（二零一二年十二月）
2019-2025年中国长租公寓行业
市场细分策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
报告目录
第一章企业市场细分策略概述 (11)
第一节研究报告简介 (11)
第二节研究原则与方法 (12)
一、研究原则 (12)
二、研究方法 (13)
第三节研究企业市场细分策略的重要性及意义 (14)
一、重要性 (14)
（一）市场细分有利于发现市场机会 (14)
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 (14)
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 (15)
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 (15)
（五）有利于充分利用自身有限的资源 (15)
二、研究意义 (16)
第二章市场调研：2018-2019年中国长租公寓行业市场深度调研 (17)
第一节长租公寓概述 (17)
一、长租公寓的客源及特征 (17)
二、长租公寓的租客核心需求 (18)
三、长租公寓分类 (18)
（一）按经营背景分类 (18)
（二）按经营模式分类 (19)
四、长租公寓盈利模式 (19)
（一）盈利来源 (20)
（二）盈利周期 (20)
第二节我国长租公寓行业发展概况 (21)
一、利好政策助推长租公寓的快速兴起 (21)
二、传统租赁模式难以满足新兴需求 (22)
三、不同背景的运营商快速成长 (22)
（一）开发商背景的运营商 (23)
（二）中介背景的运营商 (24)
（三）专业的公寓运营商 (24)
（四）酒店背景的运营商 (24)
四、多类型长租公寓的经营模式 (24)
（一）轻资产与重资产的经营模式 (25)
（二）集中式与分散式的经营模式 (25)
五、三种长租公寓发展对比 (26)
六、长租公寓市场仍处于探索阶段 (29)
第三节2018-2019年中国长租公寓行业发展情况分析 (29)
一、2018年长租公寓发展分析 (29)
（一）政策：鼓励租赁发展支持与监管并重 (30)
（二）市场：土地供应提速租金稳中有涨 (30)
二、2018年长租公寓企业：把握热点需求探索核心盈利模式 (35)
（一）布局城市：一线和强二线城市是企业布局重点 (35)
（二）产品线：覆盖全生命周期 (36)
（三）盈利模式：轻、中、重三种运营模式对企业提出不同要求 (36)
1、轻资产模式及扩大盈利建议 (36)
2、中资产模式及扩大盈利建议 (37)
3、重资产模式及扩大盈利建议 (38)
三、互联网+长租公寓行业格局与发展分析 (39)
四、50家房企长租公寓资产证券化获批超千亿元 (43)
第四节2018-2019年中国长租公寓行业存在的问题分析 (44)
一、2018年长租公寓爆仓“阵亡”情况 (45)
二、目前长租公寓供给端存在的挑战 (46)
三、目前长租公寓需求端存在的问题 (46)
四、融资监管存隐患品质规范待出台 (47)
五、租金贷模式仍盛行 (49)
六、“加杠杆”争抢市场份额 (51)
七、盈利未至口碑下滑 (52)
八、难以突破盈利瓶颈 (53)
九、融资难题仍未突破 (56)
十、真房源抢夺战 (56)
十一、长租公寓良性业态亟待构建 (57)
第五节2018-2019年我国长租公寓行业竞争情况分析 (59)
一、多主体逐鹿长租公寓市场 (59)
二、长租公寓行业竞争白热化面临洗牌 (60)
三、长租公寓投资集中度日渐提高 (61)
四、企业扎堆长租公寓资本支配行业生态 (63)
五、2019年资本退潮长租公寓重新洗牌 (66)
六、2019年长租公寓座次大调整 (69)
七、长租公寓未来竞争形势 (70)
（一）回归本源长租公寓的蓝海与希冀 (70)
（二）先要挺过“今天” (71)
（三）苦练内功坚定看好未来 (72)
第六节2018-2019年房地产企业参与长租公寓情况分析 (72)
一、房企“围猎”长租公寓 (72)
二、布局长租公寓对于房企的重要意义 (73)
（一）房屋租赁行业政策导向 (73)
（二）房屋租赁行业市场趋势 (74)
（三）顺应行业发展，实现转型跨越 (75)
三、房地产企业参与长租公寓运营的生意逻辑 (75)
（一）长租公寓及其常见的生意模式 (76)
（二）房地产企业投资长租公寓的生意逻辑 (77)
（三）房地产企业投资长租公寓需要面对的问题 (77)
第七节2019年我国长租公寓行业企业动态分析 (78)
一、龙湖30亿元专项债“落袋” (78)
二、万科加紧租赁债券融资 (79)
三、2019年窝趣签约村集体项目，打造高品质社区 (81)
四、2019年蛋壳公寓获5亿美元C轮融资 (81)
五、2019年魔方D轮获得CDPQ 1.5亿美元融资 (81)
六、2019年佳兆业30亿长租公寓ABS获批 (81)
