黄河交通学院
教案
2019-2020学年第二学期
专业：汽车服务工程
课程：汽车消费心理学
教师：曹镇杭
教材分析
1.教材基本信息
教材名称：汽车消费心理学
出版社：清华大学出版社
主编：王莹
出版时间：2017年10月第6次印刷
2.章节内容及学时分配
3.教学手段和方法
传统教学法、多媒体课件教学法、讨论法、案例分析法等
4.教材优缺点分析
优点：全书以职业能力培养和素质提高为主线，通过项目和各个任务将每一部分的技能与知识紧密联系起来。编写形式新颖，注重理论联系实际，与职业岗位工作标准接轨，具有较强的针对性和实用性。编写组织形式上，打破章节概念，采用单元与任务的形式，突出学生技能培养，体现知识为技能服务的思想，旨在培养学生的应用能力。
缺点：内容较为简单，部分章节不够充实，案例较少。
1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ） A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 （二）多选5个 1.消费者的心理活动过程包括（ ABD ） A.认识过程 B.情感过程 C.决策过程 D.交流过程 E.意志过程 2.根据情绪的愉快度来分类，可以分为（ BC ） A.悲观情绪 B.积极情绪 C.莫名情绪 D.消极情绪 E.双重情绪 3．购买动机的特征有（BCD ） A.自发性 B.主导性 C.方向性 D.内隐性 E.阶段性 4.消费者在进行购买决策时，信息搜集的渠道主要有（ ABCDE ） A.个人来源 B.商业来源 C.公众来源 D.经验来源 E.企业来源
教学引入：案例 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这销售员的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 分析讨论： 1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。 小结：学习消费者行为的心理反映及变化，对营销的作用。 一、课程目标：
通过本门课程的学习，使学生了解消费心理学的基本原理和基本方法，并立足于本课程应用性较强的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。 本课程主要教学内容： 1 概述 1）识消费者心理与行为的特点及规律； 2）握现代消费心理学的基本内容； 3）解现代消费心理学的研究对象； 4）解消费心理学的历史发展与研究意义； 2消费心理学的基本理论 1）解消费者的心理与意识； 2）悉掌握感觉与知觉的涵义与关系； 3）悉掌握记忆与注意在经营活动中的运用； 4）解学习与联想的涵义； 5）握想象、情绪和意志在市场营销中的运用； 6）悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素； 3消费者的个性心理特征 1）悉消费者的能力极其构成； 2）握消费者的气质及类型； 3）解消费者气质与消费者行为的关系； 4）握消费者态度极其心理反应；
消费需求 人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。即一般是有需求才会消费。 消费需求：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。即只有需要才最迫切。 而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。 一、基本特征： （一）多样性 消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。单纯的生理消费心理需求已 经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜过生理需求。具体体现在： 1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需要吃、 穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。 2、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族 和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。人们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。 3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新颖、美观等。 （二）发展性 随着社会经济发展和生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不断地发展，一种需要被满足了，又会产生新的需要，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不断地更换新换代，许多潜在需求不断地变成实际的消费行为。 （三）伸缩性 人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。 内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。 外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。 