究兴趣。
一般的观感, 认为造成这样的市场成果, 是基于:
（1）“福特”商标, 在国际市场中, 早已建立很高的知名度。
这年 3 月间福特二世来访问, 透露了福特公司将来国内投资的消息, 以及去年秋天福特和国内X X 汽车工业公司签约, 将“X X ”改组为“福特X X ” 在国内制造福特牌汽车等消息, 深受各方面重视, 并产生好奇心理, 而订购这种产品。
（2）若干汽车用户, 对这去国内生产的部分轿车、计程车, 有不满的心意。影响到许多新用户, 改购这种新产品。
（3）上市前后的广告和宣传, 做得很特别有效, 给予消费者印象颇深。使得推销工作开展顺利。
事实上, 我们发现“跑天下”在上市时, 其广告确实做得有与众不同的杰出之处。
福特在国内的广告代理商, 选择了美商格兰广告公司。格兰在争取福特这家广告主时, 先调查提供了一册“汽车市场”报告。收集了许多市场资料, 供广告主参考。我们强调是“一册”, 因为我们亲眼看到, 这份市场报告, 厚达一寸。内容之包罗丰富, 当可想象。
格兰调查制作这份市场报告, 本身曾花了一笔颇大的调查费用。这点事实, 相信可以又一次促进国内各大广告代理商要重视市场调查研究。
“格兰”在获得“福特六和”的广告代理权以后, 第一件工作就是根据广告主的专托, 再做一次市场调查。这次的调查费用, 是由广告主负担。调查的重点, 是求了解各种汽车厂商, 在国内的营销情况以及消费者对各种轿车的观感。
首先在全国内的轿车车主中, 以自由选样的方式, 选取700 个样本。其中200 个车主为计程车司机,500 个为私家自用车主。这些车主, 都以居住在城市、台中、台商、高雄等都市者为原则。访查内容分五部分：
第一部分, 了解各车主现有的车种、车型、厂牌, 是多少CC 的车子。并询问买车的动机和用途, 为什么买这种车? 受什么影响买这种车? 平时接触的广告媒体有哪些? 对现有的车使用得满意或不满意。
第二部分, 了解有多少车主准备换车。换车时准备换哪一种? 为什么要换这一种?
第三部分, 了解车主们在买车耐的选择重点, 例如座椅的形式, 照后镜的地位, 车身的颜色, 排档问题, 配件问题, 是喜欢四个门还是两个门。
第四部分, 询问车主们对“福特”产品的种种认识。
第五部分, 询问车主们对一般轿车的认识, 包括对德国车、日本车、美国车、英国车、国内车的印象。
这一种市场调查所得的结果, 使福特的国内制造厂获得了生产与销售方面的准绳。同时也借以参考制定了广告策略。
下列几项答案, 是福特和格兰, 采用作为制定广告策略的主要依据:
（1）一般消费者, 对德国车印象非常好, 对英国车认识不够, 对美国车认为够舒适, 但嫌耗油多, 对国内车则缺少信心。
（2）受亲友们推荐的影响颇大。
（3）车主们所接触的媒体, 在报纸方面, 主要的只有四份报纸是经常订阅的。在电视节目方面, 大家常收看新闻与外国影片节目，在杂志方面, 也只有读者文摘, 实业世界等是经常订阅的。
（4）车主中绝大多数是30 岁以上的中年人。男性远比女性多。就教育程度而言, 高等者较多。绝大部分的理由都是为了方便业务, 才买车子。
（5）不少车主, 对于换配零件, 感到困扰太多。往往需要花很高的代价, 常常还不易配到。
针对这几项, 他们策定的广告做法是:
（1）在产品未上市以前, 先展开公共关系工作。相继在各报发布有关产销的消息, 造成一种声势, 让一般消费者对福特厂牌先有良好的印象。
（2）将第一种产品的译名, 定为“跑天下”。并打电报到美国密歇根州杜波恩城的福特总公司, 查明截至去年年底止, 此种轿车, 全世界各地已销出了2426854 辆。在产品上市的广告中, 即以“世界超过2426854 车主已经为您试验过”为大标题, 显示这种美国车在国际市场中, 已是一种很成功的轿车。同时,
不论在报纸广告、电视广告、杂志广告、直邮广告、售点广告中, 均密集地列出了许多面带笑容的人头, 代表了许许多多的车主, 用了以后, 皆感到满意的事实。
（3）说明“跑天下”虽是1600 CC 的轿车, 但车身内部的宽敞,却赶得上20OOCC 的轿车。专适合一般中等家庭及公司行号负责人应用。
（4 ）着重宣传产品出厂时的品质检查, 对于不合格的产品, 均不准出厂。同时说明配件购配方便, 以争取用户向亲友推荐时, 均有良好的介绍。
（5）到了6 月下旬, 再打出第二批广告。在主要报纸上, 以半二十批与半十批的篇幅, 列出七位本地用户的签名与照片推荐“跑天下”。其中男性占六位, 都是民营企业的董事长总经理级人物, 女性占一位, 是时装模特儿。他( 她) 们说: “我们完全同意, 世界超过mm4 并主对跑天下轿车的赞美。”这句话也就是这则广告的大标题。
在跑天下上市的初期两个月中, “格兰”确实将广告处理得有计划、有系统, 给予消费者有极深刻的印象。
此外, 格兰还帮助广告主做训练推销商的工作。详细编印推销手册, 先从车头讲到车轮及玻璃窗, 次从车尾讲到行李箱及车门, 再从驾驶系统讲到引擎与消音衬垫等等, 使推销商有全盘了解, 用以说服消费者。
研究福特跑天下轿车, 上市初期的广告做得很成功, 应该归功于事前的市场调查做得很周密。经过一次又一次的市场调查, 针对实际需要, 先确定了产品的制造方针及确定了消费对象。接着, 根据消费对象的需要, 策定广告内容, 加强消费者对产品的好感。同时, 根据消费者的习惯, 确定广告媒体, 可以说, 每一步都安排得很踏实有力。
其次是对媒体的选用很认真, 完全针对前述答案第③点选用, 绝不多选无甚效用的媒体。媒体选择得精, 等于广告预算作了精确的支配, 广告效果也能创造得更成功些。
Cortim 的译名, 定为“跑天下”, 不但读音与原名很接近, 且含有在国际市场中, 已很著名的意义。一般有魄力创事业的青年与中年人，对这个名称很有好感。
“世界超过12426854 车主, 已经为您试验过” 这句大标题, 更和“跑天下”这个名称配合得极为密切,
确实是罕见的好构想。如果这句标题的字数, 能再减少些, 将更能令人激动。
最近, 福特将推出第二种产品——1309CC 的四门轿车, 定名为“ 雅士” 。相信在格兰和广告主的配合策划中, 又能带给大家一些杰出的, 新的广告印象。
2．钢笔市场的广告策划在学生群中创造特殊的效果
近年来, 国内地区市场中钢笔广告增加了不少。这代表了钢笔的销售市场扩大了，也代表了各种牌子的钢笔竞销较往年激烈。
我们看到各种牌子的钢笔更表现出了进一步的竞销的局面, 同时展开了更强的广告战。我们在研究分析时发现，其中有一种钢笔的广告策略, 将钢笔的特点表现得很强, 效果很好。
这种钢笔的广告代理商, 在今年 4 月间选择五大城市, 以4445 名中等学校学生为样本, 调查在校的
学生们对钢笔的使用情形。根据所收回的们份调查表, 统计分析所得内容列表如下。
注:
①在当前原子笔使用极为普遍中, 使用钢笔的学生占比率还这么高, 是钢笔厂商们可引以为荣的。
②乡镇地区的学生使用钢笔, 比都市地区的学生多。以宜兰县市而言, 使用钢笔的学生占80% 之多。
③在乡镇地区, 亲友赠送的比率更高。以宜兰县市而言, 亲友赠送者高占60.4%, 自己购买者只占 2. 9%, 其他占16.7% 。
