第一章
1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难
购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。
外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。
根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)
研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。
过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后
人性假设：理性购买者(理性的经济人)。
刺激—反应论的解释
消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。
非理性或有限理性的购买者
第二章
1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统
消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。
消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。表现为极端个人主义与享乐主义。
2、中国传统文化：
以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；
重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族
；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；
中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异
；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
·关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也；注重人缘:重视人际关系；容易满足，节制欲望的消费倾向
·和文化---和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和
·面子与从众---有脸有面;群体舆论；1）体面消费――死要面子活受罪(消费不是为了满足自己的需求，而是满足别人的观瞻)；（2）攀比消费、炫耀消费和象征消费；
·地位与礼--- 孔子强调举止行为与地位要一致
中国人传统消费文化的特点：1、朴素的民风和节欲的消费观。反对超前消费，节制个人欲望。2、重视人情和从众求同的消费动机。以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为。不愿意与众不同，格格不入，“鹤立鸡群”3、含蓄的民族性格和审美情趣。
以内敛、柔和、淡雅、朴素、庄重、和谐作为审美标准。4、以家庭为主的购买准则。
个体消费更顾及整个家庭需求，注意自己的义务与责任。西方重视个人的权利。5、购买决策重视模糊思维和直觉判断。
象征消费--即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。
3、如何影响消费者的消费观念
符号价值的意义高于使用价值
商品第三种价值的三重：（1）信息价值（2）体验价值（3）符号价值
超现实Hyperreality：物质消费转化为意识形态意义的美学消费
仿像（Simulation）：人们的消费意识形态被主宰
躯体意象――给消费者制定审美标准
享乐主义：新的道德观
中国中产阶级消费文化的特点：1.崇尚外国品牌与文化2、消费主义的影响日益加深3、新消费理念正在形成；崇尚节俭、量入为出--适度奢侈、适度透支理念；收敛、中庸--张扬、个性风格4、从模仿型消费逐步转向形成风格与个性。欲望不断膨胀；奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。
第三章
1、群体规范形成的机制
群体规范--群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。
模仿--指再现他人行为的做法。暗示--指间接而含蓄地影响他人的方式。
遵从--指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。（去个性化。在群体中，不容易被人注意，也较少注意自己，因而对行为的常规约束也会减少。社会惰化是当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任。风险转移。群体做出的决定更愿意考虑有风险的方案。）
第四章
1、先天需要（生理需要）先天需要是人与生俱来的，如果长时期没有得到满足，就会产生强大的行为驱力，驱使人们去行动以达到需要的满足
美国广告学者史特朗列出21个先天需要
饮食、猎取、攫取、搜集、保有、逃避痛苦、逃避不喜欢的东西、常常显得很忙的样子、男人常需要情绪上的刺激、时刻需要去看、听、嗅、偿、触、需要若干程度的精神活动克服别人的干扰、社会性的需要、和他人在一起、观察别人、被别人观察、表示自己的意见、管制别人、向他人驯服或追随一位领袖、爱慕一位异性、爱抚自己的孩子
2、人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信
本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
3、精神分析说
弗洛伊德（Freud）分区观点
将无意识视为人类行为的根本性决定因素。
人的精神由三部分构成：意识、前意识和(无意识)潜意识。
无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。
前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。
意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位；潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式表现自己
4、马斯洛的需要层次论1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。（2）某些动机比其他动机更基本、更重要。
（3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。
（4）基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
5、消费者价值的概念
（1）价值是属性或利益与为获得该属性或利益的全部费用之比。
消费者价值是指消费者对某一特定产品（服务）或品牌中一系列属性或利益的重要性的认识、判断与选择。
(2)价值是动机的具体化。
动机=内驱力+诱因
价值将内驱力与诱因具体化，是驱动顾客购买的主要原因。价值是消费者面临某一商品时，选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因。
第五章
1、展露（expose）－－指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
有效展露的条件：
刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；
当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
2“半脑切面”理论
左半脑---负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。
右半脑---，负责感性思维。处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印象打交道。左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼( Krugman )认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能—由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。”这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。