两个方面因素都可能对消费者需求产生促进或抑制作用，如从货币支付能力的角度看，现实生活中每个消费者都几乎同时具有多种消费需要，但是在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，这就使消费者的需求只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需求并非只能增加不能减少，或者只有当低层次的需求百分之百地获得满足后，才能进入高一级层次的需要。 也就是说，在现实中，消费需要有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要；在特定情况下，人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。一般来说，基本的日常生活必需品的消费弹性比较小，而许多非生活必需品或中、高档消费品的消费需求的伸缩性较大。 4、周期性 人的消费是一个无止境的活动过程，人的一生是一个不间断的消费过程。一些消费需求获得满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且有周期性。 消费需求的周期主要由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。 5、互补性和互替性 消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，如购买棉鞋附带购买鞋垫，购买钢笔附带购买
一、消费者群体概述 1、概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体 1）群体成员需以一定纽带联系起来。 2）群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3）群体成员有共同的群体意识和规范。 2、消费者群体的形成 1）因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。 2）因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 3、不同年龄、性别的群体的消费心理 1）儿童消费者群体的消费心理 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。 2）少年消费者群体的消费心理 （1）有成人感，独立性增强 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。
对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。 首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。 其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。 再次，企业要不失时机地树立品牌形象。 3）青年消费者群体的消费心理与消费行为 在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人。 青年消费者群体的特点 （1）人数众多 （2）具有较强的独立性和很大的购买潜力 （3）购买行为具有较强的扩散性 （1）追求时尚，时代感强 （2）追求个性，表现自我 （3）注重情感，冲动性强 （4）追求实用，趋向成熟 企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。 首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。 其次，企业应注重个性化产品的经营。
《汽车消费心理学》课程教案 备课组长签名：______________ 教师签名： 班次汽营1101-1102 日期 课题模块一：消费心理学基础 项目一：消费心理学基础知识 教学目标（知识、技能、态度目标） 知识目标：掌握心理学的本质；消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 能力目标：培养学生分析和解决问题的能力。 态度目标：培养学生严谨细致的学习作风 教学重点：消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 教学难点：消费心理学的研究对象和方法 课型：理论课 主要教学方法：讲授教学法、案例教学、归纳法 教学过程教学方法与时间分配Ⅰ、教学准备： 课前准备：课件、案例资源等 Ⅱ、组织教学： 考勤、检查学生到课情况并记录 Ⅲ、课程导入： 任务描述： 销售的诀窍不在于商品质量的好坏，价格的高低，而在于能否抓住消费者的心理，使消费者觉得满意。 Ⅳ、新课：5分钟 考勤、检查学生到课情况并记录、 5分钟 任务导入,新课讲授