进一步, 再按各种牌子钢笔, 在学生间的销售实况统计分析后, 列表于下：
各种牌子的钢笔销售情况调查统计
牌子目前使
用
的钢笔
名次
常听到
的牌子
名次
印象中
广
告最多
的
名次
印象中广
情最好的
名次
派克占31.2 1 占27.O 1 占10.6 4 占20.5 2 SKB
占16.9 2 占20.5 3 占26.2 2 占18.3 13 白金占13.8 3 占24.3 2 占37.8 1 占38.1 1 铁
力士
占11.9 4 占12.9 4 占18.9 3 占12.8 4 傅
斯麦
占6.2 5 占5.3 5
其他牌子均其他均低牌子百分比他各牌比率
从这些统计分析中, 令人发现白金牌钢笔的广告及在学生之间的销售成果, 都显得很突出。再研究发现, 这种钢笔, 是6 月份才上市, 到第二年 4 月份, 只有一年的销售时间, 就能与其他已销售多年, 甚至二三十年的老牌子钢笔比较而名列前茅, 实不简单。事实上, 根据电视与报纸上广告刊播的实数统计, 这一年来, 钢笔的广告费用, 支出最多的是SKV 牌, 其次是“铁力士”，白金牌又次之。试想, 广告费用支出仅居第三位的钢笔, 却被消费者( 广大的学生群) 指为广告最多和广告做得最好。这点, 证明了这一年中自金牌广告做得很有效, 给消费者很深刻的印象。
另方面, 派克牌钢笔, 在学生群中的市场占有率, 虽高居第一位, 占31% 强, 但是据钢笔业中人的了解, 学生们所购用的派克牌, 有不少是属于冒牌货。因此业中人估计, 除去冒牌货不计, 真正的派克牌, 在市场的占有率, 恐只有10% 强。按此计算, 白金牌在市场中占有率, 将可从第三位晋升列为第二位, 更可显出其广告与销售的成功。太洋接受这家广告主的委托, 拟订广告计划的最初, 先求出自金牌有三种独特的优点:
（1）笔尖呈五角型, 消费者不论横写或直写, 都会感到很顺滑流利。
（2）有专用的墨水管, 换装很方便, 可以免除吸灌墨水的麻烦。其墨水管每支能写 4 万多字, 只售一元。
（3）外型很漂亮, 任何颜色的笔杆, 都显得有鲜丽的光泽。有的在笔杆上, 还制有很美的花朵或花纹。
由于当时市场中, 消费者对于“墨水管”的印象较淡, 很多消费者不知道利用, 遂决定将第二项优点暂不强调。只说明这种钢笔是两用的, 能灌吸墨水, 也能配用墨水管。以避免上市后, 受到市场的排斥。
上市时的第一批广告, 是利用报纸媒体举办有奖猜谜，以全十段及半十段的面积, 报导有一种原装进口的新牌子钢笔, 名称是“自牌”, 请大家猜中间的一个字, 是什么字？同时报道；这种钢笔的笔尖, 功能是如何如何的好。
这种问题的答案, 消费者很容易能找到，因此, 所收到的应征信非常踊跃, 知名度也随之打开得很快。而五角型笔尖的形状, 也使消费者深感兴趣。根据这些反映, 广告公司在以后每一则广告中, 均刊出这种笔尖的型态, 并加放大, 造成消费者心目中的一种形象。
对于“墨水管”, 广告公司特别建议广告主, 给它定一个名称, 以便消费者记忆与购买。结果是仿照卡式录音带的意义, 定名为“卡式墨水管”这个名称, 随着钢笔, 一步一步打出后, 果然给了消费者记忆与购买的方便。
电视广告是白金牌列为长期运用的媒体。他们在日本摄制了五部30 秒至60 秒的广告片, 每部影片均采用青年学生为模特儿, 以激起青年学生的注意。影片的片头或片尾, 均配上由国内专家谱成的, 一句短短的Jingle 型音乐, 将钢笔的英文名称Platinum 以很雅致的叮当声调唱出。很耐听, 无形中给电视观众有一种特殊的感受。
这个短短的Jingle 型音乐, 不但增强? 打开知名度的力量, 也造成一种听觉上的形象, 实为不易多得的佳作。
电视广告的播映时间, 广告代理商为广告主选择得很精。第一、凡是广告很多的节目, 他们不选。例如闽南语连续剧节目, 就是因为广告太多, 他们不愿采用。因为目前的观众, 对这些热门节目中的广告, 抗
拒心理甚强。第二、他们专选学生及知识水准较高的观众爱看的节目, 例如电视长片, 电视影集等等。白金牌的广告就在这些节目中播映。
此外, 他们并获得广告主的授权, 可以机动性调整播映时间, 只要发现某一个节目, 适合自金牌做广告, 他们立即将广告改调在这节目内播映。这种机动性的做法, 无形中不断加深消费者的印象, 造成了广告显得“多”的声势。
接着, 他们又为广告主设计了两项有趣的活动。费用很少, 但收效很大。
1．和第一百货公司合作, 在该公司三楼文具部举办“谁是像中幸运人?“ 活动。由他们每周在街头巷尾人多的地方, 任意拍两张照片。再在照片中任意各圈选一人, 公开陈列在文具部。被圈选的这位消费者, 看到这张照片, 就可得到自金牌钢笔一支。如果被圈选人的亲友, 看到这张照片, 去通知他/ 她) 来领奖, 通知人和被圈选人, 可各得钢笔一支。
2. 也是和第一百货公司合作, 在该公司文具部放置一块大型的冰块。冰块中有一支这种牌子的钢笔。参观的人, 可以用于( 不能用工具, 只准用手), 去取冰块中的钢笔, 谁取到钢笔就送给谁。当然, 只有等冰块快要溶化到钢笔的所在时, 大家才能取到钢笔。但在这个时候以前, 经过的人, 都会用手去摸摸冰块, 同时也会蹲着, 仔细看看冰块中的钢笔。
两项活动, 先后共举办了两个月的时间, 给消费者均有新奇的感觉。而给年轻人, 更有充满活力的感觉, 在年轻人之间, 特别在学生们的心目中, 白金牌的知名度又打开了不少。
第二年上半年, 广告代理商展开第二个阶段广告, 着重让消费者了解钢笔的特点。要使人人知道卡式墨水管。更要促使消费者, 将“卡式墨水管” 和“自金牌”紧紧联系在一起。想到白金牌, 就会联想到卡式墨水管, 想到卡式墨水管, 就会联想白金牌。
广告强调, 吸墨水的钢笔已不合时宜了。买钢笔时应该买在卡式墨水管, 不需吸墨水的钢笔。广告中并采取“买一支白金牌钢笔, 赠十二支卡式墨水管”方法, 来争取消费者。
他们强调这种卡式墨水管前端, 装备有一粒小小的魔奇钢球。这粒小钢球, 能调节出墨量, 书写时, 出墨量绝不会受阻。书写时, 绝不会漏墨, 并指出这种墨水管的储墨量, 比一般钢笔吸存墨水的量要多50% 。
当广告主决定这么做, 而召开推销会议时, 曾遭到推销员的反对。推销员仍希望在广告中说明这种钢笔有两种用法, 既能吸灌墨水, 也能装用卡式墨水管。因为市场中, 仍有很多消费者, 习惯用吸灌墨水的钢笔。这些反对意见, 经广告主一一加以解释号, 仍鼓励推销员, 专推销装用卡式墨水管的钢笔, 以便开发式安墨水管的市场。
一个月后, 广告主再召开推销会议, 竟发现每一位推销员的营业额均比以往增加了一倍, 市场显得普
遍需要卡式墨水管。第二阶段所刊播的广告, 已使各地消费者均感到用卡式墨水管比用墨水方便得多。
广告公司在这一年, 为广告主策划这两个阶段的广告, 很能把握住重点, 而且言之有物, 使消费者看了, 没有“虚元” 、“空洞”的感觉。
负责策划的, 是一位女性策划人员只有20 多岁。象这样一个优秀的榜样, 对年轻的女性, 有志从事广告策划工作者, 应该是一个好的鼓励。
自金牌是自日本进口的货品。但是, 他们并没有强调这是日本产品, 仅仅说是原装进口。这也是针对时宜, 减低市场排斥作用的一种高明做法。
