?微博的营销价值及其利用策略分析
目录
1绪论 1
1.1研究背景与研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究内容和研究路线图 2
1.3文献综述 3
1.3.1国内的相关文献综述 3
1.3.2国外的相关文献综述 6
2微博的内涵 7
2.1微博的概念 7
2.2微博的分类 7
2.3微博的特点 8
3微博平台的受众分析 9
3.1微博平台受众构成与特征 9
3.2微博受众心理与需求 10
4微博的营销价值分析 10
4.1推动粉丝经济 11
4.2吸引顾客 11
4.3降低传播成本 12
4.4提高沟通效率 12
4.5提供调研平台 13
4.6开展口碑营销和病毒营销 14
4.7实现精准营销 14
5微博营销策略分析---以电影《美人鱼》为例 14
5.1互动营销 15
5.2情感营销 15
5.3粉丝营销 15
5.4口碑营销 16
5.5《美人鱼》微博营销优势及启发 16
6结语 18
参考文献 18
附录 20
致谢 21
微博的营销价值及其利用策略的分析
摘要：随着互联网技术的发展，承载了各类节目内容的媒体形态也在不断发生改变。微博平台经历了从无到有，再到爆发式发展的过程，新浪微博、腾讯微博等平台用户量的不断增加，微博自身的特点开始表现出较高的营销价值。本文就从受众的角度讨论受众与传播方的关系，并以4C营销理论为基础，从顾客、成本、沟通、便利性四个方面分析微博的营销价值。研究发现，受众的需求是微博营销策略的核心，内容和博主是微博营销最重要的资源，营销策略的实施必然以受众的需求为导向从内容和博主两个方面开展，通过在细分市场不断创新内容、打造明星博主开展微博营销。
关键词：微博；传播特性；营销价值；营销策略
Analysis on the Marketing Value and Utilization Strategy of Micro-blog
Gu Jiahui
NUIST, Nanjing 210044,China
Abstract :WiththedevelopmentofInternettechnology,themediaformofthecontentofallkindsofprogramsisconstantlychanging.Micro-blogplatformhasexperiencedfromscratch,andthentotheoutbreakofthedevelopmentprocess,micro-blog,micro-blog,Sinaandotherplatformstoincreasetheamountofusers,micro-blog'sowncharacteristicsbegantoshowahighmarketingvalue.Thisarticlefromtheaudience'spointofviewtodiscusstherelationshipbetweentheaudienceandthespreadoftheparty,andto4Cmarketingtheoryasthefoundation,fromthecustomer,cost,communication,conveniencefouraspectsofmicro-blog'smarketingvalueanalysis.Thestudyfoundthattheneedsoftheaudienceisthecorecontentandthemarketingstrategyofmicro-blog,thebloggeristhemostimportantresourceofmicro-blogmarketing,marketingstrategyisboundtotheneedsoftheaudienceorientedfromthetwoaspectsofcontentandbloggers,throughmarketsegmentsintheinnovativecontent,tocreateastarBloggeronthemicro-blogmarketing.
Keywords:Micro-blog；Propagation Characteristics； Marketing Value；Marketing Strategy
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着我国通讯网络设施