教学过程教学方法与时间分配 一、心理学的定义 1590年最早出现的心理学名词Psyche，顾名思 义，是研究人的心理或精神的一门学问；1879年，德 国生理学家冯特认为通过内省法和实验法相结合来 分析人的意识能够解释人的心理，这就是构造派心理 学。 二、心理学的研究对象与内容 1. 研究对象：人的心理活动及其规律 2. 研究内容：心理过程，心理状态，个性心理 （1）心理过程：认识过程，情感过程，意志过 程 （2）心理状态：人的心理活动在一段时间内的 特点，是指人在某一时刻心理活动水平 （3）个性心理：个性倾向性，个性心理特征 三、人的心理的本质 1. 心理是人脑的机能 2. 心理是客观现实的主观反映 四、消费心理学产生与发展的三个阶段 1. 早期萌芽阶段：19世纪末20世纪初，学术 界涌现出一批消费心理研究的先驱者，有关消费者心 理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早 期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。 2. 中期应用阶段：从20世纪30年代到60年 代，消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛 应用于市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心 理学学科。 3. 后期变革时期：70年代以后，有关消费心理 学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越 好，消费心理学的传播越来越广泛
案例分析题( 共11 分) 20 世纪40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了! ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。 思考题： 1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么? 试从消费心理角度进行分析。 2. 阅读本例后，你有什么想法? 全国2002年4月高等教育自学考试 消费心理学试题 五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案： 五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
【导入语】消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过 程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经 济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者， 可提高经营效益。 消费心理学是根据当代消费者心理与行为研究的主要内容和最新发展趋势，以消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买以后怎么用、 用了以后怎么处理等为主线，分析消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、 进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，介绍消费群体的心理特点， 分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并 介绍研究消费者心理与行为的主要方法。 消费心理学是一门新兴的应用类学科，它与哲学、心理学、经济学、社会学、管理学、营销学等有着极为密切的联系。在我国，将心理学引入消费领域的研究， 虽起步较晚，但发展非常迅速，在理论与实践的各个环节，各类人员都认识到研 究消费者心理与行为的重要性。 特别是随着我国改革开放的深入，国民经济的高速发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都在发生着巨大的变化，在买方市场的环境下，认真学习和 研究消费心理学，对工商企业准确地把握市场机会、开发和生产适销对路的产品、 提高经营管理水平、增强企业的竞争能力等具有非常重要的现实意义。 【讲授内容】 第一节消费心理学的基本概念 【提问】如何正确理解消费和消费者的涵义？ 主板重点一、消费和消费者概念 副板消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。 它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。 消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足 个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们
编码：DQZY/ZY-7.1-05课程代码：JD2120 《汽车消费心理学》课程标准 学分）学时年制市场营销专业适用/2（建议303高职 一、课程定位与作用 《汽车消费心理学》是针对汽车技术服务与营销专业开设的一门岗位能力课程。该课程是一门专门研究市场营销活动中商品销售对象—消费者心理活动的产生、发展及其变化规律的科学，主要培养从事汽车企业销售活动或相关工作的专业应用型人才。其功能是让学生通过观察消费者，分析消费者心理活动，采用观察法、市场调查法的方式，培养学生研究消费者营销活动的能力、分析问题的能力、解决问题的能力。本课程与前序市场营销学课程的学习相衔接，共同培养学生的市场营销活动分析能力。与后续汽车市场营销策划相衔接，共同培养学生市场营销策划能力。 前修课程：市场营销学 后续课程：汽车售后服务、顶岗实习训练 二、课程设计思路 以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以项目制为特色的实践教学，将课程目标定位：本课程专业知识系统地融于实践全过程。教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的若干学习项目，结合社会、企业需要解决的实际项目，把一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立 完成。