密级公开
学号5120111152
毕业设计（论文）
“飞鹤乳业”品牌策略研究
院（系、部）：经济管理学院
姓名：李岩
年级：2011级
专业：市场营销
指导教师：赵剑峰
教师职称：副教授
2015年5月26 日·北京
北京石油化工学院
学位论文电子版授权使用协议
论文《“飞鹤乳业”品牌策略研究》系本人在北京石油化工学院学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。
本人系作品的唯一作者，即著作权人。现本人同意将本作品收录于“北京石油化工学院学位论文全文数据库”。本人承诺：已提交的学位论文电子版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。
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院系名称：经济管理学院
作者签名：李岩
学号： 5120111152
2015 年 6 月 25 日
摘要
三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，乳品消费总体趋缓。食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍。企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合。未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。在激烈竞争的市场环境中，品牌已经成了企业间竞争的主要因素，也是企业发展的决定性力量。飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，得益于此2014年飞鹤乳业正式进入中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。作为一个民营企业，在竞争如此激烈的中国市场，堪称奇迹。获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。
本文从飞鹤品牌的品牌定位、传播和延伸等品牌策略进行深入分析，提出飞鹤品牌策略中存在的一些问题，主要包括产品质量、知名度不高、公关问题、服务质量等，为完善飞鹤乳业的品牌策略提出相应的对策，以期飞鹤乳业能够得到更进一步的发展。
关键词：飞鹤，品牌策略，品牌推广，多品牌策略
ABSTRACT
After the melamine incident, Chinese dairy industry entered the period of change; the overall dairy consumption had slowed. The food safety problem has become a major obstacle in the healthy development of dairy industry. Enterprises sped up extend the construction of milk source to the upstream; by financing, mergers and acquisitions integration, the concentration degree of dairy process industry has been further improved. For the next few years, dairy consumption growth will stay relatively slow; the whole industry will speed up the pace of integration; enterprises’ financing, mergers and acquisitions will be more frequent. In the fierce competition in the market, the brand has become the main factor of competition among enterprises, and also the decisive force for enterprise development. In the melamine milk powder incident, Feihe was self-depended; thanks to this, in 2014, Feihe Dairy Co. officially ranked the top three in Chinese infant milk powder market. As a private enterprise, it could be known as miracle in such a competitive Chinese market. Got so successful results, besides the unworried milk source and safe production chain, it is inseparable to the brand strategy of the company.
Keywords:Flying crane, Brand strategy, Brand promotion, Brand strategy
目录
摘要............................................................... I ABSTRACT ........................................................... II 第一章绪论.. (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (1)
第二章国内乳业发展现状及飞鹤乳业公司介绍 (3)
2.1国内乳业发展现状 (3)
2.1.1 供给现状分析 (3)
2.1.2 消费现状分析 (4)
2.1.3乳业发展趋势 (5)
2.2飞鹤乳业公司介绍及品牌建设 (6)
第三章飞鹤乳业品牌策略分析 (8)
3.1品牌定位 (8)
3.1.1市场定位 (8)
3.1.2价格定位 (9)
3.1.3形象定位 (9)
3.2品牌传播 (9)
3.3多品牌策略 (10)
第四章飞鹤乳业品牌策略存在问题及解决对策 (12)
4.1飞鹤乳业品牌策略存在的问题 (12)
4.1.1品牌维护有所欠缺 (12)
4.1.2缺乏高端市场竞争力 (12)
4.1.3品牌延伸混乱 (12)
4.2.解决对策 (13)
4.2.1加强品牌维护，提升服务质量 (13)
4.2.2加大高端市场投资力度，重新审视自身情况 (13)
4.2.3明确品牌关系模式 (15)
结论 (17)
参考文献 (18)
致谢 (19)
声明 (20)
第一章绪论
1.1 研究背景
品牌策略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。品牌策略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。当前，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，也是新市场环境培育时期：乳品消费总体趋缓；食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍；企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合；乳品产品加快推陈出新。未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。伴随行业环境改善，产业逐步实现由粗放式向集约化发展转变。中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。与此同时，乳业环境出现新变化：乳品安全问题频繁发生，迫使政府出台更为严格的安全措施；加工产业开始转型升级，一方面，随着成本上涨及市场竞争更加激烈，大批中小企业倒闭，行业集中度进一步提高，一方面，企业更加注重安全问题，并通过生产方式升级来实现乳品安全生产，同时降低成本；居民乳品消费安全观念增强，注重食品绿色、营养的同时更加关注消费安全，中国乳品消费进入调整期。
1.2 研究意义
飞鹤乳业始建于1962年，从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞，迄今已有50余年专业乳品制造历史，是中国最早的奶粉生产企业之一。依托于全产业链优势，飞鹤合理布局了农场（专业农业公司）、牧场（专业牧业公司）和工厂，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，并由此打造出“2小时生态圈”。飞鹤开创了中国乳企最佳的发展模式，为行业做出了典范。得益于此，飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，为自身品牌形象的提升起到质的作用。2014年，飞鹤乳业正式进入