覆盖面的快速扩张和互联网技术的发展，中国互联网的利用深度和广度都得到了快速发展，有越来越多的居民认识到网络的便捷性和重要性，中国网民的数量在快速增长。2016年1月22日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了《2015年中国互联网发展报告》，报告显示截至2015年底，我国网民规模达6.88亿人，较2013年增长2.4%，人均每周上网26.2小时与2014年持平，中国网民数量仍在持续增长。表1.1显示了我国网民数量的从2010年到2015年增长状况，巨大的网民数量为互联网营销创造了极佳的社会条件。
表1.1 2011-2015年中国网民增长状况
通过网络浏览新闻、消遣娱乐的众多网民们，成为了网络媒体快速发展的基础。到目前互联网已经成为广播、报纸、电视之后的“第四大媒体”，互联网媒体的发展速度和规模代表着新媒体时代的到来。在此背景下，以微博为代表的自媒体发展的更为迅速。国内新浪微博在2009年8月14日上线，在经历了近6年的发展后，已经成为了人们传播与获取信息的重要渠道，尤其是伴随着智能手机的应用与普及，微博越来越成为人与人之间进行思想交流的中介力量，截止到2016年一季度新浪微博活跃用户数量已经达到2.61亿人。微博因在信息传播上具有便捷、实时、一对多的特点而受到大v们的喜爱，同时微博也成为各组织部门传递信息的重要门户，微博是新兴媒介技术发展的产物，在中国出现的时间还比较短暂。国内学界和业界开始对微博展开研究。研究者大多是零散的感受而引发的价值判断和定性研究，呈现的大多是一些描述性和解释性的研究成果。例如政府利用微博解释相关政策，党媒通过微博输出正确的价值观，企业利用微博宣传产品等等，可以说微博以一种更为便捷、高效的方式将人与人、人与组织、组织与组织之间联系起来，为人的交流作出了重要贡献。以微博为载体的精准营销与传统营销有着很大的不同，加深对客户的了解，深入挖掘客户的需求，以追求客户创造的更高价值。表1.2显示了2014年初到2016年一季度新浪微博月活跃用户量，可以发现即便有腾讯QQ、微信等手机社交软件流行，微博仍然有着很强的生命力。
表1.2 2014-2016年新浪微博月活跃用户量
微博因在信息传播上具有便捷、实时、一对多的特点而受到大V们的喜爱，同时微博也成为各组织部门传递信息的重要门户，例如政府利用微博解释相关政策，党媒通过微博输出正确的价值观，企业利用微博宣传产品等等，可以说微博以一种更为便捷、高效的方式将人与人、人与组织、组织与组织之间联系起来，为人的交流作出了重要贡献。
微博营销最便利之处就是
可以把客户关系管理作为重点，加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高产品的销售量。在传统媒体上，大多数企业把媒体作为发布公司和产品信息的平台，这种以传播者为主导的信息传播模式，受传者在信息传递过程中处于被动的地位，不具有新媒体微博在客户服务方面具有的即时、双向传递信息的优势。“沉默的螺旋”理论认为：在某一特定时期内，大众传媒的某些观点在社会上占有优势，持非主要观点的人随着时间的推移会越来越少，以至保持沉默，形成一个“沉默的螺旋”。而企业单纯的把微博作为信息发布的平台，对用户反馈的意见和建议不去迅速的解决，即使少数人的观点也依然可以相对独立的存在，用户的评论就可能从少数的个人演变成多数，少数人的意见具有多数人意见同样的地位。
1.1.2研究意义
微博在传播上的重要价值开始被更多的人熟知，微博具有的交互性、参与性、及时性等特点，实现了博主与受众群体之间的互动，使人们的交流方式发生了巨大的改变。大量网络大V借助微博平台成为了“意见领袖”，在粉丝群体中有着巨大的号召力，有着巨大的潜在广告价值。在微博快速流行的背景下，企业应当采取怎样的策略，借用微博提升粉丝数量，扩大产品影响力和市场占有率？本文从受众的角度讨论微博的营销价值及其营销策略。
1.2研究内容和研究路线图
本文共有五个部分。第一章提出了本文所要研究的问题，阐明研究背景、研究目的和研究意义，介绍了本文的主要内容，并对国内外的相关文献进行评论。第二章为微博的相关理论的阐述和分析。第三章对微博平台的受众进行分析。第四章分析微博的营销价值。第五章分析电影美人鱼的营销策划。最后对本文的展望和总结。本文的框架图见图1.1：
图1.1论文框架图
1.3文献综述
1.3.1国内的相关文献综述
喻国明（在《微博:一种蕴含巨大能量的新型传播形态》2010）[1] 提出互联网上有许多产品在设计之初是围绕某一核心功能推出的,随着产品的发展,一些以核心功能为基础的延伸功能以及某些附加功能也被开发出来,使得网络产品的功能越来越完善,这样的产品往往都有较强的生命力,其巨大的张力往往超出这一产品的设计者当初的构想。微博就是这样的产品,尽管出现的时间很短,但目前呈 现的发展态势已经证明了这一产品的无限张力。
