第三章汽车用户购买行为分析
【学习目标】
通过本章的学习，理解汽车产品需求特点，了解影响汽车消费者购买行为的主要因素，
掌握汽车消费者购买决策的主要参与者，正确认识汽车消费者市场购买行为过程与模型，理解产业购买者与政府购买者采购行为特点与购买方式。
【导入】
汽车市场营销的过程就是充分满足汽车用户需要的过程，而汽车用户需要的满足、总是在一定的信念支配下，通过一系列的购买和消费行为来实现，因而汽车市场营销必须对顾客的购买汽车的行为进行研究。掌握其中的规律和特点，这将有利于营销者实施针对性强、富有成效的汽车营销策略、从而提高营销效率和营销业绩。汽车企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，汽车企业必须投入更多的精力，搞清汽车用户的购买行为及其与市场营销的关系。
【正文】
第一节汽车市场消费需求分析
市场营销是一个满足用户需要的过程，用户的需要包括物质方面的需要和心理方面的需要，例如满足自已心理和精神上的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如汽车配件充裕、维修网点多、4S服务、“三包”等。由此可见，现代市场营销中产品的概念是一个包含多层次的整体概念。
产品整体概念括实质产品、形式产品、扩增产品三个层次，实质产品是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。形式产品是实质产品借以存在的形式，汽车的形式产品出产品本身的结构形式、质量水平、特色、式样、品牌商标等方面的内容构成。扩增产品是用户在购买产品时所得到的各种服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、维护、包换等。现代市场营销已产生了所谓“系统销售”的概念、即售给用户的不是单纯的形式产品，即不仅包括上述有形产品。而且还包括扩增产品。
一、汽车产品的使用特点
汽车消费市场由私人消费市场和集闭组织市场(产业市场和政府市场)两部分组成，在这些消费市场中，由于汽车产品的差异性导致各消费市场具有不同的特性。
出于现代科技和制造业的高度发展，也为了适应各种需要，汽车的结构和性能有很大的不同，从超级跑车到小排量汽车、从多功能运动型汽车到普通家用轿车、从豪华大巴到微型面包车、从大吨位载重车到小型双排座，汽车无论是功能还是价格，都有了很大的差别，其价格从几万元到几千万元不等（价值150多万美元的梅塞德斯奔驰S级轿车、贵达70万英镑的布加迪-威龙超级跑车，还有具有收藏价值的名为“银魂”的“劳斯莱斯”四座敞篷房车、现时的价值为1500万英镑，折合约1．8亿人民币。汽车是一种高档耐用消费品，但是由于上述这些差距的存在，使得汽车具有明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品的使用特点。这种使用上的特殊性体现在以下三个方面：
（一）作为生产资料使用
例如，各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料及产成品的运输等。由于这类运输活动构成企业生产活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。国民经济基本建设单位、
公共工程建设单位等集团组织，也将汽车作为必不可少的设施装备使用，汽车也是其生产资料的—部分，对从事公路专业运输、出租汽车运输、城市公共交通、汽车租赁、旅游业务等经营或营运活动的单位和个人来说，汽车还作为经营资料使用，像这种作为经营资料使用的汽车，亦可看作是生产资料。所以．可以说绝大部分载货汽车、专用汽车、特种汽车、自卸汽车和一部分客车及轿车均是作为生产资料使用的。
（二）作为消费资料使用
汽车用作消费资料，可以用于满足各类企事业单位、各级政府机关、非营利组织团体等公务及事业活动需要的轿车以及用于解决职工上下班的通勤客车等。它作为生活耐用消费品，近年来快速进入到广大居民家庭消费领域，此时，汽车(轿车、微型客车等)作为消费资料，主要用于私人代步，满足消费者个人出行的需要。
（三）用于特殊需要使用
作为特殊需要使用的车辆，包括各类军用车辆，如部队使用的各类运载车，炮车等。它们既不作为生产资料，也不属于消费资料，而是用于国防需要，还有用于各种类型的特种车辆。如用于消防、医疗救护等特殊需要的车辆。
（四）汽车作为身份的象征
美国通用汽车公司在20世纪30年代推出卡迪拉克轿车而一举获得巨大成功，卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。还有保时捷911，以及国人常说的“—奔驰、二宝马”，在这里，汽车已经不仅仅是一种代步工具，同时也是作为一种身份的象征。
二、汽车私人消费市场的需求特点
汽车私人消费市场的消费者由于受经济、社会、文化等因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。但从总体来讲，各种需求之间存在着共性，具体来说有以下特点：（一）消费需求的多样性
众多的汽车消费者，其收入水平、文化索质、兴趣爱好、生活习惯、年龄性别、职业特点、地理位置甚至民族传统、宗教信仰等方面存在着不同程度的差异，因而在消费需求上也表现不同的需求特性，比如说，青年人喜爱运动型的汽车，而老年人喜爱舒适型的汽车。再比如说，经常在道路条件较差的地区活动的人，所选择的车辆主要是要求通过性要好(如越野车)；而主要是在城市范围道路条件较好地区活动的人，所选择的车辆主要是要求舒适性要好(如轿车等)。总之，人们对汽车的需求是多种多样的，从而表现们多样的特点。
（二）消费需求的层次性
消费者的市场需求，是受其货币支付能力和其他条件制约的。在各类条件一定的情况下，他们对各类消费资料的需求有缓有急，有强有弱，有低有高，呈现出层次性。消费者由于在社会上所处地位的不同，对汽车所需求的层次也就不同。一般的普通老百姓购买汽车的目的主要是作为代步工具，所选购的汽车大多为经济型的。而某些私企老板或其他社会地位较高的人购买的汽车必须体现其身份和地位，所选的车型大多为豪华型的。社会阶层的存在，使得汽车的消费需求表现出层次性。
（三）消费需求的伸缩性
消费者市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说、包括商品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、销售服务的优劣等；内因则包括消费者取得该商品或服务的紧迫性和自己的货币支付能力，因此，只要上述因素发生了变化，就会引起消费者市场需求的相应改变，这种改变可能变多、也可能变少、从而表现出市场需求的伸缩性。一方面，汽车作为一种高档耐用商品具有较强的价格弹性，即汽车的售价对汽来的个人需求有较大的影响；另一方面，这种需求的结构是可变的、当客观条件限制了这种需求时，它可以被抑制，或转化为其他需求，或最终被放弃；反过来，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行消费。
（四）消费需求的可诱导性
对于大多数私人消费者而言，由于他们缺乏足够的汽车知识，在购买时要经历—个了解情况的过程，只要某种产品宣传得多，知名度高，即使质量与其他商品相同也会有人争购，这就决定了消费者市场需求的可诱导性，消费者往往会受到周围环境、消费风尚、人际关系、宣传报道等因素的影响，对某种车型产生较为强烈的需求。例如，某学校的教师，由于最初有人购买某款轿车，使用后感到该款轿车售价低、油耗低、质量好、方便灵活，是很实用的代步工具，受其影响，后来这个学校的教师，先后有10多人购买了该款轿车。
（五）消费需求的可替代性
私人购买汽车在面临多种选择时，一般都要进行反复的比较、鉴别，也就是俗语所说的“货比三家”，只有那些对私人消费者吸引力强、各种服务较好的商家的汽车产品才会导致消费者最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌或不同商家之间存在竞争性，消费者需求表现出可替代性。
（六）消赛需求的发展性
消费者的市场需求不会静止在一个水平，随着经济的发展和时代的进步，人们的生活水平不断提高，消费者对市场商品和服务的需求也不断发展变化，在原有的需求满足以后，又会产生新的消费者市场需求，总的说来是由简单到复杂、由低级到高级、由数量上的满足到要求质量充实的方向前进的。因此汽车私人消费需求也是永无止境的。在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能、舒适、功能以及豪华程度等方面的要求总是越来越高。
除上述特点外，消费者的市场需求还具有便捷性的特点（即要求购买、使用、取得和服务方便）、季节性的特点（根据历史的经验，汽车市场的火爆往往具有季节性、周期性、阶段性）、地域性特点（即不同的地区有不同的需求，在特定时期内，经济发达地区的消费者达到这一收入条件的人比其他地区的人多，这一地区的汽车需求明显比其他地区高，从而表现出一定的在地理上的集中性）。企业应认真研究这些特点，并以此作为市场营销决策的依据，更好地满足消费者需求，扩大商品销售，提高经济效益。
第二节汽车消费者市场购买行为分析
汽车私人消费市场由汽车的消费者个人构成。研究这个市场的特点及其发展规律，对于那些以这个市场为目标市场的汽车企业而言，具有非常重要的意义。现代营销理论对普通商品的私人消费市场做了大量研究，取得了许多成果，这些成果值得我们参考和借鉴。但是由于汽车商品的使用特点及价值特点与普通商品存在着较大的差别，因而—般性结论是小可简单套用于汽车消费者市场的，必须对汽车私人消费市场的特殊性及其购买行为的特点进行深入研究。
一、影响汽车消费者购买行为的因素
用户的购买行为总是受各种因素的影响，并表现出一定的特征。用户购买行为分析就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找机会，提供帮助。
消费者的市场需求，是指有支付能力的取得消费品的要求与欲望。市场需求刺激购买动机产生，在动机的支配下，最终导致消费者的购买行为。按照心理学理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只看不见、摸不着的“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过“黑箱”产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。
所谓营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、地点、促销。其他
刺激指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化)的影响。这些刺激通过购买“黑箱”产生反应，即产生购买动机。消费者对外部的刺激反应(即购买决策)取决于两方面：一是消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响消费者对刺激的理解与反应；二是消费者的购买决策过程，它影响最后的行为结构的状态。
消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，而影响汽车私人消费市场购买行为的因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。
（一）文化因素
文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、科学等的总和。作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响人们的欲望和行为。
1．社会文化
影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、生活标淮和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的深层原因。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛和深刻的影响。
2. 亚文化
在一个国家的大文化中，包括若干个亚文化群，如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。这些不同的亚文化群形成了不同的风俗习惯和道德观念，也对消费者的购买行为产生直接或间接的影响。因此，营销企业应注意研究这种差别，以便正确地选择目标市场。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