七、2019年海尔领跑租赁行业智慧定制 (82)
八、2019年绿地重磅发布四大公寓品牌 (82)
九、2019年朗诗将剥离长租公寓业务 (83)
第八节企业案例分析：自如 (83)
一、脱胎于链家 (83)
二、快速发展 (84)
三、金融创新与规范 (85)
四、甲醛事件 (86)
五、管理难题 (87)
六、房屋租赁行业机构化 (88)
七、强化租房市场监管 (89)
第九节企业案例分析：协信家 (90)
一、长租公寓白热化房企系趁机入局 (91)
二、协信“高打”策略入市即占据高地 (91)
三、协信家：具有“地产+基金+酒管”三位一体基因 (92)
四、轻重并举，投资合作模式灵活经营长短租配置合理 (93)
五、长租市场将诞生千亿龙头运营资本能力是门槛 (93)
第十节2019-2025年长租公寓行业发展影响因素及环境分析 (94)
一、影响长租公寓市场的三大因素 (94)
（一）人口流动 (94)
（二）房价高昂 (94)
（三）政策支持 (94)
二、六大驱动力助长租公寓迎来历史性发展机遇 (94)
（一）房价居高不下，居住矛盾突出 (94)
（二）中央及地方政府大力支持 (96)
（三）长租公寓契合市场需求 (97)
（四）长租公寓是盘活存量资产的有效路径之一 (97)
（五）房地产进入存量时代，房企转型需求推动 (98)
（六）大量资本流入，助推长租公寓市场升温 (98)
三．未来发展助力 (99)
第十一节2019-2025年我国长租公寓行业发展前景预测 (99)
一、未来中国市场租房规模 (99)
二、中国长租公寓市场挑战与机遇并存 (100)
三、长租公寓市场巨大、空间广阔 (101)
四、行业将形成一个完整的生态圈 (102)
第十二节2019-2025年我国长租公寓行业发展趋势预测 (102)
一、未来长租公寓发展整体展望 (102)
二、未来长租公寓发展新趋势 (103)
三、机构化、专业化、金融化 (105)
四、长租公寓经营更加专业化 (106)
五、品牌化社群化是大趋势 (106)
六、租住满足社群需求 (107)
七、长租公寓未来应拼品牌与特色 (107)
八、资产证券化将成长租公寓业重要融资渠道 (109)
第十三节我国长租公寓行业发展的若干思考与建议 (110)
一、我国长租公寓发展现存的问题 (110)
（一）“有营收无盈利”，盈利点难突破 (110)
（二）融资途径窄，行业发展受限 (110)
（三）规模化程度不高，品牌溢价有限 (111)
（四）服务水平差异大，行业标准有待建立 (111)
（五）专业人才匮乏 (111)
（六）政策约束 (111)
二、国外长租公寓经验借鉴 (111)
（一）形成产业规模，积极探索融资渠道 (111)
（二）重服务轻管理，提高精细化管理 (111)
三、长租公寓行业发展相关对策建议 (112)
（一）降低运营成本，打造规模形成品牌溢价 (112)
（二）拓展更多金融渠道，建立投资机构退出机制 (112)
（三）各地方规范条例同一，建立行业标准 (112)
（四）培养公寓行业专业人才 (112)
1、完善法律法规和行业标准 (112)
2、建立公共数据信息平台助力行业监管 (113)
3、建立行业信用评价体系实现优胜劣汰 (113)
四、长租公寓经营发展策略 (113)
第十四节从金融视角看长租公寓发展现状与未来 (114)
一、长租公寓的商业模式和金融发展的逻辑 (114)
二、金融推动的四阶段发展模型 (116)
三、国际经验启示与借鉴 (118)
四、反思、再创新、再出发 (119)
第十五节我国长租公寓企业发展的国际经验借鉴 (120)
一、美国租赁市场成熟，为企业快速发展提供了土壤 (120)
二、美国长租公寓的长租法宝 (121)
三、EQR成功的四大法宝 (123)
四、日本税收政策决定租赁企业多以托管分散为主 (124)
五、大东建托四大法宝 (124)
五、中国住房租赁企业当前亟待形成独特发展路径 (125)
第三章企业市场细分策略的作用与策略 (127)
第一节市场细分原理 (127)
一、市场细分的概念 (128)
二、市场细分基本原理 (128)
三、市场细分的重要意义 (129)
第二节市场细分的标准和原则 (130)
一、消费者市场细分的标准 (130)
二、市场细分的原则 (131)
第三节客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 (132)
一、客户关系管理 (132)
二、客户价值与市场细分 (132)
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 (133)
（一）客户价值是客户细分的必要依据 (133)
（二）市场细分是CRM的主要方式和手段 (133)
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 (133)
第四节企业利用市场细分找出市场机会策略 (134)
