市场营销学习题
第一章市场营销学概述
一、名词解释
市场营销交易市场营销观念市场
二、单项选择
1. 下列不属于“4P”的是（）。
A.产品
B.推销
C.价格
D.分销
2.市场营销的核心是（）。
A.销售
B.满足需求和和欲望
C.交换
D.促销
3.市场营销管理的实质是（）。
A.刺激需求
B.需求管理
C.生产管理
D.销售管理
4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望
B.获取利润
C.求得生存和发展
D.把商品推销给消费者
5.以下理解不正确的是（）
A人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点
B市场营销者可以是卖主，也可以是买主
C市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题
1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。
2、什么是市场营销？如何把握其含义？
1、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章市场营销管理哲学
一、名词解释
服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链
二、单项选择
1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。
A.超饱和需求
B.充分需求
C.不规则需求
D.潜在需求
2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A.改变市场营销
B.刺激市场营销
C.反市场营销
D.维持市场营销
3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向
B.推销导向
C.产品导向
D.营销导向
4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念
B.推销观念
C.营销观念
D.市场营销观念
三、简答题
1、简述市场营销的管理导向及其意义。
2、什么是顾客满意？
3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？
第三章市场营销管理过程
一、名词解释
营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略
二、简述题
1、波士顿矩阵有什么特征？
1、如何区分不同的战略经营单位？
三、单项选择题
1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。
A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿
B.生产彩电取代黑白电视机
C.自行车大量销往农村
D.汽车企业生产日常消费品
2.某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（）。
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.产品多元化战略
3.企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（）。
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.产品多元化战略
4.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。
A.前向一体化
B.后向一体化
C.水平一体化
D.综合一体化
5.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。
A.前向一体化
B.后向一体化
C.水平一体化
D.综合一体化
6.市场渗透战略适用的情况是（）。
A.现有市场—新产品
B.新市场—现有产品
C.现有市场—现有产品
D.新市场—新产品
7.以下（）不是战略业务单位具有的特征。
A.它是一项独立业务或相关业务的集合体
B.它具有独立和完善的组织结构和使命
C.它有自己的竞争者
D.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素
8.对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。
A.发展
B.维持
C.收获
D.放弃
9.相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于（）。
A.明星类
B.金牛类
C.问题类
D.狗类
10.（）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。
A.发展
B.维持
C.收获
D.放弃
11.企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（）。
A.发展
B.维持
C.收获
D.放弃
12.在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。
A.市场吸引力和业务优势
B.市场吸引力和市场占有率
C.业务优势和相对市场占有率
D.市场增长率和相对市场占有率
四、案例分析
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生
产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。
问题：
（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？
（2）该公司采取的新业务计划是什么？
第四章市场营销环境
一、名词解释
个人可任意支配收入恩格尔定律市场占有率恩格尔系数文化环境威胁
二、简述题
1、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？
2、如何理解消费者收入水平？把握这一概念要注意哪些问题？
3、如何衡量一个国家（地区）的宏观经济状况？
三、单项选择
1. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。
A. 愿望竞争者
B.一般竞争者
C. 产品形式竞争者
D. 品牌竞争者
2. 代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。
A. 内部环境
B.竞争者
C. 市场营销渠道企业
D. 公众环境
3. 下列属于市场营销微观环境的是（）。
A. 辅助商
B. 政府公众
C. 人口环境
D. 消费者收入
4. 市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。
A. 新技术
B. 自然资源
C. 社会文化
D. 政治法律
5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）。
A.上升
B.下降
C.大体不变
D.时升时降
6.下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）。
A.人们的审美观念
B.人们交流沟通的语言
C.人们的宗教信仰
D.人们的平均受教育水平
7.（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
A.社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源