3．社会阶层
社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构下处于相同的经济地位或不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同，因而且有不同的购买行为。研究消费者的社会阶层对购买行为的影响，对进行市场细分和制定有针对性的市场营销策略具有重要意义。
（二）个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
1.年龄与生命周期阶段
从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人购买汽车主要注重汽车的动力性及速度，而老年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性与驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命周期的不同阶段也影响消费者的消费选择。汽车企业只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。
2.职业与生活方式
一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。例如，公司经理与其属下雇员所选择的车型及档次明显存在差别。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明它所选择的消费分配方式以及对闲暇时间的安排，他对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品，是由于他们把自己与一种特定的生活方式联系在一起，汽车企业应注重寻找特定汽车产品与特定生活方式群体之间的联系。
3.经济因素
人们的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品来实现的。因此，在价格既定的情况下，收入的多少，就成为影响消费者市场需求的决定性因素。收入越多，对商品的需求量就越大。消费者在购买商品时，主要考虑的是白己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。个人的经济状况对其消费选择具有重大影响，它在很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与储蓄的态度及借贷的能力。研究收入对消费者市场需求的影响既要看收入总量，又要看家庭收人，还要看人均水平。家庭收入和人均收入水平则直接影响消费需求的结构。人均收入水平较低时，人们只能购买生活必需品，收入提高后才能买其他产品。尤其是汽车对一般人来说属于一种高档耐用消费品，家庭的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽车的，并且经济状况较好的人与经济状况—般的人所选购的汽车是有所差别的。
4.价格因素
居民的购买力不仅取决于居民的收人水平，而且还取决于消费品的价格水平，即价格的高低。在收入水平既定的情况下，汽车产品的价格高低直接影响消费者的购买水平。因此，价格水平就成为影响消费者需求的又一重要因素。
价格对需求的影响总的表现为价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。但对不同的产品其影响幅度存在很大差别，这是出于人们对不同消费品价格变动反应的灵敏程度不同，即存在着不同的需求价格弹性。
需求价格弹性(简称“需求弹性”)是指商品的需求量对价格受化反应的灵敏程度。有的则在价格变动时没有多少反应，如食盐等低价商品或生活必需品，这就是需求弹性小；有些商品在价格变动后引起需求的较大变化，如珠宝、房产等高价商品或非生活必需品，这就是需求弹性大，根据对价格变动反应灵敏程度的差别，需求弹性可以分为5种类型：富有弹性、单一弹性、缺乏弹性、无弹性和无限大弹性。富有弹性是指价格变动对需求的影响很大；单一弹性是指价格变动对需求的影响是等比例的；缺乏弹性指价格变动对需求的影响很小；无弹性是指商品的需求量对价格的变动毫无反应；无限大弹性是在价格不变的情况下，需求量却无限制地扩大。需求弹性的这些差别，通常用弹性系数表示。需求弹性系数是指商品需求量变化的百分比与价格变动百分比之间的比值。
5.个性与自我观念
个性是指一个人带有倾向性的本质和比较稳定的心理特征的总和。它是在一个人的生理素质的基础上，在—定的社会历史条件下通过社会实践活动形成和发展起来的。因此，每个人的个性都有不同的特点。消费者的个性通过其能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来，这些都是影响消费者购买行为的重要因素。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车车型和品牌的选择。例如，有的人稳健保守，往往会选择一些安全性能好的MPV汽车；有的人则勇于冒险，则更趋向于选择SUV汽车。此外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来(如收入)的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重赋予产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
（三）社会因素
汽车私人消赛市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响，社会因素主要包括家庭、相关群体、社会角色与地位。
1.家庭
家庭是以婚姻、血缘关系组成的成员为基础形成的一种社会单位。家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，目前大部分汽车的消费行为是以家庭为单位进行的。因此，家庭对消费者购买行为起着至关重要的影响。家庭对消费者购买行为的影响主要表现在3个方
面：一是每个家庭成员对购买决策都产生或多或少的影响；二是在家庭生命周期的不同阶段有不同的需求差别；三是家庭对消费者购买行为的影响方式具有特殊性，因而作用特别大。在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。
对消费者购买行为的影响．在不同类型的家庭中其影响力是有区别的。有人把家庭分为4种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自作主型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型．但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场的特定家庭模式。确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的购买选择。
2.相关群体
相关群体是影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。一般分为3种类型，一是主要群体，即相对稳定地在一起工作、学习、生活的人形成的群体，例如，同一个工厂、商店、机关、学校等单位工作的同事，曾经同一个部队的战友，同住一个居民区的邻居等。由于这些群体同消费者发生密切的面对面的关系，因而对其购买行为产生着直接影响。二是次要群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体，如各种专业协会、学会、联谊会等。消费者虽然属于这些组织的成员，但由于接触的次数很少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响。三是具有共同志趣的群体，如“自驾游”的爱好者、某个电影明星、体育明星的祟拜者和追随者。这些人虽然没有正式的交往关系，但在某些方面对消费者的购买行为影响较大。
相关群体对汽车产品个人购买行为的影响，一般表现在3个方面：第一，它向人们展示了各不相同的消费行为和生活方式，因而使群体成员改变原来的购买行为或者产生新的购买行为；第二，它能引起人们的仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起对这些产品价值观念的变化；第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致性”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择。在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买同一品牌的轿车。这些说明企业在市场营销活动中不仅要向消费者传递信息，还必须把这些信息及时传递给相关群体；不仅要使消费者买时满意，还应十分重视其买后感受，以便充分利用相关群体的力量，扩大产品销售。
3．社会角色与地位
社会角色是指每一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的地位。它反映了社会对个人的综合评价：一个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。在长期的社会生活实践中每一个社会角色形成了较为固定的职责和行为准则。社会利用这些准则来衡量和评价每一个社会角色，每一个人则通过消费和社交来表现自己的角色。由于人们社会活动的内容日益多样化，使每一个人在不同时间和不同空间里扮演着不同的社会角色，例如，一个在工作单位是职工或领导的已婚妇女，在家里又分别是妻子、母亲和儿媳(女儿)。在作为不同角色时对自已有不同的要求，从而形成了不同的购买特点和习惯。因此，了解和认识每一个人所招当的社会角色，就会了解其购买行为。
（四）心理因素
心理因素是消费者在对商品的认识过程中产生的因素，是外界的客观现实在消费者心理上反应表现出的有意识的行为。认识过程的阶段性决定了对商品的不同反应，因而形成了不同的影响因素。为了搞好市场营销工作，必须认真研究消费者在认识商品过程中形成的各种因素。消费者的认识过程是通过心理活动过程表现出来的，一般分为3个阶段：第一是识别阶段，它通过人的感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动来完成识别事物的品质、属性
及其联系的过程。识别的基础是需要，在这一过程中，人们对所需事物的认识从直观的形象反映发展到获得更全面更本质的反映，从而表现出自己的感受。第二是情绪阶段，这是人们对客观事物的态度在感情上反映的阶段。情绪阶段是人们对产品(汽车品牌)产生喜欢或厌恶态度的阶段，它直接影响着人们的购买欲望。第三是意志阶段，在这一阶段，消费者通过自我感觉和学习知识使自己作出购买选择，或者立即购买，或者等等看。或者停止购买。从消费者购买前的心理活动过程可以看出，不同阶段有着不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些重点的表现，主要包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究来了解购买者购买行为。
1．需求
需求是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。美国心理学家马斯洛的需求层次理论可以帮助营销人员理解其潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时予以满足。
消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机。反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者可能筹措资金也要购买。
商品的效用指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。就汽车功效而言，不同车型、不同品种的汽车具有不同的功效。但同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。普通消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其代步需要外，更要体现其身份和地垃，因此选择豪华型的轿车；而对出租车经营者来说汽本的功效在于能够获取经济效益，这种经济效益是指在汽车使用期内，在扣除成本和税费之后的纯收益，收益越大则功效越大；而对商务活动的需要而言，轿车的功效不仅在于作为代步工具，且应体现企业形象，因而中高档轿车的功效就比低档轿车大。这表明，同样的轿车品种对不同的购买者，具有不同的功效。