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 (134)
二、找到企业自己的目标市场 (135)
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 (136)
第五节市场细分的发展趋势 (137)
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 (137)
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 (137)
三、市场细分进入到微细分阶段 (137)
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 (137)
第四章企业市场细分策略规划制定原则及依据 (139)
第一节企业市场细分策略规划的制定原则 (139)
一、科学性 (139)
二、实践性 (139)
三、前瞻性 (139)
四、创新性 (139)
五、全面性 (140)
六、动态性 (140)
第二节企业市场细分策略规划的制定依据 (140)
一、国家产业政策 (140)
二、行业发展规律 (140)
三、企业资源与能力 (141)
四、可预期的战略目标 (141)
第三节影响市场细分策略的主要因素 (141)
一、影响市场细分策略的主要因素 (141)
二、诱发企业市场细分策略失败的因素 (142)
三、企业市场细分策略规划需规避的误区 (143)
第五章企业制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程 (145)
第一节公司制定市场细分策略规划要点与准备工作 (145)
一、公司制定市场细分策略规划要点 (145)
二、规划企业市场细分策略前的准备工作 (145)
第二节公司制定市场细分策略规划的主要内容 (146)
一、公司制定市场细分策略规划的主要内容 (146)
二、正确制定企业市场细分策略的步骤 (147)
三、企业市场细分策略规划包含的不同内容 (148)
第三节构建市场细分策略研究体系 (148)
一、研究体系构建与实施的内涵 (149)
二、整合内外部资源做好顶层设计 (149)
三、构建闭环的战略研究体系 (150)
四、及时跟踪分析研判内外部形势 (150)
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (150)
（二）内部分析就是发现优势与劣势 (151)
第四节科学制定市场细分策略规划 (151)
一、掌握科学的决策方法和程序 (151)
二、遵循科学原则，建立竞争优势 (152)
三、提高决策者素质 (152)
四、全面了解企业环境 (153)
五、科学制定市场细分策略 (153)
六、降低风险 (153)
第五节制定市场细分策略需注意事项 (154)
一、企业市场细分策略制定需注意的要点 (154)
二、制定市场细分策略目标注意事项 (154)
三、制定市场细分策略规划的注意点 (155)
四、制定市场细分策略规划容易犯的错误 (156)
五、不同阶段企业市场细分策略的规划 (157)
六、制定企业市场细分策略要考虑的不同方面 (157)
第六章2019-2025年中国长租公寓企业市场细分策略探讨与建议 (159)
第一节两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分 (159)
一、评价模型 (159)
二、双目标市场细分 (160)
第二节长租公寓行业企业市场细分战略构想 (161)
一、消费者分析 (161)
二、价格敏感性分析 (162)
三、产品组合策略选择 (162)
四、品牌策略的选择 (163)
第三节长租公寓行业市场细分理论下营销策略的搭建 (163)
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 (163)
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 (164)
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 (164)
第四节基于极度细分市场的网格化营销策略研究 (164)
一、网格化营销的优点 (165)
二、网格化营销实施的步骤 (165)
（一）划分网格 (165)
（二）组织架构的优化 (166)
（三）匹配营销策略和资源 (166)
（四）业绩评价体系的建立 (167)
（五）支撑保障措施的优化 (167)
第五节细分市场与战略群组策略 (167)
一、细分市场：理解顾客需求特点 (168)
二、战略群组：企业战略的相似性 (169)
三、战略群组与移动壁垒 (170)
第七章2019-2025年中国长租公寓企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨 (172)
第一节构建市场细分策略推进体系：稳准推进公司市场细分策略实施 (172)
一、结合实际、精心制定工作实施方案 (172)
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (172)
三、营造全员全链条参与环境 (172)
第二节产业结构层面 (173)
一、认识规律特征指导产业发展 (173)
二、夯实产业基础促进产业健康 (173)
三、优化产业结构，加强技术创新 (173)
四、完善企业供应价值链 (174)
五、积极促进长租公寓企业的集约化建设 (174)
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (174)
七、提升产业战略竞争力 (174)
第三节市场运营层面 (175)
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (175)
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (175)
三、以客户为导向，满足客户需求 (175)
四、创新经营模式 (176)
五、价值创新开拓战略蓝海 (176)
六、紧跟市场发展 (177)
七、实施“走出去”战略 (177)
八、坚持“五化”发展举措 (177)
第四节技术创新层面 (178)
一、实施技术创新战略 (178)
二、大力增强科技创新能力 (179)
三、明确技术创新工作目标 (179)
四、构建高效的技术创新管理体系 (179)
第五节产品开发与竞争层面 (180)
一、积极进行产品开发 (180)
二、产品式样竞争策略 (180)
三、产品大类竞争策略 (181)
四、产品使用价值竞争策略 (182)
第六节营销推广层面 (182)
一、坚持营销的正确定位策略 (182)
二、注重实施营销中的品牌策略 (183)
三、选择实施多元化营销手段的策略 (184)
四、基于消费观念和文化导向的营销 (185)
第七节客户服务层面 (186)
一、服务将成为核心 (186)
二、以顾客满意为核心 (186)
三、提高企业服务水平 (186)
四、与用户建立战略合作关系 (187)
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (187)
第八节企业管理层面 (187)
一、建立完善的企业管理体系 (187)
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (188)
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (188)
四、大力提高企业集团管控的能力 (189)
五、提高人员素质，提高管理水平 (189)
六、加强资金管理，提高企业融资能力 (189)
七、开放式创新与组织学习 (190)
八、强化安全法制化建设 (190)
九、大力提升国际化经营管理水平 (190)
第九节企业文化建设层面 (191)
一、企业文化的层次 (191)
二、树立企业价值观 (191)
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (192)
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (192)
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (192)
第十节人力资源管理方面 (193)
一、确立市场细分策略人才队伍建设目标 (194)
二、大力实施人才战略，推进机制创新 (194)
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (195)
三、企业可持续发展的人力资源管理 (195)
第十一节供应链管理层面 (195)
第十二节小结 (196)
第八章构建长租公寓企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (197)
第一节构建市场细分策略管理体系：增强公司战略管理能力 (197)
一、有效的战略管理组织 (197)
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (197)
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (198)
第二节构建市场细分策略保障体系：增强实施保障能力 (198)
一、注重战略风险防控 (198)
二、加大业绩考核力度 (199)
三、优化战略研究组织架构 (199)
四、构建开放式研究网络 (199)
五、加快信息、成果共享与成果转化 (199)
六、加强战略研究队伍建设 (200)