3、阈下技术(subliminal techniques)，---潜意识诉求，即通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的。用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言；低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号；极微弱、极短促的言语或图像的闪现；经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐；设置隐喻或使用催眠术（hypnotic）来进行言语表达。
4、知觉：是刺激作用于感觉器官，经初步分析后传送至大脑再进行详细的分析和整合，得到客观事物的整体及其外部相互关系的认识。其基本特性有：1.）选择性：人们在一定时间里，总是有选择地把某一事物作为知觉对象；2）.整体性：人们在知觉事物时常依据以往的经验把它组织成一个整体；3.）理解性：人们知觉事物时总是用已有的知识经验去解释、理解它，并用词把它标志出来；4.）恒常性:即指当知觉的条件改变以后，知觉的映象却仍然保持不变。影响知觉的因素：符号化、语言
5、个体区分相似刺激物的能力叫感觉辨别。对一个品牌刚刚好能与其他品牌区别的最小程度，叫做最小可觉差异(j.n.d)。
6、知觉风险
风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。风险类型：
资金风险――花费这么多钱是否值得？功能风险――真的这么好吗？社会风险――别人会不会说我太不会买东西了。心理风险――我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险――会带来伤害吗？商业风险――（中间商）会卖出去吗？
知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。
消费者往往采取以下措施来避免风险：第一，积极搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。
经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。
7、内在线索(Intrinsic Cues)，是指产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。
外在线索(Extrinsic Cues)，即价格、原产地、商标或企业声誉等因素。
营销启示：1、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据
2、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。
第六章
1、高介入状态下的学习：有目的地、主动地处理和学习信息。
低介入状态下的学习：没有多少推动力去主动处理和学习信息。
2、刺激泛化是指某种刺激引起的反应（好感）可经由另一种不同但类似的刺激引起。
3、渲染性活动（elaborative activity）--运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。
4、长期记忆----一种无限、永久的记忆。语义记忆、插曲式记忆、脚本
插曲式记忆(episodic memory)。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。
5、图解式记忆；概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕特定概念形成的系列联想叫做“图解”（schema）或“图解式记忆”（schematic memory），有时也叫“知识结构”。图解式记忆是一个复杂的联想网络。这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。
6、脚本（script）：购买行动的顺序应当是什么样的，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。一些消费者没有网上购买的记忆脚本角，往往很难成功地网上购物。
7、品牌形象－－对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。公司形象和商店形象也与此类似，只是它们适用于公司和商店而不是品牌。
产品定位－－为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。
确定一个品牌应被目标消费者视为具有何种竞争地位或使用情境，对于该品牌的长期成功有重大影响。
“产品定位”－－和“品牌形象”是两个常可替换使用的词。
一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位形象而
进行设计和调整。王老吉将产品与火锅联系起来。
品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。
8、几种认知学习理论
映像式机械学习：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环境就联到该信息。通过映象式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消费者便会基于这些信念购买产品。(请学生举例)一、一个消费者在看到广告“芬必得”是缓解疼痛的药，于是将“芬必得”这个新名词与止痛药联系起来。
模仿：通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。营销应用：通过广告间接强化；通过意见领袖（或创新消费者）推动创新的扩散。二、消费者发现商店里没有黑胡椒决定买白胡椒代替。
推理/类推：对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。在从未真正“思考”下，一个小男孩知道了男人不穿裙子。
第七章
1、情感过程，是消费者对于商品和品牌是否符合自己的需要所做出整体评价(喜欢或不喜欢)与是选择过程(偏好)。或者叫品牌评估。
情感过程既包括内隐的心理活动和外显的购买评估过程。内隐—情感过程：喜欢和偏好
外显--购买评估：确定评价标准，形成备选方案，最后确定品牌。
2、偏好的概念及实质
品牌偏好是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品品牌组合进行的排列，代表了消费者对某个品牌的喜好程度，是潜藏在消费者内心的一种情感和倾向。所以品牌偏好有两层含义：（1）品牌偏好意味着消费者在情感上对某品牌具有强烈的偏向性（喜欢）。
（2）在对比选择前提下，该品牌被消费者排列在前。
品牌偏好的特征。1）品牌偏好的形成不一定是基于对产品的认知。（2）引起偏好的感性因素多于理性因素。即使消费者完成了对产品的认知过程，但影响他们品牌的因素却不一定是品质、功能、价格等理性因素，更大的可能是形象、个性、自我观念等因素的影响，很容易受到营销传播的影响。此外，品牌偏好有明显的个体差异；品牌偏好也呈现出群体特征。品牌偏好的模式：需求联想模式、
情绪联想模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用
情绪联想：为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好。
潜意识动机模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用。消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，但可以藉由购买产品或服务完全显露出来
「需求联想」和「情绪联想」较局限于低价消费性产品;
「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。
第九章
1、弗罗伊德的精神分析论
（1）把人格的结构分为:本我、（求生物本能欲望--遵循快乐原则，要求毫无掩盖与约束地寻找直接的肉体快感，以满足基本的生物需要。如果受阻抑或迟误了就会出现烦扰和焦虑。基本结构\永存的人格，在人一生的精神生活中起着重要的作用。）