2．感觉
感觉是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。
3．学习
人们的行为有些是与生惧来的，但大多数行为．包括购买行为，是通过学习得来的。学习是指由于经验而引起的个人行为的变化，也表现为语言和思想的转变。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应、强化组成的。
消费者购买汽车这类昂贵的耐用品过程也是一个学习的过程。这个过程从收集有关车辆的资料开始，了解品牌，分析判断，提出方案，实物对比，询问解疑，直至最后采取行动。在这个过程中消费者必然会加强与销售人员的联系，细致地观察各种车型，认真地倾听介绍。4．信念与态度
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高很多，能够提供很大的附加利益；另一些消贸者则坚持认为，随着产品的成
熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，信念会导致对名牌产品的不同态度。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品的品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过广告、促销活动及诚信服务等来树立消费者对其产品和品牌的信念。
态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则宜接影响人们的行为。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则性和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业所必须做好的工作。如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者否定该品牌汽车的态度。
综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及其营销人员在制定营销策略时，应对其进行全面的研究，才能掌握消费者的个人购买模式。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到．消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动。也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
二、汽车消费者的购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为获取效用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消钳者购买行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者购买行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，并借此来扩大自己所占的市场份额。
（一）汽车消费者购买决策的角色划分
不同的汽车消费者在汽车购买决策中担任的角色不同，对这个问题的分析，实质上是对汽车私人消费市场购买行为与组织的分析。在汽车私人消费市场中，消费者的购买行为虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常井非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。
人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：①发起者。首先提出购买建议的人；
②影响者。其看法和建议对最终决策具有直接或间接影响的人；⑧决策者，对购买决策的某个方面(包括是否买、何时买、买何种车型、何处买、如何买等)做出最后决定的人；④购买者，实际购买的人；⑤使用者，实际使用的人。
上述5种角色可以组合在一个消费者身上，也可以分别由几个消费者充当。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。汽车企业及其市场营销人员应首先分析和确认消费者在购买汽车产品的决策中可能扮演的角色，然后再开展相应的产品设计和广告促销等营销活动。企业可以构思和设计出符合使用者需要的有特色的产品(具有较强通过性的越野车、具有较好舒适性的
轿车、具有较大载货能力的载货汽车等)。在发起者容易接触的媒体上进行广告宣传，并向决策者提供本企业汽车产品的质量、价格、性能、购买地点等信息，吸引消费者购买本企业的汽车产品。
例如一个家庭要购买一辆汽车，是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对汽车的品牌作出决定，这样汽车企业就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的汽车的注意和兴趣；至于汽车的造型、色调方面妻子有较大的决定权，公司则可设计造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样理解购买决策过程中的参与者的作用及其特点，汽车公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。
（二）汽车消费者购买决策过程
每一个消费者在购买某—商品时，均会有一个决策过程，只是因所选产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，一个典型的购买决策过程包括5个阶段：确认需要、收集信息、选择判断、购买决策、购后感受。汽车是一种高价耐用的消费品，其购买行为较为复杂。消费者一般会依次经历这5个阶段，但并不意味着所有的购买者都必须一一经历每个阶段。例如有的购买者对汽车工业、汽车产品的情况很了解，其购车过程经过的阶段就少，有的对汽车产品一无所知，要经过的阶段自然就更多。
1．确认需要
确认需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其愿望之间有一定差距，并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。汽车消费者的需要一般源于两方面的原因：一是内部刺激，如上下班不方便、需要汽车作为代步工具，或是出于想要从事汽车营运的需要。二是外部刺激，如电视广告等消费者自身以外的环境因素，或是看到周围与其条件相仿的人大都有车，于是就产生了想要购车的欲望。需要是推动消费者从事购买活动的驱使力，而消费者的大部分需要是由于外部刺激的影响而产生的，即使是代步等内部刺激引发的需要，也往往要在外部刺激的影响下才会引发购买汽车的强烈需求。因此汽车企业应有意识地安排一些诱因(广告、展销会等)，激发消费者对本企业汽车产品的需要。
2．收集信息
只有在消费者的需要十分强烈且可用于满足需要的产品就在身边时，消费者才会马上采取购买行动，以求尽快满足需求。但是在大多数情况下，消费者在产生需要后并不马上做出购买决策。而是首先寻找有关产品的多方面信息，尤其是汽车购买行为是一种较为复杂的购买行为，而要收集的信息很多。一般来说，消费者传统的信息来源主要有4个方面：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。汽车消费者的主要信息来源是商业来源。但是互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，而且传统媒体也经常从互联网上获取信息。汽车企业应了解和掌握消费者的信息来源并对不同来源的重要性予以评价，在此基础上，设计有效的传播途径，使企业与目标消费者更好地进行沟通。
3．选择判断
消费者在收集到所需的信息后，就会对这些信息进行分析比较和综合判断，以做出最终选择。不同的消费者使用的评价方法和评价标准差别较大，但总体上讲，消费者对汽车产品的购买，是为了从该产品上寻求特定的功效，而汽车产品的属性对消费者来说就是产品功效，因此他们往往会把汽车产品看成是一些特定属性的组合。并根据自己的偏好对这些属性给予不同的权重，然后对不同品牌的汽车产品进行打分和排序。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管两者对购买行为有直接影响。不同的消费者对
汽车的商品属性的认识有较大的差异，汽车企业及其营销人员应对此进行仔细分析，从而采取相应的措施影响消费者的选择。
4．购买决策
购买决策是购买过程的关键阶段，这是因为消费者只有做出购买决策后，才会产生实际的购买行为。在评价阶段，消费者经过对可供选择的汽车产品及品牌的分析比较，初步形成了购买意向，但消费者购买决策的最后确定，还会受其他两种因素的影响。一是他人的态度，他人的态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人的反对态度的强度和消费者遵从他人愿望的程度，消费者的购买意图．会因他人的态度而增强或减弱；二是意外情况，消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。
5．购后感受
消费者在购买汽车产品后，往往会通过自己的使用与他人的评价，对其购买选择进行检验，把他的体验与购买前的期望进行比较，进而产生一定的购后感受，如满意、一般或不满意等。这些感受最终会通过各种各样的行动表现出来。消费者根据自己从卖主、朋友及其他来源获得的信息形成对汽车产品的期望，如果汽车产品的实际表现达到了消费者的期望，就会令消费者满意；反之．就会使消费者不满意。同时，消费者对汽车产品的满意程度还会影响以后的购买行为。如果消费者感到满意，很可能在今后会再次购买该种品牌的汽车，并向其他人宣传该汽车的优点。如果消费者感到不满意，则会通过各种行为来减少不平衡的感受，如向卖主退货、向熟人和亲友抱怨、在互联网上发布信息、向消费者协会投诉等。汽车企业营销的目标是通过满足顾客的需求来使顾客满意，实现顾客满意是汽车企业与消费者保持长久关系的关键，它能使汽车企业获得信誉。实现顾客满意的最好方法是提供优质的汽车产品和售后服务。与此同时，企业还应该研究对待消费者不满意的方法，采取有效措施尽可能降低消费者的不满意程度，提供良好的沟通渠道供消费者投诉，尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客的联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式增加消费者的满意感。
企业在宣传、广告等售前服务中，一定要实事求是地介绍自己的产品，不可搞虚假宣传，那样不仅会引起用户的失望，还可能会被指控为不正当竞争，从而受到相关法律的制裁。此外，企业从用户的购后感受中还可以了解到许多改进产品、改进服务的信息。营销人员通过了解用户的购后感受，保持同用户的联系，既是搞好公共关系，树立良好企业形象的重要途径，又是巩固市场的重要手段。那种“一锤子买卖”，不注重倾听用户意见的行为是十分愚蠢和缺乏远见的。
上面的购买决策过程表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。因此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础，市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销策划。
第三节汽车产业市场购买行为
企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织机构构成了