从而培养学生独立与协作工作的能力，提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握 工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质；注重将“大庆精神、 铁人精神”融入到教学过程中，培养学生的学习能力、实践能力、创新能力和吃苦精神，在获得营销职业岗位资格证书的同时，逐步具备市场营销的职业素质。通过对汽车技术服务与营销专业的工作岗位分析，确定汽车消费心理学课程的设计教学内容设计：思路为：打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要。项目设计以市场为线索来进行。按照“以能力为本位、以职业实践为主线、以项目课程为主体的专业课程体系”的教学组织设计：总体设计要求，教学过程中，主要通过任务描述——任务分析——任务实施——成果考评模式来进行，紧紧围绕工作任务完成的需要来选择和组织课程内容，突出工作任务与知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力。 0．
消费心理学教案7
学习情境7 利用消费心理实施产品策略 教学课题：利用消费心理实施产品策略 教学目的：1.使学生理解消费心理效应和心理策略； 2.了解包装的消费心理功能机设计心理策略； 3.掌握消费者价格与消费心理； 4.了解商业广告及商业广告心理策略。 授课提纲：1.利用消费心理实施产品策略 2.利用消费心理实施价格策略 3.消费心理实施促销策略 教学方法：案例讲解法，直接讲授法，讨论法。 课时安排：4课时 教学内容： 任务7-1 利用消费心理实施产品策略 一、利用消费心理选定商品命名 商品命名的心理方法主要有以下八种。 1)根据商品的主要功效命名 2)根据商品的主要成分命名 3)根据商品的产地命名 4)根据人名命名 5)根据商品的外形命名 6)根据商品的制作方法命名
7)根据外文译音命名 8)根据美好形象的事物或形容词命名 二、利用消费心理实施品牌策略 1.理解品牌的内涵 2.分析品牌的消费心理效应 1)识别功能 2)形象功能 3)促销功能 4)质量功能 3.利用心理策略实施品牌设计 利用心理策略实施品牌设计主要从以下几个方面进行。 1)简洁醒目、清晰可辨 2)新颖别致，暗示属性 3)容易发音、利于传播 4)品牌名称与品牌标志协调互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策规定 三、利用消费心理设计商品包装 1.理解包装的含义 2.利用心理策略实施商品包装设计 1)礼品包装策略 2)简易包装策略
3)类似包装策略 4)等级包装策略 5)配套包装策略 6)再使用包装策略 7)附赠品包装策略 8)改变包装策略 9)透明包装策略 10)错觉包装策略 任务7-2 利用消费心理实施价格策略 一、分析消费者的价格心理特征 1.习惯性 2.敏感性 3.感受性 4.倾向性 5.逆反性 二、分析消费者对价格变动产生的心理反应 1.分析消费者对降价商品的反应 2.分析消费者对涨价商品的反应 三、实施商品心理定价策略 企业常用的心理定价策略有以下七种。 1.尾数定价策略 2.习惯定价策略
第五章购买行为分析：理解顾客消费心理 [内容提要] 1.消费者市场的特征及消费者购买行为模式 2.从文化、社会、个人、心理四个角度分析影响消费者行为的因素 3.消费者购买行为类型及消费者购买决策过程 [引导案例] 哈雷——戴维森，不同凡响的骑行体验 1983年，哈雷摩托车成立了车友会，简称HOG。今天，HOG已经发展到115个国家，80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。HOG不仅是促销产品，更是“推销”一种生命存在的方式。 所有HOG成员都认为：哈雷不仅仅是一部摩托车；它和它背后的故事几乎容纳了一切让男人肾上腺素狂飙的元素——自由、流浪、包容、狂野、财富虚荣、民族主义哈雷研究消费者购买行为：顾客是谁？他们想什么？有什么感觉？为什么买哈雷？即使很多消费者不清楚为什么购买，但是哈雷管理者需要研究和了解什么激发了他们的热情。 为什么哈雷历经百年而不衰？苹果和小米如何得到众多粉丝的疯狂追捧？阿里、京东是怎样颠覆了人们的消费习惯？ 第一节消费者市场及其购买行为 依据顾客购买的目的或用途的不同，可以将市场分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，也是起决定作用的市场。 一、消费者市场的特征 与组织市场相比，消费者市场具有以下特征： （1）市场需求复杂多变 （2）购买行为分散且流动性大 （3）购买行为非专业性 （4）购买行为非理性。 二、消费者购买行为模式 消费者的购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的话动，包括产生需要及动机、评价及选择、购买决策确定、购后评价等。 为了更好的了解消费者购买行为，营销学家归纳出了以下六个问题：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。 他们关注的核心问题是消费者对企业的各种市场营销努力会如何反应？
《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：编撰日期： 一、课程概述 课程性质：职业基础课 计划总时： 学分： 实践课时比例（%）： 是否专业核心课程： 适用专业： 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