3．突出房地产广告的重点
答：今日国家出台的政策已明确将房屋楼宇作为商品来对待。因而房地产广告的策划就应该研究设计这种商品如何推向市场。
房地产广告是非常注重立竿见影的一种广告。一般商品的广告攻势, 可以渐渐展开、渐渐争取效果。商品的销售期间有多长, 广告亦可做得多长。而房地产的销售期间很短, 往往希望在两个星期之内或一个月之内能销售完毕。至少亦要销出五成以上。所以广告做的期间亦很短。由于广告期间短, 其广告攻势必须施展得强而猛。
X X X X 年X 月间, X X市有22 栋五层楼的公寓住宅, 共110 户。在广告攻势展开的第 4 夫, 即开始接受订购。到了订购的第 3 天, 即达到100% 的销售成绩。其立竿见影效果之高, 销售速度之快, 为近年来所罕见。
这批公寓住宅的投资兴建者, 是X X 信托投资公司。在信托投资事业中, 过去虽然已有几家公司投资兴建房屋销售。但对X X信托来说, 尚属第一次。依照近年的市场趋势,4 层楼至5 层楼的公寓住宅, 显得比高楼大厦易于销售。于是他们决定征用城边的40000 平方米左右的土地设计规划成一个公寓住宅区。
其特色是采取凹型设计的ZONE 形式组合, 数幢房屋合围着一块百余坪的空地。将这块空地再设计成一座小花园, 以形成数幢房屋合围着一片有百余坪的绿地花园。对住户而言, 颇为理想。如果住在市区内的中等公寓中, 根本不可能拥有这一片园地。
设计完成后, X X 信托就准备刊播广告进行销售。当时, 有两种性质不同的广告代理业争取广告代理权。一种是综合广告代理业；另一种是房地产专业广告代理业。经过比较各家所提出的广告策划案内容, X X 信托决定选择房地产专业广告代理商为广告代理。
根据这种选择情势, 专业化的广告代理商在广告事业未来的发展中, 其地位将日趋重要。综合广告代理业, 在近十多年来, 固然已建立了权威的声誉, 但与专业化广告代理商竞争时, 其对房地产方面的市场研究和设计制作的经验, 会显得不及后者。因此, 笔者深信, 今后还会有其他性质的专业化广告代理商产生，并且更能助长广告事业的繁荣。
该专业广告公司在获得广告代理权的前后, 曾将此案作了详细的研讨, 发现了下列各种情况:
1. 这批公寓所在地目前较为冷僻, 往来的公共汽车亦很少。换言之, 当地的交通尚等待开发。在这地段的住户增多之后, 公共交通工具, 自会增多。
2. 家庭主妇购买日用品目前感到不方便, 菜市场亦距离很远。换言之, 当地的零售市面也需要等住户增多后, 才能随之增加繁荣。
3. 与附近的同类房屋比较, 其售价平均每平方米要高出2000 元左右。主要的是基于房屋中间有花园, 以及设计施工的技术优势。
4. 信托投资公司是新兴的金融事业, X X 信托又是此中最具声誉者。金融事业兴建销售的房屋, 将容易获得消费者信任。当时, 民间各方面, 对房屋预售制度, 批评甚烈。对这种批评, 应多加防止。
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答疑：
1. 问题：如何策划“含有活动的广告”？
答：任何一种商品, 想在市场建立知名度, 做“含有活动的广告”, 比做“单纯的广告”效果来得高。因为, “含有活动的广告”比“单纯的广告”更讲究反应。多注重争取反应者, 效果一定也来得快而广。
今年 6 月至9 月, 瑞士出品的刁陀表, 曾在国内, 连续举办了三次“含有活动的广告”。使得原来默默无闻的品牌, 变成知名度颇高的品牌。
一般钟表零售店, 原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间, 由于询价及看样的消费者, 不断增多, 各零售店的柜台内, 都增列了这种表, 其销售也随之慢慢打开了。其第一次“含有活动的广告”, 定名为“从瑞士到台湾, 刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出面积半十批的广告。大标题是“寻人启事”四个大字。内容说明“寻”的对象有四:
①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人；
②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人；凡是音同字不同者都属寻找的对象；
③寻找姓“刁”的人；
④寻找知道刁陀表出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家的出品）。
由于这个活动很有趣味性, 而且备有12 只这种品牌的表（总价值人民币10 万元) 作为应征者的奖品。因此很受消费者的注意。
自 6 月中开始寻找, 到7 月底截止, 获得下列结果。
第一种对象, 无人应征。换言之本地没有姓名是刁陀, 或刁陀表的人；
第二种对象, 亦无人应征。换言之, 音同字不同者, 一个都没有。
第三种对象, 应征者有400 余位。
第四种答案, 应征信则在8000 封以上。成绩甚好。这个活动, 在消费大众中所造成直接和间接的反应, 当不会低于数万人。对知名度的建立, 已收获初步的效果。
接着, 在电视台举办一个特别节目里, 策划了一个对应征者公开抽奖活动。前两种, 无人应征, 不必赠奖。第三种抽出 3 名；第四种抽出 5 名。此次抽奖活动共赠出8 只表, 总价只有人民币4 万元。
事实上, 第一种对象不可能会找到；第二种对象, 也很难找到( 这里不仅广告专家，有这种想法, 相信大家都会有这种想法)。然而,在广告中加上这两种对象, 却能增加消费大众的注意力。
有不少消费者, 则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征, 都富有趣味性。万一有人应征, 更能使广告产生高潮。
第二次“含有活动的广告”, 定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办, 张贴了许多海报, 以4 潜水显身手,海底寻刁陀”两句标题, 吸引消费者。事先.并透过报纸及电视广告, 征求潜水高手。9 月 5 日( 星期日) 在沿海城市的海滨进行潜水。
进行时, 将两只刁陀表( 每只价值人民币 1 万元) 投入海中, 由应征者潜入海中寻找, 寻得者即拥有这只表。
这个活动的安排, 主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点是防水性能好, 能承受50 米深水压力。
另一个目的, 是希望将这种表, 塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表, 应该具有不怕撞击震荡的功能。这种表正有这方面的优点。
可是, 这个活动的进行, 未能达到预期的效果。主要原因的是消费大众中懂得潜水的人太少。再加上举办的时期略嫌迟。9 月的气候已有凉意, 稍懂潜水者怕潜水受凉, 结果形成没有人应征局面。
后来, 及时改为潜水表演, 由中华潜水协会的20 余位有经验的潜水员, 入海寻表。表演时, 旁观的观众不算少, 也收获了一些广告效果。