原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为此，企业必须了解组织市场除了个人和以家庭为单位的汽车消费者外，集团组织也是汽车企业的重要顾客，各种各样的组织或集团构成了汽车的组织市场。汽车产品的使用特点决定了汽车的集团组织市场是一个涵盖面很大的市场。这个市场是我国现阶段重要的汽车市场，甚至是某些车型的主力市场因此，这个市场的特点和购买行为必须得到充分的重视和研究。集团组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为3种类型，即产业市场、经销商市场和政府市场。由于经销商的购买模式与产业经营者类似，而同时又是汽车产品的经营者。在此就不对其进行专门论述。
产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的—个组成部分。产业用户也称再生产者，即购买和使用商品或服务是为了进一步生产其他商品或劳务的生产企业和其他社会单位。汽车产品的产业用户主要是指购买和使用汽车产品为企业生产和社会服务的各种社会经济组织。如汽车改装厂、汽车运输公司、旅游公司、公交公司、建筑公司、个体运愉户等。产业用户购买汽车的种类几乎涉及到所有的汽车品种，其中以重型车、中型车和轿车为主要品种，重型车、中型车的基本用户就是产业用户。因此，研究产业用户的购买行为对汽车生产企业和中间商有着非常重要的意义。
一、汽车产业市场购买行为的特点
在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。与消费者市场相比产业市场有以下特征：
(一)客户数量少，产销最大，地理分布十分集中
产业市场的购买者一般不是个人，而是购买汽车产品的企业，所以相对于消费者来说，数量较少，但是需求量相对较大。每—次总是批量采购，尤其是汽本运输公司、出租车公司等一些企业。在我国，产业用户往往主要集中在经济发达地区，产业市场地域的相对集中性有助于降低销售成本。
(二)大多属于衍生需求，缺乏弹性
产业购买者对汽车产品的需求，究根结底是从消费者对消费品的需求引伸而来的。例如汽车运输企业购买汽车，往往是因为运输市场发展的需要。当购买者运输的需求增加时，会导致汽车购买量的增加。反之汽车的购买量就会减少。因为这一市场的需求大多属于衍生需求，所以对汽车产品的需求不会因汽车产品价格的上涨而不购买。也不会因汽车产品价格的降低而大量购进汽车产品，尤其是在短期内这种需求的条件就更小。
(三)供购双方关系密切
产业购买者人数较少，但数量相对较大，对供应商来说更具有权威性和重要性。所以在产业市场中供购双方关系比较密切，购买者总是希望供应商按照自己的要求提供产品。而供应方则更会想方设法地接近并搞好与购买方的关系。如为产业用户提供一定的优惠条件或产品维修等方面的服务，包括根据集团组织的特定需要定制产品，甚于改变常规的营销操作方法和程序，才能激发购买者的购买动机。同时还要注重与这些大客户建立持久的合作与伙伴关系。
(四)购买人员专业化
汽车作为工业品，一般由那些经过训练的、在汽车专业技术知识和采购、交易谈判方面训练有素的专业人员，负责采购工作。他们对想要购买的汽车的性能、质量、规格以及技术细节上的要求都较为了解。此外，他们在专业方法的运用、谈判技巧方面都比较老练。这要求产业市场营销者必须对他们的产品提供大量的技术资料和特殊服务。企业采购的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场更多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成的采购委员会领导采购工作。
(五)汽车产业市场的波动性较大
产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减1倍，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。汽车产业市场受国家政策、市场需求的影响很大。而这些因素往往随时间有较大的波动性。由于产业市场的需求变化很大，所以针对产业市场的汽车生产企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。
(六)租赁方式
产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。某些汽车产品单价高，通常用户需要较大资金才能购买，因此企业所需要的汽车产品有的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。例如某些特种汽车、专用汽车的单价很高，用户又不是经常使用，租赁方式可以解决用户的资金困难。在买卖双方协议下，买方先通过租赁取得汽车产品的使用权，在使用过程中逐渐召集资金，然后决定是否留购该车辆。或是在租赁期间定期、足额缴纳一定的租金。到租赁期满时，该车辆即还于承租方。总的说来，租赁有助于解决某些车辆(主要是库存产品)“用户买不起，卖主卖不掉“这种供求矛盾，从而促进企业设备更新速度的加快和生产规模的扩大。
二、汽车产业用户的购买过程
产业用户购买汽车产品，是为了维持其生产经营活动的正常进行，其购买过程一般可分为5个阶段：产生需求—确定需求对象的特点和数目—寻求并选择供应商—签订供应合同—检查履约情况。
(一)产生需求
产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要。其需求的产生是生产经营企业为解决某一个问题而提出新的采购需求。这可能是企业自身的需要，例如，因为企业规模扩大，员工增多，而需要增加汽车；也可能是因为技术的进步和新产品的出现而引发新的需求。
(二)确定需求对象的特点和数量
产生需求后，采购者接着就要拟出一份需求说明书，说明所需汽车的特点，并根据生产经营规模的需要，决定需求数量。简单或重复的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。他们将对汽车产品的可用性、耐用性、价格和其他应有的属性，按其重要性加以先后排序。例如：汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在购车前就必须先确定购买哪一种类汽车，该车需具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条线路正常运转得要多少辆车。
在这一阶段，营销人员应站在购买者的角度协助采购员决定其需求，并提供有关不同产品价值的信息。
(三)寻求并选择供应商
由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，不可能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多，因此一般情况下都要寻求并选择供应商，以保证产业用户的需求。在寻求供应商时，采购者往往通过查询汽车产品目录，进行互联网搜索或打电话给其他公司以获取汽车产品的信息。因此，供应商的任务就是要在重要的工商企业名录或互联网、汽车产品目录中占有一席之地，并在市场上塑造一个良好的商业信誉。营销人员要注意各公司寻找供应商的过程，并想办法将他们的公司纳入采购者之列。对于供应商的选择，购买者往往会考察供应商的各方面属性，其首选的主要条件是：交货速度、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、维修服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。在对上述诸因素进行全面的考察和评估的基础上，选择其中最优者为合作对象。产业用户在最后确定
供应商之前，往往要和供应商面谈，以争取更优惠的条件。对于汽车产品来说，购买者在评估时更加注重供应商业绩方面的表现。
(四)签订供应合同
产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要与之签订供应合同。这是因为产业用户对购买汽车产品质量规格、供应时间、供应量等都有明确的要求，加之需求量大，涉及价值高，产业用户需要用合同的形式将双方的关系确定下来，以保证企业的生产经营需要和防止对企业利益造成损害的事件发生。
(五)检查、评估履约情况
产业用户在购买汽车产品后，都会及时向使用者了解其对产品的评价，考查供应商的履约情况，对产品及供应商的服务水平进行评价，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购该供应商的产品。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。
对于购买汽车产品用于社会服务或作为生产工具的产业用户来说，其购买行为一般都需要经过上述5个阶段，而对于购买汽车产品进行再生产的产业用户(如汽车生产企业、改装企业等)，并非每次购买过程都需要经过这5个阶段，可能采取直接购买或修正再购买。所谓直接购买是指对购买前已经买过或使用过的汽车产品需要不断补充时的购买，而修正再购买是指购买的汽车产品正在使用，但对质量、规格、价格和其他条件有了新的要求的购买。
三、影响产业用户购买行为的因素
同消费者购买行为一样，产业用户的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为4个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
(一)环境因素
影响产业用户购买行为的环境因素主要是社会政治经济环境，如经济发展速度、国家的产业政策等。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。
(二)组织因素
每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并拿捏购买者企业内部的采购部门在该企业里处于什么地位，是一般的参谋部门，还是专业职能部门。它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些人参与最后的决策等等。如果企业采购目标分散，采购程序简单，那么采购人员在购买活动中的主动性就大。反之，如果企业采购目标集中，采购决策权也高度集中，采购程序复杂，那么采购人员在购买活动中的制约因素就多，主动性就差。产业用户以其需求量大，购买行为稳定成为汽车工业企业争取的主要目标客户，特别是对于以生产重型车和小型车的企业来说，争取到产业用户，实际上就等于企业争取到了大部分市场用户。因此，需要汽车生产企业对产业用户着重予以研究，以提高营销效果。只有对这些问题做到心中有数，才能使白己的营销有的放矢。
(三)人际因素
产业市场购买行为的人际因素，是指产业组织内部各机构不同的人员之间的关系，其主体是不同地位、不同职权的各类参与者之间的关系、这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成”这些成员的地位不同、权力各异，说服力也有区别。他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的
采购决定所起的作用也不同。因而在购买决定上呈现较复杂的人际关系。对于营销者而言，应当充分了解客户组织的人际关系状况，确定每个人在购买决策中扮演的角色及其影响力的大小，进而了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标淮、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，并利用这些因累促成交易。
(四)个人因素
产业市场的购买行为属于理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，这些个人主要有：汽车使用者、汽车采购者、产业组织机构中具有正式和非正式权力的人员、购买决策的人员、产品把关者等。这些人在购买决策过程中对汽车的购买起着关键性的作用。而其中最关键的人物是采购人员，这些人由于年龄、个性、受教育程度、收入、购买经验以及对风险的态度等方面的不同，表现出不同的购买特点。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。这需要推销人员从人的个性心理特征角度去分析、研究。
四、产业市场购买行为类型
产业组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度要高很多。活动的类型看，产业市场购买的类型可分为3种：直接重购、修正重购和新购。
(一)直接重购