8.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境
B.宏观营销环境
C.微观营销环境
D.营销组合
第五章消费者市场与组织市场分析
一、名词解释
消费者市场组织市场
二、简述题
1、简述消费者购买决策过程的阶段。
2、简述组织市场的含义、类型、特点；
2、常用的市场预测的方法有哪些？各有什么特点？
三、单项选择题
1（）是影响消费需求和行为的最基本因素。
A.个人因素
B.心理因素
C.商品因素
D.社会文化因素
2 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）。
A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.日用品
3 人的购买动机来源于（）。
A．欲望 B.需要 C.需求 D.企图
4 体育明星、成功人士属于（）。
A. 首要群体
B. 次要群体
C.向往群体
D. 厌恶群体
5 （）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。
A. 知觉
B. 感觉
C.学习
D. 动机
三、多项选择题
1.相关群体有以下类型（）。
A.成员群体
B.崇拜性群体C．隔离性群体
D.主要群体
E.次要群体
2.个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。
A.年龄和生命周期阶段
B.职业
C.经济条件
D.生活方式
E.个性和自我概念
3.心理性购买动机包括（）。
A.生存性购买动机
B.习惯性购买动机
C.享受性购买动机
D.理智性购买动机
E.情感性购买动机
4.消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段
A.认识需要
B.收集信息
C.选择评估
D.购买决策
E.购后行为
5、影响组织购买者的因素可分为（）。
A.环境因素
B.组织因素
C.社会因素
D.团体因素
E.个人因素
五、案例分析题
“宝洁”也有教训
世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但
是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩
张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。
香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者
开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗
等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。
问题:（1）请分析宝洁在英国和日本失败的原因。
（2）结合案例分析影响消费者购买的因素。
第六章市场营销调研与预测
一、单项选择题
1、企业市场调查一般包括对可控因素和不可控因素的调查，在下列调查中属于对企业不可控因素调查的是（）
A、渠道
B、市场竞争
C、价格
D、促销
2、二手资料的不足在于（）
A、收集不方便
B、费时
C、成本高
D、时效性
3、下列属于非随机抽样的抽样方法是（）
A、滚雪球抽样
B、分层抽样法
C、整群抽样法
D、系统抽样法
二、多项选择题
1、询问法可分为（）
A、面谈访问
B、邮寄访问
C、入户访问
D、电话访问
2、人员访问的特点是（）
A、应答率高
B、可获得非语言性资料
C、匿名性差
D、应答率低
3、下列市场调查误差中哪些是无法消除的（）
A、抽样误差
B、登记性误差
C、偏差
D、随机误差
4、哪些询问方法费用较低（）
A、电话调查法
B、入户访问法
C、邮寄调查法
D、焦点座谈会
三、简答题
1、营销信息系统的构成有哪些？
2、为什么要进行问卷试验？
3、新产品上市前做产品销售市场调查有什么好处？
2、需求预测中容易出现的失误有哪些？
第七章目标市场策略
一、名词解释
市场细分目标市场选择无差异策略差别性策略市场定位
二、单项选择题
1 无差异性目标市场策略主要适用于（）。
A.企业实力较弱
B.产品性质相似
C.市场竞争者多
D.消费需求复杂
2 根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。
A.人口因素
B.经济因素
C.心理因素
D.购买行为
3 生产者市场细分最常用的标准是（）。
A.购买者的经营规模
B.购买者的行业特点
C.产品最终用户
D.购买者追求的利益
4 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。
A.单一产品—市场集中化
B.产品专业化
C.市场专门化
D.选择性专业化
5 企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。
A.环境分析
B.选择竞争优势
C.市场细分
D.市场定位
6.大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据（）
A.心理细分
B.人文细分
C.利益细分
D.地理细分
7.根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（）细分标准进行细分的。
A.使用者情况
B.追求的利益
C.态度
D.使用产品的时机
8.使用者的情况属于（）。
A.地理细分
B.人文细分
C.心理细分
D.行为细分
三、简答题
1市场细分有哪些主要依据？
2有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？
3企业有那些市场定位战略可供选择?
第八章市场竞争策略
一、名词解释
领先者挑战者利基者
二、简述题
1、什么是市场竞争策略？其具体策略有哪些？
2、市场领导者可采用的防御战略？
3、市场挑战者可采用的进攻战略？
三、单项选择
1.某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（）。
A.纯粹竞争
B.完全垄断
C.寡头垄断
D.垄断竞争
2.可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是（）。
A.主宰型
B.强壮型
C.优势型
D.防守型
3.经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（）。
A.防守型
B.难存活型
C.虚弱型
D.优势型
第九章产品策略
一、判断题
1、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。（）
2、进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。（）
2、产品可以分为核心产品和延伸产品这两个层次。（）
4、电视机、汽车是属于非耐用品，而家具、房屋等则属于耐用品。（）
3、刚上市的新产品属于非寻觅品。（）
二、单项选择题
1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品B形式产品
C 潜在产品D附加产品
2.按照整体产品的概念，产品被看作是（）
A 任何有形物品B任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
3.（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度B产品组合的长度
C 产品组合的宽度D产品组合的关联度
4.产品集中具有某些相同功能的一组产品称之为（）。.