自我、（根据现实原则而起作用的人格结构部分。自我是通过与现实外界环境的接触，通过后天的学习使本我的一部分获得了特殊的发展。自我是本我与外界关系的调节者，对外界的调节功能是感知外界刺激，了解周围环境，并将经验消化、储存；对本我的功能是指挥它，决定对它的各种要求是否允许其获得满足。）
超我、（代表良心或道德力量的人格结构部分。从种族发展来看，超我来自于原始人，这是人类所特有的。从个体发展来看，超我在较大程度上依赖于父母的影响。一旦超我形成以后，自我就要同时协调和满足本我、超我和现实三方面的要求。也就是说，在使本我（即本能冲动和欲望）要求获得满足的时候，不仅要考虑外界环境是否允许，还要考虑超我是否认可）三者可以阐明一切心理活动。
三者关系构成人的复杂的人格动力结构。
三者力量维持平衡才能让一个人保持心理正常，生活平稳；否则就会导致心理的失常
（2）发展观点
人的发展就是性心理的发展。将性心理期分为
口腔期（出生－18个月）肛门期(1.5－3岁）前生殖器期（3－6岁）潜伏期（6－十一二岁）两性期（12－20岁）每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。
从临床意义上讲，心理性欲发展的前三个阶段最为关键，是成年后人格模式的基础，许多成人的变态心理、心理冲突、人格障碍都可追溯到早年创伤性经历和压抑的情结。
2、品牌个性的概念――由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合。品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的
品牌个性的五个维度（美国大众情人的个性特征）纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐>刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚》称职（Reliable）：可靠、智能、成功>教养（Sophisticated）：高贵、迷人>>强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
3、形成自我观念的核心成份――眼睛、头发、心脏、腿和生殖器。相对而言则没有如此重要的成份：肾、下巴、膝盖和鼻子。
第十章
1、广告营销的“黄金白银法则”：即3B法则：美女、动物、婴儿；广告中的白银法则就是指名人效应。名人广告不仅是时尚，其实古已有之——伯乐相马——名人意见对消费者的影响力
2、口碑是最好的广告（“社交圈二百五”法则：企业向由现在顾客推荐的新顾客推销产品，成交率比向没有人推荐的新顾客推销高3-5倍。“中心开花”法则：中心人物是消费者中的意见领袖，诸如政界要人、企业界名人、知名学者、专家或影视明星等，利用他们的购买、使用来产生示范作用和先导作用，起到广告所要达到的“月晕效应”。猎犬法则：在企业外部选聘一批与产品关系密切的人员。协助寻找顾客、宣传产品、传递信息——委托助手的方法。二八法则：0%的消费者消费了部总价值80%的产品，而其余80%的人只消费总价值20%的产品）
3、顾客评价零售店铺的准则：店铺形象；商店自有品牌；零售广告；商店的位置和规模
4、推销的四个阶段：推销你自己、说服----推销的关键、消除顾客异议、成交技巧（传统销售阶段：AIDI模式、GEM模式、FABE模式；买卖双方互动观念阶段：问题式销售、利益式销售、咨询是销售；买卖双方组织联系观念、关系销售观念：客户终身价值）
《营销心理学》课程标准 1.前言 1.1课程定位 《营销心理学》是市场营销专业的技术基础课程，它的产生和发展与普通心理学、市场营销学、社会学、商品学、管理学、经济学及广告学等学科密切相关，同时又形成了自己独立的知识体系，是一门多学科交融的应用性很强的边缘学科。 本课程旨在把心理学理论应用到市场营销领域，研究营销过程中的一般心理现象及其发展变化规律。随着中国经济和人民生活水平的提高，营销者和消费者的心理日趋多样化、动态化，营销心理学对于开展市场营销活动的重要新日益普及和深化。 1.2设计思路 依据市场营销专业的培养目标，适应中职教育发展的需要，本课程打破章节顺序，以心理健康为导向、以职业能力为本位，从学生心理发展需求和市场营销专业的实际工作入手，将心理学和市场营销学的知识和技能融为一体，注重培养学生健康的心理素质，提高学生的综合职业能力。本课程共分3个模块，主要包括：认识心理学、培养健康的心理素质、心理学在市场营销中的应用，降低理论难度，增强实用性；采用多种教学方式，调动学生学习的积极性，提高职业素养，培养一专多能的应用型人才。 本课程建议课时数68学时，其中实训课时22课时。 2.课程目标 2.1总体目标 通过本课程的学习和训练，使学生能够了解心理学的基础知识，并在此基础上培养健康的心理素质；能够掌握营销心理的表现和发展应用规律，更有效地开展营销分析策划、促销、开拓市场等，并为学习系列市场营销专业课程奠定心理机能基础。 2.2知识目标 （1）了解心理、心理学的内涵、发展历史、重要性； （2）掌握个性心理的内容、概念、表现等基础知识； （3）掌握认知过程的概念、特征、分类、过程等基础知识； （4）掌握情感过程的概念、特征、分类等基础知识；
市场营销心理学试题一及答案 一、不定项选择题(请选出每小题中符合题意的正确选项，并 将选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 本大题共6小题，每小题3分，共18分) 1. 作为个体的消费者，其需要是十分丰富的。按需要的顺序可以分为（）。 A.生存需要 B.发展需要 C.生活需要 D.享受需要 2.依照人们的虚荣心理来确定商品价格的策略是（）。 A．尾数定价策略 B．整数定价策略 C．如意定价策略 D．声望定价策略 3.下面属于中老年的消费心理特征的是（）。 A．注重外观，感性消费 B.注重便利，讲求实效 C．理性购买，经济实惠 D．需求单一，惯性较强 4.适合收集因果关系信息的市场调研法是( ) A．观察法 B．询问法 C．实验法 D．抽样法 5.采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等，通过新颖独特 的包装来反映科学技术的最新成果，凸显产品的优越性能。这些属于（）的包 装。 A.求便心理 B.求美心理 C.求新心理 D.求异心理
6.广告传递信息的过程就是对消费者的（ ）实施刺激的过程。 A.听觉 B.触觉 C.视觉 D.知觉 二、名词解释 (本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.营销心理学 2.品牌个性 3.消费文化 4．撇脂策略 三、简答题 (本大题共4小题，每小题6分，共24分)
1.新产品的心理定价策略包括哪些内容？ 2. 想象在购买过程中有什么作用？ 3. 简述品牌的心理功能。 4. 零售店的规模与距离是怎样影响商场选择和购买行为的？
四、论述题(本大题共2小题，每题10分，共20分) 1.推销过程中常用的成交策略有哪些？ 2.什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？ 五、案例分析 (本大题共1题，共18分) 超薄电视向海外的出口状况也看好，2006年，10至12月期间，松下电器生产的等离子电视对日本国内的供货额增加12%，向美 国的供货额增加35%，向欧洲的供货额增加52%。