所谓直接重购，是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，产业组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对以往的供应商的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商购买对象、购买方式等均为往常惯例，不需要做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。
直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务的质量，并在这一过程中努力简化购销手续、节省购买者时间、稳定供应关系。但对于新的供应商来说，这无疑加大了其进入组织市场的难度。因而其营销活动应注意先从新兴的小额交易打开缺口，再逐渐扩大市场。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”。即和某—个供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。这种“一揽子合同”对供求双方都带来方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用。也减轻了库存的压力，因为由于这一“合同”实际上是购买者将存货放在了供应商的仓库里，需要进货时，只需用计算机自动打印或电传一份定单给供应商。因此“一揽子合同”又称为“无库存采购计划”。就供应商而言，他的产品有个固定的销路，减轻了竞争的压力。
(二)修正重购
所谓修正重购，是指用户为取得更好的采购效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件。包括增加或调控决策人数，或改变新的供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目：修正采购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，还给新供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应商要抓住机遇，积松开拓，争取更多的业务。
(三)新购
所谓新购，是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。新购时，购买者面对的采购金额和风险越大，采购决策的参与者就会越多。制定采购决策所需的信息就越多，决策所花费的时间也就越长。但对于所有的市场营销者来说，都是一个很好的机遇，可以充分利用组织购买者新购的机会，努力开辟组织市场。供应商应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，接近对购买决策有影响作用的重要人物，向他们提供各种相关的信息帮助，促使用户
减少顾虑和疑问，以赢得采购者信任和采取行动。对于大型的新购业务机会，许多供应商都要派出白己的推销使团，大公司还往往设立专门机构来负责对新购用户的推销。
另外，对于企业的市场营销来说，辨识新购过程的不同阶段是非常重要的，它可以帮助营销者实现与购买者的沟通。—般情况下，任何新购都要经历认识、兴趣、评估、采购、使用等几个阶段。在不同阶段，信息源对于购买者的决策影响各不相同。在认识阶段，大众媒体的效果较好；在兴趣阶段，推销人员的影响较大；在评估阶段，反映技术状况的信息更为重要；而在采购和使用阶段，服务的作用就相当大了。
第四节政府消费者购买行为
政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购商品的国家以及地方的政府单位组成。在许多国家里，政府组织是商品和服务的主要购买者。对于一些有实力的汽车生产企业来说，政府市场是一个购买力相当强的潜在市场。
政府采购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务的需要，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序(按国际规范一般应以竞争性招标采购为主要方式)，从市场上为政府部门或所属公共部门购买商品和服务的行为。
政府采购制度作为财政制度的组成部分，在西方国家已有较长的历史，但在自由资本主义时期，资本主义奉行“自由放任”的经济政策，政府基本不干预经济活动。政府采购的数量、规模和范围都十分有限。经历了20世纪30年代大危机、特别是第二次世界大战以后，西方各国政府开始广泛运用经济手段干预经济活动。其中，运用财政支出兴办公共事业就是其手段之一。在市场经济的不断完善和发展过程中，政府采购制度的作用越来越突出，它——方面成为政府规范财政支出、提高财政资金运用效率的重要手段，另一方面又是政府对宏观经济进行干预的重要工具。
一、政府市场购买的特点
政府采购与私人采购的员大区别在于：它的目的不是为了谋取商业利润。而是为了实现政府职能和公共利益。从形式上看，政府采购制度是国家预算经费供给方式的组成部分；但实质上政府采购制度又是市场经济条件下政府宏观经济调控的政策手段之一。政府采购市场有以下特点：
(一)受到公众监督
由于政府采购决策要受到公众的评论监督，所以政府组织要做大量文书工作，在批量采购之前，必须填写并签署一些内容详尽的表格，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，供应商必须根据政府采购人员提出的要求(或清单)，提供尽可能详尽的书面材料。
(二)采用竞价投标方式
政府采购的另一个特点是经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选招报价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。
(三)关注国家利益
政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国的公司。
(四)营销活动的方式受到限制
政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用。
但不管怎么说，已经有—些公司开始建立专门针对政府部门的营销机构。新加坡等国家的不少大银行都把政府部门作为一个单独的目标细分市场，并设专门人员负责，它们提出项目建议来满足政府需要，而不单只是对政府的主动作出反应，同时，它们收集竞争性情报，建立较强大的信息传播网，以显尔公司能力。这些公司都积极了解政府部门的需求和项目，
参与其产品规格设计过程，积聚竞争优势，认真筹备投标，对外加强沟通和联系，以树立和强化本公司的信誉。
二、政府采购决策
政府购买的每种商品都需要对如下问题作进一步的决策：即购买多少，哪里去买，支付多少钱，需要哪些服务。一般来说，政府采购者会偏爱于那些能够满足所要求的规格的最低成本价者。
(一)政府购买过程的参与者
各国家、省、市以及地方各级部门都存在政府的采购组织。国家—级的采购组织最大，其采购单位包括国务院各部委及采购组织。许多部委机构控制了自己部门采购的大部分，尤其是工业品和的大型设备。
军用物资采购是由国防部，大部分则通过国防机构和陆海空军的采购部门来执行的，这些部门负责采购和分配军用部门所需要的物品。
省、市以及地方各级部门采购机构包括税务、教育、公路交通、卫生、住宅机构和其他机构，它们各自都有其销售商必须掌握的购头程序。
(二)影响政府采购者的因素
政府采购者受到环境、组织、人际和个人因素的影响。政府采购的独特之处在于：它受到外界公众的严密注视。以美因为例，政府采购的一个监视者是国会，另一个监视者是预算局，它对政府支出进行核查，并要求改善支出效率，为了监视政府机构如何花费大众的钱财，许多私人监视团体也来密切注视政府机构的采购。
非经济标准在政府采购中的作用日益加强，要求政府采购者支持不景气的工商企业和地区、小型工商企业和那些废除了种族、性别、年龄歧视的工商企业。销售商在决定同政府进行业务时需要牢记以上这些因素。
三、政府采购的购买方式
政府采购程序分为两种类型：公开招标和协议合同。公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商进行投标。—般来说，获得合同的是报价最低的供府商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件，政府采购办事处通常被要求把定货合同给予报价最低的投标人。
(一)公开招标选购
即政府采购组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请供应商投标。招标单位在规定的日期开标，选择报价较低和其他方面合乎要求的供应商作为中标单位。采用招标方式，政府采购组织会处于主动地位，供应商之间会产生激烈的竞争。而对政府部门来说．它们也经常对潜在供应商给予详细指导，提供给他们—些如何把产品交给政府的指南等等。
供应商在投标时应注意以下问题：
1.自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。非标推化产品的规格不统—，往往成为投标的障碍。
2.能否满足招标单位的特殊要求。许多政府采购组织在招标中经常提出一些特殊要求。比如提供较长时间的维修服务，承担维修费用等。
3.中标欲望的强弱。如果企业的市场机会很少，迫切要求赢得这笔生意，就要采取降价策略投标，如果企业还有更好的市场机会，只是来尝试—下，则可以适当提高投标价格。但无论如何，报价均要求在合理的范围内，恶意的低价竞争不一定能够中标，因为招标单位对价格一般进行过调查，有一个标底价。过分远离这个价格，招标单位就可能淘汰投标单位。
(二)协议合同采购
即政府采购组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件
展开谈判，最后与符合要求的供应商签定合同，达成交易。汽车产品的大宗订单、特殊需求订单一般均采取此种购买方式。
在协议合同的采购中，采购机构同—家或几家公司接触，并就项目的交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险。合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。当供应商的利润显得过高时，则合同针对情况可公开复审或重新谈判。
对于政府采购，供应商必须关注的一点是：采购项目是否有预算保障，它直接关系到供应商的切身利益。目前，由于部门预算没有向社会公开，供应商掌握不到各个部门的预算情况，但可以事先向财政部门或者各部门的财务管理机构询问。
本章小结
1.汽车产品具有以下使用特点：作为生产资料使用、作为消费资料使用、用于特殊需要使用、汽车作为身份的象征等。汽车私人消费市场具有以下需求特点，消费需求的多样性、消费需求的层次性、消费需求的伸缩性、消费需求的可诱导性、消费需求的可替代性、消赛需求的发展性等。
2.消费者的购买行为，即消费主体通过支出而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，而影响汽车私人消费市场购买行为的因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。汽车消费者购买决策的角色划分为发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。每一个消费者在购买某—商品时，均会有一个决策过程，只是因所选产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，一个典型的购买决策过程包括5个阶段：确认需要、收集信息、选择判断、购买决策、购后感受。
3.汽车产业市场购买行为具有以下特点，客户数量少，产销最大，地理分布十分集中；大多属于衍生需求，缺乏弹性；供购双方关系密切；购买人员专业化；汽车产业市场的波动性较大；经常使用租赁方式而非购买。产业用户购买汽车产品过程一般可分为5个阶段：产生需求—确定需求对象的特点和数目—寻求并选择供应商—签订供应合同—检查履约情况。产业用户的购买行为受到各种因素的影响，概括为4个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。产业组织购买行为模式可分为3种：直接重购、修正重购和新购。
4.政府市场购买的特点：受到公众监督、值销活动的方式受到限制、关注国家利益、采用竞价投标方式。政府采购程序分为两种类型：公开招标和协议合同。
【思考练习题】
本章复习题：
1．影响汽车消费者市场需求的因素有哪些?
2．什么是家庭汽车购买角色?他们对购买决策起什么作用？
3. 影响汽车消费者购买行为的因素有哪些，它们各从哪些方面对购买行为产生影响?