中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。飞鹤乳业通过自身品牌策略的实施，让企业加速发展，在市场进步缓慢的大背景下，加速发展和扩张，将企业核心竞争力体现的淋漓尽致。同时通过理论研究，找到飞鹤乳业制约自身的症结所在，针对问题提出一系列的能够解决问题的方案。希望能够给飞鹤乳业提供一些有价值的意见。我们也希望通过本文对飞鹤乳业品牌策略的分析，给那些正在困境中艰难前行的国产乳业公司一些有价值的参考。
第二章国内乳业发展现状及飞鹤乳业公司介绍
2.1国内乳业发展现状
2.1.1 供给现状分析
2000年以来，我国奶类呈快速发展趋势。2009年末奶牛存栏1260.3万头，是2000年的488.7万头的2.58倍。同时原料奶产量也逐步增加，2013年奶类和牛奶产量分别为3875.4和3743.6 万吨，分别超过2000年的3.21倍和3.52倍，如下表2-1所示：
资料来源：中国统计年鉴2014
我国乳业的迅速发展，也使得我国在世界乳业中的地位不断提高，2010年我国奶产量占世界奶类总产量的 5.48%，牛奶产量占世界牛奶产量的6.17%，分别比2000 年提高2.48 和2.8个百分点。据农业部最新统计，2010年我国奶类产量 3748吨，占全球的5.78%，居全球第 3位。
三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，也是新市场环境培育时期：乳品消费总体趋缓；食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍；企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合；乳品产品加快推陈出新。未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。伴随行业环境改善，产业逐步实现由粗放向集约化发展转变。中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。
与此同时，乳业环境出现新变化：乳品安全问题频繁发生，迫使政府出台更为
严格的安全措施；加工产业开始转型升级，一方面，随着成本上涨及市场竞争更加激烈，大批中小企业倒闭，行业集中度进一步提高，一方面，企业更加注重安全问题，并通过生产方式升级来实现乳品安全生产，同时降低成本；居民乳品消费安全观念增强，注重食品绿色、营养的同时更加关注消费安全，中国乳品消费进入调整期。
2.1.2 消费现状分析
（一）我国乳品人均消费量低，增长空间大
我国乳品消费水平与奶业发达国家相比乳品消费量处于较低水平。尽管经历十几年的快速发展，但与其他国家相比我国人均乳品消费量仍然偏低。根据联合国粮农组织统计数据，2010年欧盟人均液态奶消费量约为64.8千克，美国人均液态奶消费量约为80kg。日本的人均液态乳消费量23kg。而中国人均液态奶消费量仅为9.6kg。甚至不及欧盟人均的1/7。以消费习惯与我国相似的日本为例，2010年中国居民液态奶、奶油、干酪、奶粉的消费量分别仅为日本的35%，4.3%，0.8%和65.7%。其中干酪的消费量不足日本的1%。另外2010年全国城镇居民家庭平均每人全年平均食品消费支出4805元左右，而乳品消费支出仅是198.47元，仅占食品消费的
1/24,由于我国人均消费量仍处在较低发展水平,未来居民乳品消费仍有很大增长
空间。
（二）农村消费市场潜力巨大
近年中央“三农”政策初现成效，农村收入稳步提高，随着中央促消费刺激政策推动，农村居民消费增长速度正在加快，与城市间的差距不断缩短。根据“十二五”规划，政府将继续加大对农村居民养老、医疗等保障制度的转移支付。随着收入水平提高及农村消费市场日趋成熟，未来农村乳品消费量将大幅增长。
（三）消费者对乳品质量关注度提高
居民品牌消费安全意识增强。据有关机构对360位消费者调查显示，2009年，有72.4%认为“产品质量安全不能保证”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50.5%认为“营养成分含量不属实”，而反映“价格越来越高”的比例不到4成，仅排在第四。从调查结果来看，居民对产品质量、营养成分等问题越来越关注，对价格关注程度下降。这表明，居民对乳品质量、添加成分构成更为关注，如果出现食品安全问题，消费量将大幅下降。价格方面，消费弹性在减小，特别是在婴幼儿奶粉方面，价格越贵，居民购买量反而增大，表明对于婴幼儿奶粉这类特殊产品，价
格影响远不如质量影响大。
（四）软环境变化推动消费稳步增长
消费观念不断提高需求呈现多样化。与以往不同的是，居民已经从“喝上奶”，上升到“喝好奶、喝安全奶”消费阶段。据多个研究机构调查显示，三聚氰胺事件后，我国居民对乳品品质和安全最为关注，安全系数高、品质好将会赢得消费者信赖。此外，伴随消费观念升级，消费群体需求呈现多元化，乳品将更进一步细分。这两年，乳品更新换代速度正在加快，消费群体得到进一步细分。当前，市场上发展前景较好的包括液态奶中儿童奶、奶粉中婴幼儿和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶，如老酸奶。因此，需求多元化及消费群体市场的细分，将成为产品更新换代发展动力。
（五）治理食品安全政策成效显著
近几年，政府对关于食品成分、安全标准及相关法律法规进一步完善；逐步建立产品溯源制、婴幼儿配方乳粉生产企业的诚信管理体系、食品安全预警机制等以加强对生产、流通各环节监管力度；通过乳品企业资格审查，大大提高行业准入门槛。随着各项安全措施的深入贯彻，未来中国乳品安全环境将大幅改善，居民消费信心将继续恢复，食品安全问题的负面影响将逐步降低。
2.1.3乳业发展趋势
未来中国乳品消费仍有很大的增长空间。短期来看，产业需要一定时间发展升级；政府监管措施需要与实际市场情况磨合；消费者对乳品可靠性以及企业诚信也需要逐步认可。因此，当前调整阶段，可以说是新市场环境培育时期，这时期居民乳品消费势必增长缓慢，表现为：竞争日趋激烈，企业并购加快，行业集中度不断提高，同时产品细分市场进一步扩大，新产品推出速度加快；外资乳企将加快向国内市场渗透，并将业务范围扩展到液态奶市场；乳品涨价对消费将产生抑制作用；迫于竞争压力，企业加快拓展非传统地区及乡村市场渠道；中国乳品消费安全措施、相关法律法规将密集出台，对企业的监管也将更加严格。但是，随着整个乳业环境好转，城乡收入差距缩小，产品市场进一步细分及居民消费认可度的提升，预计在2020年前后，中国乳品消费将再次迎来快速增长发展时期。届时，中小城市、乡镇和农村地区将成为拉动乳品消费快速增长的主要动力，一二线城市乳品消费更加体现出对品质追求。
2.2飞鹤乳业公司介绍及品牌建设
飞鹤乳业始建于1962年，从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞，迄今已有50余年专业乳品制造历史，是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造，旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品，被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌，是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业，并创造了五十余年的安全生产纪录。
目前，飞鹤已形成集生产、运营、销售为一体的现代化企业，拥有4座婴幼儿奶粉核心加工厂。飞鹤现已建成遍布全国的销售网络，超过95000家终端门店，近1000名一级经销商，覆盖全国32个省市自治区，现有员工两万余人，2013年销售额近50亿。另外，飞鹤旗下还拥有3家独立运作子公司及15家紧密合作公司。
飞鹤不惜成本用了10年时间，在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。依托于全产业链优势，飞鹤合理布局了农场（专业农业公司）、牧场（专业牧业公司）和工厂，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，并由此打造出“2小时生态圈”。飞鹤开创了中国乳企最佳的发展模式，为行业做出了典范。
得益于此，飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，在民族奶业发生信任危机的时刻，挺身做出表率，赢得了更多消费者的信赖与选择。50余年来，飞鹤一直秉承专业、专注的信念打造适合中国宝宝的一贯好奶粉，专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究，先后承担了国家863项目、科技部“十二五”项目等国家级科研项目，科研实力业内首屈一指。飞鹤整合全球研发资源研制了贴合母乳更适合中国宝宝体质的高适应奶粉配方，打造了以“星飞帆、超级飞帆”为核心的超高端配方奶粉，并成为国内首家完成临床喂养试验验证的奶粉品牌。飞鹤在深耕前端全产业链的同时，为给消费者打造更好的消费体验，飞鹤对品牌和服务进行不断升级，品牌方面“一贯好奶粉”的形象深入人心。