营销心理学 名词解释： 1、感觉：是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。 2、知觉：是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。 3、想象：是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 4、能力：是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。 5、兴趣：是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。 6、注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，是伴随人的感觉、知觉、记忆等性心理过程而存在的心理想象。 7、购买决策：是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。 8、群体规范：是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。 9、消费习俗：是指世代相传而形成的消费习惯。是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。 10、消费流行：带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。 11、从众：是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。 12、商圈：是指商店吸引消费者的地域范围，即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。 简答题： 1、简述消费者意志品质差异对购买行为的影响。 消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。（1）意志的自觉性差异 （2）意志的果断性差异 （3）意志的自制性差异 （4）意志的坚韧性差异 2、消费者个性的基本特征有哪些？ （1）个性的稳定性。 （2）个性的整体性。 （3）个性的独特性。 （4）个性的倾向性。 （5）个性的可塑性。 3、简述不同气质类型的人在消费行为中的行为表现。 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质1）多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通； 2）胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；3）黏液质的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响： 4）抑郁质的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。 4、简述消费者态度对购买行为的影响。 态度是消费者性格的反映。消费者的态度有三种类型，即节俭型、保守型和随意型。 1）节俭型消费者选购商品的标准是内在质量和家用性，不重商品的名声。 2）保守型消费者对新产品接受慢，偏爱传统的或多次使用过的商品。 3）随意型消费者选购商品的随机 性大，标准多样化，易接受外部信息。 5、影响消费者记忆与遗忘的客观因 素有哪些？ 1）记忆的程度取决于消费者学习的 程度 2）记忆的程度取决于信息引起消费 者注意与兴趣的程度 3）记忆的程度取决于消费者所受刺 激的强弱程度 4）记忆的程度取决于信息的顺序 位置 6、消费者态度的本质特征有哪些？ （1）习得性（社会性） （2）对象性 （3）持续性 （4）价值性 （5）内在性 （6）差异性 （7）调整性 7、简要说明消费需要变化的规律。 消费需要在一定条件下必然产生，并 随着客观环境的变化而不断变化，其 变化表现出以下规律：第一，需要的 产生必然指向某种具体事物，同时还 需具备一定的条件。 第二，已有的需要决定着新的需要。 第三，需要呈周期性变化。 第四，需要的变化取决于社会环境的 变化。 8、近年来我国居民消费观念和消费 方式的变化主要表现在哪些方面？ 1）生活消费单纯由量的满足逐渐转 向对质的追求 2）从注重物质消费转向注重精神消 费 3）从注重现实消费逐渐转向注重长 远消费 5）家务劳动趋向社会化 6）消费模式由趋同型向个性化转 变 7）此外，休闲、置业、健康、快 捷等观念将深入影响人们的生活。 9、简述少年儿童消费心理与行为基 本特征。 1）经历着从生理需求向社会需求 的过渡时期 2）独立消费意识逐渐成熟 3）所受影响日趋更广泛 4）群体意识逐渐形成 10、简述青年群体的消费心理与行为 基本特征。 a) 注重科学，追求时尚 b) 情调个性与自我表现 c) 冲动性购买行为较多 d) 消费欲望强烈 11、简述女性消费心理与行为特征及 相应的营销策略。 特征：1）注重商品外观与情感特征 2）注重对商品实用性的周密比较 3）易受外界因素影响 4）具有较强的时尚消费心理 策略：1）注重商品外观与包装设计， 注意商品创新，吸引女性消费者的购 买。 2）注意开展多种形式的促销活动， 利用口头传播渠道，激发购买欲望。 3）强化销售服务，提高服务水平。 12、感性消费市场有哪些特征？ 1）感性消费市场的规模与消费主 体的可随意支配收入水平直接相关 2）感性消费市场所对应商品的市 场生命周期短 3）感性消费市场空间广泛 4）感性消费市场的细分难度大 13、简述商标设计的心理策略。 1）商标设计的简明化 2）个性鲜明，独具特色 3）富于艺术魅力 4）耐人寻味，启发联想 5）尊重风俗，避免禁忌 6）遵守法律政策规定 14、经营者在做出调价决策时应注意 哪些方面的问题？ 经营者在作出降价决策时应注 意： 1）准确把握降价时机 2）掌握好适宜的降价幅度 3）要做好降价的宣传工作 经营者在提高价格时要注意： 1）掌握好提价时机 2）控制好提价的幅度 3）对提价的原因作出明确的解 释与说明，以求得消费者的理解与配 合 15、简述商业企业如何进行选址分 析? 1）商圈的确定 2）地理位置与交通状况 3）店址、周边的行业设置及竞争状 况 4）商店所处地区的基础设施情况应 考虑道路设施状况、水、电、气的供 应状况等 5）潜在商业价值的评估 16、怎样促使POP广告引人注目？ 1）提高POP广告刺激的强度，如采 用醒目、鲜艳的标识、旗帜： 2）加大POP广告各刺激元素之间的 对比度。 3）提高POP广告的艺术感染力。 4）突出POP广告的刺激目标，将主 要刺激目标置于显著位置。 6）利用POP广告动态变化的效 1. 下列哪一项不属于药品营销心理 学的研究对象（A） A.药品 B.消费者 C.药品营销者 D. 消费群体 2.在实验法的研究过程中各种变量 不包括（C） A.自变量 B.控制变量 C.非控制变 量 D.因变量 3.问卷法常用的方法不包括（D） A.等级排列法 B.选择法 C.是非法 D.排除法 4.要使晤谈法的谈话有效，需注意的 禁忌是（C） A.目的明确、问题简易 B.讲究方式， 控制进程 C.权威指导、居高临下 D.系统、完 整、详尽的记录谈话内容 5.有一个个体组成消费者群体，其心 理与行为必然受到许多因素的影响， 但不包括（A） A.群体范围 B.社会阶层 C.亚文化 D.文化 1. 没有预定目的，不需要付出意志 力的注意属于（A） A. 无意主义 B.有意后主意 C.有意 主意 D.以上均不对 2. 刚刚能引起感觉的最小刺激量 （C） A.感受性 B.绝对感受性 C.绝对感 受阈限 D.差别感受阈限 3．艾宾浩斯研究发现，遗忘过程总 的趋势是（A） A.先快后慢 B.先慢后快 C.两头慢 中间快 D.两头快中间慢 4.关于“暖色”和“冷色”的现象， 以下描述正确的是（C） A.感觉的对比作用 B.感觉的适应作 用 C.感觉的互相作用 D.感觉的补偿作 用 5.心境的主要特征是（D） A.强烈性 B.消极性 C.暴发性 D.弥 散性 6.后学的材料对先前学习的材料的 记忆产生干扰作用的现象称（B） A.暂时性遗忘 B.倒摄抑制 C.永久 性遗忘 D.前摄抑制 7.把文章中的各个段落综合起来，把 握其中的思想，这是指思维过程的 （B） A.分析 B.综合 C.比较 D.抽象 8.在短时间内发现问题和解决问题 的迅速反应的特点是指（A） A.思维的灵活性 B.思维的敏捷性 C. 思维的独创性 D.非形式逻辑思维 9.吃了糖以后接着吃橘子会觉得橘 子酸（D） A.感觉适应 B.感觉对比 C.同时对 比 D.继时对比 10.个人在面对两个有害无利的目标 时的动机冲突是（A） A.双避冲突 B.双趋冲突 C.趋避冲 突 D,多重趋避冲突 1. 活泼好动，言语行为敏捷，反应 速度、注意力转移的速度都比较快， 但注意力易分散，兴趣多变，情绪不 稳定的气质类型是（B） A.胆汁质 B.多血质 C.粘液质 D.抑 郁症 2.具有核心意义的心理特征（C） A.能力 B.气质 C.性格 D.兴趣 3.根据生活方式的相关知识，以下描 述正确的是（D） A.在营销过程中要根据地域、性别和 年龄划分顾客群 B.儿童是玩具的消费群体 C.保健品的市场的目标顾客是老年 人 D.休闲类产品的兴起与越来越多的 人选择休闲的生活方式息息相关 4.个性心理特征是个体身上表现出 的本质的稳定的心理特征，主要包括 （D） A.感觉、知觉和记忆 B.知、情、意 过程 C.需要、动机和世界观 D,能 力、气质和性格 5.“T型消费者”比一般人具有更高 的寻求刺激的需要，指消费者的行为 与什么样的个性相关( C ) A.认知需要与消费行为 B.自我驾驭 C.风险承担 D.自我掌控 1.下列说法不正确的是（C） A.