4．简述私人汽车市场的基本特点。
5．从汽车消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈汽车企业应如何引导和刺激消费者行为。
6．简述汽车产业用户市场特点及其购买行为影响因素。
消费者购买汽车的消费行为分析 班级:09商务学号:09060611 姓名:蒋燕 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。 家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。 影响汽车私人消费市场购买行为的因素: 1、文化因素
(1)社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。 (2)亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚 文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。 (3)社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。 2、社会因素 汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有:参照群体、家庭、角色与地位。 (1)参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人;可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。 )家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分(2 的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权
汽车消费者购车行为特征分析报告 摘要：随着社会经济的发展，汽车行业逐渐发展起来，而汽车销售市场的发展也必将被带动起来。目前，汽车消费已成为人们消费的一个热点。而汽车作为一种高技术性质的消费品，与经营环境的依存关系尤为紧密，各种因素都会对汽车消费和汽车产业的发展产生影响。影响消费者购车行为的因素有很多，错综复杂，涉及文化的，社会的，个人的和心理等多个方面，共同作用从而影响消费者的购买行为。 关键词：汽车销售消费行为特征影响
第1章绪论 1.1 引言 进入21世纪以来，中国汽车市场发展迅速，汽车行业已经成为我国五大支柱产业之一。各大汽车生产企业为满足市场的需求不断，推出新的产品以满足不同消费者的不同需求，同时国内消费者对汽车的消费也相当的热情，越来越多的家庭将购车列入家庭消费计划，汽车消费已成为当今社会的一个热点。然而影响购买的因素也层出不穷。本文通过对汽车消费者购买行为进行研究，探讨影响购车行为的主要因素及通过从消费者的年龄、职业、生活方式、心理等个人因素以及影响购买的经济因素、社会因素、文化因素等方面进行分析，了解消费者的购车行为，从而使汽车企业在产品研发、市场营销、售后服务等方面加以改进，促进汽车市场的健康发展。 1.2 研发背景及意义 消费者购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望，喜好及购买行为，以便有效的与顾客沟通，满足顾客的需求。 但是，单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致许多目标客户的流失。在激烈的竞争环境下，营销人员通过消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望，喜好，分析顾客的购车动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求，掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交率，更重要的是加强了对顾客的各种购车需求和动机的掌握，从而促使汽车消费产业的平顺发展。 1.3 我国汽车消费现状分析
小汽车购买者购买行为的分析 我们将从文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素这四个影响着消费者购买行为的因素对小汽车购买者购买行为进行分析。 一、文化因素 我们都知道一百多年的汽车业发展历史,汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具,全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元汽车工业是世界经济的支柱产业之一。汽车市场已成为最大的高档消费品市场，过去的20世纪，没有任何一种工业品能像汽车这样渗透到社会大众生活的各个层面。它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了人类整个社会的经济结构和发展速度。而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。 据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。 很明显，随着经济的增长，人们生活质量的提高，更重要的是老百姓的个人文化水平的提升，使得他们在购买小汽车的看重点发生了变化。比如说在过去的年代中，个体户能够拥有一辆小汽车是一件多么光彩和值得炫耀的事。但在如今，如果不是上百万的车子，那已经吸引不到路人的目光了。说到底，都是人们的文化和价值观发生了变化所造成的。 1、所谓社会文化，从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。 2、接着是亚文化，亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。 3、最后是社会阶层，社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
汽车市场消费者行为分析 西南财经大学陈雪浩41113086 摘要：随着社会经济的持续快速发展,我国汽车市场规模不断扩大,市场环境由卖方市场转为买方市场。当前，一方面有着各种质量的汽车经销商存在于汽车市场，影响了汽车市场的健康发展；另一方面，汽车经销商与汽车厂商存在着一定的矛盾。汽车市场总体发展不够平衡。随着市场竞争进一步深化，汽车的营销方式也亟待整合升级。 众多汽车经销商不仅要面对其他品牌的竞争，更要防范相同品牌的蚕食。在此背景下，深度营销，可能就是应对挑战的唯一法宝。深度营销，就是跳出产品的概念，走入消费者的内心。不要只将卖车放在心上，而是要将消费者的需求和感受放在第一位。要围绕汽车生活方式做文章。汽车作为一个新兴行业他的发展潜力是巨大的。通过对汽车消费者购买行为的研究从而合理的引导汽车消费者的消费行为无疑对扩大内需和促进经济发展具有重要的意义。 关键词：调查决策整合营销市场分析 正文 一、1.1消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种学习可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。
1.2 “6W” Who, 1）、私人消费者2）、集团消费者）3）、运输营运者）4）、其他直接或间接客户）中间商等。 Why, 汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。汽车既是一种生产资料汽车是一种最终商品。 How, 1、复杂型购买行为：购买产品品牌多，差异大，参与购买人方案多，消费者对产品产生信念→消费者对产品产生信念→对产品和品牌形成态度→采取购买行为。 2、求证型购买行为：购买产品是价格昂贵的耐用品，但品牌差异不大消费者持有的购买行为。购买后易发现产品弱点而继续求证。 3、习惯型购买行为：购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的习惯购买行为。购买不太重视，很少做购后评价。 4、多变型购买行为：品牌差异很大，消费者低度介入会经常改变品牌的选择。满足好奇心起很大作用。 组织用户的购买方式 组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的商品、规格、说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请供应商投标。集团组织的采购部门同时和若干供应商就采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符要求的供应商签定合同，达成协议。 What,1）、需求具有多样性2）、需求具有伸缩性3）、需求具有替代性4）、需求具有发展性5）、需求具有可诱导性6）、需求具有集中性和广泛性7）、需求具有时代性Who，（参与者）, 决策权限授予上，不同类型采购部门不尽相同。决策发挥作用的成员
汽车消费调查报告范文 引导语：现在越来越多的家庭拥有自己的私家车，每年汽车市场的消费亦不断在上升，那么相关的汽车消费哪里有呢？接下来是为你带来收集的汽车消费调查报告范文，欢迎阅读！ 今年以来，虽然受到国际 ___ ___，但是在国家一系列拉动内需政策的刺激下，国内汽车市场呈现前所未有的火爆行情。xx年1-7月，汽车累计产销710.09万辆和718.44万辆，同比增长20.23%和23.38%。连续5个月产销超过百万辆，连续7个月增幅冠居全球第一。 在此情况下，为了进一步了解购车者的情况，掌握影响消费者的抉择要素，为汽车市场发展提供政策决策依据，湖北省汽车产业振兴领导小组办公室在第七届华中汽车展览会举办期间，对专业人士及公众进行了问卷调查，共发放问卷5000份，回收到有效问卷2121份。 我有幸利用暑假，参与了对回收问卷的工作，锻炼了自己的能力，巩固了所学的知识，增强了对社会的认识。下面是此次调查的结果。 通过调查发现，当前25～40岁是高度关注汽车的人群，10万～20万元汽车市场需求最大，大众品牌在中国最具知名度，安全技术最受消费者重视。
通过统计分析，目前车载娱乐设施被汽车消费者认为是最无关紧要的，52.7%的调查对象把该项列为最后一项关注的技术；39.5% 的被调查者把环保技术列为最后一项关注的技术；5.6%的人将方便驾驶技术列为最后一项关注的技术；而仅有2.2%的人把安全技术列为最后一项关注的技术。因此，许多新车广告将车载娱乐技术作为主打，这对消费者 ___力是有限的。 此次调查对象被问到外观上最具吸引力的国产汽车时，11个国产车品牌较为集中被提及。其中提及率最高的是Polo轿车（提及率超过10%），无疑是最具吸引力的国产车。而君威、奥迪、马自达M6、帕萨特、本田雅阁及宝来也被认为外观上具有较强的吸引力。红旗、中华、奇瑞的提及率也都分别达到2.5%。尽管马自达M6是推出时间最晚的车型，但群众的眼睛是雪亮的，在外观造型上给予了积极的评价。 此次调查对象被问到个人喜欢的车身颜色时，提及颜色有20多种，26.7%的人喜欢黑色，喜欢红色和灰色的人各为 15%，14%的人喜欢白色，而喜欢蓝色为12% ，喜欢银色为8%，喜欢黄色为5.5%，2.3%的人对绿色情有独钟。
中国汽车消费者群像九大人群4个阶层分析 2009年05月14日 08:13 来源：汽车商业评论作者：屈志超 字号：大中小打印 当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4 个阶层，他们对于汽车各有所好。 很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车 的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。 当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象。一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。 二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。汽车营销在三四线城市，应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL活动效果更好。 总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功 人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐 趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。 富人阶层（新贵人士+传统成功人士） 人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要 是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传 统成功人士一般较年长。 价值观：他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏锐。较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新 的起点”。 家庭及朋友观：懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企 业接班人培养。 购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购 车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO XC90