五、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经
过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章消费心理学入门 第二章教学内容： (1)心理的表现形式及相互关系 (2)几个很重要概念 (3)消费者行为的基本模式 (4)消费者心理与行为的研究对象 (5)消费者心理与行为的形成与发展简史 (6)费者心理与行为的研究方法 基本要求： (1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史 (2)理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系 (3)掌握：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象 教学重点： (1)心理的表现形式 (2)影响消费者行为的因素 (3)消费者心理与行为的研究对象 (4)消费者心理与行为的研究方法 教学难点： (1)心理现象的相互关系 (2)消费心理与消费行为的关系 第二章消费者信息获得 教学内容： (1)消费者的注意 (2)消费者的感觉 (3)消费者的知觉 (4)消费者的学习与记忆
项目一 汽车消费心理学认知 任务一汽车消费心理学的基础知识 任务二汽车消费与汽车消费心理
通过本章的学习，使学生了解心理学和消费 心理学的基础知识； 掌握汽车消费心理学的基础知识，研究对象 和方法，明确汽车消费心理学的研究意义。学习目标1学生能用心理学的方法观察消费对象；学生能从国情角度来分析判断中国汽车消费者的心理表现。 能力目标 2任务目标
案例引导：乔·吉拉德的销售经历 ●渴望被人重视，是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者也不例外。看看乔吉拉德的亲身经历。 ●一天，一位客户找乔·吉拉德商谈购车事宜。在销售过程中，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了，这让乔·吉拉德很困惑。乔吉拉德忍不住给客户打电话想问明原因。 ●“您好！今天我向您推荐那辆车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了？”“喂，乔吉拉德，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点了，但我检讨了一天，是在想不出自己到底错在哪里。因此冒昧地打电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言！”“很好，你是在用心听我说话吗？”“是的，非常用心。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字前，我提到我的儿子即将进入密西根大学读书，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听的出，对方的余怒未消。但乔吉拉德对此事却毫无印象，因为他当时确实没有注意听。话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不尊重我的人的手里买东西！”
识 汽车消费心理学的基础知 1 心理学、消费心理学、汽车消费心理学
消费心理学公开课教案 广东省民政职业技术学校教师课时授课计划 (2014学年第一学期) 课程消费心理学任课教师彭之昊 NO: 01 授课日期、节次 2014年12月22日第3、4节授课班级 14市场营销(2) 课题: 探寻一消费者的气质因素 本次授课目的与要求: 知识目标:1、了解四种气质类型 2、分析不同气质顾客的表现 能力目标:1、培养分析能力; 2、探索学习能力; 3、语言表达能力。 情感目标:1、感受捕捉顾客心理的乐趣，积累感性经验，在训练中培养自信; 2、培养学生在销售中察言观色的工作素养; 3、培养学生团队合作能力。 授课类型: 讲授课 新课难点、重点与解决措施: 重点:理解人的气质含义，掌握不同气质顾客的购买特点难点:掌握针对不同类型顾客的销售策略 措施:通过任务驱动、角色扮演和实践演练，提高学生职业基本技能。课外作业(或复习题): 完成气质调查表 教学内容及设计安排: 【课程导入】(7’) 角色扮演:
由五名学生分别饰演门卫和看电影迟到的人，演绎四种气质类型的不同表现。提问:1、在角色扮演中，演员们分别饰演哪一种气质类型, 2、他们的情绪特征以及表现是什么, 今天我们通过探寻消费者气质因素这一课程，系统学习不同气质类型的特征，掌握不同气质顾客的表现，从而提高销售中察言观色的技能，为日后从事销售工作奠定扎实的基础。【课程讲授】(68’) 一、气质初探 视频演示:播放四段短视频，学生按任务小组进行抢答 视频1:张飞—胆汁质 提问:请描述张飞所代表的气质特征 胆汁质的人。个性心理多表现为较易兴奋、直率、热情、精力旺盛，自我控制能力差，容易冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。 视频2:孙悟空—多血质 提问:请描述孙悟空所代表的气质特征 多血质的人。个性心理表现为活泼、好动，动作敏捷、迅速，灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化快。 视频3:诸葛亮—黏液质 黏液质的人。个性心理表现为安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不外露，做事慎重但不够灵活，惰性较强。 提问:请描述诸葛亮所代表的气质特征 视频4:林黛玉—抑郁质 提问:请描述诸葛亮所代表的气质特征 抑郁质的人。个性心理表现为敏捷、多疑、孤僻，行为迟缓.情感体验深刻但不外露。二、认识不同气质顾客的表现以及针对不同类型顾客的销售策略