不过, 值得一提的是广告主（该产品国内的总代理）乘此机会, 邀请摄影专家, 从事海底摄影, 拍成了套宣传影片。将潜水寻表的实况, 加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。实属一举两得。
广告公司的策划人员在事后的反思中认识到：此次活动对于无人应征潜水一点, 是没能事先估计嫌到的。( 实质上, 这个活动, 尚属创举, 大家都缺乏办理的经验, 难免会遭遇到意外。)
对于广告的战略战术, 凡是“策划”与“设计”人员, 都懂得力求创新。而创新的做法, 往往是追求第一，要将首创的事, 做得很完美, 这就是广告策划工作的难处。上述这点事实, 对广告策划人员及有志于广告企划工作的年轻人, 能激起进一步的认识。使得大家在力求创新时, 要提高警觉。要避免发生意外。
第三次“含有活动的广告”, 定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9 月12 日（星期日）在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客, 皆可参加。
在前一天, 广告主委托这个浴场, 将400 多个小塑料袋( 每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、T 恤衫等。并规定举行之日, 以下午3 时至4 时, 一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者, 立即可凭袋内的奖单领奖。
寻宝开始的时间里, 显得很热闹。当天上午10 时至中午 1 时, 还在海边举办了多种趣味游戏。例如跳水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等等。使热闹的气氛, 能自上午保持到下午。整个的过程, 广告主也拍成了一套宣传片。
结果, 400 多个奖袋, 只被参加的群众寻到2/3 。尚偌1/3 未被寻到。主要的大奖, 多未被挖出, 等于广告重点未能显出。究其原因, 恐怕是事先在沙滩上, 将奖品袋埋藏得太深, 使参加活动者不易挖出所致。
海滨浴场, 对这项活动, 也做了大量的工作。这也是基于这项活动在事前的种种宣传, 有益增进这个海滨浴场的营业。
10 月初, 广告主更在电视台, 举行了30 分钟的抽奖特别节目。
规定凡是新购这种手表的消费者, 均可向附近的经销店, 索取彩券一张, 参加抽奖。奖品是手表、瑞士皮夹、旅行袋、T 恤衫等等。同时, 经销店的售货员, 亦可凭彩券的存根联获奖。这等于双线赠奖, 有鼓励钟表经销店的售货员, 热心推销这种手表的作用。
节目名称定名“海天同乐”。进行时, 先将“潜水寻宝”及“ 海边万人寻宝”的专题片, 先后播映, 在最后3 分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用, 仍在扩大建立其知名度。节目播出的日期, 是10 月11 日, 播出的时间, 是在下午5 时半至6 时, 是属于电视上的乙级时间, 以致收看的观众不够多。
我们将这一连串的广告, 称之为“含有活动的广告”, 而不直接称之为“促销活动”, 是基于其广告目的, 在以建立知名度为主。广告的结果, 从有关各方面消费者的反应中, 显示建立了很不错的成绩, 广告是成功了。至于销售, 亦已在市场中获得了一席地位。
研究分析这几步广告措施, 可以得到有几点认识:
1. 其广告策划的方向是完全正确。潜水及海边寻宝活动, 都是针对了这种商品所具有的特色而举办。使得看到与听到的消费者, 皆知道了这种商品, 有这样与众不同的功能优点。广告的对象, 也把握得很好, 都是年轻人, 而且大多数是爱好运动的。全属理想的诉求对象。
2．举办广告活动, 需要出动不少人力, 麻烦之处颇多。广告主方面的主办人员及其广告代理公司, 都能不怕这些事务上的麻烦而热诚举办, 是我们广告事业发展中的好现象。
3. 这一连串的做法, 广告主共支付了近人民币200 万元的广告费用。这笔费用, 广告主明知不可能在销售方面, 立即收回。在目的上, 视为是先求奠定市场销售基础的费用, 准备在以后的销售上, 再逐步收回。这是有远见的做法, 同时广告主在X X X X 年的10 月至12 月及后来两年的重要销售时期, 已决定另外拨出广告预算, 继续刊播销售性广告。把握知名度已被打开之热势, 在有多种商品竞销中, 积极争取销路, 做法均数正确。
广告主支付这样的户告预算从事开发市场, 很有运用广告的魄力。其实广告主, 可以试向瑞士的总厂, 要求若干广告补贴。理由有二:
第一，“刁陀”这个中文译名, 是瑞士总厂所指定的。就商品命名研究的观点而言, 这并不是一个很理想的译名。因此, 打开知名度亦较难些。
第二, 知名度及销售打开后, 等于为瑞士总厂的商品, 又开发成功一个市场, 有利未来的销售。因此,
初期的广告费用, 瑞士的生产厂商, 应该支援补助。
此外，分析此次策划活动，还有些问题。在这一连串的广告措施中, 有些印刷类广告的内容, 设计得嫌复杂，例如报纸广告中, 一个以“我是令人既爱且妒的刁陀表”为标题的广告, 颇有些消费者, 认为不易完全
看懂。再如这次活动中, 所发行的抽奖彩券, 一式三联。在背面, 要让消费者将自己的姓名、年龄、职业、住址、购买日期、表的垄号、价格及售表商号等项, 要各填写三遍，都嫌复杂, 使消费者感到不耐其烦。在当前的工业社会中, 人人皆多累赘, 广告内容应力求简洁, 令人一目了然, 容易看懂。才能使消费者, 乐于欣赏、乐于参予。
2. 问题：名牌商品应怎样策划指名购买？
答：当前市场上的一般零售店, 对于经销知名度很高的名牌产品, 怀有两种矛盾的心理。一种心理是不太愿意卖, 这是因为所得的经销利润太低, 有的甚至无法获得经销利润；另一种心理是不得不卖, 一家零售店中, 如果没有名牌产品, 将被顾客认为是货品不金, 势必会影响到营业前途。
在此情形下, 零售店对于名牌产品, 常常会不求卖, 只求有；实际上他们经常向顾客推荐的是其他牌子的( 知名度低而经销利润高的) 同类产品, 他们往往去改变顾客的购买意向, 以求有经销利润收入。
事实上, 名牌产品经销利润低, 完全是零售店自己所造成的。过去, 名牌产品的厂商, 对于零售店经销其产品, 是照常给予利润的, 但是零售店往往不照厂商规定的零售价格出售, 自动减低了利润。
例如某种名牌产品, 批发价是8 元, 厂商规定的零售价是10 元, 每售出一件, 零售店即可获得两元经销利润。但零售店往往将零售价自动减低为9 元, 甚至8.5 元, 有时更痛痛快快照8 元的批发价出售。分析其原因: 首先, 他们目的是在争取顾客, 让顾客会想到: “这家店对于名牌产品, 卖得比别家便宜, 其他货品亦一定比别家便宜”, 而求借此多销出一些其他货品。
另一目的是名牌产品, 容易脱货求现, 在需要现金周转时, 将名牌产品降价出售, 是最有效的方法。
在同一地区同一条街上, 一家零售店减价；其他同业就会随之减价。大家相互竞争激烈时, 常不约而同将名牌产品降到照批发价出售, 自然就没有经销利润了。