第三节构建市场细分策略动态调整机制：完善市场细分策略的主要措施 (200)
一、完善市场细分策略 (200)
二、完善企业市场细分策略的有效措施 (201)
三、企业市场细分策略创新调整的重要性 (201)
第四节持续变革是市场细分策略的精髓 (202)
第九章盛世华研总结 (203)
第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (203)
一、企业失败的原因 (203)
二、提高胜率的策略 (204)
第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (205)
一、基于“产业”的研究与决策体系 (205)
二、基于“周期”的研究与决策体系 (205)
三、基于“人性”的研究与决策体系 (205)
四、基于“变化”的研究与决策体系 (206)
五、基于“趋势”的研究与决策体系 (206)
六、小结 (206)
第三节致读者：商业自是有胜算 (207)
第一章企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企业精准的找到目标市场及客户。
第一节研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本长租公寓行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国长租公寓业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对长租公寓行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
长租公寓行业市场调研
企业市场细分策略的基本类型与选择
企业市场细分策略规划制定原则及依据
制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程
未来中国长租公寓企业市场细分策略探讨与建议
企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨
构建长租公寓企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为长租公寓行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对长租公寓行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本长租公寓行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对长租公寓行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
南宁市“滨江花园”小户型白领公寓营销推广方案 来源：2005年1月贾晓婷以独立策划人的身份主持策划了本案 应用：对中小型房地产开发商开发类似楼盘时有借鉴和参考的作用 内容： 我国的房地产业近年来进入了蓬勃发展的春天。新城区的开发、旧城区的改造进行得如火如荼。南宁是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争夺战之中。虽然南宁房地产市场竞争激烈，但是还没有形成寡头垄断的态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌知名度、广告宣传不如大发展商外，最大的短板就是资金不足。众所周知，房地产行业是资金密集型行业，房地产的营销推广同样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题，但对某些小型的发展商来说，就是一笔天文数字。但是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做相应的市场推广，才能吸引潜在的客户前来购房。今年1月，我受南宁市某小型房地产商委托，对其某小户型白领公寓进行营销推广策划。由于资金预算总额的限定，他们第一笔所能投入的推广宣传费用为20万元左右。按照以往的房地产销售市场推广操作流程，20万元宣传费用是远远不够的。例如，在《南国早报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用都要超过30万元。因此，客户所能提供的20万元，无疑是杯水车薪。那么，如何从有限的资金预算中，以最小的投入而实现最大的宣传效果呢？ 面对这一棘手的问题，我采取了以下三个营销策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能