2013年9月，飞鹤乳业凭借全产业链的雄厚实力及良好的口碑，荣誉入选国产重点发展奶粉品牌，承担起振兴民族乳业发展的重任，打造中国人自己的好奶粉。除此之外，飞鹤多年来先后荣揽“中国驰名商标”、“全国优秀乳品加工企业”、“2013年度中国食品健康七星奖”、“年度最受欢迎婴幼儿奶粉品牌”、“中国著名畅销品牌”
等多项殊荣。
2014年，响应国家乳品新细则。1月，飞鹤乳业收购吉林艾倍特，成为2014年乳业首桩并购，打响了乳业整合第一枪。2月，飞鹤乳业与国内羊奶粉行业龙头品牌关山乳业强强携手，初步达成战略合作意向：飞鹤乳业以控股收购的方式获得关山乳业70%股权，成为国家兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购。与此同时，飞鹤乳业的国际化进程也迈出了重要的一步。2014年美国东部时间11月18日，飞鹤携手哈佛大学医学院BIDMC医学中心成立“飞鹤-哈佛大学医学院BIDMC 营养实验室”。实验室将汇聚全球消化、神经、微生物、临床试验、基础儿科等多学科科研人员的力量，旨在全面促进与提升中国婴幼儿营养健康水平乃至成人营养健康水平。
当前，中国乳业进入了一个全新的“黄金时代”。在政策红利及市场环境的双重利好下，飞鹤将在传统渠道继续精耕细作基础上，不断拓宽销售渠道，发力婴童渠道及电商渠道等新兴渠道，逐渐由北方强势品牌向全国性强势品牌推进。飞鹤将坚持做最值得信赖与尊重的婴幼儿营养专家，持续履行为中国消费者提供高适应的一贯好奶粉的责任和承诺！
第三章飞鹤乳业品牌策略分析
品牌是企业的对外发言人，是企业的无形资产，在市场竞争中起到重要作用，品牌是消费者识别企业产品的重要纽带，建立品牌形象和品牌信任有利于企业在竞争中取得胜利，企业为了自身的良好发展就一定要建立属于自己的品牌，让消费者认可自己的品牌，以此来提升企业产品以及企业自身的形象，因此正确制定品牌策略，发展品牌就成为每个企业的重要使命。
“飞鹤”公司现已研制生产出奶粉、豆奶粉、米粉、核桃粉、保健休闲食品等十大系列，近百种产品。其中奶粉产品作为企业的主打产品，种类最是繁多。飞鹤奶粉系列包括：星飞帆系列、超级飞帆系列、飞帆系列、飞慧系列、母爱时光系列、艾倍特系列、贝迪奇奶粉系列、贝艾儿系列、美葆儿系列、贝迪奇辅食系列、成人系列。针对不同的人群及市场，均有自己对应的品牌及其产品。
3.1品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。其维度包括：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
3.1.1市场定位
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
飞鹤乳业主要目标市场是婴幼儿市场，其近百种产品大多都是与婴幼儿相关的。飞帆、飞悦、飞鹤三种系列奶粉满足高，中，低三个档次市场需求的子品牌已走进千家万户，深入消费者心中。尤其是飞帆系列，专门针对中国宝宝体质和智力
发育特点研制，特别添加了以核桃油为代表的智能核和以核普酸为代表的体能核，爽核营养群，给宝宝聪明脑力和强健动力。
3.1.2价格定位
全国乳制品价格趋于下降，而飞鹤乳业主要有趋于品牌把持，其价格定位更加符合中低端消费者。虽然乳业的价格敏感度并不是很强，但消费者始终是趋向于实质性的产品。飞鹤乳业面向普通消费者的乳制品价格偏低，中高端的产品其性价比也与其他品牌差距不是很大，较适合中国人的消费水平，在这一点上，有利于市场的开发和持续发展。
3.1.3形象定位
飞鹤乳业一直以良好放心的品牌形象示人。尤其是在三氯氰胺事件后更是将品牌形象提升到顶峰。飞鹤对于品牌形象的注重从各个方面都能体现出来。
当然，飞鹤确实也是这么做的。飞鹤不惜成本用了10年时间，在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。依托于全产业链优势，飞鹤合理布局了农场（专业农业公司）、牧场（专业牧业公司）和工厂，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，并由此打造出“2小时生态圈”，为放心奶源做出有力的保障。同时飞鹤开创了中国乳企最佳的发展模式，为行业做出了典范。在用行动诠释“一贯好奶粉”的同时，在公益事业上，飞鹤也不甘落后，飞鹤乳业在自身快速发展的同时，始终坚持爱与责任同行，先后成立了“中国奶粉爱心诚信基金”“飞鹤乳业助学基金会”，并在汶川地震、玉树地震、广西抗旱、雅安地震等灾难中捐献千万余元。
3.2品牌传播
品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服
务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的场竞争、建立品牌忠诚度、树象的重要保证。
飞鹤乳业近年来发展迅猛，在传播方式上也有自己的创新，根据传播需求，大胆选择全新传播方式，比如2015年春节期间，飞鹤联合腾讯进行的“爱没有距离”免费wifi领取活动，就引起了不凡的包裹和反响。在此之前，“飞鹤”的品牌传播也正在以多种方式途径进行着。2012年开启品牌升级战略，首次邀请品牌形象代言人陈好，全新演绎飞鹤品牌内涵，传递品牌的健康与活力。代言短片中，“好妈妈”陈好等人来到北纬47度的飞鹤黄金奶源地的扎龙湿地、绿色农场飞鹤牧场以及奶品加工园区。以参观的形式向观众们展现了飞鹤牧场远离污染、纯天然饲料养殖、高科技清洁的全产业链模式，将飞鹤品牌健康放心的形象深入人心。
2014年，在品牌营销方面更是进行了大刀阔斧的改革及创新。联手安徽卫视，冠名国内首档原创新锐语言竞技真人秀《超级演说家》，同时，也对湖南卫视的超人气节目《快乐大本营》进行了冠名赞助，在节目高收视率的保障下，品牌的知名度得到了提高。并且，由于冠名商标中“一贯好奶粉”的视觉突出体现，让观众潜意识里已经将飞鹤和好奶粉联系在一起。
不仅如此，“飞鹤”还连续多年在全国范围内启动大型欧美育儿专家讲座，深受广大消费者尤其是初为人母的年轻妈妈们的喜爱。
除此之外，飞鹤在电视传播上与一些地方电视台也有深入合作：河南都市、山东齐鲁、河北农民等。未来也会根据发展需求、以及节目的吻合度，与更多的平台有合作。在广播传播上，与中央广播-中国之声、黑龙江广播等也合作多年。
在如今流行的网络上，“飞鹤”也不甘落后，和百度、新浪、腾讯、搜狐、垂直媒体（宝宝树、妈妈网、摇篮网、育儿网）、网易等知名网站以及现在很火的一些母婴类app（辣妈帮、妈妈圈）等都有合作。
3.3多品牌策略
多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。多品牌策略对于其每一种产品赋予一个品牌，不同的产品品牌有不同的品牌扩张策略，每一个品牌都是一种定位，最大限度地实现品牌的差异化与个性。从战术层面的广告宣传、公关活动和促销活动到战略层面上的品牌联盟、品牌规划发挥协同优势和效应。从而丰富品牌内涵，提升品牌形象。为
目标消费者提供更有价值的产品和服务。
简单地说，此策略就是企业在相同产品类别中引进多个品牌，建立多品牌组合，以最大限度地覆盖市场。随着市场不断成熟，消费者的需求也日益细分化，企业实施多品牌战略，能够满足不同目标客户群的需求，从而扩展市场份额。
飞鹤在多品牌策略上看，其复杂程度远远超出多数商业企业，飞鹤乳业有一个庞大的品牌关系谱。”飞鹤“，既是企业品牌也是产品子品牌之一，其主要应用于奶粉产品。“飞鹤”这个子品牌也是其推广的重点，无论是明星代言，还是冠名节目都是为其服务的，这与公司将市场侧重点放在奶粉上的战略是密切相关的。
除此之外，飞鹤乳业的其他类产品也都有自己的品牌。米粉使用贝迪奇的牌子，核桃粉使用“飞鹤”和“核道”两个子品牌。豆粉使用“飞鹤农场”子品牌，液态奶使用“飞鹤牧场”子品牌。特别是“核道”这个子品牌，在其产品的包装上，完全找不到“飞鹤”的痕迹，它有自己的独立网站，还有一个叫“核道睿智会”的团体，其在核桃粉界的知名度、市场份额以及品牌形象和地位完全不逊色母品牌“飞鹤”在乳业中的高度。
第四章飞鹤乳业品牌策略存在问题及解决对策
4.1飞鹤乳业品牌策略存在的问题
4.1.1品牌维护有所欠缺
由于消费者都是经过经销商来完成飞鹤产品的购买和购买后反馈等事宜的，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，作为奶粉的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解客户需求，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成品牌维护的欠缺。另一方面，销售人员的业务知识不够全面，导致消费者不能很好的了解飞鹤的产品和品牌，一定程度也影响了品牌的发展。
4.1.2缺乏高端市场竞争力