A、产品集
B、产品类别
C、产品大类
D、产品类型
5.企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，叫做（）。
A、产品延伸
B、向下延伸
C、向上延伸
D、双向延伸
6.企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（）。
A、企业品牌
B、私人品牌
C、全国性品牌
D、生产者品牌
7.个别品牌名称是属于（）。
A、品牌化决策
B、品牌质量决策
C、品牌扩展决策
D、家族品牌决策
三、名词解释
核心产品附加产品心理产品产品生命周期产品组合产品线产品组合宽度产品组合长度
四、简述题
1、整体产品是指什么？
1、产品生命周期由哪几个阶段构成的？各阶段营销策略要点是什么？
3、简述包装的作用。
4、简述新产品开发的策略。
第十章价格策略
一、判断题
1、产品成本是影响产品价格的基本因素。（）
2、企业定价总的要求是追求利润的最大化。（）
3、价格是消费者最敏感的因素。（）
3、取脂定价策略即以低价进入市场，快速取得利润。（）
5、尾数定价策略通常运用于基本生活用品，而整数定价策略则适用于大件商品或奢侈品。
（）
6、随行就市定价法即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。（）
二、选择题
1、准确地计算产品所提供的全部（）
A 市场认知价值B市场平均价值
C 市场现行价值D市场预期价值
2.邮资定价又称为（）
A 原产地定价B基点定价
C 统一交货定价D分区定
5.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）
A 边际成本B边际可变成本
C 平均成本D单位成本
6.下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）
A 产品
B 渠道
C 价格
D 促销
三、多项选择题
1、需求导向定价法包括区分需求定价法（）二种具体方法。
A、边际贡献定价法
B、理解价值定价法
C、实际需求定价法
D、盈亏临界点定价法
2、（）不属于心理定价策略。
A、品牌差价策略
B、尾数定价策略
C、如意定价策略
D、声望定价策略
3、某商店经营以下四类产品,其中( )类适宜采用声望定价。
A、小食品
B、高档化妆品
C、儿童服装
D、文具用品
4、在赊销情况下,卖方为了鼓励买方提前付款, 按原价给予一定的折扣,这叫 ( )。
A、功能折扣
B、现金折扣
C、数量折扣
D、季节折扣
5、虽然许多因素能影响产品价格，但其中最基本的决定因素是（）。
A、产品成本
B、定价目标
C、产品的市场需求状况
D、A和C
6、企业运用产品线定价策略会使顾客（）。
A、确信企业是按质论价
B、感觉产品价格低廉
C、感觉定价过高
D、不相信企业
四、名词解释
完全竞争市场寡头竞争市场成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法理解定价法撇脂定价法渗透定价法
五、简述题
1比较完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场的特征。
2 成本导向定价法有几种表现形式？
3举例说明新产品价格策略的实践运用。
4试评价空调的价格战，分析其成因、特征和影响。
第十一章分销策略
一、单项选择题
1分销渠道所涉及的是商品实体和商品()从生产向消费转移的整个过程。
A 使用权 B支配权C 所有权
分析：渠道的作用就在于商品实体和所有权从生产者手中转移到消费者手中。
2生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。
A 直接渠道B间接渠道 C 短渠道
3双向交流的流程为（）
A 实物流 B付款流C 信息流
4格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（）
A共同管理的策略
B是协商、规劝和洽谈策略
C运用控制权，实行奖惩制度的策略
5海尔开始实行定制营销，即根据客户的订单生产和采购，海尔的供应链属于( )
A稳定的供应链
B倾斜的供应链
C反应性供应链
6许多企业专注于研发，而将生产外包出去。这种业务外包属于（）
A分销管理
B供应琏管理
C生产管理
二、多项选择题
1按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（）。
A、直接渠道和间接渠道
B、长渠道和短渠道
C、宽渠道和窄道
D、单渠道和多渠道
E、密集型渠道和选择型渠道
2商人中间商包括（）和零售商。
A、批发商
B、企业代理商
C、经纪商
D、采购商
3当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时,适宜实行( )。
A、无差异性市场营销
B、差异性市场营销
C、大量市场营销
D、集中性市场营销
4对于服装经营者来说,( )营销策略是最不适宜的。
A、无差异性市场营销
B、产品多样化营销
C、集中性市场营销
D、差异性市场营销
5经纪人和代理商都属于（）。
A、批发商
B、零售商
C、供应商
D、实体分配者
6、下列情况中的（）类属于直接营销。
A、上门推销
B、购货服务
C、专卖店
D、邮寄和电话营销
三、名词解释
物流密集分销策略独家分销策略特许经营管理型分销模式
四、简述题
1渠道有哪几种基本类型?其利弊何在？
2 分销渠道管理包括哪些内容？
3影响分销渠道目标选择的因素有哪些?