壹号公馆公寓推广方案 1、项目信息： 壹号公馆总占地面积为17334㎡，总建筑面积为72299.74㎡，由一栋23层的住宅，一栋22层的全精装豪华酒店公寓，一栋3层的沿街商业组成。其中公寓共22层，建筑面积18090.25㎡，361户，2梯19户，户型面积为56-67㎡的一室一厅一卫。本案精装公寓为洪湖独有，暂无竞品楼盘。 2、推广目的： 提高本案的知名度和进电、上门访客数量，以促进成交。 3、推广方式： 分为常规推广（包含线上推广和线下推广）及新颖推广; ①常规推广 （1）线上推广： a.微信平台，定期举办抽奖活动，并结合微信朋友圈广告，让更多的的人了解本案，提高到访量。 b.电影院广告，本案前期有合作，可以继续合作，主要是吸引小两口年轻客户； c.电视台广告，本案前期有合作； d.网络广告，设计通栏或者对联； （2）线下推广: a.宣传单页的发放，集中发放到人口密集区域、政府单位及一中、人民医院门口，最好制作单独的公寓宣传单页； b.车身广告的投放，主要以公寓信息为主；
c.户外广告，主要是高炮、楼体条幅及围挡，乡村民居墙体广告； d.若条件允许，可以在本案前洪湖大道做道旗，上高速路必经路途，更大提升宣传范围； e.合作的银行门口可以放置1-2个小型易拉宝或者X展架进行宣传； f.国际大酒店的房间可以适当的放置公寓的宣传资料； g.与政府机构部门、人民医院职员、银行及大型单位负责人洽谈团购事宜，给予适当的购房优惠； h.老带新活动，制定适当的优惠方案； ②新颖推广 a.开展营销活动： 以公寓为主题，以“壹号公馆·我们正青春”为口号，在营销中心开展营销活动：一场持续7天的“敢young”嘉年华活动,每天活动主题都不一样，有敢做、敢约、敢想、敢拼、敢梦、敢创、敢爱等，“敢”代表着年轻的主张，不服输的精神，现场除设置各类年轻人喜欢互动有趣的活动外，还将展示80后、90后创客们勇敢逐梦故事; 作用：活动类的营销方式能在短时间之内传播品牌，扩大品牌知名度。b.别具一格的看房通道走廊: 设计以主题特色形式的墙体，可将墙体喷绘，或者是多彩，让客户看房不单调，更有美观，更具吸引力; C.公寓以主题形式推广，每层楼通道、走廊可以设计不同的墙体、过道风格，例如:地中海风格、欧式风格、现代风格、卡通动漫风格、复古风格、日式风格、东南亚风格、美式田园风格、英伦风格等，不同的风格不
朝阳国际公寓推广方案 一、项目概况 1、规划情况 ●建筑用地面积65,396M2 ●总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2 ●住宅建筑面积267,033M2 ●容积率4.13 ●绿化面积27,882M2 ●绿化率42.6% ●总居住户数1,646户 ●停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下 2、建筑分期 ●地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓 楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。 ●一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2， 共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。 开发一期中2居、3居在套型比例中各 占34%，4居比例也 相当大，占总户数的 24.1%以上，但4居 面积比例则更大。 2居面积范围97—120M2，总价范围 为60万—80万；3 居室面积范围 134—141M2，总价范 围82—90万元；四 居室面积范围 182—194M2，总价在
120万元左右。 表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析 ● 二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M 2 ，大约有422个单位。其中2居213 套、三居189套、四居20套。 开 发 二 期基本是2 居 和3 居。 2 居面 积范围基本在12 6— 13 0M 2 ， 总 价范围为83万 左 右； 3 居室 面积都在1 5 0M 2 以上，总价超过1 0万元，最大一套的总价大 约 在1 3 万 元 左 右 。 ● 三期公建总建筑面积81188M 2 ，其中公寓58688M 2 ，公建22500M 2 。
非常男女炫公寓整合营销推广策略 新都市主义致力于在城市的中心创造最适宜的人居空间； 新都市主义理论呼吁的是人性的回归； 新都市主义理论倡导邻里关系的重塑； 德盛堂将其理论运用到炫特区的整合推广中去， 与您一起共创这种概念在郑州的营销， 展望项目可预期的未来前景。 这是一份新的东西，新的不能用任何颜色来形容，它象征了德盛堂在深度、稳健中而又蕴含的无限创造力和无所畏惧的勇气，与年轻的你我一样，对一个新事物的发展，是充满热情的关注它，来实现他。 因此我们在这份企划书中提出了新都市主义的观点，并不是要我们的项目大扛“新都市主义”的大旗，而是阐明了德盛堂对光泰置业公司本项目的企划基点，我们在了解现阶段流行营销模式的基础上结合本土的市场特点对项目的品牌和产品进行研究分析，以及针对本项目提出项目分析，项目定位，整体营销推广建议和销售建议的思路和想法。 在此报告中，穿透始终和是关于我们对新都市主义开发模式的理解和思考。对于一个沉寂了数年的项目，如何成功转型、转变消费者的眼光，在最短的时间内让市民接受并喜欢他，必须要具备的是新颖的市场“激活力”。在这一点上，我们经过了深入透视的研究，并提出我们的观点和看法，与贵司共同探讨。