目前，在城市主流消费人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠诚度仍是国产品牌无法撼动的。在一线市场丧失领地的众多国产奶粉制造商在这种情势之下，都将目标市场定位在中低端市场。飞鹤也是如此，近几年飞鹤乳业确实在高速发展，市场占有率也在逐步稳健提升，但这都只限于中、低端市场。在高端市场中，飞鹤的高端产品“星飞帆”系列还显得竞争力不足。不仅与国际品牌无法抗衡，甚至与伊利、雅士利、完达山等国内品牌相比，都存在明显差距。这与飞鹤企业在国内乳业市场的影响力并不匹配，这也是制约公司前进的一大阻碍。
4.1.3品牌延伸混乱
从品牌营销的角度来看，飞鹤乳业在品牌战略上很遗憾的陷入了一团乱麻，其复杂程度远远超出多数商业企业。最初，飞鹤采用的是单一品牌关系谱，企业品牌和唯一的产品品牌都是“飞鹤”。这个阶段，只有一款婴幼儿奶粉。然而，随着其业绩高速成长，规模不断扩大，产品类型不断增多，飞鹤开始从婴幼儿奶粉进入其他领域，这时候，单一品牌已经制约了企业的发展，于是，多品牌模式应运而生。遗憾的是，飞鹤在从单一品牌向多品牌过渡的过程中，随性而为，凌乱不堪，最终造成了今日的一团乱麻。以核桃粉为例，在袋装的核桃粉包装上，“飞鹤”是产品的品牌名，而在罐装核桃粉包装上，“核道”是唯一的品牌名，俨然从单一品牌关系谱模式变为了独立多品牌关系谱模式。
最为明显的是，在飞鹤的官网上，有一个频道“产品家族”，鼠标放在上面，会弹出一个菜单，上面有四个并列的产品品牌，分别是:星飞帆、飞鹤、核道以及贝迪奇。然而，从品牌产品关系来了，四个品牌并非并列关系。如果说“飞鹤”“核道”和“贝迪奇”分别作为奶粉、核桃粉和米粉产品的母品牌出现，那么“星飞帆”只是“飞鹤”奶粉其中一种婴幼儿系列的品牌和其他三种品牌级别明显不对等。
4.2.解决对策
4.2.1加强品牌维护，提升服务质量
加强品牌维护，提升服务质量。就要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。“飞鹤”应建立一个完善的售前、售中、售后服务体系，为消费者提供全方位了解产品、信任产品的个性化咨询，进一步提高服务水平，吸引、留住忠实购买客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和点名购买率，保持销量持续增长和市场份额的扩大。
4.2.2加大高端市场投资力度，重新审视自身情况
飞鹤企业并非没有面向高端客户的产品，在婴幼儿奶粉产品中，飞鹤近年推出的“星飞帆”系列产品就是其奶粉市场的超高端产品，但由于宣传投资力度等因素，并没有达到预期的市场目标，所以，飞鹤应该加大高端市场投资力度。在此同时，也要重新审视自身的情况，根据自身需求等方面定制适合自己的营销手段及策略。主要包括以下几方面：
（一）目标市场的重新审视。
进入高端市场，不要简单的认为在奶粉中添加DHA、AA或活性双歧杆菌就可以了。如果这样盲目跟进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标市场，是否适合你。当年，中国家电品牌进入高端市场时，开始也很盲目。纷纷开发一些液晶电视、等离子和数字电视等。后来突然发现，开发的这些产品与SONY、东芝和LG相比，还是卖不动。怎么办？后来以TCL为代表的企业把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上进行一场“游击战”（如音响电视、游戏电视等），效果却
好了很多。飞鹤的“星飞帆”系列的产品优势在于针对中国婴幼儿体质研发创造，这是其他洋奶粉不具备的，飞鹤应该紧抓这一点，找到属于自己的市场位置。
（二）品牌架构的重新审视。
目前，本土奶粉企业进入高端市场，基本用三种方式：要么采用独立品牌，如伊利的“托菲尔”；要么采用副品牌，如完达山的“育儿”系列；要么主品牌以“金装”的方式进入，如雅士利的“金装”婴幼儿奶粉。在这一点上，飞鹤可以根据自身情况采用副品牌方式，以飞鹤在乳业市场的品牌形象及地位，拉动“星飞帆”在高端市场的知名度。
（三）品牌内涵的重新审视。
产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越需要营销，而不是销售。对奶粉行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们可以试问，“托菲尔”等于什么？“贝贝”等于什么？“慧聪”等于什么？“优博”又代表什么？相信他们的目标顾客大部分都说不出口。因为，我们刚开始的时候就缺乏认真而彻底的品牌规划、科学而全面的产品定位。所以，目标顾客当然说不出口了。仔细观察目前在高端奶粉品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。无论是美赞臣、惠氏，还是多美滋，几乎都定位在“益智”上，消费者根本无法区分他们之间有什么不同。当然，这种定位对于高端奶粉来讲是最安全的、风险最小的；另外，这些品牌都把婴儿奶粉当作药品的概念去做的。因此，也难免陷入功能化的“陷阱”。对于这一点，飞鹤星飞帆系列产品可以避开这一功能化的“陷阱”，凸显其品牌内涵是整合全球研发资源，打造出具有“高适应性”的，真正适合中国宝宝的“一贯好奶粉”，配方贴合母乳喂养。
（四）渠道管理的重新审视。
高端奶粉的渠道管理，和普通奶粉有着本质的区别，在广度上可能没有普通奶粉广，但在深度上却比普通奶粉要深。要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。就本土品牌做高端奶粉而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步一步扩张
共享知识分享快乐 蒙牛企业文化 总篇 公司的使命 1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。 2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。 3、为提升消费者的健康品质服务。 4、为员工搭建实现人生价值的平台。 公司战略目标 不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。 公司的发展战略 科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。 公司的管理方针 服务、协调、指导、监督、考核。 服务一一上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。 协调一一协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。指导一一整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理。 监督一一对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。 考核实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。 公司的追求 培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌 公司产品的特点 卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚
公司的质量目标 产品出厂合格率达100% 。 公司企业文化的精髓 ①讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府 讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。 ②与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。 公司的管理团队观点录 (1) 三力法则 世界上的竞争，从古到今，无非是三种资源的竞争，一是体力竞争，二是财力竞争，三是脑力竞争。这三种力由于社会历史条件不同，三种力的地位也不同。野蛮社会，体力可以统御财力和智力；资本社会，财力可以雇佣体力和智力；信息社会，智力可以整合财力和体力。 (2) 全盲定律 由于我们每个人的视野都是有限的，都不能穷尽所有，总有自己看不到的地方，因此，在决策中，实际上大家全都扮演着“盲人摸象”里的某个角色——只知其一其二，不知其三其四——从总裁到门卫，无一例外。因此，每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的“视线”。(3)自动伺服目标机制 一个目标确立后，实现它总会遇到各种各样的困难。许多人的做法是，遇到困难就修正目标，因为改动目标最简单。殊不知，目标一动，系统全乱。蒙牛乳业集团的特点是，不修改目标，只修改手段。目标一定，一切人力、物力、财力，包括人的思维和情感，都向这一目标“自动伺服”。实践证明，好多困难是完全可以克服的。 (4)转圈现象 企业内的转圈现象有多种表现，有纵向的，也有横向的。部门内部，为师做长的轻率决策，朝令夕改，劳民伤财，重蹈“主帅无能，累死三军”的古例和复辙，这是纵向转圈；部门之间，沟壑纵横，咬合疏离，协办之事本来一次可毕，却要三催六促，往来内耗，电话兜圈，文件绕圈，腿脚蹓圈，这是横向转圈。团队领袖如何避免？多转无形之圈，才能少转有形之圈；大脑多转几圈，腿脚才能少转几圈；制度之圈星罗棋布，怠惰之圈才能路断人稀！二者成反比。 (5)经营脑瓜 你用石头敲石头，小敲小火花，大敲大火花，不敲没火花。所以，如果我们的大脑也想迸出火花，就要选择分量重的、密度高的、速度快的脑瓜去碰。一人思，易孤蔽；两人辩，可挖掘；三人谈，能周密。