消费者购买汽车的消费行为分析
消费者购买汽车的消费行为分析 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需求而购买汽车的过程。 消费者行为并非不可捉摸的，经过精心设计和调查，消费者的行为是能够被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终能够从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业能够经过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业能够经过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。 家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。当前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元
级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明中国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为中国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持中国汽车工业发展的主要力量之一。 影响汽车私人消费市场购买行为的因素： 1、文化因素（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不但具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言， 文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
深圳市汽车消费市场调查分析报告
深圳市汽车消费市场调查分析报告 （附：深圳市汽车消费市场调查） 目录 我国当前环境下的汽车消费市场分析 深圳市车市调查 深圳市未来汽车消费市场发展趋势 影响深圳市汽车市场发展的不利因素 龙岗区汽车市场动向与鑫隆腾汽车城市场前景分析 本次调查分析报告的背景 2012年即将结束，资料显示，中国汽车市场销量整体增长平缓，预计将以5%左右收官。这与去年水平基本持平。2012年11月底，深圳市汽车保有量达210万辆，全国排名第二。作为汽车最普及的城市，深圳车市一直是中国车市的典型样本和“风向标。随着2012接近尾声，2013中国汽车市场走势成为业界关注的焦点？深圳市车市又会呈现什么样的局面呢？ 本调查分析报告的内容 1、我国当前经济环境下的整体车市销售现状、后期走势预估、消费者购买力因素 2、深圳汽车消费市场分析 3、鑫隆腾介绍，“东突西进”背景下龙岗区汽车市场境分析
本次调查分析报告的目的 1、了解深圳市汽车市场的供需状况、消费者特征； 2、分析和判断深圳市汽车市场的总体走势与发展趋势； 3、龙岗区汽车消费环境以及鑫隆腾汽车城面临的市场环境。 我国当前环境下的汽车消费市场分析 2012年中国车市的整体情况是增长放缓，预计呈现5%的增长，影响2012年汽车消费的事件有限牌限购、油价上涨、治堵措施、环境保护政策、钓鱼岛事件抵制日系车事件等。 据麦肯锡公司数据，2011至2020年期间，全球汽车销售增量的35%将来自中国市场。 虽然今年中国汽车市场增势渐微，但外界一致认为，中国汽车市场仍然是带动全球车市前行的强劲动力。过去十年，中国汽车销量年均增长率约为22%，到2014年，中国乘用车销售量的年增长率将继续保持20%左右。 影响消费者购车因素的分析 1、购车因素对购买决策的影响的统计结果与分析：在调查问卷中，我们列出了影响消费者购买决策的5个要素。43.1%的人认为汽车性能是影响购车决策的首要因素； 22.1%的人认为价格是影响购车决策的首要因素；15%的人认为品牌是影响购车决策的首要因素；14.3%的人认为车型是影响购车决策的首要因素；只有5.5%的人认为售后服务是影响购车决策的首要因素。 2、消费者对颜色的重视程度：其中有47.2%的人认为有没有自己喜欢的颜色对自己的购车决定有重大的影响；40.5%的人认为有没有自己喜欢的颜色对购车决定有一定影响；只有7.1%的人认为影响较小；5.2% 的人认为没有任何影响。从消费者对汽车颜色的重视程度来看，汽车制造商要争取为每一类色彩偏好消费者提供多元化的色彩选择。 3、消费者对颜色的偏好：被调查的300名消费者最喜欢的颜色有10多种，其中喜欢黑色的人有73人，占26.7%；喜欢红色的人有41人，占15%；喜欢灰色的人有42人，占15%；喜欢白色的人有38人，占14%；而喜欢蓝色的人有33，占12%；喜欢银色的人有22人，占8%喜欢黄色的人有15，占5.5%；喜欢绿色的人有7人，占
商用车购买行为分析
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T853-1班李华 20080530116 重型车市场现状分析 目前，我国有公告（目录）的重型卡车生产厂家约有30家，若加上无公告（目录）的准重卡生产厂家，大概在40多家。去年，全国总共年销售重型卡车（完整型+非完整型+半挂牵引车）63.62万辆，平均每一家全年产销量在1.5万辆左右，其中产销量不足百辆的有10家以上、产销量不足千辆的有20多家。如果再加上今年或明后年下线上市的所谓山寨版重卡车企，产销量一旦分摊开来，可能平均一家产销量还不足一万辆。据笔者预估，全国重卡和准重卡车企明后年扩大放量后的总产能，在200万辆上下，而对于市场规模还不到一百万辆的重卡来产业与有产业规模经济之称的汽车工业来说，我国的重型卡车产业显而易见是产能过剩和厂家过剩了，因此造成了极大地重复投资重复建设的资源浪费。笔者认为这是重型卡车准入门槛过低、审查批准的强权部门的失职失查与各地方政府投资过热、一味地追求GDP政绩而造成恶果，这种畸胎式“汽车过剩”只有也只能在中国出现。 近二年中国重卡市场又突然火了，中、外各行业内外盯着这块大蛋糕垂涎欲滴，相关与不相关的产业都挤破了头要进入重卡行业，形成了千军万马高调过独木桥的趋势。分别有专用车、农用车、乘用车、摩托车、零部件，甚至汽车销售商也纷纷进入重卡市场。如“生产摩托车的力帆、大运进来了，生产乘用车的奇瑞伙同生产专用车的中集进来了，生产零部件的玉柴、法士特、富华也加入集瑞分一杯羹，就连亏损多年的华晨金杯坐不住了也要进入重卡市场，曾经被东风弃置只能靠卖合格证度日的云汽也被重组了…… “高、大、全”是吸引重卡涌入者的主要诱因。所谓“高”，就是认为重卡行业是高利润，“天下攘攘皆为利往、天下熙熙皆为利来”。其实，这些涌入者却忽视了重型卡车也是高科技高品质的产品，投入的资金也是巨大的。所谓“大”和“全”，就是认为企做大做强就必须上重卡，这样产品线才丰富，才能显示出造车的高科技水平，以达到人无我有，人有我也有的目的，才能资格与竞争对手叫板，才有市场竞争力。与此同时，各地方政府的盲目引资招商、追求GDP政绩也给新涌入者起到了推波助澜的作用。 日前获悉，华晨汽车集团控股有限公司和江苏英田集团有限公司，共同在武进高新区投资建设轻、中、重型卡车及轻型客车研发和生产基地。根据协议，规划年产整车20万辆，主导产品为中、重型卡车及轻卡、自卸车、改装车、轻型客车等系列。 福田新重卡项目启动北京将成全球最大中重卡生产基地。2010年年初，总投资逾20亿元的福田汽车北京欧曼GTL新型节能重卡技改项目近日启动。2010年底前技改项目完成后，北京新一代节能重卡的年产能将达到16万辆,成为全球最大的中重卡生产基地。 广西五菱集团将组建重卡基地放南宁。2010年1月29日，五菱集团已初步规划整车发展蓝图，柳州主要生产专用车、新能源车等整车，南宁主要生产重卡，桂林主要生产客车。 华菱再建万辆重卡及零部件生产基地。2010年2月初，华菱汽车年产1万辆重型汽车及7万套车桥项目在衡阳市白沙洲工业园破土动工。前期将建成年产1万辆重型汽车驾驶室及7万套车桥的生产能力，后期将形成年产1万辆重型汽车整车生产能力，整个项
我国家用汽车消费者购买行为分析
一、序言 1、分析消费者与消费者行为，及其分类和特点 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。德尔"I"霍金斯等人在其《消费者行为》一书中认为，“消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会的影响。”消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。 消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，这也是工商企业和学术界致力于分析消费者行为的根本出发点。消费者行为具有共同性的特点，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品或省活动来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。 2、我国汽车行业现状分析 2.1、我国汽车产业的总体概况 （1）我国汽车产业发展势头强劲 ２０世纪９０年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是１９９２年突破百万辆大关。但是从１９９３年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，ＧＤＰ增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过７．３％，最低仅为２．１％。到了１９９９年和２０００年，汽车产量的增长率分别达到１２．３％和１３％，出现第二次突破，即２０００年跨过２００万辆。第三次突破是2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政
消费者购买汽车的消费行为分析消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需求而购买汽车的过程。 消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大 GAGGAGAGGAFFFFAFAF
化和利润最大化。 家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。 影响汽车私人消费市场购买行为的因素： 1、文化因素 （1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同 民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因 GAGGAGAGGAFFFFAFAF
柳州汽车市场消费者行为特点分析报告 报告名称：柳州汽车市场消费者行为特点分析报告 调查地点：柳州市汽车贸易园 调查方法：网上调查 4S店走访 调查时间：2010年10月13日至11月12日 样本量：1000 被访者：销售顾问，消费者、网民 调查机构：新元素组成员 此次调查活动自10月13日至11月12日共为期一个月，调查内容涉及当前汽车消费现状以及今后汽车消费取向等多方面的题目共计12个，百多个选项。接受本次调查的人员遍及柳州市各个地区，共计获得有效调查答卷1000份。接受调查的人员特点如下：主要以23－40岁左右的男性中青年组成，他们普遍学历较高、工作相对稳定、收入较高，更加关心汽车，是私人汽车购买特别是轿车的主要潜在消费者。以上消费者特征正好与我们组调查对象定位相吻合。他们关心的也就自然成为我们组所关注的了。在柳州最大汽车交易市场——汽车贸易园进行调查中我们得出的结果表明：市场不是政府和商家说了算真正决定它“前途”的是消费者。 消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为受到的影响会更大，消费者会受到多方面的因素的影响，主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面.
如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。每一个消费者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影响。 现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。 购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车时更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。消费者买车会受到多方面的因素的影响， 第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。