本报告分为以下几个部分： 第一部分：市场分析 ……区域市场分析 ……竞争楼盘特征分析 ……市场结论 第二部分：项目SWOT分析 ……项目的优势 ……项目的劣势 ……机会点 ……项目的威胁点 ……四象限综述 第三部分：项目的市场定位 ……项目市场定位背景 ……物业类型及形象定位 ……项目的客户定位 ……项目的价格定位 ……利润预测
第四部分：非常男女－“炫公寓”组合包装设计建议……建筑设计要点把握 ……建筑风格及立面色彩建议 ……配套设施建议 ……公寓服务建议 ……装修标准建议 第五部分：营销策划、推广策略 ……核心价值体系的建立 ……广告总体营销推广策划思路 ……形象设计要点及包装策略 ……广告推广及媒体组合策略 ……活动营销及促销方式 ……销售管理策略 ……推广计划及费用预算 第六部分：德盛堂提供服务细则列示 ……针对项目应提供的的工作内容 ……合作协议书
精心整理 目录 引言 策划目的 第一部分市场调查与分析 物业名词解释 楼盘案例 市场分析及小户型物业分析 第二部分产品策略 策划思路 产品规划定位 卖点梳理 第三部分客户分析 目标市场定位与分析 目标客户锁定 第四部分价格策略 价格策略 具体措施 第五部分营销推广 推广策略及遵循原则 具体营销战略
入市策略 推广策略 引言 对于公司单身公寓项目的市场研究，决定了本次《项目营销策略总体思路方案》，也如其本身一样充满着难度，更具挑战。 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略、战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺垫，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 策划目的 1．树立产品品牌，体现公司单身公寓项目的2个价值： 升值空间---项目区域具有很大的升值潜力； 个人价值、身份体现---个人、家庭的成功感。 2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利营销。
3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 第一部分市场调查与分析 名词解释 1、酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，大厦提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。 2、公寓式酒店，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房，此种物业的特点在于：其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器，同时，能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。四星级以上的公寓式酒店提供的服务则更为周到，它的服务包括餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。 3、从上面的论述中我们可以看出：在服务上，酒店式公寓与公寓式酒店几乎没什么差别；它们之间的本质差别在于：酒店式公寓是提供了酒店式服务的公寓，而公寓式酒店则是在酒店客房中提供了相当家庭设备（如厨具）的酒店，它的
圣地大厦公寓式写字楼招商项目推广分析 圣地大厦九层公寓式写字楼整体规划建筑面积为4256平方米，写字楼为复式结构，首层建筑面积为2224平方米，复层为2032平方米，首层设计为商务办公区，复层设计为公寓休闲区。 一、公寓式写字楼项目定位、优势 1、公寓式写字楼项目定位 圣地大厦九层项目定位为“办公+公寓”，24小时SOHO型办公室与酒店式公寓，公寓式写字楼设计为复式结构，首层为办公区域，复层为休息区域，复层内设有独立卫生间、茶水间、休息间等配套，写字楼提供宽带接口、有线电视接口、电话线、大型商务会议厅配套等。 2、公寓式写字楼项目优势 经市场调查，公寓式写字楼是近两年才在广州兴起的新型写字楼类型，公寓式写字楼的明显优势是，公寓式写字楼可以24时无限制弹性办公时间，并可提供休息间、茶水间，可以提供所需电器、如冰箱、微波炉等煮食等等，并可以解决员工的就餐休息问题，现市面上所有公寓式写大部份多是安装分体式空调（变频或可独立控制使用时间的中央空调系统），因为分体式空调既可以节约客户投入成本，也可以随客户的办公时间自由开关，一般安装中央空调的写字楼每平方分摊费用为20元，而安装分体空费用支出为10元左右，而普通写字楼仅仅是提供办公条件，空调分摊费用高，上班时间有约束因素。 圣地大厦公寓式写字楼位于广州大道北一级马路主干道，交通网络四通八达，沿路设有数个公交站，公交线路遍布全市，上落班交通便利，圣地大