在药品消费者市场是医药市场的 基础，是最终起决定作用的市场 B.医药消费具有急迫性、安全性、较 强的非自主性的特点 C.大部分消费者都可以对药品的品 种、数量和方式进行自主决策 D.医药消费者过程有比较多的参与 者 2.新入学的大学生会急于找老乡，积 极加入各种社团，这是为了满足他的 （D） A.安全需要 B.自我实现需要 C.自 尊的需要 D.归属和爱的需要 3.对于躲闪型购买的药品消费者最 好应提供什么样的服务（A） A.不要过多的询问和特别的关注 B. 注意推荐低价且效果不错的药品 C.提供热情的咨询服务 D.归属和爱 的需要 4.消费者追求便利的需要不包括下 列哪一项（D） A.识别性便利 B.使用性便利 C.地 域性便利 D.交换性便利 5.消费者在购买和使用OTC药品时， 十分关注什么人的意见（B） A.同学 B.药剂师 C.名人 D.领导 1.在群体分类中，女性消费者群体属 于（A） A.假设群体 B.参考群体 C.实际群 体 D.正是群体 2.一般来说，群体规模越小（A） A.群体归属感越强 B.群体凝聚力越 弱 C.群体心理压力越大 D.群体归属感 越弱 3.消费者个人多储存的、保留的药品 市场信息，如以前的购药经验、个人 已有的健康卫生知识，对药品市场的 观察以及个人购买活动的记忆等。这 属于药品消费信息来源中的哪一类
2014－2015学年第一学期顺序号：（ 3 ）
新课导入：从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。分析影响消费者心理的众多因素，包括：文化因素、商品因素、购物环境的因素等，让销售人员加强自身地学习和积累，从而有宽泛的和深厚的知识和文化底蕴说服和帮助消费者决策购买。 第四章消费者购买需求与购买行为分析 第一节消费者的购买需求与动机 市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。 消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。 一、消费者需要、动机的概念 ?心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足 的主观感受状态。 ?所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是 由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。 二、消费者需要的分类 ?人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。 ?美国心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述 五种基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。 三、消费者需要的特征与形态 ?现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管 如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。 ?消费者需要的特征。 ?消费者需要的基本形态。 四、消费者购买动机类型 ?消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方 式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。
2010----2011学年《销售心理学基础》期末考试题 专业姓名成绩 一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.在定价时,一般尾数取”8”而忌”4”,主要是考虑到消费者对数字的( )心理 A.联想 B.感知 C.想象 D.记忆 2.商品名称的首要心理功能是( ) A.认知功能 B.记忆功能 C.情感功能 D.联想功能 3.消费者在认识商品时,总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们,这是知觉的( ) A.选择性 B.理解性 C.整体性 D.恒常性 4.狂喜、暴怒、恐惧、绝望等是情绪和情感的( ) A.心境 B.激情 C.热情 D.应激 5.影响消费者在认识商品、购习商品等活动中的情感变化的首要因因素是( ) A.商品质量 B.商品名称 C.购物环境 D.心理准备 6. ( )是人的个性中最鲜明的、最主要的心理特征。 A.性格 B.气质 C.能力 D.兴趣 7.人在( )时期购买倾向逐渐确立，购买方式趋于稳定。 A.儿童 B.少年 C.青年 D.中年 8.下面( )不符合青年消费者的心理特征。 A.理智性强，冲动性小 B.体现个性，表现自我 C.容易冲动，注重情感 D.追求时尚，消费超前 9.购物时有强烈的自尊好胜心，水太注重商品价格的是( )消费者 A.女性 B.男性 C.老年 D.中年 10.消费者行为产生的最初起因是受到( )影响。 A.动机 B.需要 C.刺激 D.感觉 11.消费者收集信息的最可靠来源是( ) A.商业来源 B.经验来源 C.公众来源 D.个人来源 12.性格一般比较内向，消费态度大都比较严谨固执、习惯传统的消费方式。接受新产品慢，喜欢购买传统和有过多次使用经验的商品，这类消费者属于( ) A.温顺型 B.保守型 C.健谈型 D.现实型 13.一般具有乐于从事简单销售服务工作心理的销售人员属于( ) A.被动型 B.活跃型 C.冷静型 D.冲动型 14.拒绝购买原因比较明显的是( ) A.彻底性拒绝 B.一般性拒绝 C.隐蔽性拒绝 D.无理性拒绝 15.一个优秀的营销人员最基本、最主要的心理素质是（）
销售心理学（案例） 1 小王带著他的女朋友小丽去逛街，小丽看上了一套衣服，小王一看标价，2800元，觉得太贵了，可是看到女朋友渴望的眼神，只好跟销售员杀价了。 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“不贵（站在顾客的对立面）！这可是意大利名牌，又是今年的最新款，我们卖得是最便宜的了（这等于告诉小王，别的店还有，你可以到别的店买）！有心买我给你打个九五折。” 小王：“六折！” 销售员：“不可能！哪有那么便宜，我进货都进不了，如果有那么便宜，你卖给我好了，我多多都要。这样吧，看你有心，给你最低价，九折！” 小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？” …… 结果会怎么样呢？通常是小王带著小丽货比三家去了！好好的一笔生意就这样没了！这可是每个店铺天天都在发生的事情。 不但是店铺发生，这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中，杀价是再正常不过的事情了，上面这个销售个案之所以不成功，是因为销售员不懂心理学的原故，销售人员为了不被顾客杀价，很自然地就站在了顾客的对立面，这样的结果，销售过程很自然就变成了一场战争，既然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果。 那么遇到顾客杀价怎么办呢？不能跟顾客作对，难道任由顾客杀价？ 当然不是，一个懂得心理学的销售人员，永远不会与顾客讨价还价，我们来看看以下场景： 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“是的，这套衣服确实有点贵（与顾客站在同一立场，这叫‘先跟后带’），像这么名贵的衣服只适合一些高雅的女士穿，你女朋友这么漂亮，穿起这套衣服一定很好看，先穿上试试（给顾客一个购买的身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？” （当小丽试穿上衣服时） 销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说给小王听）你真幸福，有这么好的男朋友，我在这个店工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友的男孩子才舍得买这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模式）！” …… 话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话，那后果就很严重啦！ 为什么会销售成功呢？因为在这里，销售员用了实用心理学NLP里一个很简单的方法，就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP认为，“身份”层次决定“行为”层次。也就是说，一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理，在销售中，你要一个人购买产品，只需要给他一个购买该产品的身份就够了，如果他接受并认可了这一身份，他自然就会做出你要的购买行为，这就是心理学。 2 如何面对“三欠缺”型顾客?销售技巧