飞鹤奶粉市场分析报告策划团队： 团队成员： 文案执笔：
飞鹤奶粉市场分析报告 一、背景分析 1、市场环境 三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。 2、市场格局 高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。 二、市场要素分析 1、当前市场状况分析 纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四
起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类： 洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等； 海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一； 国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等； 在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高档奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的； 婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。 2、市场前景分析 我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。
品牌营销发展现状 一、引言 改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。 目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发
飞鹤乳业“重资产”供应链追踪 作者：赵正 2008年的“三聚氰胺事件”已经成为中国乳业的分水岭，此后乳品行业的安全问题 2012年初发生的蒙牛“黄曲霉素超标事件”，让中国乳业再次被推到风口浪尖上，尽管后来查明属于蒙牛下属个别奶牛养殖场饲料发霉和变质，奶牛在食用这些饲料后使原奶中的黄曲霉素M1超标，产品没有流入市场，但还是凸显了乳业多年来没有解决的质量和安全问题。 2008年的“三聚氰胺事件”已经成为中国乳业的分水岭，此后乳品行业的安全问题不断被爆出：饲料门、激素门等丑闻接连出现，公众对中国乳业的信任也达到冰点。众所周知，在中国的乳品行业，一些乳品企业采用轻资产模式，将上游奶源建设或者生产加工环节分离出去，重心放在市场营销和渠道建设上，这种模式虽然有效地降低了企业的投入成本，获得了阶段性的高速增长，但也为一系列的质量安全问题埋下伏笔。 2003年，飞鹤乳业在美国纳斯达克上市，2009年又转到纽交所的主板上市。在资本市场获得融资后，企业一直面临两种抉择：是重点做渠道做品牌，还是做奶源建设?“先解决风险，再谋求发展。”这是飞鹤乳业最终确立的企业价值观，在资金有限的情况下，飞鹤乳业还是决定进入到上游的奶源建设，实现规模化饲养，从2007年开始做大型的现代化养殖场。当然，其“重资产”模式也在发展中曾遭遇挫折。 选择了“重资产”模式的飞鹤是如何管住奶牛的“嘴”?又是如何解决规模化饲养带来的种种问题的?另外，在加工、生产、运输等供应链的各个环节又是如何保证奶制品的新鲜?在成品出来之后，其可追溯体系又是如何打造的?请看本期案例——“飞鹤乳业：…重资产?供应链追踪”。 问题单1 散户饲养的奶牛缺乏科学喂养，因为在散养条件下，奶牛吸收的营养缺乏合理配置，喂养的饲草难以满足奶牛的营养摄取需求，如何解决这个问题?在“黄曲霉素事件”爆出后，饲草安全也被行业视为重中之重，如何进一步确保产业链安全? 全球公认的最佳黄金奶源带位于北纬47度，这一纬度集中了日本北海道、美国威斯康星州、加拿大阿尔伯特等世界知名畜牧地区。而中国的齐齐哈尔正好也位于这
探讨实施品牌营销战略促进商业银行发展 摘要：金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语或符号，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，促进商业银行发展。但目前，我国商业银行在品牌营销方面还存在很多问题，如产品定位雷同、缺乏品牌创新、缺乏统一的品牌管理和品牌保护等，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，本文阐述了商业银行实施品牌营销的意义，分析了一系列问题，并提出了相关对策。 关键词：品牌；营销；商业银行 同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。 近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。 一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。 商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。 二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
蒙牛企业文化的基本架构 1、特征两高：目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农 2）两强：企业文化的核心创新力强；企业文化核心竞争能力强 3）三型：学习型，尊重型，竞争型 2、蒙牛人的价值观 只有变化才是宇宙的真理，所以要适应企业变化，并主动地去创造机会，在不断的变化中，创造自己的人生价值。 3、蒙牛的工作观 把工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。 4、蒙牛企业文化的三个氛围 1）制度氛围是保证 2）物质氛围是基础 3）情感氛围是核心。 5、蒙牛文化的综合表述 以诚信构筑的核心，以强乳兴农为使命，用学习沟通与自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5—10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 6、蒙牛文化的核心内容 1）经营理念：百年蒙牛，强乳兴农 2）企业精神：学习沟通，自我超越，每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解与被误解，同时勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要作完整、做到位。 3）管理理念：科学化、市场化、系统化； 4）人才理念：国际化、专业化、品牌化。 5）质量理念：产品人性化，标准全球化。 7、蒙牛文化的使命
为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务，为员工搭建人生价值的实现平台。 8、蒙牛文化的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 9、蒙牛文化的具体表现力 诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是核心。 感恩：滴水之恩，涌泉相报。感恩报恩是蒙牛做人的原则。 尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感受到伟大与崇高，在工作中感受生命的意义。 合作：二人为仁，三人为众，人字结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛做事的原则。 分享：一个人的最大智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享就没有团队的成长。 创新：创新是旧的资源的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的灵魂。 三、蒙牛企业文化的内涵 1、蒙牛是什么：诚信蒙牛、绿色蒙牛、科技蒙牛、蒙牛是草原 2、什么是草原：以成吉思汗为代表的草原英雄；以草原歌舞为代表的蒙古风情‘以牛奶食品为代表的健康饮食；以绿色天然为主题的草原生态。什么蒙牛是的特征：有胸怀、有远见、有思维、有品格 4、胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽，事业多宽） 5、远见：雄鹰一样高远（登高望远，举重若轻） 6、思维：骏马一样驰骋（思维超前，观念创新） 7、品格：哈达一样高尚（洁白无暇，坦荡真诚） 8、蒙牛座右铭：小胜靠智，大胜靠德；以事业为己任，不以利益为己有