金永生（在《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》2011）[2]中指出根据AISAS模型，企业微博营销的影响力存在放大、衰减等复杂过程，而企业微博的粉丝数量是衡量营销效果的重要影响因素。
孙擎(在《浅析国内
微博营销面临的挑战》2011)[3] 中提出随着国内微博用户数量的快速增长,微博营销体现出了良好的发展空间和前景。
李丹（在《论我国电视娱乐节目的“拿来主义”现象及发展策略》2011）[4] 中提出指出我国电视娱乐节目的“拿来主义”现象，为我国电视娱乐节目的发展提出了一些策略，并提倡新媒体应承担起责任，杜绝过度娱乐，走“益”与“趣”相结合的路线。
莫琳(在《微博客,大影响——浅析微博营销模式及其价值》2011)[5] 提出微博的出现与蓬勃发展改变了互联网信息传播的模式,也影响着人们的信息接收行为和生活方式。微博给企业带来了新的营销模式和契机。
元世娇（在《微博营销的特点与功能初探》2011）[6] 指出微博的兴起及迅猛发展为企业的网络营销活动提供了新的工具。微博营销具有多媒体、即时性、互动性、低成本、便捷性、成长性等鲜明特点。
姚丹，聂丽颖（在《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》2011）[7] 提出在当前信息碎片化时代,快餐文化充斥在人们的生活中。微博作为新兴的自媒体,已成为人际传播与人际沟通的重要方式。
郑亚琴,郭琪（在《微博营销对企业品牌传播的影响》2011）[8] 提出微博在变革信息传播方式的同时，也为企业带来一些契机：包括传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等。近两年来，越来越多的企业重视并尝试微博营销。
张忞娴（在《企业微博营销SWOT分析及营销策略探究》2011）[9] 提出作为一种十分实用的企业诊断和策划分析工具,SWOT分析法已运用于企业战略研究、人力资源管理、市场营销等各方面，在阐明企业微博营销现状和特点的基础上,对微博营销的优势、机遇、劣势和存在威胁展开研究,并为企业微博营销策略与技巧提供合理建议。
祝映莲（在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》2011）[10] 提出随着微博在全球的迅速发展,微博营销受到企业的重视,越来越多的企业利用用户对微博的关注传递信息以达到营销的目的。
刘建堤（在《企业微博营销策略探析》2011）[11] 指出企业微博营销是企业网络营销的一个重要方式,虽然目前还处于发展的初期阶段,但它在整个营销活动中已成为发布信息、开展促销活动、建立顾客关系、网络公关及危机监测等方面的渠道,并已显示出其强劲的功能。
姚茜,卜彦芳（在《基于影响力研究的微博营销模式探析》2011）[12] 阐述微博的诞生和惊人的发展将自媒体的发展推入了崭新的阶段。
提出近年来微博营销的出现将网络营销带入了一个全新的领域,很多企业大哥大的纷纷抢滩注册让微博营销迅速风生水起
郑娜（在《微
博营销:我们如何围好这条“围脖”?》2011）[13] 提出在如今的生活中,微博成为一个日益时尚且持续升温的话题.
龚梦颖（在电商时代企业如何做好微博营销——以新浪微博为例进行探讨《》2011）[14] 提出伴随着我国经济的高速发展,电子信息技术的进步,微博营销成为一种新型的营销模式走进人们的生活。
黄海涛（在《互动营销在微博广告中的应用》2012[15]提出随着消费群体行为变化和技术的进步,企业在网络营销中越来越多的开始采用更加不同于以往单纯以网页展示等简单展示的方式来进行广告营销活动,利用新兴的诸如微博、SNS等新兴媒体平台进行互动营销成为企业最常采用且效果很佳的方式。
韦婉辰(在《浅析网络营销策略之微博营销》2012)[16]阐明了微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象。指出微博营销是随着微博的火热，随即催生的一种网络营销模式。
赵黎昀(在《微博营销探析—策略研究与前景分析》2012)[17]认为微博作为新兴的传播平台，微博在国内成立仅不到四年便表现出了飞速发展的势头。
孟华(在《SZ公司微博营销策略研究》2012)[18]认为经济全球化已经成为当代世界经济发展的特点,市场瞬息万变,竞争日益激烈。面对经济的快速发展和市场竞争的白热化,营销渠道成为了市场竞争中不可忽视的影响因素。