第一章绪论 消费心理学的研究对象和内容： 1消费、消费者与消费者心理 2消费心理 消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 消费者的含义 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类 1从消费过程考察： 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 2从参与消费的情况考察： 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 ①潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 ②现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 ③永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3从消费主体的角度考察 ①个体消费者 ②家庭消费者：以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 ③集体消费者：与个人和家庭支付能力无密切关系 消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。 消费心理学的产生与发展 消费心理学产生的条件 ①生产的发展 ②普通心理学的发展： 19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理实验室进而?认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。 ③消费心理学的学科化和发展：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 ④消费心理学在我国的研究情况 消费心理学的研究内容
湖南机电职业技术学院教案第10次教案第1页《汽车消费心理学》课程教案 备课组长签名：______________教师签名： 班次 日期 汽营 1101-1102 课题模块一：消费心理学基础 项目一：消费心理学基础知识 教学目标（知识、技能、态度目标） 知识目标：掌握心理学的本质；消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 能力目标：培养学生分析和解决问题的能力。 态度目标：培养学生严谨细致的学习作风 教学重点：消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 教学难点：消费心理学的研究对象和方法 课型：理论课 主要教学方法：讲授教学法、案例教学、归纳法 教学过程教学方法与时间分配 Ⅰ、教学准备： 课前准备：课件、案例资源等 Ⅱ、组织教学： 考勤、检查学生到课情况并记录 Ⅲ、课程导入： 任务描述： 销售的诀窍不在于商品质量的好坏，价格的高低，而在于能否抓住消费者的心理，使消费者觉得满意。5分钟 考勤、检查学生到课情况并记录、 5分钟 任务导入 , 新课讲授 Ⅳ、新课：
湖南机电职业技术学院教案第10次教案第2页教学过程教学方法与时间分配 一、心理学的定义 1590 年最早出现的心理学名词Psyche，顾名思 义，是研究人的心理或精神的一门学问；1879 年，德 国生理学家冯特认为通过内省法和实验法相结合来 分析人的意识能够解释人的心理，这就是构造派心理 学。 二、心理学的研究对象与内容 1.研究对象：人的心理活动及其规律 2.研究内容：心理过程，心理状态，个性心理 （1）心理过程：认识过程，情感过程，意志过 程 （2）心理状态：人的心理活动在一段时间内的 特点，是指人在某一时刻心理活动水平 （3）个性心理：个性倾向性，个性心理特征 三、人的心理的本质 1.心理是人脑的机能 2.心理是客观现实的主观反映 四、消费心理学产生与发展的三个阶段 1.早期萌芽阶段：19 世纪末20 世纪初，学术 界涌现出一批消费心理研究的先驱者，有关消费者心 理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早 期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。 2.中期应用阶段：从 20 世纪 30 年代到 60 年代， 消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛应用于 市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学 科。 3.后期变革时期： 70 年代以后，有关消费心理 学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越 好，消费心理学的传播越来越广泛