现在哪种奶粉好飞鹤产品不上火很安全 现在奶粉事件时有发生，妈妈们对现在哪种奶粉好的问题特别重视，都想为宝宝选择最安全的奶粉。但是我们不能主观判断现在哪种奶粉好，或者什么牌子的奶粉肯定有问题，一个真正意义上的高品质的婴儿奶粉不是一些简单的参数就能决定的。现在哪种奶粉好也不是单一的标准能看出来的。 现在妈妈们选择奶粉主要看现在哪种奶粉好，看奶粉是否有研发背景等。奶粉对宝宝的重要性不言而喻，妈妈们在选购时最好多查查相关信息，也可以经常关注品牌指南的奶粉大类，希望我们对现在哪种奶粉好的分析对妈妈们有所帮助。 为宝宝选择安全、合适的放心奶粉肯定是家长们考虑的头等大事，但是，现在哪种奶粉好才是适应孩子的身体体质和成长需求的呢？要经过怎样严苛的过程才能诞生一罐适应宝 宝成长的高适应好奶粉？现在哪种奶粉好，飞鹤“高适应养成记”活动来告诉你。 关于现在哪种奶粉好的“高适应养成记”活动是飞鹤“中国宝宝舒适成长计划”继“好妈妈育儿经”活动之后，推出的更有趣的大型网络活动。关于现在哪种奶粉好的“中国舒适宝宝成长计-高适应养成记”活动从7月22日正式启动以来，截至目前，已有689725人次参与其中，大家在玩游戏收获快乐、得到礼品的同时也对“不上火、好吸收、营养好、睡得香”高适应性有了更加清晰的认识和更为深入的了解，获得了更多专业的育儿经验。 关于现在哪种奶粉好的“高适应养成记”活动将飞鹤乳业Hi-高适应营养系统的相关环节信息巧妙地融入趣味互动游戏当中，为了让妈妈们了解到现在哪种奶粉好，妈妈可参与游戏，详细的了解飞鹤高适应性奶粉诞生过程。 北纬47°N新鲜优质牧场奶 作为婴幼儿配方奶粉的主要原料鲜奶，其品质的好坏在很大程度上决定着奶粉质量。现在哪种奶粉好？飞鹤奶粉依托北纬47度世界黄金奶源得天独厚的自然生态环境，采用100%新鲜优质的可控牧场奶作为奶粉主要原料，其菌落数低于5000cfu/ml，蛋白质含量高于3.3%，品质比肩欧盟。高品质的鲜奶为奶粉的质量做了良好的保障，宝宝喝了营养更充分。此外，怎样看出现在哪种奶粉好，我们可以看到飞鹤采用的是2小时生态圈产业集群有效保证了鲜奶在2小时之内运抵工厂，最大限度地锁住鲜奶的新鲜与营养。这样，也就使得奶粉充分保留了鲜奶中的营养，优质的鲜奶带给宝宝更好的吸收，和更加舒适健康的成长。 现在哪种奶粉好呢？一直以来飞鹤以奶粉工厂为核心，以合作形式布局了农场和牧场，形成了“农牧工”三位一体的产业集群。从挤奶厅挤出的鲜奶在2小时内便可运送至工厂加工成粉，同时采用先进的湿法工艺，将鲜奶直接喷雾干燥的同时加入营养元素，这样奶粉颗粒与营养元素结合的就比较紧密，最大程度的锁住了鲜奶的营养成分。使飞鹤奶粉，更有利
奶粉市场调查报告(精选多篇) 中国目前为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，随着液态奶粉竞争的激烈和利润的下降，奶粉成为各乳头关注的热点。由于中国计划生育政策，我国许多家庭处于4到6人共同抚养一个宝宝阶段，各位家长高举着“不要让宝宝输在起跑线上”的旗帜，因此他们在选择婴幼儿奶粉时奶粉的营养已凌驾于价格之上，因此高端奶粉有着巨大的市场潜力。 （一）消费习惯分析 调查结果显示，国外品牌如多美滋，惠氏，美赞臣等品牌提及率要略 高于国内品牌如飞鹤，雅士利，伊利，这一结果与经历三聚氰胺事件之后群众对国内品牌的信心有所下降密切相关。但是在经历三聚氰胺事件后，16.67%的人还是认为奶粉是经过检查还是可以放心使用，41.67%的人希望购买国外原装进口品牌奶粉，他们认为国外奶粉的安全性要远远高过国内品牌，还有其品牌形象也比国内品牌形象要好的多，还有一部分消费者有着崇洋的思想。 在宝宝月消费方面，67.%的消费在600元到800元之间，在200元以下的几乎为0，在物价飞涨的现代，人们的开支也暴涨，工资涨的速度却赶不上物价飞奔的速度，但奶粉行业却欣欣向荣，许多家长在孩子的投资也越来越大，许多消费者说出了自己的心声“自己再苦再累，也不能苦了孩子”。同时消费者在购买奶粉关注的因素有：品牌
达到95.9%，安全性达到92.3%，配方达到88.4%，这三个因素也是消费者购买奶粉是首要考虑的我因素，其次为奶源产地和价格因素。虽然消费者对品牌和配方的关注度高，但归根到底还是落实到安全性，消费者认为品牌知名度高的企业，他的产品也同样让人放心，这也有着大众消费的特点，他们有些认为大家都用，都说好的品牌肯定是好品牌。因此企业要提高自己的品牌知名度和社会认知感，营造良好的企业文化，塑造健康，阳光的企业形象。 （二）.消费认知分析 消费者了解婴幼儿奶粉的渠道主要来自于亲朋好友的推荐和受电视广告的影响，其中亲朋好友的推荐占到88.2%，电视广告占到80.3%；而影响他们做出购买决策的因素其中亲朋好友的推荐占到79.2%，电视广告占到72.5%，专业人士占到72.4%。从这分析中可以得出，亲朋好友和专家的推荐等口碑传播，信息的传播渠道，无论在传播的渗透率还是在影响力方面都有极大的影响；而电视广告在提高婴幼儿奶粉信息传播的渗透率和影响力也是有极大的影响，因此如何在提高电视广告的创意质量和扩大投放量，以给消费者留下深刻的印象和品牌形象，同时加强对专业人士推荐等口碑传播渠道的建设力度，加大售后服务，也是增强顾客忠诚度，企业所必需考虑的。 消费者对奶粉格特点的关注度，含益智成分是消费者最关注和期望的，其关注程度达到96%，含促进消化和促进吸收成分也是消费高度关注的地方。因此企业如果能把这些特点有效的结合，那势必能在婴幼儿奶粉行业刮起一场旋风。
密级公开 学号5120111152 毕业设计（论文） “飞鹤乳业”品牌策略研究 院（系、部）：经济管理学院 姓名：李岩 年级：2011级 专业：市场营销 指导教师：赵剑峰 教师职称：副教授 2015年5月26 日·北京
北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议 论文《“飞鹤乳业”品牌策略研究》系本人在北京石油化工学院学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。 本人系作品的唯一作者，即著作权人。现本人同意将本作品收录于“北京石油化工学院学位论文全文数据库”。本人承诺：已提交的学位论文电子版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索、文摘浏览以及全文部分浏览服务。公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文。 注：本协议书对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院系名称：经济管理学院 作者签名：李岩 学号： 5120111152 2015 年 6 月 25 日
摘要 三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，乳品消费总体趋缓。食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍。企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合。未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。在激烈竞争的市场环境中，品牌已经成了企业间竞争的主要因素，也是企业发展的决定性力量。飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，得益于此2014年飞鹤乳业正式进入中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。作为一个民营企业，在竞争如此激烈的中国市场，堪称奇迹。获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。 本文从飞鹤品牌的品牌定位、传播和延伸等品牌策略进行深入分析，提出飞鹤品牌策略中存在的一些问题，主要包括产品质量、知名度不高、公关问题、服务质量等，为完善飞鹤乳业的品牌策略提出相应的对策，以期飞鹤乳业能够得到更进一步的发展。 关键词：飞鹤，品牌策略，品牌推广，多品牌策略
品牌营销的特点分析 内容摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，我国企业更需要在营销方面做出自己的特色做出自己的优势，以求在激烈的竞争中立于不败之地，求得企业的生存和发展。因此，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从树立品牌营销意识、进行品牌定位、我国企业实施的品牌营销策略以及实施品牌营销策略时因注意的问题几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。 关键词：品牌；品牌营销； 进入本世纪以来，随着经济的发展世界经济环境发生了深刻的变化，各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一．品牌及品牌营销的概念 （一）.品牌的概念 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字的有机组合等。在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种