这种竞销, 使名牌产品的厂商很伤脑筋。为避免产品销路受影响, 批发商干脆将经销利润改订得很低, 而对零售店改发实物奖, 或改为招待环岛旅行等等, 使零售商无法再跌价竞销。同时增加刊播广告, 以求加强及巩固消费者在购买时的指名率。
根据这些情况, 广告公司在为名牌产品策划和设计广告时, 必需要从加强消费者的指名购买率着手,
才能使广告显出其效力。
X X 广告公司是一家深切了解市场中西药的推销技术, 对于策划设计西药广告极有经验的广告代理商。X X X X年9 月间, 该公司获得X X 制药公司的一部分广告预算, 指定用以为其产品“克补”做报纸广告。当时该广告公司已了解市场中有关“克补”的一些销售情形, 最值得重视的是:
①克补为西药市场中名牌产品之一, 各西药零售店对于经销这种产品, 也有上述的矛盾心理存在。
②每年进入冬季是这类产品的销售淡季。因此, 广告策划的目标应该是: 如何在销售淡季中, 促使消费者指定购买这种产品。
经过广告公司策划人员的深入研究, 决定建议广告主开始采取赠奖方法以竞销。用赠奖方法, 吸引消费者指名购买。在原定的广告预算中, 拨出若干, 用以备置奖品。其方法的内容是:
①每购足一百粒后, 凭盒内所装的用户酬谢券, 换赠“幸运券”1 张。
②头奖两个, 各得21 英寸电视机 1 台。二奖20 个, 各得电锅及烤面包机 1 台。
三奖200 个，各得台灯一座。四奖2000 个, 各得西餐用具 4 支。共有2222 个奖额。
③恰换幸运券时, 可向西药房索取“邮资己付”的信封, 不需消费者另花费邮资及信封费用。
④兑奖时, 以福利奖券第一特奖的号码为准, 不单独开奖, 以争取消费者的信任。
广告主在以往, 从未为推销产品, 举办过任何赠奖。因此对于广告公司所提的这套计划, 颇感兴趣。同时感到这计划, 并没有影响到要增加原有的户告预算。于是同意举办, 并将兑换幸运券的期限, 定为3 个月, 自10 月1 日起至12 月底止。
这套广告计划在推行过程中, 只运用一种媒体一一报纸。在报纸上, 先后陆续发刊这种产品大赠奖广告, 并详细介绍了赠奖内容。直到最后阶段, 才在电视广告上以简单的内容配合播放。
3 个月以后, 赠奖办理完毕。广告主向广告公司表示, 对这期广告的计划和执行情形, 甚为满意。“克补”的销售量, 较前年同一时期, 增加了30% 以上, 胜过往年的纪录, 非常成功。广告主并决定自本月份起, 继续举办第二次赠奖, 并将范围扩大, 求争取更大的市场效果。
从这则成功的广告案例中, 我们可以看出, 是完全针对“增加消费者在购买时的指名率”而设计的。其策划目标正确, 结果是取得了预期的效果。市场中, 为推销货品而举办赠奖活动的先例不少, 但是失败者亦不少。失败的主因, 是不能取信于消费者。“克补”这次的赠奖, 除了它已具有名牌产品的根基外, 在广告计划中, 有两点表现增加了消费者的信心。
第一点, 消费者换幸运券时, 可向西药房索取“邮资已付”的信封。
第二点, 幸运券的号码, 只要末四字和第一特奖相同, 就能中头奖。末三字相同者, 就能中二奖。这两点显示, 其幸运券的发行, 是有良好限制的, 并没有滥发。亦没有故意刁难消费者的中奖机会, 给奖是有诚意的。
另方面, 从此案例中, 还可看出当前各广告代理商, 力求扩大广告主货品的销售效果, 尽量贡献出一切智慧, 而无隐藏的精神。这种精神赢得了广告主更重视广告公司, 更信任了广告公司的工作效能。尤其值得一提的是：没有要求广告主增加预算, 而将其广告做得更活跃。使广告主感到, 广告公司是将其广告预算, 在市场中, 作了更有效的运用。
3. 问题：怎样做好房地产的广告策划？
答：首先要对该房地产开发项目进行深入细致的调查。这家广告公司也是这样做的。他们调查得到的情况是：所在地的环境确很宁静, 适合许多消费者对于宁静环境的要求。附近的公园多, 亦为消费者所喜欢。房价中, 有半数可列为X X 信托的7 年贷款。另半数可分8 期付。对消费者是方便有利的事。
在做了详细而认真的调研后，广告策划方案也做得尽善尽美。
于当年 4 月6 日刊出第一则广告, 主要的面积是全三批。广告中间配置一个三批高的圆角方菱形图案, 以“福”字为底纹。再注上“福的消息” 4 字, 以及“ X X 投资置产计划”8 个小字。广告的左边, 列着一句标题: “向银行买房子”。广告的右边曹亦只有简单的文字, 说明这是X X 信托投资兴建。买银行盖的房子, 最有保障。
接着, 刊出第二则广告, 主要的仍是全三批.广告中间仍配置着福字图案。只是将“福的消息” 四字, 改为“福地”两字。广告标题改为“富贵花开荣华路”, 右边的内文, 改说明房屋所在地的重要, 并配上位置图。
紧接着, 刊出第三则广告, 主要的仍为全三批。广告中间仍保持福字图案, 只是将“福地”两字, 改为“福音”。广告标题改为“50% 专案贷款, 23 万即可购房”。右边的内文, 改说明贷款额高, 并配上位置图与房屋透视图。
这三则广告相继刊出后, 面积不算大, 声势却很强, 其优点是广告中间的福字图案, 给予消费者的印象颇深。在报纸上, 编排在许多广告之中, 能显得突出, 引人注目, 造成良好的象征作用。而“福的消息”、“福地”、“福音”的系列性变化, 更能争取得消费者好感。
标题方面, 简洁有力, 颇能击中消费者心理。
同时, 针对X X 信托所拥有的顾客名单, 发出直邮广告。其内容强调“一个由银行策划兴建的新社区诞生”。这份直邮广告设计得很精, 印得亦很好。到工地参观的顾客, 又见到一册方型说明书, 厚有50 页。书中一则房屋透视图也表现得甚佳。房屋的总配置图, 与各幢各户的平面图, 均编列得予消费者有一目了然的好感。
分析这套广告，我们发现有如下特点：
1．强调这是金融业所兴建的房屋。
2. 强调房屋具有别墅的环境和大厦的水准。
3. 强调贷款多, 自备款少。
4. 强调未来的交通很方便, 尤在城市轻轨工程完成之后, 更为方便。
5. 强调命名“福村”中的“福”字争取消费者好感。
6. 广告媒体, 以报纸、说明书及直邮(DM) 为主。
在三则广告刊出后，所有的房屋销售一空；而广告公司又策划了第四则广告。
该广告刊出的是紧急鸣谢的谢启。主要的面积, 是半10 批。广告中仍列出福字图案, 并在中间改列了“谢”字。说明短短三天内, 创下100% 销售佳绩。同时请消费者期待第二期房屋推出。
分析这个房地产广告策划案，我们可发现它具有的成功因素:
1．广告企划的重点把握得正确, 强调是银行兴建销售的房屋, 足以消除消费者对预售制度所怀有的误解观念。强调贷款多是指出了对消费者有利之处。
2．广告设计, 精而强。收获了不少争取消费者阅读的效果。直邮广告的设计, 更可列为佳作。说明书同样的设计得精而强, 是富有经验的作品。
3. 广告主( X X 信托) 声誉高, 增进了消费者对广告的信赖度。这种声誉, 决不是短期内能培植出来的。因此, 建议房地产开发公司, 应经常利用适当时机, 刊登企业性广告，以求在消费者心目中, 塑造良好印象。如果只在房地产销售时, 凭销售广告争取良好印象, 实有临时抱佛脚之嫌, 较难获得消费者的信赖。