4简述评价渠道成员的标准。
5如何激励渠道成员？
五、案例分析题
乐凯的渠道
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，
因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，
以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区
域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国
乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
思考与分析：
1、从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
第十二章促销策略
一、选择题
1.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（）
A 促销就是营销B促销是营销策略中的一个部分
C 促销是营销的发展 D营销的重点是促销
2.促销的主要任务是（）
A 宣传与说服B引起消费者的注意与兴趣
C 传递与组织有关的信息 D促进消费者购买
3.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（）
A拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动
B推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动
C二者信息流动的方向不同
D二者信息流动的方向大致相同
4.人员推销最重要的任务是（）
A 销售产品B传递信息
C 提供服务D寻找客户
5.人员推销的组织结构中，（）适宜于产品或目标市场类似的企业采用
A 产品结构式B顾客结构式
C 综合式结构D区域结构式
6.（）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标
A培养品牌的偏好
B描述可提供的服务C鼓励消费者改用本企业的品牌
D 强化或改变对产品的信念
E 树立企业的形象
7.关于广告预算理解正确的是（）
A量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种重要的促销手段对促进销售的直接影响
B销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果
C由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合
D竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定广告预算，因此，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平
E一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支
8.广告设计的核心是（）
A 广告主题的设计B广告文案的设计
C 广告画面的设计D广告技术的设计
9.与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（）
A高度可信
B没有防御
C戏剧化表现
D成本比较高
E能够快速建立知晓度
10在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取（）。
A、诱导性策略
B、针对性策略
C、试探性策略
D、赠品促销
11与消费品的其他类别相比，选购品是（）。
A、可以大量获得，很少需要促销
B、在消费者意识到自己需要时立即购买
C、一般比便利品贵，消费者购买时要反复挑选和比较
D、消费者经常和随时需用，不用计划购买
12制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取( )方式
A、广告宣传
B、营业推广
C、经销商品陈列
D、人员推销
二、名词解释
促销促销组合推式策略拉式策略人员推销
诱发满足策略广告广告媒体公共关系营业推广
三、思考题
1、人员推销的特点
2、广告媒体的类型和特点
3、营业推广的方法
4、简述拉动型和推进型市场进入方式，并比较"推式策略"和"拉式策略"。
第十三章市场营销的组织与控制一、名词解释
市场营销实施市场营销控制推销部门市场营销审计
二、简述题
1、如何制定稳健、可行的市场营销计划？
2、市场营销审计的范围与主要内容。
3、市场营销控制有哪些基本方法和途径？
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
现代市场营销学 第一模块市场营销认识与商机把握 第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念 第三节市场营销治理 第二章营销环境分析 第一节市场营销环境 第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述 第二节商机的发掘与把握 第二模块市场购买行为分析 第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述 第二节消费者行为的阻碍因素 第三节消费者购买行为分析 第四节消费者购买决策过程 第五章生产者市场及其购买行为分析
第一节生产者市场概述 第二节生产者购买行为分析 第三模块目标市场营销 第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用 第二节市场细分的原则与标准 第三节市场细分的程序与方法 第七章目标市场 第一节目标市场及其选择 第二节目标市场营销策略 第八章市场定位 第一节市场定位的含义 第二节市场定位的依据与步骤 第三节市场定位的策略与方法 第四模块市场营销组合策略 第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合 第二节产品生命周期与企业营销对策 第三节新产品的开发与推广
第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略 第二节包装策略 第十一章定价策略 第一节阻碍价格的因素 第二节企业定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 第二节分销渠道的选择与治理 第三节物流治理 第十三章推销 第一节推销的内涵 第二节推销人员的素养与能力 第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共关系概述 第二节公共关系促销
第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程 第五模块营销战略、打算、实施与操纵 第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点 第二节营销战略的分析工具 第三节企业市场营销竞争战略 第十八章市场营销打算、实施与操纵 第一节市场营销打算 第二节市场营销打算的实施 第三节市场营销操纵 第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
第一章导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。 市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。 生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。 销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。 市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。
市场营销学 Marketing （第六版） [美]小查尔斯W. 兰博 Charles W. Lamb, Jr. 小约瑟夫 F. 海尔著 Joseph F. Hair, Jr. 卡尔麦克丹尼尔 Carl McDaniel 时启亮朱洪兴译 译者前言 市场营销学是一门综合性、应用性都很强的学科。在不同的生产力水平和不同的经济体制中，个人、企业、非赢利机构从事经营活动的指导思想并不相同。于是，作为高校的教师，我们就面临着这样一个问题：市场营销学教什么？如何向营销专业的学生以及其他经济类专业的学生传授市场营销学的理论和方法？ 早期的市场营销学注重的是研究促进销售活动的策略和技巧。20世纪50年代以来，每隔10年左右，市场营销学理论就增加不少新的概念和思想，它们共同促进了营销学理论体系的完
善和发展。 20世纪50年代，市场营销学的研究者和实践者们对营销学的贡献是提出了“市场营销组合”、“产品生命周期”、“品牌形象”、“市场细分”等概念。20世纪60年代，在这一领域出现了“4P 组合”、“生活方式”、“买方行为”、“大营销”等概念。20世纪70年代初期，菲利浦??科特勒、艾尔?列斯等学者先后提出了“社会营销”、“产品定位”等划时代的理论。到了20世纪80年代和90年代，营销学理论和方法又有了新的发展，陆续出现了“内部营销”、“直接营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”等理论。 人类进入了21世纪，各行各业都面临着全球化、数字化、网络化的问题。站在高校的讲台上，我们也一直在思考着，市场营销学的热点话题应该有哪些？一年前从上海人民出版社的编辑先生手中看到小查尔斯?兰博等美国的同行们在2002年编著的《市场营销学（第6版）》一书时，这一问题似乎就迎刃而解了。浏览全书，我们发现贯穿始终的就是“在线经营”、“全球化视点”、“企业家精神”、“营销职业道德”、“客户价值”、“团队合作”、“营销创新”、“跨部门链接”、“视频案例”、“学以致用”等词汇。要问21世纪初叶的市场营销学的理论和方法有哪些发展，读者可以从上述这些词汇中去领会。 小查尔斯?兰博先生等既是市场营销学理论研究的专门家，又是深谙市场营销学教案真谛的导师。在本书的写作中，几位专