营销心理学复习提纲 1.撇脂策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。 2.施拉姆公式表明——传播的信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。 3.想象在购买过程中的作用：在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度，想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，可以达到提高促销效果的目的。 4.市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。作用有：有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。有利于制订和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果。有利于中小企业开发和占领市场。有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。比如，日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。 5.推销方格理论及其意义：美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系；该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客；不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型，即事不关己型、顾客导向型、强销导向型、推销技术导向型、解决问题导向型。实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。 6.从众心理的形成来源于外界环境的影响与压力，与自身心理的需要也有关。 7.研究发现，人们在沟通时，55%的效果来自于肢体语言（面部表情、身体姿势等）。 8.营销心理学的研究原则：客观性原则、联系性原则、发展性原则。 9.消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。消费理念、消费价值观、消费审美观、消费方式、消费行为、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯等都是消费文化的具体体现。 10.零售店的规模与距离是如何影响商场选择和购买行为：商场的位置在消费者的购物过程中起着重要的作用。在其他现有条件相当的情况下，消费者一般会选择最邻近的商场。对消费者而言，就近消费意味着在时间与空间上省时省力。商场的规模在消费者的选择中也是一个重要的因素。除非消费者对快速或方便服务特别感兴趣，否则在其他条件差不多的情况下，许多消费者喜欢在大型商场里购物。 11.消费者的个性心理特征主要指消费者个人的能力、气质、性格。 12.消费者的需要和动机的关系：（1）消费者的需要：是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。（2）消费者的动机：是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。 13.性格是人的个性中最主要的心理特征。 14.消费者的价格敏感性是指消费者对商品价格的变动的反应程度。 15.价格的心理功能：衡量商品价值和商品品质的功能，调节消费需求的功能，自我意识的比拟功能。 16.价格下降的最小可觉察值取决于消费者接受一个较好价格的动机；为获得这个低价需要的努力。
期末考试试卷（一） 一、选择题 （一）单选题（每题只有一个正确的选项，每小题一分）。 1. 营销研究人员将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈列架的图片出示给被试者，要求其说出图中主妇的购买想法。这一做法运用了营销心理学研究的哪种方法（）。 A.观察法 B.实验法 C.访谈法 D.投射法 2.（）是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.味觉 3.听觉的瞬时记忆在4秒钟～5秒钟以下记忆是（）。 A.感觉记忆 B.短期记忆 C.中期记忆 D.长期记忆 4.买菜、做饭属于哪种购买行为？ A.目标行为 B.目标导向行为 C.间接行为 D.直接行为 5.影响家庭购买决策类型的因素很多，其中（）包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面。 A.个人特征 B.夫妻角色与家庭购买决策 C.产品因素 D.角色分配 6. 由于刺激因素造成的错觉，有的产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。这反映了消费者价格心理的哪一特征（）。 A.习惯性 B.倾向性 C.敏感性 D.感受性 7.（）是影响其定价的最主要因素，是产品定价的依据。 A.产品成本 B.定价目标 C.商品市场供应状况 D.市场竞争 8.“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！这是“香飘飘奶茶”的广告词，这一则广告属于哪种类型的广告定位心理（）。 A.抢先定位心理 B.目标消费 C.强化定位心理 D.补隙定位心理 9. 洗衣机从半自动发展为全自动，满足了消费者对产品（）的需求。 A.使用舒适 B.操作便利 C.符合审美情趣 D.表现个性 10.江苏红豆制衣集团以“红豆”做商标，突出了中国源远流长的传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重的浓厚感情色彩，从而在众多的服装产品中脱颖而出，一举成名。“红豆”商标最能体现品牌设计的哪一原则（）。 A.品牌设计要个性鲜明、富于特色 B.品牌设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势 C.品牌的设计应与商品本身的性质和特点相协调 D.符合法律，尊重习俗，避免禁忌
第一部分市场营销心理学概述 一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘 性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。市场 营销心理学产生于20世纪60年代的美国。 二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑 中的主观反映。 市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。如果说 在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场 营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销 心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入 的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。 第二部分消费者购买行为分析 一、消费者的需求 （一）需要的含义。 需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。消 费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包 含在人类一般需求之中。 （二）需要的特点 1、对象性、周期性。 2、多样性、复杂性。 3、需要发展的可变性。 4、需要 的伸缩性。5、需要的可诱导性。6、需要的相关性及互替性。 （三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分： 生理性需要和社会性需要。