汽车市场调研报告(精选多篇) 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 某市汽车消费情况市场 调研报告 一、概要 随着经济的发展，汽车开始进入寻常百姓家，我们的生活开始离不开它！某市汽车经销商为了给企业决策提供依据，通过市场调研，从而了解该市的家用汽车消费者情况。我们采取简单随机抽样的方法进行，调查的对象主要是30—50岁左右的某市居民，通过调研了解消费者家用汽车使用情况，并了解汽车市场未来的发展趋势。企业应该把握家庭消费购买，开发满足消费者需求的产品！ 二、正文 1、引言 本次调研主要是想了解家庭汽车的
消费情况，收入、家庭结构、消费者职业、用户年龄、消费者购车的各种因素等。在分析各种可能造成消费者购车的条件下，企业做出相应的决策！ 2、情况介绍 消费者的情况分析 a．有车用户家庭月收入 在调查中，家庭收入为2014—3000元的和2014元 以下的所占比例最高，分别为33.7%和28.26%。收入低的，所占比重反而比较高，说明汽车已经进行到了普通家庭中，这也是国家经济发展，消费者生活水平提高的一种表现。 b．有车用户家庭结构 调查结果显示，夫妻或与子女、父母同住的家庭有车的比例达到80.44%，而单身或其他的比例只有19.56%，说明家庭是购买汽车的一个重要因素，家庭的一种美满的氛围更使得人们努力去提高自身的生活水平！ c．消费者职业构成
消费者职业中，企业人员、公务员、及自由职业者的比例达到了67%，其他的则为33%，不仅仅只是收入的不同，还有工作的需要，这些工作需要他们出门便利，提高工作效率及质量！ d. 有车用户年龄及驾龄分析 有车用户的年龄中，30—40岁和30岁以下的比重分别为43%和28%，40—50岁的比重为23%，50岁以上的比重为6%，结果表明，汽车的主要消费人群是30—40岁左右，中年人所占比例较重，中年人是人生智力发展的最佳状态，能进行逻辑思维和作出理智的判断，具备独立解决问题的能力。，情绪趋于稳定，应变能力较强，是驾车最好的年龄段！ e. 影响消费者购车的因素 影响消费者购车的因素有很好种，但不是每种都能成为决定性因素，但各种因素又是占有一定比例的。通过调查，油耗经济性好占22%的比重，是消费者购买汽车的重要因素，性价比合理占到21%，售后服务占15%，安全性有保障占
三一文库（https://www.doczj.com/doc/a86580031.html,）/总结报告/调查报告 对汽车消费贷款市场的调查报告 我为了深刻了解目前消费者在贷款消费中对汽车消费贷款 的形势及汽车消费贷款的政策，在XX年7月18日至XX年月09月15日，对深圳市中汇安投资咨询有限公司作了详细的调查。社会调查报告说明，本人此次提供的社会调查报告是围绕自己所从事的金融行业而展开的一次亲身实践和总结的报告，金融行业中所围绕“消费贷款”为主题，分析社会公众在当今经济形势下对“提前消费”的看法和举动，并从侧面反映到社会公众的“提前消费”对经济效益的影响。 此次社会调查报告还重点包括了围绕金融行业中对“消费贷款”政策的竞争和优劣势。其中，有各大银行的信贷政策和各大金融机构或担保集团的政策竞争。在充当金融市场中的重要角色中，“消费贷款”的竞争成为了各大金融机构的热点和焦点话题。 目前，消费贷款主要有两项：购房消费贷款和购车消费贷款。 当前的社会经济发展条件下，曾几何时，“提前消费”成了一种时尚，人们都畅谈于、享乐于“花明天的钱，为今天消费!”。然而，这种“消费贷款的模式终归是需要在一定的条件下进行的，
这“条件”我们也称之为政策。中央银行有对各商业银行金融市场的监管，对经济的宏观调空起到举足轻重的作用。而各商业银行又有属于自己银行营业政策，此次针对的政策是：“消费贷款”政策。消费贷款主要有两项：购房消费贷款和购车消费贷款。以房子或者车子作为抵押物的形式抵押于银行和金融机构或担保 集团的提前消费行为是最为常典型常见的消费贷款。其中，楼房与车辆又有较大的区别：其一，一般楼宇是属于保值产品。简明的解释说，就好比，在目前的经济形势向好的情形下，楼宇是随时间、随经济的向好形式而存在有很大的升值空间。就因为如此，一般情况下，银行或金融担保集团对于购房的消费贷款的政策是较为放松的。购房是一种消费行为，购房消费贷款是推动经济发展的动力。而相同的车辆消费贷款，贷款政策是不相同的，有原因在于，一般的消费贷款的汽车都不属于保值类的产品，一台新车从“车轮子着地“开始，它就意味着贬值的开始，所以同样一汽车作为抵押物的形式抵押于银行或金融担保集团，但相应承担的风险却是不一样的，所关系到风险的问题，都是局限于大小的问题。 目前，买房可以贷款，买车可以贷款。其中，汽车消费贷款又是最为典型的贷款类型。典型之处表现在：第一，汽车消费贷款不同于购房消费贷款，购房消费贷款在以房产抵押的形式抵押于银行或金融担保公司就可以简便的完成购房消费，购房贷款手续简单、快捷……中间无需要金融公司或担保集团的担保，而恰
汽车消费需求与购买行为分析
交通职业技术学院 毕业论文 课题名称: 汽车消费需求与购买行为分析专业班级: 汽车技术服务与营销 02班 学生姓名: 刘金桂 指导教师: 铁铮鸣 二O一一年 6月 目录
摘要 (2) 引言 (2) 汽车消费需求的概念....................... . (2) 售前服务的要求 (3) 售中服务的目的 (3) 售后服务需求 (4) 汽车消费者的购车心理分析 (4) 总结................................................ ... ..5 摘要 如果车市能够让人满意, 如果有人能猜透消费者的心思, 相信这车市一定更精彩! 纵然, 在消费者看来, 对汽车安全配置的需求、对汽车油耗的需求、对汽车的外观、内部设计需求、汽车消费者对汽车的品牌认可、价格定位的需求及售前、售中、售后服务的需求, 如果车企准确了解消费者的购买需求及影响购买决定的因素, 有针对性的打造符合消费者需求的品牌汽车, 相信这样汽车生产企业会做得更强更大! Summary: If car City can make people satisfied, if someone can guess deeply the consumer's idea and believe this car City to must be more fascinating!The need even if, in consumer's eyes installed to the car safety and consuming to the car oil of need, to car of external appearance, internal design need and car consumer to car of brand approbation, the need of price fixed position and before selling, sell in,
某市家用汽车消费情况调查分析 张公胜 2014/11/14 目录 一、概要 (3) 二、调研结果分析 (3) （一）引言 (3) （二）情况介绍及分析预测 (3) 三、结论及建议 (4) （一）结论 (5) （二）建议 (5) 四、附件 (5) 某市家用汽车消费情况调查分析 一、概要 随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，城镇居民对家用汽车的需求不断加大，本项目旨在某市地区家用汽车市场消费现状进行深入而细致的市场调查，对某市地区家用汽车市场的消费现状、营销模式等进行分析，了解其家庭收入、所从事职业、驾龄、支付方式等等，希望能给某市地区家用汽车市场的良性趋向、汽车经销商显著的营销效果以及消费者合理的消费观念和行为提出较有帮助的意见和建议。 二、调研结果分析 （一）引言 在某市地区家用汽车市场消费现状进行深入而细致的市场调查，对某市地区家用汽车市场的消费现状、营销模式等进行分析，了解其家庭收入、所从事职业、驾龄、支付方式等等，从而总结出某市地区家用汽车的消费状况。 （二）情况介绍及分析预测 1从表1可以看出有车用户家庭月收入2000元以下占 28.26%，2000-3000元占33.70%，3000-4000元占10.87%，4000-5000元占18.48%，5000元以上占8.69%，从以上调查结果可以看出月收入是影响消费者购车的重要因素之一。 2根据表二所显数据，其中夫妻占36.96%，与子女同住占34.78%，这两种家庭结构在
有车用户中所占比列较高，可见家庭结构 也是影响消费者购车的一大因素。 3在消费者职业构成分析图中，其中企业人员占29%，公务员占20%，自由职业者占18%从此次调查可以看出不同的职业者对车辆的需求有着很大差异，其中不同职业的收入水平不同，消费水平也不同。 4在对有车用户年龄及驾龄的调查中，年龄大多为30-40 岁和30岁以下，所占比重分别为43%和28%，也有23%的消费者年龄在40-50岁，仅有6%的消费者年龄为50岁以上。明显可以看出主要消费群为年轻消费者，老龄消费群较少，在其中可以分析出各个年龄阶段的需求不同。 5就影响消费者购车的因素而言，消费者购车最初考虑的是耗油量、性价比、售后服务，其中所占比列分别为22%、21%、15% ，其中车辆是否能体现身份地位以及外型时尚大多数消费者不作太高要求。 6在调查有车用户家庭中，大部分消费者是从汽车报纸杂志、电视广播、上网查询来获得汽车信息的，所以若想拓宽市场可以从这些方面进行宣传。 7在调查有车用户家庭中，品牌专卖店是消费者最信赖的购车场所。 8在调查有车用户家庭中，消费者满意的支付方式分为一次付清60%，分期付款33%和银行贷款7%。其中一次付清是消费者最满意的支付方式 三、结论及建议 （一）结论 1、家庭结构的不同及不同的年龄阶段也影响着消费者购车，但随着经济的发展，人们的收入日益增加在满足生理需求的同时，也会追逐精神需求。 2、在调查有车用户家庭中，品牌专卖店是消费者最信赖的购车场所。作为汽车行业，企业可以为消费者营造一个良好的购物环境，从而赢得消费者的信赖。 3、消费者有一定的经济能力，大部分消费者会选择一次付清的方式，从而也减轻了汽车企业的风险。 （二）建议 1、选择合适的消费人群进行销售，选择2000元以上的消费群体。 2、在汽车报纸杂志、电视广播、网上进行大力的宣传，可以增加其知名度。 3、树立良好的企业形象，为消费者提供优良的售后服务，增加企业信誉度。 4、培养良好的销售团队，能够详细的为消费者解说相关信息 四、附件 1、3g网络消费者市场调研问卷； 2、3g网络消费者市场调研文献资料； 3、3g网络消费者市场调研数据统计表；篇二：某市家用汽车消费情况调查分析案例 某市家用汽车消费情况调查分析 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1：有车用户家庭月收入 2914.55元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有
报告编号：YT-FS-8584-36 家庭汽车消费情况调研报 告(完整版) After Completing The T ask According To The Original Plan, A Report Will Be Formed T o Reflect The Basic Situation Encountered, Reveal The Existing Problems And Put Forward Future Ideas. 互惠互利共同繁荣 Mutual Benefit And Common Prosperity
家庭汽车消费情况调研报告(完整 版) 备注：该报告书文本主要按照原定计划完成任务后形成报告，并反映遇到的基本情况、实际取得的成功和过程中取得的经验教训、揭露存在的问题以及提出今后设想。文档可根据实际情况进行修改和使用。 一、概要 随着人们生活水平的不断提高，人们的消费水平也在不断的提高，同时人们也越来越注重奢侈品的消费。汽车行业的消费在人们的消费支出中所咱占的比例越来越重，正因为如次，某市家用汽车行业就家用汽车消费状况进行了一次有车用户家庭情况的调查分析，此次调查主要就有车用户家庭月收入、家庭结构、年龄及驾龄等情况进行了调查;对消费者的职业、获取信息的渠道、最信赖的够车场所以及最满意的支付方式等进行了调查。 主要得出了以下结论：人们在购车时对油耗经济性和性价比方面都比较看重但区别不大;汽车报纸杂
志是一种很好的汽车宣传渠道，对汽车还可以在电视广播上进行宣传等 提出了以下建议：汽车行业在生产汽车是应该更加关注油耗经济性和性价比这两方面，努力提高汽车在这两方面的性能。 二、正文 (一) 引言 汽车这一代步工具在人们生活中成为越来越不可或缺的一部分，所以汽行业也在迅速的发展，汽车行业也越来月注重对消费者的了解。因此某市家用汽车行业对汽车消费者进行了一次全面的调查以及对有车用户家庭情况进行了一次全面的调查了解。通过调查基本了解到了以下几点：人们对汽车了解及消费的渠道越来越多样化，但人们还是比较忠实于传统方式。 (二) 调查情况介绍 (1) 根据有车用户月收入分析表可以看出：家庭月收入越高的家庭拥有车的比例并不是越高，反而中收入家庭汽车拥有量所占比例更高;