与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。品牌是企业的无形资产，是企业形象、信誉，产品和服务质量的保证，也是影响消费者购买决策的主要因素。随着市场竞争的日益激烈，品牌在营销过程中的作用也越来越在这种竞争中得以突显。在这种形势下，如何充分发挥品牌的作用是中国企业在营销管理的过程中所面临的重要问题，因此，在营销过程中如何应用品牌和实施品牌策略也成为不可忽视的一个重要方面。 （二）.品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，以达到促销的目的。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可，不然的话就是无济于事的，因此，品牌营销的目的就是满足自己利益的同时也要实现顾客的满意达到双赢，从而建立更加忠诚的顾客群。 二．树立品牌营销意识 随着经济的发展，产品的极大丰富。产品与产品的区分也变的越来越
蒙牛乳业之企业文化篇 企业文化创新建设执行力一流团队 企业文化是企业的基因，是企业发展的第二生产力。它无时不有，无处不在，一台机器、一笔资金、一车原料、一个人，从进厂那天起，就被植入了这个企业的基因，它们按照什么逻辑运转，要看这个企业的文化。我们讲，人的工作状态一般分为三种：卖嘴，卖力，卖命。一个人究竟采取这三种状态中的哪一种，关键的影响因素，除了个人素质，就是企业哲学。“一两基因胜过一吨教育。”企业哲学的高尚程度，决定着员工的高尚程度。 蒙牛企业文化的精髓是“与自己较劲”，发生任何问题，先从自己身上找原因；因为改变自己容易，改变别人难。在机制建设上，提出产业链与社会各界共生同赢的和谐之道“打造企业生态圈”。在品牌建设上，提出抓眼球、揪耳朵都不如暖人心的成长之道“经营人心”；并实践着“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。在决策管理上，提出人人都是盲人的“全盲定律”。在资源整合上，提出处理智力、体力、财力三者辩证关系的“三力法则”。在企业运作上，提出目标决定过程的“目标倒推法”。在人才选拔上，提出合适时间、合适地点、
合适人选的“三合模式”；在用人的阶段论上提出新老更替的“三级火箭论”。在市场营销上，信奉“营销的9 8%是在家里完成的”，还遵循“四个98%法则”：品牌的98%是文化，经营的98%是人性，资源的98%是整合，冲突的98%是误会。 “标牌文化”是蒙牛的特色之一。在办公区墙上、厂区绿地以及车间里，到处都设立了标语牌：上班途中遇到的是“有干劲，你就洒下汗水；有知识，你就献出智慧；二者都不具备，请你让出岗位”；办公区走廊里写的是“骄傲的后面是毁灭，狂妄的后面是堕落；为了放射自己的光，无须吹灭别人的灯”；食堂门口写的是“如果你打算剩饭，请不要在这里就餐”；在容易产生人际磨擦的地方写的是，“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是调整自己的修养”。在各个部门，比如销售部是“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；生产车间是“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”；人力资源部门亮出的标语是“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”；品控部是“宁可为真话负罪，决不为假话开脱”；供应部是“股东一分钱，掰成两瓣花”……这些文化标语取自“上下五千年，纵横八万里”，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行
十大国产婴儿奶粉品牌介绍 现如今奶粉品牌不管是国内还是国外都是层出不穷、各具特色，但对于婴幼儿奶粉的选择宝妈们必须肩负起重大的责任，这对于自己的孩子有着致命的作用，所以不敢轻易下定论启用，为此，小编对国内消费人群的信赖度和产品的热卖度做以下收集整理排名，以便大家能清晰了解市场反馈，更好的有目的性的选择婴幼儿奶粉。 1、欧世蒙牛 欧世蒙牛由欧世(Arla foods)与中国蒙牛乳业携手创建。致力于研究适合婴幼儿和各年龄段消费者的高品质乳品。欧世蒙牛不仅将爱氏晨曦（Arla Foods）享誉全球的科技实力全面引入中国，同时也建立了高标准的品质监控体系。目前欧世蒙牛奶粉的奶源100%来自于北欧爱氏晨曦（Arla Foods）斯堪的纳维亚牧场，天然的环境，远离工业区没有污染，并且所有奶牛都自然放养，在那里对奶牛有150项动物福利规定，确保奶牛在舒适、愉悦的环境下产奶，也保证了每滴奶对宝宝的健康都是最好的。牵手Arla,其独有的“Arla家园”原奶质量管理体系，执行最严格的检验检疫标准，打造全程透明可追溯的世界级品质奶粉，从源头把控，保证每一罐奶粉的优越品质。欧世蒙牛婴幼儿配方奶粉营养成分均符合国际食品法典，从配料、生产、包装、检验到运输，整个生产销售体系中进行全面的风险分析，建立了217个监控点，实现了"全过程、全方面、全面"360度质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。
2、伊利 “伊利”婴儿奶粉品牌隶属内蒙古伊利实业集团股份有限公司，伊利集团是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。所获荣誉：“十大婴儿奶粉品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”、“乳品行业龙头企业”、“行业十大影响力品牌”。 3、飞鹤 “飞鹤”婴儿奶粉品牌隶属黑龙江飞鹤乳业有限公司，是一家始建于1962年，迄今已有近50年专业乳品制造公司，中国的第一家独资企业。专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。所获荣誉：“十大奶粉品牌”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化龙头企业”、“十大婴儿奶粉品牌”、“行业知名品牌”。“完达山”婴儿奶粉品牌隶属黑龙江省完达山乳业股份有限公司，80年代，
目录 一、和氏乳业简介 (2) 二、品牌特色产品 (3) 三、品牌市场现状分析 (5) 四、市场竞争分析 (6) 五、品牌发展前景分析 (8) 六、结论及建议 (9)
一、和氏乳业简介 陕西和氏乳品有限 公司成立于1992年，是 世界银行援建的集奶牛 （羊）饲养、科研、加工 及销售为一体的国家农 业产业化大型专业乳品 制造企业。公司现有固定 资产数亿元，职工2000余人，拥有三条年产上万吨的牛、羊奶粉湿法工艺生产线和两条日处理五百吨的液态奶生产线，全部引进瑞典设备，采用世界领先的旋风分离、二次附聚及瞬间蒸发脱气除膻技术，秉承“营养全面、配比均衡”的科学理念，按照国家标准生产。公司现有“和氏”牌系列牛奶粉及“和氏”牌系列莎能羊奶粉，年销售额突破15亿元，其中婴幼儿奶粉占产销总量的90%以上，产品畅销全国三十多个省市。 公司拥有57万亩天然无污染的草原，并投入巨资，先后建立起六个具有世界先进水平的大型良种奶牛、莎能羊养殖基地，日产鲜奶上百吨。“和氏”牌系列牛、羊奶粉生产的原料乳100％由公司自有养殖基地提供，从奶牛、奶羊的喂养、检疫、挤奶、检测、运输到鲜奶收购完全杜绝传统企业收购的中间环节。公司多年来一直秉承“扎根品质、奶源领先”的经营原则，在“奶源标准化”方面始终坚持精耕细作，从奶源到成品层层经过质检人员的严格把关，生产出安全、营养、健康、放心的产品，博得了消费者的持续信赖。
陕西和氏乳品有限公司率先通过ISO9001质量管理体系认证、良好生产规范（GMP）认证、危害分析与关键控制点（HACCP）认证、CMS诚信管理体系认证，也是首批获得国家婴幼儿生产许可证的企业之一。和氏婴幼儿系列配方奶粉已连续多年被国家抽检合格,并荣获“陕西名牌”、“中国驰名商标”等多项荣誉。企业先后被评为“质量管理先进单位”、“国家重点扶贫龙头企业”、“国家产业化龙头企业、”“陕西省农行信用AAA级企业”。 二、品牌特色产品 牛奶粉 陕西和氏乳品有限公司 拥有57万亩草风水秀、空 气纯净、景色宜人的天然草 原，为优质奶业的生产提供 了奶源保证。纯天然无污染 的奶源则是乳制品品质的重 要基础，谁保证了奶源的纯 正，谁就拥有了胜利的根本。 我们在不断加强奶源基地建 设，提高基地标准化建设的同时，稳抓奶牛品质。以基地为主导，对奶牛实现全面品质改良。不断促进奶牛品质优良化、规范化、标准化。 和氏公司拥有雄厚的技术支持，采用先进的生产管理方式。对下属的五个自建奶牛场实行规模化、集约化饲养，使用卧牛栏作为牛床，配套晴雨运动场并及