第一章市场营销学导论（复习纲要） 说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教 材进行效果更佳。下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的 内容和考点。仅供同学们参考。【其它章同】 一、单项选择题 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。 A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国 2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密
3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销 【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R 是指关联、反映、关系、 回报。题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理 论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 _____A____ 。 A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增 加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B. 政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们
所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产 品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】 6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 _____D____ 。 A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】 7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科 书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密 【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1. 市场营销学与经济学 2. 市场营销学与心理学 3. 市场营销学与社会学 4. 市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 营销大师菲利普.科特勒定义： 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。 在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。 （二）需要、欲望和需求 需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。 当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求是以购买能力为基础的欲望。 （三）交换和交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。 交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。 （四）市场、关系和网络 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。 关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 二、市场营销哲学的类型
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
第一章导论练习题 一、名词解释 市场市场营销交换需求交易关系营销 答：市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来连结。市场包含三个主要因素，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 需求：需求等于购买欲望加购买力。对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。 交易：交换应看做是一个过程而不是一个事件。只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商灯相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 二、单选题（含多选题） 1、市场营销的核心是（ B ） A．生产 B．交换 C．交易 D．促销 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ） A．满足消费者的需求与欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 4、市场营销学产生于（ B ） A．十九世纪末 B．二十世纪 C．二战末期D．本世纪五十年代 5、下列哪种说法是正确的？（ D ） A．市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B．需要就是对某种产品的需求
中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进
第一章市场营销学导论（复习纲要）说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教材进行效果更佳。下列题目是根 据我个人的理解，认为是比较重要的内容和考点。 仅供同学们参考。【其它章同】一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20世纪初的_____C____ 。A．欧洲 B．日本C．美 国 D．中国2、 20世纪60年代美国密西根大学教 授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利 普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密 3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、 公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销【发 散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R是指 关联、反映、关系、回报。题目的出法也可以倒过 来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理论 是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_____A____ 。A．科特 勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观 念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组 合增加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B.
政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与 社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为_____D____ 。A．大量市场营销B．产品差异市场营销C．目标市场营销D．大市场营销【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】8、未得到某些基本满足的感受状态是指_____A____ 。 A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用9、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指_____B____ 。 A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用10、有能力购买并且愿意购买某个具体产品的