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根据需要的对象分：物质需要和精神需要。 马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。 二、消费者的动机 （一）动机的涵义。动机是推动人从事一定活动的心理动因。是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。 （二）动机的特征 1、购买动机的驱动性。 2、购买动机的多样性。 3、购买动机的隐蔽性。 4、购买动机的冲突性。 5、购买动机的指向性。 （三）动机理论 （1）内驱力理论。行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出 的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。过去的行 为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果 过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避 趋向。因此，消费者的购买动机是其过去的满意感（习惯）的函数。 （2）期望理论。期望理论认为，人的消费行为主要是由二个因素决定的：一是人们对商品的价值的大小所做的估价，而是人们对获得该商品的可能 性大小的预测。用认知心理学家的话来说，购买动机是效价与期望值的乘积的函数。 （3）双因素理论。 日本学者小岛外弘在消费行为研究中提出MH理论。他认为，M指激 励因素，是商品满足消费者的魅力条件，比如商品的情调、包装等；H指保
营销心理学学习心得 营销心理学学习心得 新学期新气象,新起点新风貌,新课程新收获.这学期我第一次接触了人生的第一次新课程――营销心理学.第一次的接触,第一次的 学习,第一次的感触,第一次的收获……它让我学会了很多,受益匪浅,令我终生难忘.我想,这次营销心理学的学习将给的的人生带来很大 的影响.今后如果有机会,我希望我可以继续近一步、更深的学习营 销心理学,近一步探索营销心理学的奥秘.通过这段时间对营销心理 学的学习,使我了解了有关心理学的基础知识,学会了通过对他人心 里的分析而更加了解、接近他人.也对社会上的一些现象有了更深入的了解.通过这段时间的学习,我了解到营销心理学不仅深入研究顾 客的行为与心理规律,而且研究营销者、竞争者、利益相关者的行为与心理规律,它使企业能够真正做到对各方面都‘知己知彼’,明白 顾客的真正需求,明白自己某项决策背后心理规律,明白竞争对手对 自己决策的反应,明白企业相关利益团体的配合程度,从而提高决策 的科学性,营销的针对性,沟通的成功率. 在经济日益发展的今天,人们的生活越来越宽裕,市场经济也愈来愈活跃,市场营销活动也日益普遍,市场营销活动在社会经济生活和 企业活动中的作用日渐凸显,从而也产生了对市场营销人才的大量的需求.同时也促进了市场营销理论在更广的领域和更深的层面的发展和运用.在当今经济迅猛发展的今天,市场的竞争也也越来越激烈,为了赢得广大消费者的青睐,厂商及销售管理人员不断开拓新颖的营销战略,打折、赠送、积分等等参差不齐的方法随处可见.在这样竞争 日益激烈的市场营销下,抓住消费人员的心理活动愈来愈重要.只有 了解、透析到消费者的消费心理,销售情况才能取得理想的成果.进而,学习营销心理学也就成为市场营销学的人员必不可少的课程.这 对于销售人员来说是一次很好的学习机会,也是销售人员不断进步、不断进取、不断提升的机会.所以,学好营销心理学是我们不可或缺的,我们要不断、用心的学习、探索.
营销心理学10大原则 动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地作出相应的反应。 之所以会这样，可能是因为我们被难以察觉的心理武器摆布了。了解用户思考和行动的方式，营销人员才更容易成功。这里有营销心理学的10大原则，大家可以先了解一下，有时间在好好琢磨，拿走不谢！ 1、锚定效应 自然学家康拉德洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(虽然一般情况下来说，那个生物就是他妈)。但是事情的转折来了，某一次洛伦茨无意在一次实验中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就紧跟着他直到长大。 由此，洛伦茨就证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一旦形成，就坚持到底。洛伦茨把这个现象叫做“印记”。(说白了就是第一印象) 这个效应在经济中体现得很明显，行为经济学有个词叫“锚”，大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格，就是“锚”。 黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代时即使价格低廉，也还没什么市场，经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后，才终于大放异彩。 他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价，同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告，广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下，熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上，在曼哈顿招摇过市。 就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是一开始把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。 价格本身就是一种品牌定位，它绝非是理性的仅仅由供给和需求两种独立力量取得平衡进而共同决定的。消费者的购买意愿，是很容易被操纵的。也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。 2、互惠原则 在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。 西奥迪尼在书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加 3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。 营销中有许多方式利用互惠原则，你不需要赠送贵重的东西，小礼品就很好。运动衫、
《营销心理学基础》课程标准 【课程名称】 营销心理学基础 【适用专业】 中等职业学校电子技术应用专业 【建议学时】 108学时 1.前言 1.1课程性质 《营销心理学基础》课程是是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是心理学在市场营销活动中的具体应用。本课程的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学及营销过程中的一般心理现象和心理规律。 1.2设计思路 本课程标准是基于工作过程为导向的课程建设理念，课程设计的思路为：以典型工作任务为载体，以服务工作流程为主线，以情境化教学为手段设计课程和实施教学； （1）理论知识点的讲解与多媒体情境教学相结合； （2）按照“基于工作过程”的课程建设要求，采用“讲-演-练-评”四位一体的实训教学模式，实施情境教学，从信息的收集、计划的制定、方案的选择、目标的实施、信息的反馈到成 - 1 -
果的评价，让学生积极参与问题解决的整个过程； （3）加强对学生职业能力的培养，设计学习性工作任务，培养学生团队协作精神。以团队合作，角色扮演和仿真训练等教学方法和手段组织和实施教学。使学生掌握各管理岗位工作任务，工作流程和工作标准，通过情境化教学，综合实习和顶岗实习，学生能够很快适应售后服务企业基层管理工作。 2.课程目标 2.1知识目标 （1）掌握营销心理的基本概念和理论； （2）熟悉营销心理的规律； （3）掌握营销心理策略。 2.2能力目标 （1）培养学生发现、分析和解决问题的基本方法和手段； （2）能够在现代工业企业、商业企业、保险公司等机构从事企业管理、营销策划、市场调查、贸易谈判、商务推销、公关、商务代表、商务经理等岗位工作，成为服务于各类企业营销一线的高级应用性专门人才； （3）能运用新商品价格心理策略进行商品定价、提价、降价； （4）能运用报纸与杂志等媒体进行广告设计应采取心理策略，具备广告心理效果测定的测定方法； （5）能运用营业推广方式的组织、实施和评估的心理策略。 2.3素质目标 （1）具有良好的职业道德，能遵纪守法； - 2 -