厦外立面宏伟，属地段标致建筑，周边商圈配套成熟，在该地区仅有产权的纯写字楼。 二、项目周边写字楼市场分析与消费客户群体 1、项目周边写字楼市场分析 近年来，白云区商业氛围已经大致形成，并逐渐起步，对写字楼市场的需求开始凸显。但目前白云区只少量的纯写字楼项目，大部份是一些传统老式的招待所、酒店，甚至是仓库改建而成的，是目前该白云区主要的办公场所，近年来，不少住宅的裙楼物业也开上了商务办公的“车道”，大多是一楼作为商铺，二楼以上作为写字楼，目前白云区写字楼基本上是依托着专业市场和中小私营企业，当地拥有成行成市的粮油、装饰材料、货运、汽配、皮具等专业市场，这些专业市场周边的写字楼，主要以中低档为主，大多数写字楼是没装中央空调的，其楼宇外立面看起来也较为落伍，月租仅30元／平方米左右，虽然白云区写字楼租赁成交活跃，空置率较低，但近年很少纯写字楼“新货”供应。上段时间，我部对同和周边写字楼进行了调查摸底，数据显示，周边有产权式写字楼出租率达9成以上，同和周边租价为38元—45元之间，其中租金包管理费和空调分摊费，现时我司圣地大厦写字楼租价40元—45元之间，租金较为合理，近期写字楼出租火爆是受政府利好政策影响。 2、同和镇写字楼消费群体 同和镇属城乡结合区域，外来人口较多，根据圣地大厦现有写字租户和上公司求租写字楼来访登记资料统计显示，一般以中小型个体企业为主，其中为软件开发、装饰、家政、咨询、广告等小型个体公司为主，租
天津泰达建设集团滨海分公司 金融街三期·爱丽榭国际公寓 营销推广策略总纲 深圳百思勤策略有限公司·天津项目组 二00五年五月五日 1 / 46
前言 “天生丽质不自弃”，策划是一个发觉美、挖掘美、传播美的过程。 庸人花毕生精力矫正自己的缺点，而智者却明白得将自己的长处发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅，但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷，而是考虑如何样把长处发挥至登峰造极。 俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人讲：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人讲：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了。”策划不能制造人赛老虎的奇迹，但策划能够训练系鞋带的意识，将颓势扔给竞争者。爱丽榭的成功，需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。 2 / 46
毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战，毛不断搅浑水，敲打蒋鞭长莫及的痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下，如何搅浑水，如何欲取之，先予之，这是要考虑的战略。 第一部分市场分析 一、市场竞争者情况 （一）天津市场高端产品概况 爱丽榭初步定位是均价6000元以上，产品形象为高档。依照天津市05年春季房交会的高端项目情况来 3 / 46
看，均价在6000元以上的楼盘有22个，其中不墅项目有5个。从项目地区来看，9个在南开区，5个在河西区， 2个在和平区，2个在开发区，1个在河东区，西青区、东丽区、津南区各一个，且均为不墅； 05年天津市场单价最高为均价13000元，项目为中新集团开发的老城厢11号公馆，项目位于南开区老城厢，项目形态为花园洋房，体量为50000平米；其次为泰达集团开发的格调故里和创辉地产开发的玛歌庄园，项目形态均为不墅，均价均为12000元，前者位于南开区南开中学西侧，后者位于西青区。除以上三个项目外，天津其他住宅项目均价最高为7000元。 从项目诉求点来看，多数高尚住宅的要紧诉求点为地段，其次为内景观和规划，如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等；值得注意的是泰达格调故里项目，其在建材上的突出卖点：中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；万科的假日风景项目，除了以万科的品牌优势作为诉求点外，要紧的卖点确实是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案，其推广主题语是“定义新一代都市住居标准”。 4 / 46