连晋妃(在《品牌整合口碑理念下的微博营销探析》2012)[19] 认为微博具有平民化、圈群化、个性化、随性化、自发传播五大媒体特性。正如麦克卢汉所预言“媒介即讯息”，媒介的形式决定了信息的形态和告知方式，微博的媒介特征决定了微博营销在社会化媒体营销里有其独有的特性。
申宝辉(在《奢侈品微博营销的对话机制研究》2012)[20]认为随着经济的发展,居民收入的提升,富裕家庭和奢侈品新增消费人群的增长,中国已经成为第二大奢侈品消费国。而如今的互联网的普及,各种社会化媒体营销接踵而至。2010年,微博异军突起,各奢侈品牌竞相开通自己的微博,建立与用户对话交流的平台,如今而言,微博营销已经成为奢侈品营销的主流模式。
程雪芬(在《企业微博营销效果影响因素及测度研究》2012)[21]认为微博作为一种新兴的社会化媒体,其独特性迅速吸引了众多的注册用户,成为近年来社会化媒体中使用率增长幅度最大的一种形式。
张筱筠,连娜(在《网络水军:微博营销中的“灰色阴影”》2012)[22] 中提出基于微博平台的网络营销因其零成本、低门槛、多样化、裂变传播等多重优势，深受企业和广告主青睐。
刘柳,陈启宁(在《微博营销效果研究:基于品牌关系的视角》2012)[23] 中提出在微博平台发展的如
火如荼之际,企业纷纷展开微博营销。
周凯,徐理文（在《基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究》2012）[24] 指出微博正式成为一种迅速流行的新型社会化媒体以来,越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具,微博营销成为近年来成长最快的营销方式。
陈致中,林山(在《企业微博营销效果之实证研究——以腾讯微博为例》2012[25] 中提出微博无疑是近年来网络传播最热门的话题,众多的企业把微博作为新的营销宣传渠道。
魏继平(在《基于微博的企业网络营销研究》2013)[26]自2006年，世界上第一家微博网站—Twitter问世以来，微博在国内外得到了迅猛的发展。微博已经成为人们获取信息和交流情感的重要工具和平台。
王霞,牛海鹏 （在《企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究》2013）[27]提出微博为企业带来了新的营销模式和契机。
倪莉,丁力（在《我国企业微博营销现状分析及策略》2013）[28]提出近几年,微博这一新兴社交媒体呈现出爆发式成长,人们在快节奏的生活中利用零碎时间获取微博所提供的"碎片式"信息,改变了人们的信息摄取习惯,也极大地方便了人们之间的沟通交流,并催生了"微博营销"这一新型的营销沟通方式。
刘晓燕,郑维雄（在《企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例》2013）[29]提出随着社会化媒体向日常生活的渗透，企业逐渐重视社会化媒体营销的规划和策略。社会化媒体为传统企业营销提供了新的方式和思路。线上关系网络结构在很大程度上影响企业微博营销传播的效果。
陈小琼（在《高校官方微博的价值引导功能研究》2013）[30] 提出大学生群体是微博的重要用户群,微博深刻影响着大学生的价值观。高校微博具有即时性、现代性、创新性、互动性、平民性又兼具价值凝聚功能、价值激发功能、价值强化功能和自我教育的功能。
牟天羽（在《浅析电视娱乐节目的营销之道》2013）[31]中提到电视娱乐节目成为如今炙手可热的营销工具，以电视娱乐节目中体验式的营销策略为落脚点进行研究探讨，并提出一些发展思路和需要注意的问题。
马智萍（在《新媒体营销策略研究》2014）[32]中首先分析新媒体和新媒体营销是什么，然后归纳新媒体营销的主要特征，最后对新媒体营销模式和策略进行探讨，文中主要以小米公司为例，分析其如何运用新媒体成为了2013年中国最赚钱的手机企业。
王百齐（在《企业微博营销效果》2014）[33]提出随着微博的迅速发展，其商业价值也日益受到众多企业的关注。
苑春林在《探析微时代下企业的微博营销策略》2015）[34]
中提出近几年来随着微博这种新颖的网络工具的使用,“微时代”一词频繁 出现在各大媒体报章中,从而引起了公众的关注.微时代的一大特点就是在传播工具上传播的内容精炼概括.伴随着微博的火热,微博营销这一新兴的网络营销方式 逐渐出现在大众面前.企业可以利用开通的微博账号,通过更新微博内容与广大消费者进行沟通,以此来促进销售,提升知名度.这种能高效、快捷地传播公司的企 业文化,提升企业品牌形象的营销手段自然受到广大企业的重视。