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飞鹤奶粉市场分析报告 一、背景分析 1、市场环境 三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。 2、市场格局 高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。 二、市场要素分析 1、当前市场状况分析 纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：
洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等； 海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一； 国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等； 在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高档奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的； 婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。 2、市场前景分析 我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。 3、竞争分析
夏进乳业集团股份有限公司策划书
宁夏夏进乳业集团股份有限公司 营 销 计 划 书
宁夏夏进乳业集团股份有限公司2014年营销计划书宁夏夏进乳业集团股份有限公司（以下简称“夏进公司”）位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。宁夏位于西北地区东部，黄河上游，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带。黄河流经宁夏北部平原397公里，引黄灌溉条件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉。夏进公司所处的吴忠市地处内陆，属中温带大陆性干旱气候，年平均降水185毫米，年平均日照时间974.4小时，无霜期168天，最低气温-24℃，最高气温38℃，年平均温度9.4℃。四季分明，日照充足，昼夜温差大，特别适宜农作物及畜牧养殖。 夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。一：现状分析 1.背景分析：当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响,许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
2.SWOT分析 1.优势 (1)价格优势：250ml利乐砖具有价格优势,普遍比竞争对手低0.2—0.3元. (2) 产品优势：夏进牛奶来自于宁夏大草原,奶源品质好,采用独te的散蒸技术最大的保留了牛奶的原味,纯香是夏进的特色,独有的清真标识。塑料瓶装是夏进公司优势。 2.劣势 目前夏进业务员较少，总公司资源支持比较少，代理商代理品牌较多,对夏进不太重视.夏进知名度低,抚周市场竞争激烈,终端优势资源被竞争对手夺得,分销体系混乱,价格标准不统一,客户管理混乱。 3.机会 消费者消费观念增强,对牛奶的要求也越来越高,偏向与纯牛奶消费,对牛奶的口感，品质要求也在日益提高。夏进牛奶的口味细腻,纯正浓香，高品质低价格容易得到消费者的认可，塑料瓶装在市场上还存在缝隙,有机会进入市场。并且公司拥有中国最大的塑瓶生产线,具有成本优势，市民消费纯牛奶的观念开始转变,在这个时机抓住这一概念占领纯牛奶市场,凭借价格优势和高品者的产品抢占市场，目前竞争主要集中在商场超市,社区竞争薄弱,可以以社区为突破口。 4.威胁 虽然目前只有0.20—0.3元的价格优势,但是随着竞争的加剧,竞争对手随时可能降价,李子园、太子奶等塑料瓶装逐步向高端挺进,
品牌营销促进商行发展诠释 摘要：金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语或符号，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，促进商业银行发展。但目前，我国商业银行在品牌营销方面还存在很多问题，如产品定位雷同、缺乏品牌创新、缺乏统一的品牌管理和品牌保护等，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，本文阐述了商业银行实施品牌营销的意义，分析了一系列问题，并提出了相关对策。 关键词：品牌；营销；商业银行 同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。 近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。 一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。 商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优
“金奖三连冠”飞鹤乳业55周年：科研晋级深耕未来 7月9日，乳业领军品牌飞鹤乳业迎来55周岁生日，庆典当日齐齐哈尔市市委书记孙珅、我国奶业协会会长高鸿宾、我国乳制品工业协会副理事长刘美菊、加拿大乳业委员会总裁杰克·拉法基先生等嘉宾到会活动并宣告致辞。庆典现场，飞鹤乳业董事长冷友斌、飞鹤乳业总裁蔡方良也向职业领导、媒体代表和顾客，表达了共建杰出乳业生态，坚持不懈推进国产乳业助力我国梦的决计。 值得一提的是，在庆典现场，飞鹤揭秘了最新斩获的国际级奖项——国际乳制品立异大奖最佳乳制品成分提名奖，飞鹤是首家取得该奖项的我国乳业品牌，发明了我国乳业的前史性打破。不久前，飞鹤刚刚荣获了素有食物界“诺贝尔奖”之称的国际食物质量评鉴大会金奖三连冠，取得全球媒体刷屏报导。现在再获全球乳业的威望奖项，既让飞鹤改写了国际对国产奶粉的认知，也让国际愈加认同我国品牌实力。
飞鹤乳业董事长冷友斌致辞 荣耀55年：飞鹤斩获国际奖项背面的品牌实力 我国奶业协会会长高鸿宾关于飞鹤连续斩获“金奖三连冠”和国际乳品立异大奖，给予了高度点评，他以为，飞鹤获奖是具有较高社会含义和产品影响力的职业大事。 关于正在兴起的我国乳业来说，飞鹤代表国产品牌能比年在国际舞台招引全球重视，靠的是一流的产质量量。正如国际食物质量评鉴大会评委会主席约瑟夫?贝斯曼的点评：“飞鹤产品的配方构成，例如维生素、矿物质、蛋白质等方面，均能体现出飞鹤在寻求婴幼儿养分和高质量规范方面做出的巨大尽力”。 我国奶业协会会长高鸿宾结合飞鹤开展必定了我国奶业近年来的改变 现实上，有55年前史沉淀的飞鹤乳业，不只收成了无数个
乳品职业奖项，更创始了多个榜首、填补了多个职业空白：成为榜首家在美国纳斯达克挂牌上市的我国乳品企业；拓荒职业先河打造了职业榜首条完好的全产业链等，以及改变了我国妈妈们的认知和喂食观念，让更适合我国宝宝体质的理念得以共识……这不只展现了飞鹤的品牌实力，更是整个我国乳业的自豪。 深耕55年：坚守开端的愿望只专心做一件事 在职业展会上，有记者曾对大多数参展企业展现多种类型的奶制品而飞鹤展区仅放一罐罐婴幼儿奶粉而深感猎奇，对此，飞鹤高层解说，“这一点都不古怪，咱们55年来主要做婴幼儿奶粉。” 现实也正是如此，在我国经济快速开展的大环境下，企业多元化经营是常态，但飞鹤却依然坚守着“开端的愿望”，一直专心地做一件事：尽力研制“更适合”我国宝宝体质和需求的好奶粉。飞鹤乳业总裁蔡方良在庆典中具体揭秘了金奖三连冠背面的奥妙：“55年如一日的专心、心无旁骛就是原因之一。飞鹤乳业走得再远，也不会忘掉为什么动身。”
飞鹤奶粉市场分析报 告
飞鹤奶粉市场分析报告策划团队： 团队成员： 文案执笔： 飞鹤奶粉市场分析报告
一、背景分析 1、市场环境 三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。 2、市场格局 高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。 二、市场要素分析 1、当前市场状况分析 纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：
洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等； 海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一； 国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等； 在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高档奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的； 婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。 2、市场前景分析 我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。 3、竞争分析