汽车消费者的消费观 消费观是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是指人们对消费水平，消费方式等问题的总结态度和总结看法。按照纯粹字面上的解释，消费原始的意思，是为了生产和生活需要而消耗物质财富。以此来理解，所谓汽车消费，就是为了生产或生活需要而购买和使用汽车，仅此而已。然而在汽车高速发展的今天，在我我国带来利益的汽车，我们更应该了解的是汽车消费者的消费观。所谓知己知彼才能百战百胜，加油吧，销售者们。 对于人们在汽车消费的消费倾向，我总结了四点。第一，中国消费者购车非常谨慎。中国消费者严重缺乏汽车相关经验，多数受访者是首次购车。中国的购车者在购买之前平均考虑三个品牌，在做出购买决策之前，很可能会到每个品牌的经销商那里考察比较。 第二，汽车贷款尚不成熟。尽管购车者在购买过程中都有融资能力，但很少有人真正利用这种资源。调查还发现，消费者并不认为汽车贷款很重要，对客户维系也还没有什么影响。 第三，国产汽车品牌的忠诚度低于海外品牌。国产汽车所有者对品牌的忠诚度要低于海外品牌的车主。非国产汽车所有者对他们购买的品牌非常忠诚，而国产车方面只有很少的车主有此倾向。 第四，国产汽车经销商最有可能遭受客户流失之痛。这是因为国产品牌在购买者对经销商的满意度、二次购买和向他人推荐的可能性方面都表现欠佳。然而，外资品牌不应该就此沾沾自喜，因为多数海外品牌汽车的所有者也在某种程度上对其经销商不够忠诚，只是程度没有国产品牌那么严重罢了。 影响汽车消费者消费观的因素，我们应从两个视角看这个问题：一是影响因素；二是类型。 支付能力，一个成功人士，他也许会选择一个高级轿车，而像我们这样的小老板姓，我们的首选也许就是国产车？为什么呢？因为便宜，所以汽车消费者的消费观要受到他支付力的影响与制约，消费者的支付能力直接影响了他的消费观。内在需要，内在需要对人的消费影响很大，很直接，人如果没有内在需要，消费欲望也不会那么强烈，那么他就不会把全部心思用在它上面，买汽车也是如
广东省民政职业技术学校教师课时授课计划 （2014学年第一学期） 课程消费心理学任课教师彭之昊NO: 01 课题:探寻一消费者的气质因素 本次授课目的与要求: 知识目标：1、了解四种气质类型 2、分析不同气质顾客的表现 能力目标：1、培养分析能力； 2、探索学习能力； 3、语言表达能力。 情感目标：1、感受捕捉顾客心理的乐趣，积累感性经验，在训练中培养自信； 2、培养学生在销售中察言观色的工作素养； 3、培养学生团队合作能力。 授课类型:讲授课 新课难点、重点与解决措施： 重点：理解人的气质含义，掌握不同气质顾客的购买特点 难点：掌握针对不同类型顾客的销售策略 措施：通过任务驱动、角色扮演和实践演练，提高学生职业基本技能。 课外作业（或复习题）:完成气质调查表 教学内容及设计安排: 【课程导入】（7’） 角色扮演： 由五名学生分别饰演门卫和看电影迟到的人，演绎四种气质类型的不同表现。提问：1、在角色扮演中，演员们分别饰演哪一种气质类型？ 2、他们的情绪特征以及表现是什么？
今天我们通过探寻消费者气质因素这一课程，系统学习不同气质类型的特征，掌握不同气质顾客的表现，从而提高销售中察言观色的技能，为日后从事销售工作奠定扎实的基础。【课程讲授】（68’） 一、气质初探 视频演示：播放四段短视频，学生按任务小组进行抢答 视频1：张飞—胆汁质 提问：请描述张飞所代表的气质特征 胆汁质的人。个性心理多表现为较易兴奋、直率、热情、精力旺盛，自我控制能力差，容易冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。 视频2：孙悟空—多血质 提问：请描述孙悟空所代表的气质特征 多血质的人。个性心理表现为活泼、好动，动作敏捷、迅速，灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化快。 视频3：诸葛亮—黏液质 黏液质的人。个性心理表现为安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不外露，做事慎重但不够灵活，惰性较强。 提问：请描述诸葛亮所代表的气质特征 视频4：林黛玉—抑郁质 提问：请描述诸葛亮所代表的气质特征 抑郁质的人。个性心理表现为敏捷、多疑、孤僻，行为迟缓.情感体验深刻但不外露。 二、认识不同气质顾客的表现以及针对不同类型顾客的销售策略 任务一：学生按任务小组进行抢答，根据音频所呈现的情景，判断顾客的气质类型。 设计情景：联想电脑公司的服务网点接到多个客户的退货请求，各任务小组请根据情景判断客户可能属于哪种气质类型。 音频1：理性、平和的，属于黏液质的顾客
七个常见消费心理学 一.心理账户-改变顾客对你商品的认知 引言 今天我们来讲心理账户。什么是心里账户呢？比如生活必要的开支、家庭建设和个人发展的开支、账户情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等等，虽然都是你的账户，但每一个子账户都是独立存在的。 1. 假设我是一个消费者，每个月赚10000元，我对于每一块的生活的支出都是有预算的，比如两千块钱是吃饭的，三千块钱是房租，两千块钱是娱乐的等等，这些我们就称之为消费者的心理账户预算。 2. 举个案例，如果我们要去听音乐会时，把200元的门票弄丢了，那么大多数人就会选择不去看，但如果丢失了两百元的公交卡，那么大多数人还是为会去。 3. 同样是丢了两百元，对你来说损失是一样的，为什么一个会选择去，一个会选择不去呢？原因是，200元的门票是你吃喝玩乐账户里的钱，你可能把这个月这个账户里的钱全部花完了，所以丢了就自然不会再买，就不去看了。 但坐车的两百元交通卡，即使丢了，但是车还是得座。但这并不影响我去看音乐会。因为这是两个不同的心里预算账户。 4. 运用到实际的销售过程中，比如我是卖巧克力的，大家知道巧克力有20元到200元，甚至更贵，那么为什么同样是巧克力，有的巧克力能够卖这么贵呢？ 5. 很简单，这就看你卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。 6. 但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里，他是节送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。 课后思考 今天的思考题：你销售的产品如何通过心理账户法则，把产品转移到别的心理账户里面，从而实现更好的一个销售呢？ 二.沉没成本-人们对已经付出的代价更在意 我们每个人的心里都有一本账户，每天都在记录着各种支出、收入。在经过一番总结之后，有的人会问出这样的问题： 做了五年的工作要不要换？读了三年的专业发现不喜欢，还要不要改？交往快两年的对象要不要提出分手？