4. 广告预算低。原来的预算就不多。结果因已提早完成销售目标, 广告也提早结束, 预算支出更减少了。实际支出只有60 万元左右。而房屋的销售总额接近一亿元( 实数包括贷款9700 万元) 。前者在后者之中, 只占6.5% 。确实用得十分节省。在媒体方面, 未采用电视媒体。最近接连有几起公寓房屋的销售, 皆有很好的成绩, 都没有采用电视媒体。似乎显示只有高楼大厦在销售时, 采用电视媒体做广告较为适当。
5. 广告内容的真实性高。“广告”的本质, 原本就含有夸张的意义。可是夸张必须要有真实的根据, 将事实的一分好, 夸张成为二分好, 是可以原谅的夸张。倘若无中生有, 即属不可原谅的过分夸张。房地产广告的内容, 常常被指责为问题颇多。原因是有一部分广告所列出的优点多虚而不实, 甚至欺骗消费者，这是不允许的。
对于X X 福村广告, 有专家分析研究所列出的优点。例如：“50% 贷款”一点, 发现房地总价在100 万元以下者, 确均可获得半数贷款。超过100 万元者, 则贷款以50 万元为限。而房地总价在100 万元以下的户数, 占近60% 。贷款确属不少。再如“23 万可购房”一点, 发现自备23 万元者, 确可买到一户。又如其广告中, 并未强调交通如何如何方便。直邮广告中只强调未来的交通将更方便。就代表了没有将“无”说成“有”。看了报纸及直邮广告, 前往工地参观的消费者，自己在现场己可了解交通情况, 他们信任未来的交通会很方便。
6. 广告文案将房屋的命名强调得好。从“福的消息” 到“福地” 、“福音”。不断对消费者注入对“福村”的好感。最后的谢启中, 仍显著地列出福字图案, 显出圆满结束。给予已订购者有愉快的感受。这套广告从策划到表现以及所收获的效果, 确可列为近年房地产广告中的杰作。
4．问题：如何在策划中掌握产品名称和产品特色的关系？
答：广告公司在获得一家新客户, 受委托为其策划广告时, 首先需要考虑到的, 不是广告预算多少的问题, 而应该是商品的名称问题和商品的特点问题。这就是说唯有从这两个问题上着手研究, 才能使得广告在刊播后, 能适应市场上消费者的心理, 并且能有利于配合推销。
商品的名称, 定得是否妥当, 对销售前途有直接关系。另一方面, 如果商品有特点, 而不加以利用, 等于是自己削弱了自己的销售力量。因此, 我们就从商品的名称和特色入手, 来研究分析下面的实例。
“National”这个英文名称, 在台湾地区, 被译为“国际”, 有的人认为译得很妥当, 而且使消费者容易记忆, 应用的范围亦甚广。其实这个翻译是个错误。它应该翻译为“国家的”或“民族的”，而所谓“国际”应为“International”，也就是人们都熟悉的国际歌中的“英特纳雄耐尔”，这个翻译上有问题的商品名称，销售也一定会受影响。不过，同样的英文名称，在香港, 却被译为“乐声”, 这样翻译就非常妥帖，甚至非常精彩！尤其将其用之于收音机、电视机、电唱机等商品上, 对消费者就会产生很大的吸引力，比如“乐声收音机”, 就含有让消费者“乐闻其声”的美妙意义，尽管这个翻译也有很大的音译成分。
在美国有一种著名饮料“Apple Sidra”, 在台湾地区设立大西洋饮料公司及工厂, 负责产销。前几年, 这种饮料在试销了一阵后, 便积极谋求运用广告配合扩展其市场。当该公司的负责人和国际工商传播公司, 洽商广告的设计制作时为译名问题, 双方引起了颇久的争论。
广告主提出, 用“美国苹果西打汽水”这一名称。因为“Sidra 西打”这个音译的名词在当时的饮料界, 对于消费者来说, 是极为陌生的, 加上“汽水”两字, 则便于消费者了解,这是一种有苹果滋味的汽水, 容易产生印象。
但是，国际的广告策划人员, 经过对消费者心理的调查, 则建议取消“汽水”两字, 他们所持的理由是：
①根据国外各大都市饮料品市场的变化, 汽水的地位, 正在被各种可乐( 果乐) 取代, 新颖的产品宜避免用这二个字。
②用了这二个字, 全名有蛇足之嫌, 也嫌太长, 使消费者不论是听或讲, 均感到不方便。
③用了这二个字, 不易在市场中创造新的出路，因为“汽水”二字已限制了这种饮料的范畴。
最初, 广告主坚持自己的看法。后来，还是接受了广告代理商的建议。
接着在寻求商品的特点时, 双方又有争论。广告策划人员建议, 用“唯一不含化学色素的高级饮料”一句为特点。因为当时社会上的消费者, 对于有色素的食品, 均极力避免购买和食用, 而且在其他领域对色素也多有指责。而这种“西打”正有不含色素的优点, 为何不加以利用呢? 但广告主则认为这项优点, 消费者自然会慢慢自己发现。厂商如果加以宣传, 怕反而会引起消费者前误会。不过, 后来广告主亦渐渐放弃原有的看法, 而同意以此项为特点。
关于广告的重点, 经修正后, 再配合“全部以新鲜苹果制成”、“营养、解渴、养颜、助消化”等二句口号。便开始推向市场。
最先的媒体计划是运用报纸的同时运用电视。在电视广告短片中, 反映出用新鲜苹果的制造这种饮料情形, 以争取消费者的信任。另一方面, 又广泛地在各地食品店、点心店、超市等布置售点广告及海报, 力求打开其知名度。
当时市场中的各种饮料, 竟销激烈。有若干老牌子的产品, 早已占有相当稳固的销售基础。新牌予的饮料, 如不能创造新的出路, 实在不易站得住脚。因此, 广告策划者研究讨论其诉求对象应先以女性为主。因为这种饮料稍有酸味, 所用的香料, 亦比较适合女性的口味。于是一切广告上的模特儿, 全采用女性为主, 并以中外两方面的女性模特儿轮流配用( 影星艾黎亦曾被聘为这种饮料广告的模特儿), 以处处先求引起
各界女性消费者的注意。
这套广告计划及销售方针, 在执行后, 颇有效果, 把握住机会。并且紧锣密鼓地推动了 3 年, 所收获的具体市场效果, 可以分述如下：
① 3 年来, 其销售量很明显地较前激增了两倍。其工厂虽日夜开工制造, 仍感供不应求。当年, 该公司特地进口一部新型自动装瓶机, 扩充设备来增加生产, 以应市场需要。
②在女性消费者心目中, 建立了很深厚的基础。根据广告公司的调查人员所做的市场效果调查, 发现女性消费者, 普遍欢迎这种饮料, 尤其欣赏它的味道。
③“西打”这个新名称已普遍为消费者了解接受。大家并且很重视它不含色素的特点。特别是环境比较好的中高级家庭的消费者, 对于这个特点有很明显的愉快感受。
由此可以看出，该公司的广告策划在最初的时候就做得很正确, 而且广告的实施也做得非常得力, 显得有条不紊简洁清楚，不象有的饮料广告, 变化多端, 使消费者来不及接受, 稳定情绪，而乱得令人有缺乏系统重心的感觉。
此外, 其销售对象先是以女性为主, 也是一种明了市场消费者心理的做法。近 3 年来, 市场中的男性消费者, 大都偏重可乐类饮料。可乐类饮料较强烈, 能使人兴奋提神, 极适合男性消费者的需要。汽水类则属大众化的饮料, 尤其在普通阶层中, 销路很大。而“苹果西打”掌握住女性消费者, 是创造出一条新出路, 同时也扩大了饮料品的市场。当前, 一种产品, 如能从扩大市场着手, 来增加自己的销路, 实在比力争同业的市场, 打价格战，拼老本要有利得多。因为前者较后者更容易奠定自己的销售基础。
市场是无边无际的。饮料品市场在近二三年中, 还会有两种世界驰名的名牌产品打进来。它们在各称上, 已占了优势, 届时的竞销将更激烈。我们深希望大家都能注意谋求扩大市场的消费量和消费需求。例如, 如何运用广告来增加这些饮料品在冬季的销售量, 就是一个很好的课题。