杨悦《微博营销策略研究 》2016）[35] 中提出随着微博媒介的发展，微博营销的作用也日渐凸显出来。但是由于微博营销的观念、方法和实施策略都处于探索阶段，因此企业在迎来机遇的同时，也迎来挑战。对于企业而言，如何结合自身的实际情况，制定正确的营销策略，是一个十分重要的问题。
1.3.2国外的相关文献综述
谢尔?以色列在（在《微博力》2011）[36]提出各国民众及企业使用 Twitter的故事。人们使用它,为各种事业募集资金,让政府做出更积极的反应,发现并传播新闻,构建私人或商业网络,塑造品牌,获得收入,甚至是拯救一个企业的声誉,或者仅仅是为了同自己喜欢的人一起打发时间。
加里˙维纳查克（在《感恩经济：新媒体时代的口碑营销》2012）[37] 中以自己的亲身经历和经典案例，诠释了他的感恩经济理论，分析了新媒体对企业的影响，论述了怎样实施策略才能取得更好的收益。
贾维斯（在《公开：新媒体时代的网络正能量》2013）[38] 中认为互联网是变革的动因，这些变化影响着我们的生活。新媒体的出现，应该接受它并在变化中发现机遇，创造新的营销模式，迎接鼎盛时期的到来。
巴格迪基安（在《新媒体垄断》2014）[39] 中提到了五大媒介公司，媒介集团在美国经济中享受统治地位，分析了媒体业在日益创新，为受众提供了新的享受环境。解析媒体公司的营销方法，体现了互联网时代下新媒体营销的重要性。
菲利普?科特勒在（在《《营销管理》2016）[40] 中提出营销管理是营销内容的前沿,因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。
2微博的内涵
2.1微博的概念
在明确微博平台概念之前首先应当明确微博的概念。按照信息传播的角度，微博可以认为是广播式分享简短实时信息的网络平台。微博一词来自英文Micro-blogging，是由博客发展而来的一种新兴媒体形式，维基百科描述微博“是一种允许用户及时的更新简短文本，并可以公开即时发布的博客形式，其信息允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读。”随着媒介技术的发展，微博消息可以被多种方式传送，
包括实时消息软件、短信、电子邮件、网页等。
2.2微博的分类
微博平台虽然并没有专门的定义，从微博平台的运行上，可以认为微博平台是利用网络技术将众多是短信息分发给受众的网络平台，整个平台包括了受众收看微博的客户端、微博的网页端和管理后台共同组成。
（1）按照微博的内容来源可以把微博分为原创微博、转载微博以及两者兼有的微博。原创微博就是微博的内容全部是出自自己的观点和见解；转载微博就是微博的内容是转载自己感兴趣的其它媒体或者微博的内容；两者兼有的微博就是博主即发表原创性的信息又转载其它渠道的信息。
（2）按照微博的汇聚方式可以把微博分为个人微博和群体微博等。个人微博是微博中最简单最常用的一种形式，博主既可以对新近发生的事件发表评论，又可以抒发自己内心所思所想等，可以涉及到人生百态。群体微博就是企业或团体聚集着若干具有相同兴趣的个人，围绕企业相关的信息或某一热门事件发表见解和言论。
(3)按照微博的内容可以把微博划分为三类：一类是以记录个人情感和生活为主的微博，这是目前使用者最多的微博类型；一类是记录各种新闻信息的微博，对当前发生的热门新闻事件进行议论、发表意见或观点，这类微博具有很强的时效性；一类是介绍专业知识为内容的微博，对某一领域的知识进行普及、共享与交流等。
(4)按照微博主人的知名度、美誉度以及受欢迎程度，可将微博分为精英微博、草根微博、综合性微博等。草根微博也叫平民微博或百姓微博，使用者大多是普通人，他们将自己的微博作为传达自己情绪、感情和知识等信息的重要场所。精英微博又叫名人微博，一般是在社会上具有声望的演艺界、学界、体育界等具有重要影响的名人开的微博，他们把微博作为自己言行举止、知识传播、扩大自己影响力的主要场所。综合性微博就是介于精英微博和草根微博之间的微博。
(5)企业微博，就是企业以自己的名义建立的微博网站，利用微博促进企业营销目标的一种重要手段。它既可以是企业营销的窗口、对外宣传企业文化的窗口，又可以是企业联系客户，作为公关手段的重要窗口。
当然，世界上万事万物都是变化发展的，随着媒介技术的不断发展和成熟，微博这一新兴媒体还会出现许多新的类型。比如同城微博就是一种区域性的微博，是居住在同一个地区、同一个城市、同一个省份的微博集合体，人们可以在同城热门话题榜上寻找自己感兴趣的信息。
在明确微博平台概念之前首先应当明确微博的概念。按照信息传播的角度，微博可以认为是广播式分享简短实时