《消费心理学》 教 案
第一章绪论 一、教学目的和要求 通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。 包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握 二、教学大纲 （一）、消费心理学的研究对象及内容 1.什么是消费心理学 2.消费心理学中的几个基本概念 3.消费心理学的研究重点 （二）、消费心理学的研究意义与方法 （三）、消费心理学的历史与发展 1.消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学的发展历程 4.消费心理学的发展趋势 三、核心内容讲述 （一）、消费心理学的研究对象及内容 1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在
生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。 2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 （2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 （3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心理活动的过程。 3、消费心理学的研究重点 消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面： 首先，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。 其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。 最后，研究消费心理活动的一般规律。 （二）、消费心理学的研究意义与方法 1、消费心理学的研究方法：
简答题 1.消费心理学的研究内容有哪些？ （一）影响消费者购买行为的内在条件 a.消费者的心理活动过程 b消费者的个性心理特征c消费者购买过程中的心理 活动 （二）影响消费者心理及行为的外部条件 a.社会坏境对消费心理的影响b消费者群体对消费心理的影响 c消费态度对消费心理的影响d商品因素对消费心理的影响 e购物坏境对消费心理的影响f营销沟通对消费心理的影响 2.个性具有哪些基本特点？ （1）整体性，是指个性是一个人的各种个性倾向和个性特征的有机结合，这些成分或特征错综复杂地相互联系、交互作用组成的一个完整的个性。（2）稳定性，是指构成个性特征的那些稳定的、具有一贯性和持久性的心理特征。那些偶然出现的、不稳定的心理特征不能称之为个性。 （3）可塑性个性具有稳定的特点，但个性的稳定性也不是一成不变的，在一定的主客观因素的影响下，都能引起个性在不同程度上发生变化，即个性具有可塑性。 （4）独特性是指一个人的个性中那些区别于其他人的特征。 （5）社会性是指一个人的个性在形成和发展过程中受先天遗传因素和后天社会因素共同作用。 （6）个性在消费中有哪些作用？ （一）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性 消费者个性具有独特性，即个体之间存在差异，这决定了消费者在购买动机、购买方式以及购买习惯等方面的差异，从而使他们的消费行为复杂多样。消费者需求的多样性是企业进行市场细分和选择目标市场的基础，从而使自己的产品有正确的市场定位。 （二）消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性 消费者个性的稳定性决定了消费者对某些商品和服务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至一生不变。因此，企业应重视市场的培育，培养忠诚客户，有目的、有计划地提供满足消费者需要的商品。 （三）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 消费者个性在外部坏境诱因和内部主观激励的刺激下具有一定的可塑性，从而决定了消费者的需求具有一定的可诱导性。 （四）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性 人在一定的社会关系中逐渐掌握一定社会的风俗习惯、行为方式，这就是消费者个性的社会性，这决定了消费者在消费的过程中必须顾及周围生活坏境中他人的评价，并力求使自己的消费需求在社会关系中被接受。 3.诱导消费者产生购买动机有哪些方式？ (1)证明性诱导（a实证诱导、b证据诱导、c论证诱导） (2)转化性诱导(a先肯定再陈述、b询问法、c转移法、d拖延法) (3)建议性诱导（a建议购买高档商品、b建议购买替代商品、c建议购买互补商 品、d建议购买大包装商品、e建议购买新产品）