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思考与练习
一．填空题
1．整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行________________的整合重组。
2．整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的
_______________________________运作方式。
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的_____________________，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
4．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_______________________。
二．名词解释
1．整合营销传播
三．问答题
1．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？
2．整合营销传播的内涵有几个方面？
3．制定整合营销传播的广告策略必须注意哪几个步骤？
参考答案
一.填空题
1.一元化
2.信息传播
3.双向沟通
4.促销(Promotion)
二.名词解释
1．整合营销传是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种
形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
三．问答题
1．作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？：
（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。
（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。
2．整合营销传播的内涵有几个方面？
（1）以消费者为核心
（2）以资科库为基础
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
（4）以“一种声音”为内在支持点
（5）以各种传播媒介的整合运用为手段
3．制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？
（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。
（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合,对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，
如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
（10）对广告效果进行评估，对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播中的广告策略研究 摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。 关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论 从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本（Cost）。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，即为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通（Communication）。 在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/2917831313.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000） 摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词：整合营销传播；面临问题；建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导
1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。 2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。 3.《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告法对广告的定义限定在商业广告。 4. 广告设计：创意构思+视觉表现。 5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图 通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是 要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的 刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。 6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。 7. ——做法与方式是“告诉消费者”。新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需 求——做法与方式“注意消费者”。8.广告设计的开展必然包括六个基本要素： 1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标 6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。8）广告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应 用的方法、手段。广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组 成部分。 9）广告策略中包含创意的要素。广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。 10）广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标 2) 3)对广告目标的表述。 二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT 分析2)市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。 