浙江长征职业技术学院 《营销心理学》课程 课程整体教学设计一、管理信息
二、课程设计 1．课程目标 （1）总体目标 《营销心理学》是市场营销专业的一门专业课程。通过课程学习，使学生在掌握营销心理学基本理论的前提下，能够在企业营销活动中灵活应用相关知识与技术技能，以提高企业的营销活动效率。 本课程注重培养对相关知识的综合应用能力，同时强化符合实际工作过程的技术技能训练，目的是为民营中小企业培养具有良好商业敏感性、较强观察能力、同时具备扎实理论和实际操作水平的技术技能型人才，能胜市场机会分析、营销策划、推销等方面工作。 （2）能力目标 ●能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程 ●能够分析与应用消费者心理过程 ●能够应用消费者个性心理影响购买行为 ●能够应用消费者群体心理影响购买行为
●能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响●能够制定与分析产品心理策略 ●能够制定与分析价格心理策略 ●能够分析与应用营销场景心理 ●能够制定广告策略并分析广告心理 ●能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定●能够对营销人员心理进行分析与管理 （3）知识目标 ●熟悉消费者需要、动机与购买决策过程理论 ●掌握消费者心理过程理论 ●理解消费者个性心理对购买行为的影响 ●理解消费者群体心理对购买行为的影响 ●理解社会环境对消费购买心理与行为的影响 ●掌握产品心理理论 ●掌握价格心理理论 ●掌握营销场景心理理论 ●熟悉广告心理理论 ●掌握推销、售后服务心理理论 ●掌握营销人员业务心理与管理心理理论 （4）素质目标 ●具备强烈商业意识。 ●具备良好的职业道德。 ●具备良好的团队精神。
市场营销心理学 一名称解释 1.动机：指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。 2.社会阶层:指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同二划分的社会等级。 3.商标：(名)刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。 4.群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上的集合体。 5.气质:表现人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。 6性格;指一个人在社会实践活动中所形成的对人、对事、对自己的稳固态度。以及与之相适应的习惯化了的行为方式。 7;家庭生命周期;指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因、因素综合而成的。 8.消费者购买行为;在一定的购物环境中进行的，购物环境的优劣会直接影响到消费者的购物心理。 9.社会群体;指通过一定的会关系结合起来进行共同活动的集体。 10.参照群体;是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 二填空题 1.产品的生命周期的四个阶段;投入期（引入期）、生长期、成熟期、衰退期。 2.消费者购买决策的过程：需求的认知寻求信息比较评价作出决策购买评价。 3.根据消费者需求的对象不同可以分为：群体消费和个人消费。 4.心理是现实在头脑中的反应，它的表现形式分为：心理活动过程和个性心理特征。 5.四大广告媒体分别去:报纸、电视、杂志和广播。 6.影响期望的形成和强化的因素：目标、目标价值、相关群体和可行性。 7.新产品'主要包括：改进性、革新性和换代性。 8.根据消费需求的实现程度，可分为：现实消费和潜在消费。 9.消费心理学核心概念是：消费需求与动机。 简答题 1.简述消费需求的一般特性？需求的多样性需要的发展性需要的周期性需要的 伸缩性需要的可诱导性。 2.简述影响消费者态度形成的因素？ 3.马斯洛需求理论：人的需要是多种多样的，按照需要的程度不同，可分为生理需要安 全需要归宿与爱的需要尊重的需要自我实现的需要五个层次。 4.消费对价格一般有哪些心理反应？ （1）对价格的习惯心理（2）对价格的敏感心理（3）对价格的识别心理（4）对价格的倾向心理（5）对价格的逆反心理（6）对国有企业价格的信任心理（7）对价格的自我意识比拟心理（8）对价格位数挂零的依赖心理（9）对价格数字的喜好心理。 5.儿童与少年消费群的营销心理策略有哪些？ （1）区别不同对象，采取不同的心理诉求方式。（2）运用直观形象，吸引购买者注意，促成购买行为。（3）提高识记程度，灌输企业或商品印象。
心理学在市场营销中的应用研究 经管学院应用心理学专业罗伟仁 摘要：研究和利用消费者心理对于营销决策非常重要，营销人员只有掌握一定心理学才能了解客户的态度，最终促成产品的销售。文章拟针对心理学在营销活动中的一系列的表现提出了一些具体针对消费者心理的营销措施和建议。 关键词：营销 心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科，其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体，也是市场营销学活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。 一、心理营销的目标与作用 心理营销，是一种以市场需求为导向，应用心理学原理，研究客户心理活动及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。心理营销不仅把客户看作有一定经济地位的人，也看作有一定心理特征的人。客户个体是人的个体，具有普通人的心理现象和心理活动规律。同时，作为客户，其感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、观念、态度、兴趣、气质、性格、能力等心理现象和心理品质，常常融于购买欲望、动机和行为之中。 1.心理营销的目标：包括相互联系的两方面：一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求，还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法，通过有心理针对性的营销方式，使企业形象、产品或劳务服务更好地让客户接受和满意，同时让企业得到更好的收益。 2.心理营销的作用：在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场，在竞争日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天，心理营销的作用越来越明显地凸现出来。客户往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。海尔成功经营的经验证明，建立客户忠诚体验的方法并不复杂。商家卖出商品后打个电话给客户，看客户有什么问题，提醒他们随时可与公司销售人员取得联系。一方面打消了客户的顾虑，坚定了客户的购买决定，另一方面通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了客户的忠诚度。所有人都会受到诸如归属感、幸福感和安全感之类心理需求的吸引，引发购买动机。中国市场最独特的地方是，中国客户正在经历的演化速度惊人，让人感觉瞬息万变。因此，积极研究客户的心理变化规律顺应这种变化规律和趋势，改进和完善自己的产品与服务，不断满足，甚至诱导和创造客户的各种类型、层次的需求，将自己的产品永久地根植在客户的心灵之中。 要更好地组织市场商品流通，提供人们的生活需要，就必须充分了解市场，特别是了解客户市场，掌握支配客户行为活动的各种心理现象，了解客户的消费特点、消费习惯和消费需求，这样才能更好地组织生产。做到按需生产、按需经营和销售，即只有按客户的需要制定生产计划，调整生