三、产品定位策略1)对企业以往定策略的分析与评价2)产品定位策略,综合考虑消费者需求,产品竞争和营销效果。四、广告诉求策略1)广告的诉求对象,特性与需求2) 广告的诉求重点3)诉求方法策略。 五、广告表面策略1)广告主题策2)广告创意策略3)广告表面的其他内容,广告表现的风格,材质和各种媒介的广告表现。六、广告媒介策略1)对媒介策略的总体表述2) 媒介的地域3)媒介的类型 4)媒介的选择5)广告发布时机策略6)广告发布时机策略7）广告发布频率策略。11.广告策略准备1）广告讯息是什么2）目标受众是谁 3）用什么传播媒介12.广告主要策略最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、定位策略、情感策略。 https://www.doczj.com/doc/2917831313.html,P 策略：即独特卖点策略，在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处实施独特的销售主题。USP 的广告策略在 20 世纪五六十年代得到普遍推广，其提出者是罗素*瑞夫斯。 https://www.doczj.com/doc/2917831313.html,P 1、必须包含特定的商品利益。每个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确遥利益承诺。 2、必须是独特的、唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要经有力到能招来数百万计的大众。15.20 世纪 60*
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
广告文案理解 篇一：我对文案的理解 我对文案的理解： 1. 目的性：我认为想要写文案，那么就要有明确的目的性。那么一般情况下，我们进行文案的写作，是为了将抽象的事物简单化，具体化，通过文字表现出来，让投资方或是阅读的人知道你在写什么，了解你想表达的策划或产品。 2. 独特性：第二，对于一个好的文案来说，要有一定的创新性与亮点，并且要让读者能在短时间内发现亮点。 3. 完整性：任何文案都要具备完整性。 4. 例如，文案中的活动策划，流程需要从活动背景、活动目的、活动形式（创新独特之处）、活动所需工具、活动备选方案、财务预估、以及活动预期效果来写。每一方面都要涉及到，以保证文案的完整性。 *在文案xx中，应注意字体使用，与间距行距的规范性*应注意突出重点，使用等级标题的形式 *应注重语言精简，使用吸引人注意的文字艺术 *注重文案的装订 篇二：对优秀广告创意的理解 对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平
不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲
第一节整合营销传播的概念与特性 一．整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二．整合营销传播的背景 三．整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性： （1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一．整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二．整合营销传播的内涵
整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.doczj.com/doc/2917831313.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标
影视广告文案 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主张2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的
1.简述信息安全的属性 信息安全的属性：保密性、完整性、可用性、可控性、不可否认性。 含义：保密性：保证信息不泄露给未经授权的人。 完整性：防止信息被未经授权的人（实体）篡改，保证真实的信息从真实的信源无失真地到达真实的信宿。 可用性：保证信息及信息系统确实为授权使用者所用，防止由于计算机病毒或其他人为因素造成的系统拒绝服务或为敌手所用。 可控性：对信息及信息系统实施安全监控督管理。 不可否认性：保证信息行为人不能否认自己的行为。 2.简述密钥生命周期的各阶段 密钥生命周期: 分为初始化—颁发—取消三个阶段 3.简述公钥密码体制得概念 公开密钥密码体制的概念是1976年由美国密码学专家狄匪（Diffie）和赫尔曼（Hellman）提出的，有两个重要的原则：第一，要求在加密算法和公钥都公开的前提下，其加密的密文必须是安全的；第二，要求所有加密的人和把握私人秘密密钥的解密人，他们的计算或处理都应比较简单，但对其他不把握秘密密钥的人，破译应是极困难的。随着计算机网络的发展，信息保密性要求的日益提高，公钥密码算法体现出了对称密钥加密算法不可替代的优越性。 近年来，公钥密码加密体制和PKI、数字签名、电子商务等技术相结合，保证网上数据传输的机密性、完整性、有效性、不可否认性，在网络安全及信息安全方面发挥了巨大的作用。 本文具体介绍了公钥密码体制常用的算法及其所支持的服务。 4.防火墙不能解决的问题有哪些？ 答：（1）如果网络管理员不能及时响应报警并审查常规记录，防火墙就形同虚设。在这种情况下，网络管理员永远不会知道防火墙是否受到攻击。（2）防火墙无法防范通过防火墙以外的其他途径的攻击。（3）防火墙不能防止来自内部变节者和不经心的用户带来的威胁。（4）防火墙也不能防止传送已感染病毒的软件或文件。（5）防火墙无法防范数据驱动型的攻击。 5．简述电子商务系统可能遭受攻击的类型？ 系统穿透；违反授权原则；植入；通信监视；通信窜扰；中断；拒绝服务；否认；病毒 6.简述ISO的八大类安全机制 八大类安全机制包括加密机制、数据签名机制、访问控制机制、数据完整性机制、认证机制、业务流填充机制、路由控制机制、公正机制。 1.加密机制：是确保数据安全性的基本方法，在OSI安全体系结构中应根据加密所在的层次及加密对象的不同，而采用不同的加密方法。 2.数字签名机制：是确保数据真实性的基本方法，利用数字签名技术可进行用户的身份认证和消息认证，它具有解决收、发双方纠纷的能力。 3访问控制机制：从计算机系统的处理能力方面对信息提供保护。访问控制按照事先确定的规则决定主体对客体的访问是否合法，当以主题试图非法使用一个未经给出的报警并记录日志档案。 4.数据完整性机制：破坏数据完整性的主要因素有数据在信道中传输时受信道干扰影响而产生错误，数据在传输和存储过程中被非法入侵者篡改，计算机病毒对程序和数据的传染等。纠
《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合